海爾的戰(zhàn)略分析

1、目標(mbio)市場選擇與市場定位-以海爾為例成員(chngyun)：王瑋1407203（組長）、鐘旭輝1407227、蔡子龍1407238、溫漢恒1407214、葉麗欽1407248共十八頁 海爾集團總部在中國青島，海爾集團是師姐第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基 地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展(fzhn)科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展(fzhn)成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。 海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，

2、2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段-全球化品牌戰(zhàn)略階段、海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標：2006年，海爾品牌價值高達749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家具集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2005年8月30日，海爾被英國金融時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世

3、界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。海爾簡介(jin ji)共十八頁標題(biot)ABC市場(shchng)細分MarketSegmentation)市場目標化MarketTargeting）市場定位MarketPosition）標題標題海爾的市場營銷策略(STP)共十八頁 即從滿足消費者個性化需求出發(fā)(chf)，根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，將整體市場細分為兩個或更多具有需求的消費者群（即子市場），從而確定企業(yè)目標市場的一系列活動。市場(shchng)細分A、何為市場細分共十八頁A、市場(shchng)細分的方法 1 2 3 a b 1a 2b2a 3b 1b 3a（

4、A）無細分（B）完全(wnqun)細分（C）根據(jù)年齡1.2.3細分市場（D）根據(jù)收入a.b細分市場（E）根據(jù)年齡、收入細分市場共十八頁0102A、海爾市場(shchng)細分的事例 海爾推出定制冰箱，就是(jish)消費者需要的冰箱由消費者自己來設計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的設計要求來定做一種特質(zhì)冰箱，比如，消費者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設計的冰箱。他可以選擇：“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。 海爾剛進入美國市場時發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正變少，小型冰箱越來越受歡迎，于是著力開發(fā)小型

5、節(jié)能冰箱。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風靡美國大學校園，并迅速占到美國市場的50%的份額。共十八頁分析(fnx)A、海爾市場(shchng)細分的分析 海爾根據(jù)不同的消費者具有不同的需求這一市場特點從滿足不同消費者的需求出發(fā)，在對市場進行合理分析的基礎上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多、各具特色的產(chǎn)品，幾乎每一個消費者群都能從海爾產(chǎn)品中選出適合自己的款式，這也許正是海爾廣受消費者青睞的奧秘所在。海爾在產(chǎn)品質(zhì)量方面與其他廠商的產(chǎn)品相比也許并不一定具有很大的優(yōu)勢，關鍵是海爾產(chǎn)品總能做到小有差別，正是這種小差別打動了消費者，導致了在市場上的大優(yōu)勢。 海爾在市場上的戰(zhàn)略給我們的啟示是：產(chǎn)品要有針對性，在開發(fā)、設計、

6、宣傳等方面都應做出適當?shù)恼{(diào)整以適應不同客戶群體的需求。海爾在營銷策略方面提出對市場細分，就產(chǎn)品的開發(fā)與設計來說，可以更明確地掌握市場的需求，為企業(yè)的生產(chǎn)提供更清晰的思路，并更具針對性地提供產(chǎn)品，同時避免盲目生產(chǎn)造成的損失；就產(chǎn)品的宣傳來說，可以針對不同層次的目標客戶制定不同的宣傳途徑獲得產(chǎn)品消息，并能在眾多產(chǎn)品之中找到自己需要的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售都是為客戶量身定做的，這種貼心的服務無疑能給客戶帶來更舒適、滿意的購物體驗，也為企業(yè)發(fā)展長期客戶提供了有利條件。 （1）首先是市場細分。海爾根據(jù)不同的消費者具有不同的需求這一市場特點從滿足不同消費者的需求出發(fā)，在對市場進行合理分析的基礎上，

7、開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多、各具特色的產(chǎn)品，幾乎每一個消費者群都能從海爾產(chǎn)品中選出適合自己的款式，這也許正是海爾廣受消費者青睞的奧秘所在。海爾在產(chǎn)品質(zhì)量方面與其他廠商的產(chǎn)品相比也許并不一定具有很大的優(yōu)勢，關鍵是海爾產(chǎn)品總能做到小有差別，正是這種小差別打動了消費者，導致了在市場上的大優(yōu)勢。 海爾在市場上的戰(zhàn)略給我們的啟示是：產(chǎn)品要有針對性，在開發(fā)、設計、宣傳等方面都應做出適當?shù)恼{(diào)整以適應不同客戶群體的需求共十八頁B、何為市場(shchng)目標化 市場(shchng)目標化 在市場細分化的基礎上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標選擇一個或幾個細分部分作為目標市場的營銷活動，也稱為目標營銷。共十八頁初級階段（2）

8、多元化戰(zhàn)略（1992-1998年）特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進入到黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模擴大(kud)，把企業(yè)做強。（3）國家化戰(zhàn)略階段（1998-2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務，Haler品牌已經(jīng)有了一定的知名度、信譽度和美譽度。中級(zhngj)階段高級階段B、海爾的戰(zhàn)略階段（1）名牌戰(zhàn)略階段（1984-1991年）特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。（4）全球化品牌戰(zhàn)

9、略階段（2006年至今）特征：為了適應全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼前三種戰(zhàn)略階段后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略；海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。共十八頁 海爾在完成了第一個階段使海爾冰箱成為國內(nèi)和國際知名品牌之后進入了多元化的經(jīng)營階段，向更多的家電行業(yè)拓展。同時營銷策略和規(guī)模也進入了新的階段，目前海爾在海外發(fā)展了62個經(jīng)銷商，30000多個營銷點，海爾產(chǎn)品(chnpn)成功進入了世界各大零售連鎖公司，如沃而瑪、家樂福、等等。成功的在歐洲，美

10、國和東南亞建立生產(chǎn)線，避免了國際家電寡頭門所設的貿(mào)易壁壘和WTO規(guī)則的不利因素，為占據(jù)有利的市場奠定了基礎。B、海爾戰(zhàn)略階段(jidun)的分析共十八頁市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標市場（此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性（identity）的營銷技術。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有(xin yu)產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市?shchng)定位C、市場定位的含

11、義共十八頁C、海爾的產(chǎn)品(chnpn)定位海爾竭力成為消費者最貼心的企業(yè)海爾的產(chǎn)品根據(jù)消費者的不同需求，竭力實行本土化海爾強調(diào)高質(zhì)量和星級的服務，為消費者海爾堅持(jinch)走創(chuàng)新，節(jié)能，環(huán)保路線，提高海爾產(chǎn)品 在消費者心中的形象共十八頁 海爾采取高技術定位卡薩帝 卡薩帝的品牌定位為“創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”。旨在 詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術傳統(tǒng)，依托全球設 計和制造資源，以富含人文關懷的藝術家電和嵌入 一體化櫥電產(chǎn)品，攜手熱愛生活的精英人群，共同 打造格調(diào)生活”的品牌內(nèi)涵?？ㄋ_帝Casarte名字的 靈感源于意大利。家，是卡薩帝恒古不變的核心； 藝術，作為(zuwi)一種傳承，是卡薩帝的傳統(tǒng)

12、。以對生活 本源的至真追求及對家居藝術的至誠執(zhí)著作為卡薩 帝品牌的基石理念 共十八頁統(tǒng)帥 統(tǒng)帥是海爾集團在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下推出的定制家電品牌。秉承“你設計，我制造；你需要，我送到”的品牌理念以及“只為需要的功能買單，為不需要的功能免單”的價值主張。統(tǒng)帥通過虛實融合(rngh)模式，線上（互聯(lián)網(wǎng)）快速獲取用戶個性化需求，線下快速滿足用戶需求。在這里，用戶才是產(chǎn)品的“設計者”。 統(tǒng)帥品牌目標人群主要是倡導個性、時尚、簡約生活方式的年輕消費群體。共十八頁C、海爾的市場(shchng)定位分析 為了阻擊國際品牌搶灘本國市場，維持自己在本土市場的主導地位，國內(nèi)企業(yè)必須走出國門，建立全球品牌。因為，在開放的市場經(jīng)濟中，如果企業(yè)不能在本國之外加強自己的力量，就難以保持在國內(nèi)市場的強勢。海爾就是通過建設全球品牌而保持在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢的極好(j ho)例子。共十八頁總結(zngji) 企業(yè)應集中精力在所選擇的最佳目標市場上。通過品牌擴張，企業(yè)并不能贏得國內(nèi)為數(shù)眾多的市場，因為那些國際(guj)競爭者在你所想進入的市場中，其產(chǎn)品勢力太強大了。所以，企業(yè)要把精力集中在自己最具有盈利和增長潛力的市場上。共十八頁謝謝(xi xie)觀賞！共十八頁內(nèi)容摘要目標市場選擇與市場定位-以海爾為例。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風靡美國大學校園，并迅速占到美國市場的50%的份額