營銷心理學(xué)第五章營銷場景與顧客心理課件

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第三節(jié) 商場內(nèi)部設(shè)計心理 第一節(jié) 商場類型與選址心理 第二節(jié) 招牌與建筑外觀、櫥窗設(shè)計心理 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷心理 走進營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點 掌握商場類型與商場選址的顧客心理預(yù)期；理解招牌與建筑外觀設(shè)計心理；掌握櫥窗與購物場所環(huán)境設(shè)計的心理要求；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和不足之處。技能點運用商場類型、商場選址與招牌設(shè)計心理方法的能力；會應(yīng)用心理規(guī)律與方法進行商品陳列、購物場所設(shè)計。走進營銷購物休閑天堂“銷品茂”思考與提示：1請分析這些“銷品茂”各有何吸引人之處。2這些特色之處分別可以滿足顧客的哪些需要？第一節(jié) 商場類型與選址心理 營銷場景是包括商場類型、商場地理位置、商場外部形態(tài)以及商場內(nèi)部

2、布置在內(nèi)的商場宏觀與微觀環(huán)境，它給顧客以購物前的第一印象，對顧客購買心理的形成和發(fā)展有著很大的影響。根據(jù)顧客在進入商場前的預(yù)期心理要求尋找適宜特定經(jīng)營業(yè)務(wù)的場所，是成功實施商業(yè)經(jīng)營的第一步。一、顧客對不同商場類型的心理預(yù)期（一）百貨公司 1滿足顧客心理需要的有利條件 百貨公司坐落在城市最繁華的地段，具有滿足顧客某些方面愿望的有利條件： （1）建筑富麗堂皇，營業(yè)場所寬敞，環(huán)境布置氣派豪華，上下電梯方便，為顧客提供了非常舒適的購物環(huán)境； （2）經(jīng)營品種繁多，可提供人們吃穿用等幾乎所有日常生活用品，商品種類應(yīng)有盡有，能使顧客感受“走百家不如進一家”的便利； （3）管理規(guī)范，實行明碼標(biāo)價，使顧客有一種

3、價格的信賴感； （4）訓(xùn)練有素的專職營業(yè)員著裝一致、彬彬有禮、態(tài)度和藹，使顧客有一種被尊重的滿足感。 2百貨公司可能產(chǎn)生的不利心理影響 百貨公司實行面對面的服務(wù)，顧客與營業(yè)員之間的三尺柜臺無形中是一道難以逾越的心理障礙。顧客購物首先要與營業(yè)員打交道，難免會出現(xiàn)心理上的緊張和拘束。同時，可能因等候接待、頻繁挑選，特別是營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度等問題產(chǎn)生隔閡和不快。（二）超級市場 超級市場是一種自助售貨商店，它淘汰了以往商場面對面售貨方式中封閉式的柜臺和貨架，商品銷售完全采用開架方法，已成為現(xiàn)代城市零售商業(yè)的一種主要形式。 1滿足顧客心理需要的有利條件 超級市場具有以下有利條件： （1）購物方便。顧客可實

4、現(xiàn)就近購物，并一次性買足日常生活必需品。 （2）價格較低。超市由于可提供高于百貨公司30%50%的商品出樣率、20%的商品投放率，場地利用率高，雇員相對減少，商業(yè)成本相對較低，且實行薄利多銷，一般價格比較低廉。 （3）環(huán)境舒適。超市購物場所寬敞亮堂，顧客置身于琳瑯滿目的貨物之中，環(huán)境令人感覺愉悅。 （4）心情舒暢。自助銷售方式使顧客從緊逼性推銷的壓力中解放出來，可隨心所欲地拿取自己喜愛的商品，且可以改變主意，把已經(jīng)挑選的貨物隨意放回原處進行調(diào)換，增加了購物的樂趣。 2超市可能產(chǎn)生的不利心理影響 超市的商品大多為大路貨，即使是高檔的商品也很難賣上價錢。同時，沒有營業(yè)員的周到服務(wù)，受尊敬的感覺不明

5、顯。 （5）節(jié)約時間。超市購物實行一次性集中付款結(jié)算方式，減少了傳統(tǒng)銷售方式分柜臺單件商品逐一付費所花費的時間。（三）連鎖商店 1連鎖商店滿足顧客心理需要的有利條件 （1）連鎖商店既可實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，又能適應(yīng)分散購物，較之百貨商店具有更貼近顧客的便利性。 （2）其統(tǒng)一的店貌、標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，可滿足顧客認(rèn)準(zhǔn)服務(wù)品牌、方便消費、放心消費的心理。 （3）連鎖超市具有多種業(yè)態(tài)模式，可滿足顧客的不同需求。如倉儲式商場（WS），實行倉儲和銷售一體化、低價銷售、提供有限服務(wù)、自我服務(wù)的銷售方式，價格一般比同類商品的市場價格低10%15%。顧客對其特低的價位尤其感興趣。德國的麥德龍、美國的沃爾瑪都實行倉儲式

6、銷售。 2連鎖商店可能產(chǎn)生的不利心理影響 不同業(yè)態(tài)模式的連鎖店差異較大，常給顧客造成一些認(rèn)知上的障礙。如專賣店的高價位與連鎖超市的低價位，可能使一些顧客產(chǎn)生錯覺。（四）專業(yè)化商店 專業(yè)化商店是經(jīng)營特定類型同類商品的商店，比如食品商店、家電商店、婦女用品商店等，它能在一個相對狹窄的商品門類范圍內(nèi)，提供前面三類商場難以配齊的商品，以“?！比?。此外還有銷售商品門類范圍更為狹窄的手機商店、陶器商店等，上海豫園商城甚至還有雨傘店、手杖店。專業(yè)化商店的另一種類型是專賣店，專門經(jīng)營某一品牌的商品，提供相關(guān)的服務(wù)，比如“海爾”專賣店等。專業(yè)化商店能滿足有特定購物品種意向，或?qū)ζ放?、款式有?yán)格要求的顧客心理需

7、求。二、商場選址心理 商場的選址是從市場營銷角度出發(fā)，權(quán)衡顧客需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。它直接關(guān)系到經(jīng)營能否成功，與顧客心理密切相關(guān)。（一）區(qū)域與選址心理 商場選擇區(qū)域要綜合考慮所在區(qū)域的人口因素、地理環(huán)境因素，以及地段因素，特別是要掌握顧客對商場選址的心理預(yù)期。 1商場集聚心理 商場選址首先要了解人口是否密集，顧客人數(shù)是否足以形成市場，規(guī)模性的目標(biāo)顧客群是否存在。商店林立的商業(yè)街，由于商家集聚，就會形成一個規(guī)模大、密度高的顧客群。商業(yè)經(jīng)營中具有明顯的馬太效應(yīng)，很多顧客有濃厚的從眾心理，人越多，認(rèn)為商品越吸引人，購買興趣就越高。人口密集、商家集聚之處是商場設(shè)置的理想?yún)^(qū)域。 2購買便捷心理

8、要選擇交通比較便捷、進出道路比較暢通、商品運輸安全省時、主要顧客購買路程不遠或乘坐公交車站數(shù)不多且不必?fù)Q車的地方。 3最佳地段心理 在一條商業(yè)街內(nèi)，街區(qū)兩端購物的人要明顯少于其他地段，其他地段則相對比較優(yōu)越。 上海十里南京路上的第一百貨生意興隆、享譽全國，云集了來自各地的顧客。從外灘到靜安寺的十里南京路路段中，它正好處于1/3距離處，接近于黃金分割點。有人從顧客心理角度分析，認(rèn)為人們從外灘溜達到此，購物的欲望恰好達到了最高潮。1915年，香港永安公司經(jīng)理郭泉攜港幣50萬元來到“十里洋場”籌建上海永安公司，在南京路選好地方后，卻又因把店址建在路南還是路北而猶豫不決。為了使店址更方便顧客來店，便派

9、了兩人分別坐在路南和路北，只要身邊走過一個人，就往各自的口袋里放一粒豆子。結(jié)果，路南的行人多于路北的人。據(jù)此，郭泉和他的兄弟把店址選在了路南。由于永安公司店址選擇合理，雖歷經(jīng)滄桑，幾經(jīng)易名、易手，近一個世紀(jì)以來，它始終生意興隆。（二）商品與選址心理 商場選址除考慮地理區(qū)域等因素以外，還要分析商品性質(zhì)、顧客的消費習(xí)慣等，準(zhǔn)確確定面向目標(biāo)區(qū)域顧客的商品門類或商品價格定位。 1商品性質(zhì)與顧客選址心理 商品性質(zhì)與人們的消費心理密切相關(guān)，選址應(yīng)充分考慮這一點。日常生活用品超市應(yīng)設(shè)在靠近居民區(qū)中間的地段，以方便居民日常購物消費的需要；黃金飾品、鋼琴等貴重物品應(yīng)設(shè)在與高檔商店相毗鄰的地段，以適應(yīng)顧客購買高檔

10、物品時對商場檔次、商場信譽、外部環(huán)境的心理要求。 2商品價格與顧客選址心理 商品價格的高低與其周圍居民消費品位、消費水平有直接聯(lián)系。應(yīng)根據(jù)顧客對商品價格的需求心理選擇店址。出售高檔文化藝術(shù)類商品、豪華生活消費品的商場，應(yīng)設(shè)在高收入顧客群生活地或商業(yè)街。 3消費習(xí)俗與顧客選址心理 我國地廣人眾，不同地區(qū)、不同民族的人們消費習(xí)慣各不相同。商場選址要根據(jù)商品的特性，考慮人們消費習(xí)俗的不同，因地而異。北方毛皮商店興盛，南方則不宜開設(shè)；西部地區(qū)的貴州、四川等地廣設(shè)辣味專營店，而在其他地區(qū)則不宜多設(shè)。（三）商場類型與選址心理 在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)，顧客購物除考慮商品因素以外，商場類型往往是重要的選擇因素。這可

11、從以下幾個方面進行分析。 1業(yè)態(tài)分布與顧客選址心理 業(yè)態(tài)是服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的銷售經(jīng)營形態(tài)，是目標(biāo)市場進一步細分的結(jié)果。必須依據(jù)顧客對不同業(yè)態(tài)的需求心理來選擇店址。標(biāo)準(zhǔn)食品超市應(yīng)貼近居民區(qū)，以居民區(qū)的常住居民為主要顧客群，并與大型超市保持一定距離，其選址最好離大型超市5公里以外；倉儲式會員店應(yīng)優(yōu)先考慮交通方便，不以靠近居民區(qū)為第一選擇目標(biāo)，因為它可以以低價吸引顧客。 2競爭環(huán)境與顧客選址心理 商場選址要考慮業(yè)種、業(yè)態(tài)分布，或與其周圍的其他商店類型相協(xié)調(diào)，或能起到互補作用，或有鮮明特色。同類小型專業(yè)化商家接壤設(shè)店，可形成特色街，吸引人流，滿足顧客到特定的商業(yè)街購物的特定心理預(yù)期。如果

12、一家珠寶玉器商店孤零零地開在汽車配件一條街中，誰也不會相信它能夠招徠顧客。 3配套場所與顧客選址心理 顧客在某些商場購物時具有要求獲得配套服務(wù)的心理。倉儲式會員店一般停車場面積與營業(yè)面積之比為11，以方便頻繁的進貨與顧客運輸用車停放；以低廉價格銷售商品的大賣場可設(shè)在市郊結(jié)合部，以便在配備與營業(yè)面積相適應(yīng)的寬敞的停車場的同時，降低地價成本，盡管路遠一些，但可以滿足顧客的求廉心理。第二節(jié) 招牌與建筑外觀、櫥窗設(shè)計心理一、招牌與心理 招牌作為商場的牌號、商場名稱的藝術(shù)制作，是顧客尋找和識別商家的標(biāo)記。顧客徜徉在商業(yè)區(qū)，首先瀏覽到的是各式各樣的招牌。商業(yè)街相互連接、各具風(fēng)格的招牌，構(gòu)成了濃郁的商業(yè)氛圍

13、和豐富多采的街景裝飾。（一）招牌的心理功能 1觸發(fā)感知 商場招牌是商場的標(biāo)貼，它常常直接、間接地將商場的行業(yè)屬性、服務(wù)標(biāo)志或服務(wù)領(lǐng)域簡明扼要地加以反映。新老顧客憑借招牌可以找到自己要去的商場，新顧客即使不知商場的經(jīng)營業(yè)務(wù)，也能根據(jù)商場招牌明確或大致地了解其主營項目或服務(wù)范圍。如 “華聯(lián)超市” 、“博步皮鞋商店”等，可以使人對商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營業(yè)種一目了然。 2引起興趣 一個構(gòu)思獨特、富有形象性和藝術(shù)感的商場招牌，能夠牢牢抓住顧客的視線，極大地引起顧客的興趣，使人產(chǎn)生非進去看看不可的欲望。比如“老鳳翔銀樓”、“梅龍鎮(zhèn)”等，店名字體優(yōu)美、牌匾用料講究、招牌造型美觀，首次無意間路過此處的人們，常會

14、產(chǎn)生進去一睹為快的想法。 3象征信譽 一些商場歷史悠久、傳統(tǒng)獨特，經(jīng)過幾代人的培植，其招牌名稱本身就具有巨大的商業(yè)價值。比如“杏花樓”、“吳良才眼鏡店”、“張小泉刀剪商店”等，這些招牌象征著商家由來已久的信譽，使人一見招牌，就被其中包含的特色內(nèi)涵所感染，不禁產(chǎn)生信任、仰慕之感，形成品牌珍貴與產(chǎn)品超值的聯(lián)想。 4便于記憶 一個獨特的招牌名稱，朗朗上口，易讀易記，會給顧客留下深刻的記憶，從而在人群之間廣為傳播。比如北京的“全聚德”，杭州的“得月樓”，歷經(jīng)歲月的洗禮，因其名富有特色，深深地印刻在人們的心里，并廣為傳播，成為“金字招牌”。（二）商場命名的心理方法 商場名稱?？煞譃閮刹糠郑呵鞍氩糠譃樘厥?/p>

15、標(biāo)志，用以與同種業(yè)態(tài)、同類商場相區(qū)別；后半部分為一般標(biāo)志，用以表明主營商品屬性或種類。如“華聯(lián)超市”， “華聯(lián)”為特殊標(biāo)志，“超市”為業(yè)態(tài)。前半部分用詞是商場命名應(yīng)著重加以研究的，但必須在意境上與后半部分協(xié)調(diào)一致。 1自然樸實，貼近顧客 有些商家會為商場起一些大眾化的名稱，比如“為民超市”、“為民百貨”、“大眾飯店”。這類名稱直截了當(dāng)?shù)貙⑸碳业姆?wù)宗旨向人們作自我展示，自然而又樸實，能起到貼近顧客的心理作用，顧客會顧名思義地認(rèn)為這是面向大眾消費的商店。大眾化名稱的不足之處是重復(fù)度比較高，難以留有深刻印象。 2融入溫情，以情感人 商場命名如能寓情感于其中，可使顧客感到脈脈溫情。如“全聚德”飯店的

16、名稱，給人以親切溫暖的感覺，使前往聚餐的親朋好友倍感溫馨，增添了歡樂的氣氛；“圓緣園茶坊”的特殊標(biāo)志由三個同音字組成，既有趣味，又充滿情感，新老朋友在這里面相聚品茗，會平添三分情趣。 3與眾不同，激發(fā)興趣 商場名稱忌千篇一律、千人一面。起一個富有特色、與眾不同的店名可以引起人們的注意，激發(fā)人們的興趣。比如“傣家村大酒家”、“紅房子西菜館”、“小紹興酒家”，名稱給人以明顯與眾不同的感覺，喜新喜特的人們不免會產(chǎn)生興趣和聯(lián)想。不過形式與內(nèi)容要保持一致，不能只是在名稱上做文章，一定要真有特色，防止給人以故弄玄虛之感。 4含義雋永，意味深長 有些百年老店名稱內(nèi)涵豐富，文化品位和歷史感強，給人留下深深的印

17、象。如“醉翁亭”、“雷允上”、“朵云軒”，這些店名本身古樸典雅、意味深沉，使人看后感到一種文化上的享受，值得長久回味。這類店名已為社會大眾所熟知，有些本身已包含了經(jīng)營業(yè)種的含義，因此店名的后半部分常省略不寫。 5直呼其名，強化記憶 有些商場經(jīng)營單一的商品品牌，如品牌店、專賣店，這時商場名稱就可以直接以商品的名稱來命名，比如“鱷魚”、“春蘭”。另外還有一些引進的業(yè)態(tài)，像連鎖商店，直接使用其原來的商家名稱，比如“家樂福”、“麥當(dāng)勞”。直接以商品的名稱或引進商家的名稱來命名，可以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，加深顧客的印象，商場名稱直接起到了廣告的作用。二、外觀設(shè)計心理 商場的外觀包括商場建筑物、商店門面和出入口等

18、商場的外部形象，也是決定能否引起顧客良好心理反應(yīng)的重要因素。（一）建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計心理 1商場建筑的心理功能 建筑是一種藝術(shù)，是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。商場建筑不僅具有形態(tài)功能，也具有心理功能。從形態(tài)功能來講，它應(yīng)滿足作為購物場所的空間需要；從心理功能來講，它應(yīng)能給人以形式美感，產(chǎn)生美的愉悅，由此吸引更多的顧客，促成良好的購物情緒氛圍。 2不同的建筑結(jié)構(gòu)和材料形成不同的商業(yè)形象 1851年倫敦為第一次世界工業(yè)博覽會建造的展覽館“水晶宮”，以預(yù)制鐵件安裝成架，表面全部鑲上玻璃，內(nèi)部寬敞明亮，外觀晶瑩輕靈，使人耳目一新，后來被許多追求高雅、新穎的商業(yè)場所爭相效仿。上海豫園商城的成片仿古建筑，猶如形態(tài)各異的亭

19、臺樓閣，古色古香，具有濃郁的民族特色，讓人感覺仿佛是置身于百年以前的老城廂。加上眾多名聞遐邇的傳統(tǒng)商店和特色商品，吸引了國內(nèi)外的游客前往旅游、購物。 3現(xiàn)代商場建筑的趨勢與顧客需要 現(xiàn)代商場建筑結(jié)構(gòu)有向高大、挺拔、寬敞方向發(fā)展的趨勢，可以給人以舒適感。與此同時需要注意的是，進入商場主營業(yè)廳的階梯不能多，以免顧客因爬樓梯而產(chǎn)生不便之感。有些商場在設(shè)計中為突出建筑物的氣勢，把主營業(yè)廳安排在二樓，并在街面與主營業(yè)廳之間高高的階梯旁安裝自動上下的電梯，方便了顧客進入商場。商場建筑也不一定都追求高大，總體上建筑形式要服務(wù)于經(jīng)營內(nèi)容，應(yīng)與主銷商品的品種與營銷氛圍相諧調(diào)。（二）門面設(shè)計心理 1招牌設(shè)計心理

20、傳統(tǒng)商場正門上方的裝飾常使用木制的匾牌，上面用油漆書寫美術(shù)體店名。這種匾牌色彩單調(diào)，現(xiàn)在已不大使用?，F(xiàn)代商場常使用各種材質(zhì)制作而成的，與臨街門面的寬度相匹配的“通欄”招牌，底色能很好地襯托出文字。為加強對人們感官的刺激，使用的色彩之間應(yīng)有一定的反差。有的招牌制作成燈箱，有的做成立體式的，并在文字的外圍、底面或整體招牌的外圈配置霓虹燈，視覺效果很好。霓虹燈可以設(shè)計成不同的字體、不同的色彩，還可以配以色差明顯的背景色彩，并采用掃描、跳躍等動態(tài)模式。 2門體設(shè)計心理 門體及其兩邊的側(cè)翼是人們在商場外以平面視線注目的部分，是吸引人們進入店堂的面積較大的場景，在門面設(shè)計中同樣具有重要的地位。這部分一般使

21、用透明的玻璃作為材料。為增加透明度和光亮感，現(xiàn)在很多門體及其兩翼常常盡量減少甚至取消原來設(shè)計中使用的木架或金屬架，采用大面積玻璃架構(gòu)。透明、寬大的門體及其兩翼可以使人對商場內(nèi)部場景一目了然，于無形中充分感受到商家的坦誠與熱情。（三）出入口設(shè)計心理 出入口是顧客從店門到貨架、進出商場的通道，在設(shè)計上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線為基本考慮點。大型商場進出人流較多，出入口也相應(yīng)地要開設(shè)數(shù)個，以滿足顧客從不同方位方便進出的要求。如果出入口的位置和寬度設(shè)置不合理，造成擁擠的現(xiàn)象，會使人望而卻步，造成客源的流失。從出入口開放程度來看，可設(shè)計成以下幾種類型: 1封閉型 店門出入口較

22、小，臨街的一面有時用櫥窗或有色玻璃遮蔽。這種類型的出入口適用于經(jīng)營金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)瓷器等高檔商品和特殊商品，以及經(jīng)營西餐、咖啡飲料等商店。顧客進入這類商場可以因其封閉的出入口產(chǎn)生神秘、幽雅、高貴的感覺，這類商場的主體顧客為具有特定消費意向的人群，客流量不多，故不會影響顧客的出入。 2半開型 出入口占門面的一半左右，出入口兩翼臨街的一面常設(shè)置櫥窗，陳列各式新穎而形象生動的樣品。這種出入口布置適宜于經(jīng)營時裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等某一類或幾類大眾化商品的商店，顧客可以通過櫥窗和店門看清店內(nèi)的大體布局，比較方便地進出，以瀏覽和購買商品。 3全開型 臨街的一面全部開放，出入口盡可能大些

23、，顧客在路過時很容易看清商場內(nèi)部的商品擺設(shè)。這種設(shè)計適宜于經(jīng)營食品、水果、蔬菜等商品的商店，顧客進出商店無任何障礙。此類商場銷售的商品是人們最直接的生活必需品，面向的顧客面最廣，因此出入口設(shè)計較簡捷，能滿足顧客方便、實用、經(jīng)濟的心理需要。 4暢通型 常設(shè)有兩個以上店門，有的還明確區(qū)分和標(biāo)明出口、入口位置。這種類型的出入口適用于規(guī)模宏大、客流量眾多、經(jīng)營品種繁雜的商場，比如百貨商店、超級市場、大型商場等，可給人以方便、氣派之感，能最大限度地適應(yīng)人們進出商場的需要。三、櫥窗設(shè)計心理 一個構(gòu)思獨特、手法新穎、裝飾美觀的櫥窗布置，既可以與整體商場建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成美麗的立體畫面，使顧客感到美的享受

24、，更可以起到具體商品購買導(dǎo)向的作用。（一）櫥窗的心理功能 櫥窗是商場與商業(yè)街之間的接觸界面，是商場外觀的重要組成部分，也是顧客進入商場前視覺最先接觸到商品信息的場所，對于人們具有顯著的心理功能。 1喚起注意 櫥窗既是裝飾商場店面的重要手段，也是商場直接向顧客推介商品的不可或缺的廣告宣傳場所。當(dāng)一個人漫無目的地行走在商業(yè)街時，一個醒目的、色彩絢麗的櫥窗很容易吸引住他的視線。 2引發(fā)興趣 櫥窗的最大特點是以商品實物的形態(tài)向顧客作商品推介，形象而又生動。人們視覺上的注意會激發(fā)情緒上的興趣，從而產(chǎn)生想要進一步了解商品的愿望。 在一片單一黑色的自行車世界里，櫥窗中一輛粉紅色彩、造型新穎的山地運動車行進在

25、一片開著黃花的油菜田邊鄉(xiāng)間小道之中的畫面，會極大地激發(fā)年輕人的興趣，以至于他會進一步去了解這種車的其他信息和特點。 3激發(fā)動機 櫥窗展示具有特殊的表現(xiàn)手法，光線、色彩、造型手段全方位的運用，可以淋漓盡致地將商品的形象、性能、功用加以渲染，讓人產(chǎn)生這是一種無與倫比的美妙商品的感受。注意和興趣的積累，往往會導(dǎo)致形成一種欲望，想像中的自己也變成了畫面中的主角，身臨其境該有多么瀟灑自如，于是忍不住產(chǎn)生“心動不如行動”的想法，促使人們最終想要掏錢購買。（二）櫥窗設(shè)計的心理方法 1精選商品，突出主體 櫥窗所要推介的主體是商品，顧客觀看櫥窗是為了獲得商品信息，為選購商品提供參考。但商場中經(jīng)營的商品種類繁多，

26、不可能把所有商品都陳列出來。陳列過多，紛亂繁雜，會使人感覺零亂、沉悶，起不到好的效果。因此，櫥窗設(shè)計一定要精心選擇商品，把那些適應(yīng)季節(jié)、功能獨特、式樣新穎、造型美觀、易于流行的新產(chǎn)品或特色商品突出地介紹給人們。要避免陳列那些商場不經(jīng)營或貨物供應(yīng)不正常的商品，以防止顧客在產(chǎn)生興趣后又無法購買到而產(chǎn)生失望感。 2塑造形象，以美感人 櫥窗陳列中盡管商品是第一位的，但如果僅僅是孤立地擺放或隨意地堆砌，也難以吸引顧客，難以實現(xiàn)櫥窗應(yīng)有的心理功能。要運用多種藝術(shù)手法，較好地烘托商品的外觀形象及其品質(zhì)特征，生動巧妙地加以布置，以滿足顧客的審美心理。一個成功的櫥窗設(shè)計，就如同一件優(yōu)秀的作品，具有強烈的藝術(shù)感染

27、力，使顧客在觀看中獲得美的享受，在美的享受中加深對商品的印象。 3進行渲染，啟發(fā)聯(lián)想 用以景抒情的藝術(shù)手法去體現(xiàn)主題，對陳列商品進行描繪和渲染，構(gòu)成完美協(xié)調(diào)的立體畫面，是櫥窗設(shè)計中經(jīng)常使用的方法。這能讓商品陳列更加耐人尋味，使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，進而激發(fā)購買欲望。 上海第一百貨于新千年初夏曾設(shè)計用以推介游泳用品的櫥窗陳列，以大海、沙灘、椰林作為背景，由各式游泳衣褲巧妙折疊成年輕人游泳中的矯健身姿，再配以救生圈、遮陽傘等相關(guān)物品，可使人于烈日炎炎中聯(lián)想起到海邊消夏的愉快場景，產(chǎn)生身臨其境之感，免不了躍躍欲試。第三節(jié) 商場內(nèi)部設(shè)計心理 商場內(nèi)部設(shè)計包括商品和貨架的陳列、購物場所的音響與溫濕度控制、

28、內(nèi)部照明的光線安排及色彩調(diào)用等內(nèi)容。理想的內(nèi)部設(shè)計應(yīng)為顧客提供方便購物的條件，對顧客的感官有平和的刺激作用，使人們在購物現(xiàn)場心情愉悅、興致勃勃，獲得最大程度的滿意，從而促成購物行為。一、商品陳列心理 商品陳列是商場內(nèi)部設(shè)計的核心內(nèi)容，也是直接激發(fā)顧客產(chǎn)生購物行為的重要因素。商品陳列的基本要求是貼近顧客心靈，方便顧客購買，形成購物“時點激勵”。（一）層次清楚，高度適宜 1層次清楚 顧客進入商場后，無論其是有意識地購買特定商品，還是無計劃地進行瀏覽，大多要對陳列的商品進行環(huán)視掃描，以作出所看到商品的屬類判斷。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己感興趣的一類商品后，就會停下來仔細尋找、觀察和挑選。因此，商品的陳列要有層次感，

29、同類商品應(yīng)盡可能地陳設(shè)在鄰近的位置上，以減少顧客尋找的時間。 我國臺灣萬客隆商場中，并不總是將商品以產(chǎn)品類型分類，而是以顧客導(dǎo)向來分類。對于有較高品牌忠誠度的商品，例如運動鞋、奶粉等，按品牌分類。 2高度適宜 商品陳設(shè)的高度要能使商品比較容易地進入人們的視線。 研究發(fā)現(xiàn)，普通身高的顧客無意識展望的高度為0.71.7米，上下幅度約為1米左右。仰起頭來觀看陳列過高的商品或蹲下去俯視陳列過低的商品，往往會引起不舒適和不悅a感，是人們不愿意做的事情。（二）適應(yīng)習(xí)慣，便于選購 對不同種類的商品，人們有不同的購買習(xí)慣。為順應(yīng)顧客的購買習(xí)慣，商品的陳列應(yīng)體現(xiàn)一定的規(guī)律。 1 “低值易耗”商品 這類商品是人們

30、日常生活中消耗量大、需求彈性小、價格比較低廉、一般沒有明顯消費層次的商品，諸如牛奶飲料、煙酒糖果、蔬菜瓜果、清潔用品、油鹽醬醋等。這些商品使用頻繁，同類商品性能接近，選擇余地小，人們希望購買方便、交易便利，因此，可以陳列于最明顯、易于速購的地方，如商店的底層、過道和出入口。 據(jù)國外估計，85%的口香糖和糖果是在無計劃的沖動型購物中購買的。所以在超級市場中，往往把口香糖擺放在付款處附近。 2衣著出行用品 這類商品是人們生活中用于穿著打扮或出行使用的物品，常能顯示一個人的氣質(zhì)、審美特點和消費層次，比如時裝、皮鞋、提包、自行車等。這些商品有一定使用期，款式、價格差異比較大，人們在購買時往往要進行仔細

31、的比較，常要對價格、款式、色彩、質(zhì)量等進行綜合性的思考，才會作出購買決定。這類商品應(yīng)陳列于商場內(nèi)空間比較寬敞、光線比較充足的地方，便于顧客接觸或接近商品，進行比較和思考，從容地進行決策。 3家用貴重商品 這類商品屬于人們居家使用的高檔生活消費品，體積比較大、使用壽命長，諸如電視機、電冰箱、空調(diào)器、組合音響、高檔家具等。此類商品的規(guī)格、性能、質(zhì)量差異常常很大，價格高昂。因其使用周期長，占用空間大，售后服務(wù)要求高，人們在購買前必然要花較長的時間進行比較，考慮購買的時機、商家和品牌。因此，商場應(yīng)選擇店內(nèi)比較深入、冷僻、優(yōu)雅的地方，設(shè)立專門的區(qū)域，提供咨詢服務(wù)，以滿足顧客慎重決策、求信譽、求放心的心理

32、需求。（三）清潔整齊，疏密有致 1清潔整齊 商品的陳列不僅要講究層次、部位，而且要給人以干凈、整潔之感。貨物上如有積灰應(yīng)隨時清除，否則會使人“倒胃口”。 2疏密有致 要注意商品陳列與貨架的疏密得體、錯落有致。貨架上商品的陳列必須豐滿，隨時填補貨物銷售后留出的空間，給人以豐富、充實的感覺，但也不能塞得嚴(yán)嚴(yán)實實，以免使人感覺沉悶、壓抑。貨架之間的通道應(yīng)暢通，寬窄要適宜，以給人留下思索的余地、想像的空間。 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計分析，自由市場中2/3的購買決定是在通道里作出的。如果商品陳列合理，可以使沖動型購物增加10%。二、購物場所的環(huán)境心理 購物環(huán)境對人們的購買行為和營業(yè)員的工作效率具有極大的影響。好的購物

33、環(huán)境可使人感到心情舒暢、舒適愉快、悠閑自如，促成購買行為；反之，則會使人產(chǎn)生厭煩、焦躁、抵觸情緒，急于離開現(xiàn)場。（一）音響設(shè)計心理 廣義的音響主要包括三個方面：一是店堂內(nèi)播放的背景音樂；二是通過廣播播發(fā)的語音信息；三是一些柜臺營業(yè)員為顧客演示商品性能供人試聽而發(fā)出的各種聲音。 1背景音樂設(shè)計心理 在商場中，適度的背景音樂可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購物氣氛，給購物環(huán)境增加生機，還可以緩解少數(shù)顧客的緊張心理。 背景音樂的基本要求是音質(zhì)清晰，音樂的題材適合特定場所的購物環(huán)境。若商場銷售的商品地方特色明顯，可播放一些民族音樂；若商場的現(xiàn)代氣息比較濃郁，可播放一些現(xiàn)代輕音樂；若商場的藝術(shù)色彩比較濃厚，可播

34、放一些古典音樂；若主要消費對象是青年人，可多播放一些流行音樂；而若以中老年顧客為主，可播放一些懷舊金曲?？傊?，要使顧客的情緒在音樂的映襯下能與商場的主體風(fēng)格產(chǎn)生共鳴。 背景音樂的音量不能太大。太大的音量無助于放松顧客的心情，反而會使人心情緊張、頭腦發(fā)漲，破壞購物興致，因無法忍受而急于離開。 2語音信息播放心理 語音信息主要包括商品廣告信息、各種提示、尋人啟示等。這類信息的音色要比較柔和，使人有親切舒適的感覺。由于語音較容易受到周圍噪聲的干擾和掩蓋，會影響人們對所含信息的接收，因此要求清晰度高，音量略大于背景音樂。 人們對語音信息的敏感度要高于音樂信息，接收中需要更多的注意力，時間長了容易產(chǎn)生疲

35、勞的感覺。所以，播放的時間長度要掌握好，并保持一定的間隔。廣告的播放更要注意限制數(shù)量和長度，減少重復(fù)，以免使人久聽產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒，讓人感覺不得安寧。有的商家想招徠顧客，在商店門口反復(fù)播放廣告，且音量過高，往往事與愿違，不僅無法多招徠客人，還嚇跑了原想光顧的顧客。 3其他聲音發(fā)送心理 某些柜臺營業(yè)員為顧客演示商品性能，比如挑選收音機、收錄機、電視機和組合音響，供人試聽時發(fā)出的各種聲音非常難以控制。假如近處有幾人同時挑選不同的商品，這類聲音往往此起彼伏，音量過大，形成嚴(yán)重的噪聲。 噪聲強度若超過60分貝，會嚴(yán)重影響人與人之間的交談；噪聲強度若超過80分貝，會使人產(chǎn)生痛苦的感覺。商家應(yīng)嚴(yán)格控制

36、此類聲音和其他噪聲，盡可能排除音源，降低音量，以創(chuàng)造一個相對寧靜的購物環(huán)境。（二）微氣候與營銷心理 微氣候是指在商場范圍內(nèi)特有的氣候條件，主要包括氣溫、濕度和空氣質(zhì)量。在商場中，微氣候的狀況對顧客和營業(yè)員的購銷情緒有直接影響。 1氣溫與營銷心理 氣溫是評價營業(yè)場所氣候條件的主要因素，對人們的影響最為直接。商場的氣溫受季節(jié)和客流量的影響。氣溫過高或氣溫過低都會引起人們的不舒適感。在驕陽似火、汗流浹背的夏天，人們無心在悶熱的店堂里多留片刻打不起精神來瀏覽商品，自然無法形成購物沖動。在寒冬臘月、滴水成冰的季節(jié)里，人們冷得哆哆嗦嗦，不會有挑選商品、耐心購物的興趣。現(xiàn)在，商場里安裝冷暖空調(diào)已不是奢侈之舉

37、，它是滿足人們生理和心理雙重需要的基本設(shè)施，適宜的氣溫有助于人們形成良好的購物情緒和欲望。 2濕度與營銷心理 濕度是表明空氣中水分含量的指標(biāo)。人們一般對濕度的注意程度要遠低于對氣溫的注意程度。濕度與季節(jié)和地區(qū)有密切關(guān)系，夏季在南方氣候異常潮濕，冬季的北方氣候出奇地干燥。如果是在高溫季節(jié)里，再加上潮濕的空氣，會使人覺得更加不舒服，購物欲望蕩然無存?？照{(diào)制冷過程中，可以有效地降低空氣中的水分，提高人們的舒適度。 3空氣質(zhì)量與營銷心理 營業(yè)場所是人群集中的地方，空氣污染是商場需要重視和加以解決的問題。在有限的空間中，大量集聚的人們呼出的二氧化碳，加上營業(yè)過程中產(chǎn)生的各種灰塵，會使空氣受到污染，空氣質(zhì)

38、量明顯下降。空氣質(zhì)量下降會導(dǎo)致人們感官受到有害的刺激，引起煩悶、焦慮，影響正常購物活動的進行。商場應(yīng)安裝必要的設(shè)施，保持空氣的流通，以清新宜人的空氣滿足顧客的生理需要，使顧客擁有舒適、愉快的心理感受，其實這也是營業(yè)員調(diào)節(jié)情緒、提高服務(wù)質(zhì)量的重要前提條件。（三）商場內(nèi)部照明心理 營業(yè)場所明亮而又柔和的照明，不僅可以縮短顧客選購貨物的時間，提高營業(yè)員的工作效率，而且對吸引顧客的注意力，引發(fā)良好的購物情緒，具有明顯的心理作用。商場內(nèi)部照明可分為自然照明、基本照明和特殊照明三種類型，它們對顧客心理具有不同的功用。 1自然照明與營銷心理 自然照明是商場中的自然采光，通過天窗、側(cè)窗接收戶外光線來獲得。自然

39、光柔和、明亮，使人心情舒暢，是最理想的光源。商場設(shè)計中應(yīng)考慮最大限度地利用自然光，增加玻璃頂面、玻璃墻面的面積。但自然光受季節(jié)、營業(yè)時間和氣候的影響，不能滿足商場內(nèi)部照明的需要，因此要有其他照明補充。 2基本照明與營銷心理 基本照明通常是在天花板上以安裝熒光燈為主的一種照明方式，為整個營業(yè)場所而設(shè)置。這種照明燈光模擬自然光的光譜頻率，光色比較柔和，只是紫光的成分比較多，一般人們也樂意接受。 照明光度的強弱要由經(jīng)營品種和銷售對象的特點而定。對于衣著和出行用品，光度可適當(dāng)強些，以便人們仔細挑選；對于“低值易耗品”，光度可以弱些，因為人們不會認(rèn)真挑選。以中老年人為主要銷售對象的商品，應(yīng)比以青少年為主

40、要銷售對象的商品照明光度強些。營業(yè)場所的里端應(yīng)比外端更亮堂，以吸引人們走過更多的貨架。照明光度強些，可調(diào)動人們的情緒，使人產(chǎn)生開朗、興奮的感覺。在餐飲場所，特別是伴侶會面的咖啡館等，燈光則要適當(dāng)暗淡一些，使人們能平靜地進行交流。 3特殊照明與營銷心理 特殊照明是為了突出部分商品的特性而布置的照明，目的是為了凸現(xiàn)商品的個性，更好地吸引顧客的注意力，激發(fā)顧客的購買興趣。特殊照明多采用聚光燈，實行定向照明，常用于金銀首飾、珠寶玉器、手表掛件等貴重精密而又纖巧的商品，不僅有助于顧客仔細挑選，甄別質(zhì)地，而且可以顯現(xiàn)商品的珠光寶氣，給人以高貴稀有的感覺。 國外有的商店還用桃紅色燈光為女更衣室的照明，據(jù)說在

41、這種燈光的照射下，女性的膚色更加艷麗，試衣者感覺這件衣服穿在身上能使自己更顯美麗，大大增加了服裝的銷售量。在橘子、哈密瓜、電烤雞等水果、食品的上方采用橙色燈光近距離照射，可使被照食品色彩更加紅艷，凸顯新鮮感，激起顧客購買食用的心理欲望。（四）營業(yè)場所的色彩設(shè)計心理 營業(yè)場所的色彩既是一種裝飾，又是一種經(jīng)營手段，對人們的心理會產(chǎn)生特殊的影響。 色彩在營銷場所具有特殊的心理作用如下： 1冷暖感 色彩可以改變?nèi)藗儗μ囟▓鏊鶞囟鹊母杏X。在赤橙黃綠青藍紫的七色光譜中，越是居于前面的色調(diào)溫暖感越強，越是處于后面的色調(diào)寒冷感越明顯。赤橙黃為暖色調(diào)，綠藍紫為冷色調(diào)。 同樣是一間以紅色基調(diào)為主布置的兒童物品專營

42、區(qū)，寒冷的冬天進入后感到溫暖如春，吸引人慢慢瀏覽商品，而如果是夏日里進去，又無空調(diào)，則更加感到熱浪滾滾，不禁使人想趕快離去。 2大小感 明亮度高的色彩具有放大感，而明亮度低的色彩則具有縮小感。同樣尺寸的黑白兩件物品放在一起，可使人感覺白色物品較大，而黑色物品顯得相對要小些。服裝商場內(nèi)男性模特兒的服裝應(yīng)搭配不同顏色，如果褲子是深色的，那么上衣最好配淺色的，因為這樣可以顯示男士寬闊的胸背部，給人以健與美的感覺。 3抑揚感 空間小的營業(yè)場所一定要使用淺色作為周圍環(huán)境顏色，這樣可使人感覺場所并不小。暖色調(diào)中的紅橙等顏色具有興奮作用，能使人心情興奮，行動活躍，但也會使人神經(jīng)緊張，引起不安。在紅色調(diào)的照明

43、下從事工作可使動作反應(yīng)加快，但效率則不會高。冷色調(diào)中的青色、藍色能使人精神受到抑制，產(chǎn)生鎮(zhèn)靜、肅穆的感覺。 4象征感 不同的色彩還能引起人們不同的聯(lián)想，具有某種象征感。 是嚴(yán)肅、悲哀的象征，給人以莊重、雅致之感；白色是純潔、樸實的象征，給人以神圣、恐怖之感；紅色是喜慶、熱情的象征，給人以熱烈、危險之感；綠色是青春、生命的象征，給人以恬靜、新鮮之感；黃色是富貴、華麗的象征，給人以明快、跳躍之感；藍色是安靜、智慧的象征，給人以幽雅、寒冷之感。另外，各種顏色的不同組合，也會使人產(chǎn)生不同的聯(lián)想，引起不同的感覺。有的茶室基調(diào)以淡綠色為主，使人聯(lián)想到綠色的茶林，感到氣氛平和、恬靜，增添了品茗的樂趣。黑色（

44、五）營業(yè)場所色彩設(shè)計的心理方法 營業(yè)場所色彩的設(shè)計關(guān)系到顧客和營業(yè)員在購銷活動中的情緒調(diào)節(jié)。應(yīng)從顧客心理出發(fā)，確定基本色調(diào)。 1因地制宜，擴充視野 由于不同的色彩會給人以不同的空間大小感覺，因此要根據(jù)商場的不同空間，采用恰當(dāng)?shù)纳?，擴充顧客的視野。在一般購物場所，顧客總是希望空間比較寬敞。就是營業(yè)面積比較大的商場，如果層高接近于中小型商場的高度，也會令人感覺太低，產(chǎn)生壓抑感。所以，一般商場宜采用亮度比較高的淺淡的冷色調(diào)作為基本色彩，而咖啡廳、茶室等一些營業(yè)場所，色調(diào)暗些可使人產(chǎn)生接近感。 2因“時”制宜，調(diào)節(jié)感受 不同季節(jié)與不同氣候情況下，人們對色彩的感受也有差異，商場可據(jù)此來改變色彩，調(diào)節(jié)人

45、們的感受。 春季用嫩綠色，可給人以春意盎然之感；夏季用淡藍色，可給人以涼爽舒適之感；秋季用橙黃色，可讓人感覺秋高氣爽；冬季用淺橘紅色，會讓人感覺溫暖如春。但色彩的改變不是容易的事，商場可根據(jù)需要，在白色墻面上借用彩色燈光照射產(chǎn)生的效果來達到目的。另外在基本色調(diào)以外，還可以通過其他物品色彩的調(diào)節(jié)，比如用綠色植物加以點綴，來改變?nèi)藗兊母惺堋?3因“物”制宜，相得益彰 根據(jù)商場主營商品的不同特點來配色，可以突出主營商品的形象，使其給人以更加美觀的印象，刺激顧客的購買欲望。如服裝和臥室用品銷售場所，用淡黃色加以裝飾，會使面料的色彩顯得更加鮮艷有生氣。三、POP廣告設(shè)計心理 POP是英語Point of

46、 Purchase的縮寫。POP廣告是指店面廣告。這種廣告的主要功能是強調(diào)購買“時間”與“地點”。POP作為購物“時點激勵”的重要形式，對于激發(fā)顧客的瞬時購買欲望，形成購物沖動，具有重要作用。 據(jù)估計，美國各公司用于POP廣告的資金每年要超過130億美元。POP廣告分為兩種：商場外部的大型廣告牌、廣告氣球、廣告標(biāo)語、廣告燈箱和霓虹燈廣告等，商場內(nèi)部的各樓層商品分布指南，為某類、某種商品設(shè)置的懸掛廣告，柜臺上放置的廣告印刷品等。（一）POP廣告的心理功能 POP廣告形式多樣，它與顧客直接接觸對話，在營銷現(xiàn)場出現(xiàn)，給人以強烈的視覺與聽覺沖擊，總體上起著商場與顧客之間溝通聯(lián)系的作用，具有顯著的心理功

47、能。 1喚起記憶 POP廣告有助于喚起顧客潛意識中對于某種商品的認(rèn)知記憶。顧客在其他場合，如廣播電視廣告中、報刊中已經(jīng)聽到或看到過某種商品的介紹，過后可能已經(jīng)淡忘。POP廣告在購物現(xiàn)場的出現(xiàn)，可使顧客感到似曾相識，促其回憶起腦海中曾經(jīng)有過的印象，拉近與商品之間的距離。 2提供導(dǎo)向 顧客在大型、多層商場中要尋找某類商品的樓層和位置，如無指引標(biāo)志，要花費一定的時間。POP廣告可以為顧客迅速找到所需商品的位置提供方便。同時，POP廣告通過在現(xiàn)場向顧客提供商品信息，也在無形中為顧客作了導(dǎo)購，起到推銷員的作用。 3制造氣氛 富有藝術(shù)性的POP廣告能使原本相對單調(diào)的購物場所變得豐富多采、光彩奪目，因而成為

48、商場吸引顧客的一個重要手段。 我國臺灣屈臣氏公司提前一年規(guī)劃下一年度的促銷活動安排，每三個星期舉辦一次主題活動，在亞洲地區(qū)300家商店同步進行，設(shè)計投顧客所好的活動標(biāo)志，并讓整個店面充滿五彩繽紛的海報，整體氣氛顯得鮮明、熱烈。（二）POP廣告的心理方法 POP廣告的質(zhì)量對其功能的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用。美觀、巧妙的設(shè)計制作能使人賞心悅目、加深印象。低劣粗俗的制作則會使人感到厭惡、不忍卒看。POP廣告的設(shè)計制作從營銷心理角度來看，要把握好幾個基本方面。 1設(shè)計精良，統(tǒng)一協(xié)調(diào) POP廣告的設(shè)計反映了一個商家的信譽和實力，一定要由專業(yè)人員精心設(shè)計。如果書寫不整齊，涂改明顯，顧客會認(rèn)為物如其人，聯(lián)想到

49、商家的商品和服務(wù)質(zhì)量是否令人放心，價格制定是否隨意。一個商場是一個整體，商家要對影響主要觀瞻的POP廣告實物進行統(tǒng)一設(shè)計，使整體風(fēng)格保持協(xié)調(diào)，滿足顧客的審美心理要求。 2設(shè)置規(guī)范，整齊有序 POP廣告的設(shè)置也會對其效果產(chǎn)生重要影響。設(shè)置的基本要求是疏密有致、規(guī)范有序、整齊美觀，給人以整體和局部構(gòu)圖上的平衡感。有的商家張貼隨意，布置凌亂，或懸掛不齊，這些都會破壞整體美感，給人留下管理混亂的印象。 3保持完好，防止污損 POP廣告使用日久，必然會發(fā)生污染、損壞等問題，加強日常的管理，始終保持整潔完好，是十分重要的。要及時清理破舊過時或卷邊的招貼，調(diào)整損壞的燈管，修復(fù)損毀的燈箱等物品。切不可對污損現(xiàn)

50、象視而不見，以為無傷大雅。殊不知殘缺的霓虹燈、倒塌的廣告牌、滿是污跡的招貼標(biāo)語，會使顧客聯(lián)想到商店的敗落。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷心理一、網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力 網(wǎng)絡(luò)營銷常采用網(wǎng)上頁面廣告、搜索引擎加注、商業(yè)分類廣告、電子雜志廣告和交換鏈接等方法進行。對網(wǎng)上購物的研究表明，顧客之所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)營銷在以下方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢。 （一）以顧客為導(dǎo)向、個性化的營銷方式 1顧客導(dǎo)向 網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找中意的商品，不受地域限制。 通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店(Virtual Store)，顧客可獲

51、取更多的有關(guān)信息，使購物更顯個性。顧客甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。以個人報紙(Personalized Newspaper)為例，顧客可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設(shè)計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以顧客的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。 2個性營銷 隨著計算機輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以

52、數(shù)字化的形式存在，以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)顧客反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向顧客傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。 （二）具有極強的互動性、實現(xiàn)全程營銷的理想工具 傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮顧客的需求和意愿。但在實際操作中這一點往往難以做到，其原因在于顧客與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。顧客一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建

53、議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源去了解顧客各種潛在需求，它們只能從自身能力或企業(yè)的“市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略”出發(fā)進行產(chǎn)品開發(fā)。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對顧客進行及時的信息搜集。顧客則有機會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高顧客滿意度。 美國電腦服務(wù)公司(Compusewe)網(wǎng)絡(luò)上的討論專題達到1 300多個，內(nèi)容

54、無奇不有。其中就有一些汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓顧客就新車型的外形、馬力、顏色和價格等發(fā)表意見，顧客的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。 （三）滿足顧客對購物方便性的需求 網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。顧客可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或特殊商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，顧客不必尋遍各大書店，也不會因本地書店無貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型顧客或以縮短購物時間為目標(biāo)的顧客的青睞。（四）滿足重視價格型顧客的需求 網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而顧客則可在全球范圍內(nèi)尋找價格最優(yōu)惠的商品，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，顧客不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。 二、對網(wǎng)絡(luò)營銷的不利心理反應(yīng) 萬物各有所長，也必有所短。網(wǎng)絡(luò)營