策略文案寫作文案策劃課件

1、策略文案寫作文案策劃在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢產(chǎn)生了。文案與策劃“文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！?在我國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作

2、。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（這也和發(fā)源于中國的“策劃學(xué)”發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。此外，我國的企業(yè)大部分規(guī)模較小，水平相對較低，某些企業(yè)為了節(jié)約成本，常常把員工當(dāng)做全能人用，讓文案做策劃，讓策劃做文案。也是造成這種誤區(qū)的一個重要原因。文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)即廣告文案，主要是負(fù)責(zé)廣告中的文字撰寫和文字創(chuàng)意工作。包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配。 例如:廣告文案：影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單等企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形

3、象宣傳等策劃策劃是立足現(xiàn)實(shí)，以創(chuàng)意取勝的科學(xué)程序，通過這種程序預(yù)測事物的發(fā)展趨勢，捕捉機(jī)遇，整合各種資源，制定可實(shí)施的最優(yōu)化方案，以有效地達(dá)到所設(shè)定的目標(biāo)。是指對市場信息進(jìn)行管理、運(yùn)作、技巧處理或操縱的過程；對市場進(jìn)行計(jì)劃、醞釀、決策并運(yùn)用謀略的過程。這是一個系統(tǒng)性的工作，有著自己獨(dú)特的運(yùn)作模式。 需要特別注意的是：策劃絕不是點(diǎn)子、創(chuàng)意、想法，這只是策劃的一小部分。策劃學(xué)是專門研究策劃的一門學(xué)科，有自己獨(dú)立的理論系統(tǒng)，是一個獨(dú)立的學(xué)科。策劃學(xué)中要運(yùn)用到新聞，廣告，營銷，公關(guān)，謀略等手段，但策劃學(xué)并不只是這些理論的簡單相加或綜合而成。而是對這些理論的整合、創(chuàng)新、再提高。策劃工作內(nèi)容1、負(fù)責(zé)公司企

4、業(yè)形象的樹立、宣傳、維護(hù)、提升；文案策劃文案策劃2、負(fù)責(zé)展開市場調(diào)研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢；3、負(fù)責(zé)門店促銷方案的出臺及落實(shí)，負(fù)責(zé)對促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評估；4、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對公司不利的負(fù) 面報(bào)道的出現(xiàn)；文案寫作要求每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。4、讓讀者得以相信。5、讓讀者不得不相信。6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。7、創(chuàng)造購買的渴望?？傊瑥V告，照定義來，就只是一半的事實(shí)：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的

5、論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會變成四分之一事實(shí)。那就離無關(guān)緊要不屑一顧，只有一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來事實(shí)上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常?；蛘邘缀蹩偸潜３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實(shí)的撰文和可信的廣告。TOM THOMAS廣告文案寫作之32秘境全球32位一流文案寫作的方法與程序1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點(diǎn)。”這有助于排除買

6、家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料肯定是丟掉了。”墨菲定律是美國的一名工程師愛德華墨菲作出的著名論斷，亦稱莫非定律、莫非定理，是西方世界常用的俚語。墨菲定律主要內(nèi)容是：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”多少錢多少讀者作為評量雜志的指標(biāo)。Barro

7、ns，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這

8、是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來證明這點(diǎn)。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。4、讓讀者得以相信每個人的心里都有一個地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇到像本書這樣的胡言亂語就立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎？5、讓讀者

9、不得不相信這和第四點(diǎn)相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因?yàn)闆]有冷卻器”無可辯駁的標(biāo)題。6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是哪個90年代由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑的，這Saab

10、 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車”7、創(chuàng)造購買的渴望只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票和比較小的車”。策劃理論一、二八法則二、CIS理論系統(tǒng)三、USP理論四、SWOT分析法五、5W2H法六、馬太效應(yīng)七、馬斯洛需求理論八、麥克爾波特競爭理論九、藍(lán)海戰(zhàn)略十、長尾理論十一、定位理論十二、品牌形象

11、論十三、木桶理論十四、羊群效應(yīng)十五、4P理論十六、4C理論十七、果子效應(yīng)十 八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段十九、CI系統(tǒng)二十、現(xiàn)代策劃一、二八法則帕累托與二八法則帕累托與二八法則意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場 “二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。CIS理論系統(tǒng)其英文全稱是Corporation Identity System

12、。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論羅瑟瑞夫斯羅瑟瑞夫斯主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。CIS有三部分構(gòu)成:1 企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi);2企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi);3企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi).形象一點(diǎn)說，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。三、USP理論羅瑟瑞夫斯（

13、Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將SWOT分析方法SWOT分析方法得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。四、SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教

14、授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析

15、的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。五、5W2H法這七個方面是:(1)Why：為何-為什么要如此做？(2)What：何事-做什么？準(zhǔn)備什么？(3)Where：何處-在何處著手進(jìn)行最好？(4)When：何時(shí)-什么時(shí)候開始？什么時(shí)候完成？(5)Who：何人-誰去做？(6)How：如何-如何做？(7)How much：何價(jià)-成本如何？達(dá)到怎樣的效果？包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHERE）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個H-HOW MUCH（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個完整的品牌運(yùn)作全案

16、！做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。六、馬太效應(yīng)美國科學(xué)史研究者羅伯特莫頓(Robert K. Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言。此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.競爭將更加殘酷。七、馬斯洛需求理論美國心理學(xué)家馬斯洛（Abraham h. maslow，19081970）所首創(chuàng)的一種理論。馬斯洛提出需要的5個層次如下：馬斯

17、洛提出的需要的5個層次馬斯洛提出的需要的5個層次1生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會保險(xiǎn)和退休基金等。3社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。心理學(xué)是營銷學(xué)基礎(chǔ),對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。八、麥克爾波特競爭理論哈佛商學(xué)院的教授邁克爾波特他提出的競爭理論：一個企業(yè)要在市場競爭中取

18、得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中 (lowest cost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評價(jià)不一，但對于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個為管理做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。九、藍(lán)海戰(zhàn)略W.錢金和勒妮莫博涅教授合著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書。 藍(lán)海藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個新的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注?！凹t海”是競爭極端激烈的市場，但“藍(lán)?！币膊皇且粋€沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場

19、領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒有這個必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時(shí)間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個很動聽名字藍(lán)海戰(zhàn)略十、長尾理論與二八法則相對，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實(shí)際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。長尾

20、理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。十一、定位理論創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。十二、品牌形象論20

21、世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來滿足其

22、心理的需求。十三、木桶理論木桶理論木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個團(tuán)隊(duì)里，決定這個團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個團(tuán)隊(duì)的

23、綜合實(shí)力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。十四、羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個羊群（集體）是一個很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個行業(yè)上有一個領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領(lǐng)頭羊的一舉一動，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其

24、它的羊也去哪里淘金。有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進(jìn)會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。十五、4P理論杰瑞麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其營銷學(xué)（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品Product

25、；價(jià)格Price;通路Place; 促銷Promotion十六、4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成

26、本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。十七、果子效應(yīng)對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”?！肮有?yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。十 八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段1、

27、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。十九、CI系統(tǒng)CI是英文Corporate Identity的簡稱，

28、意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。CI是指企業(yè)有意識有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。CI由MI、VI、BI組成。MI（Mind Identity）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念

29、、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。VI（Visual Identity）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)），是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨(dú)特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?；A(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。BI（Behavior Identity）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：

30、是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動、公關(guān)活動、公益活動、品牌推廣等。二十、現(xiàn)代策劃策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。主要特點(diǎn)綜上所述策劃有以下幾個主要的特點(diǎn)：第一、策劃的本

31、質(zhì)是一種思維智慧的結(jié)晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測、籌劃。第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策

32、劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案?；景咐齀BM計(jì)算機(jī)公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀(jì)九十年代初期，IBM計(jì)算機(jī)公司風(fēng)光不再，人們普遍認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計(jì)算機(jī)公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)在失去消費(fèi)者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重

33、塑 IBM品牌。1品牌檢驗(yàn)：調(diào)查消費(fèi)者到底如何認(rèn)識IBM品牌。尋找與IBM品牌（包括公司和計(jì)算機(jī)）相關(guān)的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費(fèi)者與IBM之間合理存在的獨(dú)特關(guān)系。文字生動抒情。請看：“IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力，IBM站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計(jì) 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌寫真是對品牌靈魂意義身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實(shí)際上預(yù)示了IBM公司和未來進(jìn)行的每項(xiàng)廣告活動，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動關(guān)系。品牌得到提升。正確的產(chǎn)品策略的關(guān)鍵是對產(chǎn)品線的劃

34、分。產(chǎn)品線劃分可以從多個不同的角度來進(jìn)行。但一般情況下，我們主要是從營銷角度將產(chǎn)品劃分成：明星產(chǎn)品、英雄產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品、個性產(chǎn)品四個類別，并根據(jù)不同的產(chǎn)品類別采取不同的定價(jià)方法。明星產(chǎn)品體現(xiàn)實(shí)力和品牌明星產(chǎn)品主要是用來體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和品牌定位的，可以為企業(yè)樹立品牌形象，打造品牌價(jià)值。這類產(chǎn)品一般比較高端，具有較高的附加值，能夠在精神層面上滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對它的心理價(jià)位是比較高的。因此可以采用價(jià)值定價(jià)的方法，將價(jià)格定得高一些。英雄產(chǎn)品利潤的主要來源英雄產(chǎn)品屬于企業(yè)的暢銷產(chǎn)品。它不一定是賣得最好的，但一定是最為企業(yè)賺錢的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般屬于中端產(chǎn)品，而且通常采用目標(biāo)收益定價(jià)的方法，以

35、性價(jià)比取勝，既能吸引消費(fèi)者，又能保證企業(yè)的利潤空間。戰(zhàn)斗產(chǎn)品打擊對手的武器戰(zhàn)斗產(chǎn)品一般會用在促銷活動中，用以制造人氣，打擊對手。比如淘寶上的爆款，就屬于戰(zhàn)斗產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常是銷量很大，但企業(yè)無法從它身上獲得利潤，有時(shí)甚至還要賠本。因?yàn)閼?zhàn)斗產(chǎn)品的作用不在盈利，而是吸引消費(fèi)者，帶動其它產(chǎn)品的銷售，因此通常采用競爭定價(jià)的方法，薄利多銷，甚至無利多銷。個性產(chǎn)品滿足個性化需求個性產(chǎn)品是企業(yè)為客戶量身定制的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要是用來培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度，滿足客戶個性化需求的。一般而言，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會比較高，因此需要采取成本加成的定價(jià)方法，以保障成本、滿足客戶為目標(biāo)，利潤反在其次。奧美及4A廣告公司

36、12種經(jīng)典廣告策略分析廣告策略肩負(fù)三大使命：1.互作界定2.提供資訊3.品質(zhì)管理5W推動廣告作業(yè)的基本問題。 1.廣告目的（建立知名度，改變態(tài)度） 2.廣告預(yù)算. 3.目標(biāo)視聽群. 4.產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和利益；心理的利益；品牌特性. 5.創(chuàng)意表現(xiàn). 6.媒體策略. 廣告策略重點(diǎn)：Who；What；How. 好的廣告 一定要有效，要能達(dá)成目的！能讓目標(biāo)視聽群感動并產(chǎn)生影響（觀念改變，購買行動.）廣告公司創(chuàng)意溝通格式 奧美（O&M)-重視定位 1.行銷目標(biāo) 5.定位 2.廣告目標(biāo) 6.消費(fèi)者承諾 3.目標(biāo)市場 7.支持點(diǎn) 4.競爭范疇 8.調(diào)性楊魯(Young&Rubican)-主張有紀(jì)律的創(chuàng)意 1.商品

37、資料 5.主要競爭者 2.廣告需要解決的難題 6.對消費(fèi)者的承諾 3.確定廣告目的 7.支持點(diǎn) 4.目標(biāo)對象 8.表現(xiàn)要求 沙奇(Soatchi&soachi)-強(qiáng)調(diào)單一概念(single-minded) A. 產(chǎn)品 B.創(chuàng)意 C.媒體 1.產(chǎn)品形象. 1.表現(xiàn)方式 1.目標(biāo)消費(fèi)群 2.市場概況. 2.目標(biāo)市場 2.建議媒體 3.競爭品牌分析. 3.廣告目的 3.預(yù)算 4.競爭品牌廣告分析. 4.單一概念廣告主張 4.調(diào)查資料 5.產(chǎn)品過去所做過的各種廣告活動檢討 5.支持點(diǎn) 5.行銷目的 6.限制條件(來自客戶或外在環(huán)境). 6.特別限制 6.廣告目的 7.塑造形象 李奧貝納-強(qiáng)調(diào)big i

38、dea 1.市場描述 5.目標(biāo)視聽眾 2.品牌表現(xiàn) 6.消費(fèi)者主張 3.品牌與消費(fèi)者間關(guān)系 7.支持點(diǎn) 4.廣告目標(biāo) 8.調(diào)性 智威湯遜-強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)(T計(jì)劃-target) 1.廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么? 2.我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生那些行動? 3.我們的目標(biāo)對象是誰? 4.廣告想要達(dá)到的主要目的是什么? 5.那些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個目的？ 6.廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 7.有那些媒體或預(yù)算方面的考慮？ 8.廣告具有那些利益點(diǎn)？ 廣告策略的定義是什么？廣告策略是將產(chǎn)品或服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。 二、廣告策略的目的

39、為何？解決那些問題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略價(jià)構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象或品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場做有效溝通。 三、有效的廣告策略應(yīng)包括那些要素？ 1.對公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。 2.廣告策略必須包括有效的市場定位策略。 3.廣告概念要非常清楚。 4.廣告策略必須包括有效的傳播策略（如媒體策略，SP、PR、EVENT等）。 四、如何發(fā)展有效的廣告策略？ Creatuve Target Usp Benefit Competition Position Concept 五、如何檢視此一廣告策略是否正確？ 與商品競爭力有關(guān)： 產(chǎn)品力（

40、Product,Price)+銷售力(Place,Promotion)+形象力(Package)=競爭力(Makdt share,Retail price) 商品競爭力的提升，廣告又扮演某一部分的角色，廣告非萬能。 六、廣告預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法：明確制定出廣告目標(biāo)，列出為達(dá)成上述目標(biāo)所需執(zhí)行的任務(wù)，并估算出執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本，這些成本的總合就是擬訂的廣告預(yù)算。 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比就可以的出廣告預(yù)算。（此種方法，當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會跟著縮水）。 銷售單位法：先提列每個銷售單位所能提列的廣告基金，在乘上總銷售單位。 E

41、X.汽車業(yè)每輛車應(yīng)投資多少廣告費(fèi)。 便利品每箱應(yīng)負(fù)擔(dān)多少廣告費(fèi)用。 競爭對等法：考慮本身的市場地位、競爭者的廣告支出，以及業(yè)界整體廣告量等因素，指定出本身的廣告預(yù)算，以便與競爭者保持某種程度動態(tài)平衡，在業(yè)界取得一定的爆光度。（如以市場占有率為依據(jù)）。 直覺判斷法：主事者以個人的經(jīng)驗(yàn)、智慧等主觀因素決定預(yù)算。 *應(yīng)考慮的重要因素 1.廣告目標(biāo)的挑戰(zhàn)性與困難度。 2.媒體干擾與競爭者支出。 3.產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品。 4.產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置。 5.溝通的對象是既有的顧客群或新的消費(fèi)者。廣告策略12式一、行銷目的與策略簡述二、背景分析三、消費(fèi)者認(rèn)知分析四、廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題。五、

42、廣告目的六、增加銷售的迷思七、目標(biāo)視聽群（target audience)八.廣告主張：說什么比如何說更重要。 九、建立鮮明品牌形象十、主張支持點(diǎn)十一、期望的消費(fèi)者反映十二、品牌個性行銷目的與策略簡述行銷目的：質(zhì)的提高與量的擴(kuò)大。提高利潤與增加營業(yè)額與提升市場占有率。策略： 1.推出新產(chǎn)品 6.轉(zhuǎn)換品牌 2.改良既有產(chǎn)品 7.增加使用購買 3.調(diào)整價(jià)格 8.擴(kuò)大消費(fèi)群 4.開發(fā)新通路 9.重用促銷活動 5.提升鋪貨率背景分析 市場分析：1.市場大小 6.產(chǎn)品普及率 2.主要品牌占有率及銷售量 7.外在環(huán)境所帶來的影響 3.整個產(chǎn)品的生命周期 8.鋪貨率 4.成長趨勢 9.通路狀況 5.季節(jié)性二

43、、背景分析商品分析：品牌表現(xiàn)-35年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。 產(chǎn)品分析-從商品的屬性和特微分析。 產(chǎn)品缺點(diǎn)-獨(dú)特的差距點(diǎn)與魅力。 消費(fèi)者利益-在生活中扮演什么角色。滿足什么需求，屬于何種類別 （高關(guān)心度或低關(guān)心度；特殊品或便利品；行動性購買）商品的價(jià)格和通路。企業(yè)分析：企業(yè)發(fā)展沿革。 企業(yè)形象與定位。 經(jīng)營理念與發(fā)展方針。競爭分析：誰是主要競爭者？ 行銷上的長處或弱處？ 消費(fèi)者任知的產(chǎn)品利益與形象？ 消費(fèi)者感受到的不滿？消費(fèi)者分析：購買實(shí)態(tài)購買動機(jī)、考慮因素、頻率、購買量。 角色扮演影響者、決策者、購買者、使用者間的互動關(guān)系。 消費(fèi)者態(tài)度忠誠度、滿意度、偏

44、好度、商品評價(jià)、下次購買意愿。 消費(fèi)者使用使用時(shí)間、地點(diǎn)、場合、頻率、如何使用。 消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度。 消費(fèi)者對各個品牌的整體印象。廣告分析：廣告量。S.O.V. 廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn)。 廣告主張是否具有說服力、吸引力，表現(xiàn)手法是否有沖擊力。三、消費(fèi)者認(rèn)知分析目標(biāo)消費(fèi)群對商品的認(rèn)知與態(tài)度： 1.正面或負(fù)面的看法？ 2.是否對商品了解不夠？ 3.有誤解扭曲嗎？ 4.在廣告溝通上，有那些機(jī)會可以利用？有那些障礙必須要排除？ 籍由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信這是能滿足其需求的好商品。分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會，對癥下藥縮短差距。 看清：

45、 消費(fèi)者分析 V.S. 消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)） 著重點(diǎn)： 溝通的角度 消費(fèi)者的全盤描述 了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購買/使用資源 溝通障礙、機(jī)會 四、廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題 確認(rèn)分析后的問題，那些是廣告可以解決的，那些是廣告無能為力的。 1.將問題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問題上。 2.決定哪一個消費(fèi)者問題才是最重要的。-Key fact 廣告是一種溝通活動，愈單純，效率愈高，效果愈好。 確定問題是整個廣告運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。 許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定錯誤。 如何界定消費(fèi)者重大問題 1. 從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問題。 2. 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性問題。 3. 依邏輯思考模

46、式按解決先后，排出問題的優(yōu)先次序。 4. 依問題的輕重緩急加以機(jī)動調(diào)整（嚴(yán)重性、急迫性）。 強(qiáng)化有利的機(jī)會點(diǎn) 廣告溝通的問題，是指現(xiàn)況期望之間的差距。 五、廣告目的幫助銷售是廣告長期累積的最終目標(biāo)。廣告的任務(wù)在于溝通明確指出廣告企圖在多久的時(shí)間之內(nèi)，影響那一群人，朝哪個方向移動。EX：卡利的DAGMAR法則。 廣告目的是廣告公司的圣旨，行銷人員的尚方寶劍。 廣告目的要從消費(fèi)者問題切入，從溝通語言著眼。 廣告要描述出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化、量化）EX：提高知名度、克服偏見、增加消費(fèi)者使用頻率。 廣告的目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。 廣告目的最好只有一個。 廣告目的必須具有可行性

47、與挑戰(zhàn)性。廣告目的的范圍包括：1.創(chuàng)造/增加知名度 2.強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購買行為 3.引起注意與興趣 4.恢復(fù)過去使用者的購買意愿 5.創(chuàng)造偏好 6.克服偏見 7.強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 8.改變消費(fèi)者對商品的認(rèn)知9.擴(kuò)大/改變/鞏固定位10.增加使用率11.說服消費(fèi)者相信我們提供的迅息12.鼓勵人們嘗試購買13.推進(jìn)消費(fèi)者購買商品的考慮名單14.增加通路配銷能力15.轉(zhuǎn)換品牌16.誘使非使用者加入使用行列A.克服偏見（葡萄干）老笑消費(fèi)者對其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費(fèi)。片中不談商品特性只將商品人性化，在舞臺上又唱又跳，這支廣告消費(fèi)者看到可愛的葡萄干，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，銷量上升。B

48、.改變定位（康貝特P）健康意識盛行，迎合消費(fèi)需求，康貝特P原光定位在消除疲勞的口服液，為了迎合健康潮流，乃將自己從新定位為液體的維他命。C.擴(kuò)大定位（嬌生）嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚。洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)，適合天天洗發(fā)的你。沐浴露：寶寶用好，你用也好。六、增加銷售的迷思增加現(xiàn)有使用者購買的廣告溝通手法： 1.增加商品新用途： A.舒跑可與任何名酒1：1調(diào)配飲用。 2.增加使用率： A.奶粉早上喝牛奶改為早晚各一次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。 B.牙膏早上刷改為早晚刷牙改為三餐刷牙。 3.增加每次使用數(shù)量： A.牙膏把瓶口加大；一次擠出牙膏頭到牙膏尾。 B.奶粉一次飲用300CC的牛奶增加5

49、00CC。 4.增加飲用時(shí)機(jī)： A.可口可樂任何食物的好搭檔。 B.運(yùn)動飲料戶外 11B1000C.C易拉罐走入家庭及餐廳。 C.雀巢咖啡世界的早晨（早餐）。 D.金闌烤肉醬戶外烤肉 自家陽臺或大樓屋頂。 5.增加購買量： A.飲料2000C.C大寶特瓶/多罐連賣。 B.衛(wèi)生紙5包連賣。 *說服非使用者的購買思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來源（source of business). 1.推出新產(chǎn)品 2.漲價(jià)或降價(jià) 3.開發(fā)新通路 4.對消費(fèi)者下功夫增加銷售 增加消費(fèi)者購買 1.增加現(xiàn)有使用者的購買。 2.說服非使用者的購買。 3.誘使競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌。 1.既有市場的非使用者：如不使用

50、香水化妝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率不高的產(chǎn)品。 2.新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較高的商品。 *誘使競爭者的顧客品牌轉(zhuǎn)換： 1. 通常使用比較性廣告的手法，突出優(yōu)勢。 A.普騰電視SORRY，SONY。 B.司迪麥口香糖我有話要說。七、目標(biāo)視聽群（target audience) 描述目標(biāo)視聽聽眾： 1.立地條件：臺北市區(qū)、三重、新竹、嘉義、新 或鄉(xiāng)下。大樓、公寓、平房或三合院。房子是自己的或別人的。 2.人口統(tǒng)計(jì)：年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子 女?dāng)?shù)目、社會階層、家庭生命周期。 3.生活形態(tài)：包括態(tài)度、

51、信念、意見、期望、畏懼、動機(jī)、活動、偏見等特質(zhì)。他對時(shí)間、精力及金錢的支配方式。 4.媒體使用習(xí)慣：喜歡看OR聽什么型態(tài)的電視/收音機(jī)的節(jié)目。 5.消費(fèi)行為：購買/使用實(shí)態(tài) 對商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 對競爭者的偏好與看法 衡量生活形態(tài)的方法 1.AIO架構(gòu)（Activities,Interests&Opinions)以個人所從事的活動，對外在事物的興趣及對特定事物的意見作為衡量基礎(chǔ)。 2.VALS架構(gòu)（Values and Life-style)加受測者個人的價(jià)值觀。 *消費(fèi)型的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成生活者。 媒體使用習(xí)慣：喜歡看OR聽什么型態(tài)的電視/收音機(jī)的節(jié)目。 什么時(shí)段 看什么報(bào)紙、雜志

52、經(jīng)常自己開車、搭公車或計(jì)程車 是否經(jīng)?？措娪?結(jié)論：對誰說話？發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者？非使用者， 輕度、中度、重度。 八 .廣告主張：說什么比如何說更重要。廣告主張:是發(fā)展廣告策略的核心。 代表者我們要傳達(dá)給目標(biāo)視聽群的訊息。 有人稱為承諾（Promise),有人稱為消費(fèi)者利益(Consumer,benefit)廣告主張必須：解決消費(fèi)者心目中的問題。 滿足消費(fèi)者的需要與欲望。 要獨(dú)具特色，具有與他人一較長短的競爭能力。 有效影響目標(biāo)視聽群。廣告主張來自：產(chǎn)品的最終利益（end benefit),而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（sellingpoint)或產(chǎn)品特性(prouduct features)（站在消費(fèi)者的立場，構(gòu)思它可以為消費(fèi)者提供什么）。 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個承諾或一個消費(fèi)者利益即single-minded. 發(fā)展獨(dú)特的廣告主張 如找出消費(fèi)者的主要購買動機(jī)： 箭牌口