超高層課題研究三課件

1、第八章 高空酒店本章重點(diǎn)討論以酒店為核心的城市綜合體的發(fā)展模式及案例案例-上海商城/第九章 高空住宅 超高層的主要業(yè)態(tài)是以辦公、酒店為主，但隨著建筑技術(shù)及居住喜好的改變，超高層住宅項(xiàng)目越來越多的出現(xiàn)，超高層住宅與別墅一樣已成為財富人群權(quán)利和身份的象征。 /12超高層相比普通高層的變化100米高度帶來的質(zhì)的變化戶型成本實(shí)用率安全性物業(yè)管理通透性差異形房間面積的影響陽臺開窗公攤較高消防樓梯增加每50米設(shè)置避難層實(shí)用率多在60左右成本比高層高出15%25%對抗風(fēng)、抗震的要求變化，帶來成本大量增加電梯安全系數(shù)可燃性材料增加人員疏散問題便于統(tǒng)一管理日常運(yùn)行能耗高后期維護(hù)管理費(fèi)用高其他開發(fā)周期拉長智能化技

2、術(shù)的使用水系統(tǒng)、配電、消防要求的變化/超高層住宅市場特點(diǎn)特點(diǎn)一：在市場化的條件下，超高層住宅成功需要經(jīng)濟(jì)發(fā)展與高度城市化的支撐市場化條件下超高層出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高城市的GDP總量達(dá)到3000億元以上超高層開始出現(xiàn)城市的GDP總量達(dá)到6000億元以上超高層大量出現(xiàn)城市化率較高城市化率達(dá)到60左右開始出現(xiàn)超高層城市化率達(dá)到80左右超高層大量出現(xiàn)現(xiàn)象城市GDP（億元）城市化率超高層住宅大量涌現(xiàn)北京912084.3%上海1176588.7%廣州674478.5%深圳6657100%開始出現(xiàn)超高層住宅武漢310068%南京320775%佛山355880%成都332055青島370059

3、%福州197550/14特點(diǎn)二：多位于城市新區(qū)或核心地段，并依賴強(qiáng)勢資源驅(qū)動超高層多具有強(qiáng)勢水景資源擁有一線海景、江景資源，如武漢錦繡長江、蕪湖世茂濱江花園等超高層若位于城市政府新區(qū)，開發(fā)商多主動承擔(dān)“城市運(yùn)營商”角色開發(fā)商會采取綜合多元化的地產(chǎn)發(fā)展模式，發(fā)揮出土地最大價值綜合社區(qū)包括了住宅、商業(yè)、辦公、酒店、教育、娛樂等設(shè)施，功能結(jié)構(gòu)上得以互補(bǔ)，資源得以共享在開發(fā)土地過程中被要求考慮被開發(fā)區(qū)域?qū)φ麄€城市所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，被要求具有一定的景觀性，注重與周邊環(huán)境的融合蕪湖世茂濱江花園武漢世茂錦繡長江/15特點(diǎn)三：市場客戶具備視野開闊、能夠接受較新鮮事物的特質(zhì)超高層客戶共性經(jīng)歷豐富愿意嘗試新鮮事物

4、能夠接受創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)視野開闊，見多識廣大城市生活背景/16特點(diǎn)四：面對客戶對超高層的抗性，開發(fā)商從產(chǎn)品設(shè)計階段就開始滿足客戶需求，力求舒適性與實(shí)用性兼顧，引導(dǎo)客戶認(rèn)知如今超高層就像3、4年前的小高層，客戶有抗性，但我們持樂觀態(tài)度，作為開發(fā)商，主要從居住感覺上加以引導(dǎo)，同時物管服務(wù)前置。階段初級階段發(fā)展階段成熟階段特征中、高層住宅增多，超高層住宅開始出現(xiàn)超高層住宅數(shù)量增多超高層住宅大量出現(xiàn)客戶主要特征抗性大抗性弱化，接受度提高接受度明顯提高舊有的居住觀念仍未被打破；放大超高層居住的不安感；對超高層居住持好奇，懷疑態(tài)度舊有居住觀念被打破；持有觀望態(tài)度、從眾心理；淡化不安感，開始重視視野、采光、

5、通風(fēng)等優(yōu)點(diǎn)；產(chǎn)生超高層居住優(yōu)越感理性看待超高層居?。粌?yōu)勢意識增強(qiáng)發(fā)展商作為相對保守的開發(fā)策略；挖掘關(guān)系客戶、有區(qū)域情結(jié)的客戶；訴求完善的城市配套引導(dǎo)：強(qiáng)化視野、通風(fēng)、采光的特性；強(qiáng)化超高層居住的優(yōu)越感；注重規(guī)劃、建筑、園林設(shè)計：以景觀為導(dǎo)向的產(chǎn)品規(guī)劃，高品質(zhì)產(chǎn)品，景觀最大化，園林尺度擴(kuò)大；選址上占據(jù)較好的景觀資源倡導(dǎo)新的生活方式；豐富產(chǎn)品線；服務(wù)升級：物管服務(wù)前置；發(fā)揮品牌優(yōu)勢超高層發(fā)展初級階段，開發(fā)商重點(diǎn)營銷老客戶，僅從營銷階段影響客戶；發(fā)展階段，開始從產(chǎn)品設(shè)計階段滿足客戶需求，力求舒適性與實(shí)用性；成熟階段，通過物管、產(chǎn)品、園林、區(qū)域資源等重點(diǎn)打造一種超高層獨(dú)特的生活方式/特點(diǎn)五：所在城市的

6、房價基數(shù)較高，且價格仍有上漲空間，超高層的售價能夠遠(yuǎn)高于建造成本在市場化的條件下，要開發(fā)商付出更多的成本建造超高層，超高層必須能夠帶來更多的溢價空間。建安成本3000-5000元/18特點(diǎn)六：超高層銷售均價與開發(fā)成本之比（簡稱S比）的不同會導(dǎo)致超高層開發(fā)模式的不同“S比”帶來的兩種開發(fā)模式： S2時，超高層多位于一二線城市，且具備強(qiáng)勢資源（如一線海景），產(chǎn)品層級屬高端；S2時，超高層多位于二三線城市，資源相對弱（如二線河景） ，產(chǎn)品層級屬中高端樓盤開發(fā)成本銷售均價S比（S=銷售均價/開發(fā)成本）世茂濱江系列上海世茂濱江花園1萬元/平方米3萬元/平方米3南京世茂濱江新城4193元/平方米1.3萬元

7、/平方米3.1武漢世茂錦繡長江6590元/平方米1.45萬元/平方米2.2福州世茂外灘花園5000元/平方米1.2萬元/平方米2.4蕪湖世茂濱江花園3809元/平方米8000元/平方米2.1萬科金域藍(lán)灣系列深圳金域藍(lán)灣4500元/平方米9000元/平方米2珠海金域藍(lán)灣4500元/平方米7500元/平方米1.7成都金域藍(lán)灣5172元/平方米8981元/平方米1.74/19超高層市場成功實(shí)現(xiàn)共性總結(jié)城市因素特點(diǎn)1：城市GDP總量達(dá)到一定層級特點(diǎn)2：城市化率達(dá)到一定水平特點(diǎn)4：市場客戶具備視野開闊，能夠接受創(chuàng)新事物的特質(zhì)區(qū)域因素價格因素客戶因素特點(diǎn)3：超高層多位于城市新區(qū)或核心，并依賴強(qiáng)勢資源驅(qū)動特

8、點(diǎn)6：S比的不同會導(dǎo)致超高層開發(fā)模式的不同特點(diǎn)5：開發(fā)商從各個層面對客戶抗性進(jìn)行引導(dǎo)/20超高層住宅開發(fā)模式分析按S比值大小可以將樓盤分為兩種模式，大于2.0的樓盤屬于價值主體模式；S比小于2.0的樓盤歸類形象主導(dǎo)模式價值主體與形象主導(dǎo)兩種開發(fā)模式核心點(diǎn)對比定位客戶園林配套資源強(qiáng)度、項(xiàng)目規(guī)模、容積率規(guī)劃排布、產(chǎn)品比例、梯戶比、實(shí)用率、平面組織、增值體系客戶關(guān)注點(diǎn)、解除抗性的共性綠化率功能定位、檔次定位城市價值會所、物管、商業(yè)自身屬性產(chǎn)品兩種開發(fā)模式核心點(diǎn)對比/21 形象主導(dǎo)模式及價值主體模式適應(yīng)性KPI條件研究形象主導(dǎo)價值主體核心“S比”遠(yuǎn)小于2大于2項(xiàng)目屬性資源屬性二線資源、高容積率、中型規(guī)

9、模項(xiàng)目一線強(qiáng)勢資源（海、濱江）、中等容積率、超大規(guī)模項(xiàng)目定位定位高端、純住宅、側(cè)重項(xiàng)目利潤定位頂級、綜合體、注重城市融合產(chǎn)品分?jǐn)側(cè)莘e率、超高層僅占20%30%、一梯多戶超高層占80%90%、一梯兩戶為主園林綠化率小于30%，小規(guī)模、精致園林、單位成本提高綠化率大于50%，大規(guī)模，國際綜合主題園林、配套依托現(xiàn)有配套體系，自身配套弱自建城市級配套（復(fù)合功能）自身能力資金實(shí)力較強(qiáng)的資本實(shí)力雄厚的資本實(shí)力品牌效應(yīng)一定的品牌效應(yīng)較強(qiáng)的品牌效應(yīng)政府依賴度政府支持依賴度弱與政府良好的關(guān)系區(qū)域運(yùn)營能力功能單一，項(xiàng)目自身運(yùn)作能力較強(qiáng)很強(qiáng)的區(qū)域運(yùn)營的能力/22定位：價值主體模式多定位頂級、綜合體運(yùn)營，主動承擔(dān)“城

10、市運(yùn)營商”角色；形象主導(dǎo)型則定位中高檔、純住宅、首要關(guān)注項(xiàng)目利潤層面功能定位，價值主體模式定位為住宅、商業(yè)、辦公、酒店、教育、娛樂等綜合體，形象主導(dǎo)型以純住宅為主，少量附有商業(yè)；檔次定位，價值主體模式定位全國或城市頂級，形象主導(dǎo)型為中高檔；城市價值，價值主體模式多位于城市政務(wù)新區(qū)，主動承擔(dān)“城市運(yùn)營商”角色，綜合體運(yùn)營考慮被開發(fā)區(qū)域?qū)φ麄€城市所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益；形象主導(dǎo)型注重項(xiàng)目本身利潤層面/23價值主體模式多為純超高層產(chǎn)品，單排布置超高層建筑，降低建筑密度，注重戶戶觀景，追求綜合運(yùn)營能力價值主體規(guī)劃排布要點(diǎn)：注重綜合盈利能力，而非單追求純住宅利潤最大化如南京世茂濱江新城、福州世茂外灘沿江一線規(guī)

11、劃商鋪，而非住宅主體建筑沿江弧形排列，單排布置超高層建筑，大大降低了建筑的占地面積 ，解決多排布置所造成的視線遮擋；降低建筑密度，板式結(jié)構(gòu)設(shè)計使戶戶實(shí)現(xiàn)“前觀江景，后擁園景”世茂超高層降低建筑密度，單排布置，前后錯落布置，視線互不遮擋，保通風(fēng)性上海世茂濱江花園弧形排布，景觀最大化南京世茂濱江新城在沿江一線規(guī)劃商鋪，而非住宅福州世茂外灘沿閩江一線設(shè)世茂摩爾街 外灘188號/24復(fù)合產(chǎn)品規(guī)劃，形象主導(dǎo)規(guī)劃更多為分?jǐn)側(cè)莘e率，超高層相對獨(dú)立集中排布，占據(jù)優(yōu)越景觀一期33層高層二期33層高層三期47層超高層，158m項(xiàng)目容積率：7深圳金域藍(lán)灣，超高層看海景視線相對好于一二期珠海金域藍(lán)灣，超高層保證海景，

12、不影響其他物業(yè)開發(fā)形象主導(dǎo)模式規(guī)劃排布要點(diǎn)：以超高層分?jǐn)偢呷莘e率，利用項(xiàng)目的整體溢價，以時間換空間；超高層為整個項(xiàng)目樹立形象標(biāo)桿，和高層等半圍合式布局形成組團(tuán)；獨(dú)立集中排布，緣于超高層工期長，超高層位置相對不影響其他物業(yè)類型開發(fā)成都湖畔新世界排布相對獨(dú)立，聚集/25超高層與其他物業(yè)類型關(guān)系處理方面，價值主體注重超高層江景最大化，低密度物業(yè)則占據(jù)社區(qū)內(nèi)園林景觀；形象主導(dǎo)，超高層與高層等隔離、分期分組團(tuán)開發(fā)價值主體，多以道路、水系分界物業(yè)類型，不同物業(yè)類型分區(qū)獨(dú)立；高層排布在臨河面，最大化利用河景資源，并體現(xiàn)整體規(guī)劃的儀式感與序列感；低密度物業(yè)圍繞水系排布，占據(jù)社區(qū)最好資源景觀；形象主導(dǎo)超高層與其

13、他物業(yè)往往隔離，分期、分組團(tuán)開發(fā)高層排布在臨河面，最大化利用河景資源，并體現(xiàn)整體規(guī)劃的儀式感與序列感低密度物業(yè)占據(jù)社區(qū)內(nèi)部最佳資源一期33層高層二期33層高層三期47層超高層，158m項(xiàng)目容積率：7深圳金域藍(lán)灣珠海金域藍(lán)灣/26產(chǎn)品比例，超高層占價值主體模式80%90%以上；形象主導(dǎo)模式產(chǎn)品線豐富，超高層僅占20%30%價值主體模式，超高層比例往往占80%90%以上如上海、南京、福州、武漢世茂濱江系列為100%超高層住宅；形象主導(dǎo)模式，超高層比例僅占20%30%，產(chǎn)品線豐富，包括高層、多層、別墅等產(chǎn)品。如金域藍(lán)灣系列/27戶型，形象主導(dǎo)模式追求利潤，一個交通核往往有三戶三梯、三戶四梯、五戶四梯

14、；價值主體兩戶兩梯、三戶三梯、兩戶三梯，舒適性高價值主體一個交通核往往有兩戶兩部電梯、三戶三部電梯、兩戶三部電梯，舒適性高；形象主導(dǎo)模式，一個交通核往往為三戶三部電梯、四戶三部電梯、五戶四梯上海世茂濱江花園一梯二、一梯三三梯三戶、三梯兩戶三梯三戶、三梯四戶兩梯兩戶南京世茂濱江新城珠海金域藍(lán)灣，31層以下為三梯四戶，31層以上為三梯三戶ABCCD深圳金域藍(lán)灣以四梯五戶為主/戶型，價值主體模式從頂端客戶需求出發(fā)，功能房景觀最大化，舒適度高；形象主導(dǎo)模式滿足基本舒適性前提下，贈送面積為最大賣點(diǎn)開闊江景臥室與客廳；雙層中空鋼化玻璃落地窗，主人生活區(qū)與傭人服務(wù)區(qū)分隔明確附贈約11平米雙南向花園平臺；附帶

15、約7平米獨(dú)立休閑空間；主臥區(qū)可設(shè)置獨(dú)立衣帽間，附帶衛(wèi)生間天津金域藍(lán)灣上海世茂濱江花園客房飄窗設(shè)計，法式園林盡收眼底；主臥大面積觀景窗；主衛(wèi)飄窗設(shè)計客廳配以觀景大陽臺深圳金域藍(lán)灣南北通透，全海景陽臺每戶獨(dú)有兩層高陽臺主人房附超大凸窗形象主導(dǎo)模式戶型亮點(diǎn)滿足基本舒適性需求入戶花園、挑高露臺等大面積贈送比價值主體模式戶型亮點(diǎn)功能房景觀最大化，客廳、主臥、衛(wèi)生間落地玻璃窗，看一線江景；舒適度高，如雙主臥、生活區(qū)主仆分離等南京世茂濱江新城/29建筑風(fēng)格，采用現(xiàn)代都市風(fēng)格，價值主體模式項(xiàng)目更展現(xiàn)濱海建筑風(fēng)情建筑風(fēng)格均采用現(xiàn)代都市風(fēng)格，采用明朗的顏色搭配（啡紅色與白色、暖灰色）、輕巧飄逸的形體符號（如大面積

16、陽臺、飄板、遮陽百葉）部分項(xiàng)目展現(xiàn)濱海建筑風(fēng)情。如珠海金域藍(lán)灣通過凸凹有致的體塊交接、構(gòu)造精致的建筑節(jié)點(diǎn)、充滿韻律感的錯層陽臺立體構(gòu)圖來捕捉陽光與陰影，表達(dá)一種清新明快的熱帶濱海建筑風(fēng)情蕪湖世茂濱江福州世茂外灘南京世茂濱江珠海金域藍(lán)灣/30低層抗性處理，通過抬高地基、提高架空層高度、園林尺度擴(kuò)大等有效解除低層無海景客戶抗性整個地基抬高5米，公寓樓底層與江岸防護(hù)堤基本齊平，提高了觀景視覺度抬高地基，更將大自然水景與小區(qū)綠化融為一體，創(chuàng)造人與自然和諧共生的濱水環(huán)境。架空層的高度(超過7m)，使層數(shù)比較低的戶型就能享受到海景，實(shí)現(xiàn)多數(shù)樓層都看海的目標(biāo)架空層本身也不單調(diào)，而是設(shè)計成不同標(biāo)高臺廊、閣、觀

17、景亭，使觀海角度及空間趣味性得到豐富深圳金域藍(lán)灣南京世茂濱江新城上海世茂濱江花園園林尺度擴(kuò)大，提高綠化率，實(shí)現(xiàn)低層看社區(qū)內(nèi)風(fēng)情景觀，進(jìn)而解除抗性不看海之朝向及樓層，通過園林景觀最大化，達(dá)成銷售/31成本控制，形象主導(dǎo)模式做足全方位成本控制，價值主體模式基于城市運(yùn)營戰(zhàn)略往往較少進(jìn)行階段性成本控制價值主體模式基于城市運(yùn)營、綜合體發(fā)展等戰(zhàn)略往往較少進(jìn)行階段性成本控制，而是大手筆投資；相比形象主導(dǎo)通過各種策略進(jìn)行全方位成本控制。力求成本最小，利潤最大化。17層，33層為避難層（設(shè)計要求每16層有避難層），做到47層（頂層為復(fù)式），用足設(shè)計，控制成本超高層建筑有抗風(fēng)要求，項(xiàng)目在29層以上開始設(shè)置抗風(fēng)玻璃

18、幕墻，控制成本世茂濱江系列緣于大規(guī)模購地、一線江景稀缺資源、綜合體發(fā)展戰(zhàn)略、城市運(yùn)營商等因素，投資更有長遠(yuǎn)意識，較少計較階段性成本控制/32避難層處理，超高層避難層可做空中花園，基于成本考慮超高層可爭取減少建避難層香港凱旋門將避難層做成空中花園，成為項(xiàng)目一大賣點(diǎn)；基于成本考慮超高層可爭取減少建避難層南京世茂濱江新城僅做地下兩層防空層，類似避難層；珠海金域藍(lán)灣也未做避難層香港凱旋門62層避難層做成7大小型主題空中花園，聯(lián)合組成4層空中會所，成為項(xiàng)目一大賣點(diǎn)香港凱旋門做避難層，但樓梯是剪刀梯、樓梯、電梯多，可以避免安全問題/33形象主導(dǎo)模式以精致化小型園林為主，價值主體模式則傾力打造大規(guī)模國際化主

19、題園林廈門金域藍(lán)灣泰式精致園林蘇州園林奧運(yùn)公園德式綠蔭天鵝湖英式大草坪夏威夷沖浪沙灘法式迷宮花園上海世茂濱江花園16萬平方米六大主題園林景觀世茂濱江系列園林特點(diǎn)：大規(guī)模、主題化，綠化率超過50%；金域藍(lán)灣為精致化小型園林，綠化率在30%左右/34形象主導(dǎo)模式精致園林單位成本提高，價值主體模式大規(guī)模園林總投資成本高，但有效支撐綜合體運(yùn)營形象主導(dǎo)模式為求利潤最大化，園林尺度較小，但一定做精致，因此園林單位成本比一般園林提高，每平米提高1000元；價值主體模式園林尺度擴(kuò)大（如上海世茂濱江花園園林占地16萬平米），一方面為解決低層客戶抗性，烘托高端物業(yè)價值，另一方面，有效支撐酒店式公寓以及辦公等綜合體

20、運(yùn)營。天津萬科金域藍(lán)灣成都萬科金域藍(lán)灣深圳金域藍(lán)灣珠海金域藍(lán)灣昆山蝴蝶灣蕪湖世茂濱江武漢世茂錦繡長江/35會所，價值主體模式大規(guī)模豪華會所滿足高端人群各層面需求，同時綜合體運(yùn)作保證其運(yùn)營；形象主導(dǎo)模式會所規(guī)模小，僅滿足業(yè)主日常需求價值主體模式大規(guī)模豪華會所滿足高端人群各層面需求，同時綜合體運(yùn)作保證其運(yùn)營；世茂濱江系列會所多為1.5萬平米左右超豪華會所，且會所引用國際會所管理公司直接管理形象主導(dǎo)模式會所規(guī)模小，僅滿足業(yè)主日常需求目前國內(nèi)二線城市樓盤會所幾乎100%虧損經(jīng)營，因此金域藍(lán)灣系列以及成都超高層在會所投資較少，更多僅作為銷售階段賣點(diǎn)，客戶入住后，會所多空閑南京世茂濱江新城多種功能大型主題

21、會所，由美國會管理 上海世茂濱江花園1.5萬平米超豪華會所深圳金域藍(lán)灣會所健身房及棋牌室/36物管方面，價值主體模式多配以國際標(biāo)準(zhǔn)物管，為客戶提供管家專屬服務(wù)，形象主導(dǎo)模式物管以人性化見長全方位智能化服務(wù)； 人性化氛圍管理；24小時國際管家熱線； 專家顧問特色服務(wù)， 健康、休閑VIP服務(wù)（有償）； 享受五星級酒店客戶服務(wù)上海世茂濱江花園成都金域藍(lán)灣南京世茂濱江新城價值主體模式多配以國際標(biāo)準(zhǔn)物管，為客戶提供管家專屬服務(wù)世茂濱江系列均由第一太平戴維斯，提供國際標(biāo)準(zhǔn)全權(quán)委托式物業(yè)管理；形象主導(dǎo)模式物管以人性化見長金域藍(lán)灣系列均有萬科分公司物業(yè)公司負(fù)責(zé)，如天津金域藍(lán)灣由天津萬科物業(yè)負(fù)責(zé)，提供萬科高質(zhì)量

22、物業(yè)水準(zhǔn)；成都本土開發(fā)商物業(yè)相對較弱，但隨著新世界、新鴻基、萬科的進(jìn)入，先進(jìn)的物管也對其形成沖擊。微笑百分百 安全管理嚴(yán)密和諧 設(shè)備管理專業(yè)智能 環(huán)境管理綠色清新 社區(qū)活動豐盛健康 個性服務(wù)貼心快捷 /37商業(yè)配套，價值主體模式靠綜合體運(yùn)營，自建商業(yè)及學(xué)校配套；而形象主導(dǎo)模式更多依靠區(qū)域現(xiàn)有成熟配套價值主體模式社區(qū)包括了住宅、商業(yè)、辦公、酒店、教育、娛樂等設(shè)施，功能結(jié)構(gòu)上得以互補(bǔ)，資源得以共享形象主導(dǎo)模式更多依靠城市現(xiàn)有區(qū)域資源，其中珠海金域藍(lán)灣、南京金域藍(lán)灣建有小型商業(yè)街/38生活方式打造方面，價值主體模式靠綜合體運(yùn)營，逐漸打造濱江時代的生活方式價值主體模式靠綜合體運(yùn)營，逐漸打造濱江時代的生

23、活方式蕪湖世茂濱江，主打“從濱湖時代到濱江時代”，形象主導(dǎo)模式重點(diǎn)在打造高品質(zhì)產(chǎn)品，在生活方式方面并無太突出/39解除客戶抗性方面，價值主體模式更多靠大手筆軟性服務(wù)吸引客戶，形象主導(dǎo)模式主要靠增值化產(chǎn)品作為主要賣點(diǎn)開發(fā)商品牌效應(yīng)高品質(zhì)增值化產(chǎn)品大尺度主題化園林衣食住行學(xué)多功能配套國際標(biāo)準(zhǔn)物管服務(wù)打造濱江生活方式解除客戶超高層抗性價值主體模式更多靠大手筆軟性服務(wù)（綠化率、配套、物管、生活方式）吸引客戶，形象主導(dǎo)模式主要靠增值化產(chǎn)品（產(chǎn)品精細(xì)化，多贈送面積）作為主要賣點(diǎn)/第十章 租售策略超高層的租、售選擇，需要根據(jù)公司的資金、品牌需求，綜合各業(yè)態(tài)特點(diǎn)而定。目前，寫字樓、商業(yè)物業(yè)的趨勢是只租不售，或

24、租售結(jié)合，純銷售的物業(yè)占比越來越小。如北京的國貿(mào)三期全部只租不售，華貿(mào)中心租售結(jié)合，1棟樓整售，1棟樓只租不售。如果是追求項(xiàng)目的長期價值增值，只租不售是較好的選擇，開發(fā)商可以對客戶有所選擇，將品質(zhì)差的客戶排除在外，提升整體項(xiàng)目的客戶檔次。缺點(diǎn)是資金不能快速回籠，投資回收周期長，對資金薄弱的公司不適合。如果是追求投資的快速回收，一般會選擇出售，但缺點(diǎn)是開發(fā)商對后續(xù)的項(xiàng)目運(yùn)營失去話語權(quán)，小業(yè)主在利益的驅(qū)動下，對客戶不加選擇，最終導(dǎo)致項(xiàng)目客戶質(zhì)量參差不齊，項(xiàng)目整體品質(zhì)上不去，價值增值不高。住宅物業(yè)大多是采取銷售的方式。酒店物業(yè)，越來越多的項(xiàng)目選擇自己持有，引進(jìn)專業(yè)的酒店管理公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。/第十一章

25、政府公關(guān) 很多超高層項(xiàng)目的立項(xiàng)不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)技術(shù)原因，而是因?yàn)檎卧?，因?yàn)檎胍稣兊脑?，因此很多?xiàng)目的出現(xiàn)可能存在時間短、論證少的特征，對后期的設(shè)計、實(shí)施產(chǎn)生不利影響。對政府的公關(guān)、與政府的溝通存在各個階段： 土地獲取之前 土地取得之前，最重要的是規(guī)劃要點(diǎn)的溝通工作以及項(xiàng)目地質(zhì)條件及周邊配套的勘探工作。很多規(guī)劃要點(diǎn)，如容積率、占地率、綠化率、尤其是建筑高度等，相互之間有可能是不合理的，因此在規(guī)劃要點(diǎn)出臺之前就需與規(guī)劃、國土部門溝通充分，可要求方案設(shè)計提前介入，參與到規(guī)劃要點(diǎn)的討論中，利用專業(yè)超高層設(shè)計公司的品牌影響力說服政府，保證規(guī)劃指標(biāo)的合理性。 超高層對對地質(zhì)條件有很高的要求，在土

26、地獲取之前，就必須掌握詳細(xì)的技術(shù)資料，以免日后出現(xiàn)問題。濟(jì)南普利中心項(xiàng)目在設(shè)計過程中就遇到了兩大難點(diǎn)，一是地下泉水的保護(hù)，二是地下電纜的維護(hù)。前者在設(shè)計階段才開始重視，影響了設(shè)計進(jìn)度；后者在規(guī)劃要點(diǎn)出臺之后才擺出來，最終影響了裙房的布置。/ 超高層對市政配套的要求超出了一般項(xiàng)目，這也造成政府相關(guān)部門也沒有經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對，他們也是第一次遇到。如高層的送暖、送水問題，需要多少壓力、現(xiàn)在的條件能否滿足，如不滿足如何應(yīng)對，是否會成為硬傷等，在土地獲取之前就需與有關(guān)部門溝通，有所準(zhǔn)備。這些對項(xiàng)目的獲取決策、規(guī)劃要點(diǎn)都會產(chǎn)生影響。 方案報批階段 方案向政府的報批，中間可能存在反復(fù)，為了一次性通過，政府的公關(guān)工作

27、必不可少。方案報批之前可邀請各專業(yè)的專家舉行專題論證會，借助專家的影響力說服政府。濟(jì)南普利中心舉行了名泉論證會，就收到了較好的效果。/第十二章 宣傳調(diào)性和傳播方式 超高層建筑的宣傳調(diào)性與傳播方式根據(jù)業(yè)態(tài)的不同、租售方式的不同而有不同的方式。辦公、商業(yè)物業(yè)，如果是租賃模式，直接面對的是物業(yè)的實(shí)際使用者，較適宜采取點(diǎn)對點(diǎn)的推廣式，主要利用渠道宣傳，宣傳調(diào)性應(yīng)該強(qiáng)調(diào)物業(yè)的實(shí)用性、人流的多樣性。 如果是銷售模式，面對的客戶很大一部分是投資者，較適宜采取常規(guī)的大規(guī)模推廣方式，宣傳調(diào)性應(yīng)該強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值性。 住宅物業(yè)，一般是銷售模式，并且超高層的住宅一般是豪宅產(chǎn)品，使用率低，面對的一般是高層客戶，宣傳方式

28、也應(yīng)該采取點(diǎn)對點(diǎn)的方式，更多的利用渠道宣傳來推廣。 酒店物業(yè)，一般為整體出售或自己持有、引進(jìn)酒店管理公司，更多的是針對酒店管理團(tuán)隊(duì)，一般采取招商的模式。/案例介紹：香港天璽高度：93層/位處香港新核心地帶毗鄰時尚購物熱點(diǎn)圓方及國際頂級酒店；位處香港未來西九龍商業(yè)及文化心臟地帶；位處交通交匯中心九龍站上方；港鐵東涌線、機(jī)鐵快線及廣深港高速鐵路；毗鄰西區(qū)海底隧道；/座數(shù)：2單位總數(shù)：825單位間隔：2房 , 3房 , 4房 , 6房(4套)建筑面積：標(biāo)準(zhǔn)單位約900-2300平方英尺，頂層復(fù)式約4100平方英尺物業(yè)設(shè)施：天璽尊尚會所 設(shè)施包括：Level 1：會所專用電梯、閑坐區(qū)、會所穿梭樓梯、兒

29、童區(qū)、賞酒廊、賞酒區(qū)、酒窖、多用途宴會廳、用餐區(qū)、宴會廳Level 2：健身館、水療、兒童運(yùn)動園、電影院、游戲室、音樂室、鋼琴室、會議室、室內(nèi)運(yùn)動場館Level 3：按摩池、室外游泳池、小童游泳池、日光曬臺、閑坐區(qū)、室內(nèi)游泳池、暖水按摩池、餐飲廊、女士休閑區(qū)、女更衣室、按摩池、蒸汽室、桑拿室、男更衣室、男士休閑區(qū)/天璽尊座天璽天璽I為純住宅項(xiàng)目，劃分為五個獨(dú)立尊座，分別為“彗鉆璽”(12至38樓)、“月鉆璽”(15至63樓)、“星鉆璽”(15至63樓)、“皇鉆璽”(67至82樓)及“日鉆璽”(67至93樓)。每個獨(dú)立尊座均設(shè)有本身的住客大堂、專屬住戶電梯，以確保各區(qū)的獨(dú)立性和私穩(wěn)性，住戶只能透

30、過智能卡識別進(jìn)入自己所住的專區(qū)及相關(guān)樓層。住宅標(biāo)準(zhǔn)層由9伙至14伙不等，間隔由約800平方英尺1房至逾2,200平方英尺4房單位。/天璽尊座天璽天璽II為綜合性建筑，1至38樓為香港W Hotel，合共設(shè)有393個房間，包括一間2,152平方英尺的總統(tǒng)套房。酒店于2009年1月19日正式開業(yè)。酒店設(shè)施包括兩間特式餐廳(FIRE及Kitchen)、酒吧、健身室、售賣W品牌產(chǎn)品的The Store及在76樓設(shè)有香港最高的游泳池。建筑物50至70樓為服務(wù)式住宅“港景匯”，共設(shè)266個房間，間隔包括開放式、1房、2房及3房，標(biāo)準(zhǔn)單位面積464至1420平方英尺。設(shè)2間總統(tǒng)套房，均位于70樓，面積為22

31、90至3270平方英尺。50樓為住客設(shè)施層，內(nèi)置健身室、閱讀室、休閑區(qū)及洗衣房。天璽II其余部份為“海鉆璽”(12至38樓)及“天鉆璽”(67至93樓)。每個獨(dú)立尊座設(shè)有本身的住客大堂、專屬住戶電梯，兩伙位于頂層91至93樓的至尊三層復(fù)式單位，已正式命名為“至高無上”，面積逾4000平方英尺，分別為六房三套房及六房四套房間格，特設(shè)私人天際泳池及空中花園 /天璽會所天璽住客會所命名為“dOro” ，占地接近10平方英尺，耗資5億元打造。會所占地3層，大堂樓底高度逾10米。設(shè)有“銀影池”和“金鏡池”泳池，占地近2萬平方英尺，其中屬室內(nèi)恒溫池的“銀影池”，兼附設(shè)暖水按摩池。池畔設(shè)有名為“樂弛畔”的吧

32、。屋苑會所備專為小孩、甚至嬰兒而設(shè)的“千卡運(yùn)動園”。安排“米芝蘭推介食肆”的廚師，為已預(yù)訂宴會廳的住客獻(xiàn)技，炮制各式美食，而相關(guān)費(fèi)用將是采“用者自付”的原則。/一二四三營銷布陣最重要的造勢用不同的客戶群進(jìn)行營銷展示特別推售營銷方式/展示體現(xiàn)不同身份等級，一進(jìn)門就與眾不同耗資3億元打造中環(huán)國際金融中心，做了示范單位，予VIP低調(diào)參觀。天璽雖然只有兩座樓，但是做了七個大堂，大單位的走大的大堂，小單位的走小的大堂，相互分開、相互區(qū)隔你住80平方米的，跟我住200平方米的走的大堂是不同的充分體現(xiàn)身份等級/造勢不曾、不再，空前絕后，營造稀缺天璽利用同一區(qū)域，旁邊是凱旋門，天價估售，讓大家對西九龍進(jìn)行關(guān)注

33、，使大家認(rèn)為該區(qū)域是回暖了，而且有貴的價值。天璽廣告片的成本不是很高，簡單的剪接，但是將“不曾不再”這一個點(diǎn)做到極致，名字跟鉆石是相同的，就是“天璽”， 不間斷地播放廣告片，用cullinan、夢露的晚裝、全球最貴的10萬英鎊的威士忌來比喻天璽，然后帶出天璽的不曾，不再，大力造勢。/用不同的客戶群進(jìn)行營銷對癥下藥，打盡從眾客戶針對性宣傳：跟香港人宣傳，購買這么貴的樓都是做金融的，而且都是雷曼兄弟的客戶，他的宣傳都是內(nèi)地客，講粵話的都不接待，現(xiàn)在說普通話的在香港是很威的補(bǔ)習(xí)天王買天璽做宿舍客戶心理：這個世界上你不好，不代表我們也不好人永遠(yuǎn)都是從眾的心理，我購買會不會很傻，還有人跟我一樣傻，就沖進(jìn)去了結(jié)論：可以做這樣的邏輯宣傳/特別推售從高往下銷售，制造前所未有的神話特別推售從最高價的單位開始銷售，高開低走。做最貴的戶型，里面的戶型圖不是一次性全給，例如賣A戶型的時候沒有樣板房，賣B戶型的時候給你看A的樣板房，賣C戶型的時候給你看B的樣板房他們的概念是這樣的，一般LV店中，大家會看到LV紀(jì)念版大概