湯臣一品推廣策略ppt

1、只因身在最高層疆有界，濱江到此為峰 謹(jǐn)獻(xiàn)給湯臣一品再站江湖湯臣一品當(dāng)前面臨的難題，非一日所能解決，也并非廣告所能解決。需要一個(gè)系統(tǒng)的解決工程，包括產(chǎn)品和營(yíng)銷系統(tǒng)的全面完善。世紀(jì)瑞博眼中的湯臣一品，不是受過挫折的二手豪宅，仍然有璀璨生輝、價(jià)值第一的豪宅風(fēng)范。 、湯臣一品再站江湖，當(dāng)務(wù)之急是撥開陰霾，以一個(gè)正常、不惹敏感、低調(diào)謙和的市場(chǎng)姿態(tài)來面對(duì)公眾。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才可以談廣告形象導(dǎo)入。形象絕非一天所能改變，需要直面危機(jī)，借湯臣品牌進(jìn)行正面宣導(dǎo)、慈善事業(yè)的關(guān)注、正面新聞報(bào)道等。這是一個(gè)漫長(zhǎng)而有耐心的過程，頂住壓力，堅(jiān)持不懈，市場(chǎng)自會(huì)給出論斷。難題求解的思考 、一品的廣告最好做，也最難做。但再去一味

2、強(qiáng)調(diào)貴的形象是行不通的我們對(duì)于廣告的兩個(gè)觀點(diǎn)：一是轉(zhuǎn)以“貴，沒有道理可言”的口吻去強(qiáng)化價(jià)值訴求，真正做到價(jià)值第一，而非價(jià)格第一，真正自信的姿態(tài)是在公眾不予多說，把產(chǎn)品價(jià)值的表達(dá)留給現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)及案場(chǎng)說辭，最大化打擊客戶；二是深入項(xiàng)目文化價(jià)值。對(duì)最能代表上海灘風(fēng)云的本案來說，外灘文化底蘊(yùn)、人物情結(jié)、人生境界，從內(nèi)心深處打動(dòng)客戶才是王道。 、做一個(gè)堅(jiān)定的價(jià)值價(jià)格比者。本案的公用屬性遠(yuǎn)大于個(gè)人居住屬性，投資屬性也被更多人認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)到頂。價(jià)值與價(jià)高都是市場(chǎng)公認(rèn)的。如果繼續(xù)以同樣價(jià)格去面對(duì)市場(chǎng)，除了危機(jī)處理、形象扭轉(zhuǎn)，而真正踏實(shí)做好產(chǎn)品價(jià)值補(bǔ)充、現(xiàn)場(chǎng)接待、以最具差異化的價(jià)值面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值價(jià)格比是應(yīng)對(duì)當(dāng)

3、前形勢(shì)的根本！ 、在危機(jī)處理、廣告形象、價(jià)值補(bǔ)充之后，找個(gè)合理通路是推廣重中之重。明年推出需要起勢(shì)，同時(shí)更需要?jiǎng)?wù)實(shí)的通路尋找。同樣也堅(jiān)持兩個(gè)原則，對(duì)大眾的傳播會(huì)逐步變?yōu)檐浶孕麄?，而更多力量?huì)針對(duì)小眾傳播、定向營(yíng)銷、活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，盡可能的爭(zhēng)取更多客群。目錄危機(jī)應(yīng)對(duì)廣告形象價(jià)值補(bǔ)充推廣執(zhí)行天時(shí)如此，人和最重危機(jī)1：公眾仇富?？捶宽毺峁┵Y產(chǎn)證明，高高在上姿態(tài)拉開與公眾距離。危機(jī)2：媒體質(zhì)疑。拒絕對(duì)媒體開放，激發(fā)敵視，媒體“群起而攻之”。危機(jī)3：客戶擔(dān)心。“天價(jià)”既弱化投資價(jià)值，又引起媒體、政府注意。危機(jī)4：政府詰難。項(xiàng)目推出正值宏觀調(diào)控敏感期，天價(jià)引發(fā)政府調(diào)查。人和之危機(jī)PART1.危機(jī)應(yīng)對(duì)通過媒體

4、輿論引導(dǎo)公眾重新認(rèn)識(shí)湯臣品牌及一品，建立并強(qiáng)化湯臣“國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商”及一品“價(jià)值第一”而非價(jià)格第一的正確認(rèn)識(shí)。危機(jī)化解策略 、宣導(dǎo)湯臣品牌 、左右媒介口徑 、培養(yǎng)親民形象危機(jī)應(yīng)對(duì)切入點(diǎn)： 、愛國(guó)臺(tái)商/扎根上海18年湯臣來自臺(tái)灣，以地產(chǎn)為主業(yè)，兼營(yíng)工業(yè)、觀光休閑、電影、食品，臺(tái)灣企業(yè)百?gòu)?qiáng)，香港H股上市公司，20世紀(jì)90年代初巨資投資浦東，18年總投資超20億美元。我們眼中的湯臣品牌：“浦東開發(fā)第一人”，創(chuàng)下五個(gè)第一:第一個(gè)五星級(jí)酒店(錦江湯臣洲際大酒店)，第一個(gè)涉外高檔商務(wù)中心(湯臣商務(wù)中心)，第一個(gè)甲級(jí)涉外寫字樓(湯臣金融大廈)，第一個(gè)市區(qū)高爾夫球場(chǎng)(湯臣國(guó)際高爾夫球場(chǎng))、第一個(gè)頂級(jí)別

5、墅(湯臣高爾夫別墅)。 、浦東新區(qū)城市運(yùn)營(yíng)商以開發(fā)豪宅、酒店、寫字樓、高爾夫球場(chǎng)等高端高品質(zhì)物業(yè)聞名，相繼開發(fā)湯臣高爾夫別墅、湯臣豪園、湯臣一品、湯臣金融大廈、錦江湯臣洲際大酒店等20多個(gè)精品項(xiàng)目，突出業(yè)績(jī)有目共睹。、國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商通過梳理，湯臣形象顯現(xiàn)：政治線：愛國(guó)的多元化產(chǎn)業(yè)巨頭城市線：浦東新區(qū)城市運(yùn)營(yíng)商專業(yè)線：國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商.建一個(gè)俱樂部湯臣記者俱樂部，掌握喉舌.辦一個(gè)品牌展湯臣開發(fā)浦東18年品牌展.開一個(gè)發(fā)布會(huì)啟動(dòng)長(zhǎng)期公益/慈善計(jì)劃危機(jī)化解“三部曲”建一個(gè)俱樂部 湯臣記者俱樂部構(gòu)思：建立記者俱樂部對(duì)外專人統(tǒng)一管理，不僅能及時(shí)處理突發(fā)危機(jī)，更可以在維護(hù)集團(tuán)品牌發(fā)揮大作用。

6、成員：新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、東方早報(bào)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、上海電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報(bào)等各大主流媒體地產(chǎn)部記者組成，由專人維護(hù)關(guān)系。目的：重建正面形象，強(qiáng)調(diào)價(jià)值第一，弱化價(jià)格第一示意：上海千萬級(jí)豪宅大搜索豪宅尋找1、湯臣品牌展觸動(dòng)“一品”價(jià)值閘門2、磨劍十年，湯臣兩代人雕琢世界頂級(jí)豪宅3、一品之后無“一品”(絕版地段絕世品質(zhì))4、“全球頂尖科技家居博覽館”(解讀湯臣一品系列之配置)5、“全球最全頂級(jí)奢侈品展廳” (解讀湯臣一品系列之奢華)6、“收藏兩個(gè)世紀(jì)的上海風(fēng)華” (解讀湯臣一品系列之人文)目的：1、讓公眾了解湯臣集團(tuán)(開發(fā)理念

7、、專業(yè)精神、特別貢獻(xiàn)) 。2、建立“國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商” 形象，為梅開二度造勢(shì)。配合：主動(dòng)邀請(qǐng)記者俱樂部成員與同行參與，活動(dòng)前后做階段性軟性新聞報(bào)道；借勢(shì)引出一品“價(jià)值第一”，消除價(jià)格最貴等負(fù)面形象。湯臣開發(fā)浦東18年品牌展展示方式：平面圖片影視展播展示內(nèi)容：1、重點(diǎn)介紹：“五個(gè)第一”項(xiàng)目；2、特設(shè)一品展區(qū)，重點(diǎn)介紹讓公眾近距離了解；3、政府授與湯臣的各項(xiàng)榮譽(yù)4、18年來所做的公益慈善活動(dòng)；5、為增加可觀性，可與其他奢侈品展一起展出。1、走近湯臣見證浦東18年巨變2、扎根上海18年，成就浦東開發(fā)第一人3、一個(gè)上海籍貫的“臺(tái)商”傳奇(湯臣老總專訪)4、以專業(yè)成就“國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商”品牌

8、展系列炒作主題開一個(gè)發(fā)布會(huì)湯臣啟動(dòng)長(zhǎng)期公益慈善計(jì)劃通過策劃湯臣集團(tuán)長(zhǎng)期公益慈善計(jì)劃，讓媒體和更多公眾走近湯臣、了解湯臣，消除公眾對(duì)湯臣及一品項(xiàng)目的誤解與敵視。目的：通過慈善活動(dòng)，讓更多的人走近湯臣、了解湯臣，消除公眾對(duì)湯臣及一品項(xiàng)目的誤解與敵視，進(jìn)一步提升湯臣品牌形象。操作：1、號(hào)召湯臣所有員工加入，由湯臣集團(tuán)注入首批捐助款項(xiàng)；2、以后湯臣每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，既將業(yè)主所購(gòu)房款的1注入基金。3、以新聞發(fā)布會(huì)形式推出，活動(dòng)前后全程新聞報(bào)道跟蹤。啟動(dòng)長(zhǎng)期慈善計(jì)劃PART2.廣告形象廣告專注于對(duì)人群的心理考量人 誰在會(huì)當(dāng)凌絕頂?shù)ㄆ胶?，懷舊瞻新年齡多4060歲多為海內(nèi)外成功人士極度的追求生活品質(zhì)，奢華、舒

9、適，內(nèi)在性格剛毅、穩(wěn)重已經(jīng)登臨事業(yè)的一個(gè)頂峰，準(zhǔn)備開始新一輪的拼搏心境趨于平和，雄心壯志藏于心底，高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄對(duì)黃浦江有著某種剪不斷的依戀，部分有祖父輩在上海灘闖蕩的經(jīng)歷 What 有何心理傾向極致品質(zhì)，奢華舒適卡地亞珠寶；百達(dá)翡麗、伯爵、勞力士表系列；喬治。阿瑪尼的服裝；萬寶龍的筆賓利歐陸GT豪華自駕車，勞斯萊斯幻影的商務(wù)車，寶馬Z系列的跑車，法拉帝的商務(wù)游艇喝軒尼詩、水井坊、芝華士大衛(wèi)杜夫的雪茄酒店喜歡上海浦東的香格里拉或者浦西的波特曼麗嘉俱樂部是雍福會(huì)上海湯臣高爾夫多普達(dá)的PDA,或者VRETU用ThinkPad看第一財(cái)經(jīng) What 有何生活模式當(dāng)這些不平凡的人進(jìn)入上海領(lǐng)地，進(jìn)入上

10、海灘，進(jìn)駐湯臣一品的“頂峰”之座時(shí)，他們成為不平凡人中的非凡人。我們將他們定義為：灘人物上海灘的新一批主宰者時(shí)代命脈的主宰者M(jìn)r。李，某跨國(guó)集團(tuán)的CEOMr。劉，在美國(guó)創(chuàng)辦自己的IT公司已經(jīng)十年了，準(zhǔn)備回國(guó)開辦分公司Miss何，定居加拿大多年，某海外上市公司大股東Miss金，澳大利亞某旅游公司董事長(zhǎng)Mr。張，香港某集團(tuán)公司董事Mr。趙，臺(tái)灣某集團(tuán)公司總裁Mr。王，東南亞某餐飲集團(tuán)總經(jīng)理Mr。郭，上海某建筑公司總經(jīng)理Mr。黃，溫州某塑膠企業(yè)老板。外灘的鐘聲響起，又一個(gè)早晨推開窗，清晨的黃浦江還有點(diǎn)霧靄朦朦，輪船隱約可見，外灘中心也在晨曦中醒來，陽光旖旎。南浦大橋開始忙碌了。不管是中式的營(yíng)養(yǎng)粥早餐

11、還是西式的面包牛奶，都香甜。多普達(dá)的PDA，今天用百達(dá)菲麗表，還是伯爵呢？喬治。阿瑪尼依然喜歡。愛車賓利歐陸該保養(yǎng)了。無論是大衛(wèi)杜夫還是中華，都味道不錯(cuò)。今天和客戶約在香格里拉酒店，而后是不是去趟雍福會(huì)？考慮一下請(qǐng)英國(guó)來的朋友喝哪種，皇家禮炮，芝華士、路易十三還是水井坊？夜幕降臨，窗外璀璨輝煌，舒適的浴缸里可以邊看夜景邊欣賞財(cái)富人生。女兒又去樓下的運(yùn)動(dòng)會(huì)所了，下次的晚宴也可以在另外的會(huì)所進(jìn)行，或者就在樓下的江邊？人生，于他們而言就如同征服了一座又一座的山峰在認(rèn)知中不斷實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)與超越如果眼睛自由了，那心也就自由了我的心中永遠(yuǎn)亮著一盞燈,它指引我奮斗的方向!之第壹重境界出發(fā)，看山是山，壯志滿懷

12、高山峻嶺在前目中有峰，心中亦有峰就這樣站在湯臣一品之前征服的欲望再次被激發(fā)躊躇滿志，雄心頓起我要做一座山!陪客戶多過家人喝紅酒多過喝水燈紅酒綠的閃爍中，銀行存款成為我的唯一在我的心中堅(jiān)定一個(gè)信念：我要做一座山！之第貳重境界回首，看山不是山，豁然開朗山腰上小棲回首來時(shí)路，或許坎坷崎嶇但，一切最終云霧散去，豁然開朗 黃浦江已在腳下外灘風(fēng)光也徐徐展現(xiàn)，站得越來越高了，看得越來越遠(yuǎn)了欠兒子一次海邊撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次結(jié)婚十周年的燭光晚餐不是我不想是我沒有周末我心中堅(jiān)定一個(gè)信念，我要作一座山！我要作一座山之第叁重境界登頂，看山還是山，笑看云卷云舒登凌絕頂，俯瞰大地極目江山，其實(shí)已成風(fēng)景畫回首

13、坎坷，不過是一笑而過頓悟，坦然、釋然、寧?kù)o致遠(yuǎn)。在高處，方知每一次征服，其實(shí)就是一次洗禮每一座高峰，就是邁向新征途的起點(diǎn)外灘、黃浦江、璀璨喧囂、來來往往一切都沉淀在心底今天，兒子第一天到公司上班我看見了新船長(zhǎng)父母每天攜手江邊散步妻子鬢邊已染白霜我享受我生活我回味孫子的每一聲啼哭作不作山，已經(jīng)不重要我已站到了頂峰我是峰？因?yàn)?，登峰之后，世界平登峰后，才發(fā)現(xiàn)靜觀風(fēng)云變幻，最終都?xì)w復(fù)風(fēng)平浪靜！登峰后，才發(fā)現(xiàn)笑看世間起伏，最后才領(lǐng)悟超凡人生！灘人物的主場(chǎng)湯臣一品就是上海灘的前世今生上海灘的新一批主宰者時(shí)代命脈的主宰者左右上海的今天和明天貫穿上海的昨天、今天和明天概念表現(xiàn)SLOGANSlogan建議一登

14、峰之后，世界平再領(lǐng)上海100年Slogan建議二左右上海的今天和明天Slogan建議三VI 體系方案樓書/樓書效果示范P報(bào)紙形象稿攬峰而居，視界沒有地平線佇峰而觀，顛覆世界的世界觀產(chǎn)品之過去現(xiàn)在系列88年前，一曲夜上海，讓名流紛紛迷醉。當(dāng)時(shí)，在這里，他們共享黃浦江。 88年后，還是夜上海，讓名流紛紛聚匯。如今，在這里，他們共瞰黃浦江。 一首歌曲，共享一個(gè)圈層價(jià)值，在品位之后湯臣一品，同一個(gè)圈層，不同的享受。 70年前，一件老古董，靜靜擺在一幢洋房中。當(dāng)時(shí)，在這里，他開始收集歷史。 70年后，一件件老古董，都活躍在這個(gè)空間中。如今，在這里，他開始欣賞歷史。 一種品味，顯現(xiàn)一種地位 湯臣一品，同一

15、種珍藏，不同的審美。價(jià)值，在藝術(shù)之后105年前，他用五塊銀元使中國(guó)開始有自己的紡織產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)，在這里，他直視黃浦江。 105年后，他用一支水筆使先祖的產(chǎn)業(yè)影響了世界。如今，在這里，他俯視黃浦江。 一種態(tài)度，決定一個(gè)高度 湯臣一品，同一個(gè)地域，不同的高度。價(jià)值，在建筑之后左右上海的今天和明天系列價(jià)值訴求PART3.價(jià)值補(bǔ)充頂級(jí)豪宅的價(jià)值不是冷冰冰的物質(zhì)，而是物質(zhì)背后體現(xiàn)的細(xì)節(jié)性關(guān)懷。細(xì)節(jié)增添附加值銷售現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值完善1、銷售大堂：超五星級(jí)案場(chǎng)布置，加強(qiáng)軟裝(鋼琴及園藝布置等) ，大堂設(shè)咖啡廳，甚至可免費(fèi)提供部分場(chǎng)地給名車名品作長(zhǎng)期展廳；家居展示名車展示軟裝加強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值完善2、營(yíng)造超五星級(jí)感銷售服

16、務(wù)：頂級(jí)奢侈品銷售員服裝及服務(wù)體現(xiàn)高品質(zhì)和專業(yè)精神，最基本的是微笑謙恭服務(wù)；銷售現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值完善3、現(xiàn)有藝術(shù)真品(如達(dá)利作品)集中陳列展示，并有相關(guān)人員或文字展板介紹，讓觀者體會(huì)到價(jià)值所在。1、生活展示：在書房、陽臺(tái)、餐廳、客廳、主臥房、浴室等增加對(duì)一品獨(dú)有生活方式的感性說明，讓呆板的氛圍變得有活力，激發(fā)受眾共鳴；2、用材展示：增加對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)、材質(zhì)、工藝、理念及手法等方面描述，讓觀者感受價(jià)值所在；3、參觀通道：樣板房走道可以作些花卉布置、為參觀者準(zhǔn)備高檔布藝鞋套或鞋套機(jī)，使之與頂級(jí)豪宅相匹配。4 、買房送 族徽 設(shè)計(jì)樣板房?jī)r(jià)值完善會(huì)所價(jià)值補(bǔ)充建議引進(jìn)知名的頂級(jí)會(huì)所以會(huì)所知名度逐漸聚人氣以人氣促進(jìn)銷

17、售如紐約哈佛私人會(huì)所 (Harvard Club) 香港會(huì)、游艇會(huì)、賽馬會(huì)分會(huì)等。其他建議設(shè)SPA中心頂級(jí)專業(yè)設(shè)備配置專業(yè)水療服務(wù)人員配置專業(yè)健身指導(dǎo)人員香港會(huì)SPA個(gè)性服務(wù)價(jià)值補(bǔ)充提供貼身私人管家服務(wù)為業(yè)主在回家、用餐、商務(wù)、外出、離家過程中給予全程貼身私人管家服務(wù)。 成立商務(wù)中心提供24小時(shí)商務(wù)服務(wù)：秘書、翻譯、傳真、豪華車接送、私人直升機(jī)(有償)、游艇預(yù)訂、各大會(huì)所會(huì)場(chǎng)預(yù)訂、機(jī)票及全國(guó)高端酒店預(yù)訂等方面的服務(wù)。商務(wù)服務(wù)價(jià)值補(bǔ)充24小時(shí)個(gè)性商務(wù)服務(wù)一樓大堂設(shè)立藝術(shù)珍藏館，展示字畫、書籍、珠寶、郵品、穿戴藝術(shù)、工藝美術(shù)陶瓷精品、印刷品和海報(bào)等大師級(jí)藝術(shù)收藏品，滿足富豪們的收藏愛好。藝術(shù)收藏展

18、示服務(wù)PART4.推廣執(zhí)行因一品在國(guó)內(nèi)負(fù)面影響大，營(yíng)銷上應(yīng)規(guī)避內(nèi)場(chǎng)，采取“安內(nèi)先攘外”策略，通過外圍市場(chǎng)勝利來攻取內(nèi)圍市場(chǎng)。營(yíng)銷策略：安內(nèi)先攘外內(nèi)外圍市場(chǎng)選擇外圍：首選港澳臺(tái)、新加坡、吉隆坡、曼谷、馬尼拉、雅加達(dá)，次選迪拜、紐約、華盛頓、拉斯維加斯、悉尼等地。內(nèi)圍：首選滬、杭、溫、甬、義烏、南京等城市，次選北京、廣州、深圳、山西、沈陽、長(zhǎng)春等地。推廣上以直銷和活動(dòng)等渠道為主，采用有影響力的高端雜志、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙等小眾渠道為輔。渠道策略推廣執(zhí)行推廣節(jié)奏2009.2.12010.05開 盤2009.09.26第一階段第二階段消除危機(jī)/重塑形象定向直銷/活動(dòng)強(qiáng)銷 2009.2.1開盤第一階段消除危機(jī)，

19、重塑形象09.26第一階段任務(wù)：重建媒體關(guān)系：建立湯臣記者俱樂部，重新與媒體建立良好互動(dòng)關(guān)系。品牌軟性公關(guān)：對(duì)湯臣集團(tuán)品牌進(jìn)行整合，并通過記者俱樂部進(jìn)行系列炒作，提升品牌公信力。一品價(jià)值炒作：借助集團(tuán)品牌形象梳理提升，重新建立一品“價(jià)值第一”而非價(jià)格最貴形象。重建媒體關(guān)系 成立湯臣記者俱樂部時(shí)間：2009年3月成員：新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、東方早報(bào)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、上海電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報(bào)等各大主流媒體地產(chǎn)部記者組成，由專人維護(hù)關(guān)系。品牌軟性公關(guān) 提升湯臣品牌系列活動(dòng)活動(dòng)二：湯臣開發(fā)浦東18年品牌展活動(dòng)一：?jiǎn)?dòng)長(zhǎng)期慈善計(jì)劃時(shí)間

20、：2009.042009.05目的：通過長(zhǎng)期慈善活動(dòng)，讓更多的人走近湯臣、了解湯臣，消除公眾對(duì)湯臣及一品項(xiàng)目的誤解與敵視，進(jìn)一步提升湯臣品牌形象。操作：1、號(hào)召湯臣所有員工加入，由湯臣集團(tuán)注入首批捐助款項(xiàng)；2、以后湯臣每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，既將業(yè)主所購(gòu)房款的1注入基金。3、以新聞發(fā)布會(huì)形式推出，活動(dòng)前后全程新聞報(bào)道跟蹤?；顒?dòng)一：?jiǎn)?dòng)長(zhǎng)期慈善計(jì)劃目的：1、讓公眾了解湯臣集團(tuán)(開發(fā)理念、專業(yè)精神、特別貢獻(xiàn)) 。2、建立“國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商” 形象，為梅開二度造勢(shì)。配合：主動(dòng)邀請(qǐng)記者俱樂部成員與同行參與，活動(dòng)前后做階段性軟性新聞報(bào)道；借勢(shì)引出一品“價(jià)值第一”，消除價(jià)格最貴等負(fù)面形象?；顒?dòng)二：湯臣開發(fā)浦

21、東18年品牌展展示方式：平面圖片影視展播展示時(shí)間：2009.05展示內(nèi)容：1、重點(diǎn)介紹：“五個(gè)第一”項(xiàng)目；2、特設(shè)一品展區(qū)，重點(diǎn)介紹讓公眾近距離了解；3、政府授與湯臣的各項(xiàng)榮譽(yù)4、18年來所做的公益慈善活動(dòng)；5、為增加可觀性，可與其他奢侈品展一起展出。1、走近湯臣見證浦東18年巨變2、扎根上海18年，成就浦東開發(fā)第一人3、一個(gè)上海籍貫的“臺(tái)商”傳奇(湯臣老總專訪)4、以專業(yè)成就“國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商” (5月份始每周一篇)品牌展系列炒作主題一品價(jià)值炒作價(jià)值炒作時(shí)間：2009年69月目的：借助公眾對(duì)湯臣集團(tuán)品牌的注意力提升一品品牌形象媒體：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)

22、濟(jì)觀察報(bào)、搜房網(wǎng)等。1、湯臣品牌展觸動(dòng)“一品”價(jià)值閘門2、磨劍十年，湯臣兩代人雕琢世界頂級(jí)豪宅3、一品之后無“一品”(絕版地段絕世品質(zhì))4、“全球頂尖科技家居博覽館”(解讀湯臣一品系列之配置)5、“全球最全頂級(jí)奢侈品展廳” (解讀湯臣一品系列之奢華)6、“收藏兩個(gè)世紀(jì)的上海風(fēng)華” (解讀湯臣一品系列之人文) (6月份始每周一篇)一品價(jià)值系列炒作主題執(zhí)行動(dòng)作列表時(shí)間動(dòng)作2009.0203成立湯臣記者俱樂部2009.04湯臣啟動(dòng)長(zhǎng)期慈善計(jì)劃籌備攜手壹基金啟動(dòng)慈善計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)2009.05湯臣開發(fā)浦東18年品牌展開展2009.05091、品牌軟性公關(guān)系列炒作2、一品價(jià)值系列軟文炒作3、湯臣原有客戶

23、消化及品牌展吸引的內(nèi)場(chǎng)客戶積累4、開盤(根據(jù)積累客戶情況決定是否公開開盤)類別項(xiàng)目?jī)?nèi)容時(shí)間2009.022009.10物料制作VI系統(tǒng)完善（名片/信封/信紙/紙杯/拎袋/服裝等）、服務(wù)系統(tǒng)完善(管家服務(wù)體現(xiàn))中英文項(xiàng)目網(wǎng)站/中英文概念樓書（含房型）/中英文電子樓書現(xiàn)場(chǎng)傳播銷售中心/樣板房包裝導(dǎo)示系統(tǒng)完善/現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍完善線上傳播戶外一塊戶外廣告報(bào)紙 新聞晨報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)直效傳播內(nèi)部客戶DS原有客戶資源篩選消化/直銷渠道初步建立外部客戶DS新渠道傳播客源消化/直銷渠道初步建議第一階段渠道執(zhí)行計(jì)劃第二階段任務(wù)：定向直銷，活動(dòng)強(qiáng)攻（1）對(duì)各種富豪榜、商會(huì)等機(jī)構(gòu)展開強(qiáng)勢(shì)直銷。（2

24、）利用各種奢侈品展及相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)銷售。（3）以情感體驗(yàn)營(yíng)銷，以“老帶新”促銷售。攘外安內(nèi)，雙管齊下借外圍市場(chǎng)熱銷利用媒體進(jìn)行炒作，帶動(dòng)內(nèi)圍市場(chǎng)的熱銷。2010.05開 盤2009.09.26第二階段定向直銷，活動(dòng)強(qiáng)攻一、定向直銷，活動(dòng)強(qiáng)攻直銷對(duì)象主要鎖定港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)福布斯、百富榜上榜者、各地華人商會(huì)會(huì)員及通過各城市可了解到的相關(guān)地區(qū)總資產(chǎn)10億元人民幣以上的富豪。對(duì)直銷人員綜合要求較高，因此應(yīng)通過獵頭獵取上海頂級(jí)銷售高手（各種私人會(huì)所/俱樂部會(huì)籍銷售高手）。定向直銷策略直銷渠道，逐月強(qiáng)攻1、港澳臺(tái)及大陸一線城市奢侈品展會(huì)及各類明星代言活動(dòng)；2、東南亞發(fā)達(dá)城市奢侈品展及各種明星新聞發(fā)布會(huì)

25、活動(dòng)；3、重點(diǎn)地區(qū)福布斯富豪榜、胡潤(rùn)百富榜上榜人物直銷；4、港澳臺(tái)、東南亞國(guó)家華人商會(huì)/企業(yè)聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)組織；5、全球浙江/溫州商會(huì)、潮汕商會(huì)組織。主題活動(dòng)：與各頂級(jí)會(huì)所/頂級(jí)奢侈品長(zhǎng)期聯(lián)手舉辦如名品鑒賞會(huì)、名媛名人沙龍、明星慈善派對(duì)等活動(dòng)，吸收客源。主題活動(dòng)，每月12次附：據(jù)胡潤(rùn)對(duì)500多名中國(guó)富豪(其中177名資產(chǎn)超億元)調(diào)查，多數(shù)人熱衷旅游、游泳、高爾夫，青睞舶來奢侈品，如軒尼詩、芝華士酒，卡地亞、江詩丹頓手表，賓利、勞斯萊斯豪華車，大衛(wèi)杜夫雪茄，PRINCESS游艇，喬治阿瑪尼時(shí)裝，出入拍賣行、私人俱樂部。活動(dòng)策略一魯豫主持沙龍邀請(qǐng)知性女主持陳魯豫主持相關(guān)主題沙龍活動(dòng)，保持活動(dòng)的高雅格

26、調(diào)。類似活動(dòng)的舉辦對(duì)吸引目標(biāo)客戶群體有一定的促進(jìn)作用。舉辦相關(guān)文化論壇論壇活動(dòng)被證明是提升項(xiàng)目品牌形象及吸引目標(biāo)受眾的一種有效措施，本案需要相關(guān)奢侈品、建筑等文化論壇擴(kuò)大專業(yè)影響。奢侈品文化論壇建筑文化論壇一品名仕雞尾酒會(huì)(名媛時(shí)尚派對(duì))1、針對(duì)內(nèi)外圍市場(chǎng)客戶舉辦場(chǎng)名仕雞尾酒會(huì)/名媛時(shí)尚派對(duì)，如新加坡場(chǎng)、吉隆坡專場(chǎng)、港澳臺(tái)專場(chǎng)、馬尼拉專場(chǎng)、曼谷專場(chǎng)；2、內(nèi)場(chǎng)客戶可與胡潤(rùn)百富榜合作，舉行專場(chǎng)酒會(huì)，如慈善家專場(chǎng)、百富榜專場(chǎng)、IT專場(chǎng)、制造業(yè)專場(chǎng)。藝術(shù)品拍賣會(huì)針對(duì)富豪群體對(duì)藝術(shù)品的嗜好，聯(lián)合大型拍賣機(jī)構(gòu)舉行稀世藝術(shù)品拍賣會(huì)，吸引目標(biāo)受眾參加。在項(xiàng)目會(huì)所舉辦各種高端人士參加的活動(dòng)，如法拉利新品發(fā)布會(huì)、鋼琴音樂會(huì)等等。音樂會(huì)可在頂層樣板房舉行，定有震撼性效果?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，每月12次活動(dòng)策略三天才趙胤胤空中音樂會(huì)紅酒品鑒會(huì)京滬深廣：京城俱樂部、長(zhǎng)安俱