消費(fèi)者的需要與動機(jī)PPT課件(-30頁)

1、第三章 消費(fèi)者的動機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī) 第三節(jié) 動機(jī)與營銷策略第一節(jié) 消費(fèi)者的需要 研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個特殊的對應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。第一節(jié) 消費(fèi)者的需要需要 是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。欲望 需求人類需要經(jīng)由文化、個性和所處的環(huán)境所決定的狀態(tài)。 當(dāng)需要和欲望在購買力能夠承受的情況下的一種狀態(tài)。 一、 需要的概念第一節(jié)

2、 消費(fèi)者的需要 二、 消費(fèi)者需要的概念 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。第一：需要的喚醒 第二：對需要重要程度的評價 第一節(jié) 消費(fèi)者的需要 刺激認(rèn)知消費(fèi)者欲想達(dá)到的狀況消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認(rèn)知問題待滿足需要的產(chǎn)生第一節(jié) 消費(fèi)者的需要發(fā)展性需要的特點(diǎn)可誘導(dǎo)性多元性伸縮性 三、 需要的特點(diǎn)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要1.多元性 多樣性-表現(xiàn)在同一個人對特定對象常常同時兼有 多方面要求。差異性-表現(xiàn)在不同人之間存在多種需要的差異上。2.伸縮性 表現(xiàn)在人們對需要的層次高低、內(nèi)容多寡和程度強(qiáng)弱上。第一節(jié) 消費(fèi)者的需要3.發(fā)展性 人的需要是一個由低級向高級、

3、有簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程；4.可誘導(dǎo)性 人的需要可以通過人為地、有意識地給予引導(dǎo)，使其按照預(yù)期目標(biāo)發(fā)生變化。第一節(jié) 消費(fèi)者的需要現(xiàn)實(shí)需要 無益需要 無需要 潛在需要 退卻需要 否定需要 消費(fèi)者需要的基本形態(tài) 四、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要 對商品審美功能的需要245對商品消費(fèi)便利的需要63 對商品基本功能的需要1 五、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對享受良好服務(wù)的需要7 對商品情感功能的需要 對商品安全性的需要對商品社會象征性的需要第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)需要動機(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動達(dá)到滿足需要 一、 動機(jī)的概念是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一個目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力。第二節(jié) 消費(fèi)者

4、的動機(jī)需要外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件動機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會轉(zhuǎn)化為動機(jī)使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)的可能性越大 二、動機(jī)形成的條件動機(jī)的特點(diǎn)內(nèi)隱性沖突性動態(tài)性主導(dǎo)性 三、動機(jī)的特點(diǎn) 第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)求實(shí)求美求名求便利模仿攀比好勝儲備 四、消費(fèi)者的具體動機(jī)求安全嗜好惠顧求新 一般是指日用品的消費(fèi)中出現(xiàn)的一種消費(fèi)原因，這種動機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動機(jī)驅(qū)使下，顧客選購商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非實(shí)用價值的因素。第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)求實(shí)產(chǎn)生

5、實(shí)用性消費(fèi)動機(jī)的原因一般有三種：（1）商品的價值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性； （2）消費(fèi)者已經(jīng)形成實(shí)用性消費(fèi)觀，成為他購買所有商品的一條準(zhǔn)則，選購商品把商品的實(shí)用性放在第一位；（3）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限，沒有能力追求商品的精美外表，或購買價格昂貴、知名度很高、但實(shí)用性差的一類商品。第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)求方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動強(qiáng)度，節(jié)省體力。許多家庭服務(wù)有關(guān)的勞務(wù)消費(fèi)均出自這種動機(jī)，如家庭裝修、家政服務(wù)、家庭運(yùn)輸?shù)?。二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩，如電飯鍋、方便面，各種電器上的遙控裝置等。第

6、二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)求便三是可以方便消費(fèi)者的購買，減少購買過程的麻煩。顧客在購買過程中追求購買過程簡便、省時、便于攜帶等為主要特征。 消費(fèi)者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產(chǎn)生的動機(jī)。第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲備。這類商品的價值比較穩(wěn)第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)儲備 定，不僅能保持原來的價值，而且還可能在收藏期間出現(xiàn)增值的情況。第二種表現(xiàn)形式是在市場出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會動亂的時候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲備以應(yīng)付市場上的矛盾和社會上的動亂。第三種表現(xiàn)形式如消費(fèi)者購買有價證券進(jìn)行保值儲蓄，雖然有價證券的保值性不如第一類商品穩(wěn)定，但消費(fèi)

7、者購買它的動機(jī)還是認(rèn)為這些有證券會給他帶來更多的利益。第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)指消費(fèi)者通過購買名牌來宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動機(jī)。因人們的個性特點(diǎn)不同，這種動機(jī)的強(qiáng)烈程度也就因人而異，有些消費(fèi)者求名的動機(jī)十分微弱，有些消費(fèi)者求名動機(jī)十分強(qiáng)烈。這種動機(jī)驅(qū)使下，顧客購買幾乎不考慮商品的價格和實(shí)際使用價值，只是通過購買、使用名牌來顯示自己的身份和地位，從中得到一種心理上的滿足。具有這種購買動機(jī)的顧客一般都具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和一定的社會地位。此外，表現(xiàn)欲和炫耀心理較強(qiáng)的人，即使經(jīng)濟(jì)條件一般，也可能具有此種購買動機(jī)。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)求名表現(xiàn)形式主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美的價值，消

8、費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)欣賞價值為主要特征。顧客在購買商品時最為關(guān)注的是商品的審美價值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，商品的實(shí)際使用價值是次要的。二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個人的生活環(huán)境等。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)求美第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī) 五、消費(fèi)者動機(jī)沖突與受挫消費(fèi)者動機(jī)沖突利利沖突利害沖突害害沖突1.動機(jī)沖突第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)2.挫折處理處理方式目標(biāo)替代心理防衛(wèi)機(jī)制第三節(jié) 動機(jī)與營銷策略一、 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī) 消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)被稱為顯性動機(jī)，消費(fèi)者沒有意識到或不愿承認(rèn)的動機(jī)被稱為隱性動機(jī)。一般而言，與一個社會占統(tǒng)治地位的價值觀相一致的動

9、機(jī)較與其相沖突的動機(jī)更易為人所意識和承認(rèn)。要說明這兩種動機(jī)是如何影響消費(fèi)者購買行為的 。第三節(jié) 動機(jī)與營銷策略努力開發(fā)有特色的商品1價格調(diào)整激發(fā)2 廣告激發(fā)（情感、別人想要 的東 西、 抬高自身、自我慰藉）3 購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平4二、消費(fèi)者購買動機(jī)的激發(fā)1.名詞解析： 動機(jī)2.影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素有哪些？3.如何激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)？思考題1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由

10、不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢

11、向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、

12、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以