房產(chǎn)營銷整合

1、.：.；世紀之交，隨著我國經(jīng)濟勝利實現(xiàn)軟著陸，國家為刺激內(nèi)需，實施了積極的財政政策，房地產(chǎn)市場趨熱升溫。作為房地產(chǎn)業(yè)的微觀經(jīng)濟單位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，面對新的開展機遇和猛烈競爭，全面提升企業(yè)的生命質(zhì)量和競爭才干已成為當(dāng)務(wù)之急。整合營銷，在英文中為Integrated Marketing。它是近十年來營銷界的新寵，對于它產(chǎn)生了很多定義。本文以為，將整合營銷方法論運用于企業(yè)的實踐運營中，不能泛泛的、面面具到的去分析，根據(jù)矛盾分析法，研討的關(guān)鍵在于必需抓住企業(yè)運營和生命中的主要矛盾，也就是找到實際與實踐的切合點。所以，本文在研討整合營銷運用于企業(yè)實踐的分析中，選取了資源、業(yè)務(wù)過程、企業(yè)文化三個企業(yè)生命要

2、素作為二者的切合點進展有針對性的研討。這樣，本文對整合營銷所下的定義為：是以價值分析作為分析方式，系統(tǒng)思索作為思想方式，利用營銷思想和各種營銷工具，對企業(yè)的資源、業(yè)務(wù)過程和企業(yè)文化進展?fàn)I銷整合，而從實現(xiàn)企業(yè)生命全方位增值的一種營銷方法論。由于整合營銷是以企業(yè)生命三大要素Resource、Pcocession、Culture為研討中心的話，類似于營銷組合，本文又稱它為：企業(yè)的RPC戰(zhàn)略。整合營銷是傳統(tǒng)營銷的晉級版，它融會了如價值鏈管理等和種管理思想的精華。它強調(diào)了營銷存在于企業(yè)生命的全部方面，以價值的流動和增值分析為線索。房地產(chǎn)企業(yè)的整合營銷，是利用整合營銷的思想體系，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的特點，對企

3、業(yè)生命質(zhì)量的三大要素進展?fàn)I銷整合，以到達全面提升房地產(chǎn)企業(yè)生命質(zhì)量的目的。其中，幾個要素包括房地產(chǎn)企業(yè)的資源獲得及配置、業(yè)務(wù)過程調(diào)整和重組、企業(yè)文化醞釀和培育。一房地產(chǎn)企業(yè)資源的營銷整合Resource Integrating本文所要論及的是房地產(chǎn)企業(yè)的資源，是指就目前我國房地產(chǎn)開展的現(xiàn)狀和企業(yè)運做的現(xiàn)狀而言，智本人力資本、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)所最為稀缺和重要的資源，下面將就這三種資源作以下分析。人力資源智本整合營銷對于智本的整合其中心是做好人力資源的價值鏈管理。21世紀，企業(yè)要以新的思想來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)組織中的人力資源。從某種意義來說，人力資源管理也是一種營銷任務(wù)，即企

4、業(yè)要站在員工需求的角度，經(jīng)過提供令顧客稱心的人力資源產(chǎn)品與效力來吸納、留住、鼓勵、開發(fā)企業(yè)所需求的人才。企業(yè)向員工所提供的產(chǎn)品與效力主要過程如以下圖所示：資金房地產(chǎn)企業(yè)融資的政策性很強，非普通手段所能處理的，所以在本文中，偏重于利用整合營銷對房地產(chǎn)企業(yè)的資金利用情況進展分析。房地產(chǎn)企業(yè)在本身價值鏈中流動過程中，所發(fā)生的主要資金運用投入包括：開發(fā)本錢、建筑安裝工程本錢、前期市調(diào)、規(guī)劃和后期的銷售費用。對于上述三種資金投入本錢的安排，根據(jù)整合營銷的思想，可以做以下分析。1.價值鏈實際以為增值的途徑有二：第一是本錢降低；第二是價值提高。而關(guān)鍵問題是找到本錢和價值提高的環(huán)節(jié)。根據(jù)整合營銷的價值分析方法

5、可以知道，在房地產(chǎn)企業(yè)本身的價值鏈中，開發(fā)本錢和工程本的投入是不會產(chǎn)生增值的，所以對這兩處應(yīng)采取的方法是盡能夠的降低本錢，減少資金投入；2.根據(jù)整合營銷的思想，只需企業(yè)的產(chǎn)品在根本上，包括施工質(zhì)量、規(guī)劃設(shè)計等方面是充分滿足市場和客戶的需求時，實現(xiàn)了準確的市場定位，才干實現(xiàn)企業(yè)的真正增值。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)，在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)添加全程的市場調(diào)研、市場分析以及規(guī)劃設(shè)計等與市場嚴密聯(lián)絡(luò)的業(yè)務(wù)的資金投入。同時，對于促銷的資金投入，應(yīng)充分利用各種促銷手段相結(jié)合的原那么，根據(jù)工程的特點采用有針對性的，有方案的投入資金，同時還要防止的無效促銷費用的發(fā)生。品牌經(jīng)過幾年的開展，我國房地產(chǎn)市場已由賣方市場迅速

6、轉(zhuǎn)化為買方市場，房市競爭日趨猛烈。按照商品經(jīng)濟開展和品牌化進程的普通規(guī)律，房地產(chǎn)必然也會像那些曾經(jīng)傳統(tǒng)上不用品牌的商品糧食、水果、肉食、食鹽等被貼上標(biāo)志成為品牌化產(chǎn)品一樣，開場本人的品牌化進程。同時，房地產(chǎn)企業(yè)也必然要經(jīng)過實施品牌戰(zhàn)略提升本身產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)，以加強競爭力。房地產(chǎn)市場曾經(jīng)進入了品牌化階段，整合營銷的根底為企業(yè)的第三大資源，既符合市場規(guī)律，又可以順應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)開展的實踐需求。那么如何確定和發(fā)明房地產(chǎn)企業(yè)的品牌呢？根據(jù)整合營銷的系統(tǒng)性原那么，我們從房地產(chǎn)企業(yè)本身價值鏈多個重要的節(jié)點進展如下分析：市場定位：準確到位規(guī)劃設(shè)計：人性化質(zhì)量體系：杰出售后效力：無可挑剔品牌傳播：整合、互動二房

7、地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程的整合Procession Integrating有了整合后的資源作為依托，接下來進展的將是對房地企業(yè)業(yè)務(wù)過程的整合。房地產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)過程其實相當(dāng)于企業(yè)的運營過程，即企業(yè)利用現(xiàn)有的資源進展運營活動的全過程。從房地產(chǎn)行為價值鏈角度來講，這個過程是鏈條的中心部分，是產(chǎn)生增值的部分。從房地產(chǎn)企業(yè)本身的價值鏈來看，這里說的業(yè)務(wù)過程就是等同于價值鏈。由此可見，對房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程的整合，找出主要環(huán)節(jié)，即增值點，同時系統(tǒng)的對價值鏈進展重組和調(diào)整，保證耐久的實現(xiàn)增值最大化，為了到達這一目的，本文首先經(jīng)過對價值鏈的分析，找出所謂增值點，也就是房地產(chǎn)企業(yè)的中心競爭才干。1.房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈分析根據(jù)

8、我國房地產(chǎn)企業(yè)運營情況，可以得到如下價值鏈構(gòu)造：其中：1內(nèi)核，即房地產(chǎn)企業(yè)本身價值鏈，包括三個層面：資源人力資源、資金和品牌、業(yè)務(wù)過程產(chǎn)品定位、施工、銷售、售后效力，以及企業(yè)文化；2關(guān)聯(lián)企業(yè)，包括：銀行、規(guī)劃設(shè)計單位、市調(diào)咨詢公司、政府相關(guān)部門、建材企業(yè)、施工企業(yè)、監(jiān)理公司、房地產(chǎn)中介公司、銷售代理公司、物業(yè)管理公司等等。本文研討的重點為此價值鏈的內(nèi)核部分，即房地產(chǎn)企業(yè)本身價值鏈。2.房地產(chǎn)業(yè)的中心競爭才干企業(yè)中心才干是指在市場競爭條件下，企業(yè)經(jīng)過中心子過程及其與其他過程交互作用所具備的獲取繼續(xù)競爭優(yōu)勢的才干或“過人之處。企業(yè)中心才干是經(jīng)過業(yè)務(wù)流程business processes外化為企業(yè)

9、的繼續(xù)競爭優(yōu)勢與超額利潤的。企業(yè)業(yè)務(wù)流程可以分解為相互銜接和支撐的子過程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)流程可分為業(yè)務(wù)過程和支撐過程兩類。業(yè)務(wù)過程包括前期開發(fā)謀劃、規(guī)劃設(shè)計、投資建立、房產(chǎn)推行謀劃與銷售、售后效力等五個主要過程，支撐過程主要包括戰(zhàn)略預(yù)見與整合、財務(wù)管理、人事管理等職能子過程。其中：投資建立施工子過程與規(guī)劃設(shè)計子過程是不會產(chǎn)生價值添加的；其中，前者雖然可以經(jīng)過降低本錢間接的到達降低本錢的目的，但這種本錢近乎剛性，降低的空間有限過程是規(guī)范的情況下，而后者是由工程定位子過程所決議的，只能起到“增色的作用，但不能發(fā)揚主導(dǎo)的作用，所以可以說，“工程市場定位子過程和“銷售及售后效力子過程構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)的

10、中心競爭才干。在此，可以看到一個有趣景象，即房地產(chǎn)企業(yè)的中心才干是由企業(yè)本身價值鏈兩端的子過程所組成。由于企業(yè)的運作必需圍繞中心才干而進展，就必需求求壯大其構(gòu)成子過程，即構(gòu)成兩頭大的業(yè)務(wù)過程，好像啞鈴普通，這其實就構(gòu)成了市場經(jīng)濟條件下企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全理的構(gòu)造：即“啞鈴型業(yè)務(wù)過程，組織構(gòu)造管理方式，這也充分證明了整合營銷是使房地產(chǎn)企業(yè)符合市場經(jīng)濟時代開展的需求。3.房地產(chǎn)企業(yè)啞鈴型業(yè)務(wù)、組織機構(gòu)所謂“啞鈴型管理方式是對應(yīng)于“橢圓型管理方式而提出來的?！皺E圓型管理方式是方案經(jīng)濟體制下的企業(yè)管理方式，其特征是“兩頭小、中間精，即市場開辟大一內(nèi)部管理精一技術(shù)創(chuàng)新大，銷、產(chǎn)、供全自在主決議，并在留意力及

11、人、財、物等支持力度上表達出來。房地產(chǎn)企業(yè)的啞鈴型構(gòu)造不同于消費和制造企業(yè)，它的兩端是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品銷售。一個典型的“從市場中來，到市場中去的過程。建立良好的啞鈴型業(yè)務(wù)過程，作為企業(yè)，可以分為兩上步驟，轉(zhuǎn)換思想觀念和壯大兩個端點，但兩步必需一同走。三企業(yè)文化的整合 Culture Integrating企業(yè)文化，是企業(yè)成員的思想觀念、思想方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氣氛的總和，既是一種客觀存在，又是對客觀條件的反映，可以“看得見，摸得著，它是整合營銷對資源和業(yè)務(wù)過程進展整合后，企業(yè)生命得以升華而構(gòu)成的精華，是企業(yè)的靈魂所在。對企業(yè)文化進展?fàn)I銷整合是一個系統(tǒng)工程，也就是說，是一個全程的概

12、念。上文對企業(yè)資源、業(yè)務(wù)過程的整合，其本質(zhì)也是對企業(yè)文化的整合過程，或者說企業(yè)運用整合營銷的思想，這本身就是一種企業(yè)文化。經(jīng)過上文對資源和業(yè)務(wù)過程的整合，并從整合營銷的根本思想出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化應(yīng)包含三個主要內(nèi)容：1.培育創(chuàng)新性企業(yè)文化的創(chuàng)新性，中心存在于企業(yè)生長的思想理念的創(chuàng)新，它決議著企業(yè)生長的思想方式和行為方式，其本質(zhì)是企業(yè)的價值觀。目前我國的房地產(chǎn)企業(yè)又多是相關(guān)行業(yè)，如建筑業(yè)、建材業(yè)等企業(yè)中脫生出來的，這是企業(yè)中現(xiàn)存的，都歷經(jīng)了九十年代我國房地產(chǎn)第一個熱潮。土地劃撥、政府投資、豐厚利潤培育了它們的如今規(guī)模，但同時也使它們構(gòu)成了一種傳統(tǒng)的運營方式，當(dāng)世紀末房地產(chǎn)市場化程度愈加深化

13、時，這些企業(yè)為了開展的需求，不得不進展“改良，跟著“概念熱、“牌子熱的浪潮，但其中心部分，即企業(yè)文化都沒有改動，這樣企業(yè)遲早要被淘汰。2.構(gòu)成團隊精神在房地產(chǎn)企業(yè)中要求的是全程營銷，團隊精神尤為重要，具有不同技術(shù)的成員發(fā)揚各自作用，經(jīng)過業(yè)務(wù)和多邊的交集構(gòu)成一個具有強大戰(zhàn)斗力的團隊，這是房地產(chǎn)企業(yè)定戰(zhàn)勝利的重要保證，所以房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化的智本一定要留意團隊精神的培育。前面所述，智本的管理鼓勵、約束機構(gòu)學(xué)習(xí)型觀念其實都是建立團隊精神的學(xué)習(xí)途徑。企業(yè)文化具有共同性，不同的企業(yè)處于不同的內(nèi)部與外部環(huán)境中，其個性化也必需存在。作為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本人企業(yè)的特點，運營環(huán)境，進展詳細的設(shè)計定位，以求在實踐任務(wù)中醞釀和構(gòu)成。3.實現(xiàn)全員營銷這是營銷的最高境界，是企業(yè)文化的精華。指企業(yè)一切員工對企業(yè)的產(chǎn)品、