品牌管理第一章課件

1、2022/7/26品牌管理第一章第一章 品牌概論1.1品牌的內(nèi)涵1.2品牌的分類1.3品牌的效用和價(jià)值1.4品牌文化1.5品牌管理討論到底什么是品牌？吉利收購(gòu)沃爾沃請(qǐng)你算筆賬2010.8.2吉利以18億美金100%收購(gòu)沃爾沃沃爾沃的品牌價(jià)值沃爾沃S80：39.8-67.86萬(wàn)元福特蒙迪歐致勝：16.98-22.98萬(wàn)元。2萬(wàn)美金的品牌溢價(jià)。2009年，沃爾沃年銷33萬(wàn)輛。2011年，沃爾沃年銷量45萬(wàn)輛。1.1 品牌的內(nèi)涵1.1.1品牌的起源中世紀(jì)古挪威詞“brand”，意為“烙印”。西方游牧部落通過(guò)在牛馬身上打上烙印，寫著一句話：不許動(dòng)，它是我的！并附有各部落的標(biāo)記。最初的品牌標(biāo)記和口號(hào)。1

2、.1 品牌的內(nèi)涵1.1.2 品牌內(nèi)涵的演變無(wú)形資產(chǎn)關(guān)系集合聯(lián)想載體價(jià)值擔(dān)保區(qū)隔符號(hào)1.1.2 品牌內(nèi)涵的演變1.品牌是區(qū)隔符號(hào)。AMA：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌與符號(hào)相關(guān)。品牌是一種區(qū)分工具。品牌的界定有消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)視角。1.1.2 品牌內(nèi)涵的演變2.品牌是價(jià)值擔(dān)保。物質(zhì)的豐富，選擇的多樣性品牌僅僅作為區(qū)隔的工具不足以吸引消費(fèi)者。企業(yè)不斷提升品牌帶給消費(fèi)者的功能性、情感性、社會(huì)性和財(cái)務(wù)性價(jià)值，使其成為消費(fèi)價(jià)值的擔(dān)保。廣告專家瓊斯：品牌是能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。1.1.2 品牌

3、內(nèi)涵的演變3.品牌是聯(lián)想的載體。品牌不僅是產(chǎn)品的價(jià)值，還有很多相關(guān)的聯(lián)想物。大衛(wèi)奧格維：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。1978年萊維（Levy）：品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。菲利普科特勒認(rèn)為品牌應(yīng)包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六方面的內(nèi)容。1.1.2 品牌內(nèi)涵的演變4. 品牌是關(guān)系集合。全球最成功的品牌都有一個(gè)共同之處：與消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的甚至激情的關(guān)系?！捌放乒芗摇眾W美廣告公司（O&M）：品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。1.1.2 品牌內(nèi)涵的演變5.品牌是無(wú)形資產(chǎn)。品牌已

4、成為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)了有形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)Brand Equity2011最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 2011 中國(guó)最佳品牌排行榜前10強(qiáng)延伸閱讀1.1 品牌的內(nèi)涵1.1.3 品牌內(nèi)涵的界定品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。你需要區(qū)別的兩組概念1.品牌與商標(biāo)商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱與標(biāo)志，其次它是一個(gè)法律概念，是公司、產(chǎn)品或服務(wù)可以拿到管理部門申請(qǐng)法律保護(hù)的工具，是有形的。品牌是一個(gè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中形成的一個(gè)烙印，是無(wú)形的。品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得

5、公平競(jìng)爭(zhēng)的保障，而商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)而受到法律保護(hù)的品牌，品牌的內(nèi)涵要大過(guò)商標(biāo)。1.1.4 品牌與相關(guān)概念的區(qū)別2. 品牌與產(chǎn)品(1)思考：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意、供人取得使用或消費(fèi)，并能滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品的整體概念包裝特色設(shè)計(jì)質(zhì)量水平品牌名稱核心利益或服務(wù)安裝售后服務(wù)擔(dān)保交貨與信用核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品182. 品牌與產(chǎn)品（2）品牌品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，它是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。產(chǎn)品與品牌的區(qū)別與聯(lián)系品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)，而產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)。產(chǎn)品是工廠里所生產(chǎn)的東西，品牌

6、是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。品牌案例銜接1.2 品牌的分類1.按輻射區(qū)域不同分類：區(qū)域品牌（Local Brand）全國(guó)品牌（National Brand）國(guó)際品牌（International Brand）和全球品牌(Global Brand)。1.2品牌的分類2.按品牌化對(duì)象分類產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌組織品牌個(gè)人品牌事件品牌目的地品牌1.2品牌的分類3.按照主體不同制造商品牌：創(chuàng)維、利群、奧迪、農(nóng)夫山泉服務(wù)商品牌：聯(lián)邦快遞、天健會(huì)計(jì)事務(wù)所經(jīng)銷商品牌：歐尚、百安居、家樂(lè)福、蘇寧1.3 品牌的效用和價(jià)值討論：為什么要塑造品牌？元353025201510 5 06.88咖啡成本4門店租金人工2營(yíng)運(yùn)費(fèi)用2.56

7、品牌溢價(jià)16.56總價(jià) 321.3 品牌的效用和價(jià)值1.3.1 從消費(fèi)者的角度1. 有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。2.品牌的附加價(jià)值：品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值感受功效：質(zhì)量、價(jià)格、外觀和用途等社會(huì)心理含義：體現(xiàn)自己的社會(huì)及心理需求品牌名稱認(rèn)知度：品牌名稱未被認(rèn)知、被動(dòng)認(rèn)知、主動(dòng)認(rèn)知和首選認(rèn)知最高的境界是消費(fèi)者在想起某一類產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是企業(yè)的品牌。1.3 品牌的效用和價(jià)值1.3.2從企業(yè)的角度品牌是無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值：更高的回報(bào)戰(zhàn)略價(jià)值：消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及人才管理價(jià)值：通過(guò)品牌延伸等策略更快的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率1.4 品牌文化1.4.1 品牌文化的內(nèi)涵品牌文化是品牌的價(jià)值核心，據(jù)頂品牌存在的方式、

8、演變的路徑，是品牌的精神理念，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。品牌文化的特征P111.4 品牌文化1.4.2 品牌文化的功能1、提升品牌價(jià)值：品牌是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)思想和行為的復(fù)合體。品牌文化能提升品牌價(jià)值。2、促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的融合：品牌文化可搭建企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁3、實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化4、增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力1.4 品牌文化1.4.3 品牌文化的構(gòu)成1、品牌的物質(zhì)文化顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自于物質(zhì)文化。產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品功能和品質(zhì)特征符號(hào)集成：多種品牌識(shí)別要素，視覺、聽覺、觸覺和味覺。1.4 品牌文化2、品牌的精神文化品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫

9、理道德、價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)范等。芝華士1.4 品牌文化3、品牌的行為文化品牌營(yíng)銷行為品牌傳播行為品牌個(gè)人行為1.5 品牌管理1.品牌管理的內(nèi)涵管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。1.5 品牌管理2.品牌管理的流程凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值計(jì)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績(jī)提升和保持品牌資產(chǎn)1.5 品牌管理3(1)品牌管理的誤區(qū)（凱勒的觀點(diǎn)）沒有全面理解品牌的含義沒有履行品牌承諾沒有給予品牌充分的支持對(duì)品牌成長(zhǎng)缺乏耐心未能充分控制品牌對(duì)品牌的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制沒有認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理

10、的復(fù)雜性1.5 品牌管理3(2)國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)概念誤區(qū)品牌就是商標(biāo)，品牌必須高檔，品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利目標(biāo)誤區(qū)為品牌而品牌，名牌當(dāng)目標(biāo)，做品牌就是做銷量創(chuàng)建誤區(qū)缺乏定位，品牌就是CIS，過(guò)得依賴傳播的外在表現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的管理誤區(qū)做品牌可以一勞永逸，品牌形象可以朝令夕改，品牌過(guò)度延伸邏輯框架品牌規(guī)劃品牌定位選擇品牌要素品牌傳播整合品牌傳播提升品牌聯(lián)想品牌評(píng)估品牌資產(chǎn)品牌提升品牌組合品牌延伸品牌長(zhǎng)期管理品牌國(guó)際化1886年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂(lè)配方 1975年百事可樂(lè)從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。1982年可口可樂(lè)開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃” 2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。 可口可樂(lè)的品牌教訓(xùn)38調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%-12%的顧客對(duì)新口