香飄飄營銷方案

1、精品文檔隨著中國經濟的發(fā)展，中國人民生活水平的不斷提高。中國與外國的交流與 日俱增，幾十年前比較陌生的牛奶、咖啡，已經進入百姓餐桌。奶茶融匯了牛奶 的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費 者的心理需求：小資情調、浪漫情懷。中國奶茶消費市場已經從過往的潛在 市場，發(fā)展到現實市場。香飄飄奶茶憑借其外觀新潮、口感純正、氣味香濃的特 點，受到了年輕一代消費者的青睞。香飄飄公司自從 2005年正式進入市場后， 持續(xù)多年占據奶茶行業(yè)龍頭的的位置，并且在國際金融危機后茁壯成長，截至 2010年底，企業(yè)銷售奶茶銷售量單位可以用十億來計量。香飄飄占領市場絕非偶然。一方面與中國熱飲

2、行業(yè)發(fā)展的蒸蒸日上聯系緊密： 另一方面，與企業(yè)自身實事求是、堅持改良創(chuàng)新的理念密不可分。 本文立足于香 飄飄的消費者心理、市場分析、品牌策略、營銷策略、市場策略等方面進行分析 論證，進一步佐證了香飄飄長期以來在中國奶茶飲料業(yè)霸主地位的緣由。香飄飄堅持以市場、顧客的需求為自己的發(fā)展理念，不斷優(yōu)化生產、加大營銷宣傳，借 此滿足各類消費群體的需要。香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌” 為使命，努力實現戰(zhàn)略、機制、文化和能力的突破，實現生產規(guī)模化、管理科學 化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，一展香飄飄品牌的時代魅力。在企業(yè)的各項分析中，我們也發(fā)現了一些問題，并且提出了我們自己的建議

3、。 希望成為香飄飄未來改進的參考意見?？偠灾?，祝福香飄飄的明天燦爛奪目，香飄飄這家企業(yè)可以像它的Logo一樣，一飛沖天。成為熱飲行業(yè)的領軍人物。本文在研究過程中，運用了數據分析法、圖表法、信息研究法。精品文檔目錄 TOC o 1-5 h z 企業(yè)介紹 3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 市場分析 3（一） 企業(yè)目標和任務 3（二）市場現狀和策略 41、市場現狀 42、市場策略 4（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 41、企業(yè)背景 42-品牌理念一一熱愛生活、自在浪漫、輕松快樂 43、優(yōu)勢 54劣勢 5（四）營銷環(huán)境分析 51、法律法規(guī) 52、經濟

4、53、科技 54、社會因素 65、內部環(huán)境分析-SWOT分析 6 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 營銷策略 6（一） 目標市場分析 6（三）市場策略 71、品牌策略 7產品策略 73、定價策略 84、零庫存銷售策略 95、盤中盤”策略 96、廣告策略 10 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document （四）促銷推廣策略一一強大的渠道形成高效的陣地傳播 101、廣告推廣 102、營業(yè)推廣 103、公共關系 10精品文檔一、 企業(yè)介紹香飄飄食品有BM公司創(chuàng)辦于2005年8月，位于浙江北部美麗的太湖南岸城 市一一

5、湖州市，公司總投資額 2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區(qū)占地面積一 百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為 了滿足和適應當今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、 生產和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農莊”等品牌二十余種系列的奶茶、 速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。公司現有各類中高級技術人員百余人，同時擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等系列的自動化儀器和設備。并先后通過了 ISO9001: 2000的質量體系 認證、ISO14001: 2004的環(huán)境管理體系

6、、計量檢測體系、標準化良好行為企業(yè) 的認證。2008 年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。 這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續(xù)獲 得了浙江省級農業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省食品工業(yè)百強企業(yè)、浙江省食品衛(wèi)生等級A級單位、浙江省信用等級 AA級企業(yè)、湖州市重點骨干企業(yè)、湖州市優(yōu)質企業(yè)、 湖州市1010典型示范工程“十佳農業(yè)龍頭企業(yè)”、湖州市上交財稅收入大戶等 榮譽稱號。由于公司業(yè)務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司-香飄飄四川

7、食品有限公司。市場分析（一） 企業(yè)目標和任務伴隨中國經濟的發(fā)展，人民生活水平的日益提高，以及對外開放程度的深入， 中國人的生活習慣日益與國際接軌?？Х取⒖蓸贰⒛滩枰策M入了尋常百姓家的餐桌。近幾年來奶茶行業(yè)不論是在國外還是國內都得到了長足的發(fā)展，目前奶茶已經成了人們生活中不可或缺的一部分。 香飄飄奶茶正利用這股風潮日益做大做 強。香飄飄奶茶將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實現戰(zhàn) 略發(fā)展、機制優(yōu)化、文化創(chuàng)新，實現生產規(guī)模化、管理科學化、市場全球化、效 益最大化，本著“誠信、雙贏”的企業(yè)發(fā)展理念，煥發(fā)香飄飄品牌的時代魅力。精品文檔(二)市場現狀和策略1、市場現狀(1)近年來，杯裝奶

8、茶以其即溶即飲，攜帶便利的特點橫空出世，這種新型奶 茶彌補了奶茶產業(yè)結構化的缺陷，填補了相應的市場空白。同時，多樣化的口味， 獨特的口感，濃郁的香味，滿足了消費者的訴求。迅速在短短幾年內以一種銳不 可當的氣勢風靡中國，深受消費者青睞。(2)杯裝奶茶的純利潤不低于 10%其生產工藝幾近透明，原料配方、技術門 檻、生產設備和常規(guī)乳品飲料生產類似。小飲品，大市場，小投資，高低潤，較 低的市場準入資格造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。(3)奶茶不僅僅作為一種飲品，而且在一定程度上滿足消費者的深層心理需求。 消費者借用奶茶這個載體來表達情感，重新賦予了奶茶新的含義。奶茶加快腳步， 迅速發(fā)展，借

9、力時尚，引領飲料行業(yè)消費的潮流。2、市場策略企業(yè)的發(fā)展離不開制定正確的市場策略。香飄飄在企業(yè)的發(fā)展過程中，以市 場為標桿，不斷調整市場策略。企業(yè)的發(fā)展有短期目標、中期目標、和長期目標。 香飄飄在企業(yè)初創(chuàng)階段，香飄飄定位為占領國內市場(特別是學生群體)，作同行業(yè)的領跑者。中期階段，面對本土的后起之秀、外來品牌的強勢介入，香飄飄 立足穩(wěn)固已有客源，發(fā)展中高端客戶(白領、中產階級)并且不斷提高產品檔次。 長期來看，企業(yè)要走出國門，面向國際、產品銷往國外，打造一個知名的飲料品 牌。(三)主要競爭對手及其優(yōu)劣勢香飄飄主要競爭對手一一優(yōu)樂美1、企業(yè)背景喜之郎作為優(yōu)樂美的母公司，是中國果凍食品領域的絕對第一

10、品牌.優(yōu)樂美遵循“質量是喜之郎的自尊心”的方針，沿用“喜之郎”先進的生產 設備及嚴格的生產管理，推行全面質量管理，按照現代化生產企業(yè)的標準建立的 優(yōu)樂美“質量系統(tǒng)”，嚴格保證其產品的高質量。追求更強更好，共創(chuàng)健康快樂 的今天和明天”2、品牌理念一一熱愛生活、自在浪漫、輕松快樂(1)核心價值一一一種單純而簡單的感情比喜歡多一點，比愛情少一點的朦朧的美好，因為天真而美好。從消費價值 設計、產品工業(yè)設計、產品模具開發(fā)到品牌形象設計，優(yōu)樂美極力詮釋這種單純 而簡單的感情。精品文檔(2)品牌形象一一時尚浪漫甜蜜奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，使“捧在手心里的愛”成為優(yōu) 樂美“核心武器”。3、優(yōu)勢

11、(1)借用“喜之郎”的營銷渠道，迅速搶占市場份額。(2)通過網絡整合營銷，讓產品形象深入人心。(3)強調消費者的情感訴求，讓優(yōu)樂美成為“感情呵護的代言符號” 4劣勢口感一般。需要創(chuàng)新和延伸。(2)價位相對其他奶茶品牌較高。(3)長期借助明星光環(huán)效應，宣傳策略單一(4)缺少可感知價值強的增值服務。(四)營銷環(huán)境分析1、法律法規(guī)(1)我國的政治環(huán)境穩(wěn)定，法律基本健全，國家對飲料的相關法規(guī)政策也都比 較合理。(2)近年來食品安全行業(yè)處于風口浪尖， 其安全問題日益顯現。我國對食品類 的監(jiān)管力度較大。(3)近期我國的食品企業(yè)所得稅不會有大幅度的變動。2、經濟(1)隨著經濟增長，年青人趨向于敢用錢，肯用錢

12、，重時尚，圖安逸的消費。2010年居民消費價格總水平比去年同期上漲 3.9%,漲幅呈逐月上升之勢。其中：食品類消費價格指數比去年同期上漲 7.3%。3、科技(1)科技的發(fā)展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品質。(2)科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產品和服務。(3)科技改變了產品的分銷渠道。精品文檔4、社會因素(1)公眾文化水平的提升，價值觀念發(fā)生較大的變化(2)外國文化的影響，人們生活方式趨向西化。5、內部環(huán)境分析-SWOT分析優(yōu)勢(strength )劣勢(weakness)1全球銷量領先，打造其行業(yè)領先者 形象。2成熟的生產技術和低成本的生產力 法。3出色的產品策略和一流的傳播訴 求。4

13、擁用完備的銷售渠道和獨特的營銷 隊1品牌內涵和價值不突出。2產品廣告缺之創(chuàng)思。3宣傳力度不夠。機會(opportunity )威脅(threat )1加強產品研發(fā)力度，豐富產品線， 實現產品差異化。2提高品牌的感性度，加強消費者的 印象。3市場需求增大，潛在消費者多。1市場進入壁壘較低，市場 跟隨者增多，同行業(yè)競爭力 大2市場同質化嚴重營銷策略(一)目標市場分析目標人群：講究生活品味，追求時尚生活的人群核心人群：年齡在1530歲的年輕人尤其是女性。核心市場分析；1530歲的年輕人年齡在15-30歲的年輕人尤其是女性占奶茶消費群的絕大部分。年輕消費群消費特點：.追求獨特的文化品位。香飄飄“純情、

14、溫馨”的的品牌定位滿足了女性的消費訴求。同時，香飄飄定 位于第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉， 滿足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。.講求自我個性的充分展現。精品文檔年輕人追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的 商品。而香飄飄在口感，香味，包裝，宣傳上都體現了奶茶的個性化。.高效便捷生活方式。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，其即溶即飲的特點可以讓人們隨時隨地、 隨心所欲的享受到“更美味、更時 尚、更健康、更方便”現代休閑生活。.追求時尚的消費理念。年輕人追求新穎時尚，他們大多思想解放，富于幻想。容易接

15、受新事物，喜歡 獵奇。而香飄飄杯裝奶茶這一新型奶茶滿足了年輕群體的消費特點。.對購物講求品質。香飄飄強調“品質就是生命”的品牌理念，致力于開發(fā)口感獨特，香味濃郁的產品。迎合了年輕人的消費訴求。這也是香飄飄在同類奶茶中脫穎而出的原因。(三)市場策略1、品牌策略(1)品牌形象設計香飄飄奶茶的LOGOt設計使用了可愛且有張力，以天使翅膀烘托品牌傳遞清 新飄逸夢幻的感覺，使消費者耳目一新，加深了對香飄飄的喜愛。同時，“借你 一雙翅膀，讓你飛得更高”寓意著我們不僅謀求自己的利益，而且與經銷商結成長期的戰(zhàn)略合作伙伴，借對方一雙騰飛的翅膀，一語雙關，直達經銷商內心最敏 感、最關注的地方。(2)品牌核心價值以

16、質量取勝，打造國內第一奶茶品牌，向消費者傳達“奶茶，就要香飄飄”這 一理念。(3)品牌策略制定為產品注入創(chuàng)意的設計力量，讓產品超越傳統(tǒng)飲品的層面，成為歡樂幸福 的生活方式。香飄飄堅持以“品質就是生命”為發(fā)展的理念，采用環(huán)保的材料和制造方式，致力于提供優(yōu)質、舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的產品。2.、產品策略香飄飄奶茶堅持打造優(yōu)質產品，更好地滿足消費需求堅持采用環(huán)保優(yōu)質的材料，不斷改良口味以達到各種消費者滿意的效果， 力求為消費者提供優(yōu)質、舒適、 溫馨的奶茶。產品介紹香飄飄奶茶分為椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三大系列。精品文檔其中珍珠奶茶系列主要有原味綠茶奶茶，原味紅茶奶茶，香芋味奶茶，

17、巧克力 味奶茶，咖啡味奶茶。椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，綠茶奶茶，咖啡奶茶, 草莓奶茶。早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。產品差異性(1)用高纖維的椰果代替高熱量的珍珠。珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時間 必須在五分鐘以上，在這種情況下，一般珍珠內核還是有點僵硬，與街上的珍珠 奶茶品質、口感相差太遠；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水 一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很 多珍珠吸不起來，而椰果是經過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，味道 很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價值；(2)采用特制雙節(jié)組合式吸管。其余奶茶品牌的吸

18、管是隨便一折放入杯中，而香飄飄的雙節(jié)組合式吸管是將兩個管子合并為一，平時只是短短的兩個短管，用的時候插在一起就變成一個長管。不占用杯子的空間，使用起來方便快捷、(3)香飄飄采用的是環(huán)保，耐熱性強的聚丙烯材質的杯子。在上紙杯涂蠟是為 了提高制品的剛性與耐水性。擴大的杯子的口徑，顯得量足、實惠；消費者可充 分享受奶茶的美味。(4)在產品外觀上注入鮮活的創(chuàng)意。以天使的翅膀烘托品牌傳遞清新飄逸夢幻 的感覺。根據時代發(fā)展需求和潮流的更替包裝圖案，以不斷更新換代作為新產品 開發(fā)策略。香飄飄以新奇的外表吸引消費者眼球，用創(chuàng)意為產品不斷注入新鮮血液，在 保證產品品質的前提下不斷豐富產品品種，實現多元化的生產.

19、3、定價策略各大品牌奶茶的價格:產品名稱價格(元/杯)立頓2.5-3.5優(yōu)樂美3香飄飄2.8香約2.5妙戀2.5香飄飄的價格雖然低于優(yōu)樂美、立頓，但是高于香約、妙戀。處于奶茶行業(yè)的第三軍團的位置。定價分析在產品定價方面 香飄飄主要考慮了幾方面：一是產品本身的成本，優(yōu)質奶茶要投入更多的生產線投入， 更多的香味考慮，更 合理的營養(yǎng)搭配。精品文檔二是營銷目標，強力開辟和占領奶茶業(yè)市場，在消費者的心智階梯中樹立優(yōu)質奶 茶的印象，塑造香飄飄優(yōu)質奶茶的地位，解決消費者訴求多種口味的營養(yǎng)奶茶的1W-0三是目標消費特征，一旦喚起消費心理共鳴，對購買者，成本不是最大的障礙， 香飄飄采取了聘請時尚明星為其代言，樹

20、立了品牌青春，健康，時尚的形象，容 易引起當前追求時尚浪漫的年輕人的喜歡。四是渠道因素，兩種奶茶的銷售主渠道是超市小賣部， 方便產品的運輸，及時進 行物資調配，在此基礎上，薄利多銷，此外還進行刮獎?chuàng)Q禮活動，調動了消費者 的消費欲望消費者認為每杯奶茶的價格在2.1-2.5元最適合的比率最高，占36.5%;其次 是認為2.6-3.0元最適合的比率為29.7%;認為每杯奶茶的價格在3.1-3.5元最適合 的比率占18.9%;認為每杯奶茶的價格在2元及以下的消費者選擇比率只有 8.1%; 回答3.6元及以上最適合的消費者比率合計只有6.8%。可見每杯奶茶定價在2.0-3.5元之間都是適合的。香飄飄正好

21、處于合適的價位，口感優(yōu)于優(yōu)樂美、立頓，價格高于香約、妙戀。 奶茶行業(yè)的品牌忠誠度不高口感相差無幾的情況下，較低的售價易于抓住市場。香飄飄主打年輕人市場，較為低的價格，無形間為他們增加了一個競爭整碼。4、零庫存銷售策略香飄飄采取與經銷商合作，不直接牽手大賣場的迂回戰(zhàn)術。香飄飄與經銷商、 賣場之間簽訂了一份三方協議。供貨和賬期由經銷商負責和承擔，而香飄飄只負 責條碼費等一些銷售費用。香飄飄與經銷商之間完全采用訂單生產， 只有當經銷 商的訂金完全到賬時，香飄飄才會安排生產。實現了零庫存。香飄飄這一獨有策 略大力縮減了渠道長度，在一定程度上，降低了企業(yè)生產成本，規(guī)避了企業(yè)壓貨 的情況，減少了企業(yè)的損失

22、。5、盤中盤”策略其小盤的啟動點不是餐飲，而是選在了消費人群較多的大、 中學校園，牢牢精品文檔盤踞大、中學校園內外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，先啟動小盤， 在形成流行熱潮時，才逐步擴延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場布局初期 設定了杭州、關B州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市，做深做透，而后向 周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。6、廣告策略在品牌生命周期的進入期和成長期時， 香飄飄采用明星效應，廣告中陳好演 繹的溫馨畫面與香飄飄主題歌曲結合的天衣無縫，“香飄飄的世界，空氣中彌漫香香的味道，煙花綻放，濃香在圍繞，快樂地閃耀?！睆V告詞表現出奶茶的 香醇，讓人們也忍不住去買一杯嘗嘗。

23、 讓消費者對香飄飄留下很深的影響。 在之 后的成熟期時，香飄飄受到了市場跟隨者優(yōu)樂美和立頓的強力進攻。 香飄飄迅速 更改廣告策略。廣告中不同的場所，不同的人明確的表達了香飄飄目標人群范圍 的擴大。并打出“香飄飄一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈，好味道 當然更受歡迎，香飄飄連續(xù)六年全國銷量領先” 廣告語，再一次的強調自己在杯 裝奶茶市場的領先地位。同時也暗示了自己會繼續(xù)努力保持第一。(四) 促銷推廣策略強大的渠道形成高效的陣地傳播在傳播渠道上，香飄飄立足于將整個流通渠道變成晨光品牌的傳播平臺和陣地， 展開陣地戰(zhàn)，建立壓倒性的品牌優(yōu)勢。其具體表現為：1、廣告推廣(1)香飄飄廣告遍及全國各處

24、，如公交站牌，公交車，路邊廣告牌等。(2)香飄飄在各大電視和廣播的各個黃金時段插放溫馨廣告，讓產品形象深入人心。(3)在知名網站放廣告及相關宣傳信息。2、營業(yè)推廣(1)在各大超市和高校進行推廣活動，通過免費試嘗，買一送一，抽獎等活 動，讓利給消費者，讓更多的人能夠品嘗到香飄飄的美味，增加銷售量。(2)跟蛋糕店，電影院等休閑場所合作，通過贈品附送和換購的捆綁式 銷售模式，讓人們在放松的同時，品味香飄飄奶茶。3、公共關系(1) 2008年汶川大地震時，香飄飄積極響應號召，將大量的物資運往災區(qū)精品文檔(2)為了響應國家西部開發(fā)的號召，2009年4月香飄飄有限公司在四川省成 都市溫江區(qū)籌建成立了第一句

25、全資子公司一一香飄飄四川食品有限公司。榮譽2007年香飄飄被評為年度資信A徼企業(yè)。2007年2月香飄飄獲湖州重點農業(yè)龍頭企業(yè)”200弭2月香飄飄獲十佳農業(yè)龍頭企業(yè)”稱號200弭4月公司持有的番飄飄”商標正式被認定為中國馳名商標”2010年 第二屆戰(zhàn)略執(zhí)行在中國香飄飄獲知識管理最佳實踐企業(yè)/組織大獎，知識管理遠見領導獎，知識管理專業(yè)貢獻獎。2011年 香飄飄奶茶以1.1111乙元中標CCTV-1晚間電視劇場合作企業(yè)項目, 并獲得第三選擇權。附(一) 問卷調查奶茶市場調查問卷親愛的朋友：您好！我們是全國高校市場營銷大賽的一個團隊，現在進行一項有關于奶茶飲品的市場調查。您的意見對 我們的研究工作非常重要，希望占用您一點時間，您只需點擊您認為合適的選項。對于您的支持與合作， 我們表示衷心的感謝！1.單選*您的性別？精品文檔3.單選*每周您會喝多少杯奶茶34杯5杯以上基本很少喝精品文檔5.單選*你有喝奶茶的習慣嗎精品文檔有 沒有單逵省，20%沒有,60%.多選*對奶茶的消費，請問你更注重哪一些包裝 廠情調 廠口味 氣息AskForni