旅游營(yíng)銷溝通與促銷組合策略

1、第十章 旅游營(yíng)銷溝通與促銷組合策略旅游產(chǎn)品策略-創(chuàng)造價(jià)值旅游價(jià)格策略-體現(xiàn)價(jià)值旅游營(yíng)銷渠道策略交付價(jià)值旅游溝通與促銷策略-展示和宣傳價(jià)值開篇案例 武當(dāng)山推進(jìn)”五位一體”旅游促銷策略強(qiáng)化媒體促銷:中央及地方電視臺(tái)播放廣告,建立”武當(dāng)山旅游網(wǎng)站”強(qiáng)化活動(dòng)促銷:組織武當(dāng)山國(guó)際旅游節(jié),三月三廟會(huì),中國(guó)武當(dāng)拳交流大會(huì)等加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷:在主要客源城市建立旅游促銷點(diǎn)加強(qiáng)陳地促銷:電子屏幕宣傳,發(fā)放宣傳資料,專職導(dǎo)游講解實(shí)施產(chǎn)品促銷:推廣武當(dāng)拳,道教文化產(chǎn)品,開發(fā)旅游工藝品 一、旅游營(yíng)銷溝通與促銷的概念 經(jīng)營(yíng)者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給旅游者，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大

2、銷售的目的。所傳遞的是有關(guān)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的信息;這種傳遞要通過(guò)各種手段，主要有廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系;信息傳遞的目的是使消費(fèi)者了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。第一節(jié) 旅游營(yíng)銷溝通與促銷促銷-溝通與促銷的轉(zhuǎn)變促銷:旅游者,請(qǐng)注意!溝通與促銷:請(qǐng)注意旅游者!二、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建（一）確定目標(biāo)受眾信息的傳達(dá)者應(yīng)該明確:說(shuō)什么?怎么說(shuō)?什么時(shí)間什么地點(diǎn)說(shuō)?由誰(shuí)來(lái)說(shuō)如百事可樂以青年人為目標(biāo)市場(chǎng)，于是有了百事新生代的促銷策略，由在青年人中具有號(hào)召力的邁克爾杰克遜、劉德華、王菲、郭富城等做形象代言人，一舉鞏固了自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。（二）確定所要達(dá)成的目標(biāo) 旅游企業(yè)通過(guò)和目標(biāo)

3、顧客之間的信息溝通，希望達(dá)到擴(kuò)大銷售的結(jié)果，使信息接收者都成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。消費(fèi)者接受并購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程:知曉 認(rèn)識(shí) 喜愛 偏好 信賴 購(gòu)買（三）擬定旅游信息AIDA模式？1、旅游信息內(nèi)容理性訴求：突尼斯空氣，陽(yáng)光，海水浴 情感訴求：埃及歷史的金庫(kù) 道義訴求：除了腳印，什么也別留下；除了照片，什么也別帶走。2、旅游信息的結(jié)構(gòu)導(dǎo)論式(平鋪直述)：只客觀描述，不作結(jié)論 麥當(dāng)勞的”生活片斷”廣告先抑后揚(yáng)：我們的總經(jīng)理一定是瘋了！他想搞跨本飯店！瞧，他有多傻！任何一個(gè)家庭，不管是兩個(gè)人還是三個(gè)人、四個(gè)人，他們住在一個(gè)房間只需付一個(gè)人的錢.正反對(duì)比：沒有電話，沒有高爾夫球場(chǎng)，沒有游泳池，只有鄉(xiāng)

4、間清新的空氣、沒有污染的果蔬3、溝通通路的選擇1）人員通路提倡者通路專家通路社會(huì)通路：社會(huì)大眾2）非人員通路運(yùn)用媒體進(jìn)行溝通，傳遞有關(guān)信息如：里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)（四）旅游促銷預(yù)算一般編制促銷預(yù)算的方法有以下四種。1量入為出法 即根據(jù)旅遁企業(yè)本身的財(cái)務(wù)狀況來(lái)制定促銷費(fèi)用支出數(shù)額。不會(huì)超出企業(yè)的資金承受能力，不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的緊張;但這種方法無(wú)法把促銷預(yù)算和銷售情況掛鉤，沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況及企業(yè)目標(biāo)的不同對(duì)促銷組合的影響，導(dǎo)致企業(yè)每年促銷預(yù)算的隨意性，不利于企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的制定2銷售百分比法 即旅游企業(yè)根據(jù)目前銷售額或預(yù)計(jì)銷售額的一定百分比確定促銷預(yù)算。簡(jiǎn)便易行，考慮了促銷費(fèi)用與銷售額、利潤(rùn)之間的關(guān)

5、系，有一定的彈性。但沒有可靠依據(jù)作為確定百分比的基礎(chǔ)。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法 即以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用支出為參照來(lái)確定本企業(yè)的促銷預(yù)算。這種方法適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。4目標(biāo)任務(wù)法 指旅游企業(yè)首先明確所要達(dá)到的目標(biāo)以及為此而必須完成的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上確定促銷預(yù)算。這種方法是最符合邏輯的方法使用這種方法的關(guān)鍵是要正確地確定和描述企業(yè)的任務(wù)三、溝通與促銷組合策略分析1推式策略 指旅游企業(yè)(促銷主體)將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)分銷渠道推到旅游中間商或最終消費(fèi)者手中，多以旅游中間商為促銷對(duì)象。通常使用的促銷方式為人員推銷和其他銷售推廣手段。2拉式策略 即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大量運(yùn)用廣告和其他宣傳措施，激發(fā)消

6、費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買行為，多以最終消費(fèi)者為促銷對(duì)象。如北京凱賓斯基飯店，在報(bào)紙上做廣告宣傳，感興趣的顧客自然會(huì)主動(dòng)采取措施聯(lián)系飯店兩種促銷策略的示意圖如圖9-1所示。生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者需求需求（人員推銷）（人員推銷）生產(chǎn)者的促銷活動(dòng)銷售者的促銷活動(dòng)3 推拉結(jié)合式在吸引潛在旅游者購(gòu)買的同時(shí)，又努力調(diào)動(dòng)旅游中間商經(jīng)銷或代理的積極性。通過(guò)雙管齊下，盡快打開旅游市場(chǎng)第二節(jié) 旅游廣告 一、旅游廣告的涵義 現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特萊斯克將廣告稱為印在紙上的推銷術(shù)“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)把廣告定義為廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)

7、行動(dòng)的意見和想法等的介紹和推廣。 旅游廣告是由旅游目的地國(guó)家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關(guān)信息，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種溝通形式。新加坡旅游廣告 1星光下的晚餐如夢(mèng)如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然。這就是新加坡。 旅游廣告的特點(diǎn)：第一，傳播面廣第二，間接傳播第三，強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力第四，效果的滯后性二、旅游廣告的作用1、提高認(rèn)知度2、增強(qiáng)美譽(yù)度3、促進(jìn)購(gòu)買 廣告決策步驟確定目標(biāo)編制預(yù)算決定信息內(nèi)容確定媒體廣告效果評(píng)估三、旅游廣告決策(一)旅游廣告目標(biāo)根據(jù)廣告的目的

8、，將廣告目標(biāo)分為三種:告知、勸導(dǎo)和提醒。 告知性廣告是在一種新產(chǎn)品剛剛上市以及為了構(gòu)建基本的需求市場(chǎng)時(shí)常用的廣告形式。主要有兩種:一是介紹新的旅游產(chǎn)品和新的旅游服務(wù)項(xiàng)目;二是宣傳旅游目的地國(guó)家、地區(qū)或旅游企業(yè)市場(chǎng)形象。例：2003年5月1日，華天貴賓樓隆重開業(yè)，六折酬賓，歡迎惠顧。浪漫之都-大連新加坡旅游廣告 1星光下的晚餐如夢(mèng)如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依舊生氣盎然。這就是新加坡。 新加坡旅游廣告 2不會(huì)潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光，目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象；不會(huì)潛水也能漫游于群魚之中，悠游海底的奧妙世界。這就是新加坡。 勸導(dǎo)性廣告主要適用于旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期

9、有些勸導(dǎo)性廣告主要使用了對(duì)比手法，把一種品牌直接或間接地與另一種品牌進(jìn)行對(duì)比(一般采用間接對(duì)比)，來(lái)說(shuō)明企業(yè)旅游產(chǎn)品的物有所值。例：桂林山水甲天下，陽(yáng)朔山水甲桂林 空氣中，茉莉花香彌漫，交織著如訴如泣的音樂。一縷莫名的感動(dòng)，縈繞心扉。唉，離情依依。這一天終將來(lái)臨，我也終將離去；再多的不愿意，也只能化作千百個(gè)回憶。濃濃的神秘風(fēng)味，異國(guó)情調(diào)的街頭舞蹈，穿梭于繁華之間的三輪車，還有那位讓我尚未離去，懷念之情就已纏繞心頭的小提琴手怎一趟難忘的獎(jiǎng)勵(lì)旅游！盼望不久的將來(lái)就能重溫這點(diǎn)點(diǎn)滴滴。 新加坡旅游廣告 3 站在甲板上，清冽的空氣里，隱隱透著沁人的檸檬香。遠(yuǎn)處，一排排的棕櫚迎風(fēng)起舞；血紅的夕陽(yáng)霞光遍灑這

10、片近赤道的天空。行駛中的游艇，在海面上拖曳成一道長(zhǎng)長(zhǎng)的白色水痕，令我想起那位書法家的專注筆觸，如斯行云流水，悠游自在。臨別的思緒就在這滾滾浪花中，慢慢蕩漾開來(lái)怎一趟難忘的獎(jiǎng)勵(lì)旅游！一切是那么別具風(fēng)味與色彩！盼望不久的將來(lái)就能重溫這點(diǎn)點(diǎn)滴滴。 新加坡旅游廣告 3提醒性廣告適用于成熟期或衰退期產(chǎn)品，它可以使消費(fèi)者不致于很快遺忘企業(yè)的旅游產(chǎn)品，能夠不斷地喚起人們的回憶神龍架滑雪神幻之雪周洛八月周洛桂花香 主要包括:市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資、廣告公司代理傭金等。其中，媒體租金通常要占70%90%，廣告公司代理傭金約占15%。(二)旅游廣告預(yù)算（三）旅游

11、廣告信息決策例：湖光山色第一樓1、真實(shí)性 例： “免費(fèi)出國(guó)游”2、簡(jiǎn)潔性 例；是推銷酒店還是推銷什么？3、一致性 企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、字體、色調(diào)、廣告畫面與企業(yè)實(shí)際情況一致4、形象性旅游廣告要生動(dòng)活潑，能吸引受眾注意?！澳憬o我一天，我給你一個(gè)精彩的世界”廣告創(chuàng)意的方法：1）借喻法 洛陽(yáng)千年帝都，牡丹花城2）對(duì)比法昔日帝王宮，今日貴賓樓3）懷舊法2005年湖南旅游節(jié)“祭拜中華始祖，感受人文瀟湘”4）民族特色法喜來(lái)登中國(guó)店海外廣告展示一條龍5）溫情法假日旅館：您的旅行之家！6）自信法例：英國(guó)伊麗莎白II號(hào)游輪的廣告文稿隨菊豆走向世界 1989年金秋，著名導(dǎo)演張藝謀和著名影星鞏俐來(lái)黟縣南屏拍攝菊豆，該片

12、榮獲了法國(guó)戛納電影節(jié)最高獎(jiǎng)金熊獎(jiǎng)。此名，慕名來(lái)此尋訪者絡(luò)繹不絕。當(dāng)?shù)卮虺隽恕澳掀链寰斩沟墓枢l(xiāng)”旅游廣告詞進(jìn)行促銷，更使南屏蜚聲海內(nèi)外。 南屏村，原名叫葉村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。它原來(lái)只是個(gè)很不起眼的小山村，自元朝末年有一位葉姓從祁門白馬山遷來(lái)后，才有了較快的發(fā)展。到明代，南屏村已有相當(dāng)規(guī)模，全村逐漸形成葉、程、李三大姓。現(xiàn)在，仍擁有縱橫交錯(cuò)的72條深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑應(yīng)屬祠堂群?！耙厮着f重宗法，姓各有祠，支分派別，復(fù)為支祠。”南屏至今還保留著8座祠堂，大多座落在村前橫店街長(zhǎng)約200米的一條中軸線上。其中有屬于全族所有的“宗祠”，也有屬于某

13、一分支所有的“支祠”，還有屬于一家或幾家所有的“家祠”。宗祠規(guī)模宏偉，家祠小巧玲瓏，形成一個(gè)風(fēng)格古雅頗具神秘色彩的祠堂群。 馬來(lái)西亞旅游廣告在你赴遠(yuǎn)東、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)或歐洲的途中，嘗試一下熱帶生活椰子、海灘、湛藍(lán)的大海構(gòu)成了馬來(lái)西亞的“熱帶”生活。日本東京帝國(guó)飯店廣告把美好奉獻(xiàn)給別人的人，必將得到同樣美好的回報(bào)“一百多年來(lái)，本飯店一直為諸如卓別林這樣的貴賓提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與設(shè)施”。卓別林通過(guò)他的禮帽與手杖把美好奉獻(xiàn)給了別人，我們奉獻(xiàn)給客人的服務(wù)亦會(huì)同樣美好。馬來(lái)西亞麥林飯店集團(tuán)廣告新的麥林精神是：不論你在何處選擇，麥林都有將滿足你的每個(gè)需求。出現(xiàn)在各處的麥林飯店，如同一盤豐盛的大

14、菜。美國(guó)聯(lián)合航空公司英國(guó)航線促銷廣告我們將按皇家禮遇待你在英國(guó)皇家衛(wèi)隊(duì)的帽子具體標(biāo)明了航空公司的服務(wù)，頗投英國(guó)人所好。泰國(guó)國(guó)際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告欲游好萊塢，請(qǐng)乘泰航去洛杉磯之所以能吸引游客一個(gè)重要的原因是那是有世界影城好萊塢，廣告用好萊塢大導(dǎo)演希區(qū)柯克的影片“西北偏北”中的一個(gè)場(chǎng)景來(lái)喚起人們的懷舊情緒和對(duì)好萊塢的向往。美國(guó)西北航空公司世界渡假服務(wù)廣告西北航空公司世界觀渡假計(jì)劃，統(tǒng)一安排，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)驚濤巨浪之中的沖浪人是那么盡情，西北航空公司可以提供各種強(qiáng)剌激的渡假一攬子服務(wù)。(四)旅游廣告媒體決策旅游廣告媒體選擇策略要確定三個(gè)方面:選擇媒體工具、確定播出頻率及確定媒體的利用時(shí)間。1選擇

15、媒體工具 廣告媒體工具很多，但都有其適應(yīng)性和局限性，要正確選擇廣告媒體，首先要清楚各種廣告媒體的特點(diǎn)。各廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)比較見表10-2。2影響媒體選擇的因素(1)產(chǎn)品特點(diǎn)及廣告內(nèi)容不同如旅游景點(diǎn)、旅游接待地介紹宜選擇電視廣告;旅游信息發(fā)布則較適合廣播媒體。(2)消費(fèi)者的習(xí)慣不同、消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的喜好不同，接觸程度不同。如徒步旅行、探險(xiǎn)等適合年輕人的旅游產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體較好。(3)媒體的傳播范圍和影響力不同媒體傳播范圍和影響力不同，在選擇時(shí)既要考慮其傳播信息的廣度，又要考慮其影響的深度，要使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與廣告的傳播范圍和影響力所達(dá)到的程度相一致。(4)媒體成本不同媒體所需廣告費(fèi)用不同除了要

16、考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷預(yù)算，尤其是用于廣告部分的是多少3廣告時(shí)機(jī)選擇旅游產(chǎn)品一般有淡、旺季之分，如何保證旅游旺季有充足的廣告投入，而旅游淡季時(shí)旅游產(chǎn)品又不會(huì)談出消費(fèi)者的記憶，是旅游廣告時(shí)機(jī)決策的重要內(nèi)容。(五)廣告效果的評(píng)價(jià)1溝通效果評(píng)估(1)直接評(píng)估法 邀請(qǐng)顧客代表及有關(guān)專家對(duì)廣告做出評(píng)價(jià)。(2)組群試驗(yàn)法 將一組預(yù)播廣告讓顧客代表和專家瀏覽后，請(qǐng)其回憶廣告的大概內(nèi)容，以此判斷廣告的傳播能力。(3)室內(nèi)試驗(yàn)法 通過(guò)試播廣告，用各種技術(shù)測(cè)量手段來(lái)檢查被測(cè)者的心率、血壓、瞳孔等的變化，以此判斷廣告的感染力。2銷售效果評(píng)估(廣告后測(cè)量)(1)廣告效果率把廣告?zhèn)鬟f出去前后銷售額的增加幅度

17、與廣告費(fèi)用的增加幅度相比，以考察廣告費(fèi)支出的效果。(2)回憶測(cè)試考察廣告的記憶率，從而測(cè)定廣告的實(shí)際影響力 第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的涵義(一) 概念 旅游營(yíng)業(yè)推廣又稱旅游銷售促(Sales Promotion)，常寫作SP，是指旅游企業(yè)在特定時(shí)間、一定的預(yù)算內(nèi)，對(duì)某一目標(biāo)旅游市場(chǎng)所采取的能夠迅速刺激購(gòu)買欲望以達(dá)成交易的短期性促銷措施。與旅游廣告、公共關(guān)系和人員推銷不同的是，旅游營(yíng)業(yè)推廣限定時(shí)間和地點(diǎn)，以對(duì)購(gòu)買者一定獎(jiǎng)勵(lì)的形式促進(jìn)其購(gòu)買。(二)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 1、直觀的表現(xiàn)形式 饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)2、靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng) 根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等因素，采取不同的方式1、有利于加速旅游產(chǎn)品

18、進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程如某餐飲企業(yè)新產(chǎn)品可以免費(fèi)品嘗，其目的在于確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試 2、有利于誘導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買 如航空公司乘客乘本航空公司航班累積到一定的數(shù)量 (通常為公里數(shù))，即給予一定的待遇 3、有利于增加旅游產(chǎn)品銷售主要針對(duì)并無(wú)明確購(gòu)買意圖的消費(fèi)者，由于受到現(xiàn)場(chǎng)打折或贈(zèng)品的誘惑，而產(chǎn)生購(gòu)買行為4、有利于更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)把廣告等費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買者實(shí)惠，刺激其購(gòu)買5、可帶動(dòng)關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品銷售如酒店產(chǎn)品 二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策決策過(guò)程：明確目標(biāo) 選定對(duì)象與方法 確定方案 組織實(shí)施與控制 評(píng)價(jià)效果（一）明確目標(biāo)一類是潛在旅游消費(fèi)者和旅游者增加使用量另一類是旅游中間商吸引旅游中間商與

19、旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作再一類是推銷人員鼓勵(lì)推銷人員開拓新的市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績(jī)(一)面向旅游者的推廣1、優(yōu)惠提供旅游產(chǎn)品2、贈(zèng)送旅游紀(jì)念品3、抽獎(jiǎng)4、贈(zèng)折價(jià)券5、免費(fèi)試用6、會(huì)員卡 （二）選擇營(yíng)業(yè)推廣方式(二)面向中間商的推廣1贈(zèng)品 即為達(dá)到一定條件的中間商提供一定數(shù)額的免費(fèi)產(chǎn)品。2推銷津貼 旅游企業(yè)為中間商提供陳列商品、支付一定比例的廣告費(fèi)等作為補(bǔ)貼。目的是激勵(lì)中間商更好地推廣企業(yè)的產(chǎn)品。3折扣 旅游企業(yè)給中間商一定的折扣4舉辦展覽 在一些旅游展覽會(huì)上優(yōu)惠展銷其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。(三)面向推銷員的推廣1、銷售競(jìng)賽 為刺激銷售人員努力銷售，企業(yè)確定一些銷售獎(jiǎng)

20、勵(lì)的辦法，對(duì)成績(jī)優(yōu)良者給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、銷售獎(jiǎng)勵(lì) 根據(jù)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，給予額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、免費(fèi)旅游等1、規(guī)模與強(qiáng)度 營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模與強(qiáng)度越大，影響面就越大，所需預(yù)算相對(duì)也越高，但有時(shí)營(yíng)業(yè)推廣強(qiáng)度越高，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感和抵觸。2、對(duì)象 主要指營(yíng)業(yè)推廣的受眾范圍，是對(duì)消費(fèi)者、中間商還是推銷人員，還是以哪一方為主，其他方為輔。確定營(yíng)業(yè)推廣是以符合哪些條件的受眾為對(duì)象的。3、途徑 指如何貫徹執(zhí)行營(yíng)業(yè)推廣方案，選擇哪種營(yíng)業(yè)推廣方式效果最好。如對(duì)同一種旅游產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)是采取贈(zèng)券的形式還是采用贈(zèng)品的形式，要確定哪種效果更好。(三)制定營(yíng)業(yè)推廣方案4、時(shí)間 營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間過(guò)短，刺激作

21、用有限，對(duì)消費(fèi)者形不成吸引力，促銷效果不明顯;營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不能引起消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的興趣，起不到應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)。如某飯店客房原價(jià)200元/天，現(xiàn)在搞營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，2004年全年100元/天，就是毫無(wú)意義的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。5、預(yù)算 營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn):一是根據(jù)營(yíng)業(yè)推廣方式、推廣時(shí)間和強(qiáng)度來(lái)估計(jì)推廣成本;二是確定營(yíng)業(yè)推廣占整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算的百分比。1、營(yíng)業(yè)推廣方案測(cè)試對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案存在的問題及時(shí)加以改進(jìn)，在營(yíng)業(yè)推廣方案逐漸完善時(shí)再加以實(shí)施2、營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施 營(yíng)業(yè)推廣方案在經(jīng)過(guò)測(cè)試并逐步完善后即進(jìn)入實(shí)施階段，把方案化為具體的行動(dòng)。3、營(yíng)業(yè)推廣控制在方案的實(shí)施過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)

22、及時(shí)糾正例：免費(fèi)自助餐帶來(lái)的后果(四)營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施與控制1、銷售量評(píng)價(jià)法1）穩(wěn)定上升型2）平起平落型3）大起小落型4）小起大落型2、營(yíng)業(yè)推廣利潤(rùn)評(píng)價(jià)最低銷售量(五)營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)四、營(yíng)業(yè)推廣方案策劃某四星級(jí)飯店，坐落于市中心，現(xiàn)平均客房入住率只有30%，請(qǐng)為其策劃一次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。并制定詳細(xì)的營(yíng)業(yè)推廣方案。 第三節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的含義及特點(diǎn) 旅游人員推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說(shuō)服一定的旅游購(gòu)買者接受一定的推銷客體的一種活動(dòng)和過(guò)程。 1、推銷三要素 即推銷主體、推銷對(duì)象和推銷客體。推銷人員是推銷主體。推銷對(duì)象一般為顧客或購(gòu)買者。推銷客體

23、是指旅游商品。 2、推銷的核心問題 說(shuō)服 說(shuō)服力的強(qiáng)弱是衡量推銷人員水平高低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)服工作既是一間藝術(shù)，又要掌握一定的原則，只有充分發(fā)揮說(shuō)服的作用，才能促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。3、推銷活動(dòng)要受到各種推銷環(huán)境的影響和制約 補(bǔ)充資料：木梳賣給和尚 問題：如果你參加某跨國(guó)公司的招薪而公司出了一道“十日之內(nèi)為公司盡可能多地把木梳賣給和尚賺錢”的考題 ，你怎么辦？ 有這樣一則故事：某跨國(guó)公司高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人員，出了一道“十日之內(nèi)為公司盡可能多地把木梳賣給和尚賺錢”的考題.大多應(yīng)聘者作鳥獸散，僅剩ABC三人。 限期到，A君只賣出一把，據(jù)說(shuō)還遭到寺內(nèi)眾僧責(zé)罵，幸虧一游僧動(dòng)了惻隱之心才解囊買下。B君賣掉10

24、把木梳。B君建議座寺廟的案前擺放木梳，目的是不讓進(jìn)香者蓬頭垢面，褻瀆神靈。C君自稱賣已賣出1000把。C君向一盛名寺廟的方丈進(jìn)言，讓書法超群的方丈書寫“積善”兩字刻于木梳上，讓善男信女“梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣”以顯佛祖慈悲。方丈聞言大喜，此舉一出盛名遠(yuǎn)，為求“慈悲梳”進(jìn)山朝圣者踏破山門。 從需求上講，和尚自己是不需要梳子的，但是通過(guò)挖掘梳子的象征意義，結(jié)合和尚所處的環(huán)境，聰明的商人仍然把梳子推銷給了和尚：通過(guò)把梳子塑造成寺廟的小禮品，賦予其“吉祥梳”、“幸運(yùn)梳”、“平安梳”的美名，把梳子賣給渴求吉祥、幸運(yùn)、平安的游客和上香的人（名義上是贈(zèng)送），滿足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子銷

25、路大增，寺廟的美譽(yù)度也提高了不少，從而形成良好的銷售循環(huán)。 上面的故事是創(chuàng)造需求的典型案例，而創(chuàng)造需求，關(guān)鍵是要有用戶認(rèn)可的賣點(diǎn)， 啟 迪1、雙向傳遞信息向旅游者傳遞：推銷品的一般信息，旅游產(chǎn)品的發(fā)展信息，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)信息同時(shí)了解旅游者對(duì)旅游企業(yè)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息2、發(fā)現(xiàn)需求 發(fā)現(xiàn)旅游者的潛在旅游需求3、銷售旅游產(chǎn)品 這是旅游推銷的核心功能。4、提供相關(guān)服務(wù)咨詢服務(wù)，解決旅游者的疑惑，誘使購(gòu)買二、旅游人員推銷的作用l互惠互利原則 旅游推銷人員要保證旅游產(chǎn)品交易能為雙方帶來(lái)好處，并且這種好處大于各自的付出或弊端，要以雙贏為交易的目的。2推銷使用價(jià)值的原則 旅游產(chǎn)品消費(fèi)者更多地追求產(chǎn)品的使用價(jià)值并

26、且注重自身感受，這應(yīng)成為旅游產(chǎn)品推銷人員的推銷重點(diǎn)。3樹立形象的原則 推銷人員是旅游企業(yè)的代表，應(yīng)樹立良好的個(gè)人形象、及服務(wù)形象。 4尊重顧客的原則 推銷活動(dòng)中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。三、旅游人員推銷的基本原則(一)尋找顧客 1顧客的選擇 潛在顧客不一定是企業(yè)的目標(biāo)顧客，還需要甄別和審查，從中選擇出企業(yè)的目標(biāo)顧客(合格顧客)。合格顧客應(yīng)具備以下條件(1)目標(biāo)顧客必須對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品有真實(shí)的需要 (2)目標(biāo)顧客必須具備對(duì)推銷品的支付能力 (3)目標(biāo)顧客必須具有購(gòu)買決策權(quán)四、旅游人員推銷的過(guò)程2尋找顧客的方法(1)利用現(xiàn)有顧客介紹 (2)廣泛聯(lián)系，建立關(guān)系網(wǎng)(3)眼觀六路，耳聽八方(4)利

27、用各種資料(5)建立情報(bào)網(wǎng)(6)市場(chǎng)調(diào)查(二)推銷接近前的準(zhǔn)備O了解目標(biāo)顧客的情況，如一般情況(姓名、年齡、文化程度、工作單位、居住地、家庭情況等)、需求情況;團(tuán)體組織的一般情況、組織情況、經(jīng)營(yíng)情況、決策者情況等。O擬訂推銷接近的方案，確定見面的時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)推銷過(guò)程申可能出現(xiàn)的意外情況做出預(yù)測(cè)。O準(zhǔn)備好接近顧客時(shí)必需的資料、工具等。O與顧客進(jìn)行事先約見，用電話、信函等形式向擬訪顧客通報(bào)訪問的時(shí)間、地點(diǎn)。(三)推銷接近推銷接近的技巧主要有:商品接近法、利益接近法、介紹接近法、問題接近法、饋贈(zèng)接近法、贊美接近法等。(四)推銷面談 是指推銷人員向顧客傳遞推銷品信息并進(jìn)行雙向溝通的過(guò)程，是推銷人員運(yùn)

28、用各種方式、方法和手段去說(shuō)服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。推銷面談的目的在于溝通推銷信息，誘發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，說(shuō)服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。面談的技巧1、消除誤會(huì)，取得信任避免自吹自擂，以面談?wù)吒信d趣的話題開始2、積極提問問一些消費(fèi)者感興趣的話題3、善于提示、說(shuō)服方法：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，出示證明，推銷人員自身表現(xiàn)(五)處理異議 推銷人員要千方百計(jì)弄清顧客異議的真實(shí)意圖，克服和排除障礙，化阻力為機(jī)會(huì)，自然會(huì)說(shuō)服顧客，促成交易。(六)成交技巧 成交是是整個(gè)推銷工作的最終目標(biāo) 成交的障礙主要來(lái)自兩個(gè)方面:一是顧客異議，這也是推銷活動(dòng)中的主要障礙，推銷人員應(yīng)利用各種推銷技巧和方法妥善解決，以消除障

29、礙;二是成交心理障礙，是屬于推銷人員方面的成交障礙，主要是指各種不利于成交的推銷心理狀態(tài)。案例一位男士致電一家大型游輪公司的預(yù)訂部.他對(duì)代理商說(shuō)他即將休假一周,打算做一次航行.這位游客說(shuō)他必須8月7日起程,8月14前返回,他的旅游預(yù)算是2000美元.問過(guò)幾個(gè)基本的問題后,代理商發(fā)現(xiàn)這位先生的父母是希臘移民.于是他建議這位先生”愛琴海假日號(hào)”從雅典附近的港口出發(fā)到幾個(gè)希臘的島嶼去游覽.接下來(lái),這位代理商又根據(jù)那位先生的預(yù)算向他推薦了游輪上的最小房間.聽過(guò)代理商的介紹,這位游客高興地說(shuō)”太好了,非常感謝!”這位代理商說(shuō):”別客氣,我將為您寄去愛琴海假日號(hào)的宣傳資料和我的名片,需要我服務(wù)的時(shí)候請(qǐng)告訴我”請(qǐng)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)該代理商的推銷.第五節(jié) 旅游公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念 爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言傳說(shuō)和事件。 可得到以