二手書的發(fā)展現(xiàn)狀

1、二手書的發(fā)展現(xiàn)狀從古到今市場中都不缺二手書的身影，尤其以近年來為最多。因為隨著圖書印刷出版事業(yè)的大踏步的發(fā)展，圖書面世量越來越大，有好多不合市場銷路的或者是圖書主人覺得沒有價值的圖書通過各種渠道流入了市場。而市場也確實對其有相當(dāng)大的需求，尤其以網(wǎng)上的二手圖書交易發(fā)展最為迅猛。二手書的好處省錢！實實在在看得見摸得著的省錢2.支持正版有盜版書地攤書很大的原因就是書價所致。為價格所考量，如果有二手的正版好書、貴書，盜版書就會失去市場，要知道，買盜版書也是要花銀子的。同時，因為二手書市場的存在，從整體上來說更能促進(jìn)正版好書貴書的銷售，也促進(jìn)了著作者的創(chuàng)作熱情。比如很不錯的一套書“話說中國”，全套16冊

2、，總價1000多元，請問現(xiàn)在有多少人看過這全套，又有多少人是自己掏腰包購買來看的？這么好的書只能作為公款消費的對象或禮品而不能為普通大眾廣而看之，該是多么遺憾??！花小錢，辦大事！讓一部分人先看起來！順應(yīng)潮流，與時俱進(jìn)環(huán)保、節(jié)約能源，資源共享，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是時下我們社會所倡導(dǎo)的發(fā)展方向，在美國、德國、日本等都有學(xué)校在進(jìn)行教材的循環(huán)使用，我們國家包括上海在內(nèi)的許多城市，也在學(xué)校開始試點推廣教材的循環(huán)使用。因此，二手書理應(yīng)受到推崇。與人分享的快樂當(dāng)自己享受完一部好的電影、一首好聽的歌曲、一篇好文章、一本好書，如果不能有知音共鳴一下，總感覺不夠快感，就像一個姑娘穿了件新衣裳卻找不到鏡子一樣。市場營銷環(huán)

3、境分析市場營銷環(huán)境的特點與分析研究營銷環(huán)境的意義，市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，這些因素既廣泛又復(fù)雜，我們把它分成總體環(huán)境和個體環(huán)境兩大類?？傮w環(huán)境又叫宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。個體環(huán)境又叫微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有動態(tài)性、強制性和不可控性的特點。一般來說，企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控

4、制營銷環(huán)境的影響，只能主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，即隨機應(yīng)變；也難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見營銷環(huán)境未來的變化，但是可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時改變策略。一、市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容市場營銷總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）的研究，包括政治、人口、經(jīng)濟、社會文化、科技與法律等六個方面。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。它一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1、國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。2、國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境的研究，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全

5、球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際政治環(huán)境的研究將愈來愈重要。（二）人口環(huán)境（可參見教材P8385）人是市場的主體，分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布等方面的變動趨勢著手（三）經(jīng)濟環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出、消費信貸及居民儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。1、消費者收入。主要是指消費者的實際收入。營銷人員應(yīng)注意實際收入的變動趨勢，同時還應(yīng)注意人均收入和收入的分配。2、消費者支出。主要是指支出結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)的變化對市場營銷的影響。消費

6、者支出主要取決于消費者的收入水平。消費者的貨幣收入扣除各種稅金后，即構(gòu)成“可支配的個人收入”，若再扣除衣食住等基本生活開支，即構(gòu)成“可隨意支配的收入”。恩格爾定律指出：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù)就是食品支出在總收入中的百分比。它反映人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)。對消費者支出的分析，有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場的需求特點，把握市場機會，確定市場營銷策略。3、居民儲蓄及消費信貸。當(dāng)消費者的收入一定時，儲蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實支出數(shù)量就越小

7、，從而影響企業(yè)的銷售量。同時，居民儲蓄越多，潛在購買力越強。因此，市場營銷人員必須了解影響居民儲蓄的諸因素，還應(yīng)了解消費者儲蓄目的的差異。以便準(zhǔn)確地預(yù)測消費需求發(fā)展趨勢和發(fā)展水平，尋求新的市場機會。（四）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。傳統(tǒng)文化是經(jīng)過千百年逐漸形成的，它影響和制約著人們的行為，包括消費行為。市場營銷者在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計、廣告和服務(wù)的形式等方面，要充分考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，要研究不同社會階層和相關(guān)群體的需求特點和購買者行為。由于不同社會階層需求不同，各種檔次、各種類型的產(chǎn)品都有一定的市場。營銷人員對文化環(huán)境的研究

8、，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。（五）科技環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力，是影響人類前途和命運的偉大力量。科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來，就會對國民經(jīng)濟各部門產(chǎn)生重大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)的市場營銷面臨新的機會和威脅。因此，企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析時應(yīng)注意：1、新技術(shù)出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動中能造成的直接和間接的沖擊；2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動向，以便采用新技術(shù)開發(fā)或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；4、利用新技術(shù)，提高

9、管理水平和企業(yè)營銷活動效率；5、新技術(shù)的出現(xiàn)對人民生活方式帶來的變化及其由此對企業(yè)營銷活動可能造成影響；6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實體流動的變化；7、國際營銷活動要對目標(biāo)市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。（六）法律環(huán)境法律因素是指對市場營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。法律因素對企業(yè)市場營銷的影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、有關(guān)法律、法規(guī)對企業(yè)市場營銷活動的制約。2、有關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來市場營銷機會。3、有關(guān)政策對企業(yè)市場營銷活動的影響。這些政策包括：人口政策、就業(yè)政策、能源政策、物價政策、財政金融與貨幣政策等。二、市場機會和環(huán)境威脅分析市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可

10、能產(chǎn)生的影響主要有兩種：一是環(huán)境的變化導(dǎo)致對企業(yè)的新市場機會的產(chǎn)生，所謂營銷環(huán)境機會，是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域；第二種可能產(chǎn)生的影響是營銷環(huán)境的變化對企業(yè)造成的新的營銷環(huán)境威脅，所謂營銷環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)（如能源危機、借貸利率上升等）。然而市場營銷環(huán)境是不可控因素，企業(yè)一般無法改變，只能設(shè)法適應(yīng)它。要在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，采取相應(yīng)的對策，謀求生存和發(fā)展的能力。（一）企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對抗策略。就是誣蔑圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使（或

11、阻止）政府通過某種法令或達(dá)成某種協(xié)議，或制定某項策略來抵制不利因素的影響。2、減輕策略。就是企業(yè)通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。如以擴大銷售來減輕成本的上升。3、轉(zhuǎn)移策略。就是將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其他更有利的產(chǎn)業(yè)，實行多角化經(jīng)營。（二）企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略市場營銷環(huán)境變化的綜合反映是市場需求，而市場需求是多種多樣的。在各種不同的市場需求的情況下?？刹捎貌煌氖袌鰻I銷策略。營銷管理者的任務(wù)，就是調(diào)整市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)。1、扭轉(zhuǎn)性營銷策略。2、刺激性營銷策略。3、開發(fā)性營銷策略。4、恢復(fù)性營銷策略。5、協(xié)調(diào)性營銷策略。6、保持性營銷策略。

12、7、限制性（降低性）營銷策略。8、抵制性營銷策略。總之，企業(yè)的營銷管理者對復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境，不僅要認(rèn)識它、適應(yīng)它，而且還應(yīng)當(dāng)采取積極措施，調(diào)節(jié)需求，爭取達(dá)到供給和需求的協(xié)調(diào)一致。市場營銷管理，實際上就是需求管理。這樣，不但符合企業(yè)的利益，而且符合社會的整體利益。對企業(yè)的影響（一）市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用1、環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。營銷環(huán)境中會出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險的措施，這些因素會導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難，帶來威脅。為保證企業(yè)營銷活動的正常運行，企業(yè)應(yīng)注重對環(huán)境進(jìn)行分析，及時預(yù)見環(huán)境威脅，將危機減少到最低程度。2、環(huán)境給企業(yè)

13、營銷帶來的機會。營銷環(huán)境也會滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機會。對企業(yè)來講，環(huán)境機會是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強應(yīng)對環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機會出現(xiàn)的時候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。（二）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（三）市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。

14、但企業(yè)在環(huán)境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發(fā)揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場競爭中處于主動，占領(lǐng)更大的市場。企業(yè)總是在特定的社會、市場環(huán)境中生存、發(fā)展的。這種環(huán)境并不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強制性與不可控制性的特點。也就是說，企業(yè)營銷管理者雖然能認(rèn)識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境，特別是間接的社會力量，更難以把握。市場營銷環(huán)境的案例分析編輯案例一：中美天津史克制藥有限公司曲中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)萱范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝

15、和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開業(yè)以來，中美史克曾被評為中國最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之一、天津市外商投資知識密集和技術(shù)密集型企業(yè)之一、2001年財富中被評為中國最受贊賞的外資企業(yè)之一，于1998年取得GMP認(rèn)證證書,2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱號。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“康泰克”，年銷售額在6億人民幣左右

16、。新千年末政策環(huán)境這一重要營銷外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機中經(jīng)歷了再生。事情起源于美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）也發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，并是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。當(dāng)時，作為全球十大醫(yī)藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅

17、速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費的85，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時，競爭者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動危機管理工

18、作系統(tǒng)，根據(jù)應(yīng)對對象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組四個部分,各負(fù)其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。這次危機管理事件中，中國環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對措施主要包括項目調(diào)查、制定、實施和評估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評估危機事件的后果，為制定危機處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史

19、克公司共同認(rèn)識到，中國政府主管部門和中國各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件，危機管理是否有效取決于有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作。于是，環(huán)球公關(guān)公司進(jìn)行詳細(xì)的項亙策劃，旨在通過包括通訊社、中央級媒介、全國及重點城市重點媒介、各地大眾類媒介、醫(yī)藥類專業(yè)媒介在內(nèi)的各級媒介，有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中“堅決支持中國政府主管部門的決定，視消費者利益為上，視中國人民健康為上”的堅定態(tài)度。同時，以“迅速反應(yīng)，爭取主動；密切監(jiān)測，防患未然；以誠相待，積極溝通”為指導(dǎo)思想，迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道；適時進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇

20、談會），迅速主動闡述事實真相；全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克公司競爭對手的消息，及時獲取相關(guān)的最新動態(tài)，收集有關(guān)報道的剪報，匯總有關(guān)媒介報道的情況；統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，對重點媒介進(jìn)行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求。具體的項目實施上，公司在媒介懇談會前做了遴選媒介的工作，對中國媒體與記者進(jìn)行了細(xì)分，確定新聞發(fā)言人，提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)；媒介懇談會現(xiàn)場上特別注意了用專人接待外地記者，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，對未被邀請

21、而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇；媒介懇談會后持續(xù)與媒介的緊密接觸，通過CCTV新聞、座談會、專訪等形式持續(xù)不斷地向媒體通報事件動態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市場調(diào)查也反映，由于一定的處理和努力，消費者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字?！靶驴堤┛恕睆V告語如是說:“中美史克全新奉獻(xiàn)”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！薄皣宜幈O(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK!確認(rèn)無誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離

22、感冒困擾?！盤PA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場，一周內(nèi)僅在廣東便獲得高達(dá)40萬盒的訂單。據(jù)報道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費者中極少出現(xiàn)對中美史克公司的非議。通過實施危機期間的媒體關(guān)系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟效益，卻贏得了社會效益。編輯案例二云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團曲云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團，是由具有國際財團背景的投資集團通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的

23、集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團。自1997年6月成立第一家實體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團。云南紅酒業(yè)集團，在種植方面，

24、由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點扶持的又一經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級政府的大力支持，被譽為云南“紅塔山后又一紅”。分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新

25、天西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。回顧云南紅成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。云南高原葡萄酒業(yè)成立之時，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%80%的份額，王朝也占有10%20%的份額。長城、王朝占

26、據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和

27、終端營銷的方式來爭奪市場。時值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象同時，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)

28、中大獎”活動，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動盡可能地與消費者進(jìn)行良性互動。此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在春城晚報、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會等，利用社會上有價值影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實施“五元

29、電影票”并場場爆滿的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買云南紅時獲得優(yōu)惠”的活動，使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個商場的壟斷排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢通過開展開瓶有獎、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動了消費者的心，使“云南紅”的銷量直線上升

30、。在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。編輯案例三：默多克新聞集團克世界500強之一的媒體帝國一一默多克新聞集團由傳媒大亨魯伯特默多克(RupertMurdoch)擔(dān)任董事長兼首席執(zhí)行官，控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及報紙等多種行業(yè)，共擁有175種報紙、5家雜志和23家電臺，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過470億美元。

31、在西方國家，默多克新聞集團的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個普通人的生活：美國市場上，?？怂箠蕵芳瘓F的主營業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司?？怂闺娨暰W(wǎng)則是美國的四大電視網(wǎng)之一；英國市場上，新聞集團1991年購買了英國天空廣播公司進(jìn)入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。1993年7月默多克購買了亞洲的STARTV，2001年成立了SkyGlobal，綜合了新聞集團主要的國際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)，包括英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。其實，從上個世紀(jì)80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份，但事實上他的

32、首次訪華便促成了新聞集團與中國的第一次合作，新聞集團旗下的二十一世紀(jì)?？怂构鞠蛑袊醒腚娨暸_提供了包括音樂之聲、巴頓將軍等在內(nèi)的50多部影片?，F(xiàn)在，二十一世紀(jì)?？怂构緮z制的泰坦尼克號、星球大戰(zhàn)等影片早已為中國觀眾所熟悉。近幾年，新聞集團在中國的發(fā)展步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團北京代表處成立，同年12月，新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團已開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務(wù)還是在90年代才開始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個亞洲地區(qū)的綜合傳媒機構(gòu)星空傳媒集團為新聞集團全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平

33、臺內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。2001年12月，新聞集團的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國廣東落地，這也是中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個全新的境外頻道。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、ChannelV音樂頻道和國家地理頻道等。一般來講，投資媒體是長線投資,需要大量的投入，通常要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團做了8年時間，現(xiàn)在開始有了較好的商業(yè)回報：如今在印度最受歡迎的50個節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個。有資料顯示，除中國內(nèi)地市場之外，星

34、空傳媒在亞洲其他市場已實現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團董事長兼首席執(zhí)行官杰智默多克也說：“新聞集團的任何投資都是追求商業(yè)回報的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團眼光必須放長遠(yuǎn)一些?！钡珜嶋H上，星空傳媒在中國的業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)定增長。新聞集團在中國的營銷是很注重環(huán)境的，其中最重要的一點就是他針對中國市場的政治環(huán)境，堅持互信互利的原則，尋找與中國政府的共同點，力求在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！芭c中國政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！毙侣劶瘓F一位人士說。事實證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國30

35、多個省市的有線臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目，其中神奇的地球、全球華語音樂榜中榜等節(jié)目為廣大觀眾所熟知?？梢哉f，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國市場最有效，與中國政府關(guān)系最好的國際傳媒巨頭。如今，針對技術(shù)環(huán)境的快速變化，新聞集團密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動向，關(guān)注中國數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機。隨著國內(nèi)居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費電視在我國將有很廣闊的發(fā)展前途。同時，中國發(fā)展數(shù)字電視的時間表已經(jīng)相當(dāng)明確：2005年全國四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；2008年北京奧運會上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2

36、015年停止播出模擬廣播電視。對星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機遇。在這方面，新聞集團也可謂是行家里手，其經(jīng)營的天空電視臺是全世界最成功的收費電視臺，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。據(jù)報道，2002年NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動電視服務(wù)。除了技術(shù)上的優(yōu)勢，向來崇尚內(nèi)容的新聞集團在內(nèi)容提供上也已經(jīng)有了良好的積累，星空傳媒集團擁有全球最大的當(dāng)代華語電影片庫，收集逾千部漢語（包括粵語）影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團商簽約長期訂購影片，享有獨家首輪播放權(quán)。我們知道

37、，傳媒行業(yè)壁壘是個難題，但是隨著中國市場化程度的不斷提高，市場機遇還是很大的。根據(jù)國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國家政策對外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺了有關(guān)中國傳媒融資的17號文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。2004年11月文

38、化部出臺關(guān)于鼓勵、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見。意見指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行業(yè)，在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步降低門檻，鼓勵支持非公有制經(jīng)濟以獨資、合資、合作、聯(lián)營、參股、特許經(jīng)營等多種方式進(jìn)入。意見強調(diào)，文化部門將積極配合立法機關(guān)和有關(guān)部門，制定鼓勵、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項政策和法規(guī)。對過去頒布實行的不利于非公有制經(jīng)濟發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)要進(jìn)行認(rèn)真清理，為非公有制經(jīng)濟發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。據(jù)悉，目前，非公有制經(jīng)濟已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重要力量。有數(shù)據(jù)顯示，在文化部

39、門管理的文化產(chǎn)業(yè)中，非公有制經(jīng)濟所創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)占到全部文化產(chǎn)業(yè)增加值的一半以上，就業(yè)人數(shù)占到2/3。鼓勵與支持非公有制經(jīng)濟參與文化產(chǎn)業(yè)，將有助于形成以國有文化企業(yè)為主導(dǎo)、多種所有制經(jīng)濟共同參與、投資主體多元化、融資渠道社會化、投資方式多樣化、項目建設(shè)市場化的文化產(chǎn)業(yè)新格局。“主動、正面地與中國政策對接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目?！边@是默多克針對巨大的中國市場以及嚴(yán)格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時間的檢驗。編輯案例四：可口可樂曲1886年5月8日，藥劑師彭伯頓(Pemberton)在美國喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時規(guī)模最大的雅各(Ja

40、cob)藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一一一弗蘭克魯濱遜為該產(chǎn)品想出了“可口可樂”這個名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩可口可樂公司。1919年，可口可樂公司被一個亞特蘭大的財團收購。1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開可口可樂的另一個重要新紀(jì)元。至今，可口可樂公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過100種。有

41、數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深入人心。正如可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒所言，“假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！笨煽诳蓸返钠放瞥晒γ卦E何在？重要原因之一就是其國際化經(jīng)營中的本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中實施分而治之的策略，比如可口可樂

42、公司“Cantbeatthatfeeling”的廣告口號，在日本改為“我感受可樂”(Ifeelcola)，在意大利改為“獨一無二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感覺”(Thefeelingoflife)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境來及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之，可口可樂的本土化隨處可見。剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，也能再一次印證本土化經(jīng)營為跨國公司的發(fā)展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂飲料有限公司，其二十年的發(fā)展歷程就是可口可樂在

43、中國本土化策略的一個縮影。對可口可樂而言，1979年1月24日是一個載入史冊的日子，這一年中美建交，也正是在這一年，3萬箱可口可樂從香港輾轉(zhuǎn)運往北京、上海及廣州的大商場和賓館，可口可樂在中國的戰(zhàn)役開始打響。1981年，由可口可樂公司提供設(shè)備的第一個灌裝車間在北京豐臺建成。此后12年間，可口可樂一直在特許灌裝和直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機會。1993年，可口可樂公司與原輕工業(yè)部簽署合作備忘錄,提出了一個基于“真誠合作，共同發(fā)展”原則的長期發(fā)展規(guī)劃。20世紀(jì)90年代初，曾風(fēng)靡全國的天津“津美樂”和上海“雪菲力”汽水就是最早打下可口可樂系列飲料本地化烙印的品牌。1996年，面對非碳酸飲料年銷

44、售額增長將近20%的誘人前景，可口可樂首次推出為中國市場研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。1997年8月，果碳酸飲料品牌“醒目”問世。在可口可樂全球的產(chǎn)品中，有四分之一只在亞洲銷售，而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專為中國市場研制?？梢哉f，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的：無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國造的烙?。辉诶蠈κ职偈驴蓸反笮袊H化路線時，可口可樂卻將自己的產(chǎn)品打扮得越來越“國粹”，從1999年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日一一春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！?、12生肖卡通

45、罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時，其廣告設(shè)計采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。此外，可口可樂讓本土明星作廣告宣傳，聘請港臺當(dāng)紅明星林心如等，不但貫徹了本土化的思想，而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費群年輕人?？傮w而言，可口可樂在中國展開了一系列的公關(guān)適動，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好積極納稅人形象，通過為北京申奧制作“申奧金罐”以及簽約“中國隊”、押寶“沖擊世界杯”等與中國人融在一起，通過捐款捐書、興建希望小學(xué)、資助大學(xué)特困生、創(chuàng)立大學(xué)生獎學(xué)金、援手教育項

46、目等活動爭取社會好評在國內(nèi)諸多企業(yè)轟轟烈烈地開展“洋務(wù)運動”時，眾多國際品牌卻在中國市場放下身價，使用各種方法拉近自己與中國消費者之間的距離，塑造自己富有親和力的品牌形象。零點遠(yuǎn)景投資授權(quán)零點指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)在2003年底發(fā)布的一項國際品牌親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認(rèn)為對中國最友好的國際品牌數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中可口可樂位居第三名?？煽诳蓸饭緦⒆约捍虬绲迷絹碓絿?，為了符合中國消費者審美觀，甚至對已經(jīng)用了20年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計的中文商標(biāo)。一位美國的經(jīng)濟專家指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否

47、認(rèn)識和理解不同文化不同存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化過強的影響。事實證明任何成功的營銷經(jīng)驗都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。本土化思維，本土化營銷，促使可口可樂越來越成為中國的可口可樂。編輯案例五：溫州鞋國2004年9月17日，“歐洲鞋都”西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件。僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針對中國商人的示威游行，示威者揚言以后將每周舉行一次抗議示威，

48、以抵抗中國商人的廉價產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關(guān)注。事實上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢：2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失達(dá)千萬元以上。年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，溫州鞋名列其中。2004年2月12日，俄羅斯內(nèi)務(wù)部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括

49、溫州鞋商在內(nèi)的中國商人此次損失約3000萬美元相關(guān)數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40%，接近總產(chǎn)量的30%，僅從溫州海關(guān)出關(guān)的皮鞋就價值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內(nèi)的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價皮鞋。我國是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53，鞋類出口占世界出口總量的60%以上，并處于主導(dǎo)地位，在資源、勞動力、價格等方面有比較大的優(yōu)勢,“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國市場占出口的50%以上。從產(chǎn)品層次看，目前我國鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價格較低，一般在10美元30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多