《營銷創(chuàng)新》第14章

1、2022/7/29市場營銷1第十四章色彩營銷2022/7/29市場營銷2第十四章色彩營銷第一節(jié)色彩營銷概述第二節(jié)色彩營銷中的消費(fèi)者行為分析第三節(jié)色彩營銷的基本策略本章結(jié)構(gòu)提示2022/7/29市場營銷3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解色彩營銷的基本內(nèi)容了解色彩營銷的演進(jìn)軌跡掌握色彩營銷中的消費(fèi)者行為分析掌握色彩營銷的基本策略2022/7/29市場營銷4第一節(jié)色彩營銷概述一、色彩營銷的背景二、色彩營銷的理論基礎(chǔ)三、色彩營銷的演進(jìn)軌跡四、色彩營銷的未來發(fā)展方向及其趨勢2022/7/29市場營銷5一、色彩營銷的背景色彩營銷是一門邊緣性學(xué)科，它衍生于色彩學(xué)、品牌傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)、視覺美學(xué)等。其產(chǎn)

2、生于西方國家，目的在于將色彩對人的綜合作用(生理、心理與思維)，合理地運(yùn)用到品牌的商業(yè)運(yùn)營中，為品牌運(yùn)營帶來積極效果。2022/7/29市場營銷6二、色彩營銷的理論基礎(chǔ)色彩營銷理論的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者心理對色彩的需求，運(yùn)用色彩營銷組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，其將上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色，發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格，職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。 2022/7/29市場營銷7三、色彩營銷的演進(jìn)軌跡1912年，彩色霓虹燈廣告20世紀(jì)20年代，彩色鋼筆1924年，噴涂的汽車涂料1940年，彩色電視節(jié)目20世紀(jì)5

3、0年代，彩色咨詢20世紀(jì)60年代，色彩運(yùn)用范圍擴(kuò)大20世紀(jì)70年代，大地色和自然色應(yīng)用20世紀(jì)80年代，黑白色主宰的中性色20世紀(jì)90年代，生態(tài)色彩21世紀(jì)以來，色彩商業(yè)應(yīng)用的更多元化2022/7/29市場營銷8四、色彩營銷的未來發(fā)展方向及其趨勢基于可持續(xù)生態(tài)發(fā)展的理念基于最為經(jīng)典的文化元素的考量以高新技術(shù)作為色彩營銷的支撐2022/7/29市場營銷9第二節(jié)色彩營銷中的消費(fèi)者行為分析一、色彩與消費(fèi)者心理、行為的影響二、消費(fèi)者色彩興趣的探究與捕捉三、消費(fèi)者對流行性色彩的追求四、色彩對消費(fèi)者購買決策的影響2022/7/29市場營銷10一、色彩與消費(fèi)者心理、行為的影響色彩具有物理、心理、文化三大屬性

4、，這三大屬性始終決定和深入持續(xù)的影響著消費(fèi)者的心理與行為。由色相、明度、和純度三要素構(gòu)成的色彩三要素，通過色彩的物理光學(xué)反應(yīng)，對人的生理、思維、心理均會產(chǎn)生較強(qiáng)的反應(yīng)。2022/7/29市場營銷11二、消費(fèi)者色彩興趣的探究與捕捉現(xiàn)代營銷的核心目的之一就是不斷強(qiáng)化品牌形象，鍛造強(qiáng)勢品牌，培植對消費(fèi)者永久可持續(xù)性的品牌感知效應(yīng)。這主要涉及兩方面的重要內(nèi)容：品牌的功能性，即與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的特征品牌的獨(dú)特魅力，即賦予品牌為消費(fèi)者所感知接受的象征性特征2022/7/29市場營銷12三、消費(fèi)者對流行性色彩的追求流行色(Fashion Color)是一門比較復(fù)雜的學(xué)問，既涉及色彩本身的規(guī)律，又涉及

5、美學(xué)、色彩美學(xué)、社會心理學(xué)、光學(xué)、染色化學(xué)、工藝學(xué)、民俗學(xué)、宗教學(xué)、商品學(xué)、市場學(xué)、預(yù)測學(xué)、未來學(xué)等多方面的問題。流行色對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生了無可比擬的魅力。流行色起到引導(dǎo)消費(fèi)者審美觀念和消費(fèi)心理，提高商品競爭力的作用。 2022/7/29市場營銷13四、色彩對消費(fèi)者購買決策的影響產(chǎn)品色彩被消費(fèi)者肉眼捕捉后，會形成一定的生理感覺，引發(fā)大腦產(chǎn)生五大反應(yīng)：由色彩帶來的知覺 由色彩帶來的心理暗示 由色彩帶來的識別效應(yīng) 色彩對偏好的迎合 由色彩產(chǎn)生的催眠 2022/7/29市場營銷14第三節(jié)色彩營銷的基本策略一、企業(yè)形象顏色的設(shè)計(jì)與策略二、企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的色彩營銷策略三、企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的色彩營銷策

6、略四、企業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩營銷策略2022/7/29市場營銷15一、企業(yè)形象顏色的設(shè)計(jì)與策略企業(yè)形象顏色的設(shè)計(jì)是基于企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略由企業(yè)經(jīng)營理念MI、行為活動規(guī)范BI和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)VI三位一體的綜合體企業(yè)形象CI策劃體系的整體色彩設(shè)計(jì)。企業(yè)形象顏色的設(shè)計(jì)策略：依據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定的目標(biāo)顧客的色彩偏好與企業(yè)獨(dú)特的文化相吻合 2022/7/29市場營銷16二、企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的色彩營銷策略產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)流程圖2022/7/29市場營銷17三、企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的色彩營銷策略色彩是包裝的靈魂，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心語言。因此，色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有不可或缺的分量與位置。通過包裝上的色彩識別：一方面，我們可以對產(chǎn)品有一個(gè)直觀的印象；另一方面，通過產(chǎn)品包裝的色彩識別，有助于我