《卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員》之營(yíng)銷(xiāo)控制

1、.：.；之營(yíng)銷(xiāo)控制之第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)控制一、營(yíng)銷(xiāo)控制的定義與步驟控制的是管理的根本職能之一，假設(shè)把制定方案、實(shí)施方案和控制方案看作一個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程，那么，控制既是一個(gè)循環(huán)的終了，又是新循環(huán)的開(kāi)場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中也是如此。營(yíng)銷(xiāo)控制是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行情況進(jìn)展檢查與評(píng)價(jià)，了解方案與實(shí)線能否一致，找出兩者之間的偏向及呵斥偏向的緣由，并采取修正措施以確保營(yíng)銷(xiāo)方案有效執(zhí)行。方案與實(shí)施過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)并不總能堅(jiān)持一致，在實(shí)施中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種不測(cè)的情況。同時(shí)，戰(zhàn)略和方案本身也能夠有某些不符合實(shí)踐的地方。實(shí)際證明，企業(yè)的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)假設(shè)不經(jīng)過(guò)控制，戰(zhàn)略和方案往往會(huì)落空。因此，企業(yè)必需進(jìn)展有效地營(yíng)銷(xiāo)控制，控制有助于及

2、早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，防止能夠的事故，尋覓更好的管理方法，充分開(kāi)掘企業(yè)的潛力。二營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟1確立控制規(guī)范進(jìn)展控制首先要有規(guī)范。營(yíng)銷(xiāo)方案，尤其是營(yíng)銷(xiāo)方案下達(dá)的各項(xiàng)目的，是營(yíng)銷(xiāo)控制任務(wù)應(yīng)遵照的根本規(guī)范。但是，由于方案是事先制定的，許多內(nèi)容沒(méi)有也不能夠加以詳細(xì)闡明。因此，營(yíng)銷(xiāo)控制的第一步就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)目的的總的要求，給一些重要的任務(wù)制定專(zhuān)門(mén)的規(guī)范。2發(fā)現(xiàn)偏向確定任務(wù)規(guī)范以后，緊接著就是將實(shí)踐任務(wù)情況和規(guī)范進(jìn)展比較，發(fā)現(xiàn)偏向。詳細(xì)來(lái)講，發(fā)現(xiàn)偏向包括以下任務(wù)內(nèi)容：1測(cè)定或預(yù)測(cè)任務(wù)結(jié)果 包括測(cè)定已產(chǎn)生的結(jié)果和即將產(chǎn)生的結(jié)果。無(wú)論哪種結(jié)果，都要以搜集大量的信息為根底，并且搜集的信息要及時(shí)可靠。只需用預(yù)測(cè)的

3、任務(wù)結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)展比較，才干發(fā)現(xiàn)已發(fā)生或即將發(fā)生的問(wèn)題，找出偏向，控制任務(wù)才干有效地進(jìn)展。2進(jìn)展結(jié)果與目的的比較將測(cè)定或預(yù)測(cè)的結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)展比較，能夠會(huì)發(fā)現(xiàn)三種情況：一是無(wú)偏向，執(zhí)行結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)目的完全一致；二是正偏向，執(zhí)行結(jié)果超越了營(yíng)銷(xiāo)目的的要求；三是負(fù)偏向，執(zhí)行結(jié)果低于營(yíng)銷(xiāo)目的的要求。第一種情況最理想，闡明方案執(zhí)行的結(jié)果是令人稱(chēng)心的，但是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這種情況極為少見(jiàn)。大多數(shù)時(shí)候?qū)儆诘诙?、三種情況，無(wú)論是第二種還是第三種情況都闡明執(zhí)行結(jié)果與方案發(fā)生了偏離。第二種情況雖然結(jié)果超越了預(yù)期目的的要求，但是從控制的角度來(lái)講，除了對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求特別旺盛、市場(chǎng)潛力特別大等少數(shù)正偏向外，多數(shù)

4、正偏向同負(fù)偏向一樣，也是消極要素，屬于糾正的對(duì)象。3界定偏向 即對(duì)偏向給予確切的闡明，劃清它與相關(guān)問(wèn)題的界限。詳細(xì)來(lái)講，包括以下內(nèi)容：偏向的性質(zhì) 應(yīng)弄清發(fā)生的偏向是正偏向還是負(fù)偏向，是關(guān)鍵性的偏向還是普通性的偏向，是第一次發(fā)生或偶爾發(fā)生的偏向還是經(jīng)常反復(fù)發(fā)生的偏向等等。偏向的范圍 應(yīng)弄清發(fā)生的偏向是孤立的還是普遍存在的，偏向的幅度有多大，能否在允許值范圍內(nèi)，是在減小還是在繼續(xù)擴(kuò)展等。偏向發(fā)生的地點(diǎn)應(yīng)查明偏向發(fā)生在哪個(gè)部門(mén)、崗位和環(huán)節(jié)，弄清偏向發(fā)生確實(shí)切地點(diǎn)和部位。偏向發(fā)生的時(shí)間 應(yīng)分析偏向發(fā)生在什么時(shí)間，是在淡季還是旺季，是平常還是節(jié)假日等等。經(jīng)過(guò)這幾個(gè)方面的分析，便可以把與偏向產(chǎn)生無(wú)關(guān)的要素

5、陳列在外，為進(jìn)一步查明偏向特別是負(fù)偏向產(chǎn)生的真正緣由奠定根底。3分析偏向產(chǎn)生的緣由為了糾正偏向，必需在界定偏向的根底上查明偏向發(fā)生的緣由。偏向的產(chǎn)生往往有多方面的緣由，受多種要素的影響。其中，主要的緣由有：方案執(zhí)行不力，方案制定不合理，或兩者兼而有之。因此，在分析偏向產(chǎn)生的緣由時(shí)，應(yīng)著重從這幾個(gè)方面來(lái)加以分析：1從執(zhí)行情況來(lái)分析偏向產(chǎn)生的緣由 可從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)展分析：第一，按營(yíng)銷(xiāo)目的要求行事的情況，包括有關(guān)職能部門(mén)及其管理者能否仔細(xì)貫徹了營(yíng)銷(xiāo)方案，能否根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目確實(shí)定了部門(mén)目的和個(gè)人目的，部門(mén)目的和個(gè)人目的能否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總目的根本一致；第二，營(yíng)銷(xiāo)方案措施貫徹的情況，包括能否按企業(yè)的營(yíng)

6、銷(xiāo)戰(zhàn)略制定了詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)政策和措施，能否為處理營(yíng)銷(xiāo)方案中的瓶頸問(wèn)題而采取了特殊措施，能否為應(yīng)付方案執(zhí)行過(guò)程中發(fā)生的不測(cè)事件采取了應(yīng)變措施；第三，按營(yíng)銷(xiāo)方案要求運(yùn)用資源的情況，包括有關(guān)部門(mén)能否合理地運(yùn)用了人力、物力、財(cái)力和技術(shù)資源，能否對(duì)關(guān)鍵的、重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方案目的給予了充分的資源保證。2從方案制定情況分析偏向產(chǎn)生的緣由 除了從方案執(zhí)行環(huán)節(jié)分析產(chǎn)生的緣由外，還該當(dāng)從方案制定的情況來(lái)分析偏向產(chǎn)生的緣由。分析方案制定情況可從以下三個(gè)方面進(jìn)展：第一，外部環(huán)境在方案期內(nèi)能否發(fā)生了事先未預(yù)料的艱苦變化；第二，方案目的即在制定方案時(shí)對(duì)內(nèi)部條件的估計(jì)能否過(guò)于樂(lè)觀或悲觀，因此使方案目的過(guò)高或過(guò)低，超越或低于實(shí)踐能夠

7、；第三，方案措施即方案中所提出的主要措施能否得當(dāng)，能否切合實(shí)踐。 3從方案執(zhí)行和方案制定兩個(gè)方面同時(shí)分析偏向產(chǎn)生的緣由 假設(shè)偏向的產(chǎn)生既有方案執(zhí)行不力的緣由，又有方案制定脫離實(shí)踐的問(wèn)題，就需求進(jìn)一步分析兩者之中哪一種的影響更大，分清主要緣由和次要緣由，為糾正偏向提供根據(jù)。4糾正偏向 弄清偏向產(chǎn)生的緣由之后，就要對(duì)癥下藥，采取糾正措施。糾正措施有暫時(shí)性措施、矯正性措施和預(yù)防性措施等幾種類(lèi)型，對(duì)于已發(fā)生的偏向假設(shè)其產(chǎn)生的緣由比較簡(jiǎn)單，可先采取暫時(shí)性措施，使問(wèn)題暫時(shí)得到緩解，然后再采取矯正性措施加以糾正。對(duì)于即將發(fā)生的偏向應(yīng)采取預(yù)防性措施加以防備。所謂預(yù)防性措施是根據(jù)預(yù)測(cè)信息而采取的防患于未然的糾偏

8、性措施，它可以使問(wèn)題消滅在萌芽形狀之中。上述三種糾偏措施中，最常用的是矯正性措施，它是一種著眼于消除偏向產(chǎn)生的根源、使偏向得到徹底糾正的措施。矯正性措施主要有三種方式：1針對(duì)方案執(zhí)行不力而采取的矯正性措施 即經(jīng)過(guò)改善方案執(zhí)行條件，糾正方案執(zhí)行不力以及部門(mén)目的和個(gè)人目的與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的不一致等問(wèn)題，使結(jié)果趨近于方案目的。2針對(duì)方案制定不切合實(shí)踐所采取的矯正性措施 即根據(jù)實(shí)踐情況對(duì)原定方案目的過(guò)高或過(guò)低的情況加以修正。3 同時(shí)在方案制定和方案執(zhí)行兩方面采取矯正性措施 即一方面對(duì)原定方案中某些不切合實(shí)踐的部分加以修正。另一方面對(duì)方案執(zhí)行的措施加以補(bǔ)充和完善。需求強(qiáng)調(diào)提出的是，在采取以上糾正偏向措施過(guò)程

9、中，對(duì)方案目的的調(diào)整或更改應(yīng)持慎重態(tài)度。普通應(yīng)在經(jīng)過(guò)改善方案執(zhí)行條件仍難見(jiàn)顯著效果時(shí)，才思索對(duì)方案目的加以調(diào)整或更改，并且應(yīng)嚴(yán)厲按方案調(diào)整的程序進(jìn)展。調(diào)整方案目的還應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最好是在實(shí)現(xiàn)了某一階段目的之后進(jìn)展，以免打亂正常的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)次序。二、營(yíng)銷(xiāo)控制的根本類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)控制有很多種類(lèi)型，不同類(lèi)型的控制具有不同的特點(diǎn)。為了搞好營(yíng)銷(xiāo)控制任務(wù)，可按不同的規(guī)范對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制加以分類(lèi)。一按照營(yíng)銷(xiāo)控制活動(dòng)的偏重點(diǎn)和時(shí)間參照系分可將營(yíng)銷(xiāo)控制分為前饋控制、同步控制和反響控制。1前饋控制 是以未來(lái)為立足點(diǎn)的控制。是將預(yù)測(cè)的執(zhí)行結(jié)果與預(yù)先設(shè)定的目的加以比較，事先發(fā)現(xiàn)能夠出現(xiàn)的偏向，并采取預(yù)防措施對(duì)能夠出現(xiàn)的偏向

10、加以糾正的活動(dòng)過(guò)程。前饋控制較常見(jiàn)的是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)資源投入的控制，包括對(duì)人力、物力和財(cái)力的控制。這些資源的適時(shí)和適量投入，是確保未來(lái)的執(zhí)行結(jié)果到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目的的先決條件。2同步控制 是對(duì)正在進(jìn)展之中的任務(wù)加以監(jiān)視和調(diào)控，以確保執(zhí)行結(jié)果到達(dá)預(yù)期目的的活動(dòng)過(guò)程。這種控制的根本方式是營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接指揮和監(jiān)視。經(jīng)過(guò)指揮和監(jiān)視，一方面指點(diǎn)下級(jí)按正確的方法和程序開(kāi)展任務(wù)，另一方面監(jiān)視下級(jí)的任務(wù)過(guò)程以保證到達(dá)預(yù)期的成果。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，同步控制對(duì)確保產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量極為重要。國(guó)外推行的全面質(zhì)量管理實(shí)踐上就是對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量實(shí)施的一種同步控制，經(jīng)過(guò)這種控制，使產(chǎn)質(zhì)量量問(wèn)題在過(guò)程之中及時(shí)得到處理。同樣，企業(yè)在

11、開(kāi)展售中效力時(shí)，也有一個(gè)同步控制的問(wèn)題。搞好同步控制，最關(guān)鍵的是信息要靈敏，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并找出問(wèn)題產(chǎn)生的緣由，以便采取果斷措施，將問(wèn)題消滅在萌芽形狀之中。 3反響控制 是根據(jù)過(guò)去的任務(wù)情況，去調(diào)整未來(lái)的行為。它偏重于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果而不是過(guò)程，其根本假設(shè)是過(guò)去的結(jié)果可以指點(diǎn)未來(lái)的行為。由于這種控制立足過(guò)去，是以已發(fā)生的、過(guò)去的問(wèn)題為根底的，并要經(jīng)過(guò)信息反響、分析緣由、消除妨礙目的執(zhí)行的要素等過(guò)程，因此是一種滯后的控制。它對(duì)于已發(fā)生的問(wèn)題以及已呵斥的損失完全無(wú)能為力，只能為未來(lái)的任務(wù)提供某種指點(diǎn)和自創(chuàng)。 上述三種控制方式彼此之間既有區(qū)別又有聯(lián)絡(luò)。它們的區(qū)別主要在于各自的偏重點(diǎn)不一樣。它們的

12、聯(lián)絡(luò)表如今都是對(duì)同一對(duì)象的控制，控制的內(nèi)容是相互銜接，并且控制的目的都是一樣的，即都是為了糾正實(shí)踐任務(wù)中偏離方案和預(yù)期目的的問(wèn)題。三種控制方式各有所長(zhǎng)，相互補(bǔ)充，在營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)中應(yīng)三管齊下，同時(shí)并用，以便使實(shí)踐執(zhí)行結(jié)果與方案目的發(fā)生的偏向降低到最低限制。二按控制對(duì)象分 可將營(yíng)銷(xiāo)控制分為成果控制和過(guò)程控制。1成果控制 是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終結(jié)果的控制。它是將實(shí)踐執(zhí)行的結(jié)果與方案所確立的目的進(jìn)展比較，發(fā)現(xiàn)偏向并采取糾偏措施的一系列活動(dòng)。 2 過(guò)程控制 是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)以及營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)手段的控制。兩種控制方式各有利弊，應(yīng)根據(jù)不同情況有選擇地加以采用。例如，對(duì)廣告創(chuàng)意人員和銷(xiāo)售人員就適宜

13、于采用成果控制方法，而對(duì)廣告制造和銷(xiāo)售效力任務(wù)，那么適宜采用過(guò)程控制方法。 三按控制手段分 可將營(yíng)銷(xiāo)控制分為直接控制和間接控制。 1直接控制 是營(yíng)銷(xiāo)管理人員采取命令、指示等行政手段實(shí)施的控制，它詳細(xì)表現(xiàn)為對(duì)下屬人員任務(wù)的直接指揮與監(jiān)視。2 間接控制 是指采取經(jīng)濟(jì)手段或改動(dòng)任務(wù)環(huán)境和條件等非行政手段實(shí)施的控制。間接控制造用的過(guò)程比較緩慢，但卻比較耐久。在營(yíng)銷(xiāo)控制任務(wù)中，要兩種方式同時(shí)并用或交替運(yùn)用。四按控制主體的分可將營(yíng)銷(xiāo)控制分為集中控制與分散控制。 1集中控制 是由高層管理層對(duì)下屬及其從事的活動(dòng)實(shí)施的一致控制。2分散控制 是按照分層擔(dān)任的原那么由各級(jí)管理者自主實(shí)施的控制。 集中控制有利于使企業(yè)

14、的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)堅(jiān)持高度一致，充分利用各種資源；分散控制有利于調(diào)動(dòng)基層管理人員的積極自動(dòng)性。兩者各有千秋，應(yīng)按“大權(quán)獨(dú)攬，小權(quán)分散的原那么，確定哪些活動(dòng)應(yīng)實(shí)行集中控制，哪些活動(dòng)適宜采取分散控制，防止簡(jiǎn)單化和一刀切。三、營(yíng)銷(xiāo)控制的原那么為了提高營(yíng)銷(xiāo)控制的效率，除了應(yīng)遵照一定的程序外，還應(yīng)堅(jiān)持以下原那么：一方案性原那么方案與控制是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。方案離不開(kāi)控制、控制離不開(kāi)方案，二者相互聯(lián)絡(luò)、密不可分。因此，控制必需以方案為根據(jù)，必需按照方案嚴(yán)密地結(jié)合起來(lái)，才干提高控制的有效性，進(jìn)而提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的程度。二系統(tǒng)性原那么營(yíng)銷(xiāo)控制是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。從控制的要素來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)控制包括了目的、構(gòu)造、技術(shù)和人員等

15、要素；從控制的內(nèi)容來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)控制包括了產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等相互聯(lián)絡(luò)、相互制約的子系統(tǒng)。為了提高營(yíng)銷(xiāo)控制的有效性，必需堅(jiān)持系統(tǒng)性原那么，一方面，明確規(guī)定各子系統(tǒng)控制的性質(zhì)、范圍和規(guī)范，另一方面明確指明各子系統(tǒng)之間的相互作用和影響，把各子系統(tǒng)的部分控制與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的總體控制有機(jī)地協(xié)調(diào)起來(lái)，發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)的整體效果。三客觀性原那么控制離不開(kāi)客觀性要求，對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)必需堅(jiān)持客觀性原那么?？刂剖前匆欢ǖ囊?guī)范來(lái)進(jìn)展的，這些規(guī)范必需客觀、科學(xué)，并且是可以測(cè)定考核的。否那么不僅不能正確地發(fā)現(xiàn)偏向，而且會(huì)影響被控制對(duì)象的士氣，挫傷下屬人員的積極性。四適時(shí)性原那么控制必需在發(fā)生偏向時(shí)，可以迅速

16、地發(fā)現(xiàn)，及時(shí)地糾正或者是在偏向未出現(xiàn)之前，可以預(yù)測(cè)出能夠產(chǎn)生的偏向，并提早采取防備措施，做到防患于未然，這就是所謂適時(shí)性原那么。堅(jiān)持這一原那么，可以使?fàn)I銷(xiāo)管理人員盡早發(fā)現(xiàn)乃至預(yù)測(cè)到偏向的產(chǎn)生。從而可以將各方面的損失降到最低程度，因此，應(yīng)健全和完善控制信息系統(tǒng)，及時(shí)將可靠的信息傳送給有關(guān)人員，隨時(shí)掌握任務(wù)的進(jìn)展情況，做到心中有數(shù)。五靈敏性原那么控制是以方案為根據(jù)的，而方案在執(zhí)行過(guò)程中，由于受許多事先難以預(yù)料要素的影響，而變得不切合實(shí)踐或僵化，與實(shí)踐情況出入太大。因此，控制系統(tǒng)必需具有順應(yīng)變化的靈敏性。切忌生搬硬套，把控制任務(wù)同不真實(shí)踐的方案或無(wú)用的方案捆在一同。六準(zhǔn)確性原那么所謂準(zhǔn)確性原那么是指

17、控制系統(tǒng)所掌握并向管理者提供的信息情報(bào)必需準(zhǔn)確無(wú)誤。假設(shè)控制系統(tǒng)提供的信息情報(bào)不準(zhǔn)確或不真實(shí)，就會(huì)導(dǎo)致決策的失誤。其結(jié)果，不僅不能糾正出現(xiàn)的偏向，而且會(huì)呵斥不用要的損失。例如，假設(shè)控制系統(tǒng)提供的有關(guān)某種產(chǎn)品銷(xiāo)售量的信息大大超越實(shí)踐銷(xiāo)售量，營(yíng)銷(xiāo)管理者就會(huì)以為該種產(chǎn)品不需求再作廣告宣傳了，從而作出減少或取消該種產(chǎn)品的廣告宣傳的決策?？梢?jiàn)，不準(zhǔn)確的信息情報(bào)會(huì)導(dǎo)致管理者作出錯(cuò)誤的決策，而錯(cuò)誤的決策會(huì)給企業(yè)呵斥嚴(yán)重不良的后果。四、營(yíng)銷(xiāo)控制的方法企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度方案控制、盈利才干控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法，下面分別引見(jiàn)這四種方法。 一年度方案控制年度方案控制主要是檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果能否

18、到達(dá)年度方案的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。年度方案控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度方案中所確定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和其他目的的實(shí)現(xiàn)。年度方案控制的中心是目的管理。年度方案控制過(guò)程分為四個(gè)步驟：第一，管理者必需確定年度方案中的月度目的或季度目的，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；第二，建立反響系統(tǒng)，監(jiān)視營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施情況；第三，對(duì)方案實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏向的緣由作出判別；第四，采取修正措施，或是調(diào)整方案，使之與變化中的實(shí)踐相順應(yīng)，或是糾正方案執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的偏向。管理者可運(yùn)用四種方法來(lái)衡量方案的執(zhí)行績(jī)效，它們是銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率分析和顧客稱(chēng)心度追蹤。1銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析就是衡量并評(píng)價(jià)實(shí)踐銷(xiāo)售

19、額與方案銷(xiāo)售額之間的差距。主要有兩種方法：1銷(xiāo)售差距分析 用來(lái)衡量不同要素對(duì)出現(xiàn)的銷(xiāo)售差距所起的不同的影響。例如：假設(shè)某企業(yè)年度方案規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度銷(xiāo)售4 000件，單價(jià)1元，總銷(xiāo)售額4 000元，季度末實(shí)踐銷(xiāo)售3 000件，且售價(jià)降為0.8元件，總銷(xiāo)售額為2 400元，比如案銷(xiāo)售額減少40，差距為1 600元。呵斥這個(gè)差距的緣由是價(jià)錢(qián)下降和銷(xiāo)售量減少，但兩者對(duì)這一結(jié)果的影響是不同的，以下的計(jì)算可以看出各自的影響程度： 價(jià)錢(qián)下降的差距=1-0.83 000=600元 由于價(jià)錢(qián)下降呵斥的損失在差距中所占比重為：6001 600100=37.5銷(xiāo)售量減少的差距4 000-3 0001=1 0

20、00元由于銷(xiāo)售量減少呵斥的損失在差距中的比重為：1 0001600100=62.5 可見(jiàn)，約有三分之二的差距是由于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售數(shù)量，企業(yè)應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售目的未能完成的緣由進(jìn)展深化的分析研討。2微觀銷(xiāo)售分析這項(xiàng)分析將對(duì)上述問(wèn)題作出回答。微觀銷(xiāo)售分析是分別從產(chǎn)品、銷(xiāo)售地域以及其他有關(guān)方面調(diào)查其未能完成預(yù)定銷(xiāo)售額的緣由。假設(shè)該公司在A、B、C，三個(gè)地域銷(xiāo)售，預(yù)期銷(xiāo)售量分別為1 500件、500件、2 000件，共4 000件。而實(shí)踐銷(xiāo)售量分別為1 400件、525件、1075件，共3 000件。這樣，按預(yù)定銷(xiāo)售量計(jì)算，地域A完成93%，地域B完成105，地域C完成54，差距分別是-7、5、-46。顯

21、然，地域C是呵斥銷(xiāo)售如此糟糕的緣由，能夠是由于該地域的銷(xiāo)售代表失職、強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、居民購(gòu)買(mǎi)力的下降等，從而需求加強(qiáng)對(duì)該地域營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的管理。 2市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析即對(duì)企業(yè)及其各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)展分析。企業(yè)的銷(xiāo)售額并不能闡明企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置，只需市場(chǎng)占有率分析才干顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置的變化。企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，能夠是由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效較其競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也能夠是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場(chǎng)上一切的企業(yè)都受害。市場(chǎng)占有率正是剔除了普通的環(huán)境影響來(lái)調(diào)查企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)任務(wù)情況。管理者要親密關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)占有率的變化情況，假設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率上升闡明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于

22、優(yōu)勢(shì)；反之，那么闡明企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利。市場(chǎng)占有率分析普通有四種市場(chǎng)占有率目的可以運(yùn)用，即整體市場(chǎng)占有率、目的市場(chǎng)占有率、相對(duì)三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率和相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。分別闡明如下：1整體市場(chǎng)占有率指企業(yè)銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量占整個(gè)行業(yè)的百分比，它反映企業(yè)在本行業(yè)中的實(shí)力位置。運(yùn)用這個(gè)目的需作兩項(xiàng)決策，一是市場(chǎng)占有率是用銷(xiāo)售量表示還是用銷(xiāo)售額表示，二是正確確定行業(yè)的范圍。2目的市場(chǎng)占有率指企業(yè)銷(xiāo)售額在其目的市場(chǎng)上所占的比重。一個(gè)企業(yè)的目的市場(chǎng)占有率總是大于其在整體的市場(chǎng)占有率。企業(yè)的首要義務(wù)是在其目的市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，這個(gè)目的到達(dá)后，就應(yīng)努力擴(kuò)展其目的市場(chǎng)占有率。3相對(duì)三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者

23、的市場(chǎng)占有率即企業(yè)銷(xiāo)售額與三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售額總和的百分比。如某企業(yè)的市場(chǎng)占有率是30，而它的三個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分別是20、10、10%，那么該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是753040。普通來(lái)說(shuō)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33的企業(yè)被以為是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。4相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率 即企業(yè)銷(xiāo)售額與其最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額的百分比。相對(duì)市場(chǎng)占有率超越100，闡明該企業(yè)是市場(chǎng)指點(diǎn)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率等于100，闡明企業(yè)與最大競(jìng)爭(zhēng)者不相上下,相對(duì)市場(chǎng)占有率上升，意味著該企業(yè)的市場(chǎng)生長(zhǎng)速度快于最大競(jìng)爭(zhēng)者的速度。市場(chǎng)占有率動(dòng)搖的緣由很多，要從實(shí)踐出發(fā)詳細(xì)分析：1市場(chǎng)占有率的下降，能夠出于企業(yè)在戰(zhàn)略上的思索 有

24、時(shí)候，企業(yè)調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，自動(dòng)減少一些不能營(yíng)利的產(chǎn)品，使總銷(xiāo)售額下降，影響到市場(chǎng)占有率。假設(shè)企業(yè)的利潤(rùn)反而有所添加，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可以接受的。2市場(chǎng)占有率的下降，也能夠是由于新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)所致 通常，新的競(jìng)爭(zhēng)者參與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)引起其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率在一定程度上有所下降。3外界環(huán)境要素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)的影響方式和程度往往不同 例如，原資料價(jià)錢(qián)的上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)的各個(gè)企業(yè)都產(chǎn)生影響，但不一定一切企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品都遭到同樣的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶(hù)，市場(chǎng)占有率反而能夠上升。 4分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合市場(chǎng)時(shí)機(jī)同時(shí)思索 市場(chǎng)時(shí)機(jī)大的企業(yè)

25、，其市場(chǎng)占有率普通應(yīng)高于市場(chǎng)時(shí)機(jī)小的競(jìng)爭(zhēng)者，否那么其效率就有問(wèn)題。3營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度方案控制不但要保證銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率到達(dá)方案目的，而且還要確保營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不超支。這里要看的關(guān)鍵百分比是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額之比。例如，某公司這個(gè)比率為30，其中所包含的5項(xiàng)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比率分別是：人員推銷(xiāo)費(fèi)15，廣告費(fèi)5，營(yíng)業(yè)推行費(fèi)6，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)1，營(yíng)銷(xiāo)行政管理費(fèi)3。管理者應(yīng)該監(jiān)控這些營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支比率，并控制在一定限制內(nèi)。假設(shè)某項(xiàng)費(fèi)用率變化不大，處于平安范圍內(nèi)，那么不用采取任何措施。假設(shè)變化幅度過(guò)大，或上升速度過(guò)快，以致接近或超出控制上限，那么必需及時(shí)采取有效措施。有時(shí)即使費(fèi)用率仍在平安范圍之內(nèi)也應(yīng)加以留意。 4顧客態(tài)

26、度追蹤年度方案控制除了采取上述定量控制手段外，也采用一些定性衡量規(guī)范。比較常見(jiàn)的一種定性控制手段是顧客態(tài)度追蹤。所謂顧客態(tài)度追蹤，就是經(jīng)過(guò)一定方式和程序，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品后的意見(jiàn)、感受、建議系統(tǒng)地加以反響。經(jīng)過(guò)顧客態(tài)度追蹤，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品所持態(tài)度的變化。從而使得營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以在這種變化尚未對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額產(chǎn)生不利影響之前，提早采取改良措施，顧客態(tài)度追蹤主要有以下幾種方式：1贊揚(yáng)和建議制度經(jīng)過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)或配備專(zhuān)職人員，系統(tǒng)記錄、分析和回答顧客的書(shū)面和口頭贊揚(yáng)，鼓勵(lì)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及效力提供反響意見(jiàn)。2顧客調(diào)查小組即選擇部分有代表性且愿與企業(yè)配合的顧客，組成一些顧客調(diào)查小

27、組，采用訪問(wèn)或郵寄征求意見(jiàn)表的方式，定期征求他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度。這些小組比贊揚(yáng)和建議制度反映的顧客態(tài)度更有代表性。3抽樣調(diào)查 企業(yè)采取隨機(jī)抽樣的方法，定期向顧客發(fā)送征求意見(jiàn)表，讓顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的態(tài)度和效力質(zhì)量加以評(píng)價(jià)。征求意見(jiàn)表通常采用五級(jí)評(píng)分制，例如在征求顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員效力的態(tài)度時(shí)，讓顧客在“非常不稱(chēng)心、不稱(chēng)心、普通、稱(chēng)心、非常稱(chēng)心中選擇一項(xiàng)。這些資料經(jīng)過(guò)整理、匯總以后，送交給營(yíng)銷(xiāo)管理人員。根據(jù)這些資料，營(yíng)銷(xiāo)管理人員便可了解目前顧客對(duì)企業(yè)各項(xiàng)效力的評(píng)價(jià)和態(tài)度，并從中找出差距和問(wèn)題。二營(yíng)利才干控制除了年度方案控制，企業(yè)還要從產(chǎn)品、地域、顧客群、分銷(xiāo)渠道和訂單規(guī)模等方面，分別衡量它們中的每一項(xiàng)的獲利才干。獲利才干的大小，對(duì)企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策有重要和直接的影響。1營(yíng)利才干分析就是經(jīng)過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處置，把所獲利潤(rùn)分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地域、渠道、顧客等各個(gè)要素上面，從而衡量每個(gè)要素對(duì)企業(yè)