營銷戰(zhàn)略計劃課件

1、第章營銷戰(zhàn)略計劃第一節(jié)營銷與顧客價值第二節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計劃第三節(jié)營銷戰(zhàn)略計劃過程第四節(jié)競爭戰(zhàn)略的基本策略*南京財經大學營銷與物流管理學院0第一節(jié)營銷與顧客價值價值傳遞過程價值鏈全面營銷導向和顧客價值戰(zhàn)略計劃的主要角色*南京財經大學營銷與物流管理學院1一、價值傳遞過程*南京財經大學營銷與物流管理學院2傳統(tǒng)實體過程次序一、價值傳遞過程*南京財經大學營銷與物流管理學院3顧客細分 市場選擇 價值定位 產品開發(fā) 服務開發(fā) 定價 原材料采購制造 分銷服務 人員推銷 銷售促進 廣告戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術營銷選擇價值提供價值傳播價值 價值創(chuàng)造和傳遞次序價值傳遞過程選擇價值。營銷工作過程是細分市場，選擇適當?shù)氖袌瞿繕?，開發(fā)

2、供應品的價值定位。業(yè)界通常稱其為“STP模式”。即：細分（segmentation）、目標（targeting）、定位（positioning）。STP是戰(zhàn)略營銷的精粹。提供價值。營銷人員必須確定特定產品性能、價格、分銷。傳播價值。在這一階段中，要組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以傳播和促銷該產品。這些價值的每個過程都需要成本投入。*南京財經大學營銷與物流管理學院4耐克制鞋成本低為何售價過高？在制造一雙膠底鞋中花費的原材料和制造成本是相對便宜的，但在向消費者出售產品的過程中的開支卻是昂貴的。一雙鞋的原材料、勞動力、裝運、設備、稅收以及供應商的成本合起來一般低于25美元。耐克必須向它的銷

3、售隊伍、銷售商、主管部門、轉讓人支付費用，同時還有在廣告和研發(fā)上的大量開支。這就為總成本又增加了15美元左右。最后，耐克出售鞋子給零售商時自己獲利美元。同時，在把耐克鞋放上貨架時已接近47美元。零售商自己需獲利10美元，加上其他成本（包括人員、租金以及設備共30美元），那么，消費者買一雙鞋的費用至少80美元。*南京財經大學營銷與物流管理學院5二、價值鏈價值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。由波特教授提出。認為企業(yè)的生產是一個創(chuàng)造價值的過程，價值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動：設計、生產、銷售、交貨以及輔助性活動的集合體。分為基礎活動和輔助性活動，由價值鏈上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)

4、兩部分組成。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。*南京財經大學營銷與物流管理學院6*7價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購企業(yè)毛利來料儲運生產作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助活動基本活動南京財經大學營銷與物流管理學院核心能力價值鏈理論說明：企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動。受資源的限制，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，必須專注于自己的核心資源和能力上。如耐克自己不生產鞋子，因為亞洲國家在制鞋業(yè)務上有很強的競爭力，但耐克培育了它在鞋的設計和銷

5、售上的優(yōu)勢，這兩項構成它的核心能力。核心能力的三個特征：（）它是一種競爭優(yōu)勢且能顯著地創(chuàng)造消費者認知利益的資源（）市場應用上具有一定的寬廣度（）競爭者要模仿的難度很高*南京財經大學營銷與物流管理學院8三、全面營銷導向和顧客價值全面營銷導向顧客價值*南京財經大學營銷與物流管理學院9（一）全面營銷導向全面營銷導向可以為捕捉顧客價值提供視野。全面營銷理論是整合了價值探索、價值創(chuàng)造、價值傳遞過程，目的是為了與關鍵的利益方建立長期的互動的令人滿意的關系。成功地運用全面營銷理論需要管理一條傳遞優(yōu)質產品、服務和速度的價值鏈。通過擴大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。*南

6、京財經大學營銷與物流管理學院10*11全面營銷框架顧客中心核心競爭力協(xié)作網絡價值探索價值創(chuàng)造價值傳遞認知空間能力空間資源空間顧客利益業(yè)務領域業(yè)務伙伴客戶關系管理內部資源管理業(yè)務伙伴管理南京財經大學營銷與物流管理學院價值探索：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價值機會？顧客的認知空間（cognitive space），反應了顧客的現(xiàn)有需要和潛在需要企業(yè)能力空間（competency space），可以以寬度和深度來描述：所謂寬度是指寬廣的業(yè)務范圍或聚集的業(yè)務范圍；所謂深度是指硬件或知識能力合作者的資源空間（resource space），涉及水平合作者（公司選擇合作者的基礎是有共同擴展市場機會的能力）與垂直合作者

7、（公司選擇合作者的基礎是以他們的價值創(chuàng)造能力為標準的）。*南京財經大學營銷與物流管理學院12價值創(chuàng)造：企業(yè)如何有效創(chuàng)造更多有前景的、具有新價值的市場供應品？為了開發(fā)一個價值機會，公司要有創(chuàng)造價值的技能。營銷人員需要：從顧客的角度來定義新的顧客利益；利用自身業(yè)務領域的核心能力；在協(xié)調網絡中選擇和管理業(yè)務伙伴創(chuàng)造新的顧客利益要了解顧客所想、所需、所憂，同時要觀察目標客戶欣賞誰和誰能影響他們?yōu)槭购诵哪芰ψ畲蠡M行業(yè)務重組，這涉及三個步驟（）重新定義業(yè)務觀念；（）重新確定業(yè)務范圍（業(yè)務的產品線）（）重新定位公司的品牌識別（顧客怎樣看公司）*南京財經大學營銷與物流管理學院13價值傳遞：企業(yè)如何運用自身

8、的能力和資源更有效地傳遞價值？傳遞價值通常意味著投資于基礎建設和能力培養(yǎng)。一個公司要想能贏利，必須擅長客戶關系管理、內部資源管理和合作伙伴管理?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management）要求企業(yè)發(fā)現(xiàn)誰是他們的顧客、顧客的行為表現(xiàn)以及他們的需求。這使企業(yè)能適當、合理、快速地回應于不同的顧客機會。為了有效地回應，一個公司要掌握內部資源管理方法來整合主要的業(yè)務過程（如訂單處理、商品分類、薪金發(fā)放和組織生產）。最后，業(yè)務關系管理幫助企業(yè)處理復雜的各方關系，如與貿易伙伴在資源、工序和產品運送等環(huán)節(jié)上的關系。*南京財經大學營銷與物流管理學院14二、顧客價值價值收益/成

9、本顧客價值=(功能收益+情感收益)/(金錢成本+時間成本+精神成本+體力成本) （如何從4p的角度來認識顧客價值？）顧客讓渡價值：顧客讓渡價值(customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差。顧客總價值(total customer value)就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本（total customer cost）是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。 *南京財經大學營銷與物流管理學院15*

10、南京財經大學營銷與物流管理學院16顧客讓渡價值的含義與構成*南京財經大學營銷與物流管理學院17顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為原則。提高顧客讓渡價值的目的是使顧客滿意，從而提高顧客的忠誠度*南京財經大學營銷與物流管理學院18 所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形

11、成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。四、戰(zhàn)略計劃的主要角色戰(zhàn)略計劃對確保選擇適合的活動或執(zhí)行很重要。戰(zhàn)略計劃：把公司的業(yè)務作為一項投資組合管理；通過分析市場增長率和公司在市場中所處地位，評估每項業(yè)務優(yōu)勢；建立一種戰(zhàn)略。 *南京財經大學營銷與物流管理學院19第二節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構企業(yè)戰(zhàn)略計劃*南京財經大學營銷與物流管理學院20一、戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役，戰(zhàn)術是如何贏得一場戰(zhàn)斗。戰(zhàn)略是為適應環(huán)境、條件變化所確定的長期基本不變的目標和

12、實施方案；戰(zhàn)術是針對當前形勢、清靜，靈活適應短期變化、解決局部問題的方法、措施。戰(zhàn)略明確努力的方向。戰(zhàn)術則決定何人、何時、何種方式、何種步驟，來付諸實施戰(zhàn)略。戰(zhàn)術從屬于戰(zhàn)略。*南京財經大學營銷與物流管理學院21二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構*南京財經大學營銷與物流管理學院22三、企業(yè)戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻 依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。 依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用

13、這一機會等問題。 市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。 市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。 市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。 *南京財經大學營銷與物流管理學院23第三節(jié)營銷戰(zhàn)略計劃過程界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位評估戰(zhàn)略業(yè)務單位設計成長戰(zhàn)略制定業(yè)務單位的戰(zhàn)略計劃*南京財經大學營銷與物流管理學院24一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場環(huán)境的發(fā)展變化資源條件核心能力和優(yōu)勢使命涉及的問題：我們的企業(yè)是干什

14、么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？*25南京財經大學營銷與物流管理學院一、界定企業(yè)使命22主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景4發(fā)展方向企業(yè)使命說明書1活動領域：產業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍使命說明書應具備的特點：目標集中，切實可行。體現(xiàn)政策，實現(xiàn)價值。明確領域，加強競爭。（ 行業(yè)領域、產品與應用領域、能力領域、市場細分領域、垂直渠道領域、地理區(qū)域領域）*26南京財經大學營銷與物流管理學院使命說明書的比較我們要生產質量最高的產品，并以最低的價格建立最廣泛的分銷網和提供服務。我們將所有的人力、技術致

15、力于創(chuàng)造上乘的產品和服務，為蒸蒸日上的國際社會作出貢獻我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務，鼓勵服務爭創(chuàng)領導地位，提供上乘的財務回報，開創(chuàng)光明的職業(yè)前景，目標是要將國泰航空建設成全球最受尊敬的航空公司*南京財經大學營銷與物流管理學院27二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。*28南京財經大學營銷與物流管理學院從三個方面確定業(yè)務領域：顧客群、顧客需要和技術一個小公司專為電視攝影棚設計白熾照明系統(tǒng)

16、。它的顧客群就是電視攝影棚；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務領域，如：它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛩梢蕴峁╇娨晹z影棚所需的其他服務，如暖氣、通風或空調等。或者，它可以為電視攝影棚設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明*南京財經大學營銷與物流管理學院29產品導向與市場導向兩種不同業(yè)務定義比較公司產品導向定義市場導向定義佳能公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率索尼影像公司我們制作電影我們經營娛樂資生堂我們生產化妝品我們出售希望富士我們生產膠卷我們留住你的記憶先鋒我們生產卡拉ok機我們幫你唱歌*南京財經大學營銷與物流管理學院30一個業(yè)

17、務必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。產品是短暫的，而基本需要和顧客群是永恒的，在確定業(yè)務范圍時企業(yè)應該從產品導向轉向市場導向。戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務有共同的性質和要求擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動有競爭對手有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作*31南京財經大學營銷與物流管理學院三、評估戰(zhàn)略業(yè)務單位通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源“市場增長率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣*32南京財經大學營銷與物流管理學院市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經營單位所在的市場的

18、年增長率市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m *33南京財經大學營銷與物流管理學院BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest*34南京財經大學營銷與物流管理學院課堂思考請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分

19、析的利弊。 *35南京財經大學營銷與物流管理學院 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估市場吸引力取決于市場規(guī)模、年市場增長率、市場盈利能力、市場機會、宏觀環(huán)境因素（技術要求、能源要求、環(huán)境、社會、政治、法律等因素）競爭能力包括戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的市場占有率、市場增長率、品牌資產、分銷渠道建設、相對于競爭對手的盈利能力，還包括產品質量、銷售能力、生產效率、單位成本、研發(fā)能力以及管理水平等因素 *36南京財經大學營銷與物流管理學院*37GE 分析模型增加資源投入和發(fā)展、

20、擴大策略收割/放棄策略維持原投入水平和市場占有率南京財經大學營銷與物流管理學院課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？ *38南京財經大學營銷與物流管理學院專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 *39南京財經大學營銷與物流管理學院四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長*40南京財經大學營銷與物流管理學院設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在

21、現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會：密集型增長機會然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性：一體化增長機會最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務：多樣化增長機會*41南京財經大學營銷與物流管理學院密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification*42南京財經大學營銷與物流管理學院一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水

22、平一體化前向一體化*43南京財經大學營銷與物流管理學院多角化成長（Diversification Growth）技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification*44南京財經大學營銷與物流管理學院如果企業(yè)在當前業(yè)務范圍以外的領域發(fā)現(xiàn)好的市場機會或原有的業(yè)務領域已沒有發(fā)展?jié)摿r，可考慮多樣化增長戰(zhàn)略 *45多角化成長同心多元化以原有技術、特長經驗增加新業(yè)務。例汽車制造商增加拖拉機生產。特點是原產品與新產品的基本用途不同，但有較強的技術關聯(lián)

23、性。水平多元化利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產，增加種類。例:生產化肥的企業(yè)增加農藥項目。特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強市場關聯(lián)性。集團多元化企業(yè)兼并收購其他行業(yè)企業(yè)或者投資其他行業(yè)，實行多行業(yè)發(fā)展。也稱不相關戰(zhàn)略。南京財經大學營銷與物流管理學院五、業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃經營戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略計劃過程*46南京財經大學營銷與物流管理學院（一）經營戰(zhàn)略的定義 經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。*47南京財經大學營銷與物流管理學院（二）業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反

24、饋和控制SWOT分析*48南京財經大學營銷與物流管理學院*491、確定業(yè)務任務業(yè)務任務規(guī)定了戰(zhàn)略經營單位的發(fā)展方向和目標。比如，如果本單位是企業(yè)的“現(xiàn)金?！?，那么本單位的業(yè)務任務就是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場占有率，為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金。每個經營單位還要確定自己的業(yè)務活動范圍，業(yè)務活動范圍可以從行業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍和地理范圍中引申，需要明確三個問題：(1) 要滿足何種市場需求；（2）目標顧客群是哪些；（3）企業(yè)打算通過何種業(yè)務滿足目標市場的需求。南京財經大學營銷與物流管理學院*502、SWOT分析安德魯斯(Kenneth R. Andrews, 1980) 首先提出了“SWOT分析法”。安

25、德魯斯認為，戰(zhàn)略形成過程實際上是把企業(yè)內部條件因素與企業(yè)外部環(huán)境因素進行匹配的過程，這種匹配能夠使企業(yè)內部的強項和弱項與企業(yè)外部的機會和威脅相協(xié)調。SWOT：優(yōu)勢（strength），劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat）。南京財經大學營銷與物流管理學院*51機會與威脅分析（OT） 外部環(huán)境的變化對企業(yè)的影響。市場機會：來源：一是某種產品供應短缺；二是使用新的或更好的方法去向顧客供應現(xiàn)有產品或服務；三是向顧客提供嶄新的產品或服務。 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或對企業(yè)的市場地位構成的威脅。南京財經大學營銷與物流管

26、理學院*52機會分析矩陣成功概率大小大小 吸引力南京財經大學營銷與物流管理學院分析市場機會應考慮下列問題存在于機會中的利益能清晰地表達給特定的目標市場嗎？它能夠通過成本有效的載體和交易渠道來達到目標市場嗎？公司是否擁有或能否得到傳遞顧客利益所需的主要能力或資源？公司能比現(xiàn)在或潛在的競爭者更好地傳遞利益嗎？投資回報率是否達到或超過了公司一開始對投資的期望回報？*南京財經大學營銷與物流管理學院53*54威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度南京財經大學營銷與物流管理學院*55機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減

27、少南京財經大學營銷與物流管理學院*56優(yōu)勢與劣勢分析（SW） 著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較可采用價值鏈分析法對企業(yè)基本活動和支持性活動進行評估組織擅長的活動或專有的資源構成組織的優(yōu)勢；而組織不擅長的活動或非專有的資源構成組織的劣勢。南京財經大學營銷與物流管理學院*573、選擇目標目標體系的層次化目標應可以量化目標應具有可實現(xiàn)性各項目標之間應該協(xié)調一致南京財經大學營銷與物流管理學院*58、選擇戰(zhàn)略 決定目標市場開展市場競爭（一般性競爭戰(zhàn)略 、市場地位競爭性營銷戰(zhàn)略） 發(fā)展市場營銷組合南京財經大學營銷與物流管理學院*59市場營銷組合的內涵市場營銷組合（Marketing mix）是指一

28、整套能營銷需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。1953年尼爾鮑頓首次使用。1960年杰羅姆麥卡錫提出4P組合：產品Product價格Price地點Place促銷Promotion南京財經大學營銷與物流管理學院5、計劃的形成和執(zhí)行確定了實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略之后，業(yè)務單位就必須制定詳細的計劃并付諸實施。如果企業(yè)想要取得技術優(yōu)勢，就必須通過相應的計劃來支持其研發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的最新技術的相關信息，開發(fā)先進的尖端產品，訓練銷售人員了解技術，制定廣告計劃宣傳本企業(yè)的技術領先地位等。*60南京財經大學營銷與物流管理學院6、反饋和控制在戰(zhàn)略的實施過程中，企業(yè)需要

29、對內外環(huán)境中的新變化進行追蹤和監(jiān)測，并做好環(huán)境變化的準備。當環(huán)境變化時，公司應立即修訂它的執(zhí)行、計劃、戰(zhàn)略，甚至目標，以確保預定目標的實現(xiàn)。*南京財經大學營銷與物流管理學院61*62第四節(jié) 競爭戰(zhàn)略的基本策略一般競爭戰(zhàn)略市場地位競爭性營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟南京財經大學營銷與物流管理學院*63一、一般性競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍波特的競爭戰(zhàn)略模型南京財經大學營銷與物流管理學院（一）總成本領先戰(zhàn)略企業(yè)強調以低單位成本價格為用戶提供標準化產品，其目標是成為其產業(yè)中的低成本生產廠商。優(yōu)勢：（1）獲得高于產業(yè)平均水平的收益（2）形成進入障礙（3）增強討價還價的

30、能力。（4）降低替代品的威脅。風險（1）可能要有很高的購買先進設備的前期投資、激進的定價和承受初始的虧損，以攫取市場份額（2）實行這種戰(zhàn)略可能會出現(xiàn)過度關注成本而忽視顧客需求變化的現(xiàn)象，在產品研發(fā)上投入不足，難以滿足顧客不斷變化的需求。（3）如果競爭對手有更強的能力降低成本，則企業(yè)就會處于不利地位。適用范圍當產品的市場需求具有較高的價格彈性、實現(xiàn)產品的差異化途徑很少、價格競爭是市場競爭的主要手段而且購買轉換成本較低時，企業(yè)可以考慮采用這一戰(zhàn)略。（攜程與藝龍的競爭）*64南京財經大學營銷與物流管理學院（二）差異化戰(zhàn)略將公司提供的產品或服務進行差異化，使企業(yè)產品、服務、形象與眾不同，以一種獨特的定

31、位滿足客戶的需求 。優(yōu)勢：（1）形成進入障礙（2）降低了顧客的敏感程度（3）增強討價還價的能力（4）緩解替代品的威脅風險：（1）實現(xiàn)這種戰(zhàn)略有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾（2）形成差異化導致較高的成本實現(xiàn)途徑：產品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化。 *65南京財經大學營銷與物流管理學院（三）目標集聚戰(zhàn)略企業(yè)主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場，充分發(fā)揮企業(yè)的資源效力，為這個市場的消費者提供個性化服務，贏得競爭優(yōu)勢 。形式（）公司通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)差異化（）為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本優(yōu)勢：更好地了解不斷變化的市場需求，提高顧客的滿意度，獲得

32、競爭優(yōu)勢；實行專業(yè)化，節(jié)約成本費用風險：市場過窄。目標市場需求的變化，使重點集中戰(zhàn)略失效實現(xiàn)條件：自身資源有限、消費者存在需求差異、目標市場具有較大的吸引力且上沒有其他競爭對手。 *66南京財經大學營銷與物流管理學院二、市場地位競爭性營銷戰(zhàn)略領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者其中市場領導者掌握了40%的市場，市場挑戰(zhàn)者掌握了30%的市場，市場追隨者掌握了20%的市場，而剩余的10%掌握在一些市場補缺者手中。*67南京財經大學營銷與物流管理學院*68（一）市場領導者戰(zhàn)略市場領導者是指在相關產品的市場上占有最大的市場份額，在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用

33、的公司。擴大總需求保護市場份額擴大市場份額南京財經大學營銷與物流管理學院*69擴大總需求 開發(fā)新用戶 開辟產品的新用途 增加用戶的使用量南京財經大學營銷與物流管理學院保持現(xiàn)有市場份額 提高結構性障礙增加可預料的報復減少進攻的誘因、動力（利潤）*70南京財經大學營銷與物流管理學院*71六種類型的防御戰(zhàn)略 進攻者（3）以攻為守（4）反攻防御（1）陣地防御防御者（6）收縮防御（5）運動防御（2）側翼防御南京財經大學營銷與物流管理學院*72陣地防御：基本形式。圍繞目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線。產品差異化、成本最低、增大促銷投入、提高資源綜合利用能力、延伸產品線。市場營銷近視癥 。側翼防御：在自己住陣地的側翼建立輔助陣地以保護周邊和前沿。以攻為守：先發(fā)制人的積極的防御。搶在挑戰(zhàn)者進攻之前發(fā)起進攻?？梢酝ㄟ^資源、技術、財務、政治等方面進行。反擊防御：受到攻擊后發(fā)起反擊