金融營銷與品牌管理5(金融服務營銷學)課件

1、金融營銷與品牌管理5(金融服務營銷學)廣東金融學院工商管理系第1頁，共60頁。 第五章 過程策略與人員策略第2頁，共60頁。5.1金融服務過程策略5.1.1服務要素：過程、人員和展示的關(guān)系一、關(guān)于服務要素：“過程”、“人員”和“展示”的內(nèi)涵問題具有代表性的理論提出者要有:美國服務營銷學家布姆斯（BBooms）和畢納（又譯比特納，MBitner）英國服務營銷學家A佩恩（AdrianPayne）芬蘭服務營銷學家克里斯廷格羅魯斯（ChristianGronroos）。 第3頁，共60頁。二、關(guān)于服務要素：“過程”和“人員”作為營銷組合的獨立策略要素研究 格羅魯斯認為“服務是由一系列或多或少具有無形特

2、性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形的資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的?！钡?頁，共60頁。從服務的本質(zhì)上來說，在任何一項服務體驗中，都會感受到“人（people）”、“過程（process）”與“展示（physical evidence）”的存在，只是“3Ps”對服務體驗的貢獻程度會因服務內(nèi)容的不同而產(chǎn)生差異。而對這種差異程度的研究，使人們認識到，這新增的“3Ps”在傳統(tǒng)的“4Ps”的基礎(chǔ)上，為營銷組合決策帶來了附加的挑戰(zhàn)機會，體現(xiàn)了它們在服務營銷領(lǐng)域里的特殊性 第5頁，共60頁。本書作者基本觀點 綜合上述兩個

3、問題的研究，在研究金融服務營銷策略時傾向于采取6Ps組合，即在研究傳統(tǒng)“4Ps”組合策略的基礎(chǔ)上，再著重研究“過程策略”和“人員策略”，如下： 1、服務要素：“有形展示” “有形展示”是表現(xiàn)其他要素的一種工具，因此，需要結(jié)合其他策略要素進行研究。 2、服務要素：“人（people）” “人（people）”獨立作為金融服務營銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實施金融服務營銷的人員策略。 3 、服務要素：“過程（process）” “過程（process）”可獨立作為金融服務營銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實施金融服務營銷的過程策略。第6頁，共60頁。5.1.2服務的過程特性一、服務過程的構(gòu)成 服務流程

4、中各種資源要素是以某種系統(tǒng)方式結(jié)合在一起的。服務在顧客眼中，被顧客分成可以觀察到的互動部分與不可見但能夠感知到的支持部分。第7頁，共60頁。服務過程的互動部分?；硬糠职ǎ河深櫩团c一線服務員工構(gòu)成的接觸雙方；有形資源設備，如銀行的自動提款機或者銀行大廳中的供顧客休息用的沙發(fā)、飲水機等；系統(tǒng)與運作資源，如需要當場填填制的銀行賬單或者是顧客應遵守的服務規(guī)則等。在互動部分中，顧客是參與到服務過程中的一種資源，是服務系統(tǒng)中的一個組成部分。服務過程的支持部分。服務的支持部分也包括三個部分，即系統(tǒng)、管理、人員支持。企業(yè)文化對服務過程的影響。與服務過程相關(guān)的要素。是指企業(yè)使命和與之相關(guān)的服務概念，它們可以

5、指導對服務系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，其具體體現(xiàn)就是支持部分中的系統(tǒng)、管理和人員支持。影響顧客預期的因素。例如，顧客的個人需求、顧客以前的體驗、金融服務企業(yè)的形象、品牌傳播等因素。第8頁，共60頁。二、服務的過程特性的構(gòu)成內(nèi)容1、服務系統(tǒng)的互動部分 服務過程中的顧客。 與顧客接觸的員工。 服務系統(tǒng)和運行資源。 有形資源和設備。 2、服務系統(tǒng)的支持部分 系統(tǒng)支持。 管理支持。 物質(zhì)支持。 第9頁，共60頁。5.1.3服務過程策略通過對服務的過程要素的分析，可以看出對顧客客的服務體驗影響最大是整個服務體系中的互動部分，其次是產(chǎn)生間接影響作用的支持部分，因此，設計服務過程策略時應該考慮到所有能對顧客的服務體驗

6、產(chǎn)生影響的關(guān)鍵點，這包括運作政策、程序方法、輔助設備、顧客參與程度與環(huán)境、設備、技術(shù)的有形展示等。當然，由于金融服務的互動部分及支持部分對于顧客而言有著可視與不可視的差異，所以需要在掌握整個金融服務體系的基礎(chǔ)上，對這兩部分的服務過程細節(jié)采取不同的策略。第10頁，共60頁。一、金融服務過程的“藍圖描述”將金融服務過程以服務藍圖的形式進行描述，明確金融服務的不同業(yè)務類型的過程，并對其進行分析，以加強對服務過程要素的控制管理。(一)服務藍圖過程分析法的基本原理 設計樓宇時，我們把藍線繪制的設計圖稱為藍圖，它可以展示建筑的模樣、結(jié)構(gòu)和建造過程中的一引起細節(jié)。把藍圖這一概念引入服務過程管理就是通過類似的

7、可視圖來完成服務過程的描述，以增加過程設計及管理的可行性。服務藍圖這一概念最先是由GLynn Shostack提出的.服務藍圖是一張由可視線區(qū)分前后臺，詳細顯示作業(yè)細節(jié)、流程、潛在失誤點、顧客等待發(fā)生點、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務流程圖，同時服務藍圖也可以看作是一項描述服務系統(tǒng)流程的或視技術(shù)。第11頁，共60頁。有形展示顧客行為后臺接待員工行為外部互動分界線內(nèi)部互動分界線前臺接待員工行為可視分界線圖7-2 服務藍圖示例支持過程第12頁，共60頁。(二)用服務藍圖描述金融融服務過程根據(jù)服務藍圖所描述的服務過程，我們可以從以下三個角度展開問題分析，以加強過程管理：1、了解顧客金融服務中的參與過程根據(jù)藍圖上

8、從左至右的順序，跟蹤顧客行為部分的事件，其間可假設相關(guān)問題：顧客對金融服務有何選擇？顧客如何使服務產(chǎn)生？顧客參與服務的程度有多大？是高度涉入還是少數(shù)行為？等等。2、了解服務員工的角色對藍圖進行水平分析，關(guān)鍵點集中在可視分界線上下的行為：服務過程的合理性、效率性、效果如何？哪些員工在與客戶接觸？接觸頻率怎樣？一位員工對顧客負責到底還是中間有轉(zhuǎn)手發(fā)生？等等。第13頁，共60頁。3、了解服務過程因素的結(jié)合情況縱向剖析服務藍圖，以便明確服務任務、在服務過程中起關(guān)鍵作用的服務員工以及組織深處的內(nèi)部行為與一線服務效果之間的聯(lián)系?？紤]的相關(guān)問題是：整個服務過程從一位員工到另一位員工是如何發(fā)生的？什么是相關(guān)的

9、支持系統(tǒng)？或起支持作用的因素有哪些？為支持顧客互動的重要環(huán)節(jié)中，可視的前臺與不可視的后臺服務員工要做什么？其中，服務過程的運作政策是什么？服務過程對顧客參與的規(guī)定有什么？服務過程對顧客要進行哪些指導？等等。第14頁，共60頁。二、針對服務過程中的關(guān)鍵性問題，合理設計過程策略。1、明確服務目的，識別服務過程2、明確服務對象，用藍圖方法設計服務過程3、明確服務過程中的可視線的位置，清晰規(guī)劃前臺、后臺員工的行為4、明確服務過程中的潛在失誤點，并對其加強管理5、合理規(guī)劃關(guān)鍵性流程細節(jié)的完成時間6、在每一個顧客參與服務過程的行為中加入服務有形展示，以有助于加強顧客服務體驗質(zhì)量的感知性。第15頁，共60頁

10、。5.2金融服務品質(zhì)策略金融服務過程是金融服務營銷的基礎(chǔ)，金融服務品質(zhì)則是金融服務營銷的核心，是金融服務企業(yè)競爭中有力的武器和制勝的法寶，金融服務過程策略的制定與實施都是以提升金融服務品質(zhì)為目的。第16頁，共60頁。5.2.1 服務品質(zhì)與服務質(zhì)量一、“服務品質(zhì)”與“服務質(zhì)量”的釋義(一)關(guān)于兩詞的使用。(二)本書的觀點1、“服務質(zhì)量”與“服務品質(zhì)”兩者不等同如果說“服務品質(zhì)”是“一座冰山”，則“服務質(zhì)量”則僅僅是“這座冰山上的一角”。 2、對于金融服務營銷而言，關(guān)注“服務品質(zhì)”比“服務質(zhì)量”重要“80/20定律” 第17頁，共60頁。二、金融服務品質(zhì)的內(nèi)涵(一)關(guān)于金融服務品質(zhì)內(nèi)涵的界定導向由

11、于金融服務需要依靠服務提供者與顧客之間的互動來完成，所以雙方對于服務品質(zhì)的理解和認識評價可能會產(chǎn)生分歧，如從服務提供人的角度出發(fā)，服務品質(zhì)意味著服務特征對組織的規(guī)定與要求的符合程度；而從顧客角度出發(fā)，服務品質(zhì)則意味著服務達到或超過其期望的程度，它反映在其所提供的顧客滿意程度。在本書中，作者所采用的界定方式是以顧客為導向的，即金融服務品質(zhì)就是顧客所感知的服務品質(zhì)第18頁，共60頁。(二)關(guān)于金融服務品質(zhì)內(nèi)涵的構(gòu)成金融服務品質(zhì)的構(gòu)成總的來說，包括兩大部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素 這兩大構(gòu)成要素對服務品質(zhì)具有不同的表現(xiàn)，因此衡量標準也有所不同，技術(shù)/結(jié)果品質(zhì)是能夠以客觀標準評價的，而功能/過

12、程品質(zhì)則難以用客觀標準來衡量，顧客常常會采用主觀方式來感知。圖7-4表示了顧客總的感知服務品質(zhì)內(nèi)涵構(gòu)成。第19頁，共60頁。(三)金融服務品質(zhì)的特性 從金融服務品質(zhì)的內(nèi)涵構(gòu)成中可以看到金融服務品質(zhì)具有如下特性：1、服務品質(zhì)有較強的主觀性2、服務品質(zhì)更取決于過程品質(zhì)3、服務品質(zhì)會影響顧客和服務組織4、服務品質(zhì)是一種整體的質(zhì)量第20頁，共60頁。5.2.2服務品質(zhì)量化：顧客滿意度金融服務品質(zhì)的量化是金融服務企業(yè)對顧客感知服務品質(zhì)的調(diào)研、測算和認定。一、服務品質(zhì)的顧客滿意服務品質(zhì)量化的核心思想是測量“顧客滿意度（CSI）”。顧客滿意度（Customer Satisfaction Index）在營銷學

13、上是一個對服務品質(zhì)系統(tǒng)量化的概念，也是企業(yè)戰(zhàn)略營銷理念即“顧客滿意（CS）的量化體現(xiàn)。第21頁，共60頁。二、關(guān)于服務品質(zhì)量化的研究及其給予服務營銷工作的啟示Parasuranman、Zeithaml和Berry的研究貢獻:1、顧客對服務品質(zhì)的感知圖7-6顧客感知服務品質(zhì)的模式口 碑個人需求過去經(jīng)驗外部溝通服務品質(zhì)的構(gòu)成可靠性響應性真實性移情性有形性期望的服務感知的服務感知的服務品質(zhì)：1超過期望ESPS 令人驚訝的品質(zhì) 2.滿足期望ESPS 滿意的品質(zhì)3低于期望ESPS 無法接受的品質(zhì)第22頁，共60頁。圖7-6顯示顧客的服務期望來自四方面：口碑、個人需求、過去的經(jīng)驗以及外部溝通；當顧客感知到

14、的服務超過期望時，則顧客感知到的是卓越的品質(zhì)；當感知低于期望時，則顧客無法接受所提供的服務品質(zhì)；當期望被感知所時，則服務品質(zhì)是令人滿意的。顧客感知服務品質(zhì)的模式給予營銷實踐工作的啟示是：通過管理顧客期望來提高顧客感知服務質(zhì)量。顧客期望對顧客感知服務品質(zhì)的水平具有決定性的影響。如果服務提供者承諾過度，那么，顧客的期望就會被抬得過高，所感知的服務質(zhì)量就會相對下降。第23頁，共60頁。圖中還表明了顧客用來比較認知與期望間的差距，以此衡量服務品質(zhì)的五個因素標準： 可靠性。響應性。真實性。移情性。有形性。第24頁，共60頁。2、顧客如何評價服務品質(zhì)服務品質(zhì)差距模型幫助服務營銷者們識別出了顧客對服務品質(zhì)表

15、現(xiàn)的感知與其期望的品質(zhì)之間的差距受四種差距的影響，這些差距分別反映了與服務溝通、服務設計和服務提供相關(guān)的問題： 第25頁，共60頁?？?碑個人需要過去經(jīng)驗期望的服務感知的服務服務提供顧客導向的服務設計與標準管理人員對顧客期望的感覺與顧客的外部 溝通差距5差距3差距2差距4差距1市 場顧客圖7-7 服務品質(zhì)差距模型第26頁，共60頁。3、SERVQUAL的提出與應用Parasuranman、Zeithaml和Berry正是根據(jù)上述決定服務品質(zhì)的五個因素標準和品質(zhì)差距模型進而發(fā)展出了SERVQUAL，即用來衡量顧客對服務品質(zhì)感知的工具服務品質(zhì)量表。SERVQUAL包含兩部份，第一部份記錄顧客對某一

16、種服務的整體期望，第二部份則記錄顧客對特定服務公司提供的該項服務的感知，每一部份都是用22個評量項目來涵括服務品質(zhì)的五標準，服務品質(zhì)的評分是計算出顧客對服務的期望與實際感知間的差距而來，計算出顧客所給予這兩部份的差異分數(shù)，即得出差距5。其他四個差距也可以運用同樣的方法得出。 SERVQUAL已經(jīng)應用到許多服務接觸方面的評估，其最重要的功能在于透過周期性的顧客調(diào)查以追蹤服務品質(zhì)的趨向。對于多網(wǎng)點的服務，管理者也可利用SERVQUAL來得知是否有低服務品質(zhì)的地點存在，若有，管理者可以將焦點放在修正造成顧客不好的感知的來源上。SERVQUAL也可以應用到行銷研究上，以與其他競爭的服務組織做比較，並進

17、一步指出優(yōu)先考量的與不良的服務品質(zhì)標準。第27頁，共60頁。三、CSI在金融服務營銷中的具體實施一般地，顧客滿意度的研究流程要達到的是了解顧客要求和期望、制定服務標準、衡量滿意度、識別發(fā)展趨勢、與競爭者比較五大目的，同時使組織上下信息暢通，改進解決顧客抱怨的方案及改善企業(yè)對顧客的承諾等。將顧客滿意度應用于金融服務營銷中應該是一個循環(huán)遞進的系統(tǒng)，必須從企業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略管理的角度予以高度重視。第28頁，共60頁。圖7-8 顧客滿意度研究流程圖第二步：結(jié)果測評識別使顧客滿意的關(guān)鍵因素通過定性研究確定顧客滿意與否的關(guān)鍵因素，同時識別顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務的基本要求與期望，并與企業(yè)產(chǎn)品、服務的質(zhì)量標

18、準進行對比確定評價指標體系將構(gòu)成顧客滿意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測量的指標體系。調(diào)節(jié)器查顧客對產(chǎn)品與服務的滿意程度，不可直接詢問是否對某個具體的產(chǎn)品服務是否滿意，因為“滿意”由一定的前提和背景組成的，經(jīng)過統(tǒng)計技術(shù)將這些因素合并和刪除，確定最終的指標體系問卷設計樣本選擇數(shù)據(jù)收集根據(jù)確定后的評價指標設計問卷并進行最終的正式調(diào)查分析數(shù)據(jù)提出建議對所獲取的信息、數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并提出相關(guān)建議，不但可以了解目前顧客對銀行的產(chǎn)品與服務的評價，還可以幫助企業(yè)找出服務上的主要優(yōu)劣勢，并制定出合理的調(diào)整、有效的改進措施。第一步：指標設立第29頁，共60頁。將CSI應用于金融服務營銷體系中應注意的關(guān)鍵問題：(一)

19、建立服務品質(zhì)指標體系應以影響顧客滿意水平的因素及顧客滿意水平產(chǎn)生的成果因素為分析基礎(chǔ)。顧客感知的服務品質(zhì)顧客預期的服務品質(zhì)顧客讓渡價值顧客滿意度顧客忠誠顧客抱怨圖7-9 顧客滿意度產(chǎn)生與發(fā)展機制第30頁，共60頁。分析說明如下：1、顧客滿意的影響因素決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項影響因素，即顧客感知的服務品質(zhì)、顧客預期的服務品質(zhì)和顧客的讓渡價值。2、顧客評價顧客滿意水平的不同，導致了顧客對于某項服務的不同反應，即產(chǎn)生顧客滿意評價的兩個結(jié)果變量：顧客抱怨。顧客忠誠第31頁，共60頁。(二)應重視對指標的獲取，并對其進行分類分級，通過采用合理而又可行的方法進行調(diào)研、數(shù)據(jù)整理，制定出科學的評價績效

20、指標。第32頁，共60頁。產(chǎn)品和服務本身包括質(zhì)量和范圍，指支票服務、存款服務、投資服務、貸款服務、電話銀行、網(wǎng)絡銀行、對賬單、貸款利率、存款利率等環(huán)境的整潔服務場所，如建筑、設施、工作區(qū)環(huán)境的整潔情況交易的安全性、禮貌、員工的知識與能力、專業(yè)形象、解決問題的能力、口碑、企業(yè)形象、規(guī)模服務精確時間的預測、服務是否迅速、解決問題的效率、樂于幫助客戶、簡化服務過程承諾的實現(xiàn)、服務的正確性、有否過失記錄、信息的可信度接觸頻繁度、產(chǎn)品的針對性、個性化服務、體貼顧客、與客戶的關(guān)系收費服務、信息的收費等信 心價格與費用合理性移情性可靠性責任心顧客滿意度對應問卷的問題一級指標二級指標三級指標第33頁，共60頁

21、。（三）根據(jù)金融服務CSI指標的特點合理選擇估測、評價技術(shù)和方法第34頁，共60頁。5.2.3服務品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建策略金融服務品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建策略應該是基于一定的構(gòu)建原則、圍繞著使“顧客滿意”的宗旨進行設計與實施。一、服務品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建原則服務品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建原則即是指根據(jù)不同種類服務業(yè)務的特點而提供給顧客不同程度的定制化和標準化結(jié)合的服務。是根據(jù)不同種類服務業(yè)務的特點而體現(xiàn)出不同程度的定制化和標準化的結(jié)合。第35頁，共60頁。1、定制化金融服務原則所謂的定制化金融服務原則是指企業(yè)根據(jù)顧客的具體需要，由服務技能較高、服務知識比較豐富的服務人員為各位顧客提供多樣化、人性化的服務

22、，以滿足各位顧客的具體的、獨特的需要和愿望。定制化金融服務的含義因人而異，但是，一般說來，它包括定制化服務結(jié)果、多樣化服務過程和人性化的服務行為。例如個人理財服務、貴賓會員金融業(yè)務、銀行電話客服中心等業(yè)務的定制化的程度就體現(xiàn)比較突出。第36頁，共60頁。2、標準化金融服務原則所謂的標準化金融服務則是指在服務過程中使用流水作業(yè)法，用現(xiàn)代化設備和精心設計的服務操作體系取代或減少人工性服務，體現(xiàn)的是服務過程程序化，服務行為規(guī)范化。采用標準化服務的目的是減少服務人員與顧客之間的相互交往程度，提高服務效率，為顧客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉價的服務，減少顧客感覺中的購買風險，提高顧客的滿意度。標

23、準化要求服務人員嚴格尊守操作程序，以便加強服務質(zhì)量控制，提高工作效率，降低成本費用。第37頁，共60頁。對于金融服務企業(yè)來說，其服務特點決定了服務品質(zhì)的個性化應該是以標準化服務和定制化服務的不同程度的結(jié)合。服務機構(gòu)的管理人員應確定服務過程中“最小的重復性業(yè)務類別”，對些利用高新科技成果，采用標準化操作程序和自動化設備，完成簡單、重復、常規(guī)的服務工作，以便加快服務速度，降低成本費用，減少服務差錯，使服務人員有更多時間和精力，更靈活、更及時地處理非常規(guī)性、復雜程度較高、需頻繁與顧客互動的服務工作，以此提供給顧客多樣化、人性化的服務，提高其滿意度第38頁，共60頁。二、服務品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建提出構(gòu)

24、建服務品質(zhì)個性化模式的核心思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。所以，模式的構(gòu)建都要以“顧客滿意”為宗旨。第39頁，共60頁。第40頁，共60頁。三、具體策略要使上述模式在金融服務品質(zhì)的個性化塑造中得以實現(xiàn)，就必須制定和采取切實可行的有效策略。1、塑造“以客為尊”的營銷理念；2、創(chuàng)造高效定制化服務、標準化體現(xiàn)的操作體系；3、授予顧客參與服務過程的控制權(quán)；4、把握好服務的“關(guān)鍵時刻”，提升服務品質(zhì)；5、高度重視顧客投訴，改進服務品質(zhì)。第41頁，共60頁。5.3金融服務人員策略盡管金融服務品質(zhì)的提升

25、以及金融組織的持久成功依賴諸多要素的貢獻，但是“人員”一這因素的影響卻最為突出。研究金融服務人員策略時主要考慮的問題有：服務提供人員的配備、服務提供人員的性格與智能對服務品質(zhì)的影響以及如何處理服務中的各種人員關(guān)系并對其加以管理。第42頁，共60頁。5.3.1人員服務要素的構(gòu)成一、服務提供人員顧客對服務品質(zhì)的感知或反映，受到服務員工的極大影響。需要關(guān)注的問題有：1、服務提供人員的形象與舉止對顧客評價服務品質(zhì)有著很大的影響力2、前臺與后臺的服務提供人員對顧客的感知服務品質(zhì)的影響力具有同等重要的作用。3、前臺與后臺的服務提供人員對顧客的感知服務品質(zhì)的影響力有不同的表現(xiàn)。第43頁，共60頁。二、顧客1

26、、顧客的期望。顧客的期望對顧客感知服務品質(zhì)的水平具有決定性的影響。顧客對服務會有不同層次的期望：稱心的服務。指顧客希望得到的服務，反映顧客對金融服務組織應該提供的服務的期望；合格的服務：指顧客可以容忍的服務實績，這在一定程度上反映顧客對實際服務的期望；可以接受的服務：指介于稱心與合格之間的服務，在這個范圍之內(nèi)的服務，可以使顧客達到滿意。第44頁，共60頁。2、顧客的自身素質(zhì)顧客的自身素質(zhì)對顧客感知服務品質(zhì)的影響作用是不容忽視的。顧客的自身素質(zhì)包括其受教育程度、個人修養(yǎng)、理解能力、認知能力、與人溝通能力等等。這些因素不僅會影響顧客本人的服務體驗，也會影響到其他顧客的服務體驗和服務提供人員的工作滿

27、意感。第45頁，共60頁。5.3.2人員服務策略金融服務人員的服務策略主要從服務提供人員（即員工）與顧客兩方面要素來考慮。一、員工策略1、員工的配備服務員工的配備主要包括對員工的選用、培訓與激勵等方面的管理。招募高素質(zhì)員工。用最新服務方法對員工進行全面培訓，提升員工素質(zhì)。激勵員工出色的工作。保持員工長期為組織服務。第46頁，共60頁。2、服務人員的有形展示管理對服務人員的展示，幾乎就是在展示服務質(zhì)量。從服務人員展示載體看，人員有形展示總的可分為兩方面：員工形象展示。真誠的目光、整齊的著裝是顧客信任感的來源，是企業(yè)形象和企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，尤其是特殊員工的形象，如保安人人員、禮儀小姐，他們的形象

28、甚至反映了企業(yè)對顧客的重視程度。員工技術(shù)展示。員工服務技術(shù)的等級認證、員工的“服務能手”稱號、服務明星的提綱都是企業(yè)服務質(zhì)量的保證和企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)；而員工服務技能的現(xiàn)場展示，如麥當勞的透明工人廚房、按摩師的免費按摩等，更是用顧客的切身感受講述了企業(yè)的故事，而且這種感受是可以通過口碑形式傳遞的。第47頁，共60頁。綜上，對服務員工的有形展示管理，可將上述兩方面展示從四個層次上層層展開。首先是員工的視覺形象設計。整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓練有素的舉止都會說服消費者相信他們能提供優(yōu)質(zhì)的服務。其次是員工的服務態(tài)度展示設計。通過服務員工熱情的微笑、耐心的講解和熱心的幫助，顧客能從中體會到服務人員和服務企業(yè)為服務顧客而傾注的愛心。而這種感情的付出將以顧客的忠誠為回報。第48頁，共60頁。再次是服務規(guī)范的展示設計。這主要體現(xiàn)在員工服務中、服務口號中以及服務承諾中的服務規(guī)范能在真實瞬間的交互作用過程中表達出服務企業(yè)對服務的精心設計，對顧客的全面服務以及對承諾的盡心盡責。最后是對服務