營銷綜合管理第2章營銷組織管理課件

1、第二章:營銷組織管理1第1頁，共40頁。引導(dǎo)案例“耐克的營銷組織變革？” 營銷組織管理2第2頁，共40頁。內(nèi)容2.1 營銷組織的演變2.2 營銷部門的組織形式2.3 營銷組織的設(shè)計原則及流程3第3頁，共40頁。理論目標(biāo)：了解營銷組織的演變過程；認(rèn)識各種營銷組織形式及適用范圍；把握營銷組織設(shè)置原則和設(shè)置流程。 實務(wù)目標(biāo)：了解各種營銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍，掌握營銷組織設(shè)置原則、流程和方法。案例目標(biāo)：運(yùn)用所學(xué)的營銷組織變革管理相關(guān)案例，培養(yǎng)提升營銷組織管理決策的應(yīng)用能力。實訓(xùn)目標(biāo)：參加針對本章實務(wù)教學(xué)所有業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練，在切實體驗營銷組織管理決策的有效率的活動中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；

2、通過踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。學(xué)習(xí)目標(biāo)第4頁，共40頁。2.1 營銷組織的演變5第5頁，共40頁。2.1 營銷組織的演變2.1.1 單純的銷售部門2.1.2 兼有營銷功能的銷售部門2.1.3 獨(dú)立的營銷部門2.1.4 現(xiàn)代市場營銷部門2.1.5 現(xiàn)代營銷公司6第6頁，共40頁。2.1.1 單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷人員組織結(jié)構(gòu)示例7第7頁，共40頁。以“生產(chǎn)觀念”為導(dǎo)向，以產(chǎn)訂銷；生產(chǎn)部門是企業(yè)的核心部門；委托外部力量做市場調(diào)查、市場研究、廣告等工作。單純的銷售部門8第8頁，共40頁。2.1.2 兼有營銷功能的銷售部門組織結(jié)構(gòu)示例總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍

3、營銷主任其他營銷人員9第9頁，共40頁。從“生產(chǎn)觀念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴其N觀念”；銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承擔(dān)了市場調(diào)查、市場研究、廣告及顧客服務(wù)等工作；專門設(shè)置一名營銷主任來進(jìn)行具體規(guī)劃、管理、市場調(diào)研等工作。兼有營銷功能的銷售部門10第10頁，共40頁。2.1.3 獨(dú)立的營銷部門組織結(jié)構(gòu)示例總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能銷售副總經(jīng)理11第11頁，共40頁。從“生產(chǎn)觀念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴其N觀念”；銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承擔(dān)了市場調(diào)查、市場研究、廣告及顧客服務(wù)等工作；專門設(shè)置一名營銷主任來進(jìn)行具體規(guī)劃、管理、市場調(diào)研等工作。兼有營銷功能的銷售部門12第12頁，共40頁。2.1.4 現(xiàn)代市場營銷

4、部門組織結(jié)構(gòu)示例營銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理推銷經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能營銷經(jīng)理總經(jīng)理13第13頁，共40頁。設(shè)置營銷副總著眼于長期營銷；規(guī)避市場和銷售利益沖突和短期行為；我國許多企業(yè)采用此種方式?，F(xiàn)代市場營銷部門14第14頁，共40頁。2.1.5 現(xiàn)代營銷公司 確立了“營銷觀念”的現(xiàn)代企業(yè)； 確立了全員“為顧客服務(wù)”理念； 才是現(xiàn)代營銷公司。15第15頁，共40頁。2.2 營銷部門的組織形式16第16頁，共40頁。2.2 營銷部門的組織形式2.2.1 職能型組織2.2.2 產(chǎn)品（品牌）管理型組織2.2.3 市場管理型組織2.2.4 地區(qū)型組織2.2.5 產(chǎn)品-市場型組織17第17頁，共40頁。2.

5、2.1 職能型組織營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理18第18頁，共40頁。優(yōu)點(diǎn) 充分發(fā)揮各職能人員的專業(yè)優(yōu)勢便于集中管理簡化控制機(jī)制。缺點(diǎn)適應(yīng)性較差容易部門間產(chǎn)生矛盾增加營銷副總協(xié)調(diào)難度。職能型組織19第19頁，共40頁。2.2.2 產(chǎn)品（品牌）管理型組織營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與推廣經(jīng)理產(chǎn)品營銷經(jīng)理市場研究經(jīng)理銷售經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理20第20頁，共40頁。優(yōu)點(diǎn) 統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷職能有效組合各種營銷手段產(chǎn)品均衡發(fā)展缺點(diǎn)面臨與銷售、生產(chǎn)等各部門協(xié)調(diào)和配合問題增加管理人員成本較高產(chǎn)品（品牌）管理型組織21第21頁，共40頁。2.2.3 市場管理型組

6、織營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理渠道系統(tǒng)經(jīng)理零售系統(tǒng)經(jīng)理專業(yè)系統(tǒng)經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃地區(qū)銷售經(jīng)理22第22頁，共40頁。優(yōu)點(diǎn)營銷活動能滿足不同目標(biāo)顧客的需求體現(xiàn)了“滿足顧客需要”的經(jīng)營理念有利于提升企業(yè)的營銷績效 缺點(diǎn)市場管理組織與各職能部門的職責(zé)不清市場管理組織與各職能部門協(xié)調(diào)難度大。 市場管理型組織23第23頁，共40頁。2.2.4 地區(qū)型組織營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與推廣經(jīng)理營銷經(jīng)理市場研究經(jīng)理銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員24第24頁，共40頁。優(yōu)點(diǎn)細(xì)分區(qū)域銷售市場產(chǎn)品迅速覆蓋市場。 缺點(diǎn)營銷隊伍人員

7、較多，企業(yè)營銷成本較高達(dá)到一定生產(chǎn)、銷售規(guī)模企業(yè)宜采用地區(qū)型組織25第25頁，共40頁。2.2.5 產(chǎn)品-市場型組織A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理C市場經(jīng)理D市場經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理丁產(chǎn)品經(jīng)理26第26頁，共40頁。優(yōu)點(diǎn) 具備產(chǎn)品管理型和市場管理型組織長處 在產(chǎn)品或市場差異較大時，可充分利用企業(yè)人員的專業(yè)知識和技能 提高營銷效率。缺點(diǎn) 存在雙重領(lǐng)導(dǎo) 增加管理和協(xié)調(diào)成本。產(chǎn)品-市場型組織27第27頁，共40頁。2.3 營銷組織設(shè)置的原則及流程28第28頁，共40頁。營銷組織設(shè)置的原則及流程2.3.1 營銷組織設(shè)置的原則2.3.2 營銷組織的設(shè)置流程29第29頁，共40頁。同步案例“家具連鎖店

8、” 2.3.1 營銷組織設(shè)置的原則30第30頁，共40頁。營銷組織設(shè)置的原則顧客為中心原則有效性原則協(xié)調(diào)性原則主導(dǎo)性原則管理幅度與層次原則。31第31頁，共40頁。勞動分工：指將工作分解成一些單一的和重復(fù)性的作業(yè)。 企業(yè)營銷任務(wù)劃分為各項專門的工作并設(shè)立相應(yīng)營銷職位。將企業(yè)營銷組織任務(wù)在營銷組織內(nèi)進(jìn)行專業(yè)分工，明確各部門和各崗位工作內(nèi)容、工作范圍。有效性原則32第32頁，共40頁。協(xié)調(diào)性原則營銷組織部門協(xié)同化設(shè)計方法1設(shè)計組織結(jié)構(gòu)時，明確部門分工，明確各部門和崗位的工作內(nèi)容、工作范圍。2層層分解營銷目標(biāo)，以各項具體工作和任務(wù)，落實到各部門和崗位。3進(jìn)行部門間分工與協(xié)作利弊權(quán)衡，具體問題具體分析

9、，根據(jù)需要和可能做出合理的選擇。33第33頁，共40頁。營銷組織結(jié)構(gòu)指揮鏈設(shè)計應(yīng)實現(xiàn)各管理層形成一條等級鏈，從高層到最低層等級應(yīng)連續(xù)。營銷組織結(jié)構(gòu)職權(quán)設(shè)計時應(yīng)實現(xiàn)職權(quán)對等。 營銷組織結(jié)構(gòu)職權(quán)設(shè)計時應(yīng)實現(xiàn)集權(quán)分權(quán)相結(jié)合。 主導(dǎo)性原則34第34頁，共40頁。 組織層次是個權(quán)變因素 合適的管理幅度是8-10人 管理層次適當(dāng) 以管理跨度便于統(tǒng)一指揮、避免多頭領(lǐng)導(dǎo) 管理幅度與層次原則35第35頁，共40頁。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計：指以企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為核心的組織系統(tǒng)的整體設(shè)計工作。 2.3.2 營銷組織設(shè)置流程36第36頁，共40頁。常見的幾種組織結(jié)構(gòu)模式結(jié)構(gòu)模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍直線制2-2（a）結(jié)構(gòu)簡單，指揮系

10、統(tǒng)清晰、統(tǒng)一；責(zé)權(quán)關(guān)系明確；橫向聯(lián)系少，內(nèi)部協(xié)調(diào)容易信息溝通迅速，解決問題及時，管理效率高。缺乏專業(yè)化分工，經(jīng)營事務(wù)依賴少數(shù)幾個人，領(lǐng)導(dǎo)人須是全才，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時，管理會超個人能力承受限度，不利于企業(yè)管理重大問題。規(guī)模較小或業(yè)務(wù)活動簡單、穩(wěn)定的企業(yè)。直線職能制2-2（b）集權(quán)制和分權(quán)制結(jié)合在保留直線制統(tǒng)一指揮優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，引入管理工作專業(yè)化的做法。規(guī)模太大時，職能部門增多，部門間橫向聯(lián)系和協(xié)作將復(fù)雜和困難；管理者無暇顧及重大問題。規(guī)模不太大，產(chǎn)品品種不太多，工藝較穩(wěn)定，易掌握企業(yè)市場信息。事業(yè)部制 2-2（c）2-2（d）權(quán)力下放；有助于事業(yè)部管理者自主處理工作，提高管理者適應(yīng)能力；高度專業(yè)化；責(zé)權(quán)利明確。結(jié)構(gòu)重迭，管理人員膨脹，各事業(yè)部獨(dú)立性強(qiáng)，容易忽視整體利益。經(jīng)營規(guī)模大，業(yè)務(wù)多樣化、市場環(huán)境差異大，要求具有較強(qiáng)適應(yīng)性的企業(yè)。矩陣制2-2(e)雙重命令系統(tǒng)，縱橫結(jié)合較好，利于部門間協(xié)作和配合。組建方便；既保持組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，又適應(yīng)管理任務(wù)多變要求；將綜合管理與專業(yè)管理結(jié)合起來。組織關(guān)系比較復(fù)雜適用于創(chuàng)新任務(wù)較多，生產(chǎn)經(jīng)營復(fù)雜多變以科研開發(fā)為主的企業(yè)。37第37頁，共40頁。 企業(yè)