杭州市市場營銷狀況與發(fā)展研究

1、45/46杭州市市場營銷狀況與發(fā)展研究前 言 開展市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的必然選擇，也是參與國際市場競爭的客觀要求。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家越重視市場營銷，市場營銷已成為世界各國開拓市場，提高市場占有率的強(qiáng)有力的措施。 隨著改革的深入，我國的經(jīng)濟(jì)已從原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，國家對企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過去。因此，近年來，我市與全國各地一樣，不少企業(yè)已逐漸轉(zhuǎn)變觀念，從不問市場到研究市場、適應(yīng)市場，現(xiàn)代市場營銷觀念也應(yīng)運(yùn)而生，并取得了一定的成績，只是也還存在不少問題與困難。 為了調(diào)查、了解我市市場營銷的開展情況,探討如何進(jìn)一步搞好我市市場營銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項(xiàng)軟科學(xué)課題列入了杭州市

2、1994年軟科學(xué)研究項(xiàng)目計(jì)劃。 承擔(dān)這一課題的同志，通過一年多來的大量調(diào)查研究分析，著重探討了：相關(guān)概念研究；國內(nèi)外市場營銷觀念的變化；世界市場營銷的發(fā)展走勢；我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析；我市開展市場營銷狀況與存在的問題與困難；加強(qiáng)我市市場營銷的對策建議。同時(shí)，協(xié)助市經(jīng)委出臺了關(guān)于加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見。 由于對市場營銷開展宏觀研究還是個(gè)新課題，至今還未見到與未聽到兄弟省市開展這一研究的消息，甚至在報(bào)刊與計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)上有關(guān)市場營銷研究的文章也較難尋覓，加以本課題承擔(dān)者水平所限，因此，研究報(bào)告中有不妥之處，敬請領(lǐng)導(dǎo)、專家斧正。一、相關(guān)概念研究 為加深對本研究的了解，有

3、必要對本研究所涉與的相關(guān)概念先作一研究。 、企業(yè)、公司與營銷者 企業(yè) 英文原意是為了盈利而參與競爭的組織。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的單位，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。一般包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和提供勞務(wù)的企業(yè)。本研究所涉與的企業(yè)是工業(yè)企業(yè)。 公司 英文原意為“合伙”。在西方國家，它包括由個(gè)人合伙的和企業(yè)合伙的公司。本研究所涉與的公司等同于企業(yè)。 營銷者 主要指盈利性企業(yè)與公司，有時(shí)也指從事盈利性活動的個(gè)人。本研究是指從事市場營銷（含推銷）的人員。 、市場營銷學(xué)、市場營銷、推銷與市場營銷觀念 市場營銷 市場營銷與市場營銷學(xué)兩者的英文均為Mar

4、keting。 市場營銷是指盈利性企業(yè)的市場經(jīng)營、銷售與其相關(guān)的全部企業(yè)活動，即企業(yè)的全部營銷活動。 市場營銷學(xué) 是研究市場營銷活動與其影響因素的一門學(xué)科。 推銷 英文名為Selling，它與市場營銷是兩個(gè)完全不同的概念。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。因此它只是市場營銷工作的一個(gè)重要組成部分。 市場營銷觀念 是指企業(yè)對市場的認(rèn)識和看法，以與由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營的思想和經(jīng)營的態(tài)度。 、用戶、客戶與消費(fèi)者，購買者、采購者與顧客 用戶、客戶與消費(fèi)者 都是指對某種商品或勞務(wù)占有、使用、收益（本研究只指產(chǎn)品）的團(tuán)體或個(gè)人。 購買者 僅指承擔(dān)商品或勞務(wù)款項(xiàng)的（本研究只指產(chǎn)品）團(tuán)體或個(gè)人。在我國

5、，購買者并不全是消費(fèi)者（例如有為單位買、為朋友等買的），消費(fèi)者也不全是購買者（消費(fèi)者不一定都要自己去購買）。 采購者 指采購人員，且主要指生產(chǎn)資料商品的采購人員，他往往不是款項(xiàng)承擔(dān)者。 顧客 主要指現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。 、策劃、計(jì)劃、營銷策劃與市場調(diào)查 策劃 英文用“Planing”來表示。它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事先做謀劃。因此，是一種思想與工作活動的過程。 計(jì)劃 英文用“Plan”來表示。計(jì)劃只是策劃的一部分，它表示的是一種方案，是一種表示在字面上的安排或在人的頭腦中形成的一個(gè)打算，是策劃的結(jié)果之一。 營銷策劃 它是整個(gè)企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義

6、。福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院的陳豫浩、林有成等兩位教師提出的定義值得參考。他們認(rèn)為：“營銷策劃是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，運(yùn)用一定的科學(xué)方法、藝術(shù)和創(chuàng)造技能，對企業(yè)所要開展的市場營銷活動進(jìn)行事先的構(gòu)想、設(shè)計(jì)并形成營銷方案（營銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃等）的過程。例如，一個(gè)新企業(yè)的創(chuàng)立，需要有人為之進(jìn)行營銷策劃，即如何設(shè)計(jì)銷售渠道、如何設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)、如何開展推廣活動以與如何搞好公共關(guān)系、樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象等；對于老企業(yè)來說，從市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展以與促銷策略的制訂等也需要進(jìn)行事先的營銷策劃。 市場調(diào)查 它是營銷策劃的一部分。市場調(diào)查是隨著市場營銷觀念的出現(xiàn)而誕生的，從全世界看，它確立于本世紀(jì)50年代

7、初，在我國開展這一工作是在80年代末。所謂市場調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查，它是企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，通過考察過去與現(xiàn)在的自身營銷狀況與其動態(tài)性影響因素，為企業(yè)預(yù)測其未來發(fā)展前景或排除營銷障礙提供可靠依據(jù)的一項(xiàng)營銷活動。它既是企業(yè)整個(gè)營銷活動的起點(diǎn)，又是貫穿于整個(gè)營銷活動的始終。二、國內(nèi)外市場營銷觀念的變化 、世界市場營銷觀念的變化 從過去工場手工業(yè)到現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)，這種生產(chǎn)力的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，使生產(chǎn)和交換方式也發(fā)生相應(yīng)的變化，從而也使企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了不同的發(fā)展時(shí)期，基本上為三個(gè)階段： 第一階段（在本世紀(jì)30年代以前）： 那時(shí)生產(chǎn)設(shè)備落后，生產(chǎn)效率低，物質(zhì)生產(chǎn)能力滿足不了社會生產(chǎn)、生

8、活的需要，市場商品供不應(yīng)求。因此，那時(shí)企業(yè)奉行的完全是“皇帝女兒不愁嫁”的原則，企業(yè)能生產(chǎn)什么，就能賣掉什么。這樣，這期間的企業(yè)工作重點(diǎn)在于組織生產(chǎn)，力求從增加產(chǎn)量、降低成本中獲利，所以這階段的企業(yè)市場營銷觀念稱為“生產(chǎn)觀念”。 第二階段（本世紀(jì)3050年代）： 本世界30年代由于資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，工人失業(yè)，大批商品賣不出去，作為賣方的企業(yè)之間激烈地競爭市場，企業(yè)不得不開始重視營銷；另一方面，在第二次世界大戰(zhàn)以后，社會生產(chǎn)力有了長足的發(fā)展，市場上商品的供給不斷增多。這樣，企業(yè)不得不要根據(jù)市場的變化來研究產(chǎn)品的推銷。因此，這一階段的市場營銷觀念轉(zhuǎn)為“推銷觀念”。 第三階段（本世紀(jì)

9、50年代至今）： 這期間隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高，社會物質(zhì)大大豐富，作為買方市場的消費(fèi)者的要求也越來越高，要求多樣化、多變性。這樣賣方市場的企業(yè)前途命運(yùn)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營開始注重研究消費(fèi)者的需求，從而營銷觀念也進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的、注重研究市場需求的“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。 、我國市場營銷觀念的變化 我國企業(yè)在新中國成立以來的40多年中，由于不同時(shí)期有不同的生存環(huán)境與條件以與肩負(fù)的不同歷史使命，因此其市場營銷觀念也經(jīng)歷了類似世界其它國家企業(yè)那樣的三個(gè)階段的變化，從“我們能生產(chǎn)什么就賣什么”、到“我們賣什么，人們就買什么”，發(fā)展到“顧客需要什么，我就賣

10、什么，哪里有需要哪里就有我的機(jī)會”的面向“現(xiàn)代市場營銷”階段。 前兩個(gè)階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過銷售與推銷手段，來增加銷售獲取利潤，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自己獲取利潤。目前，我們正處于由舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)變的階段。 第一階段（5070年代末）： 這期間，由于我國社會主義經(jīng)濟(jì)是單一的公有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，國家對大部分產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動服從國家計(jì)劃，用不著研究企業(yè)的產(chǎn)前生產(chǎn)條件和產(chǎn)后的產(chǎn)品去向，不參與原料采購和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)等市場問題，純粹是生產(chǎn)單位。因此，在這一階段，企業(yè)無所謂市場觀念、營銷意識，如果說企業(yè)活動有

11、指導(dǎo)思想和態(tài)度的話，那就是為計(jì)劃而生產(chǎn)的“生產(chǎn)觀念”階段。 第二階段（8090年代初）： 隨著我國社會主義革命和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國對商品價(jià)值規(guī)律和市場調(diào)節(jié)的重要性逐漸有所認(rèn)識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟(jì)成份必須以公有制經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，實(shí)行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在完成國家計(jì)劃之外要進(jìn)行必要的經(jīng)營活動。因此，在這期間，企業(yè)開始注意市場信息變化。只是由于這期間我國對經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)尚不明確，因此企業(yè)還不能完全獨(dú)立自主決定企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，企業(yè)為計(jì)劃生產(chǎn)的職責(zé)尚末有實(shí)質(zhì)性改變，加以我國長時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)比例失調(diào)，如輕工業(yè)日用消費(fèi)品的生產(chǎn)與人民生活需要的差距

12、仍較大而造成賣方市場為主的態(tài)勢沒有根本改變，從而使企業(yè)經(jīng)營機(jī)制也沒有根本改變，處于“我賣什么，消費(fèi)者就買什么”的階段。 第三階段（1992年黨的十四大以后）： 黨的十四大和十四屆三中全會將我國經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)明確為建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)，這樣企業(yè)的經(jīng)營思想必須發(fā)生根本的改變。因?yàn)楦鶕?jù)建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求， 企業(yè)要從行政機(jī)構(gòu)的附屬物（為政府計(jì)劃生產(chǎn)）轉(zhuǎn)為相對獨(dú)立的商品生產(chǎn)者并向完整意義上的市場主體轉(zhuǎn)變，這樣企業(yè)本身就要自行去創(chuàng)造生產(chǎn)條件，自行去采購原材料，自行制訂生產(chǎn)計(jì)劃、尋求投資和獨(dú)立核算，以與自行去了解社會需求和開拓市場等，以謀求企業(yè)生存、發(fā)展的權(quán)利與條件。特別是改革開放10多年來我國生

13、產(chǎn)力大大發(fā)展，人們的生產(chǎn)、生活需要得以較好滿足，使賣方市場開始轉(zhuǎn)向買方市場，這就更加促使企業(yè)不能只注重生產(chǎn)組織，而更要研究消費(fèi)者需求，即是說要樹立起現(xiàn)代的市場營銷觀念，即“顧客要買什么，我就生產(chǎn)什么、賣什么”。三、世界市場營銷的發(fā)展走勢 近10多年來，在國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的走勢，這些新的走勢，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的營銷方式，預(yù)示著21世紀(jì)的市場營銷主流。研究這些走勢，對于我們提高市場營銷能力，參與國內(nèi)外特別是國際市場競爭，無疑具有重要意義。 、重視“綠色營銷” 80年代以來，伴隨著各國消費(fèi)者環(huán)保意識的日益增強(qiáng)，在世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，據(jù)專家預(yù)測，下世紀(jì)將是綠色世紀(jì)，從而也引發(fā)出

14、一場市場營銷領(lǐng)域的新變革，導(dǎo)致了“綠色營銷”的出現(xiàn)。 “綠色營銷”是現(xiàn)代商品營銷競爭中新的競爭要素之一。隨著科技的迅速發(fā)展，現(xiàn)代人對生態(tài)環(huán)境和對身體保健的要求也愈來愈高，在追求美的過程中十分注重選擇安全、營養(yǎng)、無公害的商品。所以當(dāng)“綠色標(biāo)志”這只無形的手伸向市場后，便把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，貼有“綠色標(biāo)志”的產(chǎn)品在市場上備受青睞、身份不凡，其銷量、價(jià)格都大大超過沒有“綠色標(biāo)志”的同類產(chǎn)品。有些國家已經(jīng)作出明文規(guī)定，凡無“綠色標(biāo)志”的國外產(chǎn)品，在進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。在芬蘭，政府允許無公害食品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的價(jià)

15、格高20%左右；在我國青島電冰箱廠，其銷往德國的電冰箱達(dá)5萬臺，在數(shù)量上居亞洲之首，其中一個(gè)很重要的原因就是獲得了德國的“綠色標(biāo)志”。據(jù)我國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，我國200多家企業(yè)進(jìn)入市場的389種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟(jì)效益，如湖南石門縣東山茶廠生產(chǎn)的“東山秀峰”綠茶原價(jià)75元一盒，采用綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并取得綠色食品標(biāo)志后，價(jià)格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。據(jù)預(yù)測，到2000年，我國可能形成年銷量120億元的綠色食品市場。 為搞好綠色營銷，國內(nèi)外特別是國外的一些企業(yè)都在注意搜集綠色信息、擬訂綠色計(jì)劃、開發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計(jì)綠色包裝、制定綠色價(jià)格、建立綠色通道（如專賣店、柜臺、專線交通等）、

16、開展綠色促銷和加強(qiáng)綠色管理等。如我國于1993年就成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，跟著全國大多數(shù)省市也成立了綠色食品辦公室，并在全國成立了6個(gè)綠色食品環(huán)境監(jiān)督機(jī)構(gòu)。 、開展多國籍營銷 80年代以來，國外一些企業(yè)為減少國與國之間貿(mào)易摩擦，多國籍營銷應(yīng)運(yùn)而生。 多國籍營銷是企業(yè)突破“國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售”的傳統(tǒng)營銷觀念而推行的“多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷觀念和做法，傾注力量打入世界各國開設(shè)分廠或子公司，建立新的生產(chǎn)點(diǎn)和營銷機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充海外生產(chǎn)與銷售，如日本松下、豐田、日立、索尼、東芝等公司都采用了這種戰(zhàn)略。據(jù)分析, 20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)，置身于國際市場的日本企業(yè)，最大的課題就是如何通過多國籍戰(zhàn)

17、略不斷取得全球性發(fā)展。 當(dāng)然，開展多國籍營銷必須具有一定的條件：一是必須是具有實(shí)力、規(guī)模大的企業(yè)；二是擁有一個(gè)世界級水平的品牌；三是能在世界范圍內(nèi)找到最佳的生產(chǎn)點(diǎn)和營銷機(jī)構(gòu)；四是能建立全球性的營銷管理體系；五是在海外生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能要不亞于國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 、注意政治營銷 政治與營銷，在許多企業(yè)經(jīng)營者的頭腦中，似乎是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相干的概念。其實(shí)不然，政治營銷，即尋求以政治活動推動企業(yè)發(fā)展而展開營銷活動的過程，現(xiàn)已成為企業(yè)開拓市場的利器，政治營銷這一新的營銷觀念，正風(fēng)靡世界。 這是因?yàn)?，在國際市場上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營銷中的作用顯得越來越重要。世界著名

18、的大企業(yè)或公司，都對政治表現(xiàn)出異乎尋常的熱情和關(guān)注，并努力尋求以政治推動企業(yè)長足發(fā)展的戰(zhàn)略，實(shí)施全方位的政治營銷。 例如，1995年是世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年紀(jì)念年，德國政府對世界人民所作出的對過去戰(zhàn)爭罪責(zé)的懺悔，贏得了世界人民的信賴，中德政治關(guān)系也得到了前所未有的發(fā)展。而德國企業(yè)敏銳地意識到，這必將導(dǎo)致中德經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系的迅速發(fā)展。因此不少德國企業(yè)利用同年7月份江澤民主席訪德的機(jī)會，千方百計(jì)邀請江主席參觀訪問其廠，以向人們大展他們與中國政界的良好關(guān)系，從而成功地同中國政府和企業(yè)簽訂了總額近60億美元的經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目。 我國有些企業(yè)也開始意識到政治營銷的奧秘。例如，江蘇淮陰卷煙廠抓住1997年

19、7月1日香港將回歸祖國懷抱的全球政治上的這件萬眾矚目的社會熱點(diǎn)和大事，在全國煙草行業(yè)率先申請注冊了“1997”商標(biāo)。與此同時(shí)，江蘇XX煙草專賣局也在籌劃以“1997”為商標(biāo)創(chuàng)自己的名牌香煙，當(dāng)獲悉淮陰卷煙廠“1997”牌香煙將要研制成功時(shí)，決定與之合作，以1000萬元買斷了淮陰卷煙廠的“1997”牌卷煙的商標(biāo)權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，雙方攜手共創(chuàng)名牌香煙。四、我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析 、市場營銷人員需求旺盛的情況 從近年來全國各地和本市人才市場或報(bào)刊招聘廣告的人才需求統(tǒng)計(jì)顯示，我國成千上萬種職業(yè)中，需求量最大的職業(yè)幾乎一直是市場營銷人員，可以說，我國企業(yè)對市場營銷人員的需求，幾乎到了無以復(fù)

20、加的地步。下面僅從XX、和本市人才市場等的需求情況作一反映。 從XX、等地人才市場需求顯示其為首位 1995年XX人才市場職業(yè)需求排行榜顯示，市場營銷人員的需求獨(dú)占鰲頭，需求量占全部需求量的54%，并已連續(xù)5年名列榜首。 又據(jù)人才市場透露，1993年，我國有10大類專業(yè)人才供需矛盾最為尖銳和突出，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而在這10大人才中，又以市場營銷人才為首位，社會需求的缺口差距竟達(dá)90%（見表1）。表1 1993年我國最緊缺人才的排行榜市場營銷電子通訊美術(shù)廣告公共關(guān)系計(jì)算機(jī)應(yīng)用建筑工程管理工作文字秘書機(jī)械制造與設(shè)計(jì)財(cái)經(jīng)會計(jì)需求缺口率(%)90.087.686.278.569.967.764.4

21、45.526.626.0排行榜12345678910 從人才市場報(bào)招聘廣告顯示其需求量最大 XX人才市場報(bào)曾公布了對1994年在該報(bào)上的706則招聘廣告的統(tǒng)計(jì)資料。結(jié)果表明，招聘量最大的10個(gè)職業(yè)中，市場營銷為首位，其次順序?yàn)樨?cái)務(wù)人員、金融業(yè)務(wù)人員、行業(yè)業(yè)務(wù)管理人員、計(jì)算機(jī)應(yīng)用與開發(fā)人員、秘書、服務(wù)員、土木建筑工程技術(shù)人員、電氣和電子工程技術(shù)人員、營業(yè)員。 1995年XX跨地區(qū)大型人才交流會顯示其招聘量最大 從跨地區(qū)大型人才交流會上，集中反映出社會對人才需求的趨勢。據(jù)1995年4月10日在XX市召開的 95XX春季長江流域人才技術(shù)交流洽談會統(tǒng)計(jì)，會議期間共有550家單位設(shè)攤招聘6531人，而在

22、需求量大的10大職業(yè)中，市場營銷人員仍是排在第一位，其次順序?yàn)椋盒姓芾砣藛T、計(jì)算機(jī)人員、財(cái)務(wù)人員、技師、秘書、機(jī)械工程師、電子工程師、企業(yè)管理人員、貿(mào)易人員。 杭州人才市場統(tǒng)計(jì)表明其需求量一直最大 據(jù)杭州人才市場反映，本市企業(yè)到杭州人才市場招聘的職業(yè)排行表中，需求最大的幾乎年年、月月都是市場營銷人員。1996年110月也是如此（見表2），需求市場營銷人員總數(shù)已近1萬人。表2 杭州市人才市場1996年710月份人才需求對照表專業(yè)需求人數(shù)(人)7月8月9月10月市場營銷9269019181058企業(yè)管理16585161財(cái)會12997142113計(jì)算機(jī)95176132114通訊電子電器857711

23、397部門經(jīng)理7110287文秘88628091機(jī)械2483564162醫(yī)學(xué)藥學(xué)10511556法律140電氣52535電腦操作331928廣告業(yè)務(wù)482127策劃2124外語221公關(guān)720質(zhì)量管理2619人事(勞資)418美術(shù)1016 、市場營銷人員需求旺盛的原因分析 對于我國、我市市場營銷人員需求旺盛的原因，根據(jù)XX人才市場抽樣調(diào)查和我們根據(jù)杭州人才市場需求的分析，主要有： 經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的需要 近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制已從生產(chǎn)計(jì)劃型轉(zhuǎn)向了市場需求型，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)效益直接由市場來調(diào)節(jié)和體現(xiàn)，為了適應(yīng)市場的需要，必須有較多的營銷人員到市場上介紹

24、、宣傳、推薦自己的產(chǎn)品，主動參與市場競爭，這樣企業(yè)就要不斷擴(kuò)大營銷隊(duì)伍力量。 市場競爭關(guān)鍵是人才、尤其是優(yōu)秀人才的競爭 市場開放后，市場競爭愈來愈激烈。而市場競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是優(yōu)秀營銷人才的競爭。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有率的高低，除了與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)外，還在很大程度上取決于銷售方針、銷售策略和銷售人員的努力。為此，選聘和招納營銷方面的“高手”、“能人”已成為企業(yè)與企業(yè)之間搶占市場、相互競爭的重要手段。這也就是為什么近年來優(yōu)秀的營銷人才炙手可熱、一次招聘不到，反復(fù)招聘，不達(dá)目的誓不罷休。 營銷人員流動頻繁所致 隨著近年來人事制度改革，人才流動已成為一種趨勢，各地人才市場

25、行情顯示，市場營銷人員既是需求量最大的一類人員，也是流動頻率最高的一類人員。據(jù)XX有關(guān)資料顯示，市場營銷人員流動量最大的主要是市場營銷人員中的市場代表、業(yè)務(wù)代表等一般營銷人員，而銷售主管、銷售經(jīng)理等中高級營銷人員流動不多。這是因?yàn)橹懈呒墵I銷人員要求高，待遇也高，而一般營銷人員要求低，收入也低。據(jù)了解，目前大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品的市場銷售情況同銷售人員的個(gè)人收入掛鉤的，分配的形式主要有三種：承包制或年薪制；底薪提成；無底薪提成。給予實(shí)行承包制（工資高額津貼全年銷售或利潤提成）或年薪制的大部分是對銷售經(jīng)理、銷售主管等一類中高級營銷人員，例如曾年薪50萬元承包浙江天翁保健品XX經(jīng)營部的何慕天一類高級營銷

26、人員。對銷售經(jīng)理、主管一類的中高級營銷人員的待遇（每月收入），在XX食品行業(yè)的三資企業(yè)中為4500元左右，在國有企業(yè)為2500元左右，只是有能力、有機(jī)會達(dá)到這一收入水平的營銷人員還是極少數(shù)。而以“底薪提成”方式從事營銷工作的是一般的營銷人員，對一般營銷人員來說，這種分配方式對企業(yè)對營銷人員雙方都有好處，企業(yè)得大頭，營銷人員通過努力也可能得到較高收入。只是目前“底薪”相差懸殊，如在XX，月“底薪”高的可達(dá)10001500元，而低的只有200300元。有的企業(yè)還規(guī)定這些營銷人員必須完成多少指標(biāo)前提下才能獲得底薪，而實(shí)際上這個(gè)指標(biāo)又極難達(dá)到的，所以有的新進(jìn)來的一般營銷人員工作一、二個(gè)月下來，連“底薪

27、”也拿不到，白辛苦一場，只好另去應(yīng)聘，尋找待遇好些的。而企業(yè)由于營銷人員頻繁流動會影響產(chǎn)品市場銷售，為防營銷人員不辭而別，不得不常去招聘以便儲備些營銷人員。 招聘一般營銷人員條件寬松 從XX、杭州等地人才市場或報(bào)刊招聘廣告可以看出，雖然不同企業(yè)對營銷人員有不同的要求，但總的來說還是比較寬松的：一是年齡不計(jì)較大小。這在幾乎所有職位招聘中是最寬松的，應(yīng)聘人員只要身體好，能吃苦，年齡大小無所謂，即使有年齡要求的，范圍也較寬，例如2045歲；三是對學(xué)歷要求不高，對職稱無要求。約60%以上的企業(yè)對應(yīng)聘營銷人員的學(xué)歷沒有硬性規(guī)定或只有初中、高中學(xué)歷要求，講究的是“實(shí)際能力”。只對中高級營銷管理人員和技術(shù)性

28、較強(qiáng)的企業(yè)才對學(xué)歷有較高的要求；四是對經(jīng)驗(yàn)有否也不強(qiáng)求。雖然大部分企業(yè)提出了有營銷經(jīng)驗(yàn)的可作為優(yōu)先錄用的條件，但只是對中高級營銷人員而言，對一般營銷人員并不十分強(qiáng)調(diào)；五是“性別”基本上不受限制，只有10%左右的企業(yè)提出希望是男性。 招聘、應(yīng)聘成功率低 對營銷人員雖然“招者有意，應(yīng)者有情”，但實(shí)際上招聘成功率并不高。據(jù)杭州人才市場反映，例如1996年10月份到杭州人才市場登記招聘成功的只在35%左右。主要原因是供需雙方要求嚴(yán)重錯位：從招者一方看，雖然總的還較寬松，但往往還提出應(yīng)聘人員手頭上要有業(yè)務(wù)這點(diǎn)比較難辦到的要求而使招聘不成功，因?yàn)閼?yīng)聘的多數(shù)是剛畢業(yè)的學(xué)生；從應(yīng)者一方看，則以對待遇要求較高而

29、失去應(yīng)聘機(jī)會。由于招聘、應(yīng)聘成功率低，因此反復(fù)去招聘的企業(yè)和反復(fù)去應(yīng)聘的人員不少。五、我市開展市場營銷狀況與存在的問題與困難 、開展市場營銷的狀況 為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)形勢，提高杭產(chǎn)品在國內(nèi)外的市場占有率，本市各級領(lǐng)導(dǎo)近年開始注意抓市場營銷工作。 市經(jīng)委等已把加強(qiáng)本市市場營銷工作提上議事日程 從1994年開始，市經(jīng)委每年都舉辦由部分市屬企業(yè)廠長、經(jīng)理參加的市場營銷培訓(xùn)班，進(jìn)行市場營銷知識的宣傳、講授。在1995年底還開展了“首屆杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星評選活動”等；為配合市經(jīng)委抓好市場營銷和營銷隊(duì)伍工作，市科委下達(dá)了此課題進(jìn)行專門的研究。 本市一些企業(yè)加強(qiáng)了對營銷工作的管理 為適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷需要

30、，增強(qiáng)企業(yè)市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進(jìn)等職能，杭州威士集團(tuán)公司、杭州武林造紙廠等一些企業(yè)把原來只管銷售的銷售部改進(jìn)為市場營銷部或銷售公司；為提高營銷人員的素質(zhì)，杭州汽輪集團(tuán)公司、杭州鍋爐廠等企業(yè)注意把工程技術(shù)人員充實(shí)到市場營銷隊(duì)伍中去，如杭州汽輪集團(tuán)公司由公司副總經(jīng)理、副總工程師分管公司的市場和銷售部門，組織了由工程技術(shù)人員構(gòu)成的100多名市場營銷隊(duì)伍。在1996年年初，李鵬總理視察該公司時(shí)給予了高度評價(jià)，認(rèn)為這種做法“很好，工程技術(shù)人員搞銷售，就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想的表現(xiàn)，它說明銷售實(shí)際上已成為企業(yè)的一個(gè)龍頭”。許多企業(yè)對營銷人員需求迫切，在本市人才市場的職業(yè)人才招聘中，需求量一直是最大的。

31、 全市擁有了一支有一定素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍 通過1996年初的調(diào)查表明，僅市屬工業(yè)企業(yè)就擁有市場營銷人員共7209人，已占同口徑職工總數(shù)的3.2%（見表3）。在營銷人員中具有大專以上學(xué)歷的有2167人，占30.1%，具有初級以上技術(shù)職稱的有2640人，占36.60%（見表4）。 調(diào)查顯示，本市營銷隊(duì)伍占同口徑職工比重看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是從系統(tǒng)看，市醫(yī)藥管理局、市二輕總公司、市西湖電子集團(tuán)公司等系統(tǒng)較高，分別為11.6%、6.6%、4.4%。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（3.0%）、市化工公司（3.0%）、市電子儀表公司（2.9%）、市機(jī)械工業(yè)局（2.6%）、市紡化公司（1.9%）、市絲綢公司（

32、1.4%）、市建材冶金公司（1.3%）；二是從企業(yè)看，約有13的企業(yè)這一比重都大于5%（以XX重點(diǎn)企業(yè)的營銷人員占職工比重為5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥（61.0%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡（43.6%）、正大青春寶藥業(yè)（25.3%）、杭州松下家用電器（22.6%）等。約有15的企業(yè)這一比重在3.2%5%。約12的企業(yè)這一比重低于3.2%，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（0.28%）、杭州春光絲織廠（0.28%）、杭州化纖（集團(tuán)）公司（0.39%）、杭二棉（0.45%）、杭州軸承廠（0.64%）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密

33、機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件與初級加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對象較明確，故營銷人員較少；四是從市場意識強(qiáng)弱看，市場意識強(qiáng)的這一比重大，相反較小。例如我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營銷人員比重大不一樣。這是因?yàn)?，重視市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進(jìn)、市場開拓的企業(yè)，必然會安排較多的人員從事市場營銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹脂總廠、杭意合成革、杭州凱地絲綢股份、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司、杭州特麗雅皮鞋等。表3 市屬工業(yè)按系統(tǒng)分的營銷隊(duì)伍數(shù)量狀況合計(jì)醫(yī)藥局二輕總公司西湖集團(tuán)輕工業(yè)局化工公司儀表公司機(jī)械局紡化公司絲綢公司建材公司職工總數(shù)(人

34、)22472396902362560362825121557988749000304972985116329營銷人員數(shù)（人）7209112611522658496392861290583412207比重(%)3.2111.626.574.403.002.962.902.631.911.381.30排序12345678910 調(diào)查還顯示，本市營銷隊(duì)伍的素質(zhì)狀況也有幾個(gè)特點(diǎn)：一是從具有大專以上學(xué)歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，為69.36%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（30.06%）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊(duì)伍的壯大，而且重視營銷隊(duì)伍素質(zhì)

35、的提高。其它依次為西湖電子集團(tuán)公司（34.72%）、市化學(xué)工業(yè)公司（32.24%）、市紡化工業(yè)公司（30.87%）、市機(jī)械工業(yè)局（29.92%）、市絲綢控股公司（29.61%）、市電子儀表公司（22.38%）、市建材冶金公司（16.43%）、市輕工業(yè)局（12.96%）、市二輕總公司（12.37%）；二是從具有初級以上技術(shù)職稱的營銷人員比重看，除了紡化工業(yè)公司這一比重與具有大專以上學(xué)歷人數(shù)的比重一樣外，其它的普遍高于具有大專以上學(xué)歷人數(shù)的比重，而且這一比重普遍較高，12的系統(tǒng)這一比重在45%以上，最低的市輕工業(yè)局也達(dá)20.26%，以上見表4。說明本市營銷人員的素質(zhì)已逐漸受到重視。表4 市屬工業(yè)企

36、業(yè)營銷隊(duì)伍素質(zhì)狀況合計(jì)醫(yī)藥局西湖集團(tuán)化工公司紡化公司機(jī)械局絲綢公司儀表公司建材公司輕工業(yè)局二輕總公司營銷人員數(shù)(人)7209112626563958312904122862078491552有大專絕對數(shù)(人)2167781922061803861226434110192以上學(xué)歷的營占營銷人員比重(%)30.0669.3634.7232.2430.8729.9229.6122.3816.4312.9612.37銷人員排序12345678910有初級絕對數(shù)(人)2640625120291180480150187100172335以上職稱的營占營銷人員比重(%)36.6255.5145.2845.5

37、430.8737.2136.4165.3848.3120.2621.58銷人員排序254867133109 、開展市場營銷中存在的問題與困難 由上可見，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，本市企業(yè)競爭意識有所加強(qiáng)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，不少企業(yè)相繼強(qiáng)化了營銷工作，也收到了一定效果。但總的來說，還不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，還存在不少問題與困難。主要有： 現(xiàn)代市場營銷意識薄弱 市場營銷頗似棋局雙弈，日本人作為當(dāng)今的超一流棋手已被舉世公認(rèn)。然而在我國、我市，雖然已經(jīng)經(jīng)過10多年的市場磨煉，但部分企業(yè)家對此學(xué)問并未入門，甚至不知營銷為何物，在觀念上只以為營銷就是推銷，所以在行動上也就把營銷人員等同于推銷員，把營

38、銷工作重點(diǎn)放在銷售上，對制定有效的營銷戰(zhàn)略、策略和技術(shù)無從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。當(dāng)日本、歐美和港臺的眾多產(chǎn)品進(jìn)入我國我市市場時(shí)，幾乎遇不到什么抵抗便能長驅(qū)直入，并在我國、我市消費(fèi)者心目中樹立起比我們產(chǎn)品更好的品牌形象。 缺乏市場調(diào)查意識 市場調(diào)查是開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場前了解用戶需求的一種科學(xué)方法。國外對某一產(chǎn)品打入市場（如打入我國市場）前都委托我國專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查，并已成習(xí)慣。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識，并沒有把市場調(diào)查工作作為開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場的必要前提，自己不搞市場調(diào)研也很少主動上門委托專門機(jī)構(gòu)（如本市的市統(tǒng)計(jì)局的市城調(diào)隊(duì)和市科委的市科技情報(bào)研究所等）進(jìn)行市場調(diào)查

39、，甚至認(rèn)為：把錢花在市場調(diào)查上，等于把錢扔進(jìn)水里?？傁Ｍ晕覟橹?，帶動消費(fèi)者。因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬、幾百萬做廣告，卻不愿拿幾萬元甚至幾千元去做市場調(diào)查。 缺乏營銷策劃概念 營銷策劃是對企業(yè)營銷活動事先進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)形成方案的過程，這是搞好企業(yè)營銷工作的前提。而當(dāng)前不少企業(yè)的市場營銷活動都存在一個(gè)較大的缺陷，就是不事先進(jìn)行策劃，不制訂營銷方案和計(jì)劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營銷活動水平不高，營銷效果不好。 營銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低 由上可知，從營銷人員數(shù)占職工總數(shù)的比重看，本市市屬工業(yè)企業(yè)也只有3.2%，比XX重點(diǎn)企業(yè)的5.0%低1.8個(gè)百分點(diǎn)。而且發(fā)

40、展很不平衡，高的達(dá)61.00%，低的只有0.28%，雖然也有不同產(chǎn)品有不同要求的問題，但也有營銷意識的差距問題。 從營銷人員中具有大專以上學(xué)歷的人員比重看，本市市屬工業(yè)企業(yè)只有30.06%，具有初級以上技術(shù)職稱的人員看也只有36.62%。即是說，還有約23的營銷人員都是無學(xué)歷、無職稱的人員。雖然作為一般從事推銷工作的營銷人員，在目前來說可以低一些，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量會越來越高，那種認(rèn)為營銷人員只要能說會道、有經(jīng)驗(yàn)就行的想法，顯然是不適應(yīng)發(fā)展需要的。 缺乏能開展?fàn)I銷策劃的人才 據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向21世紀(jì)的中國企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。這是境內(nèi)外

41、有識之士向國人提出的警示。事實(shí)確是如此，主要原因是：一是由于對營銷策劃人才的要求高，一般應(yīng)具有市場營銷學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、法律等方面的基本知識，而且要求具有較強(qiáng)的判斷能力和較高的政策水平。另外，還要對所在行業(yè)、企業(yè)與其產(chǎn)品、市場、客戶等情況都比較熟悉。而具有這種知識結(jié)構(gòu)的人目前全國也并不多，社會上現(xiàn)有的一些從事營銷策劃的人員，不少是“半路出家”，改行過來的；二是能承擔(dān)培養(yǎng)或培訓(xùn)企業(yè)策劃人才的機(jī)構(gòu)、學(xué)校較少。例如在高校中，對營銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢?，雖然從10多年前，我國已引入了市場營銷學(xué)，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財(cái)經(jīng)高校大都開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課

42、程，為普與市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問題，特別是在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本市場營銷學(xué)課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計(jì)劃也未提到。 市場營銷環(huán)境仍不盡人意 這幾年，我國的市場環(huán)境雖然有所改善，國家已陸續(xù)出臺或正在出臺一批重要的市場法規(guī)，如商事行為法、反壟斷法、反暴利法等。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以與虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟(jì)糾紛案件不少。據(jù)本省上虞市一項(xiàng)調(diào)查，1995年110月，該市人民法院受理的由于銷售人員引起的經(jīng)濟(jì)糾紛案約占總受理經(jīng)濟(jì)

43、案件的20%，訴訟金額達(dá)613萬元，其中280余萬元已無法收回。 對營銷人員缺乏激勵和約束機(jī)制 本市企業(yè)推行經(jīng)營責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機(jī)制和約束機(jī)制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調(diào)動起來。 杭產(chǎn)品在外地銷售方式有待改進(jìn) 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。六、加強(qiáng)我市市場營銷的對策建議 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)市場營銷，是市場

44、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國內(nèi)外市場占有率的需要，也是實(shí)施本市“三步走”戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 根據(jù)國內(nèi)外市場營銷的發(fā)展走勢，結(jié)合我市市場營銷的實(shí)際和存在的問題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 、增強(qiáng)開展市場營銷的緊迫感 要認(rèn)識到開展市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢 隨著改革的深入，我國的經(jīng)濟(jì)已從原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，對企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場，研究市場，按照市場的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動。 要認(rèn)識到提高市場營銷水平是參與國際市場競爭的客觀要求 隨著社會生產(chǎn)力不斷發(fā)展和改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)、

45、生活國際化已成為一種趨勢，因此國際上一些跨國公司和連銷集團(tuán)以各種方式打入我國市場，它們不僅在生產(chǎn)技術(shù)、管理方式上占有明顯的優(yōu)勢，而且在營銷策略、營銷手段等方面也擁有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，如日本家用電器中的三凌、松下，美國電子通訊業(yè)中的摩托羅拉、快餐業(yè)的麥當(dāng)勞等。如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營銷水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就很難在市場競爭中特別是國際競爭中站穩(wěn)腳跟。 要認(rèn)識到現(xiàn)代營銷觀念是市場經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)家的基本要求 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，我們的企業(yè)家們正面臨著傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代市場營銷觀念的挑戰(zhàn)。早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世

46、界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場上，而是一場世界范圍的市場營銷大戰(zhàn)。時(shí)至今日，我們不得不承認(rèn)這位學(xué)者的先見之明。因?yàn)槠髽I(yè)家的經(jīng)營水平?jīng)Q定著企業(yè)間競爭的水平，面對變幻莫測的市場，缺乏現(xiàn)代營銷觀念和高超營銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點(diǎn)而使企業(yè)在與對手的競爭中處于劣勢。境外企業(yè)產(chǎn)品之所以競爭力大，還由于企業(yè)經(jīng)理都有長期從事營銷工作的經(jīng)歷，如美國70%以上大中型企業(yè)經(jīng)理都是這樣要求的。而我國我市企業(yè)大都缺乏市場營銷的經(jīng)歷，即使有也不是現(xiàn)代意義上的營銷，而是推銷，因此，盡快提高企業(yè)家的營銷觀念和水平是對企業(yè)家的基本要求。 、加強(qiáng)對市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)和管理 選拔培養(yǎng)一支高素質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營管理者隊(duì)伍 事在人為，在外部環(huán)境大

47、體一樣的條件下，企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)和能力往往對企業(yè)命運(yùn)和營銷工作起著舉足輕重的作用。因此，國家已把培養(yǎng)一支高素質(zhì)企業(yè)經(jīng)營者作為當(dāng)前要抓的三支隊(duì)伍之一。 要抓好這支隊(duì)伍建設(shè)，我們認(rèn)為必須：一是抓好選聘工作。把是否具有較強(qiáng)的現(xiàn)代市場營銷觀念、較好的企業(yè)營銷業(yè)績作為選拔的重要條件；二是抓好培養(yǎng)工作。對現(xiàn)有企業(yè)家或擬培養(yǎng)成企業(yè)家的人員，要經(jīng)常組織他們參加有關(guān)營銷知識的培訓(xùn)班和營銷工作研討班，提高他們的現(xiàn)代營銷觀念和營銷手段；三是抓好考核工作。每年年終考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，要把抓營銷業(yè)績?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 突出市場營銷部門在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要地位 按照現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷不等同于推銷，市場營銷部門

48、不等同于銷售部。因?yàn)槭袌鰻I銷部門的職能范圍很廣，不僅要搞產(chǎn)品銷售，而且要搞市場調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷和顧客服務(wù)等，因此要突出市場營銷部的重要地位：一是抓緊成立市場營銷部。未成立市場營銷部的企業(yè)特別是年銷售額已達(dá)億元以上的大企業(yè)一定要抓緊成立市場營銷部；二是要讓其成為龍頭。即是使其成為聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部其它職能部門和整個(gè)企業(yè)經(jīng)營一體化的核心，當(dāng)然并不是凌駕于其它職能部門之上；三是企業(yè)各部門要有整體營銷觀念。“市場營銷”不僅是一個(gè)部門的名稱，而是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營思想。因此要建立以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)掛帥的營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組，其它職能部門的負(fù)責(zé)人也應(yīng)是市場營銷觀念較強(qiáng)的人員，從而形成以市場營銷為核心的各部門相互支持、協(xié)

49、調(diào)的運(yùn)行機(jī)制。 加強(qiáng)對營銷人員的管理 企業(yè)的營銷，首先是營銷人員的自我推銷，營銷人員的形象代表了企業(yè)的形象，如果對營銷隊(duì)伍管理不善，那么企業(yè)最終失去的不僅是市場而是生命。因此要學(xué)習(xí)杭州松下家用電器和無錫小天鵝洗衣機(jī)那樣，抓好營銷人員的管理：一是要抓思想教育。要使?fàn)I銷人員樹立起“敬業(yè)、奉獻(xiàn)、吃苦、團(tuán)結(jié)”的精神。這是管理好營銷隊(duì)伍的根本；二是要有約束機(jī)制。對他們的言行舉止、營銷計(jì)劃和總結(jié)以與業(yè)務(wù)來往的書面合同等都要規(guī)范化；三是打擊營銷中的違法犯罪活動。對營銷活動中的拐騙、貪污、受賄、挪用公款等犯罪活動要嚴(yán)厲打擊，從嚴(yán)懲處。 、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè) 努力增加營銷人員的數(shù)量 為解決本市工業(yè)企業(yè)營銷人員占職

50、工比重偏低的問題，以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭的需要，各工業(yè)企業(yè)在繼續(xù)通過報(bào)刊、廣告和人才市場招聘營銷人員的同時(shí)，還要通過企業(yè)內(nèi)部人員調(diào)整和自行組織培養(yǎng)的辦法，盡快增加營銷人員，使本市工業(yè)企業(yè)營銷人員比重，到2000年?duì)幦∵_(dá)到10%，其中高新技術(shù)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品等生產(chǎn)企業(yè)的這一比重要更高一些，原材料、初級加工品等生產(chǎn)企業(yè)的這一比重可低一些。 盡快提高營銷人員的素質(zhì) 營銷工作開展得如何，在很大程度上取決于營銷人員的素質(zhì)。為提高營銷人員的整體素質(zhì)（文化科技水平和現(xiàn)代營銷能力），建議按不同層次要求進(jìn)行培養(yǎng)、選聘營銷人員：一是對于從事于推銷員一類工作的營銷人員，著重上崗前的培訓(xùn)。據(jù)悉1997年起我省將統(tǒng)一

51、培訓(xùn)市場營銷人員，實(shí)行市場營銷人員持證上崗制；二是抽調(diào)一批工程技術(shù)人員搞市場營銷工作。這是提高營銷隊(duì)伍素質(zhì)最簡捷的辦法，而且有利于產(chǎn)品的營銷和反饋用戶的意見到生產(chǎn)、設(shè)計(jì)中；三是對營銷策劃人員進(jìn)行定向培養(yǎng)。由于營銷策劃人員社會上也很緊缺，很難招聘到，因此，從長遠(yuǎn)計(jì)，本市已開辦市場營銷課程的杭州大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)等一些高校能抓緊開設(shè)營銷策劃課程，企業(yè)可與之定向培養(yǎng)，使本市工業(yè)企業(yè)早日擁有一批高層次的營銷策劃人員，以便能更好地開展?fàn)I銷策劃。 進(jìn)一步調(diào)動營銷人員的積極性 營銷工作的好壞與營銷人員的積極性有直接關(guān)系，因此如何調(diào)動其積極性也是加強(qiáng)營銷人員建設(shè)的重要措施。為此建議：一是全面推行銷售額（利潤）

52、總承包經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。銷售人員的收入（工資、獎金等）與銷售額（利潤）、資金回籠以與應(yīng)收款限額等幾大指標(biāo)直接掛鉤，并且突出對資金回籠的獎勵與對應(yīng)收款起限額的扣獎等獎懲措施；二是由于不同層次的營銷人員承擔(dān)的職責(zé)不同，應(yīng)實(shí)行不同的報(bào)酬形式。對營銷經(jīng)理、主管一類的營銷人員實(shí)行年薪制或承包制（固定工資高額津貼銷售利潤提成）。對一般的營銷人員實(shí)行工資固定銷售利潤提成。這樣對企業(yè)和個(gè)人都有好處；三是對優(yōu)秀營銷人員給予精神和物質(zhì)獎勵。為表彰和獎勵在企業(yè)營銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營銷人員，市經(jīng)委自1996年起開展的“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星”評選活動是個(gè)好形式，應(yīng)堅(jiān)持搞下去。對評選出的“營銷明星”，企業(yè)應(yīng)實(shí)行與

53、之簽訂無限期合同， 提高其工資待遇或發(fā)放特殊貢獻(xiàn)津貼，優(yōu)先解決住房并委以重任等獎勵。 、自覺采用現(xiàn)代營銷策略 實(shí)施名牌戰(zhàn)略 名牌產(chǎn)品是市場區(qū)別于不同企業(yè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，名牌產(chǎn)品代表其有較高的質(zhì)量和特色。針對本市由于名牌產(chǎn)品不多，加以外地、國外名牌產(chǎn)品雙雙夾擊下使杭產(chǎn)品市場占有率逐年下降的狀況，作為營銷策略之一就是要大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量和新穎性，建立市場信譽(yù)。為此要抓好：一是不斷推出適應(yīng)市場需求變化的新產(chǎn)品；二是加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，并采用9000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；三是為顧客提供100%滿意的服務(wù)；四是提高市場占有率，通常的名牌產(chǎn)品市場占有率達(dá)到10%以上，其中消費(fèi)類的名

54、牌產(chǎn)品要進(jìn)入50%以上的零售額超5億元的我國大商場，投資類的名牌產(chǎn)品要為20%以上的大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套。 對外地市場努力采取工商聯(lián)手形式 一是本市企業(yè)特別是生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，為更好地樹立品牌，要學(xué)習(xí)廣東企業(yè)的做法，即加強(qiáng)工商貿(mào)聯(lián)手形式，到外地設(shè)立銷售分公司、專賣點(diǎn)、技術(shù)服務(wù)部等，同時(shí)吸收部分當(dāng)?shù)貎?yōu)秀營銷人員上崗任職；二是為增強(qiáng)杭產(chǎn)品在外地的輻射能力，使缺乏實(shí)力打入外地市場的一些小企業(yè)產(chǎn)品也能較好地進(jìn)入外地市場，建議本市能在外地設(shè)立杭產(chǎn)品配售中心，以便通過配售中心使本市小企業(yè)的產(chǎn)品也能進(jìn)入當(dāng)?shù)厣虉?、商店銷售。 要重視市場調(diào)查 搶占市場、爭取消費(fèi)者，幾乎是所有企業(yè)的奮斗目標(biāo)，而市場消費(fèi)趨

55、勢、新產(chǎn)品市場潛力、產(chǎn)品市場占有率、市場競爭結(jié)構(gòu)等，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的因素，都待依托市場調(diào)查才能掌握。國外市場調(diào)查業(yè)早已興起。我國市場調(diào)查業(yè)剛興起，這也是我國企業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志，善于利用市場調(diào)查的企業(yè)將發(fā)展，反之將可能被淘汰。為此，建議：一是加強(qiáng)市場調(diào)查重要性的宣傳。由于市場調(diào)查在我國剛興起不久，人們還不太了解，因此，本市有必要加強(qiáng)有關(guān)市場調(diào)查知識重要性等的宣傳，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的市場調(diào)查意識；二是認(rèn)真搞好市場調(diào)查。市場調(diào)研是一項(xiàng)長期性系統(tǒng)性信息積累的工程，企業(yè)如有條件，要積極依靠自己力量進(jìn)行信息搜集和調(diào)研，同時(shí)要注意借助于專門市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；三是市場調(diào)查機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)自身建設(shè)。為吸引更多的企

56、業(yè)要求進(jìn)行市場調(diào)查，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)的自身建設(shè)，提高市場調(diào)研水平，提高調(diào)查的規(guī)劃性和科學(xué)性。 加強(qiáng)營銷策劃工作 營銷活動的質(zhì)量取決于營銷策劃，美國、日本、韓國等國的企業(yè)產(chǎn)品近年來之所以能迅速占領(lǐng)我國市場，除與其實(shí)施名牌外，還與其重視營銷策劃有關(guān)，為此建議本市企業(yè)：一是提高對營銷策劃的認(rèn)識。目前我們聽到的、看到的比較多的是廣告策劃。實(shí)際上，廣告策劃只不過是營銷策劃的一個(gè)重要組成部分。營銷策劃不僅僅是廣告策劃，還應(yīng)該包括企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、營銷調(diào)研策劃以與營銷策劃的方法、程序和營銷方案的編寫等；二是企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)要加強(qiáng)營銷策劃的學(xué)習(xí)

57、。為了更好地在企業(yè)開展?fàn)I銷策劃工作，廠（公司）領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷部負(fù)責(zé)人甚至其它職能部門的負(fù)責(zé)人都要加強(qiáng)營銷策劃知識的培訓(xùn)學(xué)習(xí)；三是重視營銷策劃人員的引進(jìn)與培養(yǎng)。在招聘營銷人員中要特別重視招聘懂得營銷策劃的人員，并以高薪聘任。另外，可在在職營銷人員中選擇有初步營銷策劃能力的人送到有關(guān)高校培養(yǎng)、進(jìn)修。 、研究、推行營銷新戰(zhàn)略 多國籍營銷、綠色營銷和政治營銷是世界性的營銷新戰(zhàn)略。對我國我市來說，既是一次強(qiáng)大的沖擊，又是一次難得的機(jī)會，本市政府有關(guān)部門和企業(yè)都應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，研究對策。 為實(shí)現(xiàn)多國籍營銷作準(zhǔn)備 由上可知，多國籍營銷是把產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售都辦到海外去，但這種營銷戰(zhàn)略一般適用于有實(shí)力的大公司

58、。而目前我們企業(yè)普遍規(guī)模較小、整體實(shí)力不足。因此為適應(yīng)多國營銷走勢，為實(shí)現(xiàn)多國籍營銷創(chuàng)造條件，建議：一是我國我市企業(yè)應(yīng)實(shí)行企業(yè)重組。建立企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模經(jīng)營格局。這可通過工業(yè)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)的結(jié)合，組建一批功能齊全、組織規(guī)范、實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)，形成具有綜合優(yōu)勢的“航空母艦”，躋身于國際跨國公司之列；二是努力推出幾只世界級名牌產(chǎn)品。多國營銷還要以世界級名牌為前題。而目前不要說我市，就是全國可以說也還沒有一個(gè)真正的世界級名牌，從而嚴(yán)重制約了我國產(chǎn)品走向世界。因此，培養(yǎng)世界級名牌產(chǎn)品是我國我市的當(dāng)務(wù)之急。在這方面，我們可借鑒日本過去搞的“一村一品”運(yùn)動，在我國我市推行“一地一品”戰(zhàn)略，力爭推出幾只

59、具有世界級品牌的產(chǎn)品?？砂涯壳盎A(chǔ)較好、在國內(nèi)外有一定知名度的、發(fā)展前景見好的產(chǎn)品列為入選對象，列入市各級“九五”計(jì)劃，實(shí)行政策傾斜，加大投入，集中開發(fā)，重點(diǎn)扶持。 推行“綠色”戰(zhàn)略 展望下一個(gè)世紀(jì)，綠色營銷將成為焦點(diǎn)。這是因?yàn)榄h(huán)保正在引起全人類的廣泛關(guān)注，我國政府批準(zhǔn)制定的中國21世紀(jì)議程就是著重環(huán)境與社會、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展問題。因此，我們要努力推行“綠色”戰(zhàn)略：一是認(rèn)真實(shí)施綠色計(jì)劃（工程）。為把開發(fā)綠色產(chǎn)品落到實(shí)處，政府有關(guān)部門應(yīng)象抓“星火計(jì)劃”、“扶貧工程”那樣來實(shí)施“綠色計(jì)劃”和“綠色工程”；二是全面開發(fā)綠色產(chǎn)品。我國、 我市目前已推出一批綠色食品，但這只是開了一個(gè)好頭。推行“綠色”戰(zhàn)略是

60、一項(xiàng)長期任務(wù)，不僅要擁有大量綠色食品，而且要大力開發(fā)綠色織品、綠色用品等各種各樣的綠色產(chǎn)品，并創(chuàng)造條件打入國際市場；三是抓好綠色價(jià)格與綠色渠道。針對目前綠色產(chǎn)品由于規(guī)模不大，使之價(jià)格過高和銷路不暢的問題，要努力擴(kuò)大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，以適當(dāng)降低些價(jià)格。同時(shí)加大宣傳，設(shè)立綠色銷售專門通道、 綠色產(chǎn)品專柜和綠色產(chǎn)品專賣店等多種形式，擴(kuò)大銷售渠道。 樹立政治營銷意識 政治與經(jīng)濟(jì)，歷來都密不可分。在當(dāng)今全球一體化進(jìn)程逐漸加快的情況下，經(jīng)濟(jì)使命已成為國際交往的主流。世界政治形勢的變化必然會給企業(yè)帶來大量的市場機(jī)會，所以我市的企業(yè)家務(wù)必提高政治營銷意識，抓住機(jī)會推行政治營銷，即是說，企業(yè)家要摒棄“不問政治，