跨國企業(yè)營銷本土化策略與對我們的啟示

1、WORD.43/45跨國企業(yè)營銷本土化策略與對我們的啟示以中國軟飲料市場為例目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc137336633前言 PAGEREF _Toc137336633 h 1HYPERLINK l _Toc1373366341 我國軟飲料市場的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc137336634 h 2HYPERLINK l _Toc1373366351.1 我國軟飲料市場巨大，并且發(fā)展速度很快 PAGEREF _Toc137336635 h 2HYPERLINK l _Toc1373366361.2 我國軟飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以與近年來的變化 PAGEREF

2、 _Toc137336636 h 3HYPERLINK l _Toc1373366371.3在中國軟飲料市場各軟飲料企業(yè)的占有率情況 PAGEREF _Toc137336637 h 5HYPERLINK l _Toc1373366382 跨國軟飲料企業(yè)的本土化營銷 PAGEREF _Toc137336638 h 7HYPERLINK l _Toc1373366392.1 跨國企業(yè)在我國軟飲料市場中實行營銷本土化的動因 PAGEREF _Toc137336639 h 7HYPERLINK l _Toc1373366402.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc137336640 h 8HYPER

3、LINK l _Toc1373366412.2.1 產(chǎn)品類型選擇策略 PAGEREF _Toc137336641 h 8HYPERLINK l _Toc1373366422.2.2 可口可樂公司的產(chǎn)品定位策略 PAGEREF _Toc137336642 h 9HYPERLINK l _Toc1373366432.3 價格策略 PAGEREF _Toc137336643 h 10HYPERLINK l _Toc1373366442.4 渠道策略 PAGEREF _Toc137336644 h 11HYPERLINK l _Toc1373366452.5 促銷策略 PAGEREF _Toc1373

4、36645 h 12HYPERLINK l _Toc1373366462.5.1 抓住奧運熱點 PAGEREF _Toc137336646 h 12HYPERLINK l _Toc1373366472.5.2 宣傳品牌理念并樹立良好形象 PAGEREF _Toc137336647 h 12HYPERLINK l _Toc1373366482.6 跨國軟飲料公司本土化營銷總結(jié) PAGEREF _Toc137336648 h 13HYPERLINK l _Toc1373366493 我國本土軟飲料企業(yè)的應(yīng)對措施 PAGEREF _Toc137336649 h 14HYPERLINK l _Toc1

5、373366503.1 問卷調(diào)查的說明 PAGEREF _Toc137336650 h 14HYPERLINK l _Toc1373366513.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc137336651 h 16HYPERLINK l _Toc1373366523.2.1 “脈動”與“康有利” PAGEREF _Toc137336652 h 16HYPERLINK l _Toc1373366533.2.2 從市場需求來分析產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc137336653 h 17HYPERLINK l _Toc1373366543.2.3 從消費者主觀傾向性來分析產(chǎn)品策略 PAGEREF

6、_Toc137336654 h 18HYPERLINK l _Toc1373366553.3 價格策略 PAGEREF _Toc137336655 h 20HYPERLINK l _Toc1373366563.3.1 以匯源集團的失敗案例分析價格戰(zhàn)的弊端 PAGEREF _Toc137336656 h 20HYPERLINK l _Toc1373366573.3.2 從消費者心理來分析價格策略 PAGEREF _Toc137336657 h 21HYPERLINK l _Toc1373366583.4 渠道策略 PAGEREF _Toc137336658 h 22HYPERLINK l _To

7、c1373366593.4.1 娃哈哈集團成功的“聯(lián)銷體”模式 PAGEREF _Toc137336659 h 22HYPERLINK l _Toc1373366603.4.2 從消費者的購買地點來分析渠道策略 PAGEREF _Toc137336660 h 24HYPERLINK l _Toc1373366613.5 促銷策略 PAGEREF _Toc137336661 h 25HYPERLINK l _Toc1373366623.5.1 本土軟飲料企業(yè)的品牌宣傳 PAGEREF _Toc137336662 h 25HYPERLINK l _Toc1373366633.5.2 從消費者角度來

8、分析傳播媒介的選擇 PAGEREF _Toc137336663 h 25HYPERLINK l _Toc1373366643.5.3 從消費者角度來分析促銷策略 PAGEREF _Toc137336664 h 26HYPERLINK l _Toc137336665結(jié)論 PAGEREF _Toc137336665 h 28HYPERLINK l _Toc137336666參考文獻： PAGEREF _Toc137336666 h 29HYPERLINK l _Toc137336667附錄1 畢業(yè)設(shè)計調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc137336667 h 31HYPERLINK l _Toc13

9、7336668附錄2 外文文獻原文與翻譯 PAGEREF _Toc137336668 h 33前言軟飲料就是乙醇(酒精)含量低于0.5%的經(jīng)過包裝的飲料制品. 包括碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料和果汁飲料等。我國的軟飲料容量巨大，而且市場發(fā)展前景廣闊，充滿誘惑的利潤空間吸引了國外的眾多企業(yè)爭相涉足中國軟飲料這塊領(lǐng)域。為了在我國軟飲料市場站穩(wěn)腳跟，并謀求發(fā)展，跨國軟飲料企業(yè)采用營銷本土化的戰(zhàn)略。從總體看，在這個市場上，跨國公司在這個領(lǐng)域的表現(xiàn)大多比較出色，可口可樂公司和百事可樂公司就是其中成功地典。近年來這兩家公司在不僅在我國碳酸飲料領(lǐng)域保持一貫的強勢，還積極涉足其它種類的軟飲料，也有不錯的表現(xiàn)。

10、跨國軟飲料企業(yè)在對我國軟飲料市場造成沖擊的同時，其富有成效的營銷策略也引起了我國本土軟飲料企業(yè)的廣泛關(guān)注。我在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運用4P營銷理論，對跨國軟飲料公司的營銷策略進行具體的分析。同時結(jié)合跨國軟飲料公司在華營銷本土化的動因，分析跨國軟飲料公司的這些策略是如何體現(xiàn)營銷本土化原則的。在競爭日趨激烈的我國軟飲料市場，大多數(shù)國企業(yè)是節(jié)節(jié)敗退，除了兩“樂”占據(jù)碳酸飲料的主導(dǎo)地位外，兩個臺資企業(yè)統(tǒng)一和康師傅也占據(jù)了茶飲料和果汁飲料的半數(shù)以上的市場份額。國企業(yè)只在瓶裝水領(lǐng)域還有優(yōu)勢可言，在這個領(lǐng)域，娃哈哈集團一直保持著良好的業(yè)績。我在對跨國軟飲料企業(yè)的本土化營銷進行分析和總結(jié)的之后，具體分析了我國軟飲

11、料企業(yè)在面對殘酷的市場競爭的時候的營銷策略有成功的經(jīng)驗或是失敗的教訓(xùn)。在上述分析的基礎(chǔ)上，我將結(jié)合在今年四五月份我在市海淀區(qū)所作的調(diào)查問卷的結(jié)果對我國本土軟飲料企業(yè)提出營銷方面的建議，希望能夠?qū)ξ覈就淋涳嬃掀髽I(yè)的發(fā)展有所幫助。1 我國軟飲料市場的現(xiàn)狀本部分首先對我國的軟飲料市場的總體需求量以與今年來的發(fā)展情況作一個簡單的介紹，接著我將介紹在這個市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的。在這幾年中，占主導(dǎo)地位的碳酸飲料、瓶裝水飲料、茶飲料和果汁飲料，各自都有怎樣的表現(xiàn)。最后我將介紹一下在我國的軟飲料市場中，以與在各個細分市場中，國外的軟飲料企業(yè)又有怎樣的表現(xiàn)。以下本部分中所列出的數(shù)據(jù)，除了作了特別說明的之外，其

12、余數(shù)據(jù)都是轉(zhuǎn)自中國統(tǒng)計局，可靠性是非常有保證的。1.1 我國軟飲料市場巨大，并且發(fā)展速度很快軟飲料工業(yè)在我國食品工業(yè)中起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。根據(jù)中國統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)，1980年以前,全國軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,到1996年年產(chǎn)量已達883.8萬噸,年均增長24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)；1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達960萬噸。1998年飲料市場競爭更加激烈，據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字1998年上半年全國軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%，2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7%，連

13、續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。從2000年到2004年這五年，我國軟飲料的產(chǎn)量如圖1-1所示：圖1-1 我國軟飲料近年來的產(chǎn)量一覽表1.2 我國軟飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以與近年來的變化在我國的軟飲料市場，曾經(jīng)是碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面。但是隨著我國普通居民的生活水平不斷提高，我國軟飲料市場不斷擴大。消費者對軟飲料的需求逐步趨向多元化，為了迎合消費者多元化的需求，各大軟飲料企業(yè)都在不斷推出新產(chǎn)品，在拓展了我國軟飲料市場的同時也在這個市場中形成一個又一個熱點。上個世紀末，瓶裝水飲料掀起了近年來我國軟飲料市場中的第一個熱點；2000年到2001年，茶飲料市場驟然升溫，形成了第二個熱點；在2001年，統(tǒng)一企業(yè)

14、的“鮮橙多”出人意料的一下銷售了10個億，巨大的市場空間吸引了眾多企業(yè)投身這個領(lǐng)域，在之后兩年形成了我國軟飲料市場的第三個熱點。在此之后，受“非典”的影響，功能性飲料也曾一時在市場中熱銷，但是從市場占有率來看，還是不能同前面四種飲料相提并論。來自中國食品和飲料協(xié)會公布的資料。2001年和2002年的中國軟飲料市場各類型產(chǎn)品產(chǎn)量如表1-1所示，同時2001年各類型軟飲料所占的市場份額如圖1-2所示，2002年各類型軟飲料所占的市場份額如圖1-3所示：表1-1 2001、2002年中國大陸各飲料產(chǎn)量 單位：萬噸軟飲料總產(chǎn)量碳酸飲料產(chǎn)量瓶裝水飲料產(chǎn)量茶飲料產(chǎn)量果汁飲料產(chǎn)量20011669.3478

15、678 300 146 20022024.9537810.4350.2213圖1-2 2001年各類型軟飲料所占的市場份額圖1-3 2002年各類型軟飲料所占的市場份額下面我將對我國目前軟飲料市場中，這四大主力飲料類型的近些年的具體表現(xiàn)做一些具體說明。（1）碳酸飲料曾經(jīng)是中國軟飲料市場中絕對的主流，在很長，其市場占有率都達到40%以上。但是，近些年來，雖然碳酸飲料的產(chǎn)量還是在不斷增長中，但是相對其他類型的飲料來說，發(fā)展速度還是要慢一些，如上圖所示碳酸飲料的市場份額逐漸減少，在這兩年中，其市場占有率都在30%以下，并且在逐年下降。 （2）瓶裝飲用水同碳酸飲料相比，在近些年的增長更為迅猛。瓶裝飲用

16、水2000年的產(chǎn)量已經(jīng)達到了554萬噸，超過了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。比重達到了37.1%，而同時碳酸飲料僅為31%。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態(tài)水等在市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位。到2002年瓶裝水810.4萬噸，同比增長19.5%，并且在2001年和2002年其市場占有率都維持在40%以上。（3）茶飲料是我國的軟飲料市場中繼瓶裝水飲料之后，掀起的第二次消費高潮，茶飲料在整個軟飲料市場中的份額逐漸增長，1999年以后我國的茶飲料進入成長期，無論是產(chǎn)量還是消費量都呈膨脹式發(fā)展，1997-2001的5年間我國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%，2001年我

17、國茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，市場占有率達到18.0%，同時占到世界茶飲料市場接近20%的比重，居世界第5位。而在2002年其產(chǎn)量達到350.2萬噸，市場占有率為17.3%。近幾年，茶飲料的市場表現(xiàn)已趨于穩(wěn)定，茶飲料己成為僅次于瓶裝水飲料和碳酸飲料的第三大飲品。 （4）果汁飲料市場也是近年來迅速興起的一個飲料種類，2002年果汁飲料產(chǎn)量達到213萬噸，同比猛增45.9%，在整個軟飲料市場中占據(jù)10.5%。2004年果汁與果汁飲料的年產(chǎn)量已達到500.04萬噸,占整個軟飲料產(chǎn)量的17.17%,從2001年到2004年,4年增長2.4倍。 從上面的圖表中我們可以很清楚的看到，在我國的軟飲料市場中，除

18、了這四種類型飲料之外的其他飲料其市場占有率很低。在2001年只有4.1%，在2002年也只有4.7%，因而我的分析也是主要針對這四種主流飲料展開。1.3在中國軟飲料市場各軟飲料企業(yè)的占有率情況在巨大的市場空間的誘惑下，中國的軟飲料市場成了眾多跨國軟飲料巨頭爭奪的焦點。目前在華的跨國企業(yè)中，在軟飲料行業(yè)表現(xiàn)最好的當(dāng)屬可口可樂和百事可樂這兩個行業(yè)巨頭。另外，兩個臺資企業(yè)統(tǒng)一集團和康師傅集團近年來在大陸的軟飲料市場中也有非常搶眼的表現(xiàn)。我國的本土軟飲料企業(yè)方面，最為突出的當(dāng)屬娃哈哈集團。下面我就在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料以與果汁飲料四個細分市場中，對各家企業(yè)的占有率以與近些年的變化情況進行逐一介

19、紹。（1）在碳酸飲料領(lǐng)域，國際兩大巨頭，可口可樂和百事可樂大部分時間都在中國這個市場中占據(jù)絕對的霸主地位。娃哈哈集團推出的非?？蓸吩?jīng)對這個領(lǐng)域形成了一些沖擊，非?？蓸贩e極搶占小城市和農(nóng)村市場的做法，在一段時間取得奇效，在2000年左右，非?？蓸返氖袌稣加新室欢韧偈驴蓸吩趩渭兛蓸菲放品矫娌幌嗌舷?，達到在碳酸飲料領(lǐng)域12%的市場占有率。但是隨著國際兩大巨頭在中國市場的逐步推進，留給非?？蓸返纳婵臻g越來越小，在2002年，可口可樂和百事可樂的七個品牌占據(jù)了碳酸飲料市場90%的市場份額?？煽诳蓸饭驹谥袊涳嬃鲜袌錾弦恢闭贾鲗?dǎo)地位，在2004年中國碳酸飲料市場的占有率超過52%。根據(jù)AC尼爾森公

20、司(ACNielsen)提供的數(shù)據(jù),2005年可口可樂在中國碳酸軟飲料市場的占有率為55%。而另一家公司百事可樂則是采取了中心城市突破的原則，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2004年1月至10月，在浙地區(qū)的碳酸飲料市場，可口可樂品牌的銷售量份額為52.1%，百事可樂品牌為32.5%。而在，這兩個數(shù)據(jù)分別為39.6%和48.2%。（2）瓶裝水飲料市場是這幾大軟飲料類型中，唯一一個由我國的本土企業(yè)暫居主導(dǎo)地位的領(lǐng)域。在2000年，形成了三大集團。娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為第一集團；合資品牌的“天與地”、“雀巢”以與“三虎”“益力”、“景田”、“怡寶”等為第二集團。其他的地方品牌為第三集團。在此之后，

21、可口可樂公司推出“水森活（又名冰露）”，在這個領(lǐng)域中有比較好的表現(xiàn)，但娃哈哈集團的表現(xiàn)更為穩(wěn)定，在2004年上半年，娃哈哈就占據(jù)了瓶裝飲用水的47%的市場份額，可謂是這個領(lǐng)域的霸主。（3）茶飲料市場的老大一度是我國本土企業(yè)升公司，1994年升集團的升冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年其銷售額便達到了5000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達到30個億，創(chuàng)造了“冰茶神話”。但是到了2001年，康師傅和統(tǒng)一飲料卻后來居上?？祹煾档氖袌稣加新矢哌_46%，與統(tǒng)一的市場占有率為38%形成二雄對峙局面。升僅屈居第三，且同前兩名差距巨大。近些年來，娃哈哈的茶飲料市場表現(xiàn)也很搶眼，已

22、進升三甲之列。但是在2003年康師傅和統(tǒng)一兩大品牌在中國茶飲料市場的占有率依然超過80%。在2004年統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的茶市場份額更是分別達到37.4%、46.9% ，勢頭絲毫不減。（4）果汁飲料領(lǐng)域，統(tǒng)一推出的“鮮橙多”在2001出人意料的銷了10個億，統(tǒng)一集團因之一舉超越了十年來領(lǐng)跑果汁業(yè)的匯源集團，登上了果汁飲料老大的寶座。到了2002年，統(tǒng)一占據(jù)了果汁飲料市場35%的市場份額，緊隨其后的康師傅占據(jù)大約20%的市場份額。之外，可口可樂公司的“酷兒”系列，以與農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”系列都在這個領(lǐng)域占據(jù)一席之地。而我國本土的匯源集團已經(jīng)被擠迫的沒有多少生存空間。2 跨國軟飲料企業(yè)的本土化

23、營銷 從上面的分析中，我們可以看到，跨國企業(yè)在我國的軟飲料市場中的表現(xiàn)還是非常成功和穩(wěn)健的，由其是可口可樂和百事可樂兩家飲料，這兩家公司可以說是所有在華的跨國企業(yè)的典。他們在營銷本土化方面有不同的做法，都取得了很不錯的成績。在下文中我將探討跨國企業(yè)在我國軟飲料市場中進行營銷本土化的動因，并用4P營銷理論具體分析跨國軟飲料企業(yè)的營銷策略，并探討其中體現(xiàn)的本土化營銷的思想。2.1 跨國企業(yè)在我國軟飲料市場中實行營銷本土化的動因 隨著我國改革開放的不斷深入，和全球經(jīng)濟的逐步一體化，我國同世界其它國家在經(jīng)濟和文化方面的差異逐步縮小，但這并不代表營銷本土化已經(jīng)過時，下面我將具體分析在我國的軟飲料市場中，

24、跨國企業(yè)實施營銷本土的客觀原因，當(dāng)然我主本土化，是指趨于本土化，并不是完全的本土化，而是有選擇有程度的本土化?？鐕涳嬃掀髽I(yè)在我國市場推行本土化營銷的動因如下：（1）文化差異。由于中國有古老的傳統(tǒng)文化，有很多自己的風(fēng)俗習(xí)慣和較為獨特的價值觀，很多方面和其他國家有較大的不同。面對這種文化差異造成的不同消費行為，企業(yè)的經(jīng)營秘訣只能是入鄉(xiāng)隨俗，迎合消費者的不同愛好，否則將會導(dǎo)致整個營銷計劃的流產(chǎn)。（2）收入水平的差距。由于世界各國收入水平相差甚遠，使得消費者在需求結(jié)構(gòu)、需求層次有很大不同。就產(chǎn)品而言，發(fā)達國家的消費者更注重產(chǎn)品特性而非價格；而發(fā)展中國家的消費者則往往更強調(diào)產(chǎn)品的基本功能，且對價格反應(yīng)

25、敏感。我國這些年來，經(jīng)濟建設(shè)有了很大進展，人民的生活水平也有很大的提高，但是同發(fā)達國家相比，還是有很大的差距，因而跨國公司在中國軟飲料市場進行營銷活動的時候，必須十分注意價格問題，特別是現(xiàn)在的軟飲料已經(jīng)逐步成為居民的普通日常消費品的時候，其對價格的敏感程度更加提高。（3）人們生活習(xí)慣的差異。不同國家的人們有不同的生活習(xí)慣，不同的生活習(xí)慣使得在不同的國家，人們需要的東西會有一些不同。另外，不同的生活習(xí)慣也使得人們平時接觸到的媒體也會有些不同，跨國公司在選擇宣介的時候也要注意。像在美國，由于人們開汽車的時間比較多，電臺的廣播就成為很重要的傳播媒介。而在中國，普通居民接觸最多的傳播媒介是電視，因而電

26、視廣告的地位也更加突出。另外近年來互聯(lián)網(wǎng)在年輕人中的影響力逐漸擴大，這也是跨國企業(yè)選擇傳播媒介時所應(yīng)注意的一個問題。（4）基礎(chǔ)設(shè)施差異。市場營銷活動的展開，諸如營銷調(diào)研、分銷和促銷都離不開基礎(chǔ)設(shè)施。各國的通訊媒介大相徑庭，媒介的覆蓋面、傳遞速度、可靠度存在很大差異；各國在運輸系統(tǒng)的構(gòu)成、運輸效率、運輸服務(wù)等方面也相差甚遠，因此，企業(yè)應(yīng)充分考慮各國的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展狀況，制定不同的營銷方案。中國近些年的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大的成就，但是同發(fā)達國家相比，還是有一定差距。另外，城市中的交通擁堵問題，也是跨國企業(yè)所應(yīng)考慮的一個問題。2.2 產(chǎn)品策略2.2.1 產(chǎn)品類型選擇策略以“兩樂”為例，在他們初期進入

27、我國的軟飲料市場的時候，他們單純在產(chǎn)品的選擇上并沒有徹底的進行本土化。他們并沒有為中國市場的特殊性而去經(jīng)營比如茶飲料之類的飲料，而是堅決在中國銷售這種在大多數(shù)中國人看起來，無論從顏色還是口感上都酷似中藥的可樂。但正是這種中藥一般的飲料卻在我國市場獲成功，我分析有幾方面的原因。第一點是跨國公司強大的宣傳攻勢，鋪天蓋地的廣告給了廣大消費者以很強的震撼。第二點是雖然是外來產(chǎn)品，但是有兩個非常本土化，也是非常好的中文名稱“可口可樂”和“百事可樂”。第三點是在剛剛和世界接軌的中國人，對西方的東西總是有比較大的熱情。在近些年來，隨著我國改革開放的不斷深入。普通居民對軟飲料的需求量不斷上升的同時其需求也逐步

28、多樣化起來。近些年來軟飲料市場接連出現(xiàn)新的市場熱點，傳統(tǒng)的碳酸飲料的市場占有率連年下降。在這種情況下，跨國企業(yè)也在中國市場開始實行產(chǎn)品的多元化，這方面以可口可樂做的最為突出?？煽诳蓸饭踞槍χ袊藢Σ栾嬃系奶厥獾南埠茫扇《嗥放撇呗?，一口氣推出“天與地”、“嵐風(fēng)”和“”三個品牌，并且還同雀巢公司合作，推出“冰爽茶”。另一方面，在高速發(fā)展的果汁飲料領(lǐng)域，可口可樂公司推出“酷兒”和“美汁源”等果汁飲料，在市場占有率第一的瓶裝水領(lǐng)域，可口可樂公司推出“水森活”（又名冰露），在市場中也取得了良好的業(yè)績。在統(tǒng)一企業(yè)引發(fā)了果汁飲料的市場熱點后，可口可樂看準時機推出其果汁飲料“酷兒”?！翱醿骸笔窃?002年

29、3月初，可口可樂中國公司在投入2億元人民幣，在中國市場推出的，在推出的第一年，就在同類飲料中取得占有率第二的好成績?！翱醿骸必瀼亓丝煽诳蓸芬回灥谋就粱瓌t，當(dāng)大家看厭了諸如“戴爾”“微軟”等等生硬的名稱之后，“酷兒”這個極具中國味和流行時尚的名稱一下子吸引了很多人的眼球。一個本土化的名稱，體現(xiàn)了可口可樂公司營銷本土化的力度。2.2.2 可口可樂公司的產(chǎn)品定位策略在可口可樂公司部，其不同產(chǎn)品的消費人群定位是不同的?？煽诳蓸饭敬蠖鄶?shù)產(chǎn)品都能夠取得成功，因為他們針對他們的產(chǎn)品的消費人群定位，選擇了合適的產(chǎn)品宣傳策略。不同的消費人群定位就直接影響到他們選用不同的品牌代言人和不同的包裝。代言人的選擇和

30、產(chǎn)品包裝非常好的配合了其消費人群的定位?！翱煽诳蓸贰钡南M者定位在所有人，與這樣的消費人群定位相配合，“可口可樂”的紅色包裝洋溢著中國的喜慶氣息，而在具體的宣傳中也突出家庭和節(jié)日等容。可口可樂(中國)飲料2002年初推出的名為“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的剪紙篇新年賀歲廣告片，片中主角不再是柏芝和霆鋒，而是根據(jù)中國民俗泥娃娃設(shè)計的動畫“小阿福”，這種民俗味如此濃的宣傳，在國公司的飲料宣傳中都少見。當(dāng)然在我國的碳酸飲料市場中，年輕人構(gòu)成了消費的絕對主力，可口可樂公司在選擇品牌代言人的時候也是選擇了一些深受廣大年輕人喜愛的明星來做代言人。在具體做法上，可口可樂也是使用一些有鄰家男孩、女孩形象的明星，

31、使用日常的場景做背景，中國味很濃。可口可樂借S.H.E、翔、瑋柏和余文樂制作了一出中國版的“六人行”，上演在遙遙相望的兩幢公寓里三個帥哥和三個美女的故事。劇中的六個年輕人在“演自己、唱自己、舞自己，揚自己”的過程中，也傳神地詮釋了可口可樂“要爽由自己”的品牌理念。可口可樂公司的另一個重要產(chǎn)品雪碧。它的主要的目標消費人群就是年輕人，因而在選擇品牌代言人的時候就選擇了在年輕人中有很大影響力的跳水皇后伏明霞。在廣告的設(shè)計上也采用了高空跳傘這種很具刺激性的運動方式，傳達出“雪碧爽”的理念，在年輕人中取得很好的效果?？煽诳蓸返男陆瞥龅墓嬃峡醿?。其核心消費人群地位在512歲的兒童，通過這個核心消費人

32、群再擴展到廣大年輕人?？醿邯毺氐氖袌鱿M人群地位開發(fā)了一塊大多數(shù)公司沒有注意的市場，出奇制勝?？醿旱某晒Φ牧硪环矫嬖谟谒眍惖摹敖巧袖N”，它的“產(chǎn)品代言人”不是現(xiàn)實中的真人，而是一個卡通人物，小水滴似的人物吸引了無數(shù)眼球，憑借有力的廣告宣傳博得孩子們的喜愛。2.2.3 百事可樂公司的產(chǎn)品定位策略百事可樂公司的目標消費人群一直是定位在年輕人。在中國這個年輕人構(gòu)成碳酸飲料市場絕對消費主力的情況下，這樣的定位更加合理。而且青年一代受其傳統(tǒng)文化影響比較弱，而且更能接受新事物，因而他們價值取向和愛好更容易受到國際潮流的影響。這種定位為其全球標準化營銷打下良好的基礎(chǔ)。而百事可樂公司在這方面有很大的優(yōu)勢，

33、因為百事有許多國際流行巨星為其助陣。為百事公司做廣告的名人陣容中幾乎包括了青少年所感興趣的各領(lǐng)域最頂級的明星，包括邁克爾杰克遜、麥當(dāng)娜、拉丁王子瑞奇馬丁、“小甜甜”布蘭妮和樂隊Weezer、球星貝克漢姆等一系列名人，從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。正是這些頂級明星的在全球的影響力，使得百事公司的全球標準化影響手段能夠取得很好的效果。百事公司在邀請名人做其代言人是也充分考慮本土年輕人的喜好。在中國，百事公司就請來了郭富城、秀文、周杰倫等明星加入其“百事巨星”的行列。2.3 價格策略 我國的軟飲料市場近些年來可以說是經(jīng)歷了較為深刻的

34、變化。在可樂剛進入中國的時候，它代表著流行、時尚以與優(yōu)秀等等外在因素?？蓸返蕊嬃现饕怯糜诰蹠容^為正式的場合，有些時候還被作為贈送的禮品。這個時候，人們對其價格并不十分敏感，因而其價位也相對較高，在銷售終端的價格都是在3元以上。但是隨著我國普通居民消費水平的提高，軟飲料逐步成為普通的日常消費品，普通居民對軟飲料的價格也逐漸關(guān)注起來，特別是受到我國本土或是臺資的軟飲料企業(yè)價格戰(zhàn)的影響，兩家飲料公司都采取了降價的策略。根據(jù)我在的幾家大的超市所做的調(diào)查，可口可樂和百事可樂其主打得600ML裝的碳酸飲料產(chǎn)品，其價格都在2.1元到2.2元之間。而且還采用了開蓋有獎，“再來一罐”等促銷手段，使得其價格更

35、為優(yōu)惠?？鐕镜膬r格策略緊隨我國軟飲料市場的具體變化而變動，其做法值得國企業(yè)學(xué)習(xí)。2.4 渠道策略軟飲料作為普通民眾日常的常用消費品，其覆蓋率是非常重要的。在可口可樂公司著名的營銷3A原則（Available、Acceptable、Affordable）中，其中很重要的一條就是“available”，因而可口可樂公司很重視產(chǎn)品的“鋪貨率”。從一九七九年重返中國時只進入的高檔飯店渠道到一步步將玻璃瓶可口可樂推進入街頭巷尾，到后來的在批發(fā)集貿(mào)市場的全面流通。再到現(xiàn)在延伸到幾乎所有學(xué)校、飯館、公園、機關(guān)團體、機場、車站，甚至到美容院、修車鋪可口可樂公司讓業(yè)務(wù)員和渠道系統(tǒng)深滲到每個角落，讓其產(chǎn)品真正

36、的達到無處不在。到現(xiàn)在，可口可樂產(chǎn)品在中國有些城市已經(jīng)達到“鋪貨率”高于100%。因為有些點并不是銷售其產(chǎn)品的售點，而這些地方恰恰又在銷售可口可樂的系列產(chǎn)品。如今在全國，可口可樂共擁有35個裝瓶廠、700多個營業(yè)所、7000多個分銷伙伴，形成在中國最龐大的飲料分銷網(wǎng)絡(luò)之一?？煽诳蓸饭具€在建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得可口可樂公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位?？煽诳蓸饭镜那罓I銷體系如表2-1所示：表2-1 可口可樂的分銷渠道現(xiàn)代渠道 傳統(tǒng)渠道重要客

37、戶批發(fā)直營大賣場連鎖超市便利超市餐館交通百貨店食品店快餐店酒店娛樂學(xué)校攤販旅游點網(wǎng)絡(luò)從上表中可以看到，可口可樂公司不僅關(guān)注現(xiàn)代的大超市等重點銷售場所，針對消費者在購買軟飲料時有較大的隨機性的特點，還是非常重視一些小賣點的產(chǎn)品推廣工作。 與可口可樂公司的全面撒網(wǎng)相對比，百事可樂公司采取的是中心城市重點突破的原則，集中在、等大城市，以年輕人為核心消費人群。在宣傳地點的選擇上，也重點關(guān)注學(xué)校等年輕人聚集的場所，貫徹其在全世界圍推行的“年輕一代的可樂”的做法，通過培育核心消費群體的品牌忠誠度來逐步帶動其市場占有率的提高。2.5 促銷策略2.5.1 抓住奧運熱點 申奧成功可以說是我們中華民族的一大喜事，

38、在社會中吸引了廣泛的關(guān)注，在把握這個社會熱點的時候，兩家可樂公司的做法堪稱經(jīng)典。當(dāng)中國申奧成功的一刻，可口可樂印有慶祝申奧成功包裝的可口可樂已經(jīng)奔馳在的大街上，第二天，這樣包裝的可樂就在社會上熱銷，可口可樂的反應(yīng)速度讓人震驚。與此同時，百事可樂也不落下風(fēng)，在中國申奧成功的時候，百事公司特地制作了一個廣告，在這個廣告中把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起。做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時的氣氛同頻共振。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳加速！短短四個小時，在網(wǎng)絡(luò)上，這個全屏廣告的被點擊數(shù)高達67877人次。除了申奧成功之外，歷屆奧運會也都是能夠吸引我國普通

39、民眾關(guān)注的一個熱點。在把握這個熱點方面，可口可樂的預(yù)見能力達到驚人的程度。在2004年雅典奧運會開幕之前，翔參與的可口可樂的廣告就在電視上頻繁播出。在那個時候，大多數(shù)中國人根本就沒有聽說過翔，而且對跨欄這個我國的傳統(tǒng)弱勢項目也沒有多少興趣，因而這個廣告讓很多人摸不著頭腦。但是當(dāng)奧運金牌在翔的胸前閃爍的時候，整個中國沸騰了。翔奪冠形成的沖擊力是我國近年來所什么罕見的，而可口可樂公司就成為了這樣一個事件的最大的收益者，當(dāng)時和翔簽訂的合同，一年的代言費才30萬人民幣?？煽诳蓸饭揪瓦@樣輕而易舉的抓住了社會上的熱點，這個成功的案例值得很多我國本土軟飲料企業(yè)深思和學(xué)習(xí)。2.5.2 宣傳品牌理念并樹立良好

40、形象正如前文所分析，可口可樂公司在宣傳的時候都十分注意宣傳其“要爽由自己”的品牌理念，這種品牌理念是與我國碳酸飲料市場中，年輕人占消費絕對主體的現(xiàn)實國情決定的。而在這方面，百事可樂做的更要成功，百事可樂公司在宣傳的時候強調(diào)其品牌理念，而不是其產(chǎn)品本身。理念相比產(chǎn)品本身更容易說服消費者接受，尤其是更容易被年輕人接受。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，這種理念是百事帶給年輕人的感性訴求：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬；我們深信世界充滿機會，相信生命將會無比精彩。百事的這種品牌理念是全球通用的，百事的許多廣告也是全世界通用的，百事可樂給

41、人們的印象是一個世界性的百事，但正是這種世界性成為吸引許多年輕人喜歡百事可樂的重要原因。另外，百事可樂公司在宣傳其品牌理念的同時也很注意樹立其良好的品牌形象。長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系。熱心贊助體育賽事以與其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運會”、“贊助中國甲A足球聯(lián)賽”、“支持中國申奧成功”等等。另外，在2001年12月，由百事(中國)投資捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金“百事可樂基金”，向的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”與貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度，取得了良好的社會效益。2.6

42、跨國軟飲料公司本土化營銷總結(jié)在上文中，我分析了跨國軟飲料公司在中國本土化營銷的一些具體的做法，探討了其成功之處。跨國軟飲料企業(yè)營銷方面的成功點很多，我下面列舉了我認為最突出的三條，如下：（1）充分調(diào)查研究市場，產(chǎn)品選擇和目標消費人群定位的時候充分考慮到中國的現(xiàn)實國情。從兩家可樂公司在進入我國軟飲料市場初期堅持純碳酸飲料的戰(zhàn)略，到近些年來大刀闊斧的進行多元化改革。從百事可樂定位年輕人的策略，到可口可樂公司推出地位在兒童的新型果汁飲料酷兒?？鐕镜牟呗远际墙⒃趯χ袊涳嬃鲜袌龀浞终{(diào)查研究的基礎(chǔ)上。（2）緊抓本土社會熱點進行宣傳?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸纷プW運會和申奧成功這兩個社會熱點進行宣傳方面的

43、做法堪稱經(jīng)典。在宣傳的時候，跨國公司強調(diào)自己是同廣大中國人民一起慶祝，有效的消除了國際間的隔閡。（3）充分利用跨國公司的自身優(yōu)勢，推廣其積極的品牌理念，并通過贊助福利事業(yè)等做法，樹立其良好的品牌形象。中國人民和世界上其他國家的人民一樣，對于積極的生活態(tài)度都是持有贊許和支持的態(tài)度?？鐕纠闷鋸姶蟮男麄鞴?，在向消費者宣傳其品牌理念的同時，也想消費者宣傳了其產(chǎn)品。3 我國本土軟飲料企業(yè)的應(yīng)對措施在我國軟飲料市場中，我國本土軟飲料企業(yè)中的佼佼者當(dāng)屬娃哈哈集團。到2002年，在中國大陸，娃哈哈的軟飲料產(chǎn)量已經(jīng)超過可口可樂，雄居第一位。除此之外，像農(nóng)夫山泉公司等我國本土軟飲料企業(yè)的業(yè)績也是不錯的。但

44、是從總體來看，形勢不容樂觀。從當(dāng)年兩“樂”登陸“水淹八軍”，把當(dāng)初中國本土的可樂公司都打的潰不成軍，到前些年兩個臺資巨頭統(tǒng)一集團和娃哈哈集團并分兩路，一路把原本的茶飲料的龍頭老大升的市場份額幾乎悉數(shù)搶走，另一路以迅雷不與掩耳之勢把匯源集團從其做了十年的果汁飲料占有率第一的寶座拉下馬。大多數(shù)的中國軟飲料企業(yè)處在一種被動挨打的局面。我在下文中將引用具體事例來分析我國本土軟飲料企業(yè)在營銷方面的得失。在上文中，我已經(jīng)對跨國軟飲料企業(yè)在我國營銷的成功之處進行了分析和總結(jié)。提出我國本土的軟飲料企業(yè)要向跨過軟飲料企業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)不是要對其產(chǎn)品甚至是包裝進行簡單的低層次模仿。而是要學(xué)習(xí)他們是如何制定營銷策略。這

45、方面跨國公司最突出的特點就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的實際需求來制定營銷策略。因而為了增強我文章的說服力，我也設(shè)計并實施了一次問卷調(diào)查，這次問卷的具體情況如下文所述。3.1 問卷調(diào)查的說明為了使論文更加充實，我設(shè)計并實施了一次問卷調(diào)查，調(diào)查問卷見附錄1。在四五月份，在市海淀區(qū)，共計收回有效調(diào)查問卷278份，其中男性180名，女性98名。從年齡層次上看，16歲以下15人，16至30歲202人，30至45歲53人，45歲以上8人。16至30歲的被調(diào)查者在被調(diào)查者中占絕對多數(shù)，這也符合年輕人占軟飲料消費絕對主力的我國國情。具體年齡層次人所占比例如圖3-1所示：圖3-1 被調(diào)查者各年齡層次所占

46、比例從職業(yè)上看，學(xué)生93人，一般職員146人，高級白領(lǐng)26人，其他13人。圖3-2顯示了各職業(yè)人群在本次調(diào)查中所占到的比例。圖3-2 各職業(yè)人群在被調(diào)查者中占到的比例結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果和國外企業(yè)的營銷事例，我將貫徹本文的分析思路，繼續(xù)運用4P營銷理論，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面對我國本土軟飲料企業(yè)的營銷提出自己的建議。3.2 產(chǎn)品策略3.2.1 “脈動”與“康有利”“脈動”與“康有利”都屬軟飲料中的功能飲料類別，分別由兩家本土軟飲料公司樂百氏集團和娃哈哈集團推出。從推出時間看，雖然“脈動”要早一些，但都是想抓住“非典”引發(fā)的消費者對健康的重視程度升級這一機遇而開發(fā)并推出的。但是從結(jié)果上看

47、，兩種產(chǎn)品差別很大?！懊}動”引發(fā)了功能飲料的消費熱潮，而且在一段時間曾經(jīng)達到供不應(yīng)求的程度。但“康有利”卻連該有的產(chǎn)品知名度都未達到，更不用說其銷售量了。一反一正，類似產(chǎn)品兩種命運，原因自然是多方面的，但是以下幾點不容忽視。（1）先機的把握?！懊}動”比“康有利”早推出一個月左右，時間不長，但是“脈動”在市場中占盡先機?！懊}動”借“非典”上市，在社會上引起廣泛的反響，產(chǎn)品知名度得到很快提升。對市場的反應(yīng)速度也是現(xiàn)在市場競爭中的一個關(guān)鍵因素。（2）品名、包裝的差異。兩個產(chǎn)品都是主攻大中城市，在大中城市里飲料消費群以年輕人居多，他們大多追求時尚、前衛(wèi)的東西?！翱涤欣焙葱l(wèi)健康、有利健康的品名過于通俗

48、，沒有傳遞出時尚的信息；另一方面，在包裝設(shè)計上，康有利乳白色的主色使人很容易地聯(lián)想到了醫(yī)院的白色，進一步聯(lián)想到剛剛過去的“非典”事件，無法體現(xiàn)出健康的品牌理念； 此外，白色包裝在終端列上也很不起眼，難以刺激眼球。與之相對比，“脈動”這個名稱透漏出時尚和活力的氣息；透明的包裝也帶有科技的意味。（3）“康有利”后期的開發(fā)力度不夠，沒有做什么促銷或推廣活動，銷得不快，市場關(guān)注度低。同時由于娃哈哈集團一直是扎根于我國的二三級市場，在大中城市沒有足夠的分銷商，也沒有合適的促銷策略與之相配合，致使終端推廣乏力。而“脈動”則在前期引發(fā)的社會關(guān)注中得到了充分的品牌知名度的提升，再配合后期的宣傳，“脈動”不僅成

49、為2003年軟飲料市場的一匹黑馬，而且也成了功能飲料的標兵。有此可見，要推廣一個產(chǎn)品，要做的工作絕非只是產(chǎn)品本身。一個產(chǎn)品的推廣要有響亮地名稱吸引消費者；要有后繼的宣傳和促銷措施來刺激市場；還要有合適的政策同分銷商結(jié)成利益共同體，要多方面配合才能取得好的市場效益。3.2.2 從市場需求來分析產(chǎn)品策略從現(xiàn)在的市場占有率看，瓶裝水飲料占有率最高，碳酸飲料次之，茶飲料和果汁飲料要少一些，但是從近些年的發(fā)展情況看，后兩種飲料的發(fā)展趨勢更好，市場占有率不斷擴大。在我的問卷調(diào)查中，我的第2個問題是詢問消費者平時首選的飲料類型，在被調(diào)查的278人中，選碳酸飲料的100人，選果汁飲料的24人，選擇茶飲料的70

50、人，選瓶裝水飲料的84人。各選擇人群所占比例如圖3-3所示：圖3-3 各飲料類型在被調(diào)查者的首選飲料中所占比例為了增加這次調(diào)查的說服力，我調(diào)查問卷的第3個問題是詢問被調(diào)查者的次選飲料，首選飲料和次選飲料的調(diào)查結(jié)果如表3-1所示：表3-1 各飲料類型的被選擇情況飲料類型首選飲料次選飲料碳酸飲料10046果汁飲料2447茶飲料70133瓶裝水飲料8446其他6 對這些數(shù)據(jù)，我采用加權(quán)平均的做法，對某種飲料類型在首選飲料中的選擇數(shù)乘以加權(quán)數(shù)：2，再加上其在次選飲料中的被選擇數(shù)，得到其最后的得分，具體各飲料類型的得分情況如圖3-4所示： 圖3-4 各飲料類型的得分上圖顯示，我所調(diào)查的消費者，他們對軟飲

51、料類型的選擇已經(jīng)進入一個三強鼎力的局面，三強分別是碳酸飲料、茶飲料和瓶裝水飲料。這個結(jié)果同國家統(tǒng)計局公布的各類型飲料的產(chǎn)量和消費量情況也是基本吻合的。這就說明，在我國目前軟飲料市場，占主導(dǎo)地位的還是碳酸飲料、茶飲料和瓶裝水飲料以與果汁飲料這四種飲料類型，其中果汁飲料所占比重較小。而其他類型的飲料還無法帶動大的消費潮。我國大多數(shù)本土軟飲料企業(yè)由于實力有限，不能做很大規(guī)模的宣傳。在這種情況下，我國的本土軟飲料企業(yè)除非能夠像樂百氏公司那樣準確的抓住“非典”帶來的商機成功推出功能飲料“脈動”。否則在一般情況下，還是不應(yīng)該輕易嘗試去開發(fā)這四大軟飲料類型之外的軟飲料類型。在下文中，我將繼續(xù)論述在這四種軟飲

52、料類型中，哪些軟飲料類型是適合我國本土軟飲料企業(yè)集中精力去開發(fā)的。3.2.3 從消費者主觀傾向性來分析產(chǎn)品策略我的問卷調(diào)查的第5道和第6道問題是詢問被調(diào)查者對軟飲料產(chǎn)品的主觀傾向性的。第5道問題是詢問被調(diào)查者的品牌忠誠度問題。在被調(diào)查的278人中，只有35人表示自己對任何公司的產(chǎn)品對沒有偏好，只占總數(shù)的12.59%。可以看出我國的軟飲料市場已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。對于大多數(shù)市場占有率較低的國軟飲料企業(yè)來說，在謀求進一步發(fā)展之前要做好充分的準備以應(yīng)對大的軟飲料公司已經(jīng)在消費者中建立的品牌忠誠度。具體被調(diào)查者所鐘愛的企業(yè)產(chǎn)品如圖3-5所示：圖3-5 被調(diào)查者對各企業(yè)品牌忠誠度情況我問卷中的第6個問題是

53、詢問被調(diào)查者比較容易接受哪些類型的本土軟飲料產(chǎn)品，這是一道多選題，只選了一項的有238人，選擇了兩項的有40人，沒有人選擇兩項以上。被調(diào)查者的選擇都集中在我所反復(fù)列舉的四大軟飲料類型，選擇其他類型軟飲料的人數(shù)為零。調(diào)查的詳細結(jié)果如圖3-6所示：圖3-6 各軟飲料類型的被選擇數(shù)從消費者的主觀意愿來分析，我國本土的軟飲料企業(yè)最適合經(jīng)營的軟飲料類型為茶飲料和瓶裝水飲料。但這并不說明我國本土軟飲料企業(yè)開發(fā)這兩種類型的產(chǎn)品就一定能成功。正如上文中我所分析的，一個產(chǎn)品要取得成功要多方面想配合，要有合理的價位，運作良好的分銷渠道以與合適的促銷策略與之相配合?？鐕涳嬃瞎镜某晒褪菭I銷的四個方面相互協(xié)調(diào)，相

54、互促進的典。從這個調(diào)查結(jié)果看，被調(diào)查者對本土碳酸飲料品牌的認可度很低，但這不代表我國本土軟飲料企業(yè)不能開發(fā)碳酸飲料。娃哈哈的“非?？蓸贰钡摹耙赞r(nóng)村包圍城市”的至少在一定程度上取得了成功，因而對一個新產(chǎn)品來說，如果能夠在比較成熟的市場中尋找到尚未充分開發(fā)的細分市場，也是可以變劣勢為優(yōu)勢。3.3 價格策略3.3.1 以匯源集團的失敗案例分析價格戰(zhàn)的弊端在我國企業(yè)應(yīng)對跨國公司進攻的時候，價格戰(zhàn)是一個非常常用的策略。在我國的軟飲料市場中，也有一些企業(yè)采用低價策略。但是對于低價策略不能過于迷信，企業(yè)在執(zhí)行價格促銷策略的時候，必須要與分銷商進行良好的配合，否則可能適得其反。匯源公司推出“真鮮橙”果汁飲料的

55、失敗就是這樣的一個教訓(xùn)。 在2005年，匯源集團推出自己的低濃度的果汁飲料“真鮮橙”。這個產(chǎn)品從開始推出就大打價格戰(zhàn)，當(dāng)時500ml裝的統(tǒng)一“鮮橙多”的市場零售價在2.83元/瓶之間，“真鮮橙”在超市中的零售價在2.5元/瓶左右，比同類的其他產(chǎn)品價格都便宜。在此基礎(chǔ)上，從3月份開始“真鮮橙”在全國開展了“買6贈1”的促銷活動。即經(jīng)銷商進6件500ml“真鮮橙”送1件1.5L裝大瓶“真鮮橙”，這種價格優(yōu)惠策略在一定程度上刺激了經(jīng)銷商的進貨熱情，但同時也使“真鮮橙”的價格體系變得極為脆弱，這種促銷策略使得“真鮮橙”的價格進一步降低。但是當(dāng)“買6贈1”的活動結(jié)束之后，經(jīng)銷商的進貨價相對升高，而在終端

56、其價格卻難以上揚，使經(jīng)銷商的利潤變得很微薄。在這個案例中，匯源公司的失敗一方面是對低價競爭的過于迷信，單純想以價格優(yōu)惠占領(lǐng)市場，沒有其他的宣傳攻勢相配合。另一方面，就是沒有把自己的營銷渠道做好，匯源公司和經(jīng)銷商之間缺乏必要的聯(lián)系，僅僅是賣方與買方的關(guān)系，匯源公司在制定策略的時候沒有充分考慮經(jīng)銷商的利益，也沒有同經(jīng)銷商進行良好的協(xié)調(diào)運作，致使其經(jīng)銷商的積極性受到嚴重的打擊。3.3.2 從消費者心理來分析價格策略我的問卷的第9個問題是詢問被調(diào)查者最為接受的普通600ml裝的軟飲料（瓶裝水除外）的價位。從1.5元到3.0元，每0.5元設(shè)計一個選項，之外還有1.5元以下和3.0元以上兩個選項。具體的調(diào)

57、查結(jié)果如圖3-7所示：圖3-7 被調(diào)查者對軟飲料價位的選擇從這個結(jié)果看，選擇價位在2.0-3.0元的被調(diào)查者占了絕對多數(shù)，其中選擇2.0-2.5元的被調(diào)查者更是占到半數(shù)以上。這樣的價位也是目前在大超市中，各大知名品牌的價位，即使在價格要高一些的小超市中，一般軟飲料的價格也是控制的3.0元以下，這樣給我國本土的軟飲料企業(yè)打價格戰(zhàn)的空間很小。但是在我問卷調(diào)查的第7個問題中，我向被調(diào)查者詢問接受的促銷方式時，在被調(diào)查的278人中，有97人認可價格折扣的促銷策略，占到被調(diào)查者總數(shù)的34.89%。這說明很多消費者雖然對2.0-3.0這個現(xiàn)在的普遍價位有高度的認同，但是依然很樂意接受像“再來一瓶”等價格折

58、扣措施。如果我國本土軟飲料企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，有能力進行價格折扣的話。如果采取這種間接價格優(yōu)惠策略的話，應(yīng)該能夠取得良好的效果。同時應(yīng)該注意的是軟飲料企業(yè)的價格策略也與分銷商協(xié)調(diào)一致，要充分考慮他們的利益。否則像匯源公司那樣處理，很容易損害商的積極性，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。3.4 渠道策略3.4.1 娃哈哈集團成功的“聯(lián)銷體”模式在中國的軟飲料領(lǐng)域，“鋪貨率”是一個非常重要的指標。渠道的建設(shè)是營銷方面很重要的一環(huán)，市場占有率的取得必須要做好深度分銷，百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一無一不是深度分銷的高手。但是我國本土企業(yè)娃哈哈在自己的營銷渠道建設(shè)方面有非常的做法，娃哈哈的瓶裝水飲料之所以能

59、夠獲得如此成功，是依賴于其獨特的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)如圖3-8所示：圖3-8 娃哈哈集團的營銷渠道銷售總公司銷售大區(qū)銷售城市一級經(jīng)銷商二級批發(fā)商現(xiàn)代渠道工礦團購批發(fā)渠道交通渠道教育渠道餐娛渠道傳統(tǒng)零售交通渠道工礦渠道餐娛渠道直銷分銷深度分銷直營二級經(jīng)銷商 從上圖中，可以很清楚的看到，娃哈哈的營銷策略是直銷分銷相結(jié)合。娃哈哈集團最有特色的“聯(lián)銷體”模式就體現(xiàn)在其分銷策略上。這種“聯(lián)銷體”模式的具體運作模式是這樣的：娃哈哈集團在一定區(qū)域只發(fā)展一家一級批發(fā)商，每年開始，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小交一筆預(yù)付款給娃哈哈集團，娃哈哈集團在年末會歸還并支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。同時，公司

60、還常年派出一到若干為銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。同時分銷商也必須全力投入，把本區(qū)域市場做大，否則第二年“聯(lián)銷權(quán)”就可能旁落其他人。通過這種模式，娃哈哈和分銷商結(jié)成利益共同體，有效的維護了分銷渠道的穩(wěn)定性，另外在幫助分銷商的同時也提高了整個娃哈哈集團的銷售額和市場占有率。3.4.2 從消費者的購買地點來分析渠道策略在2002年，中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以、這3個城市為代表所做的一項飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，飲料消費具有零星購買為主的特點。這個特點就決定了，在實際中生活中，小賣店同大超市擁有同等重要的地位。我的問卷調(diào)查的結(jié)果也驗證了這個結(jié)論，在被詢問到購買軟飲料最