某房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的研究論文

1、50/50摘要房地產(chǎn)營銷深受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。國家的宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一系列高壓政策使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。另一方面，隨著房地產(chǎn)業(yè)需求的不斷增長(zhǎng)，購房者對(duì)營銷服務(wù)質(zhì)量和效率的要求也日益提高，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷方式已不能滿足人們?nèi)找娑嘣?、個(gè)性化的需求。因此，對(duì)創(chuàng)新的營銷模式的研究，也已成為房地產(chǎn)企業(yè)在嚴(yán)酷的國家政策中求生存，求發(fā)展的必要途徑。本文嘗試探討中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式，大體通過以下幾個(gè)部分展開。第一部分：簡(jiǎn)單介紹選題的緣起、研究的意義與研究的目標(biāo)、容和方法；第二部分：基于房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的文獻(xiàn)研究與相關(guān)理論研究，對(duì)房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀與不足進(jìn)行闡述；第三部分

2、，基于我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展演進(jìn)的幾個(gè)主要階段，研究我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實(shí)踐中存在的不足；第四部分：基于關(guān)系理論與營銷戰(zhàn)略理論，從戰(zhàn)略核心層面、營銷戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)略運(yùn)營層面進(jìn)行“中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式”的設(shè)計(jì)與解讀；第五部分：以三大成功的中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷案例為原型，提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式、“高端跨界”房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式和“企業(yè)家代言”房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式，以現(xiàn)實(shí)案例驗(yàn)證第四章的“中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式”；第六部分，結(jié)論與展望，本章對(duì)全文進(jìn)行了概括性的闡述。本文基于創(chuàng)新的思想理念，遵循理論分析和實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合的原則， 運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等多學(xué)科理論和方法進(jìn)行跨學(xué)科研究。論文嘗試

3、提出的“房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式”對(duì)鞏固和強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)與社會(huì)各方面的公共關(guān)系，如政府關(guān)系、融資機(jī)構(gòu)的關(guān)系、獵頭公司的關(guān)系、媒體的關(guān)系，與客戶關(guān)系等，促進(jìn)房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新結(jié)合，具備重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞房地產(chǎn) 公共關(guān)系 營銷 策略 模式iiAbstractReal estate marketing is deeply affected by the macroeconomic environment. Withthe introduction of “eight real estate market regulation measures” and bylaws of rea

4、lestate “house purchase restrictions” in numerous cities, real estate market situationbecomes more severe. On the other hand, with the growing demand of the real estateindustry, requirements of the buyers on the quality and efficiency of marketing servicesare also increasing. The traditional real es

5、tate marketing approaches have failed to meetthe increasingly diversified and personalized needs. Therefore, for the real estateenterprises, how to avoid risks under the national macro-control policies, and how toinnovate their marketing modes have become the focus of corporation.This paper attempts

6、 to explore the PR marketing mode of Chinese real estate,expanding generally from the following parts. The first part: simply introduce the topic,significance of research and objective, content and approaches of research; the secondpart: elaborate on theoretical research status and deficiency of PR

7、marketing mode of realestate on the basis of literature study and related theoretical research of PR marketingmode of real estate; the third part: research the deficiencies of real estate PR marketingexisting in the practice based on several major phases of Chinese real estate PRmarketing developmen

8、t evolution; the fourth part: conduct design and interpretation of“PR marketing mode of Chinese real estate” in aspects of strategic core, marketingstrategy and strategic operations grounding on relational theory and theory of marketingstrategy; the fifth part: taking three major successful Chinese

9、real estate PR marketingcases as examples, put forward “whole industry chain” real estate PR marketing mode,“high-end cross-border” real estate PR marketing mode and “entrepreneurs endorsement”real estate PR marketing mode. Verify the “Chinese real estate PR marketing mode” inChapter IV by the real

10、cases; the sixth part: conclusion and perspective, this chapter isrecapitulative presentation of the whole text.This paper conducts interdisciplinary research on the basis of innovative concept,iiifollowing the principle of combination of theoretical analysis and practical application,utilizing the

11、theories and methods of public relations, marketing and other disciplines.This paper attempts to propose “real estate PR marketing mode” which has significanttheoretical value and realistic guiding significance for consolidating and strengtheningpublic relations with corporate parties, especially th

12、e customers, as well as promoting theinnovative development of real estate marketing.KeywordReal estate; public relations; marketing; strategy; mode目錄中文摘要 iAbstract ii第一章 緒論 11.1 選題背景 11.2 研究的理論意義與實(shí)踐價(jià)值 21.3 研究的目標(biāo)、容與方法 2第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀 42.1 公關(guān)營銷的概念辨析 42.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)狀與不足之處 62.2.1 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)

13、狀 62.2.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式研究的不足之處 102.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的相關(guān)理論 112.3.1 “營銷戰(zhàn)略”相關(guān)理論 112.3.2 “關(guān)系營銷”相關(guān)理論 15第三章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實(shí)踐中的發(fā)展現(xiàn)狀 173.1 我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展演進(jìn)的幾個(gè)主要階段 173.1.1 基于“以產(chǎn)定銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 173.1.2 基于“產(chǎn)品銷售”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 183.1.3 基于“產(chǎn)品營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 193.1.4 基于“概念營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 203.1.5 基于“事件營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 213.1.6 基于“整合營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 2

14、33.1.7 基于“社會(huì)關(guān)系營銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段 253.1.8 數(shù)字營銷時(shí)代的房地產(chǎn)公關(guān)營銷變局 263.2 我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷在發(fā)展中存在的不足與建議 273.2.1 公關(guān)營銷誤區(qū)的問題表現(xiàn)與解決建議 273.2.2 公關(guān)營銷過度的問題表現(xiàn)與解決建議 283.2.3 公關(guān)營銷缺位的問題表現(xiàn)與解決建議 29第四章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式構(gòu)建 324.1 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)思路 324.1.1 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計(jì)原則 324.1.2 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計(jì)思路 324.2 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的設(shè)計(jì)與解讀 354.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略核心層 354.2

15、.2 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略 364.2.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷運(yùn)營體系 36第五章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式應(yīng)用 425.1 “全產(chǎn)業(yè)鏈”公關(guān)營銷模式 425.1.1 萬達(dá)集團(tuán)與萬達(dá)廣場(chǎng)的背景研究 435.1.2 萬達(dá)的戰(zhàn)略背景 445.1.3 萬達(dá)集團(tuán)的公關(guān)營銷成功之道 445.1.4 萬達(dá)廣場(chǎng)的公關(guān)營銷成功之道 475.2 “高端跨界”公關(guān)營銷模式 495.2.1 “星河灣”概述 505.2.2 “星河灣”戰(zhàn)略背景 505.2.3 “星河灣”公關(guān)營銷成功之道 515.3 “企業(yè)家代言”公關(guān)營銷模式 565.3.1 “SOHO 中國”背景研究 575.3.2“SOHO 中國”戰(zhàn)略背景 575.3

16、.3 “SOHO 中國”公關(guān)營銷成功之道 57第六章 結(jié)論與展望 616.1 總結(jié) 616.2 本研究的創(chuàng)新點(diǎn) 626.3 需要進(jìn)一步研究的問題 63參考文獻(xiàn) 64第一章 緒論1第一章 緒論1.1 選題背景公共關(guān)系營銷時(shí)代的到來：阿爾里斯那本震驚廣告界、營銷屆的公關(guān)第一，廣告第二，已鮮明地標(biāo)志著社會(huì)營銷已經(jīng)從過去的“以廣告為導(dǎo)向”，向“以公共關(guān)系為導(dǎo)向”的時(shí)代轉(zhuǎn)變。從房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)需求的角度看，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)也面臨著諸如公關(guān)營銷渠道開發(fā)不足、公共關(guān)系營銷手段創(chuàng)新欠缺，危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)、公共關(guān)系人才缺乏等多方面的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致“營銷模式”急需創(chuàng)新：近年來，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)升溫，巨大

17、的利潤空間也吸引了越來越多的非房企，如海爾集團(tuán)、新希望集團(tuán)等，加入房地產(chǎn)開發(fā)的陣營，從而使得房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，就需要樹立創(chuàng)新的營銷理念。房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化、多元化，導(dǎo)致“購房者”很難“取悅”：目前中國城市化進(jìn)程正處于加速發(fā)展階段，城鎮(zhèn)人口持續(xù)快速擴(kuò)，居民對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)營銷服務(wù)質(zhì)量和效率的要求也不斷提高。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷過產(chǎn)品銷售階段、賣點(diǎn)推銷階段、概念包裝階段、整合營銷階段，如今更是進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷的新時(shí)代。但房地產(chǎn)在營銷過程中仍然面臨巨大的挑戰(zhàn)，如溝通質(zhì)量不高、客戶關(guān)系難以長(zhǎng)久維系等。房?jī)r(jià)快速上漲導(dǎo)

18、致“開發(fā)商”成為貶義詞：縱觀當(dāng)今中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的突出問題，莫過于住房?jī)r(jià)格混亂，全國房?jī)r(jià)瘋漲，“買不起房”成為了社會(huì)輿論的焦點(diǎn)話題。而房地產(chǎn)開發(fā)商也成為“黑心商人”、“奸商”的代名詞。特別表現(xiàn)在每次自然災(zāi)害出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)民等社會(huì)輿論密切關(guān)注房地產(chǎn)公司的捐款情況與譴責(zé)一切捐款有限的開發(fā)商。第一章 緒論21.2 研究的理論意義與實(shí)踐價(jià)值理論意義上，國際國對(duì)營銷模式已經(jīng)有了大量的研究和理論模型，但對(duì)于公共關(guān)系營銷模式則缺乏相對(duì)應(yīng)的深入研究，自上世紀(jì)后半期“公關(guān)營銷”概念首次被提出以來，學(xué)術(shù)界對(duì)公關(guān)營銷的研究還是主要基于公關(guān)營銷的基本涵與具體案例，缺乏系統(tǒng)化的研究。同時(shí)，房地產(chǎn)營銷中，從最初單純的活動(dòng)營銷，

19、到后來的“概念營銷”、“事件營銷”發(fā)展到今天，與公關(guān)營銷的結(jié)合越來越密切，而房地產(chǎn)公關(guān)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷、跨界營銷中體現(xiàn)得更加淋漓盡致。因此更需要以中國房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式為切入點(diǎn)，系統(tǒng)地對(duì)中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行分析研究。在實(shí)踐價(jià)值上，公共關(guān)系營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中正發(fā)揮著越來越重要的作用，對(duì)公關(guān)營銷對(duì)象的界定已經(jīng)不再僅僅針對(duì)大眾購房者，公關(guān)營銷的手段也不再僅限于一般意義上的公關(guān)活動(dòng)。房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷是以企業(yè)和項(xiàng)目形象塑造、項(xiàng)目銷售促進(jìn)而實(shí)施的一切公共關(guān)系行為，其公關(guān)對(duì)象已經(jīng)延伸到政府、媒體、建材供應(yīng)商、人才供應(yīng)商（如獵頭公司、人才市場(chǎng)等）與目標(biāo)客戶群等全社會(huì)群體。在此基

20、礎(chǔ)上，本文將針對(duì)一些典型的房地產(chǎn)領(lǐng)域的公關(guān)營銷模式，如以萬達(dá)集團(tuán)為代表的大型城市綜合體的公關(guān)營銷模式、以星河灣為代表的高端地產(chǎn)的公關(guān)營銷模式、以 SOHO 中國為代表的以企業(yè)家個(gè)性形象為代表的的公關(guān)營銷模式等，從而總結(jié)出較為完善、實(shí)用的公關(guān)營銷推廣體系。1.3 研究的目標(biāo)、容與方法研究目標(biāo)：本文嘗試探討中國房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷的一般規(guī)律。研究容：本文基于公關(guān)營銷相關(guān)理論的研究梳理，對(duì)中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的概念進(jìn)行界定，并將學(xué)術(shù)界針對(duì)“房地產(chǎn)公關(guān)營銷理論”的研究成果與研究不足進(jìn)行總結(jié)。同時(shí)基于以菲利普科特勒的“營銷戰(zhàn)略三角模型”為主的營銷戰(zhàn)略模型，并以“六市場(chǎng)模型理論”等為主的“關(guān)系理論”模型為參照

21、，從而為本文的研究建立理論基礎(chǔ)。以大量的房地產(chǎn)營銷案例，以大致的時(shí)間發(fā)展序列，匯總出我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展大致演進(jìn)的主要階段，從而總結(jié)出我國房地產(chǎn)在公關(guān)營銷實(shí)踐中取得的成就與不足。結(jié)合我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的實(shí)際情況，進(jìn)行房地產(chǎn)公關(guān)第一章 緒論3營銷模式的框架設(shè)計(jì)，并總結(jié)出中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷的一般規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面分別展開對(duì)房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的解讀。在房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式一般規(guī)律基礎(chǔ)上，通過三大不同類別房地產(chǎn)項(xiàng)目的典型性，進(jìn)行針對(duì)一般規(guī)律的驗(yàn)證與細(xì)分。本文基于創(chuàng)新的營銷理念，遵循理論指導(dǎo)和實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合的原則，運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等多學(xué)科理論和方法進(jìn)行跨學(xué)科研究。在研究方法

22、上，本文結(jié)合了文獻(xiàn)法、調(diào)查法、案例法，以公關(guān)營銷的理論高度作為指導(dǎo)方向，以大量房地產(chǎn)公關(guān)營銷案例作為實(shí)踐參考，以三大成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)營銷成果為例證，由此總結(jié)出中國房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷的普遍性規(guī)律。經(jīng)過文獻(xiàn)研究，梳理目前已有的營銷模式與公關(guān)營銷模式。經(jīng)過企業(yè)調(diào)研與權(quán)威專家、房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深人士的訪談，深度剖析房地產(chǎn)領(lǐng)域中的公關(guān)營銷模式。再從本人多年的房地產(chǎn)營銷實(shí)踐基礎(chǔ)上，深度研究不同類型的房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)推廣案例，如以萬達(dá)集團(tuán)、星河灣集團(tuán)、SOHO 中國為例不同的房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀4第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀2.1 公關(guān)營銷

23、的概念辨析“公關(guān)營銷”是“公共關(guān)系”與“市場(chǎng)營銷”在學(xué)術(shù)界理論研究的發(fā)展與政商界實(shí)踐應(yīng)用的演進(jìn)中的深度結(jié)合，在營銷對(duì)象的邊界已經(jīng)超越大眾消費(fèi)者，營銷渠道越來越分散的當(dāng)今社會(huì)，“公共關(guān)系”與“市場(chǎng)營銷”的學(xué)科邊界日益模糊，“公共關(guān)系”與“市場(chǎng)營銷”的理論融合趨勢(shì)更加變得勢(shì)不可擋。公共關(guān)系在不同場(chǎng)合中具有不同的意義（如約翰希爾所稱的公共關(guān)系指的是一種公共關(guān)系狀態(tài)；公關(guān)人員日常策劃執(zhí)行的是“公共關(guān)系活動(dòng)”；人們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)運(yùn)營時(shí)，需要具備公共關(guān)系的“思想觀念”；公共關(guān)系也可以指一門“學(xué)科”；美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)定義的“公共關(guān)系”則指的是“公共關(guān)系事業(yè)”），英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)則是在戰(zhàn)略層面上將“公共關(guān)系”定義

24、為：“為建立和維持一個(gè)組織的商譽(yù)與其與各個(gè)公眾之間的相互理解而進(jìn)行的有計(jì)劃的和持久的努力”。其中，“公眾”指與組織的利益相關(guān)的所有社會(huì)群體，如政府機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、各類媒體、客戶、具有影響力的人群或社會(huì)團(tuán)體等。同時(shí)，“有計(jì)劃的”和“持久的”更是清晰地展示了公共關(guān)系的戰(zhàn)略性。從這個(gè)定義可見，公共關(guān)系是通過對(duì)組織商譽(yù)的管理，營造與利益相關(guān)群體的良好關(guān)系。這種理念反映到日常運(yùn)作中，則常被看作是有目的、有計(jì)劃的說服性溝通，必然與營銷傳播緊密相連。學(xué)術(shù)界對(duì)于“營銷”概念也各有側(cè)重，菲利普科特勒將“營銷”定義為 “個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程”。胡曉蕓與健康將

25、“營銷”定義為“企事業(yè)單位、組織與個(gè)人根據(jù)消費(fèi)者的需要，為之提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，能動(dòng)地滿足消費(fèi)者需要的整體性經(jīng)營管理活動(dòng)”。由上述的概念闡述可以發(fā)現(xiàn)，“公共關(guān)系”與“營銷”都需要針對(duì)一定圍的社會(huì)群體進(jìn)行信息傳播與管理，從而為企業(yè)或個(gè)人獲得預(yù)期利益。同時(shí)，隨著公共關(guān)系理論與營銷理論的日益發(fā)展，公關(guān)與營銷之間的界限越來越模糊，“公關(guān)營銷”的概念從而在學(xué)術(shù)界的不斷探討與爭(zhēng)議中應(yīng)運(yùn)而生。菲利普科特勒在大市場(chǎng) 紀(jì)華強(qiáng)，金德著，公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)，大學(xué)，第 4 頁。 桑德拉奧利弗著，志宏譯，戰(zhàn)略化公共關(guān)系，中國市場(chǎng)，第 6 頁。 胡曉蕓，健康著，現(xiàn)代廣告學(xué)，大學(xué)。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研

26、究現(xiàn)狀5營銷（Mega Marketing）的 6P 理論中，將公共關(guān)系作為“第 6 個(gè) P”單列出來成為營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好環(huán)境的重要元素，第一次賦予“公共關(guān)系（Public Relations）”戰(zhàn)略營銷要素的地位，并將公關(guān)與營銷之間的關(guān)系劃分為“相互獨(dú)立、相互重疊、前主后輔、前輔后主、兩者并重”五種可能的模式。美國西北大學(xué)的托馬斯哈里斯（Thomas LHarris）教授則在 The Marketers Guide To Public Relations 一書中第一次提出了 Marketing Public Relations(MPR)這一概念，并將“公關(guān)營銷”定義為：公關(guān)營銷是一系列企劃步

27、驟，從計(jì)劃、執(zhí)行，到評(píng)估，其目標(biāo)是鼓勵(lì)消費(fèi)和提高客戶滿意度，再通過權(quán)威性的傳播渠道，推廣與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品信息與品牌形象。哈里斯的研究成果在一定程度上強(qiáng)調(diào)了公關(guān)是一種營銷工具。阿爾里斯在公關(guān)第一，廣告第二中更是視公關(guān)為品牌營銷過程中罪尤影響力、最有效果的手段，明確肯定了公關(guān)在營銷中的戰(zhàn)略地位。英國的公共關(guān)系專家桑德拉奧利弗博士（Sandre Oliver）則是以組織與外部公眾之間的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以公共關(guān)系的戰(zhàn)略性質(zhì)為主線，以公關(guān)的理念關(guān)照營銷實(shí)施的全程。1995 年，志云、程樹基在試析商界的“公關(guān)營銷”一文中將“公關(guān)營銷”定義為公關(guān)與營銷的結(jié)合。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營

28、銷作為企業(yè)整體策劃的組成部分，已越來越與作為企業(yè)整體策劃的另一組成部分公關(guān)策劃相結(jié)合。志云、程樹基將營銷策劃屬于戰(zhàn)術(shù)層；公關(guān)策劃屬于戰(zhàn)略層，而公關(guān)營銷策劃則介于公關(guān)與營銷之間，屬于策略層。同時(shí)，公關(guān)營銷不應(yīng)像營銷那樣商業(yè)色彩濃厚，具備很強(qiáng)的功利性和競(jìng)爭(zhēng)性：公關(guān)營銷應(yīng)具備較濃的文化氣息和感情色彩，注重營造和諧氛圍和在公眾心中良好的企業(yè)形象塑造。同時(shí)公關(guān)營銷不如公關(guān)那樣超脫和含蓄，它不像營銷那樣直接以銷售為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)商品特色，而比較注重企業(yè)形象的介紹、宣傳，注意與消費(fèi)者的溝通；但它又不像公關(guān)那樣目標(biāo)更宏觀、更長(zhǎng)遠(yuǎn)；它既不像營銷那樣以經(jīng)濟(jì)效益為主，又不像公關(guān)那樣以社會(huì)效益為主，而是兩者的兼顧。可以說

29、，它是商業(yè)與文化、利益與情感，當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)、競(jìng)爭(zhēng)與和諧、直露與含蓄、硬性與軟性、商品特色與企業(yè)信譽(yù)的有機(jī)結(jié)合。 科特勒、Mindak，市場(chǎng)營銷與公共關(guān)系：伙伴還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀62.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)狀與不足之處2.2.1 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究現(xiàn)狀公關(guān)營銷（Marketing Public Relations）的概念，由托馬斯哈里斯在 TheMarketers Guide To Public Relations 一書中首次提出，托馬斯哈里斯認(rèn)為公關(guān)營銷是指“公關(guān)營銷”定義為：公關(guān)營銷是一系列企劃步驟，從計(jì)劃、執(zhí)行，到評(píng)估，其目標(biāo)是鼓勵(lì)消費(fèi)和提高

30、客戶滿意度，再通過權(quán)威性的傳播渠道，推廣與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品信息與品牌形象。弗蘭R邁特拉和雷J阿爾提格在其著作公關(guān)造勢(shì)與技巧：通向 21 世紀(jì)的橋梁中則提出公關(guān)營銷在其所在公司的整個(gè)營銷體系中發(fā)揮了至關(guān)重要的戰(zhàn)略性作用。桑德拉奧立佛的戰(zhàn)略化公共關(guān)系則從戰(zhàn)略的高度探討了公共關(guān)系的問題。她顛覆了菲利普科特勒“公共關(guān)系僅為營銷組合的元素之一”這一早期觀點(diǎn)，提出公共關(guān)系營銷已經(jīng)開始超越“職能”，上升到“戰(zhàn)略”層面。近年來，國針對(duì)公關(guān)營銷的著作也相繼涌現(xiàn)，鵬飛在中庸思想對(duì)市場(chǎng)公關(guān)營銷策劃的審美觀照中強(qiáng)調(diào)應(yīng)將儒家文化的“中庸之道”與現(xiàn)代公共關(guān)系營銷相結(jié)合；鐘育贛在營銷公關(guān)：一種擴(kuò)大視野的理解中強(qiáng)調(diào)了營

31、銷公關(guān)在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營銷層面上的現(xiàn)實(shí)意義；周延風(fēng)在營銷公關(guān)市場(chǎng)營銷與公共關(guān)系的結(jié)合體中立足于公關(guān)與營銷的關(guān)系，詳細(xì)闡述了營銷公關(guān)的作用；宿育海更是極力擁護(hù)阿爾里斯的觀點(diǎn)，在迎接公關(guān)營銷時(shí)代的到來中再次強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系在營銷中的重要性。然而，國著作也大多研究的是公關(guān)營銷的基本理念與重大作用，缺少對(duì)公關(guān)營銷模式的系統(tǒng)化研究。最初對(duì)公共關(guān)系模式的研究起源于 1948 年歷史學(xué)家 Eric Goldman 對(duì)兩個(gè)時(shí)代的公共關(guān)系進(jìn)行的對(duì)比：“公眾被愚弄”的時(shí)代（他對(duì)于新聞代理模式的稱謂）和“公眾被告知”的時(shí)代（他對(duì)于公共信息模式的稱謂）。這種對(duì)公共關(guān)系模式的“單向溝通”和“雙向溝通”的簡(jiǎn)單劃分，被當(dāng)時(shí)很多研究

32、者所認(rèn)同，其中 Cutlip 和Center (1952)所著的有效公共關(guān)系的第一版中就是如此。1968 年，Thayer 提出“共時(shí)”和“歷時(shí)”的概念，來闡明兩種公關(guān)模式。Thayer 解釋說明，共時(shí)溝通的目的是使公眾的行為與組織的行為“同步”，組織從而可以持續(xù)地、不受干擾地以所希望的方式行事。歷時(shí)溝通的目的是就一種事態(tài)進(jìn)行談判，以使組織和公眾都受益。J.Grunig 和 Hunt（1984）在管理公共關(guān)系一書中，首次提出了四種典型的第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀7公共關(guān)系被執(zhí)行的方式四種公共關(guān)系操作模式。自此以后，新聞代理、公共信息、雙向不對(duì)等和雙向?qū)Φ饶Ｊ骄统蔀榱斯碴P(guān)系學(xué)者進(jìn)

33、行廣泛研究的主題。而這里所提到的模式，指的是一套價(jià)值觀體系和行為方式，它代表著公共關(guān)系部門或單個(gè)從業(yè)者在所有項(xiàng)目或在某些情況下一些具體項(xiàng)目中采取的實(shí)踐取向。在1984 年提出的公共關(guān)系的四種傳播模式的基礎(chǔ)上，Grunig 等人確認(rèn)了“卓越傳播”的二十個(gè)基本特征，并將它們歸入三個(gè)大的類別：傳播部門的知識(shí)基礎(chǔ)、對(duì)于與高層進(jìn)行溝通的共同期待以與組織文化。它們使用這二十個(gè)基本特征發(fā)展出了一套衡量組織傳播卓越程度的指標(biāo)，這“為卓越傳播理論提供了具體的指針”。1992年，Grunig 等人出版了三本發(fā)展與測(cè)度公共關(guān)系理論的書籍之中的一本，“卓越公共關(guān)系”理論開始形成。在強(qiáng)調(diào)“卓越”的背后隱藏的意思就是“雙

34、向?qū)ΨQ傳播模式”是規(guī)的公共關(guān)系實(shí)踐。1997 年 Cameron 對(duì)“卓越傳播理論”提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為“雙向?qū)ΨQ模式”或“雙贏”并不一定是理想的公共關(guān)系實(shí)踐模式。 Cameron等人在與“財(cái)富 100 強(qiáng)”中的 24 家企業(yè)的公共關(guān)系總監(jiān)進(jìn)行深入的訪談后，并以他人的研究成果為基礎(chǔ)，提出了公共關(guān)系的“權(quán)變調(diào)試?yán)碚摗?contingency theory ofaccommodation in public relations)。該理論將“調(diào)適的連續(xù)體”模式看作是描述公共關(guān)系實(shí)踐的更為準(zhǔn)確的模式。近年來，國學(xué)術(shù)界對(duì)于公關(guān)營銷模式的研究也日趨深入。2002 年，才立忠、谷建斌在如何建立客戶公關(guān)營銷系統(tǒng)一

35、文中基于銀行業(yè)的客戶，特別是優(yōu)質(zhì)客戶，提出客戶公關(guān)營銷系統(tǒng)的模式可以這樣設(shè)計(jì)：建立“由下而上”的信息資源網(wǎng)絡(luò)和“由上而下”的營銷決策實(shí)施體系。2005 年獻(xiàn)生在論“全面公共關(guān)系”一文中提出“全面公共關(guān)系”這一全新的公共關(guān)系思想觀念，強(qiáng)調(diào)組織里的每個(gè)部門、每個(gè)成員都不僅應(yīng)具備公共關(guān)系意識(shí)、而且需要參與到公共關(guān)系工作中來。2005年，池云霞、永紅在新營銷時(shí)代：公共關(guān)系營銷時(shí)代中將公共關(guān)系營銷概括為：以公共關(guān)系為主導(dǎo)的市場(chǎng)營銷策略。從公共關(guān)系營銷出發(fā)，總結(jié)出交際性公關(guān)營銷、服務(wù)性公關(guān)營銷、社會(huì)性公關(guān)營銷、征詢性公關(guān)營銷、同化性公關(guān)營銷、情感性公關(guān)營銷、心理性公關(guān)營銷、探索性公關(guān)營銷、借助性公關(guān)營銷，

36、和矯正型公關(guān)營銷等十類營銷方式。2008 年，少華在公關(guān)營銷模式研究一文中提出公關(guān)營銷已從單純“產(chǎn)品”銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿弧捌髽I(yè)、企業(yè)家和產(chǎn)品”的塑造與傳播，由此達(dá)到遠(yuǎn)超過普通意義上市場(chǎng)營銷的效果，從而形成消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的良性心理定勢(shì)，從心理和精神層面感召社會(huì)公眾。該文將公關(guān)營銷在總體意義上分為：新第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀8聞公關(guān)、報(bào)紙軟文、贊助公關(guān)、電視專題和文化公關(guān)等形式。同時(shí)，少華根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，提出了基于企業(yè)和產(chǎn)品生命周期的公關(guān)營銷模式。企業(yè)創(chuàng)業(yè)期或產(chǎn)品引入期：公關(guān)營銷應(yīng)該以樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象為主，提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度。企業(yè)或產(chǎn)品成長(zhǎng)期：

37、公關(guān)營銷應(yīng)重視提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，建立自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)或產(chǎn)品成熟期：以創(chuàng)新為主的公關(guān)營銷才能使企業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。企業(yè)或產(chǎn)品衰退期，公關(guān)營銷應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系鞏固顧客忠誠，并培養(yǎng)新顧客。在企業(yè)和產(chǎn)品周期的每個(gè)階段都有可能遭遇商譽(yù)危機(jī)，從而需要危機(jī)公關(guān)，而主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、重視速度、重視系統(tǒng)化和權(quán)威認(rèn)證，則是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。關(guān)于國外學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)營銷的研究，有一些國外的房地產(chǎn)營銷著作，但并不足以作為中國房地產(chǎn)營銷的借鑒。例如美國威廉M申克爾著的 Marketing Real Estate和邁爾斯著的 Real EstateAdvisor，雖然來源于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，且號(hào)稱是

38、美國最為實(shí)用的房產(chǎn)營銷著作，但由于美國房地產(chǎn)市場(chǎng)已較為成熟，書中所述的營銷大都聚焦在獨(dú)立的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的銷售技巧層面，而缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行等整體營銷的研究。國學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)思考則起源于王志綱工作室于 2001年出版的大盤時(shí)代一書，書中王志綱融中國本土的古典智慧、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)和信息時(shí)代的手段于一體，結(jié)合碧桂園、南國奧林匹克花園等實(shí)戰(zhàn)案例，將房地產(chǎn)營銷策劃上升到理論高度。港的房地產(chǎn)營銷概論以市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，密切結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以工程項(xiàng)目建設(shè)全過程為主線，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)營銷的全程運(yùn)營，系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)營銷中的相關(guān)理論、運(yùn)作規(guī)律以與操作流程。邵鼎輝著的房地產(chǎn)營銷 3

39、6 計(jì)巧妙地將我國古代經(jīng)典兵法三十六計(jì)結(jié)合起來，將原本廣泛運(yùn)用于政治、軍事戰(zhàn)爭(zhēng)，后來在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)重大價(jià)值的著作實(shí)際運(yùn)用到房地產(chǎn)營銷中。左農(nóng)、盧炳希、王劍峰編著的換腦房地產(chǎn)營銷顛覆性革命者在反思了傳統(tǒng)營銷誤區(qū)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)實(shí)中房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方式，進(jìn)行了房地產(chǎn)營銷理念的顛覆性創(chuàng)新。利文的房地產(chǎn)營銷 19 講融會(huì)貫通科特勒、特勞特、波特等營銷學(xué)大師與麥肯錫、波士頓等世界頂級(jí)商業(yè)顧問公司的理論、工具，同時(shí)廣泛研究了萬科、金地、順馳等開發(fā)公司以與世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、易居中國、紅鶴溝通等知名營銷服務(wù)公司的大量房地產(chǎn)營銷案例，將房地產(chǎn)營銷充分系統(tǒng)化、理論化。然而這些著作中對(duì)于房地產(chǎn)公關(guān)營銷在

40、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略中的地位與作用的研究，仍然只有很少的部分。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀9針對(duì)房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究，可以溯源于美國學(xué)者丹拉鐵摩爾、奧蒂斯巴斯金、澤特海曼、伊麗莎白托特、詹姆斯勒文合著的公共關(guān)系：職業(yè)與實(shí)踐，這部融匯了新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等跨領(lǐng)域跨學(xué)科的經(jīng)典著作，為“公關(guān)營銷模式”提供了權(quán)威性的學(xué)術(shù)指導(dǎo)。同時(shí)國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的研究同樣豐富了中國房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式。工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院艷彩教授、景霞教授視公關(guān)營銷為一種極為有效的營銷工具，提出房地產(chǎn)的公共關(guān)系營銷應(yīng)分為迎合消費(fèi)者心理的公關(guān)營銷、塑造企業(yè)價(jià)值形象的公關(guān)營銷和突出企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新性

41、的公關(guān)營銷等三種不同模式。格林以藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)機(jī)構(gòu)所提供的專業(yè)地產(chǎn)公關(guān)服務(wù)為例，提出隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與宏觀調(diào)控形成的行業(yè)洗牌影響下，地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)真正到來，這也正是地產(chǎn)公關(guān)崛起的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?；谶@種背景，一些領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)從城市運(yùn)營、CSR、品牌整合、領(lǐng)導(dǎo)人聲譽(yù)的層面，全方位地借助公關(guān)的力量拉升企業(yè)的品牌勢(shì)能。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將打造企業(yè)品牌視為營銷重點(diǎn)，并在近年將公共關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去考慮，在市場(chǎng)營銷中系統(tǒng)化地注入公共關(guān)系的策劃思維，有意識(shí)地運(yùn)用公關(guān)手段去美化形象、整合資源、傳達(dá)戰(zhàn)略、推介產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)房地產(chǎn)銷售。他同時(shí)提出，房地產(chǎn)必須在公共關(guān)系營銷層面，一定要做到四個(gè)方

42、面，即品牌整合與活動(dòng)執(zhí)行、媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)管理，和新媒體公關(guān)策劃。房產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)走資源整合之路，成為資源整合商，而公共關(guān)系資源將成為其中重要的一環(huán)。而具備雄厚實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)之間，或房地產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商、媒體等之間，更可進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)多贏發(fā)展。富力地產(chǎn)公共事務(wù)部陸毅在結(jié)合了理論上的公共體系和現(xiàn)代市場(chǎng)上的公關(guān)實(shí)踐基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系營銷主要分為“功能化運(yùn)作”與“系統(tǒng)化運(yùn)作”兩種模式。對(duì)于如富力地產(chǎn)為例的具備跨地域擴(kuò)需要的房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個(gè)完善的公共關(guān)系運(yùn)作體系已經(jīng)成為必要的保障平臺(tái)。由此，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶、已有客戶、政府機(jī)構(gòu)、建材供應(yīng)商等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、媒體，和社會(huì)大眾等六大類群體，已

43、成為富力地產(chǎn)的公關(guān)營銷對(duì)象。記者立偉在房地產(chǎn)公共關(guān)系的創(chuàng)新析“置信生活方式” 中提到 1999 年，置信實(shí)業(yè)通過實(shí)施“置信生活方式”，進(jìn)行房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的創(chuàng)新。置信公司分局房地產(chǎn)行業(yè)的 艷彩、景霞，房地產(chǎn)推廣中公關(guān)營銷模式的創(chuàng)新，現(xiàn)代廣告，2011 年 6 月，第 6263 頁。 格林，地產(chǎn)品牌化的公關(guān)機(jī)會(huì)，國際公關(guān)，2008 年，第 3 期，第 3839 頁。 黃花，林圣杰，富力地產(chǎn)公關(guān)解讀，房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2003 年 9 月，第 4648 頁。 立偉. 房地產(chǎn)公共關(guān)系的創(chuàng)新析“置信生活方式”J. 公關(guān)世界,2000,(07)第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀10特點(diǎn)，通過爭(zhēng)取意

44、見領(lǐng)袖、建立溝通渠道、強(qiáng)化社區(qū)特征、積極向外輻射等公關(guān)營銷手段，把消費(fèi)者與社區(qū)關(guān)系相結(jié)合，通過有效的信息溝通，對(duì)提高社區(qū)的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)社區(qū)的輻射力。此外，羅忠科、文靜于 2010 年 9 月由出版的房地產(chǎn)公共關(guān)系應(yīng)用一書在研究了公共關(guān)系的含義、特征、構(gòu)成要素、職能和工作程序的基礎(chǔ)上總結(jié)出的房地產(chǎn)公共關(guān)系實(shí)務(wù)，房地產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系禮儀，房地產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系文書等。而由家華、景國主編的中國房地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告系列，和熊華平的中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與影響因素研究充分闡述了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的歷程，該研究以深入的調(diào)查研究、權(quán)威的學(xué)術(shù)分析，為中國房地產(chǎn)的公關(guān)營銷模式提供了豐富的研究背景。2.2.2 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模

45、式研究的不足之處從上世紀(jì)八十年代開始，國外針對(duì)“關(guān)系營銷模式”和“公共關(guān)系模式”、“市場(chǎng)營銷”模式的理論研究成果百花齊放，各有所長(zhǎng)，但專門針對(duì)“公共關(guān)系營銷模式”的理論成果并不成熟，缺乏系統(tǒng)性。在房地產(chǎn)領(lǐng)域中，雖然有很多典型、優(yōu)秀的房地產(chǎn)公關(guān)營銷案例，但由于房地產(chǎn)公關(guān)營銷的發(fā)展歷程較短，對(duì)于房地產(chǎn)領(lǐng)域中公共關(guān)系營銷模式的研究，則更偏向于研究如體驗(yàn)營銷、圈層營銷、跨界營銷之類的營銷手法，而針對(duì)房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式，則缺乏理論系統(tǒng)性。在中國的房地產(chǎn)公關(guān)營銷實(shí)踐中，公共關(guān)系營銷目前已經(jīng)在中國房地產(chǎn)營銷中逐漸起到了主導(dǎo)作用，不少房地產(chǎn)項(xiàng)目，特別是高端房地產(chǎn)項(xiàng)目借由公關(guān)營銷贏得了良好的公共關(guān)系形象和實(shí)

46、際的銷售回報(bào)。同時(shí)，一些房地產(chǎn)企業(yè)，如星河灣集團(tuán)、萬科地產(chǎn)等，更是已經(jīng)通過危機(jī)公關(guān)去除社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的所有負(fù)面因素，塑造了良好的品牌形象。然而，針對(duì)房地產(chǎn)公關(guān)營銷的研究卻大多只限于房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并未上升到理論高度，無法形成房地產(chǎn)公關(guān)營銷的一般規(guī)律，從而為其他房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目在市場(chǎng)實(shí)踐中提供指導(dǎo)與借鑒。第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀112.3 房地產(chǎn)公共關(guān)系營銷模式的相關(guān)理論2.3.1 “營銷戰(zhàn)略”相關(guān)理論（1）營銷戰(zhàn)略三角模型“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）在亞洲再定位：從經(jīng)濟(jì)泡沫到可持續(xù)發(fā)展（RepositioningAsia: Fro

47、m Bubble to Sustainable Economy）中提出戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三角模型由“公司戰(zhàn)略”、“公司戰(zhàn)術(shù)”和“公司價(jià)值”三個(gè)維度構(gòu)成。其中“公司戰(zhàn)略”可細(xì)分為“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”和“市場(chǎng)定位”三個(gè)戰(zhàn)略要素；“公司戰(zhàn)術(shù)”可細(xì)分為“差異化”、“營銷組合”和“銷售”三個(gè)戰(zhàn)術(shù)要素；“公司價(jià)值”則可細(xì)分為“品牌”、“服務(wù)”和“流程”三個(gè)價(jià)值要素?！肮緫?zhàn)略”的目標(biāo)是“心智份額”，意為贏得顧客在選擇時(shí)的決策性地位，其中“定位”是核心；“公司戰(zhàn)術(shù)”則劍指“市場(chǎng)份額”，以獨(dú)樹一幟的營銷策略引發(fā)目標(biāo)顧客的關(guān)注，其中“差異化”是核心；而“公司價(jià)值”則直擊“心理份額”，目的是讓顧客潛移默化地從心自愿接

48、納，其中“品牌”是核心。“定位”、“差異化”和“品牌”這三個(gè)核心要素相互支撐、相互整合，“定位”是企業(yè)在浩瀚無邊的市場(chǎng)中脫穎而出的起點(diǎn)，這個(gè)戰(zhàn)略地位必須具備“差異性”，而此“差異性”正是企業(yè)或產(chǎn)品為顧客帶來別的企業(yè)或產(chǎn)品無法取代的價(jià)值根源，這種不可替代的“差異化”特質(zhì)形成的“強(qiáng)勢(shì)品牌”，最后又無條件地回溯到“定位”的本源?！盃I銷戰(zhàn)略三角模型”在根本上是一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，它的提出解決了企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境不確定時(shí)可以更加系統(tǒng)化、整合化地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 菲利普科特勒，郝馬萬卡塔加亞（HermawanKartajava）亞洲再定位：從經(jīng)濟(jì)泡沫到持續(xù)發(fā)展（RepositioningAsia:FromBubb

49、letoSustainableEconomy）第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀12圖 2-1：營銷戰(zhàn)略三角模型（2）波特五力模型1980 年，哈佛商學(xué)院的邁克爾波特（Michael E.Porter）首次將“定位”引入戰(zhàn)略領(lǐng)域，并在什么是戰(zhàn)略中將“戰(zhàn)略”定義為：“以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，針對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有目的地選擇一整套不同于競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合”。其中在企業(yè)經(jīng)營中被廣泛應(yīng)用的就是“波特五力模型”，全面分析了影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五種力量：供應(yīng)商、購買者、潛在的新進(jìn)入者、替代品、現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)、主企業(yè)全面分析、權(quán)衡五種作用的力量影響后，再?zèng)Q定實(shí)施“三大戰(zhàn)略”中的某一種：總成本領(lǐng)

50、先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。在確定房地產(chǎn)公關(guān)營銷戰(zhàn)略之前，必須要詳細(xì)分析波特的“五力”因素。“波特五力模型”與在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用如圖 2-2：A供應(yīng)方：主要是政府、資本市場(chǎng)，與建材商、建筑商、物業(yè)管理公司等其他房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈所涉與的企業(yè)。其中最主要的是地產(chǎn)商的拿地價(jià)格。超低地價(jià)、低價(jià)、正常價(jià)、地王價(jià)土地價(jià)格不同、規(guī)模不同、用地性質(zhì)不同、土地區(qū)域不同，項(xiàng)目的戰(zhàn)略也自然會(huì)不同。而現(xiàn)今很多地王，樓面地價(jià)甚至超過片區(qū)的住宅價(jià)格、項(xiàng)目開發(fā)就必須得有戰(zhàn)略、要么差異化，要么專一化，否則很難突破。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù)差異化營銷組合銷售公司價(jià)值品牌 服務(wù) 流程戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)第二章 房地產(chǎn)公

51、關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀13圖 2-2：波特五力模型與影響因素B替代品：替代產(chǎn)品的威脅在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析中往往被忽略。郊區(qū)別墅項(xiàng)目除了分析區(qū)域市場(chǎng)的同質(zhì)別墅，更需要將市區(qū)高層的“大平層”或多層的電梯洋房等同總價(jià)段的房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)品。在對(duì)替代品的分析上，需要對(duì)替代品的性價(jià)比和轉(zhuǎn)換成本、購房者的偏好都需要有深入研究。C潛在競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、投資規(guī)模、政策、品牌、渠道以與其戰(zhàn)略上都需要持續(xù)關(guān)注，提前采取應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。D現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者：現(xiàn)實(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅最短兵相接，在目前房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品日益同質(zhì)化的形式下，戶型創(chuàng)新、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面則顯得更加重要、同時(shí)品牌認(rèn)知度也顯得日趨重要。E購房者：如今地產(chǎn)商

52、對(duì)需求市場(chǎng)的把握需要越來越精細(xì)。購買規(guī)模、掌握信息、品牌認(rèn)同度、價(jià)格敏感度、行業(yè)買家的集中度等，都已成為考慮因素。（3）企業(yè)資源基礎(chǔ)理論20 世紀(jì) 30 年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Chamberlain 和 Robinson 提出的“企業(yè)資源基礎(chǔ)理論”中所涉與的“企業(yè)基礎(chǔ)資源”包括壟斷性的自然資源、管理資源、關(guān)系資源、技術(shù)專才資源等。企業(yè)若想創(chuàng)造出可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須把核心戰(zhàn)略建立在培育這些具備超額獲利能力的“特異資源”上。這些資源可以是機(jī)器設(shè)備等有形資產(chǎn)或品牌商譽(yù)等無形資產(chǎn)，也可以是創(chuàng)造、培育或配置資產(chǎn)的能力。具體表現(xiàn)為：買方討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代者影響供方能力的因素：產(chǎn)品數(shù)量對(duì)供方的

53、重要性、投入的差異化、替代品投入的存在影響潛在進(jìn)入者的因素：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、獨(dú)有的學(xué)習(xí)曲線、資金投入、政府政策保護(hù)、品牌影響力、專有分銷渠道、報(bào)復(fù)性對(duì)抗、獨(dú)家占有產(chǎn)品流動(dòng)性威脅潛在進(jìn)入者影響競(jìng)爭(zhēng)程度的因素：產(chǎn)品差異度、轉(zhuǎn)換成本、品牌認(rèn)知度、企業(yè)差異度、公司利益關(guān)聯(lián)度供方買方影響買方能力的因素：購買規(guī)模、掌握信息、品牌認(rèn)同度、價(jià)格敏感度、行業(yè)買家的集中度、有替代品選擇、有激勵(lì)制度如政府補(bǔ)貼影響替代品的因素：轉(zhuǎn)換成本、買方對(duì)替代品的偏好、替代品的性價(jià)比與替代關(guān)系代品威替脅供方討價(jià)還價(jià)的能力第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀14資源的“增值性”，如降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量、提供更優(yōu)質(zhì)

54、的增值服務(wù)等； 資源的“差異性”，難于被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制和替代的獨(dú)一無二性；利潤的“可得性”，企業(yè)利益的可獲取性。組織的“導(dǎo)向性”，資源本身并不能獨(dú)立發(fā)揮作用，必須與企業(yè)其它資源在同一平臺(tái)上進(jìn)行協(xié)作運(yùn)營，才能發(fā)揮作用。“企業(yè)資源基礎(chǔ)理論”雖然忽視了企業(yè)外部資源在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用，但該理論從戰(zhàn)略層面論證了企業(yè)部的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上源于企業(yè)利用“基礎(chǔ)資源”，作為整體與市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行交換，從而實(shí)現(xiàn)生存、獲利、長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。（4）“全程核心能力營銷”理論郭咸綱在其著作全程核心能力營銷模式：G 管理模式、12 個(gè)子模式中定義了“全程核心能力營銷”是從全局角度考慮企業(yè)的核心能力與營銷，即在價(jià)值鏈的增值過

55、程中培育和運(yùn)營企業(yè)的核心能力。價(jià)值鏈的增值過程從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售運(yùn)營，到售后服務(wù)在其系統(tǒng)化營銷中環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。郭咸綱將“企業(yè)營銷”從只針對(duì)“終端產(chǎn)品”擴(kuò)展到針對(duì)“整個(gè)價(jià)值鏈增值的全過程”的營銷理念，無疑將“營銷模式”的理論研究提升到了新的境界，其核心就是將“企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)組成部分”全部培育成企業(yè)獨(dú)特的核心能力，從而在市場(chǎng)中建立雄厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此，郭咸綱將營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)由傳統(tǒng)的一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大為一條線，即從市場(chǎng)擴(kuò)大為從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到進(jìn)入市場(chǎng)、市場(chǎng)反饋的全過程，也使得企業(yè)從“營銷產(chǎn)品”外延為“營銷企業(yè)”。郭咸綱的“全程核心能力營銷思想”有利于企業(yè)站在新的高度，從全局上掌

56、控營銷。該理論的創(chuàng)新之處在于走出了營銷的傳統(tǒng)視野，從更廣的疇和視野來研究營銷行為。圖 2-3：“全程核心能力營銷”的“價(jià)值鏈增值流程” 郭咸綱，全程核心能力營銷模式：G 管理模式、12 個(gè)子模式，清華大學(xué)，2005 年。市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)制造銷售運(yùn)營售后服務(wù)第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀152.3.2 “關(guān)系營銷”相關(guān)理論（1）六市場(chǎng)模型理論（Six Markets Model）佩恩（Payen）的“六市場(chǎng)模型”側(cè)重于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中需要面對(duì)的“關(guān)系市場(chǎng)”研究，研究核心是關(guān)系營銷的“市場(chǎng)構(gòu)成”。佩恩同樣以“顧客關(guān)系”作為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功營銷的重點(diǎn)，但他提出“為顧客提供滿意的

57、服務(wù)”的前提是以顧客市場(chǎng)為核心協(xié)調(diào)其他結(jié)構(gòu)市場(chǎng)：顧客市場(chǎng)：包括既存顧客和潛在顧客；相關(guān)市場(chǎng)：以批發(fā)商、零售商、代理商等組成的營銷中介機(jī)構(gòu)；供應(yīng)商市場(chǎng)：指與企業(yè)共生共贏的原材料、零部件的提供者；部市場(chǎng)：企業(yè)部的組織環(huán)境，如企業(yè)各個(gè)部門與雇員；就業(yè)市場(chǎng)：有能力的待聘人員；影響力市場(chǎng)：政府部門、法律部門、有影響力的社會(huì)團(tuán)體等，如圖 2-4 所示。在六個(gè)市場(chǎng)中，顧客市場(chǎng)雖然是主要市場(chǎng)，但企業(yè)人要關(guān)注其他市場(chǎng)。佩恩的“六市場(chǎng)模型”理論的創(chuàng)新之處在于，將“營銷職能”突破“營銷部門”的局限，通過“跨職能的分工協(xié)作”，貫穿于企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營中。圖 2-4：六市場(chǎng)模型（2）“承諾-信任”關(guān)系營銷理論 (Comm

58、itment-Trust Theory)美國學(xué)者 Morgan 和 Hunt 在其“承諾-信任理論”中這樣定義“關(guān)系營銷”定義為所有“以建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換為目的”的營銷活動(dòng)?！俺兄Z-信任理論”中的“關(guān)系營銷”源于動(dòng)態(tài)多變的全球市場(chǎng)和在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功所要求的轉(zhuǎn)部市場(chǎng)供應(yīng)者市場(chǎng)顧 客市 場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)就業(yè)市場(chǎng)影響者市場(chǎng)第二章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷模式的理論研究現(xiàn)狀16變。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”漸漸被“競(jìng)合意識(shí)”所取代。而企業(yè)之間合作的根本就是雙方或多方共同建立起來的“承諾”和“信任”機(jī)制。Morgan 和 Hunt所提出的關(guān)系營銷的 KMV 模型（如圖 2-5）正是以承諾和信任為中間變量

59、，建立了圖中左側(cè)的“影響承諾和信任的各個(gè)要素”，和右側(cè)的“承諾和信任所產(chǎn)生的后果”，同時(shí)以“+”和“-”顯示各要素之間正相關(guān)或負(fù)相關(guān)的變量關(guān)系。通過承諾與信任的建立，戰(zhàn)略合作者之間的合作，才能具備規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏的效果。圖 2-5：關(guān)系營銷的 KMV 模型（Key Mediating Varible Model）終止關(guān)系成本關(guān)系贏利共同價(jià)值觀溝 通機(jī)會(huì)主義行為關(guān)系承諾信任默認(rèn)、默許離開的傾向合 作功能性摩擦決策的不確定+-第三章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實(shí)踐中的發(fā)展現(xiàn)狀17第三章 房地產(chǎn)公關(guān)營銷在實(shí)踐中的發(fā)展現(xiàn)狀3.1 我國房地產(chǎn)公關(guān)營銷發(fā)展演進(jìn)的幾個(gè)主要階段紅軍曾于 2005 年在房地產(chǎn)企業(yè)

60、品牌構(gòu)建模式中，將我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程按我國經(jīng)濟(jì)體制改革和社會(huì)發(fā)展大致分為：19791991 年，以“短缺”為特征的成長(zhǎng)期；19911993 年，以“泡沫”為特征的膨脹期；19931999 年，以“整頓”為特征的調(diào)控期；以“品牌”為特征的競(jìng)爭(zhēng)期?！胺康禺a(chǎn)公共關(guān)系營銷”的概念提出較晚，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中已有自發(fā)性的萌芽和發(fā)展，在房地產(chǎn)營銷中的運(yùn)用更是逐漸被廣泛運(yùn)用。由此，筆者順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，與房地產(chǎn)營銷的階段演進(jìn)，嘗試摸索出房地產(chǎn)公關(guān)營銷的發(fā)展軌跡。3.1.1 基于“以產(chǎn)定銷”的房地產(chǎn)公關(guān)營銷階段該階段特點(diǎn)：房地產(chǎn)公關(guān)營銷以“政府土地公關(guān)”、“銀行的融資公關(guān)”為主。上世紀(jì)七十年代末