京東2017創(chuàng)意商品海報欣賞

1、京東2017創(chuàng)意商品海報欣賞篇一：京東商城營銷策略分析9月360京東商城營銷策略一、京東商城的發(fā)展歷程京東商城由劉強東于2004年初創(chuàng)辦。目前，京東商城是中國垂直B2c市場最大的3c（計 算機、通信和消費電子產(chǎn)物）網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響 力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。1998年，劉強東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電 子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通；2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版， 改版之后京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城。自此，京東商城開始以全新的面貌屹立于中國B2C市場。21世紀(jì)的第一個十年是中國電子商務(wù)發(fā)展十分迅速

2、的十年，在此期間，國內(nèi)誕生了一大 批著名的電子商務(wù)企業(yè)，如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都創(chuàng)建于1999年， 淘寶網(wǎng)則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務(wù)的時間比較晚。在人們先入為主 的意識下，京東在這一點上并不占優(yōu)勢。于此同時，在京東的起步的時候，國內(nèi)的3 c市場中， 如國美、蘇寧等一些實體店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年，規(guī)模已經(jīng)十分可觀，市場覆蓋率十分龐 大，它們的運作模式已經(jīng)成熟，而且已經(jīng)被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經(jīng)濟領(lǐng)域，在 電子商務(wù)領(lǐng)域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當(dāng)當(dāng)，還有卓越網(wǎng)、 騰訊的拍拍網(wǎng)等。因此，可以說京東商城在成立之初所面臨

3、的競爭壓力是十分巨大的，但京東商城采取了 一系列有效的措施使得京東商城一步步的發(fā)展壯大，直至今天的規(guī)模。360buy京東商城自2004年初登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承先人后企”的發(fā)展理念，奉行 含作、誠信、交友”的經(jīng)營理念，先后組建了上海及廣州 全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在 京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時不斷加強和充實公司的技術(shù)實力，改進并完善售后服務(wù)、 物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期

4、能為全國用戶提供更加快捷的配送 服務(wù)，進一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間整合。京東商城自成立以來，其營業(yè)額沒年都在高速增長，連續(xù)四年增長率均超過 300%,京東 網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過 3.6萬種商 品。目前京東網(wǎng)上商城日訂單處理量突破 20000單，日均PV超過1000萬，2010年京東的年 營業(yè)額已經(jīng)超百億。二、京東商城的營銷策略.京東商城的電子商務(wù)模式京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)模式（ B2C） ， 即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過網(wǎng)絡(luò)進行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費者的大量的時間和精力，

5、特別是對于那些平時十分忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種十分方便快捷的購物方式。但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，都具有比較完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如3C 類產(chǎn)品、圖書音像制品等，在消費者進行選購的時候?qū)@些商品的視、 聽、 觸等感覺體驗要求較低，因此消費者可以根據(jù)自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進行網(wǎng)購的時候，消費者與商家并不是直接的進行接觸，因此如京東商城這類B2c電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，如果沒有一個像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺， 顧客就很難放心大膽的進行網(wǎng)上購物，也不可能有如此多種類的商品進行選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對

6、顧客進行售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客覺得商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問題。.目標(biāo)市場營銷策略市場定位京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、 通訊、 家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy 京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿足消費者日

7、趨多樣的購物需求。目標(biāo)客戶京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計算機、通信、和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群，并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。根據(jù)不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群:（ 1 ）從需求的角度：京東的主要客戶是計算機、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。（ 2）從年齡的角度：京東的主要顧客為18 35 歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為25 35 歲的白領(lǐng)階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經(jīng)濟效益。（ 3）從性

8、別的角度：京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。（ 4）從職業(yè)的角度：京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600 萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。市場選擇京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購物服務(wù)、在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格保護模式，吸引消費者。2007 年，京東商城與支付寶、財富通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶

9、來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性 ”特別大，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數(shù)量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010 年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強東說“京東的客戶80%都是老客戶 ”，由此可見，京東的客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。.定價策略網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2c公司來說，其生存法則就是 高 效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3c實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-

10、20%， 比廠商指導(dǎo)價低10%-30%。 京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的 10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12 天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60 天，賬期為 112 天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而 京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3c領(lǐng)域的價格風(fēng)向標(biāo)。無論是在網(wǎng)上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章

11、，相比于其它B2c同行更關(guān)注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價格、質(zhì)量和服務(wù)，保證每一件產(chǎn)品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產(chǎn)品售后服務(wù)。京東的低價策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優(yōu)勢的以維持。京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務(wù)。如果消費者對商品的質(zhì)量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更

12、具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的人，可以選擇網(wǎng)上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。.促銷策略廣告策略京東商城是一家B2c企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進而增加網(wǎng)站流量，擴大銷量，增加營業(yè)額。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、 電視、 雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家 3C 購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個人的

13、形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達到了有價值目標(biāo)精準(zhǔn)投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。促銷在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比

14、如很多的促銷專場、夜黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。京東商城于2010 年 6 月投入 3000 萬元，重磅推出“京東 12 年瘋狂618”慶典活動。電腦、 手機、 數(shù)碼、 日用百貨等各類商品，將在京東價基礎(chǔ)上，再度下探價格底線，最高降幅高達70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內(nèi)B2C 市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東網(wǎng)上商城為此次12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5 月 20日起， 從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、 “購物即返券”等活動， 到備受廣大網(wǎng)友關(guān)注的“會員專場 ”、 “校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場 ”和 “電子

15、郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。據(jù)了解，為應(yīng)對“ 618期間用戶數(shù)量以及訂”單量的爆發(fā)性增長，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設(shè)100 臺服務(wù)器并擴充了帶寬，以確保網(wǎng)站的運行和用戶下單更加流暢。10 年 6 月 18 日店慶當(dāng)晚，京東創(chuàng)始人劉強東現(xiàn)身“月黑風(fēng)高 ”專場，為廣大網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。09 年 6 月 18 日 “老劉月黑風(fēng)高專場”京東網(wǎng)上商城送出了諸如11 元蘋果MP3、 11 元的愛國者數(shù)碼相框和11 元的熱水器等。公共關(guān)系2007 年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通

16、為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2c電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會、展會等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。京東社區(qū)京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而

17、不斷改善服務(wù)，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解?？蛻糁g的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區(qū)中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產(chǎn)生更大的信任。.京東的SEM策略SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。 SEM是一種新的網(wǎng) 絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。 SEM追求最 高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。京東的SEM策略表現(xiàn)的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現(xiàn)還是比

18、較突出。按照京 東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，共分為三級：.如家用電器、手機數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置； .如大家電、生活電器、手機通訊、數(shù)碼影像、電腦整機、外設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少； .如洗衣機、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關(guān)鍵詞相對于一、二級分類更為精準(zhǔn)，所以京東在 SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；三、小結(jié)京東商城的發(fā)展速度十分驚人，它的經(jīng)營模式值得我們深思。京東商城以其低價

19、策略搶 占市場份額，挑戰(zhàn)了3 C產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道，最大限度的讓利于消費者。京東商城建立了快速的物流體系，大大縮短了客戶從下訂單到收獲的時間，采用了多種支付手段的結(jié)合，方便了 不同的消費群體，京東還建立了完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，充分保證了消費者的利益。這些篇二：真人海報背后的營銷邏輯2014 年初春，上海市某商業(yè)區(qū)的廣場上，出現(xiàn)了中國首個真人海報，離地3 米的半空中，有多人懸浮空中。很快，有關(guān)真人海報的信息如病毒般在互聯(lián)網(wǎng)上擴散開來。某小編忍不住附上轉(zhuǎn)發(fā)編者寄語“ 明知是公關(guān)通稿，給不給發(fā)呢?木有辦法啊，作為一個負(fù)責(zé)任的行業(yè)觀察小編，還是給發(fā)了吧!創(chuàng)意夠好，小編們完全木有抵抗力!”將商業(yè)事件包裝成

20、新聞性事件，除了精心策劃之外，還要仰賴于一些不可預(yù)測控制的因素。此前，紅星美凱龍曾推出一系列不走尋常路的營銷創(chuàng)意，其中不乏中國首創(chuàng)，它們包括：中國首部微歌劇2 之歌，集結(jié)“史上最 2 的英雄 ”的中國首部微動作片英雄宣言，“去頭價 ”系列海報和全世界在一起病毒視頻。這些創(chuàng)意都收到了非常好的反饋，有的也一度爆紅網(wǎng) 絡(luò)。不過這一次，在推出真人海報之前，紅星美凱龍并沒有奢望會引爆互聯(lián)網(wǎng)，只是當(dāng)作常規(guī)的全國性大促銷活動的創(chuàng)意嘗試。鑒于以往區(qū)域自主的營銷活動影響力有限，對企業(yè)資源也是一種浪費，因為地區(qū)性營銷不可能借助全國性的傳播渠道和媒體。2013 年初，紅星美凱龍集團做出了重大的營銷戰(zhàn)略調(diào)整 覆蓋90

21、 個城市的所有商場統(tǒng)一開展集團全國性大促。作為第一次全國性營銷活動，“2 天 ”大促標(biāo)志著紅星美凱龍集團營銷集約化的開啟，并不斷挑戰(zhàn)紅星美凱龍品牌團隊的創(chuàng)意極限。聚商，打造最“ 2的英雄榜 ”營銷 3.0 時代的消費者，早已對降價促銷活動有了抵抗力。想要讓促銷活動吸引眼球，就必須出奇制勝。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，模仿別人是沒有前途的，也不可能獲得成功。在與廣告供應(yīng)商的合作中，紅星美凱龍不斷強調(diào)追求的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn) 必須能引起消費者轟動和追捧，常規(guī)的思維和創(chuàng)意在這里根本行不通，即使是老瓶也必須裝新酒!為在聚商方式上突破常規(guī)，從 2013 年的 “2 天 ”大促開始，紅星美凱龍力邀各品牌老板一起參與到整個傳播

22、過程中，包括拍電影、海報，做口碑內(nèi)容等。雖然消費者經(jīng)常聽到“聯(lián)合百家品牌 ”這類聚商宣傳標(biāo)語，但當(dāng)品牌老總們真的出現(xiàn)在廣告中，感覺和沖擊力完全不一樣，真 人到場所賦予的信賴感也完全不同。不僅如此，在2014 年 3 月 10 日發(fā)布的英雄宣言中，一線家居品牌的大佬們一改職業(yè)經(jīng)理人形象，拿起沖鋒槍、背起弓箭，化身 史上最2的英雄”，和紅星美凱龍代言人小S一起打造中國首部微動作片，向消費者宣告：“2 天來了 ! ”。由于所邀請的都是家居業(yè)單品類銷售排前五的品牌一把手，這些身家過億大老板愿不愿意來參加，紅星美凱龍團隊在發(fā)出請柬時并不確定。但老板們在真的到場并參與拍攝后，都覺得很新鮮。他們以往的角色是

23、職業(yè)經(jīng)理人，這種變身成為演員的角色轉(zhuǎn)變讓他們覺得很有趣。與此同時，這種全國范圍的大促活動，在營銷渠道方面的覆蓋是全方位的，借助紅星海量的宣傳和渠道曝光提高品牌銷量和影響，對他們也很有吸引力。圍繞上述突破常規(guī)的方式做選擇之初，紅星美凱龍品牌團隊接連否決了幾個方案，直到微動作片拍攝方案提出，團隊才覺得眼前一亮。“因為我們洞察到80、 90 后的娛樂化傾向，所以，在大電影的制作方式及平面廣告中，一直采用英雄范兒和好萊塢大片范兒，這種創(chuàng)意形式更容易被他們接受和關(guān)注?！?紅星美凱龍品牌部長石凱如是說。促銷，娛樂化+品牌化2014 年 3 月中旬， 一組風(fēng)格乖張、畫風(fēng)極致的漫畫海報，把網(wǎng)民們的視線聚焦到了

24、一起。膾炙人口的影視形象 白娘子、容嬤嬤、“卷福 ”三位個性迥異，頭型別致;三張 “去頭價 ”海報“組團 ”在包括微博、微信、網(wǎng)站在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。這組頗具顛覆性的海報創(chuàng)意，出自2013 年京東 “不光低價，快才痛快”系列的作者之手，而 “去頭價 ”海報最早的提案，也有點像“快 ”系列。不過，在紅星美凱龍的品牌團隊看來，一味模仿京東，消費者買賬的可能性不大。想在互聯(lián)網(wǎng)上受追捧，一定要有創(chuàng)新性、打動性。石凱說， “在互聯(lián)網(wǎng)上跟風(fēng)一般都不會有好的效果，比如之前凡客火了，很多人跟風(fēng)，但是卻沒有用。網(wǎng)友只追捧新鮮的東西，對他們而言，只有第一次才有吸引力。所以你要了解他，揣摩什么才能打動他，還要做預(yù)

25、判。做內(nèi)容創(chuàng)新永遠都是風(fēng)險和機會并存，喜憂參半?！鄙鲜龊?，恰以娛樂化的包裝將促銷信息直接送到消費者的眼前，讓消費者享受視覺和購物雙重體驗。海報包裝的“去頭價 ”概念就很新鮮有趣，而這也是紅星美凱龍促銷品牌化的重要舉措?！按黉N本身很簡單，就是給折扣，有優(yōu)惠。不過，一味強調(diào)低價，對消費者而言太習(xí)以為常，不夠特別，很難吸引眼球。業(yè)界公認(rèn)，秒殺 是淘寶首創(chuàng)的概念。”紅星此次促銷的獨有概念，也能使品牌得到強化，實現(xiàn)維護品牌的功能。據(jù)石凱介紹，其實 “去頭價 ”創(chuàng)意在 2013年 “2 天 ”大促活動中已經(jīng)創(chuàng)意出來，但并沒有作為宣傳重點。“今年我們征集了上萬產(chǎn)品執(zhí)行去頭價 ，有實力突出去頭價 的概念。而

26、通過對去頭價 概念的強化包裝，也讓消費者更直觀感受到地畫面。未來，我們將把去頭價 做成兩天促銷的獨有概念，強化并提升品牌印象。”逆天PK,引爆最后一環(huán)“2 天 ”氛圍逐漸濃厚，“去頭價 ”也已就位，但營銷3.0的本質(zhì)在于，基于內(nèi)容共鳴和價值認(rèn)可，引發(fā)消費者共鳴。這成為擺在紅星美凱龍品牌團隊面前的最后一個挑戰(zhàn)?！按黉N的核心無非是降價和商品全，但這根本無法吸引人。雖然我們的兩天優(yōu)惠幅度巨大，一是去頭價，二是在原有基礎(chǔ)上再降20%。但單純說價格低，其實很難吸引人，因為也沒有什么好讓人記住的?！睘榱藙?chuàng)新和吸引眼球，紅星美凱龍的品牌團隊開始計劃通過漫畫和海報在網(wǎng)絡(luò)上炒作，然后做一個落地的真人活動，實現(xiàn)連

27、貫性傳播。不過，雖然一開始就計劃采用真人落地活動，但真人海報并不是最早的方案。起初，品牌團隊與供應(yīng)商在探討真人游 行，仔細(xì)研究后又自我推翻了：一是覺得可能有風(fēng)險，城管會干預(yù);二是感覺生硬，有些不夠討巧。經(jīng)過一系列的腦力激蕩后，才最終敲定了真人海報形式，并最后鎖定了用雙方PK的方式做出戲劇化效果。選擇土豪和白領(lǐng)這一對兒真人形象，在于他們之間的沖突性：通常白領(lǐng)想搶便宜，在現(xiàn)有預(yù)算下能多買一點，買好一點，土豪卻不一樣，他們就是錢花不完，打折促銷顯示不出他有錢來了。土豪白領(lǐng)作為海報主角，天然就特別適合在網(wǎng)絡(luò)傳播。石凱說，“之前很多熱門話題在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，也是利用了族群化的方式來傳播一些概念，比如展絲、

28、白富美、高富帥 ？?這更符合網(wǎng)友講故事的邏輯和思維?！庇谑牵覀兛吹搅思t星美凱龍在上海投放的真人海報，并將 2014 年的 “2 天 ”大促推上了頂點。紅星美凱龍的品牌團隊松了一口氣，但追求極致的他們?nèi)愿械接行┰S小遺憾：“大概在 2天大促傳播周期結(jié)束的前四天，我們才把真人海報的視頻剪出來，因為之前始終覺得不太好，反復(fù)推翻修改，甚至最后階段也還有很多不滿意，但是時間已經(jīng)來不及。目前，有關(guān)真人海報的視頻，仍是形式性的簡單陳述。我們的初衷，是當(dāng)觸發(fā)海報前的按鍵時，演員會做出有技術(shù)含量的表演，講述為什么愛和恨的故事。這樣的表演橋段，我們之前已經(jīng)設(shè)計出來了，由于時間關(guān)系最后無法呈現(xiàn)。未來的創(chuàng)意中，我們會

29、把故事性做得更強一些! ”真 人海報等系列營銷舉措拉動“2 天 ”營銷沖破25 億，比 2013 年 “2 天 ”大促的銷售額同比增長25%。有人質(zhì)疑，“不要永遠，只要兩天! ”的瘋狂促銷，會以犧牲全年銷量為代價。石凱卻對此一笑置之“ 雖然紅星目前是家居銷售行業(yè)的龍頭，但是市場份額也沒有超過10%，我們 2天大促的目的是希望擴大整體市場份額， 而不是壓縮自己全年的銷量。家裝市場是一個時效性很強的市場，并不能把打算下半年裝修的消費者集中到上半年了。”在關(guān)于真人海報的討論中，相當(dāng)多人極力想搞明白，那些真 人是如何懸掛到海報上并且不穿幫的。直到海報落幕，始終沒有人能破解這個秘密。石凱向我們透漏了這個重大的“商業(yè)機密 ”：海報上的真人是通過三點固定，即腰、雙腳鞋子進行固定。尤其是雙腳鞋子的支撐物是插進鞋里的，外面根本看不到。在確定這神來之筆的固定方式前，品牌團隊花了一兩周的時間與制作公司討論固定方式，很多方案因容易穿幫而放棄。這種方式除了三點固定外，整個海報固定的背后板看去是建筑物的一部分，跟環(huán)境融為一體，雖然實際上是人工搭出來的舞臺。篇三：京東商城推廣策