1行銷企劃經(jīng)理培訓教材1

1、營銷基本要領市場部行政/人事防損/收銀服務其它部門企劃部的工作范圍1.紅色大圓代表門店2.門店一切運營以銷售為主,任 何部門都必須圍繞商品開展 工作3.企劃部在門店是一個與商品 密切關聯(lián)且兼顧公關、部門 溝通，最終實現(xiàn)提升來客數(shù) 達成標桿銷售的單位1五個名詞Noun 市 調(diào) 促 銷 視 覺 媒 體 評 估 營銷基本要領2營銷基本要領自身價值費用劃分費用預算媒體公關營運與商品視覺布置3營銷基本要領自身價值確定自身價值觀，清楚在門店的工作性質(zhì)及范圍提升來客數(shù)，增加銷售；促銷/文化/娛樂服務商品，“包裝”商品POP/海報/DM/主要商品陳列商品營銷亮化賣場，提高商品接觸率季節(jié)布置/促銷布置/陳列區(qū)布

2、置媒體公關，提升公司品牌美譽度合理宣傳/事件營銷/減少暴光4營銷基本要領促銷費用： 指提升門店銷售、改善業(yè)績狀況的費用包括促銷活動費用DM費用賣場布置費5營銷基本要領促銷費用劃分 全年營業(yè)額的25費用劃分6營銷基本要領下月考核銷售（2-5）活動參與率（促銷期間參與活動數(shù)除以促銷期間銷售軟 件所查數(shù)贈品選擇參數(shù)（至個點）銷售系統(tǒng)相關數(shù)據(jù)查找和使用費用預算7營銷基本要領待客原則朋友原則暴光現(xiàn)象媒體現(xiàn)象媒體公關8營銷基本要領待客原則 無論媒體是出于何種原因來到商場,做為商場直接與媒體溝通的部門必須有義務熱誠接待和指導商場店長正確接待。 先聽后想再說 聽聽媒體/顧客說明來意及在商場遇到的困惑 想想如何

3、幫助/處理，用什么方法解決 說說根據(jù)商場制度為依據(jù)的幫助/解決方法9營銷基本要領朋友原則1：與媒體做朋友2：每逢過年過節(jié)或是商場外出活動均電話聯(lián)系或登門拜訪3：讓媒體認為你很重視他10營銷基本要領曝光情況政府職能部門突擊檢查敏感事件顧客強烈要求惹事生非競爭對手公關手段11營銷基本要領營運及商品銷售（考核銷售/標桿銷售/平均日銷售） 毛利率（贈品讓利點，毛利額）交易筆數(shù)（平均來客數(shù)，考核標準）活動參與率（實際參與數(shù)/銷售軟件所查數(shù)）DM商品貢獻率（DM商品銷售占大類銷售比）DM商品陳列（DM商品的擺放位置）商圈（門店購物群居住區(qū)域）12營銷基本要領DM目的最大限度地促進銷售、提高業(yè)績，其目的大致

4、可歸納為以下幾點：1、在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提高毛利額；2、穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；3、介紹新商品、特價商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；4、增加特定商品（新商品、季節(jié)性商品、特價商品等）的銷售，以提高客單價）；5、增強企業(yè)形象，提高公司知名度；6、與同行業(yè)開展的促銷活動競爭；7、刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高營業(yè)額。13幾個促銷數(shù)據(jù)促銷檔期促銷及媒體費用贈品價格選擇參數(shù)投入產(chǎn)出比促銷銷售提升參數(shù)來客數(shù)提升參數(shù)活動參與率贈品數(shù)量預估計算方法營銷基本要領14 要做促銷首先必須得選擇好恰當?shù)拇黉N檔期,促銷檔期選擇的是否恰當將會直接影響促銷活動的效果，一般

5、促銷檔期為3種。 第1種:傳統(tǒng)節(jié)日和泊來節(jié)日促銷檔期 第2種:司慶、店慶及應對競爭對手促銷檔期 第3種:淡季造節(jié)及周末搶購等促銷檔期 但無論是那種促銷檔期都離不開雙休日 因此，任何促銷必須是以三種促銷檔期為目的且包含雙休日的期限為促銷檔期 促銷檔期的基本參數(shù)為：3（周五至周日） 5（周五至下周二） 10（周五至下周日）幾個促銷數(shù)據(jù)之促銷檔期營銷基本要領15營銷基本要領16 促銷費指提升門店銷售、改善業(yè)績狀況的費用（包括DM費用、賣場布置費）計劃部按門店含稅銷 售計提，一般為3-5，幾個促銷數(shù)據(jù)之促銷及媒體費用營銷基本要領17 數(shù)據(jù)來源只征對百貨業(yè)態(tài)的超市區(qū)同時適用于超市業(yè)態(tài)門店 贈品讓利一般為

6、3-5個點的毛利幾個促銷數(shù)據(jù)之贈品選擇參數(shù)營銷基本要領18營銷基本要領 投入產(chǎn)出比必須達到1.2倍 即促銷期毛利額等于費用支出1.2對比期毛利額幾個促銷數(shù)據(jù)之投入產(chǎn)出比19營銷基本要領日常促銷銷售提升比不低于10%開業(yè)促銷應在當月平均日計劃基礎上提升100% 幾個促銷數(shù)據(jù)之促銷銷售提升比 20營銷基本要領來客數(shù)增長比不低于3%幾個促銷數(shù)據(jù)之來客數(shù)增長比21營銷基本要領投入產(chǎn)出比促銷銷售提升比來客數(shù)增長比幾個促銷數(shù)據(jù)之注意事項22營銷基本要領 活動參與率等于實際參與活動的數(shù)據(jù)除于促銷期間銷售軟件所查數(shù)據(jù) 幾個促銷數(shù)據(jù)之活動參與率23營銷基本要領贈品數(shù)量等于參照期間銷售軟件數(shù)據(jù)*近期活動參與率*銷

7、售期間來客數(shù)提升參數(shù) （同性質(zhì)）（1.03）幾個促銷數(shù)據(jù)之贈品數(shù)量預算計算方法244月下旬贈品數(shù)量數(shù)據(jù)分析表(1)幾個促銷數(shù)據(jù)之舉例 贈品選擇及數(shù)量預算三八節(jié)買贈活動 時間：3月8日 查銷售軟件數(shù)量實際數(shù)量參加218元買贈的顧客 1337 參加218元買贈的顧客 840參加318元買贈的顧客 584參加318元買贈的顧客357活動參與率 218元參與率：840/1337=63% 318元參與率：357/584=61%平均參與率：（63%+61%）/2=62% 以上參與率為3月8日當數(shù)據(jù) 營銷基本要領254月下旬贈品數(shù)量數(shù)據(jù)分析表(2)舉例 贈品選擇及數(shù)量預算營銷基本要領26營銷基本要領數(shù)據(jù)視覺

8、媒體幾個詞27營銷基本要領數(shù)據(jù)就是要數(shù)據(jù)說話 任何營銷商品經(jīng)營和管理都是離不開數(shù)據(jù)的,數(shù)據(jù)能告訴我們下一檔促銷該如何做？數(shù)據(jù)能提醒我們營銷過程中要注意的誤區(qū)和難點?數(shù)據(jù)能幫助我們?nèi)绾芜x擇商品?如何確定促銷所需贈品數(shù)量?數(shù)據(jù)能決定營銷中的宣傳路線和投放大小,還可以預知下月費用?幾個詞之數(shù)據(jù)28營銷基本要領如何分析顧客參與促銷活動的最低門檻？舉例 比如要做一檔買贈活動，我們就可以根據(jù)所查數(shù)據(jù)進行參與促銷活動最低門檻金額200元，但這個數(shù)據(jù)還可以分提升來客數(shù)和提升客單價兩種。若此促銷活動是以提升來客數(shù)為促銷目的，我們就可以將最低門檻定為200元左右；若以提升客單價為促銷目的我們就可以將最低門定高點,

9、比如可定為238元左右(按商場對活動整體要求定)。 29營銷基本要領如何選擇促銷活動的贈品？首先：所選擇贈品必須適合促銷活動主題和當季所需其次：在所設參與條件金額上乘以促銷讓利點 可根據(jù)門店實際情況定，一般為3至5個點舉例比如：某買贈活動設的參與條件為200元，那么所對應的贈品進價 范圍就可定為200*0.05=10元 換購也可根據(jù)這個數(shù)據(jù)定，但參與條件可以適當調(diào)整 其它活動通用（轉(zhuǎn)盤等，除抽獎活動） 抽獎活動可以按所本月可用費用劃分贈品數(shù)據(jù)及獎項設置數(shù)據(jù)30幾個詞之主題聯(lián)想法：確定好主題,根據(jù)主題聯(lián)想出創(chuàng)意和畫面以點帶面法：即可節(jié)約開支，又可以沖擊視覺效果空間想象法：三維動感，創(chuàng)造出生活常見

10、的場景； 比如：樹蔭、雪地、花園、海灘等人性表現(xiàn)法：以人為本，以情感人。人性化的東西是吸引人視覺的因素之 一如母親節(jié)等最流行法：根據(jù)現(xiàn)存的，最流行的詞語、事務和電視娛樂節(jié)目進行賣布置幾個詞之視覺技巧營銷基本要領31營銷基本要領 賣場布置也是有主題的，主題是布置的靈魂，你就是給這個布置創(chuàng)造靈魂的上帝。 如何做有主題的賣場布置呢？ 布置一定要與當時季節(jié)相符合，所有布置均可從當時季節(jié)中最獨特且最能代表當時季節(jié)的東西； 布置一定要與當時所做促銷掛勾； 布置也有時段差和季節(jié)差，因此布置應該是一個季或是一個月的布置。 因此，布置主題應該是月度主題或是季度主題。 比如 “冰點酷夏”“驚艷秋色”“婚添愛地”“

11、春舞霓裳”等。 布置并不一定要普及化,應該是以點代面化,所以布置要有亮點，而亮點也是有主題的.比如國安購物廣場的“冰點酷夏空間之門”“驚艷秋色扇楓”“婚添愛地婚添愛地”“春舞霓裳空中花園”等。幾個詞之視覺技巧32營銷基本要領 媒介包括 電視臺 電臺 室內(nèi)噴繪 DM 戶外廣告 短信 網(wǎng)絡 宣傳車 戶外巨幅 等.幾個詞之媒體33營銷基本要領幾個詞之媒體選擇媒體的技巧之詢問法開店前：詢問市民對本地媒體的看法，比如：請問那個頻道 最愛老百姓關注？促銷中：促銷前期門店會做適當促銷宣傳,但并不知道是否合理或是是否適合當時的促銷季節(jié),這時,企劃人員就要制定促銷活動顧客參與數(shù)據(jù)分析表征對促銷宣傳的調(diào)查表。比如

12、，你是從什么媒體得到此促銷信息的？覺得此媒體的宣傳力度有多大？您每天關注此媒體多少次?等。合作伙伴：通過合作伙伴了解他在做促銷時的首選媒體，效 果如何？等等。34營銷基本要領決策執(zhí)行視覺后勤市場工作四要素35營銷基本要領這里說的是核心力量，領導者，決策者。無論是百貨商場、大賣場還是小賣場，做為商場企劃部第一負責人，就要有權力有能力決策商場中與企劃工作相關的任何事務，且有必要和有義務對商場促銷工作提見意和意見，從企劃部的角度考慮的促銷問題所在和良性思路。 市場工作四要素之決策36營銷基本要領市場人三大決策之大型促銷主題、思路及方式 既然是決策那就必須是有計劃性、有數(shù)據(jù)依據(jù)的可行性方案。 所有主題

13、、思路及促銷和宣傳方式，必須是在以上兩點下執(zhí)行和思考，方可讓商場領導認可和同事們的支持。 但： 促銷決策不代表自作主張， 而是與商場領導及同事溝通后的資源整合 促銷決策不代表我行我素， 而是經(jīng)過商場營運會議討論后的能力體現(xiàn) 促銷決策不代表盲目操作， 而是查證歷史依據(jù)和經(jīng)驗借鑒的數(shù)據(jù)分析市場工作四要素之決策37營銷基本要領市場人員分兩種決策市場人員和執(zhí)行市場人員（限大門店） 決策市場人員的工作重點，而執(zhí)行市場人員就是將決策市場人員的月計劃和促銷方案中所安排的工作事項執(zhí)行跟蹤到事情的完成，且做好工作總結(jié)。門店執(zhí)行市場人員的工作范圍（促銷過程中）理解對將要發(fā)生的促銷方案深入理解，清楚主要目的和重要事

14、項溝通與促銷涉及到的相關部門做好事先溝通工作跟蹤跟蹤促銷中的宣傳、贈品、人員且做促銷活動顧客參與數(shù)據(jù)分析總結(jié)對促銷過程中出現(xiàn)的問題及改進的地方或是優(yōu)點進行記錄總結(jié)市場工作四要素之執(zhí)行38營銷基本要領視覺工作是門店市場部的第三大工作視覺工作主要分為賣場布置視覺和促銷宣傳視覺市場工作四要素之視覺39營銷基本要領后勤工作是部門前線工作者的后盾 市場部的后勤工作包括:POP書寫工具管理門店市場資料整理外部信息收集市場溝通函撰寫及發(fā)放DM采集表收集及DM發(fā)放月促銷費用平結(jié)帳工作市場工作人員考勤辦公室衛(wèi)生賣場巡視工作市場工作四要素之后勤40營銷基本要領 會員是對百貨門店忠實顧客群體的稱號因此會員卡也相當于

15、公司對外的名片之一假設某個百貨公司分兩種會員普通VIP會員金卡VIP會員 百貨會員促銷技巧41營銷基本要領百貨會員促銷技巧普通VIP與金卡VIP的異同42營銷基本要領百貨會員促銷技巧1類型 技巧及講解 低門檻入會員 在特殊節(jié)日及店慶或是有征對的期間,對來店購物的顧客采取低門檻入會員活動,達到促銷目的和增加門店忠實顧客群. 促銷期間雙倍積分 雙倍積分是促進會員們購物的最好理由，也是百貨門店做會員活動必做的促銷。 滿減(送)會員專享 通常百貨做促銷會做些折扣、滿減（送）等活動，為了體現(xiàn)會員的特殊性和激起其它顧客們對步步高會員的向往，門店以常會在促銷的同時會另設會員專享優(yōu)惠。 金卡會員特殊服務 除享

16、受正價商品(正常折扣商品)9折優(yōu)惠外,還可享受聯(lián)盟俱樂部提供的不同服務和生日贈送蛋糕等 會員節(jié)(文化) 會員的節(jié)日，是征對會員而舉行的大型促銷活動,主推會員優(yōu)惠政策及通過會員節(jié)提升步步高百貨品牌形象.會員包括以上提及的促銷外,還可做會員懇談會會員大型晚會等 43營銷基本要領百貨會員促銷技巧2促銷技巧(2)類型 技巧及講解 會員專享款商品 會員專享款是征對會員開展有一項創(chuàng)新營銷,它等同于買減(送)的專享優(yōu)惠.對象百貨會員特點主要區(qū)別在于商品價格和版面設計對象只有持普通會員卡積分卡即可享受內(nèi)容 享受比特價還便宜的價格，享受正常折扣中的特定折扣（比如，某專柜全場9折或某款9折，持積分卡再享受8折）要

17、求以前在做DM時百貨招商只會將專柜整體活動采集上來，對外宣傳的是凡購物的顧客均可購買，因此會員只能在買減（送）或其它促銷活動中的特殊優(yōu)惠，而不能從商品上體驗會員的特殊化，為改變會員現(xiàn)況，決定對百貨DM商品會員專享款商品采集，這就必須要求招商在采集時除采集整體專柜活動外必須要談一款特別有力度或有吸引力的會員專享款活動。 44營銷基本要領DM制作流程流程 制定方案 確定主題和時間 設計DM版面 采集商品 經(jīng)店長審核 商品拍照 校稿/定稿 制定發(fā)放路線及確定負責人和安排人員發(fā)放 制定DM發(fā)放效果評估表 45DM派發(fā)實例46DM派發(fā)實例派發(fā)區(qū)域劃分圖：47DM接收問卷這位女士先生，您好！為更好地為您提

18、供服務，我們在做一項調(diào)查，可以打擾您1分鐘嗎？訪問員保證：我保證本問卷所填各項資料，均由我按照作業(yè)程序獲取，絕對真實可靠。如果有一份問卷虛假，全部問卷作廢處理。訪問員：1、你是否收到過這份海報？【出示當期海報】是1 （問Q2 ）、否2 （跳問Q4）2、通常您能找到廣告單上的商品嗎？ 能1 不能3 有時候能23你是如何收到這份海報的家中1 單位3朋友給2 店內(nèi)發(fā)放4其他 54是否因為看了本期海報促使您來購物？ 是-1 否-25如果滿分為5分，請對這本海報的整體形象的打分是：1分-1 4分-42分-2 5分-53分-36您收到過我們海報的次數(shù)是？1-5次-1 15-20次-45-10次-2 20-

19、25次-510-15次-3 基本每檔都有-67 您認為我們海報最大的優(yōu)點是：（只記錄顧客說出的前2個答案）有需求商品多-1海報上商品促銷力度大-2商品種類多-3內(nèi)容介紹明確-4商品圖片精美-5海報設計有吸引力-6版式好-7紙質(zhì)好-8其他：_8您對我們海報的其他意見和建議？48營銷基本要領促銷方案撰寫流程寫在流程前面 顧客的需求就是市場，顧客需求分物質(zhì)需求和精神需求。 因此在做方案時要根據(jù)顧客需求考慮賣什么樣的商品?怎樣在做銷售時做好服務工作？如何將商品賣出實現(xiàn)其交換價值？怎樣根據(jù)顧客需求選擇其所需商品?市場上競爭對手在做什么?我們應該以什么的促銷方式提升銷售，或來客數(shù)、或客單價？充分理解“市場

20、無定勢、經(jīng)營無模式、管理有準則、特色出效益”這一道理，只有準確把握消費者的思想動態(tài)，摸準市場的脈搏，明確主力優(yōu)勢,制造差異化，才能理性地參與競爭。 49營銷基本要領促銷方案撰寫流程市場分析市場動態(tài)提前有計劃性分析當季市場、調(diào)查其它門店前期促銷方式且制定將要開展和應對的促銷并確定門店的適宜促銷方式收集信息收集將要發(fā)生促銷的數(shù)據(jù)、商品信息和百貨時尚素材和百貨會員數(shù)據(jù)促銷時間選擇促銷的最佳時間段，一般為分為3天、9天 50營銷基本要領促銷方案撰寫流程策劃思路主題闡述 將發(fā)生的促銷主題進行講解，分析其含意，說明其背景，讓領導、同事、顧客理解其促銷目的促銷概述做什么促銷；為什么做？通過什么方式做？包括：

21、DM+商品促銷+主題促銷+文化推廣+娛樂推廣+公益活動新聞事件 51營銷基本要領促銷方式促銷分哪幾種？ 百貨會員積分送禮、滿就送、滿就減、買贈、抽獎、刮卡、轉(zhuǎn)盤、折扣、限時搶購、品牌促銷、服裝節(jié)、化妝品節(jié)等超市驚爆價、買贈、換購、集分、抽獎、轉(zhuǎn)盤、刮卡、水果節(jié)等 促銷方案撰寫流程52營銷基本要領促銷方案撰寫流程促銷方式促銷技巧 環(huán)環(huán)相扣法 比如：抽獎活動往往是征對幸運的中獎顧客，現(xiàn)在顧客們會考慮到抽獎的局部性，會選擇不參與或是參與別活動和別的超市活動，這時做為為門店創(chuàng)銷售出點子的部門應該就要考慮到這點，我們就在抽獎活動上加上前綴或是滿多少送贈品后還可參加抽獎，這樣就提高了活動參與率。 同時還有

22、百貨會員活動，在開展普通顧客促銷時再加上會員特殊活動，滿200送40（會員送60）之類的促銷。 前者是考慮全面性，后者是考慮特殊性。53營銷基本要領促銷方案撰寫流程促銷方式促銷技巧一招制勝法比如：在應對開業(yè)或大型節(jié)日時為避免顧客在同行之間的對比來確定購物產(chǎn)所，我們這時就可以將促銷費用集中一點，將促銷力度加大，讓顧客感到實惠，自然便會有所選擇。商品結(jié)合法比如：百貨促銷中的會員活動，平常做百貨促銷時只會做些滿減（會員可享受更高減額），如果再上商品促銷的話，會員會感覺到做商場會員就是實惠。這時我們可推出百貨商品會員專享款。還有很多更好的方法大家可以在工作去摸索和尋找。54營銷基本要領促銷方案撰寫流程

23、如何做好百貨促銷用詞方面 分直接型和造詞型。 直接型常用與滿送、滿減、折扣限時搶購和抽獎上，讓顧客很直接的理解將要開展的促銷活動是什么；造詞型就用于品牌促銷方面，節(jié)慶促銷、賣場布置等異業(yè)聯(lián)盟 異業(yè)聯(lián)盟打造百貨文化娛樂廣場，在大型節(jié)日有征對性地尋找其它行業(yè)一起參加門店所舉行的促銷活動，比如婚慶、六一、圣誕等節(jié)日。執(zhí)行跟蹤 執(zhí)行是創(chuàng)意和促銷的最終表現(xiàn)。 55營銷基本要領促銷方案撰寫流程如何做好百貨促銷執(zhí)行促銷工作中三點注意事項 促銷前的贈品人員組織到位 提前要求商品處將贈品準備在收貨課，在促銷開展時安排收貨人員每天按促銷執(zhí)行表的要求將適宜數(shù)量的贈品準備到活動現(xiàn)象；根據(jù)門店部門數(shù)量安排執(zhí)行贈品發(fā)放的

24、人員且做好促銷內(nèi)容講解工作。 促銷中的贈品盤點及促銷效果跟蹤 每天促銷執(zhí)行組長都要對當天的贈品進行盤點工作，確保贈品發(fā)放數(shù)量與實際數(shù)量符合；根據(jù)參與活動的人數(shù)和賣場購物及收銀臺人流量確定促銷的初步效果預測。 促銷后的跟蹤數(shù)據(jù)整理 在做促銷之前制定與促銷相對應的促銷活動顧客參與數(shù)據(jù)分析表，促銷后將每天跟蹤數(shù)據(jù)整理好將分析表做好，這樣就為以后的促銷避免不必要的誤區(qū)。 56營銷基本要領促銷方案撰寫流程如何做好百貨促銷促銷活動顧客參與數(shù)據(jù)分析表三個內(nèi)容必須內(nèi)容 年齡段、家庭住址、工作單位、通過什么渠道獲知促銷信息變動內(nèi)容 覺得這次活動給你帶來多少實惠？如果不好，你覺得怎樣做才能夠達到你的要求？等。激勵

25、方式 可做調(diào)查問卷形式做促銷跟蹤，也可做在DM上直接用填表送禮的活動吸引顧客參與等。 57營銷基本要領促銷方案撰寫流程宣傳工作 宣傳是向顧客傳播促銷信息的途徑，宣傳的好與壞直接影響促銷活動的開展成功與否，它包括門店噴繪、媒體、戶外廣告和員工、顧客的口碑等宣傳方式，因此在做宣傳工作媒體選擇是非常重要的。58突破突破方法關注重點商品陳列位置，是否吸引顧客眼球；量感/美感/動感關注促銷商品銷售占大類銷售比，即商品貢獻率從而分析原因采購：不適合季節(jié)/顧客不需求；營運：陳列不吸引人；企劃：價格提示牌不顯眼；管理：促銷員推銷不成功關注DM投放及活動宣傳是否到位受眾率/商圈/投放方式/媒介影響力關注買贈等促

26、銷活動的執(zhí)行是否認真細致執(zhí)行人員不了解活動內(nèi)容/受眾群體不愿意參與/贈品不吸引人、擺放不 合理/現(xiàn)場秩序過亂關注促銷是否提升了來客數(shù)和銷售促銷不合顧客口味/過乏/枯燥難懂通過這五點分析方法做促銷效果評估可得到第一手資料，就有利于將來有目的有方向地開展促銷工作。59百貨公司企劃案制作以及推廣使用合理的推廣組合 電視廣告的運用電臺廣告的運用 報紙廣告的運用雜志廣告的運用 明信片、DM、型錄販售、促銷券的運用店內(nèi)POP的運用 店內(nèi)播音的運用60百貨公司企劃案制作以及推廣百貨公司促銷廣告的八大特征廣告上一定標明促銷活動名稱廣告上一定明確活動的期間廣告上大肆張揚友人的重點廣告上清楚告知促銷活動的辦法廣告

27、上明確指示參加促銷的方式廣告上清晰的說明獎勵方式和日期廣告上產(chǎn)品和品牌顯而易見廣告上必有百貨公司的識別系統(tǒng)，常年訊息61百貨公司企劃案制作以及推廣企劃案的計劃和審核5W1H的基本思考62百貨公司企劃案制作以及推廣63百貨公司企劃案制作以及推廣64百貨公司企劃案制作以及推廣65百貨公司企劃案制作以及推廣66百貨公司企劃案制作以及推廣67百貨公司企劃案制作以及推廣對于不定向顧客的媒體策略大眾媒體電視 報紙 電臺 電影院雜志 電腦網(wǎng)絡印刷媒體 明信片 傳單 海報（車廂，車站，公共空間）手提袋 包裝紙戶外媒體車體外廣告 電視墻 電視車宣傳車 戶外看板（十字路口，高速公路）贈品媒體面紙 氣球 玻璃杯其他

28、（新興媒體）有線電視載體（如分眾傳媒）電話告知傳真告知 手機短信制服（衣服，帽子，背心）68百貨公司企劃案制作以及推廣69百貨公司企劃案制作以及推廣如何使集客力強化70促銷評估 一、促銷費用計劃與支出情況二、月度銷售對比分析（老門店與去年同期對比、新門店與上月對比）三、促銷期間銷售對比分析四、投入產(chǎn)出比分析（門店財務5號之前必須提供準確數(shù)據(jù)到營運助理）五、廣告宣傳六、促銷總結(jié)71促銷評估一、促銷費用計劃與支出情況1、百貨門店 月份促銷費用明細表格（純百貨費用）1.1表格1.2實際產(chǎn)生的促銷費用包括DM、宣傳、贈品等； 1.3合計使用費用為實際產(chǎn)生促銷費用加賣場布置費用； 1.4使用占比為合計使

29、用費用除以費用標準。2、費用分析:(文字分析) 2.1 費用具體使用情況（詳細的費用使用如：DM*元、宣傳*元）; 2.2 可控費用的節(jié)約方案。72促銷評估二、月度銷售對比分析（老門店與去年同期對比、新門店與上月對比）1、銷售對比表格2、文字分析 73促銷評估三、促銷期間銷售對比分析1、銷售對比表注：上部份是門店統(tǒng)一組織的促銷，下部份是各品類單獨組織的促銷；在無品類組織的促銷時，可以分品類進行促銷期的銷售對比分析。2、文字分析： 分每檔活動進行分析74四、投入產(chǎn)出比分析（門店財務2號之前必須提供準確數(shù)據(jù)到營運助理）1、數(shù)據(jù)表格：2、文字分析： 2.1 銷售為含稅銷售； 2.2 數(shù)據(jù)以門店財務數(shù)

30、據(jù)為準； 2.3 投入產(chǎn)出比為負增長必須分析原因。促銷評估75跨年度常德店促銷情況對比第一章 促銷工作總結(jié)常德店至06年9月16日開店以來，依照新開門店銷售對比期來對比，從2006年10月-12月對2007年1月-3月公司整體銷售情況對比如下表分析公司常德店開業(yè)以來促銷工作總結(jié)。一、可持續(xù)增長的銷售（一）促銷銷售曲線促銷評估案例分析762006年10月-12月對比2007年1月-3月銷售明細以及來客數(shù)促銷評估案例分析77分析：新開門店，無同期對比期，至使無法看出同期同季度的實際增幅或降低，但從銷售曲線圖顯示的銷售數(shù)據(jù)分析，06年的10月正直國慶黃金周，12月正直圣誕、元旦兩節(jié)日，在節(jié)日促銷上首

31、先做到了詳細的市場調(diào)查，并針對現(xiàn)今市場線裝做好了宣傳企劃工作，強有力的促銷宣傳攻勢加上強勢的促銷力度使得06年幾大重要節(jié)日的商戰(zhàn)中，常德店始終名列前矛，在對比07年度銷售曲線，1月繼續(xù)延續(xù)圣誕元旦宣傳造勢的余熱，銷售相對比較平穩(wěn)，很好的度過了元旦與春節(jié)的銷售準備期，直到春節(jié)年博會的促銷活動開展，打響了常德市場春節(jié)銷售的第一搶，每日銷售節(jié)節(jié)高升，本次活動得到全店上下各部門的積極配合與協(xié)助，首先在宣傳上比以往加大了力度，常德市各大媒體，報紙都有本次活動的宣傳廣告，店外促銷售氣氛布置恰當，很好的突出了春節(jié)氣氛-熱鬧、喜慶。宣傳工作加上強勢促銷力度，以及營運部門對年貨物資準備充足，使得本次活動開展的迅

32、速而且琢有成效。其次在幾大促銷主題活動開展的同時，場外文化活動同時跟進，比較大型的有圣誕前期金鷹卡通唱跳會以及年博會的YO質(zhì)女人節(jié)-YOYO聯(lián)合常德人民廣播電臺交通頻道的觀眾見面會等活動為當次的促銷活動帶來了人氣與銷售。促銷評估案例分析78二、有銷售力的宣傳推廣“精心選擇，有效覆蓋?！笔袌霾棵嫦虺５率袇^(qū)以及周邊郊區(qū)和縣城做重點分塊統(tǒng)一操作，密集報媒、電視、電臺、戶外巨幅，精心組織和挑選優(yōu)勢媒體，進行有效覆蓋，取得良好效果。（一）宣傳類型和宣傳區(qū)域比重分析圖：促銷評估案例分析79促銷評估案例分析802006年10月-12月以及2007年1月-3月推廣費用明細表促銷評估案例分析81三、促銷方案點評

33、促銷時間活動主題細 則評 價06年度方案圣誕狂歡購來就送100引爆圣誕 狂歡3天、來就送100圣誕夜宴、越夜越激情-活動時間：12月24日晚9：30至凌晨，限時搶購全場5折再送100（不再參與來就送100的活動）奇幻圣誕、激情演出1、12月24日奇幻平安夜湖南衛(wèi)視金鷹卡通唱跳會。2、12月25日奇幻狂歡夜搖滾音樂會 3、圣誕樹、許愿屋：活動期間，在正門前設立巨型圣誕樹，圣誕樹旁邊設立圣誕小屋，顧客可到小屋內(nèi)許愿、留言、祈禱、填寫圣誕祝?？?，可掛到圣誕樹上，為親人朋友祈福。此次促銷活動前期準備充足，對噱頭進行了充分的炒作，在加上前期金鷹卡通唱跳會對人氣的聚集配合強有力的短時間折扣促銷，不僅吸引了

34、常德市各層次市民的眼球與購買欲，更很好的沖破的步行街的固有尚圈經(jīng)濟，給競爭對手很好的上了一課。促銷評估案例分析8207年度方案新春購物年博會2月3日2月17日步步高百貨首屆賀歲年博會一：金豬賀歲年貨博覽展銷會活動期間將組織逛花市、購年貨、品美食、看表演、玩游戲、抽大獎等主題活動。迎新春配合情人節(jié)對商品促銷活動進行地毯式宣傳。本次活動前期宣傳炒作來積聚人氣，加上春節(jié)的天時，年博會外展區(qū)的建立形成了地利，春節(jié)強大的購買力使得天時、地利、人和一應俱全，通過YOYO來常德攜手交通頻道的現(xiàn)場見面會的人氣匯聚。使得銷售高潮與日俱增。促銷時間活動主題細 則評 價三、促銷方案點評促銷評估案例分析83五、廣告宣

35、傳：5.1 促銷活動所采用的廣告宣傳方式； 包括品牌推廣部采用的宣傳方案、費用總計。 5.2 最適合門店的廣告宣傳方法。六、促銷總結(jié)：6.1 本月促銷活動組織中取得的成績（優(yōu)秀經(jīng)驗）；6.2 本月活動中存在的不足；6.3 以后促銷組織建議方案。促銷評估84企劃數(shù)據(jù)分析基本要領什么是數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是現(xiàn)代信息技術與現(xiàn)代管理技術結(jié)合的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)分析就是對數(shù)據(jù)進行加工（分析），把各種的數(shù)據(jù)提煉成我們所要的信息的過程。數(shù)據(jù)是客觀事物量的記錄；對管理而言，數(shù)據(jù)是管理對象量的記錄。信息是對數(shù)據(jù)的解釋，體現(xiàn)與數(shù)據(jù)的因果關系；信息要建立在數(shù)據(jù)的基礎上，即對管理對象進行量化處理。85企劃數(shù)據(jù)分析基本要領數(shù)據(jù)的分

36、類數(shù)據(jù)可分為：直接數(shù)據(jù)和間接數(shù)據(jù)。直接數(shù)據(jù)：通常，我們把一些能直接反映經(jīng)營業(yè)績表象的數(shù)據(jù)，如進貨、銷售、庫存等實績作為直接數(shù)據(jù)。包括：銷售與毛利（率）、庫存與周轉(zhuǎn)等。間接數(shù)據(jù)：通常，我們把一些能影響經(jīng)營業(yè)績的數(shù)據(jù)，如客流量、商品品項數(shù)、費用成本等作為間接數(shù)據(jù)。包括：來客數(shù)與客單價、品項數(shù)與適銷率、滯銷率與缺貨率等。間接數(shù)據(jù)是直接數(shù)據(jù)的基礎，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們不僅要分析進銷存這些直接數(shù)據(jù)，更要對間接數(shù)據(jù)進行分析。86分析的分類分析可分為：直接分析法和間接分析法。直接分析法：對自身經(jīng)營狀況進行直觀的分析，不作任何橫向與縱向的比較。如：本月的庫存周轉(zhuǎn)與市場占有等。間接分析法：對自身經(jīng)營狀況進行橫向

37、與縱向的對比，得出優(yōu)劣與趨勢的分析。如與去年的對比、與競爭對手的比較、與標桿值的差異等。企劃數(shù)據(jù)分析基本要領87數(shù)據(jù)分析的目的量化分析我們的經(jīng)營管理狀況。提升我們的計劃與執(zhí)行能力。推進考核工作的數(shù)據(jù)化、科學化與制度化。提升各級主管的經(jīng)營管理水平，提升團隊的工作效率和專業(yè)水平。診斷賣場、找到癥結(jié)、對癥下藥。尊重數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)“說話”，推進數(shù)據(jù)化的科學管理。企劃數(shù)據(jù)分析基本要領88企劃數(shù)據(jù)分析基本要領數(shù)據(jù)分析專業(yè)術語商圈 ：來店購物顧客居住區(qū)域。商圈的大小，主要依據(jù)有效吸引顧客來店購物所需時間而定。根據(jù)時間、距離、占有率等，將商圈分為第一商圈、第二商圈、第三商圈。動線 :指商場的布局，使顧客自然行走

38、、購物的軌跡。良好的動線規(guī)劃可誘導顧客在店內(nèi)順暢地選購商品， 避免賣場產(chǎn)生死角，提高賣場坪效。動線設計對超市尤其重要。配置表：即把商品的排面在陳列上作一個最有效的貨架分配，并以書面表格規(guī)劃出來。89企劃數(shù)據(jù)分析基本要領黃金線：指商品陳列時，最容易讓顧客看到或拿到的區(qū)域，一般指肩膀以一下至腰部以上的區(qū)域，高度約在0.851.20m左右。此區(qū)域一般用來陳列利益貢獻度高的商品。DM：直接郵寄廣告。促銷 (SalesPromotion) SP ：指對既有與潛在顧客通過除人員推銷、廣告和公共關系以外的各種積極的方式來吸引并刺激其對商品的購買欲望、引導顧客需求、促進商品銷售的一種經(jīng)營活動。90企劃數(shù)據(jù)分析

39、基本要領來客數(shù)：指由店內(nèi)收銀機所統(tǒng)計的某一段時間交易客數(shù)。客單價 ：單位顧客的平均購買商品金額?？蛦蝺r商品平均單價客平均購買商品個數(shù) ；客單價銷售額/來客數(shù) 客品目數(shù)：單位顧客的平均購買商品品項數(shù)，即每張電腦小票的商品品項數(shù)。價格帶:是指在超市內(nèi)銷售同一類產(chǎn)品，其銷售價上限到下限的范圍 .價格競爭指數(shù)：我方價格/對方價格的比值，大于1說明我方的價格偏高，無競爭優(yōu)勢，反之類推。91企劃數(shù)據(jù)分析基本要領銷售額：收銀機統(tǒng)計的所有商品銷售出去的收入。 不含稅銷售：扣除增殖稅部分的銷售，不含稅銷售=含稅銷售/（1+稅率）。毛利額和毛利率：毛利額是指商品售價減進價的差價。毛利率毛利額銷售額100，它是衡量

40、商品貢獻度的重要指標。毛收入：為其他收入與毛利額之和。費用和費用率：費用指營運過程中所有花費的總和，費用率指費用額與銷售額的占比。分為固定費用（如人力成本、水電費、租金）和可變費用（如運輸費用、廣告費、包裝費用、招待費等） 利潤：企業(yè)最終的經(jīng)營成果。利潤=毛收入費用。 92企劃數(shù)據(jù)分析基本要領數(shù)據(jù)分析專業(yè)術語8020法則：系重點管理之原則，指只要掌握住事物的重點（即其中最重要的20）即可產(chǎn)生大部分的功效（即成果的80）。例如：門店內(nèi)80的業(yè)績系由20的品項所達成。ABC分析法（ABC analysis）： 是指對重點商品或項目的管理手段。ABC分析的具體做法是：首先將商品依暢銷度排行，計算出每

41、一項商品銷售額占比及累計占比，以累計占比為衡量標準，即80的銷售額約由 20的商品創(chuàng)造，此類商品為A類商品；15的銷售額約由40的商品創(chuàng)造，此類商品為B類商品；5的銷售額約由40的商品創(chuàng)造，此類商品為C類商品。93企劃數(shù)據(jù)分析基本要領常見項目分析銷售分析銷售分析項目：來客數(shù)客單價94如何提升來客數(shù)通過裝修、空調(diào)、以及燈光提高整潔度與舒適度來提升門店的直觀吸引力。準確賣場定位、品類面積規(guī)劃與布局，優(yōu)化動線與商品陳列，提高整體坪效。跟上潮流、反映季節(jié)，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，適度擴大商品寬度，即體現(xiàn)商品差異化又要入鄉(xiāng)隨俗適應顧客需求。“巧婦難為無米之炊”，“皮之不存，毛之焉附”，豐富商品資源、豐滿商品陳

42、列，加強缺貨與補貨管理才能“贏”銷。企劃數(shù)據(jù)分析基本要領95如何提升來客數(shù)樹立低價形象，適合本商圈的價格帶，堅決執(zhí)行公司的價格政策，加強價格管理！加強人員培訓，提升員工素質(zhì)與技能。“競爭無處不在，無時不有”，“最好的防守就是進攻”，在競爭中要獲得主動權，進行差異化經(jīng)營，以己之長克他之短。用多種促銷組合并用取代單調(diào)沉悶的促銷，大膽地突破與創(chuàng)新，加強促銷管理。合理設置服務性項目，符合賣場定位，差異化服務，吸引客流。企劃數(shù)據(jù)分析基本要領96如何提高客單價滿*9元參與贈送或換購的促銷活動、折價券、積點返利、積分卡方式都是提高客單價的有效手段。拓寬商品寬度、滿足顧客一站式購物心理、避免品類與品牌的同質(zhì)化

43、、避免同價格點的商品太多、拓寬價格帶等都可提升客單價！貴重、高價值商品的專業(yè)化營銷與團購提高客單價的不錯途徑。當然有些提高來客數(shù)的方法也可提升客單價，只要能刺激顧客購買欲望的方法大抵可以提升客單價，關鍵是我們要理論指導實踐，并在實踐中去發(fā)揮與升華！ 企劃數(shù)據(jù)分析基本要領97近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程服裝類百貨公司食品超市DIY用品超市量販店全系列現(xiàn)代百貨公司小型服飾專門店雜貨店商場便利商店中型服飾專門店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百貨批發(fā)公司1960初世界性持續(xù)增長世界性開始衰落網(wǎng)購1990初郵購1890后生鮮超級市場1950

44、后名品服飾專門店1970中19世紀14世紀1985198019701990195019901880菜市場16世紀1960注:目前中國仍然全面性持續(xù)增長189019801990購物中心98近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程 百貨公司1852年-法國巴黎誕生全世界第一家百貨公司, 蓬-馬羅賽(Bon Marche)公司. 標示了五個經(jīng)營原則: 1.顧客可以自由自在地出入. 2.商品公開標價,以不二價為號召. 3.商品采開放性陳列,顧客可以自由取閱. 4.商品不滿意可換,價格貴了可退. 5.實施低價政策,采取低毛利高回轉(zhuǎn)的經(jīng)營方針. 正是法國大革命自由,平等,博愛精神的實質(zhì)體現(xiàn).99 1870年代,美國現(xiàn)代化百貨公

45、司(原本業(yè)多為衣料,服飾店)興起,揭示四項政策: 1.現(xiàn)金購買.(不計帳,不賒欠,徹底現(xiàn)金制度) 2.公開標價.(不討價還價) 3.品質(zhì)保證,發(fā)放商品品質(zhì)保證書,如果顧客不滿意, 十天內(nèi)退還現(xiàn)金. 4.退款.(顧客有異議十足退款,以購物像在銀行存款 同樣安全為號召.) 1880年代發(fā)展到衣食住行全系列商品及經(jīng)營餐廳,并開始使用電燈,電梯和收銀機現(xiàn)代用具.已具備現(xiàn)代百貨公司的原型. 1904年,日本第一家現(xiàn)代百貨公司-三越百貨公司成立.(經(jīng)營原則:現(xiàn)金交易,不二價銷售.)100 1920年代, 香港成立中國第一家百貨公司-永安,并相繼在廣州,上海成立分公司,標示愛用國貨,公開標價,童叟無欺的經(jīng)營

46、政策.在解放前已達到相當?shù)囊?guī)模,但在解放后,經(jīng)營方式一直呈現(xiàn)滯后落伍狀態(tài),一直到1990年代有條件的開放國外百貨公司進入中國市場,才培養(yǎng)了第一批經(jīng)營人材,并注入了一些新的經(jīng)營觀念;到了1995年,全國正式開放外國百貨業(yè)的投資經(jīng)營,在短短的幾年中,新的百貨公司如雨后春筍般的開張,在經(jīng)營思想和方法上才有了真正的提升,而發(fā)展至今也不過10年光景,尚處于初期發(fā)展階段,還有大好的發(fā)展前途.由于內(nèi)地經(jīng)營人材匱乏,于是臺灣和香港的專業(yè)經(jīng)理人開始大量涌入中國.為提升百貨業(yè)的經(jīng)營水平付出了貢獻.101 1965年在臺灣臺北成立了第一家現(xiàn)代百貨公司-第一百貨公司,標示貨真價實.真不二價的經(jīng)營策略. 1970年代開

47、始,遠東百貨公司形成全臺連鎖規(guī)模(全臺12家),成為目前臺灣百貨業(yè)的龍頭老大. 1980年代后期,太平洋百貨開始顯露頭角,屢破單店營業(yè)額最高紀錄.(目前最高的單店年度營業(yè)額記錄為10億人民幣)并于1995年開始進軍中國市場,取得了相當高的績效和知名度. 1996年以后至今,臺灣百貨業(yè)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài),營業(yè)額開始停滯不前,2002年開始出現(xiàn)負成長,預計在未來5年內(nèi)將有20%轉(zhuǎn)業(yè)或倒閉.102總結(jié) 歐美百貨公司發(fā)展至今已有150年,根據(jù)自然規(guī)律,必定有起有落,興起的主要原因歸納如下: 1.自由,平等,博愛精神的體現(xiàn)與專制,階級意識,自私自 利成了鮮明的對比,自然成了大眾所樂意接受的經(jīng)營策略,迎合了消

48、費者對時代性的心理需求. 2.由單一類商品發(fā)展到全系列商品,營業(yè)面積,營業(yè)設 施的不斷擴大和完善使消費者能夠一站購足,不必東奔西走,節(jié)省了時間.(時間就是金錢) 3.先進的服務理念和態(tài)度,消除了購物心理顧慮. 4.良好的購物環(huán)境,常舉辦文化活動和世界商品流行資訊的收獲,不但滿足了物質(zhì)需求,也滿足了心理需求. 衰落的主要原因歸納如下: 1.投入資金較大,發(fā)展連鎖店較慢,因為店數(shù)少,而且交通問題日趨嚴重,消費購物往來一趟相當耗時,而現(xiàn)代人最缺乏的就是時間和耐心. 103 2.毛利率抓的較高,折扣活動過多,消費者已麻木. 3.消費趨勢呈兩級化發(fā)展,不是往更高檔發(fā)展,就是往更廉價發(fā)展.中間大眾路線將隨

49、收入水平差距的加大而往兩極游離,日趨狹窄. 4.新業(yè)態(tài)的崛起,瓜分了市場份額.(超級市場,量販店,購物中心,名品專門店,折扣商店,郵購網(wǎng)購等等) 商業(yè)發(fā)展的趨勢必須符合當代消費者的需求,否則只有被淘汰.終于;新一輪的霸主出現(xiàn)了-購物中心.104鏈接105服飾賣場今后的發(fā)展趨勢 服裝的趨勢 經(jīng)營的趨勢 個性化 注重賣場的裝潢氣氛 國際化 新穎實用的陳列道具 休閑服 塑造店格(特殊化) 組合裝 更自由寬松的購物環(huán)境 天然面料 更注重售前售后的服務 色彩亮麗 經(jīng)營規(guī)模兩極化 簡約 連鎖 年輕化 多業(yè)種的搭配組合 名人效應流行性 注重客單價而非成交筆數(shù) 更廉價或更高貴(兩極化) 由營采(產(chǎn)銷)合一走向 營采(產(chǎn)銷)分工 106CB商圈A商圈=1公里(約10分鐘路程)B商圈=3公里(約20分鐘路程)C商圈