廣東某國際城推廣方案-107P

1、珠江國際城推廣方案別墅，做為人居享受最高級(jí)的物質(zhì)載體，從一開始，它便只屬于生活 我們認(rèn)為這是一個(gè)尋求差異化的年代 如果，我們的廣告不能有異于80%的廣告，那么，我們將屬于那80%。如果，我們的廣告不能與眾不同，那將猶如夜間行船，無人知曉。尋求差異化，才能不淹沒在茫茫樓海之中。這是一個(gè)決戰(zhàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的年代 掌控核心競(jìng)爭(zhēng)力者生存，失去核心競(jìng)爭(zhēng)力者消失。 一個(gè)行業(yè)之所以能有多個(gè)品牌共存，是因?yàn)樗麄兏髯哉瓶刂y以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是一個(gè)整合的年代 在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣，要想讓人記住你！唯有通過“一個(gè)聲音”，進(jìn)行整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。 因此，我們

2、將 以差異化為指引，通 過 整 合 傳 播:樹品牌，賣產(chǎn)品。尋找最強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第一部分：策略方向第二部分：整合傳播方案目錄第一部分：策略方向宏觀上，別墅的競(jìng)爭(zhēng)是各板塊間的競(jìng)爭(zhēng) 東部板塊核心優(yōu)勢(shì)：亞運(yùn)、科學(xué)城代表樓盤：萬科城、金地荔湖城花都板塊核心優(yōu)勢(shì)：機(jī)場(chǎng)、生態(tài)代表樓盤：天湖峰境、假日半島南部番禺板塊核心優(yōu)勢(shì)：地鐵、亞運(yùn)代表樓盤：雅居樂峰會(huì)、華南碧桂園南湖板塊核心優(yōu)勢(shì)：交通、環(huán)境代表樓盤：南湖半島、托斯卡納番禺板塊從化板塊花都板塊南湖板塊東部板塊從地理位置上看，花都板塊是我們最直接的競(jìng)爭(zhēng)板塊看花都板塊之前，先看看項(xiàng)目所處的從化板塊 廣州后花園，與廣州構(gòu)筑“半小時(shí)生活圈” 位于廣州市區(qū)的北

3、部，是廣東著名的生態(tài)、山水之城，享有溫泉之鄉(xiāng)、荔枝王國和第二廬山的美譽(yù)，森林覆蓋率達(dá)土地總面積的70%，被譽(yù)為廣州美麗的“后花園”，是廣州重要的休閑、旅游、渡假之都。在“十一五”計(jì)劃中，與市區(qū)構(gòu)筑“半小時(shí)生活圈” 。從化區(qū)物業(yè)名稱物業(yè)地址別墅形態(tài)價(jià)格珠江東方夏灣拿從化神崗鎮(zhèn)廣從公路蓮塘橋雙拼別墅、聯(lián)排別墅5300元/平方米雅居樂濱江花園從化街口河?xùn)|江埔街沿江南路段聯(lián)體別墅、洋房8000元/平方米城建逸泉山莊從化神崗流溪河畔（105國道旁）別墅6000元/平方米 三大品牌，三分天下再看看主要競(jìng)爭(zhēng)板塊花都區(qū) 位于廣州市區(qū)北部，東連從化，南靠廣州，西鄰三水，西南連南海，北接清遠(yuǎn)，總面積961.1平方

4、千米/968平方千米?？?cè)丝?2萬人（2003年）。2000年設(shè)立都區(qū)，區(qū)人民政府駐新華鎮(zhèn)。1、與從化區(qū)共享“廣州后花園”之美譽(yù)，山水資源得天獨(dú)厚。2、借助新機(jī)場(chǎng)等利好，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，區(qū)位價(jià)值日益凸顯。 花都區(qū)板塊優(yōu)勢(shì)物業(yè)名稱物業(yè)地址別墅形態(tài)價(jià)格合景天湖峰境北興山前大道東段北側(cè)獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅12000元/平方米碧桂園假日半島山前旅游大道(花都與清遠(yuǎn)交界處)獨(dú)立別墅、聯(lián)體別墅、洋房6500元/平方米金碧御水山莊芙蓉鎮(zhèn)新楊村六花崗水庫以東獨(dú)棟別墅,聯(lián)體別墅4000元/平方米溢盈湖畔獅嶺鎮(zhèn)洪秀全水庫旁邊獨(dú)立、雙拼別墅8800元/平方米美林湖國際社區(qū)清遠(yuǎn)和花都交界處獨(dú)立別墅7000元/平方米雅

5、居樂雍華庭新華鎮(zhèn)新都大道以南迎賓大道以西獨(dú)棟別墅,聯(lián)體別墅4300元/平方米后起之秀，別墅云集 微觀上，別墅的競(jìng)爭(zhēng)是各樓盤間的競(jìng)爭(zhēng)。 根據(jù)地理位置/售價(jià)我們認(rèn)為項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三個(gè)合景天湖峰境/雅居樂濱江花園/逸泉山莊 知己知彼，方能百戰(zhàn)敗勝開發(fā)商：合景泰富地產(chǎn)地理位置：花都與從化交界處，緊臨九龍湖渡假區(qū)樓盤定位/廣告語：世界級(jí)山水領(lǐng)墅、山水之間一墅天下產(chǎn)品類型：260550M2的獨(dú)立和聯(lián)排別墅主要配套：學(xué)校、會(huì)所、商業(yè)街、喜來登酒店、高爾夫練習(xí)場(chǎng)開盤時(shí)間：2007年3月10日均價(jià)：12000元/M2 從樓盤的地理位置/定位/案名不難看出合景天湖峰境差異化/核心競(jìng)爭(zhēng)力得 天 獨(dú) 厚 的

6、山 水 資 源開發(fā)商：雅居樂地產(chǎn)地理位置：從化區(qū)街口河?xùn)|江埔街沿江南路段樓盤定位/廣告語：從化第一豪宅社區(qū)、流溪河畔城市地標(biāo)產(chǎn)品類型：200363M2的獨(dú)立和聯(lián)排別墅開盤時(shí)間：2007年別墅均價(jià)：10000元/M2從樓盤的地理位置/定位/不難看出雅居樂濱江花園差異化/核心競(jìng)爭(zhēng)力市 中 心 的 地 段 優(yōu) 勢(shì)開發(fā)商：越秀城建地理位置：從化市神崗流溪河畔（105國道旁）樓盤定位/廣告語：名流森態(tài)城、產(chǎn)品類型：200600M2主要配套：會(huì)所、會(huì)議中心、醫(yī)院、公交站、超市開盤時(shí)間：2001年均價(jià)：6000元/M2 逸泉山莊由于其開發(fā)時(shí)間早，產(chǎn)品線長(zhǎng)，其品牌形象已比較模糊，并且在銷售上主要針對(duì)退休的老年

7、人。因此，出于樓盤檔次/目標(biāo)消費(fèi)群的考慮，比起天湖峰境和雅居樂濱江花園，逸泉山莊并非我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。天湖峰境在自然資源！雅居樂濱江花園賣地段！思 考那我們應(yīng)該賣什么？與他們的差異化在哪？什么是才我們項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 從 產(chǎn) 品 分 析 中 找 突 破 口銷售靠產(chǎn)品，產(chǎn)品才是一切推廣的平臺(tái)起航尋找差異化/核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅程開發(fā)商：珠江地產(chǎn)地理位置：從化（夏灣拿對(duì)面旁約5分鐘車程處）產(chǎn)品類型：300、380M2雙拼別墅為主社區(qū)風(fēng)格：北歐風(fēng)情社區(qū)配套：一站（到廣州的巴士車站）、二心（商業(yè)中心和運(yùn)動(dòng)中心）、三園（入口公園、坡地公園、濕地公園）、四舍（酒店公寓、會(huì)所、學(xué)校、醫(yī)院）預(yù)計(jì)均價(jià)：9000

8、元/M2 珠江國際城珠江品牌高素質(zhì)產(chǎn)品北歐風(fēng)情 完善的配套后花園從化珠江國際城項(xiàng)目主要利益點(diǎn)：是項(xiàng)目相對(duì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)非常顯明的特色！ 能否形成項(xiàng)目的差異化？能否形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？北歐風(fēng)情 而浪漫歐式城邦是該項(xiàng)目的定位，那我們?nèi)绾螌⒗寺c歐式結(jié)合，再根據(jù)項(xiàng)目本身特點(diǎn)，找出一個(gè)結(jié)合體呢？讓我們?yōu)闅W式浪漫找一個(gè)表現(xiàn)點(diǎn)吧從羅可可藝術(shù)到印象畫派，塞尚、莫奈、畢加索、羅丹從羅曼式到哥特式建筑，巴黎圣母院、盧浮宮、艾菲爾鐵塔從古典名著到現(xiàn)代小說，雨果、羅曼羅蘭、大仲馬、巴爾扎克從香榭麗舍大道上的衣香鬢影到新橋上的浪漫愛情從細(xì)沙宜人的海灘、終年積雪的山峰到翠綠的山谷原野一直以來，法國在全球范圍都扮

9、演著“浪漫之都”的角色，每天都有無數(shù)或愛情、或友情的浪漫故事在那里上演，建筑、藝術(shù)、環(huán)境、生活在這里完美交融。這，正是我們要找的方向。 拉丁風(fēng)情最充滿激情的生活古典歐洲最華貴的生活中國風(fēng)情最和諧的生活美國風(fēng)情最簡(jiǎn)約高效的生活其實(shí)建筑風(fēng)格是文化，是一種生活文化法式風(fēng)情什么樣的生活？換個(gè)角度而法式風(fēng)情所包含的東西很多，還是無法給到客戶一個(gè)具象的想象空間， 所以我們還是要沿著法式風(fēng)格這條路子繼續(xù)挖掘最幸福的生活 根據(jù)健康、財(cái)富、教育、國家認(rèn)同感、國家景色的美麗程度，聯(lián)合國發(fā)布了“全球最幸福國家榜單”，北歐五國均在十五名內(nèi)。第一名：丹麥 第四名：冰島第六名：芬蘭第七名：瑞典第十二名：挪威最舒適的生活

10、在聯(lián)合國“人類發(fā)展指數(shù)”中，北歐連續(xù)多年被列為“全球最適合人類居住的國度”，被譽(yù)為人間天堂。最懂得享受生活 有了“最幸?！薄ⅰ白钍孢m”，北歐人順理成章地成為地球上最懂得享受生活的一群人，北歐居住文化是對(duì)生活品質(zhì)的精益求精。能否成為我們項(xiàng)目的生活模式？符不符合/允不允許/支不支持最幸福最舒適最享受是全世界最美好，最令人心馳神往的生活YES 答案是肯定的！從三個(gè)方面看珠江品牌理念：好生活，在珠江在國際城，珠江地產(chǎn)品牌的實(shí)力、信譽(yù)和理念都是“最幸福的生活”最強(qiáng)有力的保證。最幸福的生活廣州居住后花園從 化居住最舒適的地方永遠(yuǎn)都是青山綠水之地。從化板塊，公認(rèn)的旅游渡假勝地，優(yōu)異的自然資源；超高的森林覆蓋

11、率等保證了，這里便是廣州，乃至整個(gè)珠三角居住舒適度最高的地方。 最舒適的生活完善的配套/高品質(zhì)的產(chǎn)品住別墅，原本就是最享受的，同時(shí)，品牌物業(yè)管理、酒店、10萬M2的商業(yè)中心、1200畝的高爾夫球場(chǎng)等軟硬件配套都保證了這里的生活，就是最享受的生活。 最享受的生活賣生活是形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；是對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)的整合，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；更是對(duì)母品牌珠江地產(chǎn)品牌理念的傳承。航程至此，終于發(fā)現(xiàn)了我們的“亞歷山大燈塔”我 們 賣 生 活別人賣山水、賣地段最幸福的生活最舒適的生活最享受的生活 為了使項(xiàng)目更加貼近北歐，可在對(duì)組團(tuán)、道路、公園等命名時(shí)，參考北歐風(fēng)格的名字，甚至是設(shè)置一些北歐名人的雕塑 建議安徒生銅像

12、他的“海的女兒” 瑞典最著名的旅游城市歌德堡和歌德堡號(hào) 丹麥旅游勝地格林蘭島對(duì)號(hào)入座，鎖定消費(fèi)群尋找與這種生活有共鳴的群體有這么一群人家財(cái)萬貫者稱之為富人，有知識(shí)、有品位、有責(zé)任心的富人則稱之為“富紳”，是的，他們就是富紳，也只有富紳才真正懂得生活。 是富人，更是富紳。富紳者，不露也鋒芒。 與夏灣拿不同的是，他們普遍在40左右，或私企老板、或事業(yè)單位高管、或政府高官奮斗了大半生后，事業(yè)終達(dá)頂峰，是到了該享受生活的時(shí)候了。 奮斗了大半生，該享受享受生活了！顧家，愛家，沒有什么可以取代家庭在他們心中的地位。家庭永遠(yuǎn)是最重要的 有時(shí)候，需要的不是所謂的名流宴會(huì)，而是好好陪孩子們吃頓豐富的早餐；有時(shí)候

13、，需要的不是什么奔馳寶馬，而是一輛山地自行車對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)群來說，生活可以這么說吧！購買的是產(chǎn)品但感動(dòng)一定是產(chǎn)品所帶來的生活方式 讓我們停下“航程”，梳理方案中幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)從而生成項(xiàng)目的 推 廣 語北歐及北歐人的生活文化國際城支持生活模式消費(fèi)群的生活渴望別墅產(chǎn)品的生活屬性過 濾 提 純?cè)?自 北 歐享 受 生 活享受，由珠江品牌保障的最幸福的生活。享受，后花園從化帶來的最舒適的生活。享受，別墅產(chǎn)品支持的最高品質(zhì)的生活。享受，完善配套提供的最從容的生活。珠江地產(chǎn)2007：國際品質(zhì)，主流生活居住在國際城的富紳們推廣語內(nèi)涵：第二部分：整合傳播整合傳播線上傳播：在大眾媒體上樹立品牌形象，描述生活模式

14、，吸引消費(fèi)者。報(bào)紙廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文等 線下傳播：詳細(xì)闡述生活模式與產(chǎn)品賣點(diǎn)，與目標(biāo)消費(fèi)互動(dòng)。銷售物料、現(xiàn)場(chǎng)包裝、公關(guān)活動(dòng)、DM等 分眾傳播之從化本地客戶篇高檔場(chǎng)所附近戶外廣告從化本地客戶本地電視臺(tái)廣告路旗廣告高檔場(chǎng)所內(nèi)書刊架廣告高級(jí)餐飲、娛樂、休閑場(chǎng)所溫泉大酒店、新城酒店、百貨大廈分眾傳播之廣州客戶（珠三角）篇廣州客戶（珠三角）報(bào)紙廣告雜志廣告高端活動(dòng)贊助高速路廣告DM直郵網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告雜志廣告高速路廣告網(wǎng)絡(luò)廣告高端活動(dòng)贊助DM直郵廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)京珠高速、105國道如高爾夫球比賽、珠寶上市高爾夫、新視線、福布斯新浪、搜房協(xié)會(huì)、俱樂部分階段推廣4月6月7月市場(chǎng)預(yù)

15、熱期認(rèn)購登記期強(qiáng)勢(shì)開盤期以戶外廣告為主的懸念式廣告，預(yù)熱市場(chǎng)以報(bào)紙廣告為主，導(dǎo)入生活模式，帶出認(rèn)購信息。聚集人氣，強(qiáng)勢(shì)開盤產(chǎn)品強(qiáng)銷期DM、報(bào)紙廣告、活動(dòng)營(yíng)銷、優(yōu)惠措施深化產(chǎn)品與生活市場(chǎng)預(yù)熱期懸念式廣告，預(yù)熱市場(chǎng)向北，那里有真正的生活！珠江國際城，現(xiàn)正接受內(nèi)部咨詢戶外廣告主題一種源自北歐的生活，即將呈現(xiàn)珠江國際城，現(xiàn)正接受內(nèi)部咨詢報(bào)紙廣告主題寧靜的城鎮(zhèn)、山林與原野、街角的咖啡館、慵懶的陽光以及悠閑的人們這就是被譽(yù)為全世界最美好的北歐生活。2007，深刻理解了北歐生活文化精髓的珠江國際城，橫跨亞歐大陸，即將在廣州完美呈現(xiàn)。 軟文主題珠江地產(chǎn)在從化上演“雙城記”繼夏灣拿后，再下一城。充分的吸取了夏灣

16、拿的成功經(jīng)驗(yàn)，珠江地產(chǎn)再度發(fā)力，在從化打造更為高端的“國際城”認(rèn)購登記期導(dǎo)入生活模式，帶出認(rèn)購信息，為開盤做好準(zhǔn)備。源自北歐 ，享受生活珠江國際城，月盛世呈現(xiàn)，現(xiàn)正接受登記認(rèn)購。階段大主題全球最美好的生活在北歐 珠江國際城，欲在從化“復(fù)制”北歐生活 軟文炒作主題報(bào)紙廣告系列主題之一：“富紳的幸?！泵篮玫囊惶?，就是從和孩子們的早餐開始的。源 自 北 歐 ，享 受 生 活珠江國際城，月盛世呈現(xiàn)，現(xiàn)正接受登記認(rèn)購。報(bào)紙廣告系列主題之二：“富紳的舒適”有時(shí)候，生活需要的不是寶馬源 自 北 歐 ，享 受 生 活珠江國際城，月盛世呈現(xiàn)，現(xiàn)正接受登記認(rèn)購。報(bào)紙廣告系列主題之三：“富紳的享受”在別處這是運(yùn)動(dòng)，

17、在這里只是生活源 自 北 歐 ，享 受 生 活珠江國際城，月盛世呈現(xiàn)，現(xiàn)正接受登記認(rèn)購。北歐生活文化之旅公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)：在會(huì)所以圖文展板的形式，展出北歐人的一些生活形態(tài)。重視家庭必須陪孩子吃早餐芬蘭著名的丟手機(jī)世界杯挪威騎自行車可以領(lǐng)獎(jiǎng)金強(qiáng)勢(shì)開盤期聚集人氣，強(qiáng)勢(shì)開盤。開盤稿珠江國際城，月日盛世呈現(xiàn)期待與北歐生活的一場(chǎng)共鳴300、380低密度別墅，純正北歐建筑風(fēng)格，只為懂得生活的您保留；12萬M2的標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、10萬M2的商業(yè)中心，生活從容優(yōu)雅 ；名校進(jìn)駐，師資雄厚，孩子在家中就可接受最優(yōu)質(zhì)的教育；自然坡地建筑，錯(cuò)落有秩，保障了戶戶均有充足的采光和開闊的視野； 丹麥王國駐廣州總領(lǐng)事館/地址：流

18、花路中國大酒店寫字樓1578房/電話：（8620）86660795開盤活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)重點(diǎn)：邀請(qǐng)北歐國家駐廣州領(lǐng)事館的工作人員出席，期間的影像資料對(duì)日后合法范圍內(nèi)的宣傳至關(guān)重要（如樓書制作）。瑞典駐廣州總領(lǐng)事館/廣州市天河北路233號(hào)中信廣場(chǎng)1002 B-1003/電話862038912383開盤輔助活動(dòng)北 歐 名 車 展 覽源自北歐的高檔汽車，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，聚集人氣！產(chǎn)品強(qiáng)銷期結(jié)合生活，深化產(chǎn)品，促成銷售。推廣思路市場(chǎng)在變：廣告也應(yīng)隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，如黃金周期間制定相應(yīng)促銷措施。發(fā)展小眾傳播：經(jīng)過大眾媒體一系列的宣傳，項(xiàng)目品牌形象已初步建立。此時(shí)應(yīng)加大小眾傳播力度，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳，組織團(tuán)購，挖掘客戶資源（DM、活動(dòng)營(yíng)銷）。一切以銷售為中心：公開發(fā)售后更應(yīng)不遺余力宣傳產(chǎn)品，深入挖掘利益點(diǎn)（坡地、園林、商業(yè)街），結(jié)合生活模式，樹形象，更賣產(chǎn)品。珠江國際城，現(xiàn)正公開發(fā)售階段銷售主題戶外廣告報(bào)紙廣告系列主題之一享受，坡地別墅的視界珠江國際城，現(xiàn)正公開發(fā)售300、380低密度別墅，純正北歐建筑風(fēng)格，只為懂得生活的您保留；12萬M2的標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、10萬M2的商業(yè)中心，生活從容優(yōu)雅 ；名校進(jìn)駐，師資雄厚，孩子在家中就可接受最優(yōu)質(zhì)的教育；自然坡地建筑，錯(cuò)落有秩，保障了戶戶均有充足的采光和開闊的視野； 報(bào)紙廣告系列主題之二懂得細(xì)節(jié)，才懂得真正的生活珠江國際城，現(xiàn)正