從王老吉到加多寶的整合營(yíng)銷(xiāo)資料

1、關(guān)于加多寶整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究報(bào)告摘要從王老吉到加多寶，這個(gè)由鴻道集團(tuán)旗下的加多寶公司一手打造推廣到神州 大地的涼茶品牌已為大眾所知。不難看出來(lái)，其成功打入市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)大量份 額，以及從王老吉蛻變?yōu)榧佣鄬?，都極大地依賴(lài)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的運(yùn)用。我 們將結(jié)合其發(fā)展進(jìn)行品牌分析。關(guān)鍵詞：定位、渠道、促銷(xiāo)1.背景資料顯示，王老吉涼茶是由一位名叫王澤邦的人初創(chuàng)于清朝道光年間（1828 年）發(fā)明的。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開(kāi)到了香港。1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國(guó)有企業(yè)，隸屬于廣 州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（當(dāng)時(shí)為國(guó)有企業(yè)）；而在香港的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦家族 后人經(jīng)營(yíng)。1995年

2、，王老吉品牌所有者廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給 了香港加多寶。兩年后，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了王老吉商標(biāo)，并在第二天，與香港 鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授予鴻道子公司加多寶在內(nèi)地生產(chǎn) 紅罐裝王老吉。2002年11月，廣藥集團(tuán)從香港王老吉董事長(zhǎng)王健儀手中獲得了 10年“海 外商標(biāo)使用權(quán)”，使得廣藥集團(tuán)的“王老吉”產(chǎn)品得以打通海內(nèi)外市場(chǎng)。由此， 廣藥集團(tuán)、王老吉家族、加多寶三方正式形成三角業(yè)務(wù)關(guān)系。也正是從這年起，王老吉飲料銷(xiāo)售量突飛猛進(jìn)，特別是08年汶川地震后。 然而，隨著王老吉在飲料市場(chǎng)逐漸稱(chēng)雄，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的矛盾也日益凸 顯。2010年10月，當(dāng)王老吉品牌價(jià)值高達(dá)108

3、0億的消息甫一出爐，廣藥率先 舉行新聞發(fā)布會(huì)，以“王老吉擁有者”的身份將這一榮譽(yù)公開(kāi)宣布。不想，卻引 來(lái)紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶的強(qiáng)烈反感。隨即，加多寶發(fā)布澄清聲明，稱(chēng)紅罐王老吉由香港鴻道（集團(tuán)）內(nèi)地公司加多 寶生產(chǎn)和銷(xiāo)售，與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系。但廣藥給出的回復(fù)卻是：其授權(quán)加多寶 獨(dú)家使用和經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌商標(biāo)已于2010年5月到期。雙方陷入商標(biāo)大戰(zhàn)， 最終以廣藥的完勝告終。紅罐王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略品牌定位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心就是綜合運(yùn)用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連 貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業(yè)究竟想向消費(fèi)者展現(xiàn)怎樣的一個(gè)產(chǎn) 品，是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段的前提。王老吉原先的定位很模糊

4、，讓消費(fèi)者覺(jué)得它好像是涼茶，又好像是飲料。其 廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，也難以給觀眾留下印象。后來(lái)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的 市場(chǎng)調(diào)查，加多寶發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉是為了預(yù)防上火。因此，王老吉 把自己定位于功能飲料一一預(yù)防上火。王老吉的這個(gè)舉動(dòng)真是明智之舉。其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。由于上火是一個(gè)全國(guó)普遍性的西 醫(yī)概念，而不再像涼茶那樣局限于兩廣區(qū)域，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)完全 排擠了障礙，并迎合當(dāng)今廣大消費(fèi)者追求健康的心理。其二，制止紅罐王老吉與國(guó)際外飲料巨頭間接角逐，釀成奇特區(qū)隔，算是在 利基市場(chǎng)上與其他對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)。其三，凸顯紅罐王老吉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味，反而轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒁馍匣?提

5、供支持；3.5元的批發(fā)價(jià)錢(qián)，讓注意上火的效用不再高不可攀;王老吉的 品牌名、悠遠(yuǎn)的歷史，成為注意上火正宗的支持。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)際王老吉藥業(yè)配合。正由于加多寶的紅罐王老吉 定位在效用飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的藥品，于是能更好促進(jìn)兩家配合共建 王老吉品牌。從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，關(guān)注 消費(fèi)者的需要，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的再定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這也是王老 吉成功的前提條件。促銷(xiāo)策略“轟炸式的廣告推廣王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入，同時(shí)針 對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率 的不足。此外，王

6、老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方 面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆 知的廣告語(yǔ)。這種強(qiáng)勢(shì)的、大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費(fèi)者每個(gè)希望得到信息 的點(diǎn)上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。此外，王老吉的廣告拍的也十分健康，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。雖然都 是“指引性，廣告，但王老吉的廣告非常熱情奔放，青春活力，動(dòng)感十足的廣告 歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種 愉快的氛圍里接收了產(chǎn)品信息。廣告中列出了幾種喝王老吉的場(chǎng)合，指引功能非 常強(qiáng)，每次熬夜或是吃完火鍋，自然會(huì)馬上想到要喝一罐王老

7、吉。這種有效的廣 告推廣迅速提高了王老吉的知名度和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。廣泛的銷(xiāo)售促進(jìn)在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與 控制，推行“火鍋店鋪式”與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲 渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。筆者認(rèn) 為王老吉這點(diǎn)做的很到位，因?yàn)槿藗內(nèi)ワ埖瓿燥埐幻鈺?huì)吃到一些辛辣、油炸等容 易上火的食品，而作為預(yù)防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們?cè)陲埖昃?餐時(shí)的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅 色促銷(xiāo)裝，非常醒目，旁邊還配有銷(xiāo)售人員在對(duì)顧客進(jìn)行宣傳推廣。在廣泛的銷(xiāo) 售促進(jìn)

8、中，王老吉不僅注重銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，更注重品牌形象的推廣?！笆录I(yíng)銷(xiāo)”的公關(guān)活動(dòng)眾所周知，四川大地震后，王老吉慷慨捐款一個(gè)億，使王老吉的知名度大大 提升，“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在各種報(bào)紙，雜志，電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的 曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛(ài)國(guó)”、“慈善” 等名詞緊密地聯(lián)系起來(lái)。此外，王老吉還借助了王石進(jìn)行了自我抬杠式推廣。每 次人們批判王石的同時(shí)，都會(huì)感慨一下“還是王老吉好啊，要喝就喝王老吉”。 加多寶的此次事件營(yíng)銷(xiāo)，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，更是加深了消費(fèi)者對(duì)王老吉 的品牌信賴(lài)感和品牌歸屬感，建立了顧客對(duì)王老吉的品牌忠誠(chéng)度，樹(shù)立了一個(gè)很 好的品牌形象，這在無(wú)形

9、中大大提高了王老吉的品牌價(jià)值。巧妙及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)王老吉在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在王老吉捐完一個(gè)億后， 各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于王老吉的帖子。不難推斷出，大部分帖子是王老吉 內(nèi)部人員發(fā)出的。所以“封殺王老吉、“喝回十個(gè)億”這樣的呼吁式帖子不斷出 現(xiàn)在人們的眼前。王老吉利用人們的愛(ài)國(guó)熱情，煽動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。這次事 件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)經(jīng)典的完美結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更提高了產(chǎn) 品的知名度和美譽(yù)度，為品牌樹(shù)立了一個(gè)良好的形象?？傊?，王老吉在進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，綜合運(yùn)用各種營(yíng) 銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關(guān)鍵后加多寶時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略品

10、牌定位差異化營(yíng)銷(xiāo)一未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略在商標(biāo)之爭(zhēng)出現(xiàn)后，筆者思考加多寶知道在多年精心打造了 “王老吉”品牌 之后，如今卻不得不以最快速度去“王老吉化”，加多寶會(huì)如何應(yīng)對(duì)，如何讓消 費(fèi)者徹底忘掉“王老吉”，記住“加多寶”，雖然有些黑色幽默，但卻是十分現(xiàn)實(shí) 的問(wèn)題。但不得不承認(rèn)加多寶確有強(qiáng)大的能力和實(shí)力。首先，在廣藥忙著打官司的時(shí) 候，加多寶已經(jīng)從渠道到終端，開(kāi)始了去“王老吉化”，一場(chǎng)新的品牌重塑行動(dòng) 就此拉開(kāi)序幕。從去年年底開(kāi)始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年 3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼， 取而代之以“加多寶出品”的字樣。從4

11、月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉” 三字。其次，廣告方面也變更為“正宗涼茶，加多寶出品”為自己產(chǎn)品的“正宗” 大聲吆喝著，加多寶試圖利用斥巨資的廣告投入對(duì)“加多寶出品正宗涼茶”這一 理念進(jìn)行廣告轟炸傳播，加速去“王老吉”化。最后，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí) 現(xiàn)去“王老吉化”。使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原 有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體。促銷(xiāo)策一一渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)推式促銷(xiāo)：加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，加多寶以每箱 追加一元的促銷(xiāo)力度，來(lái)獲取在產(chǎn)品渠道上的迅速品牌切換。拉式促銷(xiāo)：另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，

12、避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積 極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。另外，此次商標(biāo)之爭(zhēng)加多寶雖敗猶榮。在加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)落 下帷幕之時(shí)，社會(huì)對(duì)加多寶公司予以了廣泛關(guān)注和支持。業(yè)內(nèi)多位知名專(zhuān)家都表 達(dá)了支持加多寶的聲音，認(rèn)為是加多寶造就了王老吉，財(cái)經(jīng)名嘴郎咸平更以“搶 得了商標(biāo)，喪失了品牌”直言廣藥的霸道。各界的力挺在加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)加多寶 信心的同時(shí)，也讓許多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛站到了加多寶的陣營(yíng)，扛起了支持加多寶的旗 幟來(lái)表達(dá)對(duì)加多寶品牌的喜愛(ài)，這更加增強(qiáng)了其渠道優(yōu)勢(shì)和終端掌控力。多種營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)重拳出擊品牌宣傳，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)這個(gè)夏天，加多寶對(duì)“加多寶涼茶”品牌的推廣進(jìn)入

13、空前密集期。首先，加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立單獨(dú)的品牌貨柜在 飲料區(qū)展示，用搶眼的陳列方式與促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。其次，加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式外，也同 時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú) 論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消 費(fèi)導(dǎo)向。最后，加多寶斥巨資在這個(gè)夏天重拳出擊進(jìn)行品牌的大力宣傳，聯(lián)合湖南衛(wèi) 視與浙江衛(wèi)視，冠名向上吧少年、中國(guó)好聲音等大型節(jié)目，選擇這些媒體 宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。隨著中國(guó)好聲音的 火爆全國(guó)，也帶紅了加多寶，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)。這是消費(fèi)者 最直觀感知到的部分。總結(jié)王老吉品牌之戰(zhàn)雖然是以廣藥集團(tuán)勝利告終。渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng) 的關(guān)鍵核心。而加多寶的真正優(yōu)勢(shì)正是在過(guò)去一些年中借助王老吉的熱賣(mài)形成