中國(guó)洗滌業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

1、WORD33/33科類 工 科 學(xué)號(hào)20081285 本科生畢業(yè)論文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)洗滌業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究Network MarketingThe Washing IndustryInternet Marketing StrategyOf China道仟指導(dǎo)教師： 王 瓊 職稱 農(nóng)業(yè)大學(xué) 市北市區(qū)黑龍?zhí)?650201學(xué) 院： 工程技術(shù)學(xué)院 專 業(yè)： 工業(yè)工程 年級(jí)： 2008級(jí) 論文提交日期： 答辯日期： 答辯委員會(huì)主任： 農(nóng)業(yè)大學(xué)年 月農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)道仟農(nóng)業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院， 650201摘 要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新時(shí)代的營(yíng)銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形

2、象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。盡管目前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開(kāi)始影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。本文從選題背景、研究目的、意義入手，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其在洗滌品行業(yè)的運(yùn)用、我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與解決對(duì)策、洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等問(wèn)題。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)份額、洗滌Network MarketingThe Washing IndustryInternet Marketing StrategyOf ChinaAbstractNetwork marketing a

3、s a new marketing model, are its low cost, the amount of large, spreading wide and fast, without geographical restrictions, the image is vivid, bi-directional communication, feedback, and characterized by rapid shows incomparable superiority of traditional marketing. Network marketing is becoming a

4、global competitive sharp weapon. While people on network marketing there is a lack of complete understanding of the system, network marketing as an inevitable product of the traditional industrial economy to a knowledge economy change, has started to affect business development. Start with the study

5、 of subjects and the background, purpose, significance in this article, explains network marketing and its application in detergent industry, washing products network marketing in China and the countermeasures, washing products network marketing strategy and other issues.Keywords: Network marketingM

6、arketing channelsmarket shareWashing of the industry道仟農(nóng)業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院， 650201目錄1 緒論1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代背景1.2 研究目的和意義1.3國(guó)外洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究動(dòng)態(tài)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其在洗滌品行業(yè)的運(yùn)用2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2.2 洗滌品營(yíng)銷特征2.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3 我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析3.1我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀3.2我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題分析4 洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷分析4.2 品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略（滿足顧客的需求和欲望）4.3 品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略（顧客的費(fèi)用）4.4 品網(wǎng)

7、絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略（顧客購(gòu)買的方便性）4.5品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略（顧客與企業(yè)的溝通）5 結(jié)論5.1結(jié)論與創(chuàng)新5.2建議參考文獻(xiàn)致1緒論隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、技術(shù)水平與管理水平的極大提高，社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。一方面，競(jìng)爭(zhēng)的加融，使得消費(fèi)者得以面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收人水平的提高，人們對(duì)于商品的需求也在向高層次發(fā)展，這些都使得現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人們帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)生活之外的另一個(gè)虛擬空間，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式都在發(fā)生著變化，但反過(guò)來(lái)，人們變化著的價(jià)值觀也在影響著瓦聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。實(shí)際上，互聯(lián)

8、網(wǎng)的發(fā)展與普與，正是因?yàn)樗槕?yīng)了現(xiàn)代人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)人們的吸引力，尤其是對(duì)年輕一代的魔法般的魅力，互聯(lián)網(wǎng)將最終對(duì)整個(gè)人類的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代背景據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2009年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，普與率達(dá)到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢(shì)上揚(yáng)，由7400晚擴(kuò)大到8788萬(wàn)，增加了近1400萬(wàn)用戶，越來(lái)越多的網(wǎng)

9、民習(xí)慣于價(jià)格透明和購(gòu)買方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是購(gòu)物用戶，而在歐美和國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普與率較高的國(guó)家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了一系列政策規(guī)和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺(tái)類電子商務(wù)，也有越來(lái)越多有遠(yuǎn)見(jiàn)的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢(shì)下，預(yù)期未來(lái)幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢(shì)。而其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型，諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂(lè)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亦排名較前，使用率均在60%以上。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，

10、 2010年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普與率攀升至34.3%。全年新增網(wǎng)民7330萬(wàn)，年增幅19.1%。截至2010年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。與此同時(shí)，中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例接近100%。43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式”。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇膨脹，具

11、有營(yíng)運(yùn)成本低、用戶圍廣、無(wú)時(shí)空限制以與能同用戶直接交流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將更快地得到發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷輻射能力，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究目的和意義1.2.1信息搜索在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，思億歐覺(jué)得可以利用多種搜索方法和搜索工具，例如：搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營(yíng)銷，主動(dòng)積極的獲取大量有用的信息，進(jìn)行決策研究，從中獲得商機(jī);可以主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。1.2.2信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)多

12、種信息發(fā)布工具，將信息傳播到世界任何一個(gè)地點(diǎn)。既可以增加信息覆蓋面，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。既可以創(chuàng)造信息的轟動(dòng)效應(yīng),又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴(kuò)散圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。并且在網(wǎng)上信息發(fā)布以后，可以能動(dòng)的進(jìn)行跟蹤，獲得回復(fù)，可以進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。因此，信息發(fā)布的效果明顯。1.2.3開(kāi)拓銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的經(jīng)濟(jì)壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語(yǔ)言障礙、信息封閉等不利因素帶來(lái)的影響。快速的打通封閉的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，打開(kāi)進(jìn)擊的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命。1.2.4擴(kuò)展和延伸品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不僅擁有品牌、承認(rèn)

13、品牌，而且對(duì)于重塑品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌資產(chǎn)，具有其他媒體不可替代的效果和作用。1.2.5.顧客關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理融為一體。既可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程;規(guī)銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值;又可以避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。通過(guò)收集，整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)還具有強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能，為企業(yè)決策提供必要的參考，以避免決策的失誤，為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。1.2.6實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高營(yíng)銷者的獲利能力

14、，使?fàn)I銷主體提高或獲得增值效益。這種增值效益的獲得，不僅是由于營(yíng)銷效率的提高，營(yíng)銷成本的下降，商業(yè)機(jī)會(huì)的增多，更是由于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，新的信息量的累加，會(huì)使原有的信息價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值。1.3國(guó)外洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究動(dòng)態(tài)我國(guó)洗滌劑行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,西方發(fā)達(dá)國(guó)家洗滌用品人均年消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)18公斤,我國(guó)人均水平是2.5 公斤,以12億人口計(jì)算,要達(dá)到國(guó)際平均消費(fèi)水平,每年的洗滌用品 總量就要達(dá)到2000多萬(wàn)噸。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì) ,我國(guó)每年潛在著 3000 億元的專業(yè)清洗需求,是世界上最大的專業(yè)清潔市場(chǎng)。對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō),洗滌用品是國(guó)企業(yè)唯一可與外資品牌杭衡的品類,立白 、納愛(ài)斯 、奇強(qiáng) 、浪

15、奇等洗衣粉企業(yè),通過(guò)深入滲透到農(nóng)村的策略,贏取了自己的先機(jī). 而威露士、藍(lán)月亮、滴露、開(kāi)米等企業(yè) ,也通過(guò)與寶潔 、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化取得了勝利。從2008年洗滌用品整體市場(chǎng)狀況來(lái)看,各大企業(yè)基本上都比較穩(wěn)定。香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品外資品牌表現(xiàn)依舊搶眼,本土企業(yè)則在合成洗衣粉和清潔劑市場(chǎng)表現(xiàn)良好。根據(jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示 ,2008年以前,洗滌用品產(chǎn)量平均保持在百分之十幾的增長(zhǎng) ,受金融危機(jī)的影響 ,2008年洗滌用品產(chǎn)量與2007年基本持平。在2009年第一季度,來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額同比增長(zhǎng)18.3%同比增速下降8.4個(gè)百分點(diǎn),與2

16、007、2008年相比零售額增速明顯下降。2004年1至8月，合成洗滌劑產(chǎn)量為28211萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)112。洗滌產(chǎn)品總量超過(guò)10萬(wàn)噸的企業(yè)近10家：納愛(ài)斯、南風(fēng)、白貓、全力、寶潔、聯(lián)合利華、浪奇、立白、漢高等。 1.3.1洗滌用品市場(chǎng)銷售特點(diǎn)： 銷售渠道向超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。隨著國(guó)零售業(yè)態(tài)的變化發(fā)展，洗滌用品等日用必需品和快速消費(fèi)品由以往單一的傳統(tǒng)百貨店，向超市和大賣場(chǎng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。據(jù)對(duì)調(diào)查，50的消費(fèi)者在超市和大賣場(chǎng)的花費(fèi)高于其他購(gòu)物渠道，80的消費(fèi)者每周都光顧。除百貨店、超市、大賣場(chǎng)外，其它如專賣店、藥店和網(wǎng)絡(luò)等銷售方式也正在發(fā)展之中。 市場(chǎng)銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。由于消費(fèi)需求

17、的快速增長(zhǎng)，國(guó)洗滌用品市場(chǎng)銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近5年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116.04億元，增長(zhǎng)到2003年的259.10億元，年增幅均保持在10以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超過(guò)20。 洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢(shì)。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入等因素的影響，洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢(shì)，東部發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)較快，西部與一些偏遠(yuǎn)地區(qū)則相對(duì)緩慢。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2000至2003年的統(tǒng)計(jì)顯示，、一直位居洗滌用品銷售額的前五位，目前年銷售額均超過(guò)10億元。其中，省排名上升最快，每年均上升一個(gè)臺(tái)階，從2000年的第四升至2003年的第一。和增幅逐

18、年加大，2003年分別達(dá)到48.63和68.32。而則放慢了增長(zhǎng)的腳步，2004年洗滌用品銷售額比2003年下降2.44，排名退居第二位。 與東部地區(qū)相比，西部地區(qū)和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)洗滌用品銷售額相對(duì)較低，但近兩年也開(kāi)始加快發(fā)展步伐。例如地區(qū)洗滌用品銷售額雖最低，但增長(zhǎng)速度迅猛，2003年增幅高達(dá)9525，、蒙等地的市場(chǎng)發(fā)展速度也不可小看。由此可見(jiàn)，我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，除了挖掘大中城市的消費(fèi)潛力外，更要加大力度開(kāi)發(fā)西部偏遠(yuǎn)地區(qū)。我國(guó)的洗滌劑工業(yè)在過(guò)去的10年、特別是過(guò)去的5年中，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品種類都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。然而，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快進(jìn)程以與國(guó)家法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的不斷

19、完善，在這高速、平穩(wěn)發(fā)展的背后，還伴隨著很多變數(shù)因素的影響，近幾年，外資品牌全面反撲，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與本土品牌在二、三線的低端市場(chǎng)展開(kāi)了對(duì)攻，同時(shí)以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘。同時(shí)由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的深入以與一些政策法規(guī)方面的原因，洗滌企業(yè)的生產(chǎn)成本諸如能源、原材料、人工、運(yùn)輸?shù)纫恢鄙仙?。本土品牌承受著外資品牌與市場(chǎng)環(huán)境的雙重壓力。那么本土品牌如何突破困局，走出一條屬于自己的特色之路？1.3.2洗滌用品總量繼續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)隨著人民生活水平的逐步提高和家庭與個(gè)人衛(wèi)生意識(shí)的增強(qiáng)，最近幾年，中國(guó)洗滌用品一直保持在9%左右的年增長(zhǎng)率，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速率保持一致，200

20、6年全年洗滌用品總產(chǎn)量達(dá)到約600萬(wàn)噸，其中，合成洗滌劑529萬(wàn)噸，洗衣粉320萬(wàn)噸，肥（香）皂70萬(wàn)噸，在未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)洗滌劑工業(yè)仍處于總量快速上升階段。圖1顯示了最近幾年中國(guó)洗滌用品總量的變化情況。由于消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，國(guó)洗滌劑市場(chǎng)銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局19992005年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116億元，增長(zhǎng)到2005年的370.5億元，年增幅均保持在10%以上，年平均增幅達(dá)到了21.53%。以此速度推算，2006年洗滌商品的銷售額將在450億元左右。中國(guó)的洗滌用品市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展中、充滿活力、具有自己特色的市場(chǎng)。與歐美成熟的市場(chǎng)不同，中國(guó)的衣用洗

21、滌劑仍然以洗衣粉為主，洗衣粉占衣用洗滌劑總量的85%，占合成洗滌劑總量的60%多，洗衣液僅占合成洗滌劑總量的0.6%左右。粉狀洗滌劑之所以對(duì)一些消費(fèi)者有吸引力主要是經(jīng)濟(jì)上的原因，盡管近幾年液體洗滌劑的價(jià)格有較大幅度的下落，但總體還是比粉劑貴，特別是按照用量計(jì)算，粉狀洗滌劑比液體洗滌劑更經(jīng)濟(jì)的事實(shí)，再加上一部分人對(duì)粉狀洗滌劑產(chǎn)品始終保持的忠誠(chéng)度，使得粉狀洗滌劑在短期仍會(huì)在衣物洗滌劑中保持強(qiáng)勢(shì)地位。但近年來(lái)液體洗滌劑由于使用方便，溶解性好，低溫洗滌性能好，體系堿性低，對(duì)織物和肌膚更加溫和。此外由于配方靈活、設(shè)備投資少、節(jié)省能源、加工成本低等優(yōu)點(diǎn)，再加上制造商的廣告宣傳效應(yīng)，已經(jīng)在一、二線城市取得較

22、好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，雖然總量基數(shù)不大，年增長(zhǎng)率卻始終保持在30%以上（除開(kāi)2003年非典的影響），總體市場(chǎng)份額在穩(wěn)步攀升。近幾年洗衣粉、液體洗滌劑、洗衣膏的份額比例變化情況見(jiàn)表1所示。表1 洗衣粉、液體洗滌劑的比例名稱年份2001年2002年2003年2004年2005年洗衣粉72.797260.1662.4860.7液體洗滌劑25.4926.438.6436.7638.8洗衣膏1.721.61.20.760.51.3.3資本運(yùn)營(yíng)變化的影響進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，將國(guó)有資本逐步退出競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)，日化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家最早開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)，國(guó)有資本的退出成為必然趨勢(shì)。

23、近幾年許多民營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)紛紛出資收購(gòu)洗滌企業(yè)的股份，如和記黃埔通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓入主白貓、美國(guó)聯(lián)合服裝日化整體受讓華光日化公司全部國(guó)有股權(quán)、豫棉受讓矛盾集團(tuán)的國(guó)有股權(quán)等，令人注目的有中美合資的嘉寶公司項(xiàng)目投資2975萬(wàn)美元，蘭溪嘉寶與美國(guó)寶潔各占50%股份。一期投資2.38億元，其中設(shè)備投資1.6億元，規(guī)模年產(chǎn)皂類產(chǎn)品18萬(wàn)噸，液洗產(chǎn)品20萬(wàn)噸，年產(chǎn)值23億元，稅收2億元。二期計(jì)劃投資3億元，上馬年產(chǎn)40萬(wàn)噸的洗衣粉項(xiàng)目，年產(chǎn)值27億元，全部完成后可實(shí)現(xiàn)稅收5億元。這些并購(gòu)必將對(duì)這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生極大的提升，也將進(jìn)一步加劇整個(gè)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。1.3.4本土洗滌企業(yè)擴(kuò)加劇目前市場(chǎng)

24、集中度居高不下，少數(shù)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀十分突出。而隨著產(chǎn)品零售價(jià)格的一降再降，以與原材料、物流等費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，為應(yīng)對(duì)成本壓力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以洗滌為主業(yè)的企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品走中高端路線，二是介入或明顯增大對(duì)個(gè)人護(hù)理用品、彩妝與牙膏的投入，如納愛(ài)斯、立白、南風(fēng)等紛紛走上多元化路線，豐富產(chǎn)品線。以一塊透明皂在央視征服二三級(jí)低端市場(chǎng)的納愛(ài)斯集團(tuán)，同時(shí)使雕牌邁上大品牌成長(zhǎng)之路，之后的雕牌洗衣粉不但戰(zhàn)勝了本土對(duì)手奇強(qiáng)，甚至危與中高端品牌奧妙與汰漬的市場(chǎng)份額，目前產(chǎn)品已經(jīng)觸與皂粉、天然洗潔精、牙膏、香皂、沐浴露等領(lǐng)域。立白憑借良好的終端銷售政策在洗衣粉、洗潔精節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，目前又相繼推出

25、漂白水、洗衣液、柔順劑、殺蟲(chóng)劑、牙膏等產(chǎn)品。以蛇類產(chǎn)品加工起家的隆力奇，短短幾年迅速成為擁有洗衣粉、洗潔精、洗發(fā)水、化妝品等產(chǎn)品的國(guó)日化巨頭。本土洗滌巨頭的多元化路線進(jìn)一步加劇了洗滌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。1.3.5現(xiàn)代零售業(yè)變化的影響隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、零售業(yè)態(tài)的變化與人民生活水平的提高，終端零售的重要性日益凸顯，特別是隨著擁有雄厚資金的世界級(jí)連鎖超市如沃爾瑪、麥德隆、家樂(lè)福等現(xiàn)代零售商以與本土聯(lián)華、華聯(lián)等大型連鎖超市的快速推進(jìn)，終端為王的時(shí)代已經(jīng)步步逼近，這對(duì)多數(shù)依靠傳統(tǒng)通路銷售成長(zhǎng)起來(lái)的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)又增加了一道如何在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售方面應(yīng)對(duì)這種變化的課題。此外這些零售商還紛紛推出自有品牌商品參與

26、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而洗滌產(chǎn)品恰恰是自有品牌中常見(jiàn)的組成部分，這個(gè)變化也必將對(duì)中國(guó)各日化企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其在洗滌品行業(yè)的運(yùn)用2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功依賴于嚴(yán)密的營(yíng)銷渠道建設(shè)，投入大量人力、財(cái)力（廣告投入）占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，使之成為過(guò)去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）對(duì)批量生產(chǎn)方式的沖擊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在全球圍進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品的概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)知水平，從而更加容易對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。（2）對(duì)營(yíng)銷渠道的影響 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以與

27、最終用戶直接聯(lián)系,中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果:一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷系統(tǒng)對(duì)小企業(yè)造成的進(jìn)入障礙將明顯降低;二是直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商需要考慮其售后服務(wù)問(wèn)題。（3）對(duì)定價(jià)策略的沖擊 如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異,并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以,互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。（4）廣告障礙的消除 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限延展性,在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限。并且,廣告效率的迅速提高也為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。（5）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人

28、化方向發(fā)展,用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié),并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化。（6）顧客關(guān)系的再造 網(wǎng)上營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析和創(chuàng)造顧客需求等,都是營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此,如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性,開(kāi)展成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,將是市場(chǎng)營(yíng)銷的重大課題。（7）競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的,人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息和營(yíng)銷手段。因此,勝負(fù)的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。此外,策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形式。

29、如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（1）它是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向客戶提供更加便宜的產(chǎn)品和使顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)，進(jìn)而吸引大量的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，由此擴(kuò)大客戶群體。商家還可以提供個(gè)性化、人性化的營(yíng)銷服務(wù)。（2）它可以降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本、因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，在節(jié)約傳播成本的前提下有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播效率（3）它可以降低交易成本由于沒(méi)有店面租金成本，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，減小庫(kù)存壓力，

30、降低采購(gòu)成本。（4）縮短生產(chǎn)周期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將過(guò)去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改變?yōu)樾畔⒐蚕淼膮f(xié)同并行工作方式，從而縮短產(chǎn)品的生命周期。（5）由于網(wǎng)絡(luò)的各種特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加了無(wú)限商機(jī)。2.2洗滌品營(yíng)銷特征國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球圍掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程，包括信息的發(fā)布和收集、網(wǎng)上交易的開(kāi)展等。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營(yíng)銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。（1）跨時(shí)空性。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售收入。

31、由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國(guó)性和開(kāi)放性，企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間圍提供營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)不再是區(qū)域性和全國(guó)性的，而是全球性的。（2）具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信

32、息，避免因信息錯(cuò)誤帶來(lái)交換的損耗，能極降低經(jīng)營(yíng)成本和交易成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，為企業(yè)提供了更全面的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場(chǎng)銷量的新型營(yíng)銷模式。2.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用改變了信息的分析和接受方式 ,也改變了消費(fèi)者接受信息的環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,2000年度全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售額突破 1400 億美元 ,預(yù)計(jì)在 2010 年 ,

33、全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售額將突破 4200 億美元。因此 ,企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革經(jīng)營(yíng)理念、 經(jīng)營(yíng)組織、 經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法 ,搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車 ,促使企業(yè)飛速發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物 ,必將成為 21 世紀(jì)的主要營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易網(wǎng)的開(kāi)展與推廣 ,不僅可以使國(guó)產(chǎn)品迅速走向世界 ,而且通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算 ,可以解決諸如旅游、 交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)支付結(jié)算周期長(zhǎng) ,拖欠嚴(yán)重的問(wèn)題;同時(shí) ,國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也將由一般的簡(jiǎn)單網(wǎng)上查詢 ,發(fā)展到真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和支付交易款項(xiàng)的新階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以與聯(lián)網(wǎng)成本的低廉 ,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像“萬(wàn)能膠” 一樣將企業(yè)、

34、團(tuán)體、 組織以與個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起 ,使得信息的交換變得垂手可得。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)組織和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳播和交換 ,如果沒(méi)有信息交換 ,交易也就是無(wú)本之木用來(lái)形容沒(méi)有基礎(chǔ)的東西，不會(huì)有長(zhǎng)久發(fā)展 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額 ,由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn) ,因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能 ,企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷 ,可以全天候隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸各種信息 ,如文字、 聲音、 圖像等 ,使得為達(dá)成交易所進(jìn)行的信息交換可以多種形式存在和交換 ,從而充分發(fā)揮營(yíng)銷人

35、員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、 提供有關(guān)商品信息的查詢 ,可以與消費(fèi)者做互動(dòng)雙向溝通 ,可以收集市場(chǎng)情報(bào) ,可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意程度調(diào)查等。擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、 理性的、 消費(fèi)者主導(dǎo)性的、 非強(qiáng)迫性的、 循序漸進(jìn)式的 ,而且是一種低成本與人性化的促銷 ,避免了推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾 ,并通過(guò)信息提供交互式交談從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由產(chǎn)品信息至收款、 售后服務(wù)一氣呵成 ,因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面 ,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施 ,以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息 ,

36、避免不同傳播方式的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具 ,它同時(shí)兼具渠道、 促銷、 電子交易、 互動(dòng)消費(fèi)者服務(wù) ,以與市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力 ,正符合了營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息 ,供消費(fèi)者查詢 ,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過(guò)其它媒體 ,并能適應(yīng)市場(chǎng)需求與時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格 ,因此能與時(shí)有效的了解并滿足消費(fèi)者的需求。經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換 ,代替以前的實(shí)物交換 ,一方面可以減少印刷與郵遞成本 ,可以無(wú)店面銷售 ,免交店面租金 ,節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于多次交換帶來(lái)的損耗。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為

37、一種全新?tīng)I(yíng)銷理念 ,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性 ,它的發(fā)展速度是前所未有的。3 我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析3.1我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉與到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)管理、金融結(jié)算、網(wǎng)上稅收、法律法規(guī)的制定等眾多方面。（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)。（3）

38、上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前，國(guó)企業(yè)上網(wǎng)總體上雷聲大，雨點(diǎn)小。同時(shí)，企業(yè)上網(wǎng)的情況也并不樂(lè)觀，大多數(shù)已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)往往僅做了一個(gè)毫無(wú)個(gè)性的網(wǎng)頁(yè)，只有少部分企業(yè)有自己的，即使是已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)，其容也非常單薄。容更新率也低。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、圍不廣。目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和提供的服務(wù)主要集中于IT、金融與相關(guān)行業(yè)。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體策略水平不高。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作和實(shí)施中，往往還是沿用過(guò)去傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷模式。3.2 我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策出色的企業(yè)在因特網(wǎng)上建立是企

39、業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在因特網(wǎng)上的代表著企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。企業(yè)要想成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須建立一個(gè)出色的。一個(gè)出色的至少應(yīng)該具備下面三個(gè)特點(diǎn)：完整性，要求所提供的資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，正確；新穎性，要求提供有說(shuō)服力和吸引力的東西；互動(dòng)性，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要特性，能夠利用來(lái)自不同顧客的反饋信息。3.2.1產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)。滿足網(wǎng)上顧客要求。（1）企業(yè)通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征來(lái)確定網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。（2）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)與

40、顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)與時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。（3）個(gè)性化營(yíng)銷已成為當(dāng)今很多企業(yè)采用的一種營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性特點(diǎn)，使得企業(yè)實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷成為可能。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色、樣式。服務(wù)等具有在個(gè)性化需求。3.2.2定價(jià)策略一般來(lái)說(shuō)，響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上訂價(jià)的因素包括傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)本身對(duì)價(jià)格的影響因素。其中，傳統(tǒng)因素有部的和外部的因素。而網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性、交互性、多媒體性和跨越時(shí)空性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)會(huì)節(jié)省一定的成本，這些因素都會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以

41、期做出最合理的價(jià)格。（1）由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場(chǎng)供求狀況變動(dòng)等因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。這就要求企業(yè)與時(shí)并準(zhǔn)確的利用市場(chǎng)調(diào)查獲取有價(jià)值信息。（2）開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種市場(chǎng)的價(jià)格策略直接對(duì)話。充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體特點(diǎn)。（3）傳統(tǒng)的營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)供求狀況。但由于網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格。為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品價(jià)格性能指數(shù)與其它同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行相互比

42、較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。3.2.3銷售渠道策略網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)與消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)成，而且集售前、售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢于一體，閃此有很大的優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)上銷售對(duì)象和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)不同，網(wǎng)上銷售渠道有很大的差別。（1）結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道的吸引力。（2）企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的服務(wù)。隨一定時(shí)期、季節(jié)開(kāi)展促銷活動(dòng)。店面布置隨消費(fèi)者類型變化而變

43、化，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)人虛擬購(gòu)物商店。（3）在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)該考慮到目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮到結(jié)算的安全性。3.2.4促銷策略在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)容。網(wǎng)上促銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)等電子手段來(lái)組織促銷活動(dòng)。以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買和使用。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前使用的較為普遍的促銷方式。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的媒體功能、三維動(dòng)畫等特性，在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。（2）利用網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等的功能開(kāi)展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)和推廣活動(dòng)，這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)

44、情感因素的消費(fèi)方式。（3）與非競(jìng)爭(zhēng)的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，促銷聯(lián)盟的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值的效應(yīng)。同時(shí)拓寬了產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)層面。4 洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷分析4.1.1積累品牌資產(chǎn)，讓品牌順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感當(dāng)前的洗滌用品市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲??？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品

45、優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號(hào)消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。營(yíng)銷不僅是滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。更應(yīng)該是引領(lǐng)消費(fèi)者觀念的過(guò)程。我們已經(jīng)無(wú)法否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：即本土企業(yè)在先后經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等不同階段與不同方式的競(jìng)爭(zhēng)的磨練后。不僅僅可以與跨國(guó)公司面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，而且還完全有可能在細(xì)分市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)。4.1.2戰(zhàn)略創(chuàng)新，換位思考戰(zhàn)略并不是就現(xiàn)在談未來(lái)，而是著眼于未來(lái)談現(xiàn)在！換位思考，意味著要打破平衡，打破常規(guī)，自我否定。戰(zhàn)略創(chuàng)

46、新最直接的體現(xiàn)在于能將行業(yè)某方面的技術(shù)、管理或工藝列入行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)之中，它意味著戰(zhàn)略創(chuàng)新結(jié)果可以獲得整個(gè)行業(yè)的普遍認(rèn)同，同時(shí)它也是戰(zhàn)略創(chuàng)新能夠轉(zhuǎn)化為效益的最佳途徑。建立標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是主動(dòng)建立一個(gè)游戲準(zhǔn)則，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定規(guī)，一般情況下并不能為參與制定的企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樗豢赡軐?biāo)準(zhǔn)限制在某個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之中，它更多的意義是對(duì)企業(yè)品牌資本的極大增值。消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為，能夠參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)，其實(shí)力與品牌一定都是行業(yè)領(lǐng)先的，這是一種最高明的競(jìng)爭(zhēng)方式。4.1.3以亮劍精神應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)“古代劍客和高手狹路相逢，假定這個(gè)對(duì)手是天下第一劍客，你明知不敵該怎么辦？是轉(zhuǎn)身逃走

47、還是求饒？當(dāng)然不能退縮，要不你憑什么當(dāng)劍客？這就對(duì)了，明知是個(gè)死，也要寶劍出鞘，這叫亮劍，沒(méi)這個(gè)勇氣你就別當(dāng)劍客?！边@是電視劇亮劍里的一段話，我很喜歡，并不是喜歡那種刀光劍影的豪氣，而是喜歡那種敢于面對(duì)困難的殺氣、敢于面對(duì)挑戰(zhàn)的勇氣和敢于追求勝利的霸氣。這種精神是智慧與勇氣的體現(xiàn)，是奉獻(xiàn)與執(zhí)著的融合，更是面對(duì)困難風(fēng)險(xiǎn)和殘酷現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)的常規(guī)武器的態(tài)勢(shì)下，我們更需要具備這種“除了市場(chǎng)一無(wú)所求，為了市場(chǎng)一無(wú)所惜”的亮劍精神。因?yàn)闄C(jī)遇永遠(yuǎn)垂青那些有準(zhǔn)備的人！市場(chǎng)永遠(yuǎn)留給主動(dòng)出擊的企業(yè)！4.1.4進(jìn)軍高端市場(chǎng)當(dāng)前低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄，企業(yè)的成

48、本壓得一低再低，也不能保證在這個(gè)市場(chǎng)上成為長(zhǎng)久的贏家，在價(jià)格戰(zhàn)中搞得遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。顯然沒(méi)有企業(yè)甘心停留于這個(gè)境地，我們欣喜地看到，行業(yè)中部分領(lǐng)先企業(yè)，當(dāng)他們?cè)谝?guī)模、自信心、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力上都有所積累的時(shí)候，就開(kāi)始努力嘗試由低端向利潤(rùn)豐厚的高端轉(zhuǎn)型，如納愛(ài)斯集團(tuán)2006年陸續(xù)推出了“西麗”、“超能”兩大品牌，將產(chǎn)品層次逐漸向中高檔提升。但是也有更多的企業(yè)雖然意識(shí)到打造高價(jià)值產(chǎn)品的重要性，卻難以找到應(yīng)對(duì)策略。因?yàn)橄蚋叨宿D(zhuǎn)型，并不只是改變產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，它會(huì)涉與到管理上的大量問(wèn)題，包括戰(zhàn)略上的，市場(chǎng)營(yíng)銷上的，定價(jià)上的，供應(yīng)鏈上的，客戶服務(wù)上的，領(lǐng)導(dǎo)力上的，財(cái)務(wù)上的等等。包括如何理解高端

49、客戶，他們與低端客戶的要求有哪些不同？怎么與這些高端客戶溝通？怎么去滿足他們？怎么保留他們？公司應(yīng)當(dāng)如何改變自己的分銷渠道？對(duì)供應(yīng)鏈又有什么新的要求？要爭(zhēng)取到高端客戶，需要什么樣的人才？任何一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決好，都不能實(shí)現(xiàn)由低向高的完全轉(zhuǎn)變，都將會(huì)影響公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型也不是短期可以完成的，企業(yè)除了有一定的基礎(chǔ)，還要有耐心。對(duì)于這種戰(zhàn)略，我們不做評(píng)述，只給予美好的祝愿！思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗。中國(guó)洗滌企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)和正確把握競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展方向，需要在激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中充分整合企業(yè)資源，需要在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并善用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)

50、化實(shí)力、擴(kuò)大戰(zhàn)果，在競(jìng)爭(zhēng)、合作和發(fā)展中壯大自己，使品牌長(zhǎng)青，市場(chǎng)長(zhǎng)在，企業(yè)長(zhǎng)存。4.2洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略立白公司經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類、 牙膏類、 液洗類、 皂類、 消殺類、 紙類、 化妝品類等 7 大類 60 多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。立白公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略, 創(chuàng)民族品牌, 通過(guò)先有市場(chǎng), 后有工廠的發(fā)展模式, 憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量, 樹(shù)立了良好的品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)取勝, 建立了一套完善的質(zhì)量控制體系。立白提高產(chǎn)品質(zhì)量, 確保消費(fèi)者的利益。立白注重售后服務(wù), 確保企業(yè)的良性運(yùn)作和健康發(fā)展。產(chǎn)品策略以滿足消費(fèi)者的需要與欲望為中心。由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或

51、服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求與時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供與時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以與時(shí)了解顧客需求以與對(duì)其產(chǎn)品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，并根據(jù)顧客要求組織與時(shí)生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。在企業(yè)的產(chǎn)品策略中，首先要解決好網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問(wèn)題。在目前技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，并不是所有產(chǎn)品都可以上網(wǎng)營(yíng)銷，到底什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這就必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品決策。根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)家建立的預(yù)測(cè)網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)成功概率的“布爾塞”模型，以下幾方面因素對(duì)決定產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

52、有著重要影響：產(chǎn)品是否容易無(wú)形化，是否，容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送；產(chǎn)品質(zhì)量是否容易標(biāo)準(zhǔn)化，是否易于穩(wěn)定質(zhì)量；產(chǎn)品式樣是否確定，是否滿足所選目標(biāo)市場(chǎng)的需要；產(chǎn)品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否為消費(fèi)者熟悉；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶或需要覆蓋廣理圍的產(chǎn)品更適合于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷；企業(yè)是否有能力與時(shí)配送或有效利用社會(huì)物流系統(tǒng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本是否低于其他銷售渠道。目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品主要有實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品兩大類。實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，例如圖書(shū)音像制品、家用電子產(chǎn)品、玩具食品、計(jì)算機(jī)硬件和大部分的工業(yè)用品等，在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同。虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品

53、一般是無(wú)形的，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常?？梢蕴峁┮欢螘r(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見(jiàn)。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛(ài)不釋手并為此慷慨解囊。服務(wù)可以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。其次，利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，以提供信息為主要的服務(wù)容，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)，以與為顧客服務(wù)的容充分顯示之外，更重要的是

54、以人性化為顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求提供一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)： 利用電子布告欄或電子提供在線售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通；提供消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)，以此了解消費(fèi)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)，作為公司改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的參考； 提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝式樣等方面的意見(jiàn)，協(xié)助產(chǎn)品值的同時(shí)也提升企業(yè)形象。最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略更要樹(shù)立域名品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌。由于域名是企業(yè)站點(diǎn) ，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此，提高域名的知名

55、度就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須通過(guò)多種渠道來(lái)創(chuàng)建自己的域名品牌：（1）多方位宣傳。域名是一個(gè)符號(hào)和標(biāo)識(shí)，企業(yè)在剛開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用大小機(jī)會(huì)多方曝光。此外，通過(guò)建立相關(guān)擴(kuò)大知名度。（2）通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。這一點(diǎn)對(duì)品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司Jupiter Communications和Forrester不約而同地指出，廣告在顧客心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建

56、立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。（3）利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌，這對(duì)新興非常重要。（4）遵守約定規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)檫@可能引起顧客反感。（5）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。一些新的網(wǎng)上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷地努力與

57、投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。4.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略價(jià)格策略以消費(fèi)者能接受的較低成本定價(jià)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策而言是一個(gè)非常重要的因素，消費(fèi)者希望通過(guò)廣泛的挑選和比較購(gòu)買到質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)、價(jià)格最低的商品。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于信息不對(duì)稱，廠商往往對(duì)不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價(jià)格，或是利用顧客的消費(fèi)心理，采用各種心理定價(jià)策略以獲取最大利潤(rùn)。到了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和主動(dòng)性為消費(fèi)者理性的價(jià)格選擇提供了可能，消費(fèi)者可在全球圍迅速收集到與購(gòu)買決策有關(guān)的信息，對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。

58、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中是必須摒棄的。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以與對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)只能是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，價(jià)格策略一般有以下幾種：（1）顧客主導(dǎo)定價(jià)。所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過(guò)充分市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。這兩種

59、主要定價(jià)策略將在下面詳細(xì)分析。根據(jù)調(diào)查分析；由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤(rùn)低。根據(jù)國(guó)外拍賣eBaycom的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品，只有20的產(chǎn)品拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格，50的產(chǎn)品拍賣價(jià)格略高于賣者的預(yù)期價(jià)格，剩下30的產(chǎn)品拍賣價(jià)格與賣者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解得更充分，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)可以更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)在以顧客為主導(dǎo)定價(jià)時(shí)還可以考慮以下一些方面：實(shí)行網(wǎng)上會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員過(guò)去的交易記錄

60、與偏好，給予顧客折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。開(kāi)發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格；運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購(gòu)買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購(gòu)買機(jī)會(huì)等，協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格。開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需情況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)調(diào)整價(jià)格。（2）低價(jià)位定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。在早期互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多采用收費(fèi)方式想直接從中贏利，結(jié)果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過(guò)為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)的檢索站點(diǎn)起步，逐步拓展為門戶站點(diǎn)，到現(xiàn)在拓展到電子