中低檔白酒分銷推廣策略案課件_第1頁
中低檔白酒分銷推廣策略案課件_第2頁
中低檔白酒分銷推廣策略案課件_第3頁
中低檔白酒分銷推廣策略案課件_第4頁
中低檔白酒分銷推廣策略案課件_第5頁
已閱讀5頁,還剩61頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

1、中低檔白酒分銷推廣策略案2022/7/24中低檔白酒分銷推廣策略案每一次市場變革都是一次思想變革,每一次營銷環(huán)境變遷與通路創(chuàng)新,對于經(jīng)銷商都是一次挑戰(zhàn)與機遇,都是一次廠商合作關(guān)系的演變,也是經(jīng)銷商隊伍調(diào)整、整合、淘汰、發(fā)展、重新洗牌的過程問題的關(guān)鍵就是:我們能否在發(fā)展中預測未來市場變化的趨勢與規(guī)律,并把握趨勢與規(guī)律演變帶來的機會;在以思想變革為中心的自我變革能否緊跟市場變化的步伐。啟示一中低檔白酒分銷推廣策略案啟示二經(jīng)銷商發(fā)展是自我準確定位和內(nèi)外支持贏取的必然結(jié)果,在與制造商、分銷商、終端客戶的合作過程中講的是有序合作、合理分工、緊密協(xié)助,更重要的是彼此間將是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴,而不是簡單

2、的貿(mào)易與利益索取過程。問題的關(guān)鍵是:如何擺正積極的合作心態(tài),以共贏的目的處理自身與制造商、經(jīng)銷商、分銷商、終端客戶間的長短期利益與矛盾。中低檔白酒分銷推廣策略案主要內(nèi)容中低檔白酒渠道發(fā)展變化中低檔白酒產(chǎn)品定位中低檔白酒現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化中低檔白酒分銷渠道的發(fā)展變化中低檔白酒擴大銷售的主要途徑中低檔白酒市場啟動模型指導思想產(chǎn)品導入酒店培育流通放量渠道管理“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹目錄:中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔白酒產(chǎn)品定位廣義上的中低檔白酒應該是流通零售價在1030元/瓶之間該檔位目標消費者屬于社會工薪階層及一般企業(yè)、事業(yè)辦公人員,屬于城市白酒消費人群數(shù)量最為龐大的一支;市場份額較大,為

3、一般白酒企業(yè)銷量貢獻和利潤貢獻的支柱產(chǎn)品群河南市場目前中低檔白酒形成兩大主流價位整件批發(fā)價格單瓶零售價格酒店零售價格縣級市場4245元件89元瓶10元瓶地級市場4855911元瓶1315元瓶省會市場65751114元瓶1518元瓶中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品消費以城市工薪階層私聚為主中低擋產(chǎn)品其二是流通零售價 在25元/瓶左右酒店零售價 在40元/瓶左右產(chǎn)品消費以城市中產(chǎn)階層私人聚會一般辦公人員政務、商務應酬為主中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔白酒市場目前和未來的發(fā)展方向現(xiàn)狀-以批發(fā)為主的銷售形態(tài)基本以批發(fā)為主銷形式被動銷售竄貨未能實行有區(qū)別的銷售和服務產(chǎn)品生命周期短政策利益策略未能建立完善的運作系統(tǒng)和運作方

4、法未來-銷售變化的發(fā)展方向消費者潛在需求表現(xiàn)強烈,品牌行銷提上日程行業(yè)出現(xiàn)主流品牌現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展的影響行銷模式的變化新的廠商關(guān)系確立合作伙伴經(jīng)銷商的銷售職能轉(zhuǎn)變中低檔白酒分銷推廣策略案各銷售渠道在以前、現(xiàn)在和將來的角色 渠道以前 現(xiàn)在/將來 重要性高中低批發(fā)產(chǎn)品的主渠道80%信息無法傳遞難以進行深度分銷從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退,在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客觀的銷量最重要的銷售渠道購物意識形態(tài)的主流場所對服務要求的提高最為集中的信息傳播場所與消費者最直接的溝通平臺產(chǎn)品銷量與價格體系的穩(wěn)定保持和吸引消費者高價值消費者的聯(lián)絡者中低檔白酒分銷推廣策略案各銷售渠

5、道在以前、現(xiàn)在和將來的角色(續(xù)) 渠道以前 現(xiàn)在/將來 重要性高中低傳統(tǒng)零售網(wǎng)點存在且是重要銷售渠道糖酒專賣店今后一段時間內(nèi)仍然是中低檔產(chǎn)品的展售主渠道之一隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展,逐步畏縮滿足部分方便性購買需求部分市場存在但不是主銷渠道產(chǎn)品的宣傳中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑重要性存在的問題優(yōu)點主要途徑中低高弱化批發(fā)環(huán)節(jié),建立專業(yè)的分銷模式銷售成員利潤的穩(wěn)定終端零售網(wǎng)絡的完善品牌的建立(周期/利潤)服務價值的提高市場份額和占有率提高市場信息流的加快局部利益的影響知識與經(jīng)驗的缺乏關(guān)注現(xiàn)代主流渠道管理得力,產(chǎn)品銷量迅速提高信息傳遞準確度高刺激與吸引新的消費者缺乏專業(yè)的談判人才和

6、銷售組織系統(tǒng)維護成本的增加缺乏系統(tǒng)的渠道運作管理知識中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑(續(xù))重要性存在的問題優(yōu)點主要途徑中低高直效溝通,需求了解,價值提升銷量貢獻與市場促進作用新的消費者吸引幫助建立長期的客戶關(guān)系經(jīng)銷商的資金風險增加需要更完善的服務和客戶管理系統(tǒng)專業(yè)的操作知識缺乏C類酒店的深耕細作鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的分銷市場容量巨大競爭相對較弱銷售網(wǎng)絡薄弱運作管理經(jīng)驗的缺乏人力成本的增加管理難度較高中低檔白酒分銷推廣策略案中低檔產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑(續(xù))重要性存在的問題優(yōu)點主要途徑中低高產(chǎn)品的特性決定其不同時期不同作用運作與管理的難度如何完善的銷售組織系統(tǒng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定性差傳統(tǒng)零售網(wǎng)

7、點中低檔白酒分銷推廣策略案主要內(nèi)容中低檔白酒渠道發(fā)展變化中低檔白酒產(chǎn)品定位中低檔白酒現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化中低檔白酒分銷渠道的發(fā)展變化中低檔白酒擴大銷售的主要途徑中低檔白酒市場啟動模型指導思想產(chǎn)品導入酒店培育流通放量渠道管理“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹目錄:中低檔白酒分銷推廣策略案指導思想:市場綜述中低檔白酒渠道結(jié)構(gòu)復雜,渠道成員繁多,對渠道管理的科學性,對執(zhí)行方案的細致性,對銷售人員的執(zhí)行力要求較高,因此通過系統(tǒng)的方法成功運作中低檔白酒對于迅速提高銷量和品牌知名度;提升渠道管理、控制能力;鍛造一支高戰(zhàn)斗力的銷售隊伍具有革命性的意義中低檔白酒對于產(chǎn)品品牌力要求相對較低,成為眾多新生品牌主推產(chǎn)品價

8、位(如稻花香、店小二、黑土地)中低檔白酒市場推廣中資源的投放不同于中高檔的資源前置型,市場進入門檻低,競爭激烈,無序競爭者較多,導致整體產(chǎn)品生命周期較短,平均產(chǎn)品生命周期低于兩年中低檔白酒分銷推廣策略案指導思想渠道分銷特點涉及的渠道面廣,渠道成員眾多,酒店、流通、商超均扮演重要的角色前期酒店培育成為產(chǎn)品迅速導入市場的有利武器,其速度與效果為后期上量打下堅實的基礎(chǔ)流通環(huán)節(jié)仍然是絕對多數(shù)市場中低檔白酒分銷最為重要的環(huán)節(jié),對批發(fā)環(huán)節(jié)的引導和管理的成敗將決定產(chǎn)品的最終的市場表現(xiàn)及生命周期產(chǎn)品操作空間較小,價格體系的科學性和穩(wěn)定性決定眾多渠道成員利潤空間合理性,成為渠道是否通暢的晴雨表中低檔白酒分銷推廣

9、策略案指導思想核心挑戰(zhàn)經(jīng)典意義上的深度分銷無法適合白酒的通路特點:白酒流通渠道中,批發(fā)和零售終端的界限是模糊的,不像快速消費品品類區(qū)分鮮明,批發(fā)部同時承擔著重要的零售(事宴、團購、自帶酒水)功能,因此經(jīng)典意義上的深度分銷,在實施通路扁平(兩級通路)的過程中,同時也扁去了銷量!批發(fā)商向分銷商轉(zhuǎn)型的過程中,必須實施閉合的區(qū)域管理,但是目前二批商本能的抗拒進入劃定的區(qū)域,使得閉合的區(qū)域管理無法實施!B、C類酒店終端是新品迅速導入的最重要手段,同時目前高投入、高風險的特點也讓經(jīng)銷商、分銷商產(chǎn)生最強烈抵觸;二、三批渠道成員是銷售提升最有效的武器,也是價格體系、分銷結(jié)構(gòu)最終崩潰,產(chǎn)品死亡的始作俑者,面對兩

10、對不可調(diào)和的矛盾,批發(fā)商的生存方式?jīng)Q定了批發(fā)商既重視價差又極其容易犧牲價差,目前中低價位白酒已經(jīng)比較難以依靠高額價差來驅(qū)動批發(fā)商的積極性,從而啟動市場!即使啟動了市場也會快速結(jié)束產(chǎn)品的生命周期!中低檔白酒分銷推廣策略案指導思想我們的觀點“酒店直銷帶動分銷,終端協(xié)銷管控批發(fā),通過服務產(chǎn)生對渠道供應鏈的增值”中低價位白酒最具實效性的操作理念以酒店直銷帶動分銷:廠家在價格體系中預留或者預設操作空間,前置性進行酒店終端的硬性投入和軟性投入,并確保順暢實施!通過酒店培育消費者品牌的口碑,形成消費者在其它類型終端的自主購買!終端協(xié)銷控制批發(fā):對批發(fā)商進行分類,分為分銷客戶和重點客戶(批發(fā)部),建立針對各自

11、的兩支協(xié)銷隊伍,倒做渠道,通過訂單預售建立分銷商和批發(fā)部對產(chǎn)品動銷的信心通過對終端的人員拜訪,充分傳達促銷信息,讓針對各級成員的促銷政策傳達到位,杜絕吃政策的行為!通過協(xié)銷隊伍的區(qū)域劃分有序的引導分銷商進入?yún)^(qū)域,逐步實現(xiàn)區(qū)域閉合通過服務產(chǎn)生對渠道供應鏈的增值廠家和總經(jīng)銷一道分銷客戶和重點客戶(批發(fā)部)進行引導,發(fā)揮各自在分銷過程中的職能!實現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有嚴格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度,實現(xiàn)剛性價格順價銷售!批發(fā)利潤主要依賴配送補貼和暗返實現(xiàn),而與價格無關(guān),穩(wěn)定價格!中低檔白酒分銷推廣策略案指導思想其它從目前的執(zhí)行看:中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高,高效的執(zhí)行力是一切正確的

12、策略最終產(chǎn)生預期效果的必要保障。因此前期靈活多變而又詳盡細致的執(zhí)行方案、簡單而又繁重的基礎(chǔ)工作的高效執(zhí)行、分工明確組織保障、合理的激勵機制、后期科學的過程管理都是必不可少的關(guān)鍵驅(qū)動因素從未來的發(fā)展看:隨著快速消費品行業(yè)(日化、啤酒、食品、飲料)高質(zhì)量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣場的強勢介入,必然對流通批發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合和分化作用,經(jīng)濟發(fā)展水平的不同導致各地市場變化速度的快慢,做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導入渠道結(jié)構(gòu)設計以前企業(yè)經(jīng)銷商批發(fā)2再批發(fā)零售終端批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)/零售終端/零售再批發(fā)/零售終端/零售消費者消費者問題低價銷售和跨區(qū)銷售的根

13、本問題未能解決網(wǎng)絡重疊,惡性競爭現(xiàn)象嚴重,網(wǎng)絡效率極低產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍新品推廣成功率較低同一區(qū)域消費者中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導入渠道結(jié)構(gòu)設計總經(jīng)銷小型零售客戶重點核心酒店郵差分銷商大中型商超社區(qū)便民超市類酒店重點零售客戶各成員利潤實現(xiàn)的方式:經(jīng)銷商:順價銷售年度返利郵差分銷商:配送補貼季度返利年度暗返重點批零客戶:季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵酒店終端:終端零售加價利潤階段性進貨獎勵零售終端(便民店、商超、賣場) 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導入組織保障總經(jīng)銷小酒店部財務廠家辦事處酒店部大客戶部

14、分銷部大酒店部市場突擊隊郵差分銷部倉儲物流大宗貨物運輸機動車隊跟車送貨員酒店促銷部商超部商超促銷部銷售內(nèi)勤中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導入組織保障特別說明:所有的組織結(jié)構(gòu)并不是一成不變的,根據(jù)市場規(guī)模大小,人力資源,銷售情況的變化進行適當?shù)暮喜?、簡化、增加、刪減,一切應以市場實際出發(fā),以發(fā)揮最大效率為基本準則部分部門是臨時性的,任務完成后可以隨時進行調(diào)整部門之間必須分工明確,需要對每個崗位做出相應的崗位職責說明和考核指標經(jīng)銷商與廠家的協(xié)同管理是廠商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的一種表現(xiàn),根據(jù)具體情況,可確定主、輔關(guān)系,當應有基本的分工持續(xù)性的基層員工培訓是保證執(zhí)行力的必要保障,應針對每個崗位的作業(yè)特點,安

15、排相對性的技能培訓,并予以制度化。中低檔白酒分銷推廣策略案產(chǎn)品導入價格體系設計總體制訂原則:產(chǎn)品導入階段,應高于市場主流價位,走高打低,應給因為前期產(chǎn)品導入期強力渠道促銷所造成的價格回落預留出足夠的空間;同時給消費者以超值感受商超與酒店的導入價格應略高于通路,便于批發(fā)前期導入酒店適度的價差價格體系應較為剛性,不宜頻繁調(diào)整,可以通過與促銷活動的有機結(jié)合,發(fā)揮其彈性作用合理分布各渠道成員的利潤空間,特別對于三批環(huán)節(jié),要嚴格控制利潤空間,隨著銷量的變化進行調(diào)整!為穩(wěn)定價格體系,批發(fā)環(huán)節(jié)宜采用平價銷售,利用運輸補貼固定的月度、季度、年度返利;模糊返利;促銷政策等手段始終把握價格體系的控制權(quán)中低檔白酒分

16、銷推廣策略案酒店培育操作原理能否快速導入酒店網(wǎng)絡,能否利用合理的促銷手段形成酒店動銷是決定后續(xù)方案是否能順利開展的先決條件酒店終端是相對封閉的終端場所,酒店終端促銷活動的執(zhí)行一定要”一店一策“,保證促銷活動效益最大化對硬終端(進店費、保量費、買斷費、買贈、開瓶費)建設的過程中,要不斷的加強對酒店軟終端的建設(酒店決策人員客情關(guān)系維護、服務員情感溝通、生動化布置)中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育進店準備1 酒店初步統(tǒng)計組織人員按照線路進式地毯式搜索,并按統(tǒng)計表格予以登記2 分類整理建立詳細的分酒店客戶資料卡按照酒店生意好壞、進店難易程兩項核心指標,將酒店分成A類店:第一輪目標酒店B類店:第二輪目

17、標酒店C類店:第三輪目標酒店車輛準備安排相關(guān)鋪市車輛,爭取做到23人一輛車,如果車輛不夠的情況下,可以租用物流配送商車輛或兩個銷售區(qū)域輪換派車4 宣傳物料準備海報、燈籠、臺卡、價格牌、小禮品等編號酒店名稱地址聯(lián)系人聯(lián)系電話主銷產(chǎn)品包廂/大廳數(shù)量有無買斷備注中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育進店準備5 酒店部建立條件允許的情況下,分成大酒店部與小酒店部建立若干鋪貨小組,兩人一組,一人主要負責進店談判,一人主要負責統(tǒng)計、終端生動化布置,兩人可交替輪換工作將進店目標分解到每個人、每一天,并與績效工資掛鉤前期關(guān)鍵考核指標應集中在開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量上后期關(guān)鍵考核指標應集中在活躍客戶數(shù)量上6 人員培訓商務禮儀培訓

18、溝通能力培訓酒水行業(yè)基礎(chǔ)知識培訓進店技巧培訓業(yè)務拜訪流程培訓中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育過程管理晨會制度:(晨會基本流程)良好的晨會制度是保證動態(tài)監(jiān)控銷售進程,實現(xiàn)過程管理最有效的工具時間:30分鐘之內(nèi),不宜過長第一步:點名報道第二步:收取報表:盡量簡化報表內(nèi)容,以原始信息為主,減輕銷售人員工作負擔報表填寫務必真實、及時,前期必要時與獎金掛鉤強制執(zhí)行,逐漸養(yǎng)成銷售代表按時按質(zhì)填寫報表習慣對報表內(nèi)容進行隨機抽查,加強業(yè)務員工作過程管理第三步:工作匯報:簡短,每人控制在兩分鐘內(nèi),少講共性問題,多談個性問題第四步:隨機性業(yè)務培訓;針對些共性問題提出解決方案,簡短的培訓第五步:安排本日各銷售代表工

19、作任務并明確當日銷售目標或宣布近期促銷內(nèi)容第六步:散會,宣讀口號,振奮精神,整裝待發(fā)中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育過程管理2 將銷售進程做成報表,張貼上墻,并每日更新,讓每個人都清楚所在的位置和最終目標3 劃定銷售區(qū)域,實行線路拜訪,確定客戶拜訪頻率4 逐步完善,更新客戶資料,后期對客戶實行信用等級制度,為避免跑單進行風險管理5 逐步收集流通批發(fā)客戶資料,為后期啟動流通做必要的準備6 展開內(nèi)部銷售競賽,培養(yǎng)良性的內(nèi)部競爭氛圍7 階段性采用靈活多變的激勵方式 公開表揚 提成優(yōu)秀人員,設置區(qū)域主管 銷售之星評選、報表表、陳列獎 。8 拓寬人才引進渠道,基層銷售代表鋪貨期流動率較高,要建立人才儲備

20、計劃中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育促銷活動設計促銷手段一定是靈活多變的,仔細考慮當?shù)厥袌龃黉N活動目標受用者偏好活動前,必須要有詳細的促銷活動計劃,有效規(guī)避費用風險,主要內(nèi)容如下:促銷時間促銷地點促銷對象促銷方式費用預算相關(guān)執(zhí)行人員分工針對不同酒店,在控制總費用的前提下,可采用“一店一策”方針執(zhí)行方案,仔細考慮每個細節(jié),避免費用流失現(xiàn)象根據(jù)酒店類型不同,應選擇不同的側(cè)重點,B類酒店側(cè)重于服務員環(huán)節(jié),C、D類酒店側(cè)重于老板環(huán)節(jié)6. 將促銷活動的執(zhí)行與終端的宣傳活動有機的結(jié)合中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育促銷活動設計酒店老板酒店服務員消費者簽訂協(xié)議,包量促銷進店費、買斷費贈送禮品制作門頭上促銷員

21、產(chǎn)品買贈空包裝換酒明促開瓶費暗促銷售提成小禮品日化品,化妝品等聯(lián)誼聚餐基于促銷人員的店內(nèi)消費者促銷買一贈一免費品嘗贈特色菜小禮品刮卡抽獎包裝內(nèi)投獎:盒蓋現(xiàn)金投獎再來一瓶中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量綜述流通放量是產(chǎn)品進入成熟期的關(guān)鍵一躍,對批發(fā)渠道成員的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素二批的放量銷售是以犧牲價格利潤中間為代價的,操作過程中要注意把握銷量提升與價格體系的穩(wěn)定之間的平衡流通放量的時機要把握準備,必須等到酒店鋪貨率達到促銷指標,酒店渠道形成良性后方可實行中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量實施步驟1、渠道成員調(diào)查:對批發(fā)成員進行摸排調(diào)查,詳細收集每個批發(fā)成員的資料。建立批發(fā)成員客戶資

22、料庫并初步判斷其郵差分銷商成員2、 郵差分銷商、重點零售客戶確立:根據(jù)網(wǎng)絡覆蓋能力,商業(yè)信譽,物流配送能力,經(jīng)營理念等指標選擇重點二批進行嚴格區(qū)域劃定,簽訂分銷協(xié)議,構(gòu)建與重點二批的戰(zhàn)略合作關(guān)系派駐分銷代表,協(xié)助物流配送商進行重點零售客戶的分銷工作中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量實施步驟3批發(fā)放量:制定目標銷量制定促銷方案,根據(jù)實際情況確定活動產(chǎn)品數(shù)量單位印制宣傳傳單,與目標客戶進行溝通,詳細解釋活動方案收款(開會之前爭取預收重點客戶貨款,保證活動質(zhì)量)召開訂貨會,做好會議準備工作促銷方式可采用贈送禮品,搭贈產(chǎn)品、抽獎等多種方式產(chǎn)品配送組織郵差分銷代表幫助批發(fā)商進行產(chǎn)品分銷(整個過程為防止競品

23、采取針對性的防御方案,應在方案制定過程中做到詳盡,執(zhí)行過程盡量縮短時間)訂貨會,檢驗戰(zhàn)績、擴大戰(zhàn)果的驚險一跳!中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量特別說明必須建立詳細的分銷客戶和重點客戶的客戶資料和銷售臺帳,以此為依據(jù)實施返利計算可以在預先劃分的每個大區(qū)域內(nèi)重點支持一家客情較好的重點客戶或者分銷客戶(較大的返利力度),發(fā)揮鯰魚效應,刺激其它分銷客戶和重點客戶,有效提高鋪貨率在鋪貨關(guān)鍵期可以通過現(xiàn)金補貼(50100塊/天)的方式實施階段性的(比如一個禮拜)租斷(只配送我品牌產(chǎn)品)郵差分銷商的車輛,一方面集中提高零售終端的鋪貨率,另一方面同時阻斷了競品的配送!服務分銷商的協(xié)銷隊伍和拜訪重點客戶的協(xié)銷隊

24、伍對終端的適度爭搶是良性的!并且分銷商和重點客戶之間可以進行適時的轉(zhuǎn)換!開箱獎的設置,是有效提高終端推薦的利器!并且因為協(xié)銷人員的深度拜訪,可以達成信息的有效告知,避免中間商的截留!前期的區(qū)域劃分跟著郵差協(xié)銷代表走,一個協(xié)銷代表一個區(qū)域,若干各協(xié)銷代表服務一個郵差分銷商,引導郵差分銷商進入?yún)^(qū)域!中低檔白酒分銷推廣策略案流通放量后續(xù)跟進分銷代表、市場突擊隊零售終端鋪貨跟進零售終端促銷活動(有獎堆箱陳列、門頭燈箱制作安裝、買贈、有獎產(chǎn)品展示、禮品贈送、旅游銷售競賽、開箱獎)將已開發(fā)C、D類酒店有計劃、有條件的移交101分銷商終端生動化布置(海報、堆箱、價格牌、產(chǎn)品陳列、燈籠、條幅等)消費者促銷活動

25、執(zhí)行(來一瓶,刮刮卡,盒內(nèi)放置禮品、現(xiàn)金獎)終端宣傳活動(文化路演、社區(qū)宣傳活動、事件行銷、媒體廣告、公交車等地面宣傳、廣播)中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理綜述對渠道的控制和管理,將最終決定產(chǎn)品成熟期的長短批發(fā)環(huán)節(jié)是中低檔產(chǎn)品銷售的一把雙刃劍,精確掌握批發(fā)成員經(jīng)營狀況是管理的前提,嚴格控制批發(fā)成員利潤、加強對批發(fā)成員的增值服務是管理的有效辦法,二批利潤短期的“最大化”是致命的“銷量毒藥”,降低或斷絕批發(fā)成員對利潤的較高預期,弱化批發(fā)成員銷售職能,強化批發(fā)成員配送職能是管理的最終目的中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理預售制度條件成熟的市場可以采用先收款,后分批次發(fā)貨的“預售制”,此項制度的優(yōu)點在

26、于:可以控制批發(fā)成員銷量,一旦批發(fā)成員出現(xiàn)銷售量異常波動,立即展開調(diào)查,屬于違規(guī)操作,退款、停止供貨減少批發(fā)成員庫存,降低倉儲成本預售制操作前提:批發(fā)成員對經(jīng)銷商信譽高度自信經(jīng)銷商對批發(fā)成員周期銷量有精準的掌握與了解高效的物流配送能力中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理人車人流從前期的業(yè)務人員隨車鋪貨調(diào)整為人車分流,并配置專職搬運人員,提高配送效率,壓縮配送時間成本安排小型面包車做為機動車隊,負責酒店及零散客戶機動訂單高效人車分流需要專人負責車輛調(diào)度業(yè)務人員專職拜訪、客情關(guān)系維護,信息收集、生動化布置,車輛按照報表訂單或電話訂單專職配送,提高整體銷售運營效率(某客戶依靠1名車輛調(diào)度、2名業(yè)務人員、

27、34名司機、34輛送貨車、臨時性的“小型貨的”、68人搬運工,完成50萬件/年的配送)中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理線路拜訪3線路拜訪:意義:只有通過有規(guī)律的線路拜訪,才能加強對市場終端的實際掌控力,實現(xiàn)對批發(fā)成員有序的管理市場信息更加快捷,市場反應速度提高可以強化批發(fā)成員再產(chǎn)品銷售過程中忽視或無法完成的重要環(huán)節(jié)(生動化布置、促銷活動執(zhí)行、零售終端價格管理、竄貨管理等)為批發(fā)成員提供優(yōu)質(zhì)的服務增值,弱化其終端銷售能力,減少對批發(fā)成員的依賴步驟:統(tǒng)計渠道成員資料,編號處理分區(qū)域制作區(qū)域圖,并根據(jù)每天實際工作量設計拜訪路線制作分線路客戶資料卡,確定拜訪計劃及拜訪頻次制作線路拜訪工作流程及拜訪報表

28、嚴格執(zhí)行并使其制度化階段性根據(jù)市場變化調(diào)整拜訪路線中低檔白酒分銷推廣策略案渠道管理其他4 銷售控制降低促銷活動力度,穩(wěn)定價格體系嚴厲打擊亂價、竄貨行為對郵差分銷商、物流配送商進行整合、優(yōu)化5制造壁壘對新進產(chǎn)品進行針對性促銷活動添加品牌識別符號禁止核心批發(fā)成員銷售同價位產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品6防偽打假設計區(qū)域市場防偽暗號(嚴格保密)聯(lián)合廠家、行政執(zhí)法部門階段性展開打假活動定期更換包裝消費者有獎舉報中低檔白酒分銷推廣策略案主要內(nèi)容中低檔白酒渠道發(fā)展變化中低檔白酒產(chǎn)品定位中低檔白酒現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化中低檔白酒分銷渠道的發(fā)展變化中低檔白酒擴大銷售的主要途徑中低檔白酒市場啟動模型指導思想產(chǎn)品導入酒店培育流通

29、放量渠道管理“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹目錄:中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣營銷策略介紹老仰韶品牌策略(略)老仰韶價格策略(略)老仰韶包裝呈現(xiàn)(略)老仰韶傳播策略(略)老仰韶通路結(jié)構(gòu)設計老仰韶推廣組織保障老仰韶銷售促進組合老仰韶地面宣傳支持 中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設計銷售方式的創(chuàng)新,制訂新的通路結(jié)構(gòu)是新品推廣的核心要素總經(jīng)銷小型零售客戶重點核心酒店郵差分銷商大中型商超社區(qū)便民超市類酒店重點零售客戶各成員利潤實現(xiàn)的方式:經(jīng)銷商:順價銷售年度返利郵差分銷商:配送補貼季度返利年度暗返重點批零客戶:季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵酒店終端:終端零售加價利

30、潤階段性進貨獎勵零售終端(便民店、商超、賣場) 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵渠道策略地級市場通路結(jié)構(gòu)中低檔白酒分銷推廣策略案總經(jīng)銷重點核心酒店鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商大中型商超零售戶小酒店批發(fā)戶各成員利潤實現(xiàn)的方式:經(jīng)銷商:順價銷售年度返利鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商:配送補貼季度返利年度暗返批發(fā)戶:季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵酒店終端:終端零售加價利潤階段性進貨獎勵零售終端(便民店、商超、賣場) 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵縣城小型零售客戶縣城社區(qū)便民超市類酒店渠道策略縣級市場通路結(jié)構(gòu)“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設計中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設計渠道成員數(shù)量確定標準:1、總經(jīng)銷商數(shù)量

31、地區(qū)獨家代理,簽訂分銷總協(xié)議,06年度地級城市代理商不允許操作下縣市場2、地級城市郵差分銷商:覆蓋200家零售點為一標準,辦事處協(xié)助總經(jīng)銷商審定3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心,覆蓋所轄鄉(xiāng)為單位的行政區(qū)域4、重點零售客戶:以郵差分銷商所在單位為中心中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)設計職責界定:1、廠家銷售主管協(xié)議執(zhí)行管理,分銷/促銷隊伍管理,分銷商管理,銷售推廣,市場信息反饋,區(qū)域管理2、總經(jīng)銷商銷售目標達成,分銷/促銷隊伍協(xié)同管理,產(chǎn)品儲備/配送,酒店/商超開發(fā)與管理3、郵差分銷商銷售目標達成,產(chǎn)品有效覆蓋,價格/區(qū)域維護,產(chǎn)品配送,信息反饋4、重點零售客戶產(chǎn)品零售 政府/單位團

32、購 紅白喜事用酒 空白網(wǎng)絡有效補充中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣組織保障中低檔產(chǎn)品銷售必須要依靠良好的銷售組織保障,確保高效的執(zhí)行力保證政策準確無誤的執(zhí)行!總經(jīng)銷財務老仰韶品牌部倉儲物流大宗貨物運輸機動車隊跟車送貨員商超部銷售內(nèi)勤酒店突擊隊(臨時性)郵差分銷部大客戶部酒店部銷售總經(jīng)理區(qū)域市場分銷主管促銷部中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣組織保障人員支持老仰韶品牌部:企業(yè)從中高層營銷干部中抽調(diào)得力干部,專門組建品牌部,重點區(qū)域市場派駐分銷主管,保證區(qū)域市場的深耕促銷員:區(qū)域市場,企業(yè)將根據(jù)市場實際需要配置酒店促銷員,基本工資由企業(yè)承擔費用,促銷員超出基本任務后的超額部分的提

33、成由經(jīng)銷商承擔酒店突擊隊:企業(yè)將按照老仰韶19884元/件,老仰韶19962元/件給予酒店突擊隊人員工資支持中低檔白酒分銷推廣策略案“老仰韶”產(chǎn)品推廣組合46個月1個月時間階段一、準備期二、酒店培育期四、終端鋪市三、訂貨會20天1個月五、渠道管理4個月產(chǎn)品、銷售組織搭建、招商、簽訂經(jīng)銷協(xié)議酒店消費者促銷設計、執(zhí)行酒店鋪市工作酒店渠道促銷設計、執(zhí)行終端傳播及酒店終端生動化布置批發(fā)商資料整理會議組織流通渠道、消費者促銷設計執(zhí)行事件行銷活動終端鋪貨工作郵差分銷商確立線路拜訪分銷商管理價格管理春節(jié)促銷方案設計、執(zhí)行主要工作中低檔白酒分銷推廣策略案準備期主要工作產(chǎn)品準備促銷物料準備TVC廣告片制作銷售組

34、織搭建人員招聘培訓經(jīng)銷商前期方案溝通中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育期目標目標核心酒店鋪貨率不低于80%整體酒店鋪貨率不低于60%鋪貨酒店生活化布置達標率不低于90核心酒店動銷量平均60件/月,整體酒店動銷量平均25件/月整體酒店動銷40件/日左右中低檔白酒分銷推廣策略案工作重點酒店投入進行資源前置,壓倒性的資源投入換取速度優(yōu)勢鋪貨期生動化展示同步進行(陳列、海報張貼、POP散發(fā)),保證產(chǎn)品最大暴露度和知名度,營造產(chǎn)品上市氣氛整理和建立鋪貨期酒店終端、批發(fā)商成員基礎(chǔ)資料促銷員隊伍培訓上崗酒店培育期工作重點中低檔白酒分銷推廣策略案酒店培育期消費者促銷(1)活動主題:暢飲即贏活動對象:酒店產(chǎn)品目標

35、消費者活動目的:幫助酒店迅速產(chǎn)生動銷,形成口碑傳播活動內(nèi)容:盒蓋內(nèi)直接封存現(xiàn)金獎項設置:1元現(xiàn)金,2元現(xiàn)金、5元現(xiàn)金老仰韶1996消費者盒內(nèi)促銷中低檔白酒分銷推廣策略案老仰韶1988消費者促銷活動對象: 酒店消費者活動形式:盒內(nèi)現(xiàn)金獎活動目的:幫助酒店迅速產(chǎn)生動銷,形成口碑傳播活動內(nèi)容:盒內(nèi)裝有現(xiàn)金5元人民幣或美元酒店培育期消費者促銷(2)中低檔白酒分銷推廣策略案核心酒店消費者促銷活動對象: 酒店消費者活動形式:促銷員不定期開展促銷活動活動目的:幫助核心重點酒店加快動銷,打擊成熟競品活動內(nèi)容:有促銷員酒店不定期實行消費者買贈禮品(打火機,紫砂壺,皮帶等)或贈飲等活動備注: (經(jīng)銷商支付,廠家與

36、經(jīng)銷商共同制訂方案)酒店培育期消費者促銷(3)酒店培育期是整體推廣過程中最艱難、最關(guān)鍵也是投入最大的一項環(huán)節(jié),這需要廠商都能夠站在市場建設的同樣高度上,降低在酒店培育期的利潤預期,掌握短期利益與長期利益的平衡中低檔白酒分銷推廣策略案老仰韶1996酒店渠道促銷活動對象: B、C類酒店老板活動目的:產(chǎn)品迅速鋪貨,提高酒店老板銷售積極性活動內(nèi)容:酒店老板按規(guī)定陳列產(chǎn)品,進貨時贈送產(chǎn)品1瓶(不帶獎),憑空包裝一套可兌再兌換產(chǎn)品1瓶(不帶獎)酒店培育期渠道促銷(1)中低檔白酒分銷推廣策略案老仰韶1988酒店渠道促銷酒店培育期渠道促銷(2)活動對象: B、C類酒店老板活動內(nèi)容:在產(chǎn)品上設置兌獎方法(瓶頭或兌獎卡),按照8

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論