促銷組合策略(PPT 147頁)

1、促銷組合策略 本章概要：促銷組合概述營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與他們現(xiàn)行和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。1一、促銷與促銷組合1、促銷的定義（Promotion） 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。即企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 Un: 核心 目的 方式2任務(wù)：傳遞信息，制造輿論，為企業(yè)創(chuàng)造 一個(gè)適銷的環(huán)境。目的：激發(fā)購(gòu)買欲望，并使之升華為購(gòu)買 行為。手段：說服性宣傳，輔之以各種附加利益。 方式：利用大眾傳播和派員推銷。3

2、一、促銷與促銷組合2、促銷的作用 傳遞信息，提供情報(bào) 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢(shì)4一、促銷與促銷組合3、促銷組合的定義 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。具體包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式。 -促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素（性質(zhì)及生命周期）； -促銷預(yù)算；市場(chǎng)條件（范圍、類型）54、促銷面臨的挑戰(zhàn)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通發(fā)送接受編碼信息解碼響應(yīng)反饋噪音媒體6二、促銷的方式廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：各

3、種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和/或保護(hù)企業(yè)形象或其個(gè)別產(chǎn)品。7 直接營(yíng)銷： 使用郵寄、電話、傳真、電視、電子信箱 和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定 顧客和潛在客戶的回復(fù)。人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。常用的溝通與促銷手段8三、促銷方案的步驟8、管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播1、確定目標(biāo)受眾2、確定傳播目標(biāo)3、設(shè)計(jì)信息4、選擇傳播渠道人員/ 非人員信息傳播渠道5、編制總促銷預(yù)算6、促銷組合決策7、衡量促銷結(jié)果9促銷的全過程選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計(jì)“廣告詞”選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和

4、資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果返回10四、促銷組合決策 特點(diǎn)：非公眾性 / 定制 / 及時(shí) / 交互反應(yīng)1、促銷工具（1）廣告特點(diǎn)：公開展示/普及性/夸張的表現(xiàn)力/非人格化（2）銷售促進(jìn)特點(diǎn)：傳播信息 / 刺激 / 邀請(qǐng)（3）公共關(guān)系與宣傳特點(diǎn)：高度可信性 / 消除防衛(wèi) / 戲劇化（4）人員推銷特點(diǎn)：人與人面對(duì)面接觸 / 人際關(guān)系培養(yǎng) / 反應(yīng)（5）直接營(yíng)銷112、影響促銷組合的因素（6）促銷費(fèi)用預(yù)算（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類型 消費(fèi)品：廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷和公共關(guān)系 工業(yè)品：人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告和公共關(guān)系（2）促銷的基本策略推動(dòng)策略：人員推銷的作用最大。 拉引策略：廣告的作用更大些

5、。（3）購(gòu)買者準(zhǔn)備階段（4）產(chǎn)品壽命周期階段（5）顧客的分布12第十三講促銷組合策略之- 人員銷售策略13基本問題：促銷與促銷組合人員促銷的作用和過程如何組織銷售隊(duì)伍人員銷售管理的內(nèi)容14二、人員推銷的概念及特點(diǎn)1、定義 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。三要素：推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品。 15一、人員推銷的概念及特點(diǎn)1、人員促銷活動(dòng)的過程 輸入輸出交互作用產(chǎn)品銷售者人員銷售買方心理具體選擇16一、人員推銷的概念及特點(diǎn)2、人員促銷的角色 廣告相對(duì)重要人員促銷相對(duì)重要多 少少 多小 大低 高拉 推預(yù)定 協(xié)商多 少 促銷預(yù)算價(jià)格政策促銷方式產(chǎn)品復(fù)雜性采購(gòu)規(guī)模和重要性信息需

6、求顧客數(shù)量17一、人員推銷的概念及特點(diǎn)3、人員促銷的特點(diǎn)（優(yōu)、缺點(diǎn)） -信息傳遞的雙向性 -推銷目的雙重性 -推銷過程靈活性 -友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性 -支出較大、成本較高， 對(duì)推銷人員的要求較高18一、人員推銷的概念及特點(diǎn)4、人員促銷活動(dòng)的體系 建立銷售目標(biāo) 制定銷售政策 制定人員銷售策略 組建銷售隊(duì)伍 決定銷售人員規(guī)模 制定預(yù)算 銷售隊(duì)伍管理 銷售人員評(píng)估19設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的步驟銷售隊(duì)伍的有效改進(jìn)關(guān)系建立技術(shù)談判技巧推銷術(shù)的訓(xùn)練招聘和挑選銷售代表銷售代表的訓(xùn)練銷售代表的指導(dǎo)銷售代表的激勵(lì)銷售代表的評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍的管理銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略銷售隊(duì)伍的目標(biāo)銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍的規(guī)模銷售隊(duì)伍

7、的報(bào)酬20銷售隊(duì)伍的目標(biāo)1、尋找客戶2、信息傳播3、推銷產(chǎn)品4、提供服務(wù)5、收集信息6、分配產(chǎn)品銷售，銷售，再銷售。有解決顧客問題的技術(shù)參與“承諾推銷”返回21二、建立人員促銷的目標(biāo)1、建立一般性目標(biāo)促使顧客接受產(chǎn)品 發(fā)掘新顧客保持顧客忠誠(chéng)提供技術(shù)服務(wù)幫助銷售同顧客溝通產(chǎn)品信息收集市場(chǎng)信息 22二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)1）建立銷售指標(biāo)的意義 -提供定量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) -進(jìn)行銷售與經(jīng)費(fèi)控制 -激勵(lì)期望的行為2）銷售預(yù)測(cè)含義：評(píng)估某一特定時(shí)間內(nèi)公司能夠銷售多少產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)多少銷售額23二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)2）銷售預(yù)測(cè)方法：管理部門意見法；（JOEO） 銷售人員意見法；（SF

8、C） 顧客實(shí)際調(diào)查法；（CMS） 時(shí)間序列法；（TSM） 相關(guān)分析法。（AM）24二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)3）銷售指標(biāo)的種類 銷售額 銷售數(shù)量 銷售點(diǎn)數(shù) 預(yù)算費(fèi)用 利潤(rùn)25二、建立人員促銷的目標(biāo)2、建立銷售指標(biāo)4）銷售指標(biāo)的來源 銷售預(yù)測(cè) 實(shí)施判斷 市場(chǎng)估計(jì) 報(bào)酬計(jì)劃 銷售經(jīng)驗(yàn) 銷售人員自身26三、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略銷售代表與客戶接洽有以下幾種方式： 銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過電話 和潛在或現(xiàn)有顧客交談。 銷售代表對(duì)一群購(gòu)買者：一名銷售代表向客戶采 購(gòu)組介紹產(chǎn)品。 銷售小組對(duì)一群購(gòu)買者：一個(gè)銷售小組向一個(gè)客 戶采購(gòu)組展示并介紹產(chǎn)品。 推銷會(huì)議：銷售代表和企業(yè)參謀人員同一個(gè)或

9、幾 個(gè)顧客討論存在的問題和相互的機(jī)會(huì)。 推銷研討會(huì)：企業(yè)一組人員向買主單位的技術(shù)人 員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。返回27四、銷售隊(duì)伍的組織1、銷售隊(duì)伍的組織形式1）按地區(qū)組織 A1區(qū)A地區(qū)B1區(qū)A2區(qū)B地區(qū)B2區(qū)A3區(qū)總部28四、銷售隊(duì)伍的組織1、銷售隊(duì)伍的組織形式2）按產(chǎn)品線組織 M產(chǎn)品線N產(chǎn)品線O產(chǎn)品線總部29四、銷售隊(duì)伍的組織1、銷售隊(duì)伍的組織形式3）按市場(chǎng)細(xì)分組織 X細(xì)分市場(chǎng)Y細(xì)分市場(chǎng)Z細(xì)分市場(chǎng)總部30四、銷售隊(duì)伍的組織1、銷售隊(duì)伍的組織形式4）混合型組織 總部A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)X細(xì)分市場(chǎng)M產(chǎn)品線X細(xì)分市場(chǎng)N產(chǎn)品線X細(xì)分市場(chǎng)O產(chǎn)品線31四、銷售隊(duì)伍的組織2、銷售人員數(shù)量的確定 工作負(fù)

10、荷法 銷售潛力法 增值法 32工作負(fù)荷法的步驟：1、將顧客分類，放入相應(yīng)的市場(chǎng)產(chǎn)品方格中2、將每一方格中的顧客再次分類（規(guī)模、等級(jí)）3、確定各級(jí)客戶需訪問的次數(shù)4、求出總的訪問次數(shù)5、確定一個(gè)銷售人員每年可訪問的次數(shù)6、求出所需銷售人員數(shù) 33例題： 某出版社針對(duì)200個(gè)A類、800個(gè)B類和3000個(gè)C類圖書批發(fā)商銷售通俗故事書。A類顧客1年需訪問12次，B類需訪問6次，C類需訪問2次。每個(gè)銷售人員1年平均可訪問600次。共需多少銷售人員？34例題： 總訪問次數(shù)=20012+8006+30002 =13200（次）所需銷售人員數(shù)=13200600=22（人）35銷售潛力法銷售人員數(shù)量的確定：其

11、中： N-所需人數(shù) S-銷售總目標(biāo) P-每人銷售目標(biāo) T-離職率36例題： 某公司預(yù)測(cè)2000年銷售額為1億元人民幣，每個(gè)銷售人員平均銷售指標(biāo)為500萬元。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，離職率為20%。共需多少銷售人員？ N=10000/500（1+20%） =24（人）37增值法從理論上而言，該法更加準(zhǔn)確。分析： 每增加一人，銷售額、成本、利潤(rùn)各發(fā)生什么變化？38五、銷售隊(duì)伍的管理 招聘和挑選銷售人員 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的監(jiān)督 銷售人員的激勵(lì) 銷售人員的評(píng)價(jià)39五、銷售隊(duì)伍的管理1、銷售領(lǐng)域中的人力資源管理 銷售人員管理 工作分析2、銷售人員的招聘和選擇 -來自企業(yè)內(nèi)部 -從企業(yè)外部招聘申報(bào)筆試與面

12、試 40五、銷售隊(duì)伍的管理3、銷售人員的素質(zhì) 態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟 41五、銷售隊(duì)伍的管理4、銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容： 產(chǎn)品情況 市場(chǎng)狀況 公司背景 銷售技巧 42五、銷售隊(duì)伍的管理4、銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)方法： 課堂講授 角色扮演 案例研究 工作實(shí)習(xí)（OJT） 43五、銷售隊(duì)伍的管理5、銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬 1）激勵(lì) Maslow的需求層次理論 Herzberg的雙因素理論 Vroom的期望值理論 44五、銷售隊(duì)伍的管理5、銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬 2）報(bào)酬 固定工資:薪金 銷售傭金 固定工資+銷售傭金變動(dòng)金額：獎(jiǎng)金、紅利或利潤(rùn)分成。費(fèi)

13、用津貼：旅差費(fèi)等。福利補(bǔ)貼：休假工資、福利、養(yǎng)老金及保險(xiǎn)。45六、人員推銷策略 企業(yè)營(yíng)銷的常用方式推銷模式AIDMA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 M (Memory):增強(qiáng)記憶 A (Action)：采取行動(dòng)46思考練習(xí)題：1.一個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理在一次銷售會(huì)議上有如下怨言：我們公司平均每個(gè)推銷員的報(bào)酬和費(fèi)用是40，000美元，為什么我們不可以少買一些時(shí)代雜志上的40，000美元全頁廣告，而用這筆錢雇傭更多的人員？很顯然，一個(gè)人工作一年可以比一期時(shí)代雜志的一頁廣告銷售出更多的產(chǎn)品。試評(píng)價(jià)這一論點(diǎn)。47思考練習(xí)題：2一

14、個(gè)銷售經(jīng)理正在計(jì)算要贏得某一特定客戶最多能夠花費(fèi)多少錢。這個(gè)客戶每年能購(gòu)買10，000美元，公司希望能保留這個(gè)客戶四年時(shí)間，公司的銷售凈利率為15%，公司希望它的各種投資報(bào)酬率為8%，試問公司為贏得這一客戶最多要花多少錢？48思考練習(xí)題：3假設(shè)一個(gè)推銷員一年可進(jìn)行1，600次的訪問。如果推銷員每員能創(chuàng)造420，000美元的銷售額，那么對(duì)于一年10，000美元的生意，推銷員要做幾次訪問而不減少那一年的總銷售額？ 49第十四講促銷組合策略之- 非人員銷售策略50基本問題：非人員促銷的含義及內(nèi)容營(yíng)銷溝通過程促銷組合策略51一、非人員促銷的含義及內(nèi)容1、非人員促銷的含義 企業(yè)通過非人員銷售的方式，向目

15、標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而引起顧客的興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。 實(shí)質(zhì)：信息溝通52一、非人員促銷的含義及內(nèi)容2、非人員促銷的內(nèi)容廣告：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)對(duì)商品及服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。公共關(guān)系：為提高或保護(hù)公司及產(chǎn)品的形象而設(shè)計(jì) 的各種方案。53實(shí)戰(zhàn)中的促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系印刷廣告及廣播廣告外包裝隨包裝廣告電視廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì) 展覽會(huì)演示贈(zèng)券回扣

16、招待會(huì)以舊換新搭配商品記者相關(guān)報(bào)道演講研討會(huì) 年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版物社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)54二、營(yíng)銷溝通過程確定目標(biāo)受眾確定受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式選擇溝通渠道選擇信息發(fā)放者收集反饋551、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾不同，則傳遞的內(nèi)容、方式、時(shí)間、地點(diǎn)及信息發(fā)布者將有所不同562、確定受眾反應(yīng)及溝通目標(biāo)根據(jù)購(gòu)買過程所處階段確定溝通目標(biāo)購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段：認(rèn)識(shí)購(gòu)買了解喜歡偏好確信57廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再次訂購(gòu) 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段3 種促銷工具的相對(duì)效益返回58促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 產(chǎn)品生命

17、周期階段3種促銷工具的相對(duì)效應(yīng)返回593、設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式A、信息內(nèi)容 理性訴求、感性訴求、道德訴求B、信息結(jié)構(gòu)C、信息形式605、選擇信息發(fā)放者 A、人員溝通渠道B、非人員溝通渠道4、選擇溝通渠道A、來源可靠的信息更有說服力B、決定來源可靠性的因素： 專業(yè)性（Expertise） 可信度（Trustworthiness） 喜愛度（Likability）61三、促銷組合策略1、制定促銷組合 各種促銷工具的特點(diǎn)：廣 告公眾性、滲透性、表現(xiàn)性銷售促進(jìn)吸引顧客、刺激購(gòu)買、 短期效果、降低身價(jià)公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)人員銷售雙向溝通、建立關(guān)系62三、促銷組合策略1、制定促銷組合 需考慮的因

18、素：產(chǎn)品/市場(chǎng)種類 消費(fèi)品：廣告銷售促進(jìn)人員銷售公共關(guān)系 工業(yè)品：人員銷售銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系推式/拉式策略63三、促銷組合策略1、制定促銷組合 需考慮的因素：購(gòu)買者準(zhǔn)備階段認(rèn)識(shí)了解喜歡偏好確信購(gòu)買廣告公共關(guān)系人員銷售廣告人員銷售營(yíng)業(yè)推廣64三、促銷組合策略1、制定促銷組合 需考慮的因素：產(chǎn)品生命周期階段 投入期：廣告、公共關(guān)系 認(rèn)識(shí) 營(yíng)業(yè)推廣 試用 成長(zhǎng)期： 成熟期： 衰退期：65三、促銷組合策略2、制定促銷預(yù)算量力支出法(Affordable Method)銷售額比例法(Percentage of Sales Method)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法(Competitive Parity Method)目

19、標(biāo)任務(wù)法(Objective and Task Method)66四、商業(yè)廣告策略 企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑1.廣告的定義 是由明確的廣告主在付費(fèi)基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。2.廣告的分類 （1）根據(jù)傳播媒介分： 印刷品廣告，主要包括報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等 電波（電子）廣告，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等； 交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告； 珍惜品廣告，有一定保留價(jià)值的物品上的廣告。如年歷、工藝品上的廣告。67四、商業(yè)廣告策略 企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑2、廣告的分類 （2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點(diǎn)分： 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、 燈箱廣告、卡通式廣告等

20、； 非現(xiàn)場(chǎng)廣告。 （3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分： 印象型廣告，廣告時(shí)間很短，只宣傳一個(gè)簡(jiǎn)單而重要的廣告主題，電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合； 說明型廣告，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡說明，如高價(jià)耐用品、生產(chǎn)資料等多采用； 情感型廣告，一般消費(fèi)品采用此類型廣告。68 廣告必須至少具備以下內(nèi)容： 1、有明確的廣告主并支付費(fèi)用 2、有說服性的宣傳內(nèi)容 3、要傳遞的是商品和勞務(wù)的信息 4、需通過一定的媒介來完成其傳播活動(dòng)69四、商業(yè)廣告策略 企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑3、廣告策略（1）選準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（2）摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài)（3）視銷售區(qū)域而定 （4）看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措（5）有整體營(yíng)銷思路 （6）選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)704、廣告決策在制

21、定廣告方案時(shí)，須首先確定目標(biāo)市場(chǎng) 和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)。然后才能作出制定廣告方案所需的 5 項(xiàng)主要決策(即5Ms)： 任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？ 資金Money：要花多少錢？ 信息Message：要傳送什么信息? 媒體Media：使用什么媒體？ 衡量Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？71廣告的5Ms:信 息 信息產(chǎn)生 信息評(píng)價(jià)與選擇 信息表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒 體 觸及面、頻率、 影響 主要媒體類型 特定媒體工具 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體規(guī)定衡 量傳播影響銷售影響 任 務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo)資 金 考慮因素 產(chǎn)品壽命周期 市場(chǎng)份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性72 通知廣告

22、:產(chǎn)品的開拓階段，目的在于促發(fā)初級(jí)需求 勸說廣告：競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，建立對(duì)某特定品牌的選擇性需求。 提示廣告：產(chǎn)品成熟期，保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶 確定廣告目標(biāo)（Mission）73 制定廣告預(yù)算(Money)需考慮的因素：生命周期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)程度廣告頻度產(chǎn)品特性741、廣告信息的產(chǎn)生 品牌提供物的主要利益 創(chuàng)意來源：顧客 / 經(jīng)銷商 / 專家 / 競(jìng)爭(zhēng)者2、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。 說服力強(qiáng) / 針對(duì)性強(qiáng) / 可信度高 / 有文化色彩3、廣告信息的表達(dá) 必須為表達(dá)廣告信息找到一種形式、語調(diào)、用辭和版式。4、社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 廣告和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告

23、不超越 社會(huì)和法律準(zhǔn)則。廣告信息選擇（Message）75什么樣的廣告詞最有效？ 具有本企業(yè)特色，換一家企業(yè)就不成立， 或不貼切，不適合。 具有明確的價(jià)值概念（Value message)， 強(qiáng)調(diào)用與不用之區(qū)別。 市場(chǎng)定位（Positioning)很清晰， 只針對(duì)一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性。 強(qiáng)調(diào)與其他類似（或相同）產(chǎn)品的區(qū)別 及特色（Differentiation)。 側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面。 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望。76廣告詞定位 理智型讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座” 的感覺，一種自然需求使人們了解 F A B F ：Features. 特性，指標(biāo) A：Advantages.

24、 優(yōu)點(diǎn)，好處 B：Benefit. 利益，效益適用于技術(shù)含量高、 不易復(fù)制的產(chǎn)品直接表達(dá) 煽動(dòng)型讓人產(chǎn)生“擁有它” 的愿望，一種心理滿足與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) F：fashion. 流行，時(shí)尚 A：Attractive. 興趣，誘惑 B：Brand. 品牌，名牌適用于大眾消費(fèi)品， 產(chǎn)品差別不大間接表達(dá)77廣告信息的表達(dá)形式生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中 使用產(chǎn)品的情景。生活方式：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出 一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象。音樂：演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。技術(shù)特色：表

25、示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長(zhǎng)和 經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明 該品牌優(yōu)于其它品牌。證詞：這是以專家和名人認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。返回78選擇廣告媒體(Media) 1、決定觸及面、頻率和影響 觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次 最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭 見到廣告信息的次數(shù)。 影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。 展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)， 即 E = R F 加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率， 再乘以平均影響，即 WE = R F I 媒體計(jì)劃要解決的問題：在一定預(yù)算水平下，所要購(gòu)買 的

26、觸及面、頻率和影響的成本效益最佳組合是什么？792、主要媒體類型的選擇 在媒體選擇時(shí)，必須考慮幾個(gè)變量： 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品 廣告信息 費(fèi)用 各種媒體的特征報(bào)紙、雜志、電視、廣播、直接郵寄、戶外廣告（特征如下圖）80主要媒體的特征 媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 局 限 性報(bào) 紙靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電 視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重相對(duì)成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣 播大眾化宣傳，地理和人口方面的

27、選擇性較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜 志地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新返回813、選擇具體的媒體工具 選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。 可依據(jù)媒體效果調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)。這類機(jī)構(gòu) 可提供目標(biāo)受眾規(guī)模、組成和媒體成本的 估計(jì)。 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒體工具 觸及一千人的平均成本。824、決定媒體時(shí)間安排 總體安排問題：如何根據(jù)季節(jié)和預(yù)期的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。 短期安排問題：在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好 一 系

28、列廣告展露，以達(dá)到最大影響。 （見下圖）5、決定在地理位置上的媒體分配6、政府對(duì)媒體的規(guī)定83廣告時(shí)機(jī)形式分類水平式 上升式 下降式 交替式集中式 連續(xù)式 間斷式每月信息播放次數(shù)月返回84廣告效果評(píng)估(Mesurement)1、傳播效果：千人廣告費(fèi)2、銷售效果: 測(cè)試+指標(biāo) 單位費(fèi)用增銷法、廣告費(fèi)用增銷率法即廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)識(shí)和偏好的影響。方法（1）直接評(píng)分：評(píng)估廣告的注意力，可讀性， 認(rèn)知力， 影響力和行為等方面的強(qiáng)度。 （2）組合測(cè)試：測(cè)試廣告突出的地方及其信 息是否易懂易記。 （3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試：測(cè)量廣告的吸引力。85五、銷售促進(jìn)策略（Sales Promotion） 企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之

29、劍1、概念 又稱營(yíng)業(yè)推廣，它是指在一定的時(shí)間內(nèi)，刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。2、特點(diǎn)（1）短期行為；（2）注重行動(dòng)；（3）SP工具的多樣性；（4）在特定時(shí)間的激勵(lì)；（5）見效快；86五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍3、分類：以價(jià)格、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的四大類 （1）按實(shí)施的主體不同可分為： A、制造商SP。包括推銷員、消費(fèi)者和經(jīng)銷商SP； B、零售商SP。 （2）按SP工具可分： A、免費(fèi)類；B、優(yōu)惠類；C、競(jìng)賽類；D、組合類；87五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍4、幾種主要的促銷工具 （1）針對(duì)消費(fèi)者（零售商）的SP工具： 減價(jià)優(yōu)待

30、； 產(chǎn)品陳列與示范； 免費(fèi)樣品； 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)； 折價(jià)券； 贈(zèng)品； 特價(jià)包裝； 退款優(yōu)惠；88五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍4、幾種主要的促銷工具 （2）針對(duì)經(jīng)銷商的SP工具： 特定商品津貼； 廣告津貼； 產(chǎn)品陳列、展銷、訂購(gòu)會(huì)； 折扣； 銷售競(jìng)賽； 贈(zèng)品；895.銷售促進(jìn)決策（1）確定促銷目標(biāo)（2）選擇促銷工具（3）制定銷售促進(jìn)方案 -確定所提供刺激的大小 -制定參與條件 -決定促銷的持續(xù)時(shí)間 -選擇一個(gè)分發(fā)的途徑 -決定促銷時(shí)機(jī) -確定促銷總預(yù)算（4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案（5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（6）評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果90SP促銷企劃書91五、銷售促進(jìn)策略 企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 6、實(shí)施SP計(jì)

31、劃的重點(diǎn)工作制成書面的“銷售促進(jìn)企劃書”舉辦發(fā)表會(huì) 用DM通告推銷員的跟蹤（follow-up）公司說明書（house organ）92六、公共關(guān)系策略 企業(yè)營(yíng)銷的輔助形式含義、職能和特點(diǎn)主要方法 -宣傳性公關(guān)：撰寫新聞稿、演講稿、報(bào)告 -征詢性公關(guān)：開辦咨詢業(yè)務(wù)、熱線電話、民意測(cè)驗(yàn) -交際性公關(guān)：宴會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、慰問 -服務(wù)性公關(guān)：消費(fèi)指導(dǎo)、培訓(xùn)，免費(fèi)修理 -社會(huì)性公關(guān)：贊助文體衛(wèi)事業(yè)、社區(qū)福利等93第十五講市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制94一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過程 1、單純的推銷部門 2、具有輔助性職能的推銷部門 3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 5、現(xiàn)代市

32、場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)管理型組織品牌管理型組織地區(qū)型組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則 1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 2、精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則 3、有效性原則 -責(zé)、權(quán)、利對(duì)等 -暢通的內(nèi)外信息溝通渠道 -善于用人，各司其職產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)廣告產(chǎn)品管理市場(chǎng)研究營(yíng)銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理 D產(chǎn)品開發(fā)銷 售廣 告產(chǎn)品經(jīng)理市 場(chǎng)營(yíng)銷研究廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系產(chǎn)品主導(dǎo)型優(yōu)點(diǎn)責(zé)任明確反應(yīng)迅速綜合能力強(qiáng)弱點(diǎn)資源重復(fù)層次太多，協(xié)調(diào)有問題缺乏深度不適

33、合多元的市場(chǎng)和渠道市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)市場(chǎng)管理市場(chǎng)經(jīng)理 A市場(chǎng)經(jīng)理 B市場(chǎng)經(jīng)理 C產(chǎn)品營(yíng)銷銷售支持市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用開發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)型優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)不同客戶群的需要和使用習(xí)慣為某一市場(chǎng)開發(fā)和設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)銷售，解決方案，有利于跨功能銷售弱點(diǎn)人員重復(fù)，增加額外費(fèi)用市場(chǎng)費(fèi)用高忽略其它市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)能力差缺乏廣度功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷行業(yè)營(yíng)銷廣告銷售促進(jìn)市場(chǎng)研究功能主導(dǎo)型優(yōu)點(diǎn)高層負(fù)責(zé)營(yíng)銷，利于決策專業(yè)化管理簡(jiǎn)單，以任務(wù)為基礎(chǔ)弱點(diǎn)責(zé)任不明確非綜合性評(píng)估本位主義地區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市

34、場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)市場(chǎng)管理地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 A地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 B地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 C產(chǎn)品營(yíng)銷銷售支持市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用開發(fā)地區(qū)主導(dǎo)型優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)一管理跨功能銷售責(zé)任明確弱點(diǎn)資源重復(fù)可能忽略產(chǎn)品開發(fā)與推廣深度不夠P&G部門組織圖部門經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告副經(jīng)理廣告副經(jīng)理運(yùn)作經(jīng)理Dawn品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Joy 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Ivory 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Cascade品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Dash/Ariel 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Tide 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理中央促銷小組計(jì)算機(jī)系統(tǒng)辦公室經(jīng)理百事可樂噴泉飲料部門：營(yíng)銷組織總裁：John Cranor銷售

35、副總裁：William Hober150人財(cái)務(wù)40人運(yùn)作70人營(yíng)銷副總裁：John Swanhouse40人4個(gè)地理區(qū)劃部門： 12個(gè)全國(guó)性客戶銷售經(jīng)理 8個(gè)部門發(fā)展經(jīng)理 14個(gè)地理區(qū)劃 83個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理大型客戶部門： 10個(gè)經(jīng)理新業(yè)務(wù)開發(fā)組 副總裁：David Weinberg 3個(gè)經(jīng)理計(jì)劃部門品牌發(fā)展 16個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理基層營(yíng)銷 12個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理全國(guó)性客戶 2個(gè)計(jì)劃經(jīng)理計(jì)劃部門DSD / Wholesale Assist (WAT) Model 直銷 / 批發(fā)協(xié)作( WAT )模式Customer Development客戶發(fā)展Retail Customers 零售客戶WAT Wholesal

36、er 批發(fā)協(xié)作批發(fā)商Pepsi JV BOTTLER 百 事 合 資 灌 瓶廠 Sales Management 銷 售 / 銷 售 管 理 DeliveryOrders 送貨單 Selling 銷售 Product Flow產(chǎn)品流向Pepsi Customer Reps. 客戶代表Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理CR CR CR CRDelivery 送貨WAT System批 發(fā) 協(xié) 作 隊(duì) 伍 系 統(tǒng) DSD System直 銷 系 統(tǒng) Selling & Delivery 銷 售 與 送貨 Distributor Model 專營(yíng)分銷商模式Customer Development客戶

37、發(fā)展Pepsi JV BOTTLER 百事合資灌瓶廠 Product Flow 產(chǎn) 品 流 向 Sales Management銷 售 管 理 DISTRIBUTOR 專營(yíng)分銷商Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理Distributor Sales Reps. 專營(yíng)分銷商業(yè)務(wù)代表DCR DCR DCR DCR Selling & Delivery 銷售與送貨Retail Customers 零售客戶S&D 銷售與送貨Wholesalers 批發(fā)商 IBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1966-1972董事會(huì)公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營(yíng)銷小組團(tuán)隊(duì)（普通業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)處理部（國(guó)內(nèi)銷售） 聯(lián)邦系統(tǒng)部（對(duì)美國(guó)政府銷售） 信息記

38、錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機(jī)、復(fù)印機(jī)）在數(shù)據(jù)處理總部和基層的行業(yè)專家IBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1975-1982董事會(huì)公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營(yíng)銷小組（高端系統(tǒng)）普通業(yè)務(wù)小組（低端系統(tǒng)和供應(yīng)）數(shù)據(jù)處理部（國(guó)內(nèi)銷售）針對(duì)大客戶設(shè)置分支機(jī)構(gòu)聯(lián)邦系統(tǒng)部（對(duì)美國(guó)政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機(jī)、復(fù)印機(jī)） 普通系統(tǒng)部（生產(chǎn)和銷售低端系統(tǒng)）針對(duì)小客戶設(shè)置分支機(jī)構(gòu)IBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1983-1985董事會(huì)公司管理委員會(huì)信息系統(tǒng)小組獨(dú)立業(yè)務(wù)單位（負(fù)責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售新的特定產(chǎn)品線） 全國(guó)客戶部（2400家最大的客戶）全國(guó)分銷部（其他分銷渠道）

39、全國(guó)營(yíng)銷部（所有其他客戶）IBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1986-1987董事會(huì)公司管理委員會(huì)信息系統(tǒng)小組支持小組（對(duì)特定行業(yè)或應(yīng)用提供市場(chǎng)支持）北/中部地區(qū)營(yíng)銷部（所有品線） 全國(guó)分銷部（其他分銷渠道）南/西部地區(qū)營(yíng)銷部（所有品線）IBM分基層支行結(jié)構(gòu)圖地區(qū)經(jīng)理（14名以上）支行經(jīng)理（每個(gè)地區(qū)8-12名）客戶經(jīng)理（可選）營(yíng)銷支持經(jīng)理（可選）行政經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理（每個(gè)支行3-6名）系統(tǒng)工程經(jīng)理（每個(gè)支行4-8名）行政運(yùn)作經(jīng)理（每個(gè)支行3-6名）營(yíng)銷代表（每個(gè)經(jīng)理下屬5-12名）系統(tǒng)工程師（每個(gè)經(jīng)理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個(gè)支行約60名）消費(fèi)者高效低耗的扁平營(yíng)銷體系銷售與客戶作業(yè)機(jī)制市場(chǎng)與品牌以平穩(wěn)

40、、快速、低耗、扁平為特征的營(yíng)銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運(yùn)作.緊緊圍繞監(jiān)控市場(chǎng)狀態(tài)，支持營(yíng)銷決策的機(jī)制.營(yíng)銷管理模式二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式與內(nèi)容 1、提要 2、背景或現(xiàn)狀-市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷、環(huán)境 3、分析-SWOT 4、目標(biāo)-財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 5、戰(zhàn)略-目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷預(yù)算 6、戰(zhàn)術(shù) 7、損益預(yù)測(cè) 8、控制環(huán)境合作競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標(biāo)組織戰(zhàn)略組織產(chǎn)品組合計(jì)劃信息實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合市場(chǎng)計(jì)劃 情況分析 營(yíng)銷目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷

41、戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)研究組織增長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有客戶新客戶市場(chǎng)深入市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃-組織增長(zhǎng)的戰(zhàn)略 即規(guī)劃企業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 有三種方法：（一）密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透2、市場(chǎng)開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長(zhǎng)圖-1制造商供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化前向一體化水平一體化圖-2121將營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃結(jié)合起來企業(yè)目標(biāo)兩個(gè)可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)

42、劃的兩個(gè)可能的營(yíng)銷目標(biāo)為取得營(yíng)銷目標(biāo)由市場(chǎng)部制定的特定行動(dòng)方案取得年投資回報(bào)率至少1.5%市場(chǎng)深入改善針對(duì)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位市場(chǎng)開發(fā)發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者營(yíng)銷目標(biāo)到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購(gòu)買率營(yíng)銷目標(biāo)到年末通過吸引新的消費(fèi)群增加5%現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程界定業(yè)務(wù)范圍：界定可以獲得具吸引力機(jī)會(huì)的領(lǐng)域確定具吸引力的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)狀況了解利潤(rùn)動(dòng)力：預(yù)測(cè)市場(chǎng)接受程度制定價(jià)格，預(yù)測(cè)費(fèi)用和投資完成制勝戰(zhàn)略：細(xì)化全部戰(zhàn)略弄清市場(chǎng)鏈成員的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)規(guī)劃關(guān)鍵關(guān)系：確認(rèn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)規(guī)劃關(guān)系組織關(guān)系團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略思考和選擇：評(píng)估以往戰(zhàn)略確認(rèn)戰(zhàn)略點(diǎn)

43、列出選擇作出決策了解市場(chǎng)：列出市場(chǎng)鏈了解選擇/拒絕行為評(píng)估資源和環(huán)境：確認(rèn)資源和能力決定資源和市場(chǎng)是否相符了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：分析現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略方向二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 1、制定行動(dòng)方案 2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 3、形成規(guī)章制度 4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系 124二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因 1、計(jì)劃脫離實(shí)際 2、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾 3、因循守舊的惰性 4、缺乏具體、明確的行動(dòng)方案 125三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利控制戰(zhàn)略控制效率控制126三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制（一）年度計(jì)劃控制 1、銷售分析 -銷售差距分析 -地區(qū)銷售量分析 2、市場(chǎng)占有率

44、分析 3、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析127三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制（二）盈利控制 1、盈利能力分析 2、最佳調(diào)整措施的選擇 （三）效率控制 1、銷售隊(duì)伍的效率 2、廣告效率 3、促銷效率 4、分銷效率128四、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì) 1、宏觀環(huán)境審計(jì) 2、微觀環(huán)境審計(jì)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)方面 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面 3、競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)方面 4、內(nèi)部資源方面 5、企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)方面129四、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)（五）市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)（六）市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì)130練習(xí)思考題：4一家廣告代理商正在準(zhǔn)備為某種糕餅配料制作商業(yè)廣告節(jié)目。它試圖在兩個(gè)廣告文

45、稿中進(jìn)行選擇。文稿A將讓觀眾縱觀產(chǎn)品消費(fèi)的全過程：從購(gòu)買這一刻開始，到烘制蛋糕，到最后全家如何興高采烈地享用。文稿B則縮短了這一過程，以期讓觀眾自己想像余下部分。你認(rèn)為哪個(gè)文稿將更為有效？為什么？6洗滌劑公司準(zhǔn)備向年齡24歲到45歲這一檔的下上層和中下層家庭主婦做洗滌劑廣告，試為其制訂一組主題方針。 131案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個(gè)風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時(shí)代，以80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到90年代管理學(xué)、CI熱潮的涌動(dòng)，直至今天一門國(guó)人爭(zhēng)說不休的行業(yè)策劃，又在中國(guó)卷起陣陣旋風(fēng)。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。案例介紹 一、介紹策劃碧桂園的背景： 地點(diǎn)：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時(shí)間：1993年8月10月132二、王志綱的策劃思路 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作。 辦學(xué)，不是權(quán)宜之計(jì)，而是圍棋上的“生死之劫”，要把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做“圍魏救趙”。133三、碧桂園學(xué)校的策劃1、學(xué)校定位：培養(yǎng)跨世紀(jì)、越國(guó)界的人才。2、運(yùn)作方式：引起關(guān)注，促成進(jìn)入。時(shí)間1994年1月8月。3、廣告策劃：（1）報(bào)紙廣告：可怕的順德人，