2007年上海某別墅項目營銷策劃報告

1、*營銷策劃報告*營銷策劃報告 二00七年八月第一章/ 市場背景研究環(huán)繞中心城區(qū)已形成五大別墅區(qū)域板塊青浦上海市區(qū)浦東南匯閔行松江一、上海市別墅市場綜述別墅總體布局特征:青浦、松江、閔行、南匯、浦東在目前上海別墅市場中表現(xiàn)出群聚效應(yīng)，是供應(yīng)總量、板塊特征最為突出的五大區(qū)域，其他上海各地區(qū)別墅規(guī)模效應(yīng)及板塊特征均不明顯，以零星布局為主。上海別墅市場逐步形成五大行政區(qū)域板塊，構(gòu)成以外、郊環(huán)地區(qū)為中心，帶狀環(huán)抱中心城區(qū)的整體大布局態(tài)勢。高、低端產(chǎn)品逐步分化，集聚效應(yīng)不斷增強(qiáng)區(qū)域板塊主要業(yè)態(tài)主力總值松江泗涇聯(lián)排、獨棟、雙拼300萬以內(nèi)佘山獨棟600萬以上松江莘閔聯(lián)排、雙拼300萬以內(nèi)松江新橋聯(lián)排、雙拼、

2、疊加300萬以內(nèi)松江九亭聯(lián)排、雙拼、疊加300萬以內(nèi)閩行華漕聯(lián)排、疊加300萬以內(nèi)滬閔路聯(lián)排、雙拼、獨棟300萬以內(nèi)青浦徐涇獨棟、聯(lián)排、雙拼300萬以內(nèi)趙巷聯(lián)排、雙拼300萬以內(nèi)浦東龍東大道聯(lián)排300萬以內(nèi)金橋、曹路獨棟600萬以上南匯野生動物園獨棟600萬以上周康聯(lián)排300萬以內(nèi)航頭獨棟600萬以上各別墅業(yè)態(tài)布局特征:除松江佘山板塊、浦東金漕板塊、南匯野生動物園板塊及航頭板塊別墅業(yè)態(tài)主要以總價超600萬元的豪宅類別墅為主外，以松江新橋板塊為代表的其他別墅類熱點板塊主要業(yè)態(tài)仍以經(jīng)濟(jì)型別墅為主。市場形成四大高端別墅聚集區(qū)、十大經(jīng)濟(jì)類別墅聚集區(qū)的細(xì)化布局特點。別墅類高、低端產(chǎn)品逐步分化，集聚效應(yīng)不

3、斷增強(qiáng)。本案所在的莘閔板塊既是典型的經(jīng)濟(jì)類別墅聚集區(qū)。市場供求矛盾加劇市場供需闡述:以別墅類用地為代表的低密度住宅用地停批,直接導(dǎo)致別墅類產(chǎn)品后續(xù)供給不足;年初土地增值稅調(diào)整為0.5%,對別墅產(chǎn)品形成政策重大利好;總體市場供需關(guān)系連續(xù)四年逐步走強(qiáng)，供求關(guān)系分別達(dá)到：1：1.23/1:1.06/1:1.23/1:2.04在2007年度上半年供求關(guān)系達(dá)到歷史最高點,為1:2.04別墅市場價格增幅明顯年上半年別墅銷售價格接近近年度歷史最高位，達(dá)到14671元/平方米，較去2005年初年同期增長19.2%，價格伴隨整體行情走勢趨暖一同走強(qiáng)；別墅價格走勢則表現(xiàn)出明顯的震蕩格局，近期受各類利好信息支撐及行

4、情走強(qiáng)，價格波動幅度逐步減小，低部逐步攀升，價格趨于穩(wěn)定，上半年價格增幅明顯,達(dá)到19%。上海別墅市場歸總分析：以外、郊環(huán)線為核心，環(huán)繞中心城區(qū)帶狀分布；高、低端產(chǎn)品分化明顯，聚集效應(yīng)明顯；后市供應(yīng)不足，產(chǎn)品稀缺特性突出；政策重大利好，市場需求進(jìn)一步加大，價格增幅明顯，后市看好。松江是上海市最大的別墅聚集區(qū)別墅市場區(qū)域供銷特征:松江作為上海市郊、外環(huán)區(qū)域別墅類地產(chǎn)市場的主要的供、銷集中區(qū)域，市場占有比重較大，約占上海別墅銷售總量的30%，其他四區(qū)按成交面積先后排名分別為閔行、青浦、南匯、浦東，比重分別為18%、14%、8%、13%。二、松江別墅市場綜述松江是經(jīng)濟(jì)類別墅集中區(qū)域，布局呈現(xiàn)“西高東

5、低”九亭莘閔松江新城佘山泗涇別墅地產(chǎn)布局特征:松江別墅類項目主要包括5大板塊，佘山、九亭、泗涇、新城、莘閔；借助近年度大量的人口導(dǎo)入及軌道交通9號線的建設(shè)，松江地區(qū)內(nèi)，除佘山板塊借助得天獨厚的旅游資源形成區(qū)域高端別墅市場聚集區(qū)域；其他的如九亭、泗涇、莘閔、新城基本主要為經(jīng)濟(jì)類別墅供應(yīng)地區(qū)；從產(chǎn)品區(qū)域布局來看，呈“西高東低”的特色。供求關(guān)系與上海市大勢相似但強(qiáng)于大勢市場供需闡述:與上海市別墅類產(chǎn)品市場總體走勢相似，松江地區(qū)別墅總體市場供需關(guān)系連續(xù)四年走強(qiáng),供求關(guān)系分別達(dá)到:1:0.88/1:0.89/1:1.37/1:2.86;在2007年度上半年供求關(guān)系達(dá)到歷史最高點,為1:2.86,較同期上

6、海整體水平高出0.82.價格走勢平穩(wěn),年初增幅明顯,強(qiáng)于全市水平年上半年別墅銷售價格接近近年度歷史最高位，達(dá)到14981元/平方米，較去2005年初年同期增長68.3%，強(qiáng)于全市增幅近50個百分點；別墅價格走勢則表現(xiàn)出穩(wěn)定走勢，與全市走勢相當(dāng),年初增幅明顯,7月較1月增幅達(dá)29.5%。松江別墅市場歸總分析：上海最大的別墅聚集區(qū)；最主要的經(jīng)濟(jì)類別墅供應(yīng)區(qū)；年初起,供求關(guān)系走強(qiáng),價格增幅較大,與全市整體走勢相當(dāng),市場回暖跡象明顯。滬上發(fā)展最早、規(guī)模最大、市場認(rèn)知度最高的別墅聚集板塊莘閔別墅區(qū)現(xiàn)有別墅10000多棟，開發(fā)面積達(dá)8000多畝，是全亞洲最大的別墅區(qū)之一。經(jīng)過近10年的發(fā)展，以及城市化的發(fā)

7、展，莘閔別墅區(qū)成為中產(chǎn)階級聚居的第一居所。統(tǒng)一的低密度建筑，開闊的自然空間，幽雅的居住氛圍完全的別墅之境已然成熟。三、莘閔別墅市場綜述松江地區(qū)的別墅成交主要來源于莘閔板快，本區(qū)開發(fā)較早，已具相當(dāng)規(guī)模，但配套相對不夠成熟。閔行上海市區(qū)莘閔板塊區(qū)域部分與閔行部分地區(qū)融和，板塊呈現(xiàn)泛城市別墅特征隨著地區(qū)不斷的發(fā)展和歷史的沉淀，板塊擴(kuò)張將必然成為趨勢，就目前而言，莘閔板塊東、北部邊緣已與九亭、泗涇以及閔行的西部部分融合，泛城市的發(fā)展特性已十分明顯。本案莘閔別墅區(qū)新橋鎮(zhèn)達(dá)安圣芭芭花園四季御庭綠洲比華利萬科白馬意墅家心易墅巴比倫、莘閔生活廣場本案地段邊緣化特征突出板塊區(qū)位分布：板塊內(nèi)別墅密集程度較高，主要

8、包括東部別墅集中度較高，呈現(xiàn)以巴比倫生活廣場及莘閔生活廣場為中心呈扇型分布。交通通暢度不高，對人口導(dǎo)入形成較大抗性項目配套及交通：莘閔板塊目前對外交通主要依托以A8高速、滬閔高架等地面道路體系，區(qū)域周邊軌道交通暫無規(guī)劃，架車出行受外界影響較高。周邊公交體系配套較弱，對地區(qū)與外界人口的營運運輸能力較差。以上地區(qū)交通及人口運輸?shù)牟蛔?，對地區(qū)人口的導(dǎo)入形成較大抗性。莘閔別墅區(qū)本案莘閔生活廣場巴比倫生活廣場新橋鎮(zhèn)九新公路明中路明華路A8高速供應(yīng)萎縮，莘閔放量走強(qiáng)從莘閔別墅區(qū)內(nèi)主力別墅類樓盤供銷特征走勢來看，聯(lián)體別墅主力供應(yīng)時間段集中在2006年度上半年度，總供應(yīng)套數(shù)達(dá)到170套左右，體量近3萬平方米，

9、約占全年總推體量的74%，全年總共推出約230套左右聯(lián)體別墅。而在2007年上半年度，總共推出體量僅有130套，約2.2萬平方米,僅為去年同期的73%,聯(lián)體別墅市場供應(yīng)逐步萎縮特征明顯。疊加別墅供應(yīng)市場走勢萎縮特征較聯(lián)體別墅更為明顯，2007年度上半年度市場供應(yīng)總量僅為17套，僅為去年全年水平的16%左右，同時由于本案為地區(qū)主力疊加別墅供應(yīng)樓盤，隨著年底前全部疊加別墅的推向市場，該類產(chǎn)品也將隨著逐步的銷售去化，逐步走出市場。疊加別墅漸漸淡出市場走勢波動穩(wěn)定，地區(qū)價格增幅空間不大泛城市的、傳統(tǒng)的、規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型別墅聚居區(qū) 城市的、傳統(tǒng)的、規(guī)模的、成熟的與閔行和結(jié)合、近郊的地段使項目具備了泛城市的特

10、性，發(fā)展歷史較長、開發(fā)總量較大，使項目具備了規(guī)模的效應(yīng)，項目的市場認(rèn)知度較高，板快別墅產(chǎn)品成熟度較高。 交通！是阻礙地區(qū)人口導(dǎo)入的最大抗性隨著上海城市化進(jìn)程的加速，以松江為代表的郊縣地區(qū)成為主流的人口導(dǎo)入地區(qū)，尤其是軌道交通9號線的規(guī)劃建設(shè)，加速了以泗涇、九亭、佘山以及松江新城為代表的松江地區(qū)的人口導(dǎo)入。而相比之下，由于對地面道路體系過度依賴以及公交系統(tǒng)發(fā)展相對滯后，成為阻礙新橋板塊地區(qū)人口大量導(dǎo)入的主要抗性。交通！成為地區(qū)發(fā)展瓶頸。 地區(qū)總體業(yè)態(tài)仍是經(jīng)濟(jì)型別墅聚集區(qū)吸引大量周邊市區(qū)購買人群新橋板塊及莘閔別墅區(qū)與泗涇、九亭、新城是目前上海市松江地區(qū)主要的經(jīng)濟(jì)類別墅供應(yīng)、成交集中地區(qū)，主力總值基

11、本在300萬/套以內(nèi)，地區(qū)主力購買人群集中在徐匯、長寧、閔行等周邊地區(qū)人口。在把握板塊大勢的前提下，聚焦我們項目地塊所處的格局，從而站在一個更高的視角，立足全城、謀略一域。通過深度研究項目所處的莘閔板塊，研究其發(fā)展歷史與地產(chǎn)格局，剖析其失敗與成功的經(jīng)典案例，同時從營銷全城的角度去關(guān)注區(qū)域板塊之爭，從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會、雕琢項目的精魂，預(yù)謀全城，畢其功于一役！四、莘閔別墅區(qū)典型案例分析莘閔別墅區(qū)典型案例研究1：心易墅行銷賣點71000平方米大型原生態(tài)景觀，1822株名貴喬木以雙拼為主的組團(tuán)圍合式情趣別墅社區(qū)西式的建筑配以東方的園林部分房源送精裝修16小時，30分鐘/班 班車直達(dá)莘莊地鐵站項目簡介 占地1

12、66945平方米，容積率0.617，綠化率42.5%產(chǎn)品類型聯(lián)體別墅+雙拼別墅主力面積195220平方米心易墅行銷成功點聚焦天然沙港河雙拼為主上午組團(tuán)圍合式情趣別墅社區(qū)西式的建筑配以東方的園林新古典主義與現(xiàn)代主義完美結(jié)合的風(fēng)格71000平方米的大型原始生態(tài)景觀，1822株名貴喬木項目簡介總占地面積7.8萬平方米,總建筑面積5.7萬平方米,容積率0.72,綠化率60%,產(chǎn)品類型聯(lián)體別墅+雙拼，主力面積 168220平方米。莘閔別墅區(qū)典型案例研究2：意墅家行銷賣點意式立面風(fēng)格1000平方米假日會所300米羅馬大道水岸景觀：親水木平臺、漁人碼頭、嘆息橋4大主題花園6公里到達(dá)莘莊，步行即達(dá)巴比倫生活廣

13、場4米挑高客廳，贈送車庫、保姆房、洗衣房、露臺300米羅馬大道四大主題花園 威尼斯水岸就在私家花園門前，靜享親水木平臺、漁人碼頭、嘆息橋1000平方米的假日會所意式立面風(fēng)格 意墅家行銷成功點聚焦項目簡介總占地700畝，容積率0.7，綠化率47%，得房率88% 產(chǎn)品類型四至五層公寓、情景洋房、聯(lián)體別墅主力面積168220平方米莘閔別墅區(qū)典型案例研究3：萬科白馬花園行銷賣點萬科新市鎮(zhèn)品牌情景花園洋房專利產(chǎn)品社區(qū)班車直達(dá)莘莊地鐵北廣場大型休閑會所：露天泳池、童趣廣場、網(wǎng)球場、兒童泳池、會所休閑平臺每戶均有情景花園或景觀露臺環(huán)保材料：保溫材料、中空玻璃、防潮工藝社區(qū)配套：社區(qū)商業(yè)中心、幼兒園、運動會所

14、下沉庭院組團(tuán) 社區(qū)商業(yè)中心幼兒園 一兆韋德運動會所 生態(tài)人居保溫材料、中空玻璃、 防潮工藝項目地塊規(guī)模較大，土地方整，水系發(fā)達(dá)五、項目分析項目地塊資源：本項目南臨明中路、北靠磚新河、西靠一號橋河，小茜浦河南北貫穿，水系資源十分突出，地塊方整。項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總占地面積：32.6萬可售建筑面積：28.85 萬容積率：0.9項目宗地NESW項目北部及西南片區(qū)既是上海市場認(rèn)知度較高的莘閔別墅區(qū)，區(qū)域內(nèi)主要樓盤包括有綠洲比華利、萬科白馬花園、晶苑四季御庭、心易墅。綠洲比華利項目南片目前現(xiàn)狀主要為空地，僅有達(dá)安圣芭芭花園，近年。松江唯一一宗居住用地就在該地區(qū)內(nèi)。晶苑四季御庭萬科白馬花園達(dá)安圣芭芭花園新橋鎮(zhèn)

15、滬寧高速（A8）項目西南約2公里是目前離項目最近的生活配套區(qū)新橋鎮(zhèn)，但就目前現(xiàn)狀而言該地區(qū)仍為小鎮(zhèn)級的開發(fā)。項目西部地區(qū)為松江及上海主要的對外高速道路-滬杭高速路。地塊外部環(huán)境（四至）（區(qū)位、交通、配套）水上的別墅、半島的別墅磚 新 河一號橋河小 茜 浦涇 河北靠磚新河，西靠一號橋河，小茜浦涇河貫穿南北，同時擁有三條河流，約2公里天然水岸線。目前規(guī)劃有一條南北橫貫的人工河流。借助項目自身得天獨厚的水系資源及自行開挖的小區(qū)內(nèi)河道,整體項目水系層次豐富,將項目分割成為相互獨立又各有聯(lián)系水城格局，成為本案最大的優(yōu)勢之一。水上別墅、半島別墅成為本案水系資源最大的一個特色。項目宗地分析結(jié)論：別墅板塊中的

16、濱水小墅地塊開發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場歡迎產(chǎn)品結(jié)合客群特點上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價值配套條件商業(yè)配套尚不健全，周邊配套檔次不高經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總體量大，容積率較較高，景觀資源需進(jìn)行一定優(yōu)化，但產(chǎn)品創(chuàng)新空間大區(qū)位條件借助莘閔別墅區(qū)發(fā)展的成熟度，能有效提升項目市場認(rèn)知度，但同時也受莘閔項目的阻截地塊條件地塊方整，利于整體規(guī)劃布局交通條件出行交通動線主要依賴地面道路及高速公路，通暢度不高，成本較高。公交系統(tǒng)較弱。環(huán)境條件極高的水系資源，利于項目整體品質(zhì)的拔升本案已成為第一居所從本案一期購房客戶的購房動機(jī)進(jìn)行歸總分析，以改善居住條件為目的的動機(jī)占據(jù)主流，約90%左右，相比，投資及其他動機(jī)購房比重較地

17、，總計10%。由一期購房狀況可見，本案具備第一居所可能。他們不是金字塔的頂尖階層，也不是剛起步的小白領(lǐng)他們是典型的社會中堅階層，屬于公司或社會的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。有信心，有野心，相信未來會更好。他們可能沒有足夠的財富，但擁有創(chuàng)造財富的能力有一定的財富積累，但還沒有到可以隨心所欲支配的境界，部分是有車一族，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無力承擔(dān)一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。他們有學(xué)識、有見地，追求屬于自己的精神家園對于工作進(jìn)階，人生追求，有自己非常明確的目標(biāo)，在居住地的選擇上，也堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨特的眼光。目標(biāo)客群歸結(jié)中產(chǎn)者中的知富階層項目S

18、WOT綜合分析優(yōu)勢： 地區(qū)規(guī)模最大的類別墅項目（33萬平方米） 擁有豐富的水系資源 項目自身配套（運動主題會所） 產(chǎn)品科技性（新風(fēng)系統(tǒng)） 開發(fā)企業(yè)的品牌優(yōu)勢劣勢： 地理位置邊緣化，客群難以導(dǎo)入； 疊加類產(chǎn)品設(shè)計存在硬傷（疊加上層部分無車庫配置） 一期開盤密度過大，單次開盤體量少； 形象推廣與產(chǎn)品本身存在偏差； 建筑立面效果差，樣板房品質(zhì)低。機(jī)會： 整體及地區(qū)別墅類市場行情趨暖，后市別墅類物業(yè)供給不足； 城市進(jìn)程中被迫郊區(qū)化的客群量增大； 消費能量蓄勢充分，地區(qū)投資大環(huán)境進(jìn)一步增強(qiáng)； 莘閔日已成熟，客戶板快認(rèn)知度高。威脅： 客群受莘閔板塊內(nèi)競爭項目阻截； 道路動線不暢（無軌道交通）; 疊加類物業(yè)

19、地區(qū)內(nèi)市場認(rèn)可度不高。第二章/ 項目戰(zhàn)略定位一、目前面臨的行銷問題歸結(jié)執(zhí)行層面的問題：1、現(xiàn)場展示問題明顯，樣板區(qū)景觀無特色、建筑立面效果差、樣板房品質(zhì)低、會所缺乏氛圍。2、項目位于莘閔別墅區(qū)板塊邊緣，客群被競爭項目阻截難于導(dǎo)入。3、項目品牌認(rèn)知度不高，未形成客戶口碑傳播效應(yīng)。4、形象包裝雜亂不統(tǒng)一，宣傳道具訴求、案名及形象定位與項目產(chǎn)品不契合。戰(zhàn)略層面的問題：1、沒有找到產(chǎn)品的核心魅力點。目前出街的定位為“法式浪漫/生活小墅”，而項目從本身的建筑及景觀風(fēng)格來看，無法體現(xiàn)法式特征。而前期的“健康”主題也不夠明確。沒有產(chǎn)品力支撐的定位無法打動消費者，形象傳播也無誘惑力，更無法確立項目獨特的品牌競

20、爭力。2、沒有找到項目在板塊內(nèi)的位置。莘閔板塊的別墅區(qū)形象已經(jīng)確立，而項目卻無法消除客群對地段的心理距離感，無法以差異化的形象在板塊競爭中突圍，結(jié)果就是為他人做嫁衣。解決問題的核心在于：必須在現(xiàn)階段，通過對項目資源的整合，重新為項目確定一個具有震撼力和社會公信力的戰(zhàn)略定位，并且在定位的指導(dǎo)下進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的調(diào)整優(yōu)化、形象包裝及推廣執(zhí)行。二、項目資源整合獨特的天然水系資源北靠磚新河，西靠一號橋河，小茜浦河貫穿南北，同時擁有三條河流，水系資源非常豐富。規(guī)模資源33萬平方米為莘閔別墅區(qū)中規(guī)模最大的在售樓盤。開發(fā)商品牌資源*集團(tuán)（香港聯(lián)合證交所上市公司），17年全國連鎖開發(fā)，中國健康住宅領(lǐng)跑者。臺灣大元

21、建筑事務(wù)所、法資*建筑藝術(shù)事務(wù)所、*景觀事物所，聚集全球智慧。目前的產(chǎn)品資源經(jīng)濟(jì)型的小面積別墅、10大住宅健康技術(shù)、簡潔的現(xiàn)代建筑、運動主題會所。地段資源莘閔別墅區(qū)號稱亞洲最大的別墅區(qū)，已經(jīng)發(fā)展成為城市別墅板塊，市場認(rèn)知度較高。三、項目定位的戰(zhàn)略思考定位之必須有效嫁接開發(fā)商品牌，表現(xiàn)“健康住宅”的“原生態(tài)”層面，突出生態(tài)水系的營造。*集團(tuán)的品牌是項目子品牌借勢的必須，作為“中國健康住宅的領(lǐng)跑者”，*集團(tuán)擁有成熟的住宅健康技術(shù)，但健康的定義針對項目來說就過于寬泛了，奧林匹克花園將健康表現(xiàn)為運動，本項目則將健康集中表現(xiàn)為 “生態(tài)水系”。定位之核心做足“水”文章，將“水”之于居住的魅力最大化，倡導(dǎo)極

22、致的濱水生活方式。 項目最獨特的資源在于擁有三條天然水系，項目的魅力點就在“水”上。而將水引入社區(qū)，落入細(xì)處，以各種豐富的水景形態(tài)，讓戶戶臨水，家家有景。得水者貴，關(guān)于水岸與高尚居住的演繹古今中外層出不窮，水的居住文化內(nèi)涵豐盛。另，區(qū)域內(nèi)競爭樓盤多以建筑風(fēng)格為定位，缺乏對自然資源的張揚，抓住水景之魅力點，并將其做到極致，是塑造差異化競爭力的核心。定位之目的成為莘閔別墅區(qū)的領(lǐng)軍樓盤，成為大上海的明星樓盤。33萬平方米的規(guī)模使項目在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位成為可能，定位的足夠差異化則使項目跳出區(qū)域競爭的窠臼，站在大上海乃至華東市場的高度上來。四、項目整體定位體系33萬國際原生態(tài)濱水小墅 生態(tài)小別墅 原生態(tài)

23、濱水景觀 上海莘閔成熟別墅區(qū)小面積經(jīng)濟(jì)型別墅十大生態(tài)住宅技術(shù)國際雙語幼兒園歐洲風(fēng)情商業(yè)街社區(qū)穿梭巴士三條天然河流四大濱水國際生活區(qū)六大主題原生態(tài)水景濱水泛會所33萬別墅新市鎮(zhèn)知富階層第一居所新市鎮(zhèn)生活配套運動主題會所萊茵水郡 盧瓦河谷印象威尼斯水映長島 空中院落、合院別墅半島藍(lán)灣綠野泉蹤歐意噴泉落水疊瀑金色池塘朗香云溪第三章/ 產(chǎn)品規(guī)劃建議一、魅力產(chǎn)品規(guī)劃建議 4大濱水國際生活區(qū)6大主題原生態(tài)水景濱水泛會所10大生態(tài)住宅技術(shù)生態(tài)建墅活水造園6大主題原生態(tài)水景朗香云溪金色池塘綠野泉蹤半島藍(lán)灣碧水疊瀑歐意噴泉溪流湖塘涌泉水灣疊瀑噴泉以不同的水形態(tài)為主題，表現(xiàn)不同的水景風(fēng)情。朗香云溪水景采用小型的溪

24、流，順著道路之勢流淌，底部可鋪上大小不一、錯落有致的鵝卵石，作為溪流的底部裝飾，保證在枯水季節(jié)，漂亮的鵝卵石仍可成為社區(qū)的一大景觀。金色池塘湖塘水景擁有較大面積的水面，表現(xiàn)水的靜態(tài)美。強(qiáng)調(diào)水景與植物、小品的配搭，水中、水旁園林植物的姿態(tài)、色彩，廊橋、木棧橋等景觀元素所形成的倒影，均加強(qiáng)了水體的美感。綠野泉蹤涌動的噴泉，宜設(shè)置在小型的社區(qū)廣場上，通過電腦系統(tǒng)控制噴涌的序列，再配合以小區(qū)內(nèi)的音樂，就是一場水的舞蹈，起落的泉水，也增強(qiáng)人的參與性。半島藍(lán)灣水池鋪以藍(lán)色的地磚，注以淺淺的清水。彎曲的岸線圈畫出半島的形狀，水自然呈灣狀。配合以小橋、庭臺、觀景平臺等，讓水景更親人。淺水的尺度，讓這里也成為兒

25、童的嬉水池。碧水疊瀑以階梯拉起水的落差，讓水順勢下流的時候，形成美麗的動態(tài)水景，嘩嘩的水聲也風(fēng)景的一部分。不同形式的水臺階，會呈現(xiàn)出不同的流水形態(tài)。歐意噴泉以典雅的古典歐式雕塑作為水景的載體，下設(shè)原形的水池，圍合以整齊的花壇，水流或噴出或涌出，形成一處標(biāo)志性的景觀組團(tuán)。濱水泛會所水岸步道水景平臺水中小座泛會所即是分散于各色景觀中的休閑、娛樂、運動、交流等的設(shè)施，濱水泛會所則更突出了人與水的親近與交流。垂釣臺嬉水池水上T臺水岸階梯腳踏船碼頭10大生態(tài)住宅技術(shù)室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)無菌衛(wèi)生間（同層后排水）節(jié)能外圍護(hù)體系室內(nèi)隔聲技術(shù)體系外遮陽技術(shù)體系綠色建筑裝修材料綠色能源照明體系有機(jī)垃圾生化處理技術(shù)（垃圾分

26、類回收）公共道路系統(tǒng)無障礙設(shè)計生態(tài)場地系統(tǒng)（滲透性鋪裝）二、二期產(chǎn)品規(guī)劃建議 1、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積： 150134地上總建面積： 157640容積率： 1.05建筑密度： 24.6小高層比重： 352、產(chǎn)品總體定位融合多類產(chǎn)品的低密度高尚綜合住宅區(qū)3、產(chǎn)品類別配比小高層比重約35%通過規(guī)劃情景洋房消化少部分小戶型住宅通過小高層住宅（18層以內(nèi)）消化大部分小戶型住宅通過小高層建筑提高土地利用率，增加低層高端產(chǎn)品的總建數(shù)量。方案一：方案二：小高層住宅（）聯(lián)排別墅（）類獨棟別墅（）560005300048500小高層住宅（）情景洋房（）聯(lián)排別墅（）類獨棟別墅（）560005400027500

27、200004大濱水國際生活區(qū)水映長島印象威尼斯盧瓦河谷萊茵水郡4、總平規(guī)劃建議原則：產(chǎn)品類別區(qū)域劃分明確，優(yōu)勢資源向高端戶型傾斜突出二期景觀資源優(yōu)勢，特別是水景資源。水系水系水系水系水系聯(lián)排別墅區(qū)類獨棟別墅區(qū)情景洋房區(qū)小高層住宅區(qū)方案一以縱橫的水系突出本案的景觀特色，打造本案的最強(qiáng)賣點以主要水系做為不同類別的產(chǎn)品區(qū)域劃分體系，形成相對獨立的產(chǎn)品組團(tuán)水系向別墅區(qū)內(nèi)部滲透，水面可寬可窄，以蜿蜒細(xì)膩為型，細(xì)水長流為態(tài)，打造房前屋后水景觀。小高層低層架空，以貫通景觀體系，形成完整而且氣勢不凡的集中景觀。交通體系沿用原規(guī)劃方案小高層住宅區(qū)水系水系水系水系水系聯(lián)排別墅區(qū)類獨棟別墅區(qū)合院式聯(lián)排別墅區(qū)方案二與

28、方案一基本相同，主要是取消情景洋房而改成聯(lián)排別墅。聯(lián)排別墅分成兩種類型，一種是傳統(tǒng)式聯(lián)排，一種是合院式聯(lián)排。合院式聯(lián)排一個院落單元是六戶，后四戶是聯(lián)排，而前兩戶嚴(yán)格說是獨棟別墅（詳見戶型建議部分）。5、戶型設(shè)計建議戶型配比建議方案一方案二注：情景洋房大部分面積控制在90以內(nèi)。 小高層住宅情景洋房聯(lián)排別墅類獨棟別墅所占面積56000540002750020000比例35.5634.2917.4612.69戶型區(qū)間90以下80110180220250小高層住宅聯(lián)排別墅類獨棟別墅所占面積560005300048500比例35.5633.6530.79戶型區(qū)間90以下180220250設(shè)計意向提示小高

29、層小戶型住宅戶型創(chuàng)新：本案有大量的小高層小套型住宅，面積均在90以內(nèi)，對于一個定位偏高的大盤，此產(chǎn)品區(qū)間太過狹窄，如何突破政策的限制，使90的戶型，能夠延伸到100甚至更大，由兩房變成三房甚至小四房，以豐富產(chǎn)品類別，更加切合本案的定位，這將是本案小戶型住宅設(shè)計的重點。概念創(chuàng)新：本案針對的客戶群應(yīng)該是定位在一些高端白領(lǐng)年輕人，因此，除了戶型實際的品質(zhì)保證外，還需增加一些意識形態(tài)、精神層面的內(nèi)容，在概念上有所創(chuàng)新。形態(tài)創(chuàng)新：同樣針對年輕人喜歡追趕時代浪潮的特點，在建筑形態(tài)上也需創(chuàng)新。多層洋房以生活意境為訴求散發(fā)著絲絲小資的情懷，洋溢著濃濃的生活味道。概念產(chǎn)品：引進(jìn)“合院美墅”和“情景洋房”兩種產(chǎn)品

30、，需在原有的基礎(chǔ)上變種優(yōu)化，賦予新的概念。附加值贈送：在建筑成本允許的前提下，底層可送半地下室，頂層利用坡屋頂，贈送閣樓。聯(lián)排別墅寬景聯(lián)排別墅：由于聯(lián)排別墅的進(jìn)深都比較大，可以盡量減少進(jìn)深，把傳統(tǒng)的三進(jìn)式壓縮成兩進(jìn)式，打造寬景聯(lián)排別墅概念。合院聯(lián)排別墅：把中式四合院概念引進(jìn)聯(lián)排別墅設(shè)計中，形成合院式別墅形態(tài)。類獨棟別墅私密內(nèi)庭院：有別于傳統(tǒng)的獨棟別墅，形態(tài)采用L型或F型，圍合形成中庭空間，創(chuàng)建私密庭院，并加大進(jìn)深，增加獨棟別墅數(shù)量。獨立的功能空間：利用建筑的條型線狀結(jié)構(gòu)，充分劃分不同的功能區(qū)域，并使每個功能區(qū)域都能朝向內(nèi)外景觀，通透敞亮，處處見景，私密獨立，互不干擾戶型參考/ 小戶型公寓：利用

31、“偷面積”手法突破“7090”政策的限制 方法1：兩房變?nèi)?銷售面積88，實際使用面積96銷售面積89，實際使用面積100陽臺一部分變成房間陽臺變成房間陽臺變成客廳的一部分陽臺變成房間方法2：“偷面積”結(jié)合子母房設(shè)計 兩居變?nèi)?，銷售面積88，實際使用面積100，加子房30，拼合后，銷售面積118，使用面積130，四居。方法3：通過飄窗增加附送面積，使有限的面積得到延伸，由舒適型兩居向?qū)挸ㄐ蛢删愚D(zhuǎn)化。 銷售面積80，實際使用面積88戶型參考/ 多層洋房 合院美墅： 以增進(jìn)鄰里關(guān)系的合院空間為主打概念。 情景洋房：以層層退臺，戶戶擁有私家花園為主打賣點。 情景洋房：利用偷面積的手法，把房間變成

32、陽臺的一部分，以便把面積控制在100左右，二層以上，可以采用類似的手法，把面積控制在90以內(nèi)。 原有花園原有客廳敞開變成陽臺改為客廳聯(lián)排別墅：滿足現(xiàn)代社會由于人際關(guān)系冷漠而急切需要傳統(tǒng)回歸的愿望，以合院別墅為主打產(chǎn)品。聯(lián)排別墅雙拼別墅獨棟別墅合院中庭四重空間：核心天井私家庭院圍合庭院社區(qū)中庭：錯層空間，豎向空間利用充分，空間關(guān)系富有情趣。一個合院，多類產(chǎn)品融合。寬景聯(lián)排：拉大開間，減少進(jìn)深，使每個房間都是明的，都是通透的。 類獨棟別墅：絕對的私家庭院、獨立的功能空間、附送地下室及下沉式花園。 L型平面的私密庭院F型平面的雙重庭院下沉式花園庭院深深的豪宅內(nèi)涵，私密獨立的功能空間注：圖示僅代表設(shè)計

33、思路6、建筑風(fēng)格西班牙純水岸風(fēng)情 多層洋房小高層住宅第四章/ 項目形象定位形象魅力化體系形象力項目識別特性產(chǎn)品力商品利益支持點利基訴求力商品對客戶的利益基本點的訴求力要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊要素8：利益基本點的訴求要素9：價格及付款方式的設(shè)計 項目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項目品牌的關(guān)鍵之一。形象包裝從“形象力”“產(chǎn)品力”“利基訴求力”三大力量著手！三力合一，威力無窮！通過一系列科學(xué)、完整的包裝創(chuàng)造出唯一性、排他性、權(quán)威性的產(chǎn)品！形象力要素1案

34、名及LOGO(圖略)以4大國際濱水生活區(qū)名作為項目的分期案名，總案名仍延續(xù)采用“*”，而分期案名則均采用“*+分案名”的形式。為保證視覺識別的一致性，在前期*盧瓦河谷的標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，繼續(xù)延續(xù)其標(biāo)志的形式。分期LOGO保持原有的組合形式和基本形狀，只在圓圈內(nèi)的圖案與應(yīng)用的色調(diào)上進(jìn)行適度的變化。形象力要素2行銷概念形象力要素3概念的由來與文化底蘊33萬國際原生態(tài)濱水小墅翻開全球濱水高尚住宅名錄，紐約哈德遜河、倫敦泰晤士河、巴黎塞納河、香港淺水灣、上海黃埔江每一條天然河流都招惹上層社會競相追逐，世界貴族都不約而同將水景納入自己的生活版圖。天然河景是上層居所的天然分界，得水者貴，濱水而居是財富、

35、品位和升值潛力的象征。*，于莘閔成熟別墅區(qū)內(nèi)，坐擁三條天然河流，自然水資源豐富，珍稀價值無以復(fù)加！生態(tài)建墅，活水造園，33萬平方米的別墅新市鎮(zhèn)，又是33萬平方米的水上新市鎮(zhèn)。2007，*將極致美麗的濱水生活呈獻(xiàn)給上海，洋溢著濃郁的國際名流生活氣息！產(chǎn)品力要素5產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力要素6物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語原生態(tài)濱水景觀三條天然河流，縱橫交錯成水岸大格局，引水圈地，活水造園，33萬平方米濱水家園風(fēng)生水起。以活水為引，形成內(nèi)外循環(huán)的活水系統(tǒng)，水流的暢達(dá)回轉(zhuǎn)，水性的寧靜安逸，將水之魅力張揚盡致。六大主題原生態(tài)水景，水以六種不同的形態(tài)，用最美麗的角度來點染自然，可以欣賞、把玩、親近。四大濱水國際生活區(qū)，跨

36、越大洋舶來法國、英國、美國的濱水情境，將水的居住遐想照映到現(xiàn)實。濱水運動泛會所，流水在運動，人在運動，人與水相映流連，運動中的人是水岸上最美麗的風(fēng)景線。原生態(tài)活水造園，彰顯極致水魅力形象力要素4精神性的主導(dǎo)廣告語以濱水之名，讓知富精英聚居起來知富階層，是大上海的中產(chǎn)者中的核心層，他們成熟、寬容、有著永不言敗的自信，是時代的中堅。古人以“上善若水”形容君子的高尚德行，厚德載物，利萬物而不爭，正是新知富階層們的秉性所在。關(guān)于水的浪漫情境，古今中外都有著傳奇、有著歌頌，有在水一方，有左岸香頌，有再別康橋濱水而居，是知富階層們夢寐以求的境界，在放下忙碌事業(yè)后，尋回心靈的沉靜與對自然的質(zhì)樸眷戀。他們的精

37、神家園在水邊，天然河流的壯闊，精致水景的溫情，*正是為他們度身打造的水家園。產(chǎn)品力要素7產(chǎn)品力的基本內(nèi)容亞洲最大的別墅區(qū)，城市里的別墅之城莘閔別墅區(qū)現(xiàn)有別墅10000多棟，開發(fā)面積達(dá)8000多畝，是全亞洲最大的別墅區(qū)之一。經(jīng)過近10年的發(fā)展，以及城市化的發(fā)展，莘閔別墅區(qū)成為中產(chǎn)階級聚居的第一居所。統(tǒng)一的低密度建筑，開闊的自然空間，幽雅的居住氛圍完全的別墅之境已然成熟。這里是居住與世界對接的原點，萬國居住風(fēng)情群聚而來，便利生活配套更讓人怡然自得。產(chǎn)品力一：33萬平方米別墅新市鎮(zhèn)離塵不離城，自然與繁華共享距離市中心僅20公里，20分鐘抵達(dá)徐家匯，屏蔽喧鬧與壓抑，與都市保持最合適的距離。近擁莘莊生活

38、圈成熟配套、新橋鎮(zhèn)1公里商業(yè)配套，巴比倫生活廣場、莘閔購物廣場展現(xiàn)都市繁華。隨著上海城市的外延，莘閔別墅區(qū)大規(guī)劃的逐步落實，這里已成為城市中產(chǎn)階層的第一居所聚居地。河流滌蕩了都市的塵囂，*以一種更高貴的姿態(tài)，詮釋別墅生活的另類尊榮。*的配套不在于大，而在于精致的對位，契合新知富階層的生活需求與高尚品位。繁華商業(yè)、璀璨華燈，精品服飾、飲品小吧、便利超市在歐洲風(fēng)情商業(yè)街，享受自在的購物閑情。室內(nèi)外雙泳池、羽毛球場、網(wǎng)球場在運動主題會所，際遇歡樂與激情，將運動場成為自家的會客室。孩子是父母的希望，在孩子的教育生涯中，學(xué)前教育至關(guān)重要，國際雙語幼兒園，讓孩子贏在起跑點。專設(shè)社區(qū)穿梭巴士，連通莘莊與徐家

39、匯，告別城市交通的擁擠和無奈，從容奔馳在回家的路上。33萬別墅新市鎮(zhèn)，打開生活新天地產(chǎn)品力二：原生態(tài)濱水景觀不管是塞納河還是黃浦江，承載和見證著文明的天然水岸，對于居住都是一種珍稀難求的顯赫。北靠新磚河千米水岸，西靠一號橋河近500米水岸，小茜浦涇河南北向貫穿，縱橫打開水岸大格局。交錯的水域不僅圈劃出社區(qū)的經(jīng)緯，更通過活水生態(tài)造園，河水引入循環(huán)體系，讓社區(qū)因水而靈動。在河水的波光映襯中，垂岸依依的樹木、起伏的青草綠波、旖旎的倒影，2公里水岸風(fēng)光帶第一排專享。在*，享受天然水景的曠美與閑趣，不是難得一次的奢侈，而是每天的園景，每戶的窗景。3條天然河流，2公里天然水岸*的水，從天然河流引進(jìn)而來，以

40、原生態(tài)的手法匯聚而來，形態(tài)各異，風(fēng)韻獨具。溪流、湖泊、河灣、涌泉、疊瀑、噴泉，六種水景都巧取自天然水系，又保持著生態(tài)水景的原味。藍(lán)如半島藍(lán)灣，坦蕩舒展、水印長天、落落大方；靜如金色池塘，倒影蒼翠、柔中有剛、深邃無窮。優(yōu)雅如朗香云溪，清澈明晰，流水劃過卵石，魚水共歡；奔放如歐意噴泉，雍容大氣，氣勢如虹。精彩如綠野泉蹤，起起落落，噴噴涌涌，仿佛音樂??；從容如碧水疊瀑，淙淙而下，織成水紋6大主題原生態(tài)水景，水之魅力傾倒眾生33萬平米別墅大盤，數(shù)千人居的生活之城，倡導(dǎo)多種文化相融合的、世界性的、豐富多彩的現(xiàn)代人居文化。以4大濱水國際生活區(qū)，打造4種異國生活情境，從大規(guī)劃到小細(xì)節(jié)，細(xì)致營造可體驗的濱水文

41、脈之居。盧瓦河谷是法國王室城堡的聚集地，充滿著貴族的記憶；萊茵河是歐洲著名的國際河流，是歐洲文明的麥加。長島是美國曼哈頓以東，世界最著名的豪宅區(qū)之一；威尼斯是歐洲乃至世界最著名的水上城市。同樣以水流為脈，不管在西歐還是北美，都在時空的對望中，找到同氣相求的契合，讓夢想走進(jìn)中國上海。4大濱水國際生活區(qū)，深味水之文脈的尊貴產(chǎn)品力三：生態(tài)小別墅*集團(tuán)，中國健康住宅領(lǐng)跑者，以超前的觀念和膽略，站在生態(tài)住宅發(fā)展的前沿舞臺。室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)、無菌衛(wèi)生間、室內(nèi)隔聲技術(shù)體系、外遮陽技術(shù)體系、綠色建筑裝修材料、綠色能源照明體系、有機(jī)垃圾生化處理技術(shù)、公共道路系統(tǒng)無障礙設(shè)計、生態(tài)場地系統(tǒng)，生態(tài)的建筑、生態(tài)的室內(nèi)、生態(tài)

42、的環(huán)境，讓別墅如植物一樣生長出來，沐浴陽光，呼吸氧氣。*10大生態(tài)住宅技術(shù)，全方位定義生態(tài)人居各項指標(biāo)，全面提高居住舒適度。10大生態(tài)住宅技術(shù)，森呼吸的小別墅產(chǎn)品力四：*集團(tuán)品牌實力*而上 ，載譽而行*集團(tuán)（香港聯(lián)合證交所上市公司），17年全國連鎖開發(fā)，中國健康住宅領(lǐng)跑者。2006中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)、中國房地產(chǎn)最具成長性企業(yè)TOP10，成為全國性經(jīng)營的著名房地產(chǎn)企業(yè)。投資聚焦于中國大東北、長三角、珠三角、環(huán)渤海灣、華中區(qū)域以及大西部等六大經(jīng)濟(jì)區(qū)域。開發(fā)量達(dá)120萬建筑面積，擁有500余萬土地儲備，開發(fā)規(guī)模、銷售額和盈利呈現(xiàn)出倍數(shù)增長態(tài)勢。本著“構(gòu)筑藝術(shù)空間、締造健康之家”的理念，*集團(tuán)攜手國際

43、團(tuán)隊在上海再次締造居住的綠色奇跡！聚集全球智慧，強(qiáng)者恒強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計：臺灣*建筑師事務(wù)所建筑設(shè)計：法資深圳*建筑藝術(shù)設(shè)計事務(wù)所、機(jī)械工業(yè)部第四設(shè)計研究院上海分院. 景觀設(shè)計：*景觀事務(wù)所利基訴求力要素8利益基本點的訴求企業(yè)品牌：構(gòu)筑藝術(shù)空間，締造健康之家高性價比：以公寓的價格，享受世界別墅級的景觀大視界地段升值：莘閔別墅新市鎮(zhèn)，現(xiàn)在賣未來賺！生態(tài)健康：找到綠色根據(jù)地，回到居住原生態(tài)社區(qū)配套：自成一體城中之城，快意享受別樣新生活文化氛圍：與水為鄰，與有同樣夢想的朋友為鄰利基訴求力要素9價格及付款方式包裝對于本案大盤啟動，價格必定低開高走，所以一期產(chǎn)品具有較強(qiáng)的性價比優(yōu)勢，在開盤、促銷等廣告中性價比亦

44、是本案的主訴求之一，依實際情況，可以用利基、單價、總價或首付款進(jìn)行訴求。 33萬國際原生態(tài)濱水小墅，區(qū)區(qū)*元可輕松擁有！ 同樣買別墅，為您省下一部車 首付*萬元起，生態(tài)健康一輩子第五章/ 營銷推廣策略分期推廣戰(zhàn)略 1、整盤分期戰(zhàn)略四期：*水映長島三期：*印象威尼斯一期：*盧瓦河谷二期：*萊茵水郡2、一、二期推盤波段分期戰(zhàn)略二期B波段約2.5萬平方米二期A波段約3萬平方米一期B波段 約2萬平方米一期A波段 （已售）樣板保留區(qū)推出河岸景觀聯(lián)體別墅一方面可奠定本案的品質(zhì)基礎(chǔ)，另外為本案后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定堅實的價格基礎(chǔ)。用沿河景觀較好的聯(lián)體產(chǎn)品拉開價差和疊加產(chǎn)品形成價格對比，使后期項目價格在不斷的相互

45、對比中得到提升。整體推出有利于后期景觀制作及房屋的交付，并保證項目推案的整體性。延續(xù)一期銷售勢頭，把握推案節(jié)奏，加快疊加產(chǎn)品的推出和去化，并順勢加大聯(lián)體產(chǎn)品推案力度，來確保項目疊加產(chǎn)品的快速去化。在一期熱銷的基礎(chǔ)上幫助建立良好的市場口碑，樹立公司企業(yè)品牌形象。推出景觀精品保留房源，利用前期市場創(chuàng)造的良好口碑幫助去化剩余房源，視實際銷售情況而定，可適當(dāng)考慮加推雙拼別墅。有節(jié)奏提升項目產(chǎn)品價格，以保證項目的利潤的最大化。8月29日進(jìn)駐售樓處3、營銷推廣分期2007.8.309.10一期B波段開盤11.10二期A波段開盤二期B波段開盤2008.1.12公開期第一強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期3.15調(diào)整期4、營銷

46、推廣戰(zhàn)略大綱期段推出房源推廣戰(zhàn)略執(zhí)行要點調(diào)整期2007.9.10前1/項目對外形象統(tǒng)一調(diào)整，提升項目價值感，為開盤引爆做好準(zhǔn)備。2/媒體整合，集中兵力快速突擊，為開盤聚集人氣。1/售樓處包裝調(diào)整、樣板房軟裝調(diào)整、樣板區(qū)動線包裝、銷售道具及資料調(diào)整。2/戶外廣告牌、引道旗形象更新。3/報紙廣告、短信、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布。公開期2007.9.1010.31一期B波段約2萬平方1/以SP展示活動為主，積極吸引市區(qū)客源，弱化心理距離。2/多媒體整合，強(qiáng)勢傳導(dǎo)項目產(chǎn)品力和性價比。3/現(xiàn)場展示包裝細(xì)化，以展示誘惑力，增強(qiáng)現(xiàn)場殺客力。1/樣板房、樣板區(qū)、運動會所全面重包裝調(diào)整。2/市區(qū)靜態(tài)巡展活動、秋季房展會。3

47、/市區(qū)售樓處、社區(qū)班車落實包裝。4/報紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM等媒體組合攻擊。第一強(qiáng)銷期2007.11.112.31二期A波段約3萬平方1/對外形象統(tǒng)一更新為二期形象，開始新一輪的品牌造勢。2/圈層客戶營銷，逐個攻破。3/客戶關(guān)系活動，改善客戶關(guān)系，實現(xiàn)良好的口碑傳播。4/媒體整合集中推廣，引爆關(guān)注。1/浙商客戶產(chǎn)品推介會、開發(fā)區(qū)客戶置業(yè)會、車友俱樂部置業(yè)會。2/*中國17年周年慶典、圣誕歡樂送。3/報紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM等媒體組合攻擊。第二強(qiáng)銷期2008.1.13.15二期B波段約2.5萬平方1/借節(jié)日之機(jī)，強(qiáng)化老客戶回饋活動，實現(xiàn)客戶忠誠度。2/媒體

48、整合推廣，報紙廣告在開盤前集中引爆。1/*大上?？蛻粜履曷?lián)歡會2/報紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM等媒體組合攻擊。3/參與07年地產(chǎn)評獎活動。調(diào)整期（2007年9月10日前）緊鑼密鼓、快速備戰(zhàn)，賣點強(qiáng)出擊，快速加熱重要節(jié)點把握： 8月27日現(xiàn)場包裝調(diào)整開始 8月29日售樓處進(jìn)駐 8月30日報紙廣告出街售樓處包裝調(diào)整、熱銷氣氛烘托樣板區(qū)引導(dǎo)動線包裝調(diào)整樣板房軟裝升級戶外廣告牌、引道旗形象更新銷售道具及宣傳資料調(diào)整上海樓市（開盤稿、配合軟文）租售情報（開盤稿、配合軟文）晨報、晚報（開盤系列稿、配合軟文）搜房網(wǎng)（開盤信息、配合軟文）第一地產(chǎn)看房團(tuán)活動，配合新聞報道數(shù)據(jù)庫短消息群發(fā)（老業(yè)主

49、、前期意向客戶、麗水華庭客戶）現(xiàn)場展示媒體整合活動輔助日期媒體規(guī)格主題費用（萬）8.30周四新聞晨報封底半版原生態(tài)濱水小別墅，現(xiàn)房現(xiàn)景盛情公開15.28.30周四新聞晨報軟文莘閔別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎*地產(chǎn)贈送8.30周四新民晚報封底半版原生態(tài)濱水小別墅，現(xiàn)房現(xiàn)景盛情公開168.30周四新民晚報軟文莘閔別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎*地產(chǎn)贈送9.7周五新聞晨報封底整版現(xiàn)房現(xiàn)景盛大公演，典藏流水別墅壓軸登場269.7周五新聞晨報軟文莘閔別墅區(qū)，33萬平方米國際原生態(tài)濱水小墅贈送9.6周四新民晚報半版現(xiàn)房現(xiàn)景盛大公演，典藏流水別墅壓軸登場169.7周四新民晚報軟文莘閔別墅區(qū)，33萬平方米國際原生態(tài)濱水小墅贈送

50、9.8周六租售情報封二整版現(xiàn)房現(xiàn)景盛大公演，典藏流水別墅壓軸登場69.10周一上海樓市軟文莘閔別墅區(qū)，33萬平方米國際原生態(tài)濱水小墅8.39.10周一新民晚報軟文原生態(tài)活水造園，彰顯及致水魅力贈送9.10周一新聞晨報軟文原生態(tài)活水造園，彰顯及致水魅力贈送87.5萬平面媒體廣告發(fā)布計劃公開期2007.9.1010.31公開引爆、主力攻擊市區(qū)客群、持續(xù)強(qiáng)銷重要節(jié)點把握： 9月10日一期B波段開盤 10月2日秋季房展會 10月10日市區(qū)售樓處正式啟用二期樣板房裝修市區(qū)售樓處裝修、包裝看房車包裝上海樓市租售情報晨報、晚報搜房網(wǎng)（開盤信息、配合軟文）第一地產(chǎn)新聞報道樓盤靜態(tài)巡展（徐家匯或者南方商城）秋季

51、房展會現(xiàn)場展示媒體整合活動促進(jìn)時間形式目的主題預(yù)算9.20周四新聞發(fā)布會品牌建設(shè)別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎5萬9.249.30巡展（徐家匯或者南方商城）吸引看房客戶33萬方國際原生態(tài)濱水小墅15萬10.210.6房展會吸引看房客戶33萬方國際原生態(tài)濱水小墅30萬10.810.14巡展（徐家匯或者南方商城）吸引看房客戶33萬方國際原生態(tài)濱水小墅15萬外展活動，吸引市區(qū)客群“別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎”目的：業(yè)內(nèi)傳播，并通過媒體向社會傳播時間：9月23日地點：市區(qū)賓館大廳參加人：業(yè)內(nèi)專家、政府官員、記者形式：新聞會加冷餐酒會“33萬方國際原生態(tài)濱水小墅”目的：吸引看房人潮時間：9月24日9月30日 10月7日

52、10月17日地點：徐家匯港匯室外廣場、南方商城室外廣場形式：靜態(tài)展示、小游戲活動發(fā)放“十七周年晚會”入場券，和VIP卡日期媒體規(guī)格主題費用（萬）9.18周二租售情報封面33萬方國際原生態(tài)濱水小墅15.29.25周二上海樓市封面、內(nèi)頁整版33萬方國際原生態(tài)濱水小墅 單頁樓盤信息贈送9.28周四租售情報4P跨版軟文169.28周四新民晚報封底半板33萬方國際原生態(tài)濱水小墅169.29周五新聞晨報封底整板33萬方國際原生態(tài)濱水小墅2610.10周三上海樓市內(nèi)頁整版*集團(tuán)17周年紀(jì)念活動4.810.28周日租售情報內(nèi)頁跨版*集團(tuán)17周年紀(jì)念活動+產(chǎn)品賣點 8.686.6平面媒體廣告發(fā)布計劃市區(qū)售樓處及

53、動線市區(qū)售樓處建議設(shè)在徐家匯周邊。看房動線1：南丹東路滬閔路高架場東路新南路春九路明中路看房動線2：南丹東路滬閔路高架滬閔路銀都路明興路明中路第一強(qiáng)銷期 2007.11.112.31品牌形象全體驗、圈層營銷、媒體集中攻擊重要節(jié)點把握： 11月10日二期A波段開盤 11月3日二期樣板區(qū)全面公開售樓處二期形象系統(tǒng)更新戶外廣告牌更換畫面全新制作樓書、銷售海報、戶型冊上海樓市租售情報晨報、晚報搜房網(wǎng)（開盤信息、配合軟文）第一財經(jīng)地產(chǎn)欄目合作DM數(shù)據(jù)庫發(fā)放（電信帳單、信用卡金卡客戶）“*中國17周年”上海大劇院萬人慶典晚會圣誕歡樂送活動現(xiàn)場展示媒體整合活動促進(jìn)目的：讓客戶體驗項目所擁有的生活品位時間：1

54、2月每個周末地點：現(xiàn)場會所參與者：意向客戶、部分一期購買業(yè)主形式：圍繞著*品牌、產(chǎn)品、的小品、游戲的互動酒會時間活動主題預(yù)算12.1浙商客戶產(chǎn)品推薦會A8之下的別墅市鎮(zhèn)5萬12.8開發(fā)區(qū)客戶置業(yè)會33萬方國際原生態(tài)濱水小墅5萬12.22車友會客戶置業(yè)會驅(qū)動城市的綠色引擎5萬圈層營銷時間媒體形式主題預(yù)算11.5周一新民晚報軟文活動現(xiàn)場報道贈送11.6周二新聞晨報軟文活動現(xiàn)場報道贈送11.7周三新聞晨報封底半版開盤13萬11.8周四新民晚報封底半版開盤16萬11.8周四租售情報封面開盤10萬11.12周一新民晚報軟文區(qū)域熱點,市場熱捧 贈送11.12周一新聞晨報軟文區(qū)域熱點,市場熱捧 贈送11.1

55、8周日租售情報內(nèi)頁跨版賣點提煉系列專題8.6萬11.25周日上海樓市內(nèi)頁跨版賣點提煉系列專題8.6萬12月-08.1待定 07年全市樓盤評選活動配合媒體宣傳20萬12.27周四新民晚報封底半版開盤稿+新年客戶回饋活動16萬12.28周五新聞晨報封底半版開盤稿+新年客戶回饋活動15萬107.2萬平面媒體發(fā)布計劃第二強(qiáng)銷期 2008.1.13.15媒體配合，賣點出擊、客戶培育重要節(jié)點把握： 1月12日二期B波段開盤 2月9日新年聯(lián)歡會售樓處現(xiàn)場營造春節(jié)節(jié)日氛圍樣板房、樣板區(qū)營造春節(jié)節(jié)日氛圍上海樓市租售情報新聞晨報搜房網(wǎng)（開盤信息、配合軟文）第一財經(jīng)地產(chǎn)欄目合作*大上?？蛻粜履曷?lián)歡會參與07年地產(chǎn)評

56、獎活動現(xiàn)場展示媒體整合活動促進(jìn)日期媒體規(guī)格主題費用（萬）08.1.10周四新民晚報軟文獎項宣傳、新年回饋贈送08.1.11周五新聞晨報軟文獎項宣傳、新年回饋贈送平面媒體發(fā)布計劃第六章/ 定價策略可比樓盤量化定價法的步驟：選擇對本案有參照價值的樓盤；分別參考各樓盤對本案的影響力，即影響力權(quán)重值；分別選擇“建筑規(guī)?！?、“區(qū)域位置”等因素將本案和相對應(yīng)項目進(jìn)行比較，根據(jù)每個因素所占影響力設(shè)立權(quán)重值；“打分”是本案相對競爭項目的比較因素得分。標(biāo)準(zhǔn)是：1分為同樣水平，0.9-0分為本案低于競爭項目水平，1-2分為本案高于競爭項目水平；得分=權(quán)重*打分，根據(jù)每個因素得分求和，得出每個項目分?jǐn)?shù)；比較價格=樓

57、盤時價*綜合得分；各樓盤權(quán)重值=比較價格*影響力權(quán)重值；本案參考均價=各樓盤權(quán)重值求和。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法四類，本案當(dāng)前最為適宜的定價策略為可比樓盤數(shù)量化定價原則。一、價格研判方法解析 本案位于新橋莘閔別墅區(qū)內(nèi)，選取對象應(yīng)為與本案有同類可比產(chǎn)品的周邊項目。 聯(lián)排產(chǎn)品選取意墅家、英郡雷丁、心易墅、達(dá)安圣芭芭花園四個項目作為定價參考。 疊加產(chǎn)品選擇意墅家作為定價參考?？蓪Ρ葮潜P選取說明 判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重意墅家英郡雷丁心易墅達(dá)安圣芭芭花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑規(guī)模16%1.10.176 10.160 0.90.144 10.160 地理環(huán)境14%0.90.126 10.140 0.90.126 10.140 周邊配套8%0.90.072 1.10.088 0.90.072 0.90.072 社區(qū)規(guī)劃14%1.10.154 10.140 10.140 10.140 對外交通14%0.90.126 0.80.112 0.90.126 10.140 產(chǎn)品設(shè)計16%0.80.128 0.80.128 0.80.128 0.70.112 區(qū)域認(rèn)知度8%0.90.072 10.080 0.90.072 0.90.072 品牌效