[南京]3000畝原山度假項(xiàng)目（別墅）營銷策略報告147頁

1、這座山的改變 將從這里開始一山傳奇兩千年 2012.3.28句容茅山翡翠山外山整合營銷策略報告A mountain Legend Two thousand years這是一個極具挑戰(zhàn)的項(xiàng)目挑戰(zhàn)1政策之傷2008年2009年2010年2011年2012年政策軸全國地產(chǎn)一遍紅，量價齊升，房價基本翻倍10月12月4月9月1月3月第一次調(diào)控第二次調(diào)控第三次調(diào)控地方調(diào)控政策救市啟動政策救市結(jié)束從第三次調(diào)控開始，樓市進(jìn)入高度低迷期打壓樓市，抑制投資和改善性需求鼓勵購房，鼓勵投資7月總書記講話，調(diào)控決心不動搖11月總理表態(tài)房價下降是堅定政策11月底李克強(qiáng)表示必須鞏固調(diào)控成果12月住建部表示限購令延期12月中

2、央經(jīng)濟(jì)會議調(diào)控繼續(xù)1月績效嚴(yán)控樓市，不松懈天生麗質(zhì)，卻生不逢時，重點(diǎn)打壓投資、改善客戶挑戰(zhàn)2市場之惑度假型別墅市場整體低迷，需求力弱大戶/投資消費(fèi)改善消費(fèi)剛需消費(fèi) 進(jìn)場型 徘徊型 等待型 價格合適 心理矛盾有購房需求 不急不燥、有房住 出手 害怕降價 不滿意就是不買在樓市調(diào)控政策的擠壓下，購房客戶心態(tài)變化：挑戰(zhàn)3客戶之冷度假型產(chǎn)品高端客戶陷入報復(fù)性觀望這又是一個極具樂趣的項(xiàng)目樂趣1發(fā)展趨勢2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年景區(qū)開發(fā)將軍山時代住宅配套打造將軍路別墅區(qū)，成為南京最著名的高端別墅板塊定位郊

3、區(qū)型別墅城市型別墅開發(fā)周期板塊開發(fā)進(jìn)入尾聲老山時代打以自然天成、綠城玫瑰園等別墅為代表城市第一居所板塊開發(fā)進(jìn)入發(fā)展期郊區(qū)度假型啟動溧水、高淳、句容、滁州等南京郊區(qū)景區(qū)度假型產(chǎn)品出現(xiàn)投資、養(yǎng)老、度假為主度假型別墅成為一種享受別墅市場由郊區(qū)型、城市型過渡到遠(yuǎn)郊型度假別墅，未來遠(yuǎn)郊度假型別墅將成為一種生活方式，一種趨勢城市之山，被燈光及繁華所污染遠(yuǎn)郊之山，帶給人們寧靜及享受樂趣2仙山資源國家4A級旅游區(qū)，道教第一福地樂趣3大盤體量3000畝原山度假項(xiàng)目，依山靠水樂趣4文化韻味二十六個人的茅山，賦予項(xiàng)目文化內(nèi)涵這樣一個挑戰(zhàn)與樂趣同在的項(xiàng)目，我們?nèi)绾螒?yīng)對？再讀市場山外山2012年度市場研究南京別墅板塊介

4、紹及別墅樓盤地圖溧水皖南30公里60公里江北別墅群龍池老山湯山句容寶華九龍湖紫金山別墅群百家湖將軍山路方山下關(guān)豪宅河西豪宅遠(yuǎn)郊別墅群主城區(qū)別墅江寧別墅群東郊別墅群仙林遠(yuǎn)郊向東郊過渡板塊區(qū)位自然資源別墅市場發(fā)展階段 交通狀況產(chǎn)品檔次環(huán)紫金山板塊城市中心紫金山、鐘山風(fēng)景區(qū) 成熟優(yōu)良頂級東郊板塊城市副中心靈山、湯山、寶華山、茅山中級較好中檔江寧板塊城市副中心將軍山、方山、九龍湖成熟一般中高檔江北板塊城市副中心老山、珍珠泉中級較差中高檔遠(yuǎn)郊板塊城郊臥龍湖、傅家邊風(fēng)景區(qū)初級差中低檔茅山南京別墅版圖生活方式的變更，導(dǎo)致遠(yuǎn)郊型別墅開始興起南京周邊度假別墅價值PK名稱資源品牌交通發(fā)展?jié)摿︿嗨L(fēng)景區(qū)境內(nèi)有 “江

5、南小三峽”之稱的胭脂河、天生橋，擁有“江南第一天池”的無想山、“十里梅林、萬畝竹?！钡母导疫吤穲@及石臼湖、東屏湖、中山湖、臥龍湖、白馬湖、東廬山森林等十多處湖光山景傅家邊、臥龍湖、白馬湖等距南京僅42公里度假旅游具有一定品牌影響力，以臥龍湖風(fēng)景區(qū)為代表老山風(fēng)景區(qū)國家級森林公園七佛寺、獅子嶺、平坦三大景區(qū)距南京僅10公里以城市第一居所為核心湯山溫泉和青山，國家級旅游度假區(qū)“泉、碑、洞、湖、寺、林”六景于一體距南京主城約18公里溫泉度假概念深入人心寶華山國家森林公園、國家AAAA風(fēng)景區(qū)寶華山隆昌寺具有佛門“律宗第一名山”距南京僅30公里隨著仙林開發(fā)而興起的郊區(qū)型度假區(qū)茅山國家AAAA級旅游區(qū)中國道

6、教名山之一，仙山距常州、南京各約60公里度假旅游開發(fā)起步階段茅山的寧靜和仙山靈氣，是凡塵污染區(qū)域所不具備的巨大優(yōu)勢面臨寶華山和溧水度假型別墅競爭的沖擊茅山概況區(qū)位：句容市東南部，茅山腳下。距句容市區(qū)約20公里。東隔茅山與常州金壇市為鄰 。茅山地處蘇南黃金旅游地帶，多條大交通拉近了茅山鎮(zhèn)與鎮(zhèn)江、常州、南京、上海、杭州的距離。 背景：大交通的變化給茅山鎮(zhèn)帶來了發(fā)展契機(jī)，茅山鎮(zhèn)區(qū)作為茅山風(fēng)景區(qū)的主要入口，作為句容市南部片區(qū)中心鎮(zhèn)，其品牌和旅游形象日益重要。地處南京、鎮(zhèn)江、常州金壇三者之間，擁有得天獨(dú)厚的茅山度假旅游景觀資源面積人口：茅山鎮(zhèn)面積81平方公里，人口僅2.5萬人。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)：茅山作為農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)

7、，經(jīng)營葡萄、茶葉、特色中草藥等，農(nóng)民人均收入8012元。 茅山當(dāng)?shù)厝丝谳^少，平均收入較低，無法形成地緣性消費(fèi)市場，應(yīng)外圍擴(kuò)展，如句容、金壇等當(dāng)?shù)乜蛻裘┥芥?zhèn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)以特色農(nóng)業(yè)為主，人口較少，消費(fèi)能力較低，區(qū)域內(nèi)購買力不足，必須通過引導(dǎo)外力進(jìn)行消費(fèi)茅山經(jīng)濟(jì) 道教是中國的本土宗教，影響主要體現(xiàn)在書法、政治、醫(yī)學(xué)、詩歌等諸多方面。道教衰退：自清代起道教地位開始衰退，近代更是一度被稱為“不是善教”，之后在抗戰(zhàn)時期，文革時期更是遭受幾乎毀滅性打擊。目前現(xiàn)狀：2000年以后，政府逐漸肯定宗教在社會中解決問題的作用，據(jù)美國紐約時報統(tǒng)計，中國約有3億人信仰宗教；但是道教的地位目前比較尷尬，道教的復(fù)蘇并非體現(xiàn)在信

8、仰復(fù)蘇方面，而僅僅是體現(xiàn)在商業(yè)角度、旅游開發(fā)角度來考慮，而且在城市擁有宗教信仰的人群中，大多是信奉基督教，而中產(chǎn)階層及則多受佛教吸引，道教信仰目前僅僅是在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村復(fù)蘇。茅山文化目前茅山道教文化的復(fù)蘇僅僅體現(xiàn)在商業(yè)開發(fā)角度，宗教信仰略顯支撐不足，茅山旅游景點(diǎn)較為蕭條以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3層以下建筑為主，大多建筑屬三類建筑質(zhì)量。功能單一，主要以農(nóng)家菜餐飲為主，缺少特色，仍沿續(xù)傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)模式，缺少活力，與風(fēng)景區(qū)入口區(qū)的形象不匹配。雖然有不少別墅，但風(fēng)格單一，以傳統(tǒng)中式為主，加上開發(fā)水平一般，導(dǎo)致整體形象較差茅山形象目前茅山鎮(zhèn)整體建筑品質(zhì)偏低，仍然延續(xù)傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)模式，整體形象較

9、差發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中的寧常滬城際H3線、揚(yáng)馬城際Z1線、南京軌道交通S6線，104國道、243、122省道以及規(guī)劃中的寧句快速通道、滬寧二通道，均連接句容城和南京城。句容城鎮(zhèn)體系提出“1+2+3”設(shè)想。其中3個旅游區(qū)為寶華風(fēng)景旅游區(qū)、茅山風(fēng)景旅游區(qū)、東部鄉(xiāng)村旅游區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展觀光休閑度假、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等，是生態(tài)文化休閑與旅游服務(wù)功能主要承載區(qū)，旨在用優(yōu)質(zhì)的山水文化資源，為南京都市圈的發(fā)展提供廣闊的空間拓展載體。在“同城同建，打造南京副城”的規(guī)劃背景下，茅山及寶華山擁有優(yōu)質(zhì)山水文化資源的區(qū)域?qū)⒊蔀榫淙莘慨a(chǎn)發(fā)展重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略大茅路兩側(cè)以對外服務(wù)為主的公共設(shè)施用地規(guī)劃大茅路兩側(cè)以公共設(shè)施用地為主，

10、主要面向外來游客服務(wù)，承擔(dān)了茅山風(fēng)景區(qū)主入口區(qū)的主要服務(wù)職能。在大茅路兩側(cè)地塊內(nèi)，規(guī)劃安排了商業(yè)用地、旅館業(yè)用地、游客中心用地、行政辦公用地、影劇院用地、圖書展覽用地等。東進(jìn)路兩側(cè)以對內(nèi)服務(wù)為主的公共設(shè)施用地規(guī)劃東進(jìn)路兩側(cè)以公共設(shè)施用地為主，主要面向茅山鎮(zhèn)服務(wù)。在東進(jìn)路兩側(cè)地塊內(nèi)，規(guī)劃安排了商業(yè)用地、服務(wù)業(yè)用地、市場用地、游樂用地、醫(yī)院用地等。居住區(qū)主要位于茅山南北兩側(cè)，以生態(tài)居住功能為主，主要用于度假、休閑、居住、養(yǎng)老型為主度假區(qū)別墅逐漸成為一種發(fā)展趨勢茅山度假區(qū)由于開發(fā)時間晚及資源利用低，導(dǎo)致開發(fā)落后茅山經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人口薄弱，必須以吸引外力支撐城市化進(jìn)程及規(guī)劃戰(zhàn)略有利于茅山度假區(qū)的發(fā)展茅山形

11、象落后，扭轉(zhuǎn)其改觀需要時間和發(fā)展與區(qū)域發(fā)展同步，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，剝離區(qū)域同質(zhì)競爭形成自身自有特色，同時引領(lǐng)區(qū)域度假市場前期重點(diǎn)開拓區(qū)域客戶，后期擴(kuò)大影響力，面向長三角投資、養(yǎng)老市場戰(zhàn)略設(shè)想市場提示競爭版圖恒大金碧天下世紀(jì)天城森林溪谷美加?xùn)|部假日墨莊茅山1號臥龍湖國際社區(qū)本案鳳凰小鎮(zhèn)溧水板塊茅山板塊30公里40公里60公里寶華山板塊仙林翠谷紫金七號山一方43公里26公里48公里同樣作為度假期別墅的溧水板塊，對于茅山區(qū)域競爭沖擊較大，而寶華山板塊由于地段及供應(yīng)量，競爭一般板塊項(xiàng)目名稱規(guī)劃物業(yè)類型溧水恒大金碧天下獨(dú)聯(lián)、聯(lián)排、疊加世紀(jì)天城獨(dú)棟,聯(lián)排鳳凰小鎮(zhèn)獨(dú)棟,聯(lián)排臥龍湖國際獨(dú)棟 森湖溪谷獨(dú)棟茅山板塊美

12、加?xùn)|部假日聯(lián)排茅山灣1號獨(dú)棟、雙拼墨莊雙拼、聯(lián)排竹梧園雙拼、獨(dú)棟寶華山板塊山一方獨(dú)棟、聯(lián)排、多層紫金山七號獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排仙林翠谷聯(lián)排湯山板塊湯山一品聯(lián)排陽明山莊聯(lián)排、獨(dú)棟分流競爭項(xiàng)目建筑風(fēng)格較為多樣，其中以中式、地中海最為常見，其中茅山板塊基本以中式為主競爭項(xiàng)目分析板塊重點(diǎn)競爭茅山板塊：茅山資源次競爭溧水板塊：溧水風(fēng)景區(qū)、農(nóng)業(yè)科技園等泛競爭寶華山、湯山板塊：寶華山、湯山溫泉項(xiàng)目名稱規(guī)劃物業(yè)類型建筑面積占地面積容積率建筑風(fēng)格恒大金碧天下 獨(dú)聯(lián)、聯(lián)排、疊加 103671.54歐洲園林世紀(jì)天城 獨(dú)棟,聯(lián)排 20.8600.35新古典主義鳳凰小鎮(zhèn) 獨(dú)棟,聯(lián)排 4.710.70.44北美風(fēng)情 森湖溪谷

13、 獨(dú)棟 12.653.30.24新中式臥龍湖國際社區(qū)獨(dú)棟802000.35美式美加?xùn)|部假日聯(lián)排826.70.78現(xiàn)代中式茅山灣1號雙拼4200.54江南風(fēng)格墨莊雙拼、聯(lián)排1.141.60.7中式竹梧園雙拼、獨(dú)棟11.90.52中式山一方獨(dú)棟、聯(lián)排、多層5150.35現(xiàn)代中式紫金七號獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排13360.36西班牙風(fēng)格仙林翠谷聯(lián)排28350.8地中海風(fēng)格大山地聯(lián)排、獨(dú)棟1222.50.5地中海風(fēng)格湯山一品聯(lián)排1435.60.8待定陽明山莊聯(lián)排、獨(dú)棟9.6140.65民國基本情況項(xiàng)目地址：溧水縣臥龍湖大道1號占地面積：26.7萬建筑面積：8萬容積率：0.35開發(fā)公司：南京臥龍湖置業(yè)有限公司建

14、筑風(fēng)格：南加州圣芭芭拉風(fēng)情小鎮(zhèn)以及美式別墅建筑規(guī)劃：南加州圣芭芭拉風(fēng)情小鎮(zhèn)（旅游度假、酒店酒吧、國際名品直銷店等），國際鄉(xiāng)村俱樂部（GOLF體育公園、馬會、游劃艇和健身會館等），高尚居住區(qū)（美式別墅、度假公寓等產(chǎn)品類型：獨(dú)棟，主力面積在230-260平米銷售價格：15000元/平米，總價350萬一套起銷售分析：項(xiàng)目自2008年2月開盤以來，共推出427套房源，截止目前去化266套，去化率63%。2011年全年共推58套房源，去化22套，月度去化約2套。競爭項(xiàng)目臥龍湖國際社區(qū)樣板房實(shí)景樣板房實(shí)景社區(qū)景觀實(shí)景實(shí)景呈現(xiàn)，充分發(fā)揮了水景的特點(diǎn)，并且?guī)韺?shí)景的視覺沖擊1A戶型2A戶型3A戶型戶型面積適中

15、，基本在230-260平米左右，總價得到一定控制地塊名稱地塊位置規(guī)劃用途出讓面積m2容積率成交單位出讓價格(萬元)成交價格(萬元)茅山水庫東側(cè)地塊茅山風(fēng)景區(qū)句茅路西側(cè)綜合（商住旅）用地517951.0江蘇匯金置業(yè)有限公司38853885紅旗水庫東側(cè)地塊a茅山風(fēng)景區(qū)紅旗水庫東側(cè)綜合（商住旅）用地133321.0江蘇匯金置業(yè)有限公司18001800紅旗水庫東側(cè)地塊b茅山風(fēng)景區(qū)紅旗水庫東側(cè)綜合（商住旅）用地154261.0江蘇匯金置業(yè)有限公司20832083紅旗水庫東側(cè)地塊c茅山風(fēng)景區(qū)紅旗水庫東側(cè)綜合（商住旅）用地33451.0江蘇匯金置業(yè)有限公司452452茅山風(fēng)景區(qū)潘沖水庫南側(cè)地塊茅山風(fēng)景區(qū)潘沖

16、水庫南側(cè)商住141590.8江蘇茅迪旅游開發(fā)有限公司692692茅山風(fēng)景區(qū)前南莊村地塊茅山風(fēng)景區(qū)南莊村商住94411.0吳志明、張彧等個人462462茅山風(fēng)景區(qū)東進(jìn)林場西側(cè)地塊茅山風(fēng)景區(qū)東進(jìn)林場西側(cè)綜合（商住旅）用地76891.7江蘇乾元置業(yè)有限公司404404茅山管委會原東進(jìn)林場地塊A茅山管委會東進(jìn)路南側(cè)綜合（商住旅）用地656291.2江蘇山城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司59226122茅山管委會原東進(jìn)林場地塊B茅山管委會春茅路西側(cè)綜合（商住旅）用地466651.2江蘇山城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司25132663茅山管委會春茅路西側(cè)地塊茅山管委會春茅路西側(cè)綜合（商住旅）用地282091.05江蘇鴻德置業(yè)有

17、限公司25462596茅山鎮(zhèn)原方西村地塊茅山鎮(zhèn)茅延路南側(cè)綜合（商業(yè)、住宅、旅游）用地315042.2江蘇蒙愛城旅游投資實(shí)業(yè)有限公司16541654茅山鎮(zhèn)原澗西村地塊A茅山鎮(zhèn)原澗西村綜合（商業(yè)、住宅、旅游）用地281401.3江蘇蒙愛城旅游投資實(shí)業(yè)有限公司14771477茅山鎮(zhèn)原澗西村地塊B茅山鎮(zhèn)原澗西村綜合（商業(yè)、住宅、旅游）用地270382.45江蘇蒙愛城旅游投資實(shí)業(yè)有限公司14201420茅山管委會玉圣路北側(cè)地塊A茅山管委會玉圣路北側(cè)綜合（商、住、旅）用地45561.8張柏青、彭?xiàng)?、李吉紅、夏雨、王宇行、陳銀梅、李連花、許同英、陳斌、辛軍喜287287茅山管委會玉圣路北側(cè)地塊B茅山管委會玉

18、圣路北側(cè)綜合（商、住、旅）用地17421.8蔣道青、方博旸、朱瑋、貢杏娣110110茅山管委會玉圣路北側(cè)地塊C茅山管委會玉圣路北側(cè)綜合（商、住、旅）用地17101.8王志成、王俊婷、陳友榮、秦正旭、張金榮、笪紅珍1081082010年至今共成交35萬平米土地，總建約46.8萬平米，都以旅游、居住、商業(yè)性質(zhì)為主區(qū)域土地供應(yīng)項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格茅山灣1號現(xiàn)代中式，江南大宅、園林風(fēng)格美加?xùn)|部假日中式兩進(jìn)三院的院落式別墅林楓墨莊純中式江南三進(jìn)庭院風(fēng)格福地山莊中式風(fēng)格萬福山莊中式徽派竹梧園中西合璧德國式雙拼山外山一期托斯卡納風(fēng)格茅山灣一號墨莊美加?xùn)|部假日竹梧園福地山莊茅山灣一號墨莊美加?xùn)|部假日竹梧園福地山莊

19、茅山灣一號墨莊美加?xùn)|部假日竹梧園福地山莊區(qū)域競爭地圖山外山區(qū)域項(xiàng)目啟動較早，以中式風(fēng)格為主，比較集中項(xiàng)目名稱項(xiàng)目總建容積率物業(yè)類型上市時間主力面積在售均價銷售動態(tài)建筑風(fēng)格 茅山灣1號（東方維羅納）1500000.54共32棟計77戶，28棟雙拼、4棟獨(dú)棟 2010.9.30雙拼：209-365獨(dú)棟：297獨(dú)棟9500 雙拼8800共77套房源，目前已去化25套，現(xiàn)場優(yōu)惠可談至9.5折現(xiàn)代中式，江南大宅、園林風(fēng)格美加?xùn)|部假日450000.78酒店公寓、聯(lián)排2008.10.24聯(lián)排：140聯(lián)排均價8500全部上市231套，總成交205套，11年9月底推出庭院式別墅，共44套，目前去化20套中式兩進(jìn)

20、三院的院落式別墅林楓墨莊（一期松鶴居）114360.7聯(lián)排、小高層待定推出別墅：150-290 挑高公寓：38-70聯(lián)排均價9000，折后8800，公寓7800暫未推出聯(lián)排，贈送地下室面積最高達(dá)70多平米（地下室層高2.4米，地上部分1.9米純中式江南三進(jìn)庭院風(fēng)格萬福山莊500001疊加、雙拼、聯(lián)排2006.10.20雙拼：274聯(lián)排：143-147聯(lián)排：:7500一期部分已入住，2011年5月推出2期112套，目前僅成交1套中式徽派竹梧園103500.5216棟32戶純中式雙拼庭院別墅和3套獨(dú)棟別墅2010.9.30雙拼：288 獨(dú)棟：416獨(dú)立：11000，雙拼：8000，特價6888現(xiàn)房

21、已全部蓋好，總推出35套，其中獨(dú)棟3套，總已成交16套中西合璧德國式雙拼福地山莊62890.8聯(lián)排、雙拼2010.1.27280-290四聯(lián)排5100-5300 元/推出22套，目前成交5套中式建筑風(fēng)格區(qū)域競品市場區(qū)域競品分析除了美加項(xiàng)目去化良好外，其他項(xiàng)目適逢政策調(diào)控，導(dǎo)致其整體去化一般項(xiàng)目地址句容茅山AAAA級風(fēng)景區(qū)（句茅路17公里處）開發(fā)商江蘇美加房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面積4.5萬平米總推案量141套酒店公寓、42套聯(lián)排總?cè)セ?41套酒店公寓、42套聯(lián)排物業(yè)類型酒店式公寓、聯(lián)排首期開盤日期2008-10銷售情況目前一期已全部售罄，11年9月中旬推出44套聯(lián)排，面積142平米，均價850

22、0元/平米客源情況主要為南京投資客戶，其次為周邊鎮(zhèn)江、常州兩市的投資客產(chǎn)品以酒店式公寓以及中式庭院聯(lián)排為主，一期房源已在09年到10年市場環(huán)境好的情況下去化完畢，二期上市后去化一般競品美加?xùn)|部假日項(xiàng)目以美加國際酒店、高爾夫發(fā)球場、生態(tài)果園等度假配套綜合運(yùn)營，社區(qū)景觀為江南園林風(fēng)格項(xiàng)目地址句容茅山風(fēng)景區(qū)茅山大道）開發(fā)商句容百駿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面積15萬平米總推案量28棟雙拼、4棟獨(dú)棟合計共77套房源總?cè)セ磕壳肮踩セ?5套物業(yè)類型雙拼、獨(dú)棟 首期開盤日期2010-10銷售情況目前獨(dú)棟9500元/平米，雙拼8800元/平米，據(jù)售樓處現(xiàn)場了解，折扣實(shí)際可達(dá)9.5折?？驮辞闆r主要為南京投資客戶產(chǎn)

23、品為獨(dú)棟以及雙拼，江南大宅風(fēng)格，項(xiàng)目定位及價格為區(qū)域內(nèi)最高，不過現(xiàn)場折扣有較大商討余地競品茅山灣1號項(xiàng)目分濱河、觀水兩個街區(qū)，通過建筑、道路、水景、植物的搭配，營造出江南住宅風(fēng)格，目前社區(qū)景觀已呈現(xiàn)項(xiàng)目地址茅山鎮(zhèn)自來水廠綜合樓（茅山公路東側(cè)）開發(fā)商南京經(jīng)典房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面積1.1萬平米總推案量暫未開盤總?cè)セ?物業(yè)類型聯(lián)排、挑高公寓 首期開盤日期未開盤銷售情況林楓墨莊預(yù)計推出聯(lián)排別墅面積150-290平米，挑高公寓200多套，面積40-70平米客源情況未開盤總建1.1萬平米，產(chǎn)品為中式江南三進(jìn)庭院風(fēng)格聯(lián)排及挑高公寓，項(xiàng)目于11年7月試探推盤，效果較差，目前處于調(diào)整階段競品林楓墨莊由于資

24、源及價格因素，大競爭版圖茅山項(xiàng)目依山靠山，打造其他版塊所不能擁有的人文資源、仙靈資源投資經(jīng)濟(jì)型別墅暢銷，但由于調(diào)控因素，投資型需求被壓制，導(dǎo)致近期板塊項(xiàng)目滯銷度假區(qū)項(xiàng)目外部客戶基本以南京投資型客戶為主，其次為常州、鎮(zhèn)江等地，上海、蘇州、杭州等地客戶較少注重產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品立足板塊標(biāo)桿共同炒作茅山板塊，形成茅山板塊特有的特色，區(qū)隔其他競爭板塊在投資市場被壓制的情況下，盡量挖掘區(qū)域地緣性客戶戰(zhàn)略設(shè)想板塊項(xiàng)目整體質(zhì)素難以和其他板塊相比，品質(zhì)一般，產(chǎn)品粗糙競爭提示破解客群山外山2012年度客群研究名稱客戶來源構(gòu)成臥龍湖國際社區(qū)客戶構(gòu)成：95%南京客源，常州2%，其它外埠3%。南京市各區(qū)域客戶構(gòu)成：鼓

25、樓27%,玄武21 ，白下20%,江寧18%,雨花9%。華洲鳳凰小鎮(zhèn)92%南京客源，外埠8%。南京各區(qū)域客戶構(gòu)成：鼓樓27%,玄武14%，白下16%,江寧10%, 溧水20%，高淳5%森湖溪谷客戶構(gòu)成：93%南京客戶來訪，安徽2%，其它外埠5%。南京市各區(qū)域客戶構(gòu)成：鼓樓9%,白下19%,玄武41%,溧水2%，秦淮8%，雨花14%。世紀(jì)天城來訪客戶構(gòu)成：98%南京客戶來訪，外埠2%。南京市各區(qū)域來訪客戶構(gòu)成：鼓樓12%,玄武10%，白下6%,江寧35%, 溧水16%。美加?xùn)|部假日來訪客戶構(gòu)成：大多南京客源，少數(shù)為外埠客戶山一方基本為南京客戶，少量句容及鎮(zhèn)江客戶度假項(xiàng)目客源分析政策演變及區(qū)域成熟

26、度導(dǎo)致本案客戶前期難以周邊客戶為主，地緣性客戶依然是支撐本案前期消費(fèi)的主力。交通導(dǎo)入型客源注重便捷的中環(huán)線城市交通，以可以方便到達(dá)本案的周邊區(qū)域?yàn)橹?，輻射整個南京市；成為城市別墅社區(qū)最為直接的吸引力。看重區(qū)域周邊便捷的醫(yī)療配套、教育配套和多元的商業(yè)配套等，又可以享受到城市中低密度的生活氛圍，郊區(qū)化的生活環(huán)境與城市的生活氛圍“一舉兩得”。配套導(dǎo)入型客源注重品質(zhì)生活和有格調(diào)的生活，通過品牌開發(fā)商的打造和與資源的專屬性，營造出專屬的別墅生活格調(diào)。理念導(dǎo)入型客源別墅社區(qū)滿足城市精英階層的生活“第一居所”的需求或者其他生活方式的需求全新的一種生活方式的打造，可以通過品牌、風(fēng)格、人文風(fēng)格等多元化因素實(shí)現(xiàn)客

27、戶的導(dǎo)入。度假項(xiàng)目客源導(dǎo)入圖茅山板塊吸引客戶以理念導(dǎo)入型為主，導(dǎo)入先進(jìn)的居住觀、生態(tài)觀。大盤客群的成長與變化市場：基礎(chǔ)市場成長市場創(chuàng)造市場客群：客群蛻變（產(chǎn)品）+ 客群換血（區(qū)域去化飽和/對外擴(kuò)大客源）2012年 2014年 2016年后 客群變化時間周期軸線2012年度山外山產(chǎn)品的客群區(qū)域分布：首批以地緣性高端富裕階層為主基礎(chǔ)客群（立足區(qū)域）成長性客群（輻射周邊，包括南京、鎮(zhèn)江、常州等地）輻射擴(kuò)大創(chuàng)造性客群（涵蓋長三角）區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)烈引入更多全市客群基礎(chǔ)客群+成長客群+創(chuàng)造客群啟動初期，配套、影響力落后景觀顯現(xiàn)、有一定影響力各項(xiàng)配套成熟，影響力大本案目標(biāo)客戶心理分析人生兩個階段：前半生拼搏，后

28、半生歸隱前半生以45歲以下為主，在這期間為了紅塵生活而打拼，金錢、名利、豪車、豪宅等吸引著他們的目光后半生45歲之后，步入中年及老年期，前期的拼搏為他們積累了更多的社會財富，這些將不成為他們所拼搏的目標(biāo)，他們開始考慮更多的是心靈的寧靜與歸屬，需求更多的心理庇護(hù)追名逐利、奮力拼搏，導(dǎo)致身心疲憊放慢節(jié)奏和步伐，尋求心靈的歸屬本案目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu)45歲以上，事業(yè)成功、收入穩(wěn)定的富裕階層 生意人、私營業(yè)主較多，也有部分高管或官商階層（有實(shí)力，有需求)（要面子，有圈子)養(yǎng)老型炫耀型收藏型注重養(yǎng)生，收入穩(wěn)定，具有一定年齡收入高，有多處房產(chǎn)看重茅山資源，人文、仙氣以地緣性客戶為主，輔助周邊（南京、鎮(zhèn)江、常州

29、等地）投資客、養(yǎng)老客 結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果及客戶演變、客戶心理分析分析可以得出，本案首批客群區(qū)域可以分為三類：核心客群：地緣性客戶為主，包括金壇、句容等地重要客群：南京、鎮(zhèn)江、常州等區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶補(bǔ)充客群：長三角區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶南京及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)圈鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)圈句容市常州經(jīng)濟(jì)圈本案目標(biāo)客戶區(qū)域界定地緣性客戶為主產(chǎn)品客戶競爭產(chǎn)品多元化，獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼及酒店式公寓主力產(chǎn)品面積、總價適中資源優(yōu)越，距離遠(yuǎn)、當(dāng)前配套欠缺首期主要以地緣性客戶為主45歲以上，年齡偏大以私營企業(yè)主、企業(yè)高管或者官商為主度假型別墅市場普遍低迷政策調(diào)控對度假市場影響大競爭激烈項(xiàng)目關(guān)鍵難點(diǎn)是如何在競爭PK中尋求自身核心競爭力，

30、以及有針對性的區(qū)域拓客、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、品牌影響力。總結(jié)需要解決四個問題：一：一期38套雙拼別墅如何蓄水，如何推盤？二：競爭激烈的度假產(chǎn)品市場中，我們的核心競爭力是什么？三：如何賦予項(xiàng)目鮮明的視覺識別，并拉升項(xiàng)目形象，產(chǎn)生溢價？四：對于高端客戶如何展開營銷推廣活動？問題一一期如何蓄水，如何推盤？銷售總目標(biāo)銷售總策略銷售推盤策略銷售蓄水策略2012年山外山銷售總目標(biāo)完成一期產(chǎn)品90%銷售、實(shí)現(xiàn)80%回款。2012年山外山銷售總策略上半年：對內(nèi)行業(yè)公關(guān)，消化資源客戶下半年：對外渠道拓客，挖掘外部客戶首次開盤推出20套面積相對較小的D、E戶型作為主攻產(chǎn)品，以較低價格試探市場，滿足關(guān)系客戶，同時確保首

31、戰(zhàn)必勝。項(xiàng)目樣板房開放后，推出一期剩余產(chǎn)品，一方面針對市場開始提價，給前期客戶增值感受，同時豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大客戶選擇面。銷售推盤策略第一批時間：58月套數(shù)：20套目標(biāo)：16套第二批時間：912月套數(shù)：18套目標(biāo)：15套同時去化第一批3套確保34套力爭38套清盤【蓄水策略核心】“邊蓄邊收+階段擠壓”規(guī)避蓄水時間過長所帶來的競爭對手惡意剿殺掠奪銷售蓄水策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次開盤價值釋放銷售蓄水策略項(xiàng)目推介會景觀示范區(qū)開放樣板房開放二次開盤價值提升內(nèi)部認(rèn)籌邊蓄邊收泛蓄水強(qiáng)蓄水針對蓄水客戶發(fā)放山外山會所或高爾夫俱樂部會員卡，客戶購房之后生效。銷售蓄水策略問題二核

32、心競爭力如何打造？外部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢項(xiàng)目定位推廣口號道教仙山，第一福地，香客如云，年接待香客、游客超過100萬人次醇厚文化，鴻儒大哲、風(fēng)流名士留下千年閑情逸事和不朽詩篇風(fēng)水寶地，帝王將相、公侯巨賈尋仙問道、頤養(yǎng)修習(xí)之地天地靈氣，國家4A景區(qū)、森林公園，山青林茂、洞天爭奇豐沛資源，名貴藥材寶庫，茶果竹鳥、山水泉林、奇花珍禽無盡關(guān)鍵詞：仙境、養(yǎng)生、福地、長壽、名流、帝王、文脈、風(fēng)水外部優(yōu)勢帝王尋仙處，仙家養(yǎng)生地茅山的寧靜和仙山靈氣，是凡塵污染區(qū)域所不具備的巨大優(yōu)勢！內(nèi)部優(yōu)勢高端客群，長三角一小時都市圈度假休閑聚集地文化深厚，比鄰國家4A級旅游區(qū)、道教第一福地茅山健康生態(tài)，超低密度坡地別墅，3000畝

33、原生山水綜合度假，集文化娛樂、健康養(yǎng)生、旅游休閑于一體高端配套，匯集高爾夫、高端酒店、會所、商業(yè)購物等專業(yè)打造，20年高品質(zhì)精品樓盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，高品質(zhì)打造管家服務(wù)，世界五大行戴德梁行228年優(yōu)質(zhì)專業(yè)管理關(guān)鍵詞：大盤、配套、品質(zhì)、高端、健康、服務(wù)休閑度假，心靈棲居周邊項(xiàng)目眾多，但無論配套、檔次、還是功能，沒有一家能夠和山外山爭鋒！項(xiàng)目定位南京不缺山。從紫金山到將軍山到老山、湯山，比比皆是。我們也有山，但我們的山有什么不同？也許，在項(xiàng)目檔次上我們比不過紫金山；可能，在城市距離上我們比不過將軍山；甚至，在居住氛圍上我們比不過老山。我們拿什么來和他們競爭？當(dāng)所有這些山都被城市燈光浸染，我們卻是南京周邊唯

34、一的純凈之山、朝拜之山、文化之山、度假之山 。是真正的仙人仙境。3000畝原山帝王級仙境大盤氣度原生山水高端品質(zhì)、高端客群養(yǎng)生休閑度假【項(xiàng)目定位】推廣口號“仁者樂山，智者樂水”。自古以來，依山傍水才是養(yǎng)生的最佳居所。蘇東坡曾曰“青山祗在古城隅，萬里歸來卜筑居”，這位游遍名山大川的一代文豪，最終也將擇山而居認(rèn)定為理想歸宿。與之想對應(yīng)的，我們的客戶在功成名就之后，開始尋求心靈的歸屬，“歸隱”成了他們新的追求和狀態(tài)。他們經(jīng)過了前半生的追名逐利，奮力拼搏，終于出人頭地，獲取了令無數(shù)人艷羨的財富、地位、聲望。然而，當(dāng)人生步入不惑，終日忙碌的他們，開始重新思索生活的價值和意義。此時，財富和地位對于他們來說

35、已變得不再那么重要，而家人、生活、健康卻越來越受到重視。于是，他們開始有意識地放慢生活的節(jié)奏和前進(jìn)的步伐，需找生命中更值得他們珍重的東西。半生名利，何處成仙【推廣語】問題三項(xiàng)目形象如何建立？方案一方案二問題四高端客戶如何展開營銷？營銷總策略戰(zhàn)略布局媒體策略故事營銷說什么故事，吸引什么樣的客戶？營銷總策略我們的產(chǎn)品價值是否已經(jīng)體現(xiàn)？影響力、美譽(yù)度是否已經(jīng)足夠?推廣如何與品牌建立同步？廣告形象如何與推廣活動同步？高端客戶是有購買力的人地球人都知道。但是他們在哪兒？怎么找他們？推廣重點(diǎn)場景體驗(yàn) VS 口碑傳播窄渠道 VS 小預(yù)算躋身資源性豪宅前列，上升美譽(yù)度和影響力戰(zhàn)略布局喊山賞山開山拜山【以山為名

36、，故事營銷】四個部分，兩個重點(diǎn)，兩個貫穿12.0412.0512.0612.0712.0812.0912.1012.1112.1213.01樣板房開放景觀示范區(qū)開放內(nèi)部認(rèn)籌二十六個人的茅山新書發(fā)布生態(tài)別墅評選首次開盤二次開盤市區(qū)接待中心開放第一階段：喊山（12年4月12年5月）電臺網(wǎng)絡(luò)【硬廣+軟文】大牌紙媒【報廣/銀燕】短信活動實(shí)施：喊山（二十六個人的茅山發(fā)布暨茅山論道）推廣手段常規(guī)重要渠道，形象入市行業(yè)和媒體告之便于后期口碑傳播喊出去，高端同行也是目標(biāo)客群，直接對話同行和媒體二十六個人的茅山發(fā)布暨茅山論道以發(fā)布書籍為由，向市場介紹項(xiàng)目。喊出來，告訴媒體、同行、第一波目標(biāo)客戶此處，山外有山邀請

37、對象以邀請函形式，邀請客戶參與1 邀請茅山鎮(zhèn)政府、句容政府、金壇政府及南京作家協(xié)會主要成員參加/合作方領(lǐng)導(dǎo)2 媒體記者（句容第一房產(chǎn)/金壇山水網(wǎng)/365地產(chǎn)網(wǎng)/搜房網(wǎng)/現(xiàn)代快報/揚(yáng)子晚報/東方衛(wèi)報）3 邀請南京、常州、鎮(zhèn)江別墅項(xiàng)目主要領(lǐng)導(dǎo)（南京綠城/南京山河水/南京巴厘原墅/南京山水華門/南京瑪斯蘭德/南京復(fù)地朗香/南京中山國際高爾夫/常州星河灣/鎮(zhèn)江優(yōu)山美地/鎮(zhèn)江香格里拉/金壇皇家花園/金壇香格里拉山莊/金壇美地藍(lán)庭）通過公關(guān)，邀請兩位名家參與葉兆言和吳為山先生活動時間：2012年4月下旬山外山榮獲中國最佳生態(tài)別墅稱號系列炒作 活動時間：2012年5月上旬活動形式：網(wǎng)絡(luò)專題推廣、殷德華廣播專

38、題解讀第二階段：賞山（12年6月12年8月上旬）推廣手段拓客網(wǎng)絡(luò)【硬廣+軟文】大牌短信活動實(shí)施：賞山（最佳生態(tài)別墅后花園，茅山觀鳥）景觀示范段開發(fā)信息告之通過活動邀客戶上門體驗(yàn)拓客渠道1 句容政府、企業(yè)高層、重點(diǎn)學(xué)校2 金壇政府、企業(yè)高層、重點(diǎn)學(xué)校、娛樂場所3 南京學(xué)?！灸暇?shí)驗(yàn)國際學(xué)校（初高中）；南京師范大學(xué)附中；南京21世紀(jì)雙語學(xué)校；南京外國語學(xué)校仙林分校；伊頓國際雙語幼兒園；南京瑯琊路小學(xué)；南京師范附屬小學(xué)】景觀示范段開放為名，邀約客戶上門。與句容、金壇、南京等地貴族學(xué)校聯(lián)合舉行觀鳥和尋寶活動，加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目資源的感受。景觀示范區(qū)開放系列活動獲獎利好證明項(xiàng)目品質(zhì)，6月上旬景觀示范段開發(fā)，

39、進(jìn)行觀鳥、尋寶活動，邀客上門山外山，為你呈現(xiàn)拓客渠道1句容政府、企業(yè)高層、重點(diǎn)學(xué)校句容市政府 句容市政府國有資產(chǎn)管委會 句容市茅山鎮(zhèn)人民政府 句容市統(tǒng)計局 句容市委 恒達(dá)交通建設(shè)工程公司金壇市政府僑務(wù)辦公室 金壇市政府 金壇市規(guī)劃局 中國信用工委蘇南聯(lián)絡(luò)處金壇誠信建設(shè)部 建設(shè)局幼兒園 中共金壇市建設(shè)局委員會 常州服裝行業(yè)協(xié)會 拓客渠道2金壇政府、企業(yè)高層、重點(diǎn)學(xué)校英皇娛樂KTV 九號娛樂金仕達(dá)娛樂總匯 金湖花園會所拓客渠道3句容、金壇高端消費(fèi)場所拓客渠道4南京重點(diǎn)學(xué)校、貴族學(xué)校第三階段：開山（12年8月中旬12年10月上旬）推廣手段拓客網(wǎng)絡(luò)【硬廣+軟文】大牌短信電臺活動實(shí)施：開山（騎馬參觀樣板

40、房，制造話題性）樣板房開發(fā)信息告之通過活動邀客戶上門體驗(yàn)拓客渠道1 前期蓄水客戶2 馬場馬主和VIP客戶3 寶馬、奔馳、蘭博基尼等車主邀請沿翡冷翠大道，拋開名利，找尋速度的奇跡。開山，騎馬，鑒賞最佳休閑居所樣板循著馬蹄聲，開闊山景中生活極致活動內(nèi)容帶領(lǐng)客戶通過騎馬的方式至樣板間參觀。制造話題性活動時間：2012年9月上旬拓客方式1 老客戶 電話/短信邀約2 新客戶【與馬場、車行洽談，進(jìn)行客戶邀約】沿翡冷翠大道，拋開名利，找尋速度的奇跡。南京主要馬場分布南京賽馬場【凱奔特馬場】（馬主和VIP客戶較多，本身與建行合作）江北安閑馬術(shù)俱樂部（南京的野騎勝地，擁有部分忠實(shí)馬友）鹿苑山莊，飛翔馬術(shù)俱樂部（

41、南京資深馬友創(chuàng)建，擁有大量忠實(shí)粉絲。部分為私營業(yè)主）南京寶馬4s店 奧之旅館奧迪4s店(南京辦事處) 奔馳4S店 南京部分高端車行分布 南京華瑞斯巴魯4S店(奧體專營店)第四階段：拜山（12年10月中旬12年12月）活動主題：千人祈?；顒印⑸酵馍娇蛻艋仞伝顒踊顒觾?nèi)容10月中旬，重陽節(jié)登高及千人祈福活動11月，“福滿金秋”豐收月采摘節(jié)12月，客戶回饋，團(tuán)拜年會推廣手段以短信和CALL客邀約老客戶和意向客戶為主，進(jìn)行客戶回饋。千人團(tuán)拜。祈福。媒體策略南京當(dāng)?shù)孛襟w一覽報紙電視電臺戶外網(wǎng)站其他新華日報南京日報揚(yáng)子晚報金陵晚報南京晨報現(xiàn)代快報東方衛(wèi)報新聞綜合頻道教科頻道影視頻道生活頻道娛樂頻道少兒頻道信

42、息頻道江蘇電臺 AM702新聞綜合廣播 FM93.7新聞廣播 FM99.7金陵之聲 FM101.1交通廣播 FM89.7音樂廣播 FM97.5經(jīng)典流行音樂廣播 AM846健康廣播 AM1206財經(jīng)廣播 AM585故事廣播 AM1053文藝廣播南京電臺AM1170城市管理廣播 AM900經(jīng)濟(jì)廣播 FM106.9新聞廣播 FM101.7城市調(diào)頻 FM102.4交通廣播 FM104.3體育廣播 AM801戲曲曲藝廣播 FM105.8音樂廣播 AM1008新聞廣播市區(qū)、高速高炮茅山交叉路口大牌道旗樓宇分眾傳媒南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)南京網(wǎng)上樓市南京搜狐焦點(diǎn)南京搜房網(wǎng)南京新浪樂居短信DM航空媒體機(jī)場地鐵南京

43、主流媒體分析報紙揚(yáng)子晚報、金陵晚報均為目前南京最主流的紙質(zhì)媒體，在南京本地，覆蓋率高、閱讀面廣，同時也是地產(chǎn)開發(fā)商投放的主流媒體。報媒涵蓋社會各行各業(yè)，包括普通市民、企事業(yè)單位、公務(wù)員等高收入階層，并形成其忠實(shí)讀者。戶外大牌作為地產(chǎn)廣告主要傳播陣地，目前在南京知名的豪宅別墅樓盤中海、綠地、雅居樂、金地、融僑、綠城、五礦等，其投放的主要媒體是以戶外為主。包括戶外大牌、樓宇LED、高炮、道旗等。電視作為地產(chǎn)輔助媒體，通過視聽傳達(dá)信息，具有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。南京有線電視臺有三個頻道，覆蓋南京市區(qū)及周邊城鎮(zhèn)，覆蓋人口2000萬，具有一定的收視率。值得關(guān)注的房產(chǎn)類欄目為南京樓市。網(wǎng)絡(luò)house365

44、房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪樂居，作為南京專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)，訪問量高、受眾廣、信息直觀。一般用于項(xiàng)目開盤，或借助看房團(tuán)，影響力和受眾率較高，深受開發(fā)商及網(wǎng)友信賴。本案媒體投放建議考慮到本案為南京周邊高端別墅樓盤，不能選擇低端媒體影響形象和檔次。同時，客戶選擇要精準(zhǔn)，因此在媒體投放組合中：報紙媒體揚(yáng)子晚報為主，輻射周邊區(qū)域，擴(kuò)大影響力和宣傳面；金陵晚報作為配合性媒體，主要攻擊南京中產(chǎn)階層。建議投放：按照項(xiàng)目時間節(jié)點(diǎn)選擇投放時間、版面、數(shù)量優(yōu)惠條件：可享受五折優(yōu)惠揚(yáng)子樓市?？ㄖ芰林苋裏o揚(yáng)子樓市，期間發(fā)布廣告按南京城事版刊例執(zhí)行）規(guī)格周四周五彩色報價廣告公司代理價彩色報價廣告公司代理價4聯(lián)版896000448000896000448000跨版廣告472000236000472000236000整版廣告239600119800259200129600半版廣告1276006380013760068800雙通廣告10600053000112000560001/4版、10.5通廣告86000430009000045000通欄廣告61600308006437032185常用版面報價金陵晚報規(guī)格周四周五A末2A末版A末2A末版A版通欄（25X7）51300641005360067000半版（25X19）139700174600146400183000整版（25X38）25610032010026800033