網絡營銷：推廣與策劃014網絡輿情策劃課件

1、從今天開始我們走進網絡營銷的世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR !從輿情公關角度看女車主維權事件2019年4月，某品牌女車主維權事件吸引了眾人的眼球。女車主在某4S店付款66萬元買了輛新車，提車時還未開出4S店門就發(fā)現發(fā)動機漏油。15天的交涉，店方的解決方案卻從退款、換車變成按照三包政策換發(fā)動機。從事件曝出、發(fā)酵、高潮，輿論朝著一發(fā)不可收拾的方向發(fā)展?？v觀網絡輿論，輿情“一邊倒”的傾向于維權者一方。這次輿情事件對該品牌影響深遠。一向將自己定位于汽車界高品質的該品牌被貼上質量問題的標簽一時難以摘下；女車主維權事件網絡熱度火爆，堪稱重大網絡輿情事件。從輿情公關角度看女

2、車主維權事件事件回顧從輿情公關角度看女車主維權事件事件回顧從輿情公關角度看女車主維權事件輿論起始階段4月9日，一名女車主情緒激動地坐上某品牌車頂和銷售人員理論的視頻被他人拍下上傳網絡。“66萬元買的車，一公里沒開，讓我換發(fā)動機，還讓我被迫接受三包”。視頻放出后，女車主的控訴立即在網絡上留下維權難的印象。在事件被曝出階段，網民通過接觸到的信息了解事件，此時大部分網民持觀望態(tài)度。該品牌一直積累的口碑形象使得網民輿論對其公關回應抱有期待。從輿情公關角度看女車主維權事件輿論發(fā)酵階段4月11日上午，博主汽車營銷分析發(fā)布微博視頻并配文“花66萬在西安某4S店買的奔馳新車，還沒開出4S店大門發(fā)現發(fā)動機漏油”

3、，曝光一奔馳女車主維權事件，隨后博主漂西安03轉發(fā)該微博視頻，并點明涉事公司為“西安利之星汽車有限公司”。在澎湃新聞、今日微博頭條、梨視頻等媒體官微和西安身邊事、變態(tài)暴走、余豐慧等大V博主發(fā)文推動下，話題#花66萬買奔馳還沒開就漏油#沖上微博熱搜；“北京青年網”“觀察者網”等媒體也對此事進行了報道，輿論關注度持續(xù)走高。至4月12日晚間，此事主要在本地知名博主和微博大V中傳播，權威媒體澎湃新聞 對此事進行了跟進報道。截至12日，女車主奔馳維權事件在網絡上負面情緒占比68.6%。網民在大致了解事件經過后，對奔馳“店大欺客”、質量問題進行批判。從4月9日事件在網絡上曝光，到11日開啟霸屏模式，但13

4、日，北京該品牌官方微博的道歉聲明才遲遲到來。而此時龐大的網民群體在輿論中早已對此事做出了自我判斷，且此次道歉并未能抓住網絡核心傳播因素和網民訴求：誠意。從輿情公關角度看女車主維權事件輿論高潮階段1、和解消息遭女車主打臉 奔馳方公關做法適得其反。4月12日，“涉事奔馳4S店與女客戶和解”消息在網上流傳，對奔馳方而言，這則消息的到來一定程度上緩解了輿論壓力。4月13日，“女車主對奔馳官方答復失望，事情并沒有解決”的消息經媒體傳播后，在網絡上大肆蔓延。此時輿論沖突再次升級。網民認為奔馳方迫于輿論壓力想要息事寧人，他們放出“和解”的消息是為了安撫民眾，并沒有真正意識到問題的所在。這種帶有欺騙性的做法，

5、效果只會適得其反，加深網民對奔馳的負面情緒。2、奔馳方試打感情牌失敗，女車主合理訴求、清晰邏輯獲輿論支持14日，“車主與奔馳銷售高管錄音”消息在網上引起討論。從媒體發(fā)出的錄音看出，雙方高下立見。奔馳銷售高管試圖從生日祝福著手主打感情牌，并一再為自己解釋此前自己沒有時間處理此事。女車主運用邏輯和法律，使得奔馳銷售高管的說法不攻自破。媒體將錄音放出來后，稱贊女車主的邏輯輿情占據上風，網絡輿論開始“一邊倒”的支持女車主維權，奔馳方敷衍、不負責的態(tài)度遭到全網批評。從輿情公關角度看女車主維權事件輿論高潮階段3、“為所有受奔馳金融服務費欺騙的消費者維權”。維權主體范圍擴大，奔馳方與輿論群體處在對立方。經奔

6、馳女車主提出來后，奔馳車主或許會馬上找出自己的購車發(fā)票，查看自己是否上當受騙。而一旦發(fā)現自己也曾為女車主提到的金融服務費買單，他們會立刻占到維權者的一方，支持女車主，譴責奔馳方。奔馳女車主有理有據的維權訴求，既能運用法律反駁奔馳方，又能將自己規(guī)劃為受金融服務費欺騙的維權者陣營，使得自己肩負起維權者代表的身份。4月14日，網絡情緒有些微變化，正面情緒占到30.2%，持正面情緒的網友多是稱贊女車主邏輯，為女車主維權點贊，部分網民感謝女車主讓自己知道了金融服務費用的存在。40.6%持負面情緒的網民主要是譴責奔馳方。從輿情公關角度看女車主維權事件輿論高潮階段4、多米諾骨牌效應：再現維權問題：買奔馳不到

7、一天方向沒助力，4S店只換配件。4月14日，鄭州一女車主在鄭州之星奔馳4S店花40萬買了一輛奔馳C260，結果提車還不到24小時，車在行駛過程中方向盤的助力系統失效。女車主認為應該退車或換車，但是4S店只同意給她更換配件，半個月過去了，4S店一直推諉。輿論新風向：金融服務費受重視，全國多家奔馳收金融服務費。4月15日，有媒體記者暗訪多家奔馳4S店，銷售要求交少則幾千多則上萬的金融服務費。維權問題還未得到解決，金融服務費成為新一輪輿論譴責的對象。從以下熱門文章標題可以看出，除了女車主維權事件最新進展，對于服務費用的去向也備受關注。從輿情公關角度看女車主維權事件輿論后期階段相關部門出面表態(tài)、媒體發(fā)

8、表針對此事的評論：該品牌態(tài)度推諉、亂收費的形象深入人心。新華網：油漏了，別把良心也“漏”了！事件結果仍有待監(jiān)管部門調查，但有一點必須明確，保障合法權益不受侵犯，需要消費者不斷增強維權意識，更離不開監(jiān)管部門的有效監(jiān)管。維權，本不應如此之難！網民曝光，媒體跟進、相關部門出面，在整個輿論過程中，該品牌此次的公關行為或缺失或遲到或適得其反。在這一場輿論審判中，該品牌態(tài)度推諉的形象已生根。重大輿情事件會在消費者心智中留下深刻印象，造成的直接后果是該品牌一直以來苦心經營的市場口碑遭受重創(chuàng)。從輿情公關角度看女車主維權事件傳播平臺由圖可知，全網關于“陜西奔馳女車主維權風波”的信息中，傳播量排前三的平臺依次為微

9、博、新聞客戶端、新聞網站。微博是本次事件的輿論主戰(zhàn)場，信息傳播量占比為86.73%。事件發(fā)生后，有網民在微博平臺傳播維權視頻，圍觀事件進展。隨后，奢車志、今日微博頭條等大V憑借其影響力發(fā)布“研究生美女買奔馳漏油大鬧4S店”“車沒開出店，就漏油了”等內容，引發(fā)更多網民關注。該事件發(fā)生在陜西西安，當地博主西安身邊事、西安直播等持續(xù)關注事件的發(fā)展并及時發(fā)表相關博文，為該事件帶來了更多關注度。從輿情公關角度看女車主維權事件傳播平臺新聞客戶端的信息傳播量位居第二，占比為8.56%?！疤焯炜靾蟆薄敖袢疹^條”“一點資訊”等新聞客戶端發(fā)布有關“奔馳女車主與利之星4S店錄音曝光”“奔馳女碩士車主稱受到很多威脅”

10、“奔馳涉嫌收取金融服務費”等內容，及時跟進事件進展，方便用戶了解該事件的最新動態(tài)。新聞網站的信息傳播量位居第三，占比為3.07%。新聞網站憑借其客觀性、專業(yè)性，在及時報道事件最新進展之余，發(fā)布評論性文章對事件進行深入解析，例如，“人民網”發(fā)文如何打破“奔馳女”“柔道冠軍”類“標簽維權”的怪圈、“新華網”發(fā)文油漏了，別把良心也“漏”了！等，為公眾了解事件帶來了全新視角。從輿情公關角度看女車主維權事件輿情總結思考：1結合上述案例，談談負面輿情對企業(yè)會產生什么樣的影響？企業(yè)該如何應對負面輿情？2你認為企業(yè)可以通過哪些工具/平臺來監(jiān)控企業(yè)的輿情？3說說你印象中輿情管理做得比較好的企業(yè)有哪些？你認為輿情

11、管理人員需要具備哪些能力和素質？任務引入小李經常在網絡上看到網民對企業(yè)發(fā)表一些評價，這些評價有好有壞，這些評價對企業(yè)經營會帶來哪些影響？如何對網絡輿情進行管理？網絡輿情監(jiān)測的流程又是什么？網絡輿情管理認知什么是網絡輿情？網絡輿情發(fā)展經歷了哪幾個階段？什么是網絡輿情管理？什么是網絡輿情監(jiān)測？1網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃 1.網絡輿情認知網絡輿情概念網絡輿情有廣義和狹義之分，廣義的是指在互聯網上流行的對社會問題不同看法的網絡輿論，是社會輿論的一種表現形式；狹義的是指針對企業(yè)的不同看法的網絡輿論，包括討論、報告和反映。網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃上述資料詳細內容均附有鏈接 1.網絡輿情認知

12、網絡輿情發(fā)展歷史網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃網絡輿情1.0網絡輿情2.0網絡輿情3.0網絡輿情4.0特點是單向性。網絡輿情產生源頭集中于主流媒體和門戶網站，公眾以被動、單向接受信息為主，網絡輿情熱點少、規(guī)模小、可控性強。網絡輿情出現的代表性網站為新浪、搜狐、網易等門戶網站。特點是社交化。2000年，博客、論壇等社交媒體平臺涌現，公眾日益成為網絡信息生產者，輿論更具開放性與社交型，網絡輿情生產與傳播速度更快、規(guī)模更大，可控性變弱。代表性網站為博客中國、天涯等。特點是移動化。2010年，微信、微博及新聞客戶端成為主要輿論場，輿情生產與傳播具有碎片化、復雜性及裂變式等特點，輿情分析、預警和引導難

13、度增加。代表性網站及平臺為微信、微博及新聞手機客戶端等。特點是大數據。2013年，中國進入大數據元年，數億網民催生下的網絡輿情表現為海量、多源、異構、高速傳播及價值密度低等特征，對輿情管控的實時性和前瞻預測性要求更高。代表性網站及平臺如圖所示。 1.網絡輿情認知網絡輿情特點網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃網絡輿情具有容易突發(fā)、容易產生互動、難預測、難控制、難確認等特點，所以網絡輿情突發(fā)事件如果處理不當，極有可能引發(fā)網民的不良情緒，從而對企業(yè)聲譽構成威脅。 1.網絡輿情認知網絡輿情信息源網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃目前網絡輿情的信息源非常多，如微博、微信、短視頻平臺等，為了更好地區(qū)分信息源，

14、將其分為新媒體信息源和傳統信息源。 2.網絡輿情管理認知概念網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃網絡輿情管理就是對網民意見和態(tài)度的收集、研判、決策、處置、總結等環(huán)節(jié)的總和，強調及時掌握苗頭性、傾向性問題，進行有針對性的正確引導。 2.網絡輿情管理認知原則網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃黃金四小時不卑不亢，從容應對回應關注，靈活多樣還原事件，客觀公正04030201 3.網絡輿情監(jiān)測認知概念網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃網絡輿情監(jiān)測是通過對在互聯網上傳播的，網民對現實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點等信息進行及時的采集、分析、預測等行為。 3.網絡輿情監(jiān)測認知內容網絡

15、輿情管理認知負面輿情營銷策劃企業(yè)輿情監(jiān)測需要重點關注信息源上和公司名稱、公司創(chuàng)始人、產品名稱、行業(yè)名稱、競爭對手名稱等關鍵詞相關的內容。 3.網絡輿情監(jiān)測認知企業(yè)輿情監(jiān)測工具及頻率網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃網絡上的信息源較多，可以借助監(jiān)測工具如“RSS客戶端”可監(jiān)測新聞源，“即刻”可監(jiān)測微信、微博、知乎、豆瓣等，“搜索引擎”可監(jiān)測百度新聞、360搜索新聞、搜狗新聞等。網絡輿情監(jiān)測工具的使用頻率建議是早中晚每日三次，每次510分鐘。 4.網絡輿情監(jiān)測的流程網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃企業(yè)輿情監(jiān)測分為日常監(jiān)測和突發(fā)事件監(jiān)測兩種。建立網絡輿情監(jiān)測體系1積極回應面對網絡輿情危機2事后評估和善

16、后3網絡輿情管理案例剖析1實訓目的本次實訓主要是讓學生認識到網絡輿情管理的重要性及知名企業(yè)的網絡輿情管理的方法和策略。2實訓內容及步驟（1）企業(yè)：阿里巴巴、京東商城、小米公司、360、百度、騰訊等。（2）在上述企業(yè)中選擇一家企業(yè)，通過網絡搜索了解該公司的網絡輿情管理及相關案例。（3）對上述網絡輿情管理案例進行分析，并對其進行評價。3實訓成果完成網絡輿情管理案例剖析PPT并匯報。網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃任務引入小李通過人民網（人民網輿情頻道中有行業(yè)輿情及企業(yè)輿情）、識微（商情觀察平臺）、蟻坊軟件（輿情播報軟件）等網站看到大量行業(yè)和企業(yè)的網絡輿情報告，如“3.15晚會”輿情分析、第五屆互聯

17、網大會輿情分析等，這些報告中，負面輿情對企業(yè)的品牌、產品等造成了非常大的影響。那么企業(yè)處理負面輿情現狀是什么？面對負面輿情，企業(yè)該如何應對？負面輿情營銷策劃企業(yè)負面輿情現狀如何？企業(yè)負面輿情類型有哪些？企業(yè)負面輿情危機該如何應對與防控？2網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃 1.企業(yè)負面輿情現狀網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃2018年，全國范圍內發(fā)生了30起高危輿情事件，有19家企業(yè)遭遇了負面輿情高風險。不僅互聯網巨頭企業(yè)經歷過不同程度的形象觸礁，電子商務、共享出行、互聯網金融、文娛旅游、新能源汽車、物流服務、新媒體、房產服務、互聯網教育、智能硬件等多領域企業(yè)聲譽也遭遇重創(chuàng)，全線受挫。負面輿情風

18、險主要涵蓋企業(yè)違法違規(guī)行為、經營業(yè)績、業(yè)務模式、平臺內容及用戶監(jiān)管、產品質量、技術漏洞、品牌推廣、高管人事等多個環(huán)節(jié)。 1.企業(yè)負面輿情現狀企業(yè)負面輿情基本情況網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃2018中國企業(yè)品牌網絡輿情監(jiān)測運營狀況白皮書數據顯示：35.9%的企業(yè)曾遭遇輿情危機，中小企業(yè)則更易陷入網絡輿情困境。輿情危機事件影響企業(yè)利潤、形象及凝聚力等多個方面，特別是上市企業(yè)股價受輿情危機影響明顯。普遍而言，負面輿情爆發(fā)當天會直接影響公司股價，且負面影響會持續(xù)近3天，第4天起負異常收益減弱，至第天回到正常水平。 1.企業(yè)負面輿情現狀企業(yè)負面輿情應對現狀網絡輿情管理認知負面輿情營銷策劃2018年的企業(yè)高危輿情，主要還是依賴企業(yè)及下屬公司的兩微一端（微博、微信及新聞客戶端）和自媒體平臺賬號來完成。企業(yè)公關部門的自說自話、公