第二章旅游市場營銷環(huán)境分析課件

1、第二章旅游市場營銷環(huán)境分析2022/7/25第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析旅游市場營銷宏觀環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境旅游市場營銷SWOT分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 旅游市場營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場營銷組合社會科技 人口 自然 社會文化 政治法律 經(jīng)濟因素 顧客競爭者供應(yīng)商企業(yè) 社會公眾 營銷中介第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，雖然它對于旅游企業(yè)來說既不可控制又不可影響，但它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 特點： 宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動

2、的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠的，是企業(yè)基本上不可控制的。企業(yè)科技政治法律人口社會文化經(jīng)濟自然第二章旅游市場營銷環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境政治因素調(diào)節(jié)旅游企業(yè)營銷活動的方向。法律因素則規(guī)定了旅游企業(yè)營銷活動的行為準則。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析2對社會及消費者的保護立法3本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)法規(guī) 法律法規(guī)1有關(guān)對企業(yè)進行管理的立法4 其他社會立法第二章旅游市場營銷環(huán)境分析我國先后制定了旅行社管理暫行條例、旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定、旅行社管理條例中國公民自費出國旅游管理暫行辦法、旅行社條例、旅游法等，以保證旅游業(yè)的有序發(fā)展。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析國家或地方方針政策第二章旅游市場營銷環(huán)境

3、分析據(jù)泰國世界日報2009年6月26日報道，泰國政府為振興旅游業(yè)決定延長執(zhí)行旅游免簽證費政策到1年的時間，從6月25日2010年3月4日，在泰國駐各國使領(lǐng)館申請到泰國的旅游簽證，不必繳納簽證費用。20個可以辦理落地簽證國的游客，在入境口岸辦理落地簽證時，也將免收手續(xù)費。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析雙邊關(guān)系 指國家在政治、經(jīng)濟、軍事、文化等方面的關(guān)系。 例：1、尼克松訪華，美國來華熱潮 2、20世紀70年代以來，隨著中美、中日關(guān)系的改善，來華旅游的美、日游客日趨增加。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析重大政事活動第二章旅游市場營銷環(huán)境分析二、人口環(huán)境2012年部分國家/地區(qū)人口數(shù)量統(tǒng)計050001000

4、015000200002500030000（萬人） 中國 美國 日本 泰國 法國 韓國 1341413100012748638862964891人口規(guī)模因素第二章旅游市場營銷環(huán)境分析人口機構(gòu)第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。 1、單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。 2、新婚夫婦：經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。 3、滿巢期（I）

5、：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。 4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況叫好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。 6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最

6、好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 7、空巢期（II）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。 8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。 9、鰥寡退休期：收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析三、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是由一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、生活方式、價值觀念、宗教信念、風俗習慣等因素所組成的。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析文化因素社會文化環(huán)境教育狀況社會因素家庭社會階層相關(guān)群體宗教信仰消費習俗審美觀念語言文

7、字文化沒有對與錯、好與壞之分，有的只是差異！第二章旅游市場營銷環(huán)境分析“吃過飯了嗎？”某地一位新上崗工作的導(dǎo)游，陪同一批美國客人參加“農(nóng)家樂”一日游項目。一路上導(dǎo)游所講解的自然風光、風土人情，特別是介紹的中國農(nóng)民的淳樸、勤勞、好客，給每位客人留下了深刻的印象。已到中午時分，客人們來到一戶農(nóng)家參觀。女主人熱情地與客人打招呼，一邊端茶倒水，一邊問候道：“吃過飯了嗎？”導(dǎo)游直譯過去“do you have lunch?”，客人如實相告：“no.”女主人客套道：“在我們這里吃飯吧？”導(dǎo)游不假思索地翻譯：“would you have lunch with us ?” 美國客人十分興奮：“OK！”，響起

8、一片歡呼，坐下來準備享用農(nóng)家美味。導(dǎo)游猛醒，意識到女主人實實在在并沒有給客人準備午餐。經(jīng)導(dǎo)游再三解釋，客人才依依不舍地離去，無可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都帶著莫大的遺憾。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析語言禁忌 百事可樂：“Come alive with Pepsi”意思是“請喝百事可樂，令君生氣勃勃”，但譯成德文，卻成了“從墳?zāi)怪袕?fù)活”。 美國通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來系列中的一種車使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神槍手”，在西班牙語中卻是“跑不動”。 中國曾經(jīng)風行的名牌電池“白象”，進入歐美市場時直譯為英文“White Elephant”，是“大而無用”的意思。 中國的著名牙膏品牌“

9、藍天”直譯成英文“Blue Sky”，而這在英語俚語中是“呆壞帳”的意思。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析審美觀點 傳統(tǒng)上中國人喜愛荷花，認為其“出污泥而不染”，視為純潔的象征，但日本人卻認為荷花不吉利，代表祭奠。 中國人忌諱烏龜，日本人卻認為烏龜是長壽的象征；中國人視菊花為“花中四君子”之一，將中秋賞菊當作樂事，而歐洲人則忌用菊花圖案。 外國人不太歡迎中國的一些商標，比如用動植物名，特別是“龍”。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來，覺得龍是非?？植赖难?，張牙舞爪，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析宗教信仰 企業(yè)在市場營銷中應(yīng)注

10、意考慮的宗教因素有： 宗教節(jié)日宗教禁忌宗教團體宗教沖突第二章旅游市場營銷環(huán)境分析四、自然環(huán)境自然環(huán)境差異自然環(huán)境惡化自然資源短缺自然災(zāi)害第二章旅游市場營銷環(huán)境分析五、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平 一般來說，人均GNP達到500美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達到1000美元，就會有出境旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長速度更為迅速。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析消費者收入與消費結(jié)構(gòu) 個人收入，尤其是個人實際可自由支配收入，是決定旅游購買者購買能力的決定性因素。 何為可自由支配收入？ 除了可自由支配收入的數(shù)量外，個人消費模式對旅游需求也會產(chǎn)生影響。對于相同收入的不同消費者，喜好儲蓄

11、的那部分消費者難以成為現(xiàn)實的旅游消費者，而對于另一部分消費者而言，由于其消費觀念超前或者對自己未來收入預(yù)期較高，會選擇更多的現(xiàn)實消費 。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析通貨膨脹和匯率 通貨膨脹，物價上漲，貨幣貶值，旅游受到影響。對旅游目的地國來說，貨幣升值就會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游;對旅游需求產(chǎn)生國來說，貨幣升值會促進本國居民出境旅游，貨幣貶值則會阻止國民外出旅游。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析六、科技環(huán)境科技的進步為旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營方式帶來巨大影響。網(wǎng)絡(luò)營銷高科技應(yīng)用第二章旅游市場營銷環(huán)境分析七、交通環(huán)境可進入性交通條件地理位置第二章旅游市場營銷環(huán)境

12、分析: 宏觀環(huán)境政治法律社會文化人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境7 交通環(huán)境科技環(huán)境第二章旅游市場營銷環(huán)境分析企業(yè)中間商公眾競爭者購買者產(chǎn)品渠道價格促銷目標市場旅游市場營銷微觀環(huán)境旅游市場微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并直接影響其營銷活動的各種因素和條件。第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)企業(yè)資源人力資源物力資源財力資源信息資源文化資源企業(yè)能力組織管理能力戰(zhàn)略規(guī)劃能力應(yīng)變創(chuàng)新能力學(xué)習能力企業(yè)競爭力市場占有率相對市場占有率銷售利潤率銷售增長率第二章旅游市場營銷環(huán)境分析二、旅游競爭者企業(yè)營銷活動的影響辨別誰是競爭者掌握競爭對手的競爭能力了解競爭者的發(fā)展

13、目標和發(fā)展新動向判斷競爭者的反應(yīng)模式旅游競爭者第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 辨別誰是競爭者 愿望競爭者 類別競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者第二章旅游市場營銷環(huán)境分析（二）掌握競爭對手的競爭能力旅游企業(yè)的規(guī)模資金、技術(shù)水平旅游企業(yè)的產(chǎn)品情況旅游企業(yè)的營銷策略、已獲得的市場份額第二章旅游市場營銷環(huán)境分析（三）了解競爭者的發(fā)展目標和發(fā)展新動向技術(shù)發(fā)展動向產(chǎn)品發(fā)展動向戰(zhàn)略發(fā)展動向第二章旅游市場營銷環(huán)境分析（四）判斷競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者第二章旅游市場營銷環(huán)境分析三、購買者對企業(yè)營銷活動的影響第二章旅游市場營銷環(huán)境分析四、中間商對企業(yè)營銷活動的影響 購買產(chǎn)品和

14、服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤； 由專家購買； 購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大； 經(jīng)銷商批發(fā)商代理商零售商 金融中間商中間商交通運輸公司 營銷服務(wù)機構(gòu)第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 了解自己 尋找中間商 明確建立銷售網(wǎng)的目標 旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況 市場需求、市場結(jié)構(gòu)、競爭情況 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢 產(chǎn)品的市場重點、進入市場的策略等 中間商人員素質(zhì) 勞務(wù)費用 履行職責效果 對中間商的可控程度第二章旅游市場營銷環(huán)境分析五、旅游供應(yīng)商對旅游企業(yè)營銷活動的影響旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需要資源的機構(gòu)或個人。把握旅游資源供應(yīng)環(huán)境，不僅有助于保證資源，而且有助于降低成本。處

15、理與供應(yīng)商的關(guān)系：復(fù)數(shù)原則；定點制第二章旅游市場營銷環(huán)境分析六、公眾對企業(yè)營銷活動的影響第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第三節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析方法SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機會威脅分析方法。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢（Strengths and Weaknesses）OT是指旅游企業(yè)外部的機會與威脅（Opportunity and Threat）SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 旅游企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及

16、外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判斷是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是威脅，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析分析步驟第二章旅游市場營銷環(huán)境分析SW分析企業(yè)自身在企業(yè)資源、能力和競爭力等方面狀況如何分析這些狀況哪些是優(yōu)勢或劣勢 分析這些優(yōu)勢或劣勢影響程度有多大分析這些優(yōu)勢或劣勢發(fā)生有利或不利變化的可能性有多大分析旅游企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略措施第二章旅游市場營銷環(huán)境分析OT分析掃描外部環(huán)境，判斷發(fā)生了什么事分析這些事對企業(yè)是機會還是威脅分析機會或威脅的大小程度分析機會或威脅成為現(xiàn)實的可能性有多大分析旅游企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略措施第二章旅游市場營銷環(huán)境分析SWOT匯總分析第二章旅游市

17、場營銷環(huán)境分析圖中的SO，表明外部有許多機會，內(nèi)部又具有強大優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；WO，表明外部有機會而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢，宜采用先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WT，表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮戰(zhàn)略；ST，表明企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢但外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風險，尋求新的機會。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析案例分析 “瓷都”景德鎮(zhèn)市位于江西省東北部，西北與安徽東至縣交界，南與萬年縣為鄰，西同波陽縣接壤，東北倚安徽祁門縣，東南和婺源縣毗連，坐落在黃山、懷玉山余脈與鄱陽湖平原過渡地帶。 景德鎮(zhèn)久遠的制瓷歷史“始于漢世，起于唐，興于宋，盛于明

18、清”，長時間吸引著世界的目光。雄踞長江之南，素有“江南雄鎮(zhèn)”之稱，歷史上與廣東佛山、湖北漢口、河南朱仙鎮(zhèn)并稱全國四大名鎮(zhèn)，是國務(wù)院首批公布的全國24個歷史文化名城之一和國家甲類對外開放城市。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析景德鎮(zhèn)千年慶典期間旅游市場發(fā)展形勢分析（SWOT分析）第一，強項分析（優(yōu)勢） 品牌優(yōu)勢 景德鎮(zhèn)的世界知名度極高，可與北京、西安齊名?！爸腥A向稱瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”。瓷都的品牌效應(yīng)，在海內(nèi)外享有盛譽，知瓷者必知景德鎮(zhèn)，知中國（China）者亦知景德鎮(zhèn)。因為英文“China”雙重涵義：“中國”與“瓷器”，景德鎮(zhèn)是中國古代四大名鎮(zhèn)之一，1982年被列入首批24個國家歷史文化名城之一

19、，1997年又被推舉為全國35個王牌旅游景點之一。景德鎮(zhèn)在世界的崇高知名度是其發(fā)展旅游業(yè)的最大優(yōu)勢。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析資源優(yōu)勢 景德鎮(zhèn)擁有與世難匹、豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。悠久的陶瓷歷史、千年不斷的御窯、官窯，燦爛的陶瓷文化、珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷產(chǎn)品、獨特的瓷業(yè)習俗，構(gòu)成獨具特色的旅游資源。不僅在國內(nèi)獨一無二，在世界上也可稱得上壟斷性資源。早20世紀20年代，美國發(fā)行量超過千萬份的權(quán)威雜志國家地理，便稱其為“最古老的世界瓷器中心”。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析區(qū)位優(yōu)勢 從宏觀區(qū)位分析，景德鎮(zhèn)處于長江三角洲經(jīng)濟區(qū)、珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)、閩東南“金三角”經(jīng)

20、濟區(qū)、長江中游經(jīng)濟區(qū)和京九鐵路經(jīng)濟帶結(jié)合部的中心地區(qū)；從中觀區(qū)位分析，它是贛皖浙毗鄰地區(qū)的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鷹“銀三角”的聯(lián)結(jié)部；從旅游區(qū)位來看，在200公里內(nèi)，是廬山、黃山、武夷山、三清山、龍虎山、九華山、鄱陽湖、千島湖、太平湖、南昌、景德鎮(zhèn)、歙縣、衢州等“六山三湖四城”旅游熱點薈萃區(qū)的中心地帶，其中有三個屬“世界遺產(chǎn)”，成為舉世罕見的大尺度“世界遺產(chǎn)”密集區(qū)。在500公里內(nèi)，有上海、南京、武漢、長沙、福州、南昌、杭州、合肥等8個直轄市、省會城市，客源市場廣闊。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第二章旅游市場營銷環(huán)境分析生態(tài)優(yōu)勢 從總體而言，景德鎮(zhèn)市生態(tài)

21、環(huán)境保持優(yōu)良，森林覆蓋率高，山清水秀，氣候宜人。全市森林覆蓋率占51.5%左右，浮梁縣達75%以上，發(fā)展生態(tài)旅游，生態(tài)農(nóng)業(yè)，開發(fā)綠色有機食品前景無量。 氣候優(yōu)勢 四季宜游，旅游產(chǎn)品互補性強，受季節(jié)影響小，可游時間長。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第二，弱項分析（劣勢） 產(chǎn)業(yè)意識不強 景德鎮(zhèn)旅游業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)還沒有引起足夠重視。突出表現(xiàn)是決心不夠，思路不寬，投入不足，精品不多，措施不力，人才不豐，效益不大。尚處于“零敲碎打”的狀態(tài)，市場促銷乏力，旅游產(chǎn)業(yè)化程度低。 軟硬環(huán)境不足 旅游基礎(chǔ)設(shè)水平很低，景區(qū)景點不配套，市容市貌差，市內(nèi)交通混亂擁擠，衛(wèi)生設(shè)施極差，缺乏起碼的環(huán)境意識，管理水平、

22、服務(wù)水平和法制建設(shè)都有待于進一步提高。旅游發(fā)展現(xiàn)狀需要一個強有力的形象進行支撐。 保護工作任重道遠 目前歷史文化名城風貌破壞嚴重，與不少歷史文化名城相比有較大差距。文物的保護工作面臨嚴峻的挑戰(zhàn)與威脅，不采取果斷措施，將形成歷史后患。 體制不順 景德鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前期規(guī)劃不充分，加上體制不順，多頭管理，項目開發(fā)不合理，產(chǎn)品雷同，并出現(xiàn)惡性競爭。旅游的市場運作機制尚不健全。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第三，機遇分析 旅游業(yè)被預(yù)言為新千年第一推動力 旅游業(yè)和汽車、石油工業(yè)并稱為世界最大的三大產(chǎn)業(yè)。隨著現(xiàn)代社會由工業(yè)化向信息化的邁進，人類的消費結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著深刻的變革?？芍涫杖氲脑黾雍烷e暇時間的增多必然

23、催生更多的旅游需求。世界未來學(xué)家格雷厄姆莫利托預(yù)言：旅游業(yè)將成為新千年推動經(jīng)濟發(fā)展的“第一引擎”，中國學(xué)者認定：“旅游消費將成為后工業(yè)化時代度量人類生活質(zhì)量的重要標志之一”。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析中國旅游業(yè)前景廣闊 世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，作為亞太市場，中國、江西和景德鎮(zhèn)有機會獲得更多的市場份額。 由于中國在推進改革開放、發(fā)展社會經(jīng)濟等方面取得的偉大成就，以及加入WTO，將使旅游發(fā)展更加迅猛。 全國已有27個省、自治區(qū)、直轄市依據(jù)各自的資源優(yōu)勢把旅游業(yè)作為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全國旅游業(yè)已形成一定的規(guī)模和發(fā)展條件。國家將進一步采取強力措施，依靠旅游拉動內(nèi)

24、需。 江西正在營造生態(tài)經(jīng)濟大省 江西省提出要經(jīng)過5年時間，實現(xiàn)從“旅游弱省”向“旅游大省”的歷史性跨越，提出了生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，把以生態(tài)旅游為主的旅游業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)，并聘請了國內(nèi)高水平專家編制全省旅游總體規(guī)劃。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析景德鎮(zhèn)旅游業(yè)大發(fā)展俱備天時、地利、人和之勢 a)天時 中國正在營造世界第一旅游大國，必須有系列的吸引物作為支 撐，景德鎮(zhèn)有條件成為21世紀國家旅游重大精品工程的優(yōu)選項目，以景德鎮(zhèn)為核心的旅游圈將成為國家級的旅游精品薈萃區(qū)，并成為帶動江西省旅游業(yè)跨越式發(fā)展的新增長極。 2004年是景德鎮(zhèn)得名千年華誕，為景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)大發(fā)展提供了千載一逢、千年一遇的絕佳契機。

25、b)地利 景德鎮(zhèn)蘊藏的豐厚旅游資源、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和地緣優(yōu)勢，為旅游業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。羅山機場、九景高速公路、206國道、皖贛鐵路、昌江航道構(gòu)筑了四通八達的立體交通網(wǎng)絡(luò)。 c)人和 從全省到全市的各級政府和公眾已開始意識到發(fā)展旅游業(yè)的重要性，并就“發(fā)展旅游，重振瓷都”達成共識。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第四，威脅分析 競爭對手 各地旅游業(yè)競爭日趨激烈，分割了原有的旅游市場。旅游者已對旅游產(chǎn)品有了更大的選擇余地，這就要求旅游產(chǎn)品有更豐富的內(nèi)涵，更大的魅力，更高的標準激發(fā)游客的出游力。 自身壓力 隨著城市的發(fā)展，古文化遺址破壞嚴重，保護面臨的壓力更大。城市的臟亂差和擁擠混亂，易使游人產(chǎn)生厭煩感。

26、景德鎮(zhèn)旅游景點呈大分散狀態(tài)，景點建設(shè)投入少，區(qū)域交通雖有很大改善，但市內(nèi)交通遠不能完全滿足需要。 素質(zhì)限制 由于陶瓷文化旅游高雅，對國內(nèi)大眾旅游者而言，尚未達到規(guī)模性欣賞文化旅游產(chǎn)品層次，對市場主體的文化素養(yǎng)要求較高，客源面受到一定限制。因此，與周邊山水風光和生態(tài)旅游與工業(yè)旅游的結(jié)合開發(fā)則尤為重要。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析案例分析家樂福敗走香港 繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。 法資家樂福集團，在全球共有5200多間分店，遍布26個國家及地區(qū)，

27、全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港? 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責任可從兩個方面來分析： 請思考： 家樂福在香港失敗的主要原因是什么？第二章旅游市場營銷環(huán)境分析首先，從它自身來看： 第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不

28、當。這一點反映了家樂福在適應(yīng)香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺的面積經(jīng)營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪??；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經(jīng)濟負擔。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 第三，家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間

29、，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析其次，從外部來看： 第一是在1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經(jīng)營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說是一個沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經(jīng)濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團，家樂福沒有主動參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。第二章旅游市場營銷環(huán)境分

30、析案例分析先入為主，捷足先登 2003年初，央視無錫影視基地（）在分析全國旅游市場動態(tài)的時候發(fā)現(xiàn)，境外到中國的旅游市場，韓國旅游團的數(shù)量在悄然增長。表面看，團量時大時小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個大盤中甚至可以忽略不計。但若把第四季度團隊人數(shù)累計相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團前五名。這是一個不同尋常的變化！ 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析于是，在基地領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮下，市場營銷部在第一時間做出了快速反應(yīng)，采用了“先入為主”的營銷策略，在短短的兩個月時間里全面啟動韓國客源市場。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 市場營銷部首先組織各大片區(qū)經(jīng)理對韓國團入境游市場展開了尋根問底的調(diào)查，趕赴所轄片區(qū)有海

31、外組團和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的部長、經(jīng)理、導(dǎo)游、計調(diào)，甚至會計，詳細了解該社本年度韓國團業(yè)務(wù)運作情況，包括人數(shù)、線路、報價、走團方式、收益狀況、游客反映、對來年的預(yù)期等等，充分了解該社韓國團資料。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析同時盡可能搜集韓國對華旅游的實際市場狀況及其走勢的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和搜集韓國對華旅游宣傳的報媒、網(wǎng)站、平面印刷品、影象資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對華市場宣傳手法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對韓國社會有較深認知的人士，了解韓國本土文化的基本特性。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析

32、 由于中韓1992年才正式建交，韓國入境游起步相對較晚。國家間多年的隔絕，有可能造成文化認知和信息傳播方面的偏差。因此，市場營銷部特別留意那些可能會影響到市場宣傳效果的細節(jié)。比如：考慮到我景區(qū)“影視文化”和“古代文化”的雙重產(chǎn)品特性，仔細了解韓國主流社會對中國傳統(tǒng)文化究竟抱持何種基本態(tài)度？是否有需要特別注意的相關(guān)忌諱？ 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 通過全方位的迅速調(diào)研，市場營銷部收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。抓住了幾個主線： 1、從國家旅游管理部門、江浙滬主要海外旅游經(jīng)銷商、國內(nèi)熱門風景區(qū)三方面數(shù)據(jù)來看，韓國入境游出現(xiàn)增長不是我們景區(qū)的個別情況，也不是某個地區(qū)的偶然現(xiàn)象，而是一個整體趨勢的變化。在亞

33、太地區(qū)最具影響力的亞太旅行協(xié)會研究數(shù)據(jù)顯示：2002年韓國出境旅游人數(shù)為712.34萬人次，成長率高達 17.1%。其中，18月份到中國旅游的人數(shù)為143.87萬人次，成長率為29.5。中國大陸已成為韓國游客到訪的第一大目的國，且持續(xù)成長。韓國居民出境旅游的前五大目的地國家依次為中國大陸、日本、美國、泰國、菲律賓。第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 與此形成鮮明對比的是，持續(xù)低迷的日本出境游市場，雖然在2002年第四季度開始大幅回升，累計出國旅客達1652.28萬人次，絕對值超過韓國全年出國人數(shù)的一倍多。但是，成長率僅為1.9%。而18月份出國人次均呈負成長。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 2、江浙滬地

34、區(qū)的各大海外組團社和地接社，正在抓住機會迅速開拓韓國市場。但是，由于韓國團的增長來勢太快，旅游經(jīng)銷商尚未形成固定的行程和線路。以無錫地區(qū)為例，來自各大海外地接社的韓國游客，有的走自然景區(qū)，有的走宗教景區(qū)，有的走央視基地，還有的交叉走。更有的地接社，今天的線路明天就變換。表面看，顯得雜亂無章，毫無規(guī)律。這極有可能是旅行社在最終確定線路之前的權(quán)衡比較。也就是說，這是全面介入這一快速成長的新市場最好的、也是最后的機會。 第二章旅游市場營銷環(huán)境分析 面對這樣的市場形勢，市場營銷部果斷決策： 1、一改以往的按照團量大小累計返點的傳統(tǒng)票務(wù)政策，三天內(nèi)即出臺了面對海外組團社、地接社的年終額外獎勵系列政策和一步到位的韓國團特別優(yōu)惠措施。各地旅游經(jīng)銷商在意外驚