市場營銷學(xué)第一講(認(rèn)識市場-把握商機(jī))

1、市場(shchng)營銷學(xué) 7/26/20221共一百六十三頁一、各教學(xué)環(huán)節(jié)(hunji)的說明本課程為考試課。教學(xué)環(huán)節(jié)可以分為：講授、課堂提問、平時作業(yè)及案例分析和期中與期末考試(q m ko sh)。其中平時占30%（其中考勤10%，平時上課表現(xiàn)及作業(yè)20%），期中、期末考試占70% 。7/26/20222共一百六十三頁二、有關(guān)作業(yè)、課堂學(xué)習(xí)(xux)的要求（一）筆記、摘抄、作業(yè)（案例分析、問卷調(diào)查等）（二）提問（三）到課情況（四）手機(jī)震動(zhndng)或者靜音7/26/20223共一百六十三頁一、提問1.什么是市場營銷？你心目中的市場營銷是什么樣子的？糾正對營銷認(rèn)識的偏差(pinch)

2、： 到處跑一跑，自然會營銷； 學(xué)營銷的，都是當(dāng)業(yè)務(wù)員的料； 營銷就是推銷等。7/26/20224共一百六十三頁2.市場營銷人員的形象是怎樣的？（人員需要具備(jbi)什么樣的素質(zhì)？）會發(fā)現(xiàn)的眼睛、思索的頭腦；創(chuàng)新的熱情、勇氣；吃苦耐勞的精神；強(qiáng)烈的好奇心，“愛管閑事”；誠懇友善的態(tài)度；強(qiáng)健的體魄、良好的儀表等7/26/20225共一百六十三頁3.課余時間怎么度過？（珍惜時間，注重時間的價(jià)值(jizh)。）自學(xué)使自己專業(yè)知識扎實(shí)、知識廣博；培養(yǎng)對營銷相關(guān)學(xué)科的興趣；積極參與社會實(shí)踐活動；鍛煉身體、培養(yǎng)良好的興趣愛好、建立良好的人際關(guān)系等。簡言之，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。7/26/20226共一百六十

3、三頁二、通過課程的學(xué)習(xí)，希望能夠達(dá)到下列效果1.了解課程的知識框架2.扎實(shí)掌握基礎(chǔ)知識點(diǎn)3.可從事簡單的市場調(diào)查、整體策劃、銷售工作4.了解至少一門營銷相關(guān)課程的內(nèi)容(nirng)（旅游營銷;電力營銷;房地產(chǎn)營銷;企業(yè)管理與創(chuàng)新;顧客需求的發(fā)現(xiàn)、挖掘與預(yù)見；消費(fèi)心理的研究;廣告學(xué)；公共關(guān)系學(xué).）5。營銷素質(zhì)的提高（與人溝通、服務(wù)意識等）7/26/20227共一百六十三頁市場營銷學(xué)基本框架認(rèn)識市場，把握商機(jī)分析營銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會制定營銷戰(zhàn)略營銷活動控制與管理產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略學(xué)什么(shn me)？7/26/20228共一百六十三頁項(xiàng)目一：認(rèn)識市場， 把握(bw)商機(jī)7/26/2

4、0229共一百六十三頁理論要點(diǎn)理解(lji)需求、市場、市場營銷及市場營銷管理等基本概念；了解企業(yè)經(jīng)營觀念的產(chǎn)生和發(fā)展；了解市場營銷組合及其新變化。技能要點(diǎn)通過案例分析，提高對市場營銷重要性的認(rèn)識，鍛煉思維能力與理解能力；初步具備營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)及能力；通過發(fā)言、討論提高語言表達(dá)能力。7/26/202210共一百六十三頁思考(sko)：學(xué)習(xí)(xux)市場營銷的作用？ 7/26/202211共一百六十三頁現(xiàn)代(xindi)市場營銷之父菲利普科特勒：營銷是企業(yè)(qy)成功的關(guān)鍵7/26/202212共一百六十三頁任務(wù)(rn wu)一：市場與市場營銷 開篇小故事 美國歷史上曾經(jīng)有過兩次“淘金

5、熱”。在常人看來，尋找金礦、開采石油才是發(fā)財(cái)?shù)奈ㄒ煌緩剑渌e都是不務(wù)正業(yè)。但是偏偏有“淘金者”能慧眼識商機(jī)，平凡出奇跡。 這位美國青年名叫亞默爾。他帶著發(fā)財(cái)?shù)膲粝?，隨淘金的人群來到了加利福尼亞。面對揮汗如雨地尋找、開采金礦的淘金大軍，他并沒有馬上成為他們中的一員，而是東走西看，南巡北察。礦山氣候燥熱，水源奇缺，淘金者口渴難忍，他常聽到人們抱怨：“真是的，要是有人給我一杯水喝，我寧愿給他一個金幣?！?亞默爾聽在耳里記在心上。他不找金礦而去找水源，找到后，他把水用紗網(wǎng)進(jìn)行過濾，做成純凈、甘甜(gntin)的礦泉水，背到礦山，賣給那些淘金者喝。 水，這個地球上最普通的東西，在這里卻以金幣論價(jià)。很

6、多人淘了很久也沒淘到金子，而亞默爾卻靠賣水發(fā)了大財(cái)。思考 淘金是發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會嗎？賣水呢？如何發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)，把握市場？7/26/202213共一百六十三頁市場營銷的相關(guān)核心概念（一）產(chǎn)品 用來滿足人們某種需求或者欲望的東西都是產(chǎn)品，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。 通用(tngyng)的有下述四種產(chǎn)品類別： 服務(wù) 軟件 硬件 流程性材料 7/26/202214共一百六十三頁7/26/202215共一百六十三頁產(chǎn)品(chnpn)與商品對比商品是用來交換的產(chǎn)品(chnpn)，商品的生產(chǎn)是為了交換，而當(dāng)一種產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)過交換后進(jìn)入使用過程后，就不能再稱之為商品了； 7/26/

7、202216共一百六十三頁 （二）滿足和價(jià)值滿足：獲得滿意的產(chǎn)品就是得到了滿足。含義 1. 對已得到的感到足夠了。 2. 使?jié)M足，完全滿意于一項(xiàng)欲望、渴念、需要或者要求的實(shí)現(xiàn)。 3. 人的需求心理飽滿狀態(tài) 價(jià)值：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需求的能力的評估。 （三）交換和交易交換：通過提供某種東西(dngx)作為回報(bào)，從他人那里獲得所需要東西(dngx)的行為。交易：交易雙方達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行交換，就可認(rèn)定他們之間發(fā)生了交易行為。7/26/202217共一百六十三頁（四）需求的概念 一定時間(shjin)內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對某種商品或者服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。 需求=購買欲望+購買力 需求與需

8、要 營銷的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。（五）需求的類型1、負(fù)需求 5、不規(guī)則需求2、無需求 6、充分需求3、潛伏需求 7、過量需求4、下降需求 8、 有害需求7/26/202218共一百六十三頁市場需求的預(yù)測(yc)1、確定目標(biāo)市場2、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場3、考慮消費(fèi)限制條件4、計(jì)算每位顧客每年平均購買數(shù)量5、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量6、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格7、計(jì)算購買的總金額8、計(jì)算企業(yè)的購買量9、需要(xyo)考慮的其他因素7/26/202219共一百六十三頁（六）市場(shchng) 市場(shchng)的概念 1、市場的定義 （1）狹義： 市場是商品交換的場所。如：菜市，超市。（2

9、）廣義： 市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。2、市場營銷中， “市場”的定義： 市場是指由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的潛在顧客的總和。7/26/202220共一百六十三頁3、市場(shchng)構(gòu)成三要素：市場=人口購買力購買動機(jī)（欲望）例：桂林市小汽車市場 =60萬人口 20%的人有購買力 50%的人有購買動機(jī)人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。購買力水平的高低(god)是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。7/26/202221共一百六十三頁根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市

10、場、潛在市場和未來市場 現(xiàn)實(shí)市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場的市場。未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將(b jin)形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場的市場。7/26/202222共一百六十三頁（七）市場營銷美國市場營銷協(xié)會最新下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(shhu)和管理過程。格隆

11、羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。7/26/202223共一百六十三頁（七）市場營銷 綜上所述，市場營銷就是個人和組織以顧客為出發(fā)點(diǎn)，通過創(chuàng)造(chungzo)和引導(dǎo)其需求，并有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，為顧客創(chuàng)造(chungzo)和提供滿意的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的一切活動。 這個概念包含以下幾方面的含義。 （1）人們的需求與欲望是市場營銷的起點(diǎn)。 （2）市場營銷以整體性的經(jīng)營手段來適應(yīng)和影響需求。 （3）滿足顧客需求是市場營銷活動的核心。7/26/202224共一百六十三頁市場營銷管理(

12、gunl)市場(shchng)營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(shchng)之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。7/26/202225共一百六十三頁市場營銷管理過程(guchng)步驟確認(rèn)公司的主要任務(wù)市場機(jī)會分析目標(biāo)市場的確定及研究制定營銷目標(biāo)與營銷策略營銷執(zhí)行方案方案的執(zhí)行及考核回饋評估及調(diào)整7/26/202226共一百六十三頁任務(wù)(rn wu)二：市場營銷觀念的形成與 演變開篇小故事 李奮發(fā)是一名大學(xué)市場營銷專業(yè)一年級的

13、學(xué)生，剛開始學(xué)習(xí)，他對市場營銷還不太了解。跟同學(xué)聊天時，對方往往一提到營銷就說：“啊，學(xué)營銷的啊，很好，推銷一定很厲害?！毙±?xio l)認(rèn)為營銷和推銷并不是一回事，對別人的這種看法并不認(rèn)同，但又不知道怎么跟人解釋，為此很苦惱。思考 到底什么是營銷，營銷與推銷有什么區(qū)別？如何才能樹立正確的市場營銷觀念？7/26/202227共一百六十三頁重點(diǎn)不同： 推銷格言“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 營銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品”目的不同： 推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤” 營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期收益”手段不同： 推銷手段“單一的推銷或促銷，講究(jing jiu)技巧” 營銷手段“整體

14、營銷”程序不同： 推銷流程“生產(chǎn)者消費(fèi)者” 營銷流程“消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者”組織不同： 推銷組織“居從屬地位的營銷主管負(fù)責(zé)” 營銷組織“第一副總?cè)尕?fù)責(zé)”市場營銷推銷(tuxio)7/26/202228共一百六十三頁企業(yè)營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)(shngchn)觀念（20世紀(jì)初） 主要特點(diǎn)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！保ǘ┊a(chǎn)品觀念（20世紀(jì)初） 主要特點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕營銷。（三）推銷觀念 （20世紀(jì)3040年代） 主要特點(diǎn)：“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么?！保ㄋ模┦袌鰻I銷觀念（20世紀(jì)50年代） 主要特點(diǎn)：“顧客是上帝?！保ㄎ澹┥鐣I銷觀念（20世紀(jì)70年代起） 主要特點(diǎn)：以社會長遠(yuǎn)利益為中心

15、。7/26/202229共一百六十三頁分析(fnx)方式假定(jidng)出發(fā)點(diǎn)關(guān)注要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)途徑銷售手段追求目標(biāo)局限性適應(yīng)場合7/26/202230共一百六十三頁一、傳統(tǒng)觀念 （一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大(kud)生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。7/26/202231共一百六十三頁生產(chǎn)(shngchn)觀念下的經(jīng)典案例：生產(chǎn)觀念之下典型的口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。經(jīng)典案例：福特汽車公司從1914年開始生產(chǎn)T型汽車，就是在福特的生產(chǎn)導(dǎo)向(do xin)經(jīng)營

16、哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。在公司最鼎盛時期曾宣揚(yáng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?/26/202232共一百六十三頁我就是要向社會(shhu)提供更多、更便宜的產(chǎn)品7/26/202233共一百六十三頁資料(zlio)：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進(jìn)大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用

17、(lyng)它的成本優(yōu)勢降低售價(jià)，擴(kuò)大市場規(guī)模。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價(jià)格。這種經(jīng)營觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。7/26/202234共一百六十三頁1、生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜(biny)！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費(fèi)者喜愛哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品7/26/202235共一百六十三頁生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么(shn me)不同消費(fèi)者沒有特殊需要7/26/202236共一百六十三頁生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（3）整個(zhn

18、gg)社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?/26/202237共一百六十三頁2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么(shn me)產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么(shn me)技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商7/26/202238共一百六十三頁3、經(jīng)營思想我只生產(chǎn)(shngchn)這些，你要不要廠家(chn ji)商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么7/26/202239共一百六十三頁4、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)諸位(zhwi)認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳7/26/

19、202240共一百六十三頁5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷售(xioshu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種促銷擴(kuò)大廣告宣傳7/26/202241共一百六十三頁6、銷售(xioshu)手段前所未有(qin su wi yu)的震撼每臺只售389元低價(jià)、大規(guī)模7/26/202242共一百六十三頁資料：福特的經(jīng)營(jngyng)理念 我們的政策就是降低價(jià)格，改進(jìn)工藝，完善產(chǎn)品。你會發(fā)現(xiàn)，降價(jià)總是第一步。我們堅(jiān)信成本可以改變。當(dāng)我們認(rèn)為必須降低價(jià)格才能增加銷量時，我們自然會調(diào)整價(jià)格。 成本的問題從來沒有困擾過我們，新的價(jià)格必定會拉低成本。當(dāng)然，更常見的方式是先算出成本，再進(jìn)行定價(jià)。從狹

20、義(xiy)上來說，這可能是科學(xué)的，從廣義上來看，這是不科學(xué)的，當(dāng)你算出的成本顯示出，如果照此生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格不會被市場接受，那么這種成本計(jì)算又有什么意義呢？ 7/26/202243共一百六十三頁7、追求(zhuqi)目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁(sh jn)生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤7/26/202244共一百六十三頁8、局限性（1）老板(lobn)，我要退貨天那！又要退貨(tu hu)忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷7/26/202245共一百六十三頁局限性（2）有紅色(hngs)的車嗎？沒有(mi yu)！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求7/26/202246共一百六十三頁局限性（3）無視(wsh

21、)人的存在消費(fèi)者7/26/202247共一百六十三頁皇帝(hungd)的女兒不愁嫁壁壘(bli)我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客7/26/202248共一百六十三頁忽視(hsh)產(chǎn)品包裝和品牌廉價(jià)(linji)材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本7/26/202249共一百六十三頁過分追求(zhuqi)大規(guī)模忽視花色品種怎么(zn me)全是一個樣7/26/202250共一百六十三頁（二）產(chǎn)品(chnpn)觀念 基本假設(shè)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)?！笆袌鰻I銷近視”：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場

22、營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己(zj)的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 7/26/202251共一百六十三頁產(chǎn)品觀念(gunnin)下的經(jīng)典案例：如鐵路行業(yè)以為(ywi)顧客需要火車而非交通運(yùn)輸需求，從而忽略了航空業(yè)、公共汽車以及管道運(yùn)輸?shù)鹊娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖章計(jì)算器的挑戰(zhàn)。中國VCD的興起給錄象機(jī)行業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)。7/26/202252共一百六十三頁資料(zlio)：追求完美的勞斯萊斯 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果

23、你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會(b hu)掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。7/26/202253共一百六十三頁在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有(suyu)各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有(suyu)其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄

24、悄的行駛。 7/26/202254共一百六十三頁 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上(n shn)”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去?！?/26/202255共一百六十三頁1、產(chǎn)品觀念(gunnin)的假定（1）質(zhì)量(zhling)越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們越喜歡！7/26/202256共一百六十三頁產(chǎn)品(chnpn)觀念的假定（2）我喜歡(x huan)酸味

25、我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味7/26/202257共一百六十三頁產(chǎn)品(chnpn)觀念的假定（3）只要(zhyo)東西好，錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力7/26/202258共一百六十三頁2、出發(fā)點(diǎn)諸位(zhwi)，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加(zngji)產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商7/26/202259共一百六十三頁3、經(jīng)營思想看看(kn kn)，是不是白玉無暇擁有(yngyu)高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有(yngyu)了購買者制造廠商7/26/202260共一百六十三頁4、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)諸位認(rèn)為(rnwi)，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品

26、種、性能、品牌樹立品牌7/26/202261共一百六十三頁5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑精品名牌獨(dú)特產(chǎn)品領(lǐng)先性能(xngnng)高附加利益高認(rèn)知價(jià)值7/26/202262共一百六十三頁6、銷售(xioshu)手段高價(jià)(o ji)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎 專 賣 店7/26/202263共一百六十三頁7、追求(zhuqi)目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取(huq)短期利潤獎7/26/202264共一百六十三頁8、局限性（1）產(chǎn)品(chnpn)顧客(gk)需求營銷近視癥7/26/202265共一百六十三頁局限性（2）公司規(guī)定(gudng)的質(zhì)量顧客(gk)要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追

27、求完美，忽視市場變化7/26/202266共一百六十三頁局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好(zu ho)的，就一定有人來買！忽視消費(fèi)者活動(hu dng)和推銷活動(hu dng)7/26/202267共一百六十三頁9、適應(yīng)(shyng)場合高收入、較大(jio d)差異、較小顧客群的市場7/26/202268共一百六十三頁酒好不怕巷子深7/26/202269共一百六十三頁可望(k wn)不可及美貌(mimo)天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上7/26/202270共一百六十三頁無人(w rn)喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么(zn me)沒人買呢？7/26/202271共一百六十三頁

28、“精益求精(jng y qi jng)”還有什么可以(ky)改進(jìn)的？VCD7/26/202272共一百六十三頁抱住過時(gush)的產(chǎn)品不放兒都死了好久(ho ji)了，你還死死抱到自己的親生的舍不得??！7/26/202273共一百六十三頁（三）推銷(tuxio)觀念 基本假設(shè)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”企業(yè)任務(wù)：必須積極推銷和大力促銷，以刺激(cj)消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。7/26/202

29、274共一百六十三頁三、推銷(tuxio)觀念以銷售為中心，一切(yqi)為了銷售7/26/202275共一百六十三頁資料(zlio)：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎

30、車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。 買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費(fèi)贈送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以(sh y)顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見，麻木不仁了。 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若

31、市了。7/26/202276共一百六十三頁資料(zlio)：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 一些無人問津的積壓轎車(jioch)果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車(jioch)者，則免費(fèi)贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車(jioch)。如買主不要贈送的轎車(jioch)，可給可給4000美元的回扣。 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實(shí)上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費(fèi)也接近這個數(shù)了。 7/26/202277共一百六十三頁更應(yīng)該看到，這一舉動給工

32、廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子(pi zi)南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。7/26/202278共一百六十三頁1、推銷觀念(gunnin)的假定（1）我懶得(ln de)打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚7/26/202279共一百六十三頁推銷觀念(gunnin)的假定（2）廠商(chngshng)顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購買7/

33、26/202280共一百六十三頁2、出發(fā)點(diǎn)非渴求(kqi)商品用什么辦法把這些(zhxi)東西賣掉 非渴求商品 購買者一般不會想到去購買的商品。保險(xiǎn)、百科全書、墳地廠商7/26/202281共一百六十三頁3、經(jīng)營思想快來買啦！廠家(chn ji)大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝(yo he)7/26/202282共一百六十三頁5、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)哪一招(y zho)最靈？買一送一買100送80宣傳手冊強(qiáng)力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量7/26/202283共一百六十三頁6、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑推銷手段促銷工具擴(kuò)大銷售渠道增加推銷人員廣

34、告(gunggo)的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商7/26/202284共一百六十三頁7、銷售(xioshu)手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場(xinchng)推銷上門推銷網(wǎng)上推銷7/26/202285共一百六十三頁8、追求(zhuqi)目標(biāo)通過(tnggu)大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個村，一個也不放過7/26/202286共一百六十三頁9、局限性（1）來?。≠I??！買一套，可到新馬泰旅游(lyu)忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)(shngchn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷7/26/202287共一百六十三頁局限性（2）你娃，敢不要(byo)不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣(qin

35、 mi qin mi)，損害消費(fèi)者利益7/26/202288共一百六十三頁局限性（3）本藥含有人體需要(xyo)的維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身(zshn)利益7/26/202289共一百六十三頁10、適應(yīng)(shyng)場合天那！怎么(zn me)賣?。」┐笥谇蟮氖袌?/26/202290共一百六十三頁信奉：產(chǎn)品廣告(gunggo)效益一個(y )標(biāo)王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠度7/26/202291共一百六十三頁今是你要也得要，不要(byo)也得要7/26/202292共一百六十三頁評獎(png jing)滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)

36、品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑啊！它們(t men)又來啦！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品7/26/202293共一百六十三頁不擇手段(b z shu dun)不管(bgun)用什么辦法，都要把這些推銷出去7/26/202294共一百六十三頁吹牛(chu ni)不打草稿推銷(tuxio)人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！7/26/202295共一百六十三頁高額(o )回扣你買了我東西(dngx)，我給你這個數(shù)7/26/202296共一百六十三頁二、市場營銷觀念(gunnin) （一）市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定

37、目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)(shngchn)供應(yīng)什么?！?“顧客是上帝”7/26/202297共一百六十三頁資料：比恩公司(n s)的顧客滿意 美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部(wib)和內(nèi)部營銷計(jì)劃結(jié)合起來，它對顧客提供下列服務(wù)： 百分之百的保證 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的

38、信用卡的貸方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全為激勵滿意的。7/26/202298共一百六十三頁 為激勵員工很好地為顧客(gk)服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客(gk)？ 顧客是本辦公室的最重要的人不論是親臨或郵購。 顧客不是依靠我們.而是我們依靠顧客。7/26/202299共一百六十三頁1、營銷(yn xio)觀念的假定（1）市場(shchng)供應(yīng)量增加，供大于求7/26/2022100共一百六十三頁營銷(yn xio)觀念的假定（2）這是我想要(xin yo)的！消費(fèi)需求個性化、多元化7/26/2022101共一百六十三頁資料(zlio)：消費(fèi)者的聲音日本電通

39、的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費(fèi)者只有一種聲音(shngyn)七八十年代，10個消費(fèi)者十個聲音九十年代以后，1個消費(fèi)者十個聲音7/26/2022102共一百六十三頁營銷(yn xio)觀念的假定（3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要(xyo)和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么7/26/2022103共一百六十三頁2、出發(fā)點(diǎn)諸位(zhwi)，我們應(yīng)怎樣做呢？了解(lioji)消費(fèi)者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客7/26/2022104共一百六十三頁3、經(jīng)營思想顧客就是(jish)上帝，以顧客為核心啊！你是我的太陽(tiyng)是嗎？7/26/2022105共一百六十三頁4、關(guān)注(

40、gunzh)要點(diǎn)顧客(gk)需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足7/26/2022106共一百六十三頁資料：誰在推動(tu dng)市場在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競爭迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么？而是消費(fèi)者想買什么。企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產(chǎn)品和個人化銷售告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于(zhngy)的就是這種公司7/26/2022107共一百六十三頁5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑顧客滿意顧客忠誠關(guān)系營銷消費(fèi)者行為以用戶為導(dǎo)向(do xin)服務(wù)營銷7/26/2022108共

41、一百六十三頁6、手段(shudun)非價(jià)格競爭差異化集中化市場細(xì)分目標(biāo)(mbio)市場選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃7/26/2022109共一百六十三頁7、追求(zhuqi)目標(biāo)你滿意(mny)嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費(fèi)者滿意獲取長期利潤7/26/2022110共一百六十三頁資料(zlio)：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣消費(fèi)者至上1934年在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年(minin)用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部

42、，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)7/26/2022111共一百六十三頁推銷(tuxio)觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能(gngnng)作為前提7/26/2022112共一百六十三頁推銷(tuxio)觀念把制造(zhzo)出來的產(chǎn)品處理掉7/26/2022113共一百六十三頁營銷(yn xio)觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么(shn me)產(chǎn)品7/26/2022114共一百六十三頁推銷(tuxio)觀

43、念工作(gngzu)銷售7/26/2022115共一百六十三頁營銷(yn xio)觀念營銷(yn xio)調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進(jìn)顧客服務(wù)工作7/26/2022116共一百六十三頁推銷(tuxio)觀念出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)有(xin yu)產(chǎn)品7/26/2022117共一百六十三頁營銷(yn xio)觀念出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)(mbio)顧客7/26/2022118共一百六十三頁推銷(tuxio)與營銷賣方(mi fn)需求買方需求推銷的注重營銷的注重7/26/2022119共一百六十三頁推銷(tuxio)與營銷推銷(tuxio)營銷短期長期7/26/2022120共一百六十三頁推銷(tuxio)與營銷推銷觀念(gu

44、nnin) 營銷觀念企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲取利潤市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的7/26/2022121共一百六十三頁資料：豐田(fn tin)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)顧客(gk)第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者7/26/2022122共一百六十三頁8、局限性（1）顧客(gk)廠商(chngshng)你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要7/26/2022123共一百六十三頁局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)(chn h t tn)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視(hsh)其它利益的存在小孩！

45、不準(zhǔn)看！7/26/2022124共一百六十三頁局限性（3）顧客(gk)需要消費(fèi)者長期利益長期(chngq)社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了7/26/2022125共一百六十三頁對資源(zyun)的浪費(fèi)7/26/2022126共一百六十三頁（二）社會營銷(yn xio)觀念 1、社會營銷觀念的提出 1971年杰拉爾德扎特曼和菲利普科特勒最早提出“社會市場營銷”的概念，是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，是西方資本主義國家出現(xiàn)能源(nngyun)短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣

46、意義的社會目標(biāo)方面。 7/26/2022127共一百六十三頁社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。社會市場營銷觀念的立足點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品(wpn)或服務(wù)。7/26/2022128共一百六十三頁社會營銷(yn xio)觀念社會（人類(rnli)福利）公司（獲取利潤）顧客（滿足需要）社會營銷觀念考慮的三方面因素7/26/2022129共一百六十三頁資料(zlio):羅迪克美容院的業(yè)

47、務(wù) 在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家(guji)，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家(guji)，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗(yàn)。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護(hù)組織、無家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻(xiàn)身于社會事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評價(jià)道：我認(rèn)為最

48、重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。7/26/2022130共一百六十三頁社會營銷(yn xio)的假定（1）個人(grn)需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不同的需求7/26/2022131共一百六十三頁社會營銷(yn xio)的假定（2）諸位(zhwi)，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮7/26/2022132共一百六十三頁出 發(fā) 點(diǎn)目標(biāo)顧客(gk)、環(huán)境、社會7/26/2022133共一百六十三頁經(jīng)營思想公司(n s)利潤消費(fèi)者需求(xqi)社會利

49、益三者的權(quán)衡和滿足7/26/2022134共一百六十三頁關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)公司環(huán)境(hunjng)社會可持續(xù)發(fā)展7/26/2022135共一百六十三頁實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑環(huán)境保護(hù)綠色(l s)產(chǎn)品綠色營銷資源節(jié)約營銷倫理7/26/2022136共一百六十三頁手段(shudun)生態(tài)保護(hù)(boh)環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競爭7/26/2022137共一百六十三頁追求(zhuqi)目標(biāo)顧客(gk)社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費(fèi)者滿意、社會滿意獲取利潤7/26/2022138共一百六十三頁資料：“環(huán)境經(jīng)營(jngyng)”決定企業(yè)的競爭力環(huán)保工作已

50、經(jīng)(y jing)與財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場活動能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營帶來致命傷。有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了環(huán)境報(bào)告書；出現(xiàn)了環(huán)境會計(jì)的動向，既用金額來明確顯示實(shí)施環(huán)境措施需要多少成本和通過實(shí)施環(huán)境措施能得到什么樣的經(jīng)濟(jì)效果；7/26/2022139共一百六十三頁如果造成(zo chn)環(huán)境污染，將失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)形象也將會受損；相反，環(huán)境意識強(qiáng)的企業(yè)正獲得消費(fèi)者的大力支持，“便宜”并不是消費(fèi)者唯一的選擇；從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，忽視環(huán)境問題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會在眼前的競爭

51、或局部競爭中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施二出現(xiàn)問題，將會付出沉重代價(jià)。背負(fù)這個代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們7/26/2022140共一百六十三頁現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域(ln y)（一）創(chuàng)造需求的營銷觀念 核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。（二）關(guān)系市場營銷觀念 關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。（三）綠色營銷觀念 強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。7/26/2022141共一百六十三頁（四）文化營銷觀念 企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素(yn s)來實(shí)現(xiàn)市場制勝。

52、（五）整體營銷觀念 從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前4者構(gòu)成微觀環(huán)境，后6者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。7/26/2022142共一百六十三頁143營銷(yn xio)備忘1 相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷(yn xio)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。7/

53、26/2022143共一百六十三頁任務(wù)(rn wu)三：市場營銷組合開篇小故事 1996年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（又稱紅薯），泥土多，因此容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用勞煩海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原(chn du pn yun)，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯外，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾

54、帶的泥土洗起來費(fèi)時費(fèi)力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機(jī)。更進(jìn)一步的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏萌生了一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號為XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。思考 （1）海爾為什么要開發(fā)能洗紅薯的洗衣機(jī)？ （2）根據(jù)海爾這個例子分析市場營銷

55、組合有何意義。7/26/2022144共一百六十三頁市場營銷組合(zh)市場營銷組合（Marketing Mix）是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要(zhngyo)組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。 市場營銷組合概述 所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。7/26/2022145共一百六十三頁市場營銷(yn xio)組合一、經(jīng)典的4Ps理論7/26/2022146共一百六十三頁6P由菲力普-科特勒提

56、出(t ch)4P+2P，即公共關(guān)系(n n un x)（public relations)和政府權(quán)力（political power)7/26/2022147共一百六十三頁案例(n l)： 在美國(mi u)成功的奧秘7/26/2022148共一百六十三頁下棋(xi q)找高手：海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋(xi q) ，我們的高手就是：歐洲和美國 7/26/2022149共一百六十三頁需求(xqi)調(diào)研：留學(xué)生我們(w men)需要160L以下的我需要的是這樣的7/26/2022150共一百六十三頁市場營銷方案(fng n)：產(chǎn)品(chnpn)：7/26/2022151共一百六十三頁價(jià)格(jig)：海爾的冰箱比惠而浦價(jià)格(jig)低了整整五十美元 ，我們還是買海爾吧！消費(fèi)者7/26/2022152共一百六十三頁渠道(qdo)：沃爾瑪、勞氏以及(yj)BestBuy等大型超市 銷售產(chǎn)品7/26/2022153共一百六十三頁促銷(c xio)：洛杉磯、紐約、華盛頓的大街(dji)上巨大的燈箱廣告 7/26/2022154共一百六十三頁1999年4月30日，在美國(mi u