虎門荔林華庭策劃實施方案

1、WORD.35/35虎門荔林華庭策劃方案 目 錄 一、 項目概況 二、 虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特點 三、 片區(qū)市場調(diào)查與競爭對手分析 四、 虎門房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析 五、 項目理念定位-打造虎門第一個運動健康型體驗山景花園小區(qū) 六、 建筑規(guī)劃提示 七、 特色運動健康泛會所策劃 八、 中國澳大利亞雙語幼兒園策劃 九、 CIS全面導(dǎo)入裕隆花園的方案要點 十、 高品質(zhì)物業(yè)管理與綠色裝修提示十一、裕隆花園營銷要點 十二、項目進(jìn)度計劃 十三、裕隆花園項目的投入產(chǎn)出分析 十四、裕隆花園的風(fēng)險分析與對策 十五、總結(jié)與致 裕隆花園項目調(diào)研與初步策劃摘要 本報告首先分析了虎門的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況與地域文化特色，通過對虎門人

2、住宅、汽車消費水平的深入了解以與競爭對手樓盤的詳細(xì)分析，我們初步把握了虎門地產(chǎn)的發(fā)展脈搏，將虎門房地產(chǎn)開發(fā)水平與同行進(jìn)行橫向比較。豐泰華園湖景小高層（按照建筑面積計算），2、3、4層賣價3600元，5層以上售價4000元，頂層復(fù)式售價4600元；飛龍山莊最低價格為2543元/平方米，頂層復(fù)式最高售價為3754元/平方米，均價為3280元/平方米；柏景豪庭高層起價為3000元，最高價格4127元，均價3500元；柏景豪庭是虎門鎮(zhèn)區(qū)高層較高價格。因此，我們策劃的出發(fā)點和立足點是裕隆花園（本項目暫定名）如何達(dá)到均價3000元以上，成為虎門精品小區(qū)，樹立項目品牌的根本要旨。 2003年虎門住宅市場供應(yīng)

3、總面積統(tǒng)計 單位：萬平方米 樓盤名稱 開發(fā)單位 別墅面積 小高層總面積 小高層實際銷售面積 豐泰華園山莊 市建設(shè)房地產(chǎn) 4 郊區(qū)大盤 5 龍澤居 市建設(shè)房地產(chǎn) 3 2.6 飛龍山莊 廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司分公司 19.2 2.088 富民花園 太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司 35 3 港口路片區(qū) 柏景豪庭 黃河實業(yè)集團(tuán) 9，1-4層為商場與停車場 5能源華莊 市建設(shè)房地產(chǎn) 3 2.6899 龍泉都市華庭 龍泉房地產(chǎn)公司 6萬平方米，尚未開盤 2 虎門廣場片區(qū) 海富華庭 市德盛建業(yè)實業(yè) 總建筑面積7萬平方米，停車場面積較大。 合計 282 由于到2003年底還有半年，因此房地產(chǎn)實際銷售量可能達(dá)到21-28萬

4、平方米。從各家開發(fā)商的實際銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實際銷售面積一般在2-3.5萬平方米之間,個別優(yōu)質(zhì)樓盤例如海富華庭銷，其售量在6萬平方米左右,這對于裕隆花園項目開發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。 通過專業(yè)訪談和初步分析，我們設(shè)計了住宅調(diào)查問卷，通過對問卷的詳細(xì)分析，我們結(jié)合對裕隆花園的環(huán)境分析，提出了主要賣點，根據(jù)主要賣點以與市場情況，我們的規(guī)劃師根據(jù)策劃思路提出了不同的概念規(guī)劃方案。 針對虎門樓盤的三個明顯缺陷：1.物業(yè)管理總體水平低。2.營銷普遍沒有系統(tǒng)引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，對體驗營銷不夠重視。3.會所設(shè)計較粗缺乏精品特色。 我們結(jié)合裕隆花園面臨的競爭態(tài)勢，按照體驗營銷的總體大思路，以人

5、為本，站在使用者便利、舒適實用的立場上，采取精品設(shè)計的原則；并且提出了特色健康運動泛會所（減少人工服務(wù)項目，增加親近自然的活動，會所外設(shè)置籃球場地、羽毛球場地）；知識型社區(qū)服務(wù)與高品味物業(yè)管理服務(wù)；并且在虎門樓盤銷售全面導(dǎo)入體驗營銷，系統(tǒng)設(shè)計項目形象識別系統(tǒng)CIS等主要策劃思路。力求創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系，以溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流，不僅打造精品樓盤，而且樹立發(fā)展商品牌形象。 我們建議創(chuàng)裕公司倡導(dǎo)和實踐“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式。待概念設(shè)計完成后，讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過程。讓購

6、房者根據(jù)自己不同的個性需要，進(jìn)行產(chǎn)品再設(shè)計和建造。這與過去傳統(tǒng)被動的購房方式相比，這種方式具有一定的創(chuàng)新特色，特別在如何進(jìn)行優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營造人與自然和諧共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，努力開辟一條開發(fā)商與居住者攜手合作，保證消費者個性發(fā)揮和宣揚的一條特色體驗營銷之路。 營銷賣點權(quán)重表 主要賣點名稱 權(quán)重 附注 山景與園林 30% 荔枝林特色山景 特色運動健康泛會所 15% 根據(jù)虎門實際情況，引入中華國際健康養(yǎng)生園部分成果綠色裝修與健康直飲水 10% 綠色裝修認(rèn)證，虎門已經(jīng)有健康直飲水系統(tǒng) 物業(yè)管理 15% 小區(qū)智能化系統(tǒng)，通過物業(yè)管理ISO9000

7、認(rèn)證預(yù)計環(huán)境質(zhì)量管理體系認(rèn)證發(fā)展商品牌 10% 含營銷CIS系統(tǒng)導(dǎo)入建筑特色 20% 包括戶型實用率、外立面、綠色裝修、車位 建議戶型比例名稱 建筑面積平方米 比例 備注 兩房一廳一(二)衛(wèi) 90-100 10% 小三房一廳兩衛(wèi)二陽臺 115-120 15% 大三房兩廳兩衛(wèi)二陽臺 125-141 15% 四房兩廳三衛(wèi)二陽臺 134-137 30% 148 5% 186 10% 五房二廳三衛(wèi)二陽臺 153 15% （包括復(fù)式） 177 200 合計 100% 在大戶型市場日趨飽和、發(fā)展商紛紛注重大戶豪宅的背景下，大戶型市場開始遭遇寒冰，虎門的大戶型市場也供應(yīng)非常充足。錯開目前市場普遍大戶型，朝精

8、品小戶型發(fā)展，適當(dāng)開發(fā)有特色大戶型，減輕置業(yè)者的置業(yè)壓力。 根據(jù)對已經(jīng)推出的各個樓盤詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書房的要求，大三室兩廳結(jié)構(gòu)不盡合理，因此，應(yīng)該重點增加130平方米左右小四室兩廳雙陽臺的戶型比例，小四房比例為35%，大四房比例10%，超大戶型或復(fù)式15%。 戶型的動態(tài)調(diào)整，在建筑方案完成后，根據(jù)最后市場調(diào)查結(jié)果，對戶型在進(jìn)行一次重要調(diào)整。 2003年虎門銷售樓盤平均價格 樓盤名稱 參考平均價格（元/平方米）建筑面積計算 項目類型 豐泰華園 4000 小高層（湖景單位） 3600 小高層（離湖面有一定距離） 飛龍山莊 3280 小高層 柏景豪庭 低層普通戶型平均價325

9、0元，高層平均價格為3500元 高層 能源華莊 3240 高層 海富華庭 3400 高層 根據(jù)概念設(shè)計方案，建筑面積最大為4.9萬平方米左右。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)，按照總建筑面積4.8萬平方米建筑造價估算分析，地價為3000萬元400萬元主入口，項目開發(fā)成本為12422萬元，根據(jù)周邊同類樓盤價格以與我們的項目策劃定位建議項目均價為3000元/平方米，總銷售額為1.56億元，項目利潤為3183萬元。 預(yù)計項目開發(fā)銷售周期為2年，項目利潤率為25.6 %。 通過多次討論，我們認(rèn)為概念設(shè)計方案的園林與總體布局合理，通過財務(wù)估算分析，從經(jīng)濟(jì)方面分析概念設(shè)計方案是可行的，具有較好的性能價格比，在虎門房

10、地產(chǎn)市場中具有較強(qiáng)競爭力。對此項目，我們極具必勝信心！ 一、裕隆花園項目概況 1. 項目名稱：花果山裕隆花園住宅小區(qū)房地產(chǎn)開發(fā) 2. 開發(fā)公司：創(chuàng)裕實業(yè)發(fā)展 3. 企業(yè)概況：創(chuàng)裕實業(yè)發(fā)展一家綜合性企業(yè)，以房地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營為主。 4. 工程概況：項目位于虎門鎮(zhèn)人民北路花果山，山上有大片荔枝林帶，占地面積27000平方米，建筑面積4.8-4.9萬平方米，主要建設(shè)小高層住宅，項目客戶市場定位為白領(lǐng)與中小企業(yè)私營老板階層。 項目地塊人民北路花果山一景 二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化與住宅市場總體狀況 1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)指標(biāo)特點 根據(jù)統(tǒng)計局初步統(tǒng)計,全年國生產(chǎn)總值672.27億元,按可比價格計算,比上年增長18.4

11、%,增長幅度已連續(xù)6年保持在18%左右的水平。第二、第三產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。全年第一產(chǎn)業(yè)增加值32.51億元，增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值371.17億元,增長21.1%;第三產(chǎn)業(yè)增加值268.59億元，增長16.5%。企業(yè)總體數(shù)量增加。 至2002年底止，市注冊登記的工商企業(yè)和個體戶有21.56萬戶，比上年增加5.19萬戶。 2002年末市各項人民幣存款余額1790.18億元，比年初增長22.7%。其中，儲蓄存款余額1001.69億元，比年初增長25.3%；企業(yè)存款余額577.57億元，比年初增長17.5%。各項人民幣貸款余額933.41億元，比年初增長24.3%，其中，短期貸款余額573

12、.20億元，比年初增長7.4%，中長期貸款231.29億元，比年初增長62.1%，說明企業(yè)經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)，貸款的有效需求增長。 2.虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點 （1）虎門企業(yè)狀況 據(jù)不完全統(tǒng)計，這個只有10.8萬個戶籍的人口小鎮(zhèn)，常駐人口已近60萬。服裝企業(yè)三年間從600家增至1000家，1500家外資、合資企業(yè)中，服裝企業(yè)占1/3。 服裝業(yè)是虎門的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國（虎門）國際服裝交易會成交額都在20億元以上，在國影響巨大。形成南有虎門服裝交易會，北有國際服裝交易會的一南一北格局。 虎門服裝業(yè)將憑借雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和發(fā)達(dá)的物流、市場體系，逐步實現(xiàn)“民牌國名牌國際知名品牌”的三級跳。最終讓

13、虎門與世界時裝之都巴黎、米蘭齊名“到虎門能采購到天下最好的服裝”！ 更多從業(yè)人員活躍在多達(dá)20萬平方米的龐大服裝與相關(guān)市場上，工業(yè)總產(chǎn)值68億元的虎門鎮(zhèn)，服裝銷售額據(jù)保守統(tǒng)計竟高達(dá)100億元。 鎮(zhèn)屬企業(yè)以富民市場為代表，在全國影響大、口碑佳、效益好。 虎門鎮(zhèn)比較重視民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民營企業(yè)發(fā)展發(fā)展迅猛，2001年有民營企業(yè)1135家，個體工商戶8500家，2001年民營企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值15億元，納稅1億元，虎門彩色印刷廠的利稅是3000萬元，虎門民營經(jīng)濟(jì)在華南民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中占有重要位置。 虎門鎮(zhèn)在服裝與其它民營經(jīng)濟(jì)行業(yè)都放寬了政策，并組織民企老板到歐洲、江浙考察，請專家為民企發(fā)展把脈指路、出謀

14、劃策，工商、消防、銀行等職能部門每月的第一個星期開協(xié)調(diào)會，實行聯(lián)合辦公，為民企實行一條龍服務(wù)，以高服務(wù)協(xié)助民企發(fā)展，使虎門鎮(zhèn)民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的勢頭?；㈤T鎮(zhèn)23項工程中有90是民營企業(yè)參與。 虎門鎮(zhèn)委鐘淦泉書記針對虎門民營經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點：“首先是不能坐井觀天，要放眼全國，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競爭意識；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)?！?（2）虎門近兩年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 2001年全鎮(zhèn)實現(xiàn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值83.81億元；工業(yè)總產(chǎn)值80.9億元；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.93億元；財政收入22.074億元，比2000年增長2

15、7。 2002年虎門鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，2002年完成稅收總額19.746億元，國稅14.92億元，地稅4.826億元?；㈤T利用外資取得突破，全年利用外資18億港元，比上年增加9億元，增幅108%。 2002年虎門GDP已經(jīng)達(dá)到44.26億元，工業(yè)總產(chǎn)值91.06億元，同比增長17.25億元。出口創(chuàng)匯10.6億美元，同比增長16.6%。 2002年虎門城市居民儲蓄達(dá)到170億元，程控超過10萬門。 3.虎門地域文化特征 嶺南文化是海洋文化的一部分，虎門作為珠江入，突出體現(xiàn)出海洋文化中的重商、開放以與文化多元性特征。海洋文化的核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險精神，這是一個

16、吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國人首先走向世界，知道外面世界的精彩，“棄士從商”與“棄官從商”的人比較多，面對遼闊的大海努力進(jìn)取，通過海上貿(mào)易大膽冒險“冒萬險而一擲之”，追逐財富，拼命享受；粵人務(wù)實，“敏于行訥于言”是粵人的行為特點，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證。 虎門作為重要的入，與海外的貿(mào)易較早，很早就是商品集散地，英帝國主義分子通過虎門等向中國大量輸入鴉片等毒品，1839年林則徐在虎門禁煙震驚世界，世界開始知道虎門的戰(zhàn)略價值。 虎門自古是名商埠，虎門人素有務(wù)工經(jīng)商的傳統(tǒng)。改革開放以后，虎門的個體私營經(jīng)濟(jì)逐步繁榮，虎門人憑借毗鄰的地理優(yōu)勢和人緣關(guān)系，經(jīng)常往返和沙頭角，購買

17、一些服裝日用品回虎門擺賣，這便是虎門個體私營經(jīng)濟(jì)的雛形，漸漸地，虎門發(fā)展成為珠三角一個頗具規(guī)模的服裝和日用品市場。 1978年以后，虎門在全國商品經(jīng)濟(jì)意識覺悟最早，虎門發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)具有良好的土壤，虎門人表現(xiàn)出敢為天下先的虎門精神，走出全省乃至全國第一批吃螃蟹的虎門商人。 由于虎門與交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來密切，虎門文化受到文化的影響，文化的突出特點是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會尊重，與傳統(tǒng)的中國小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門具有濃郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門服裝市場聞名全國。 虎門本地人受中原文化影響，具有敬老尊賢的共性，在虎門人二次置業(yè)購買大戶型住房時候三代同堂現(xiàn)象比較普遍。 由于本地人口

18、只有十萬，外來人口50萬人以上，外來商人和高級經(jīng)營管理、技術(shù)人才帶來先進(jìn)的管理理念和先進(jìn)技術(shù)，不斷沖擊虎門人的觀念，因此，虎門具有移民文化特征，虎門地域文化的多樣性突出等特點。 服裝文化是虎門區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對于人們生活來說，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類的財富的象征。這里面，就需要有服飾文化的突破。第七屆中國（虎門）國際服裝交易會，就在糅合服飾文化基礎(chǔ)上尋求品位上的突破，將服裝的實用思維，提高到弘揚服飾文化的新的高度。 4. 虎門城市規(guī)劃與城市形象虎門城市化進(jìn)程迅猛，原來的規(guī)劃已經(jīng)不能滿足城市發(fā)展需要，2002年虎門開始組織編制2002-2020年總體

19、規(guī)劃，委托中國規(guī)劃編制2002-2020年總體遠(yuǎn)景規(guī)劃，2003年1月16日對根據(jù)以上規(guī)劃綱要進(jìn)行評審，虎門開始注重城市發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃。 虎門鎮(zhèn)政府計劃在2003年投資11億元打造新虎門，具體包括投資一億元改造太沙路、金龍路、人民路、金捷路4路和對太沙路建筑立面改造。新建大劇院、體育館、金寧路、擴(kuò)建改造虎門橋等27項工程，投資達(dá)到11億元。 2003年4月20啟動23項工程，具體包括白沙汽車城、富馬科技園、美景制衣廠、虎門物流園（A、B區(qū)）、虎門港沙角港區(qū)一期工程、新建主干道路、港口大橋、虎門大劇院、虎門體育中心、虎門外語學(xué)校、黃金海岸酒店、豐泰花園酒店與豐泰裕田花園、匯源海逸大酒店、富民日夜商

20、場風(fēng)味食街、龍泉都市華庭、黃金洲高科大廈、柏景豪庭、黃金洲天安大廈、豐泰華園山莊二期、豐泰官山碧水山莊、中聯(lián)大廈、蟠龍山莊、海港城大廈，標(biāo)志城市化進(jìn)程全面提速。從發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始，虎門經(jīng)過短短20年的時間，從農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展為初具規(guī)模的工業(yè)、商貿(mào)城市，由于當(dāng)初只是按照小鎮(zhèn)規(guī)劃，陸續(xù)遷來50多萬外來人口，原有的市政設(shè)施不堪重負(fù)，本地農(nóng)民瞄準(zhǔn)外來人口租房的巨大需求，不顧城市規(guī)劃與形象，拼命建設(shè)低水平雜亂無章的農(nóng)民房，獲取暴利且嚴(yán)重影響城市形象。 由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以與虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區(qū)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入污染嚴(yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門市區(qū)將成為不適

21、合人類居住的城市。 虎門市與、交通極為方便，高速公路網(wǎng)與水運網(wǎng)絡(luò)比較方面，市區(qū)交通管理混亂，摩托車數(shù)量過多，行人缺乏安全感。 虎門市區(qū)低矮建筑過多，綠化少，主要干道形象較好，普通道路形象差，生態(tài)環(huán)境惡化,建議走可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化城市發(fā)展道路，虎門是地級城市的經(jīng)濟(jì)總量，虎門文化與城市形象依舊是小縣城鎮(zhèn)的形象。 本地人很多依靠物業(yè)收租，成為食利階層，相當(dāng)一部分人小富即安，不思進(jìn)取，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，本地普通居民的綜合素質(zhì)與現(xiàn)代化城市的要求有很大距離。 虎門外來人口眾多，80%是文化層次不高的普通打工者，虎門培育中間層的道路還很漫長，社會結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，虎門城市形象的建設(shè)還有很漫長的路程要走。 5.虎

22、門人口結(jié)構(gòu)與特點 虎門常住人口11萬，流動人口60多萬。外來人口的狀態(tài)處于動態(tài)變化中。全鎮(zhèn)70多萬人中，服裝從業(yè)人員達(dá)40多萬人；客戶集群：每天810萬客商來虎門形成了巨大的人流。 虎門企業(yè)高級管理人員與主要服裝設(shè)計與生產(chǎn)管理人才近萬人，其中服裝生產(chǎn)主管數(shù)量較大。我們將此作為白領(lǐng)階層。而他們的住房消費習(xí)慣對虎門住宅市場具有很大影響。外地來虎門從事工商業(yè)的人士較多，鋪位業(yè)主就超過2萬名，其中僅富民服裝市場培養(yǎng)的百萬富翁就超千人。外來工商業(yè)戶來虎門安家落戶越來越多，成為虎門房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐力量。 投資20億，從去年就開始籌建的富民國際商貿(mào)城，現(xiàn)在終于可以浮出水面。這項超大型的建設(shè)，占地30

23、萬平方米，建筑面積50余萬平方米。由一座23層的主樓、四座呈旋轉(zhuǎn)式上落的5層附樓、一座大型展館構(gòu)成。商鋪總量近萬個，相當(dāng)于虎門現(xiàn)在商鋪街商鋪量的總和，加上寫字樓，可容納上萬家商家。近萬名新業(yè)主或高層管理人員加入虎門市場運作，他們對高尚住宅將產(chǎn)生新的需求。 6.虎門房地產(chǎn)市場 虎門現(xiàn)代化寫字樓較少，傳統(tǒng)辦公樓是主流，主要原因是外地客商來虎門主要是進(jìn)貨，作為流通的中轉(zhuǎn)站，真正在虎門辦公的大公司人數(shù)較少。 虎門酒店比較發(fā)達(dá)，僅五星級酒店就有豪門與龍泉大酒店，其它星級的酒店更多，普通酒店項目已經(jīng)有“爛尾樓”現(xiàn)象出現(xiàn)，例如現(xiàn)代豪庭項目東面100米就有“爛尾”酒店項目。 虎門商鋪建筑面積總量已經(jīng)達(dá)到25萬

24、平方米，結(jié)構(gòu)不合理，普通住宅加上商鋪和簡單商場項目空置較多；而一些著名百貨公司進(jìn)來選址又難以選到合適的商業(yè)面積，例如設(shè)計先進(jìn)，面積3萬平方米以上百貨等。 位于電子城虎門商業(yè)步行街開發(fā)很有特點，選址準(zhǔn)確，開發(fā)模式比較先進(jìn)，規(guī)模較大，在商業(yè)布局與娛樂創(chuàng)新方面要下功夫，精雕細(xì)琢。 外來人口的安家置業(yè)是虎門房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要動力，虎門舉辦的服裝交易博覽會、電子信息產(chǎn)品博覽會成交額巨大，2002年中國（虎門）國際服裝交易會實現(xiàn)20.2億元交易額，這些會展為虎門吸引大量人流，虎門已經(jīng)成為名副其實的華南物流重鎮(zhèn)。 物流業(yè)的發(fā)展帶動了其它產(chǎn)業(yè)，虎門服裝、電子、玩具產(chǎn)業(yè)形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，虎門以海納百川的氣魄吸引能

25、人落戶虎門，虎門房地產(chǎn)的興旺已成為必然趨勢。 三、片區(qū)市場調(diào)查與競爭對手分析A.項目周邊環(huán)境“花果山”項目東面山下是門市房，其中博頭衛(wèi)生站是小區(qū)的主要入口，寬12米，小區(qū)東面是虎門主要道路之一人民北路。 小區(qū)主要入口（現(xiàn)為博頭衛(wèi)生站） 項目南面與西面是成片的農(nóng)民房，主要出租給外地打工人員，其中有一條消防道通向我們的小區(qū)?！盎ü健?項目的北面是由近10個具有一定規(guī)模的服裝生產(chǎn)企業(yè)與幾十個以家庭為單位的小型生產(chǎn)線所組成，平時有馬達(dá)噪音，在小區(qū)靠北住房應(yīng)該考慮有防噪音措施。 項目周邊地農(nóng)民房與工廠 鎮(zhèn)政府投資1000萬元改造整飾人民路，具體包括執(zhí)信公園至博美路口兩邊建筑立面整飾，該工程將于2003

26、年8月動工，10月完工,這對于提升本項目片區(qū)形象將是一件利好消息。 項目附近學(xué)校有虎門第四中學(xué)、虎門一中、較遠(yuǎn)的中學(xué)有國家級威遠(yuǎn)中學(xué)，虎門政府計劃在2005年實現(xiàn)教育強(qiáng)鎮(zhèn)目標(biāo)。 附近有小學(xué)以與虎門中心小學(xué)，博愛幼兒園，項目附近缺乏高級幼兒園，發(fā)展商營銷部門在銷售過程中最好與相關(guān)教育機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，確保購房業(yè)主子女能夠有較好的學(xué)校就近上學(xué)，通過專業(yè)訪談我們發(fā)現(xiàn)教育因素已經(jīng)成為虎門業(yè)主選擇住房的重要因素。 博愛幼兒園與虎門第四中學(xué) 周邊商業(yè)環(huán)境：建材裝飾、家俱店鋪較多，附近很快開設(shè)2萬平方米百貨、超市、龍泉百貨等距離較近，周邊有萊茵酒店等飲食服務(wù)企業(yè)。主入口100左右有建設(shè)銀行儲蓄所，金融服務(wù)比較方便。

27、 建設(shè)銀行儲蓄所與博頭村菜市場 需要在規(guī)劃中留出適當(dāng)位置設(shè)置綠色果菜超市，但必須通過社區(qū)商業(yè)配套高水平解決菜市場問題。 醫(yī)院：虎門中醫(yī)院、虎門太平人民醫(yī)院等。 B.競爭對手分析 下面著重分析：豐泰華園山莊、飛龍山莊、柏景豪庭、龍山莊、富民花園、中聯(lián)大廈等數(shù)個重點樓盤。 （一）豐泰華園山莊調(diào)研報告 1、地理位置 豐泰華園山莊地處市的厚街鎮(zhèn)與虎門鎮(zhèn)的結(jié)合部屬于赤崗管理轄區(qū)。該項目地塊緊鄰虎門林場且環(huán)繞白坑水庫（白馬水庫），可遙望大嶺山；因此，該項目自然景觀優(yōu)勢非常明顯，由于該種自然景觀組合在虎門圍具有唯一性和較強(qiáng)的排它性，綜合形成了該項目豪宅指標(biāo)地段的獨特魅力。 2、項目規(guī)模 豐泰華園山莊的設(shè)計規(guī)

28、模由14棟小高層商住樓、17棟高層、304棟別墅以與山莊公園等組成。設(shè)計總用地為500畝，是集居家、休閑度假、觀光旅游為一體的綜合房地產(chǎn)項目。 3、建筑外立面 豐泰華園建筑外立面 該項目建筑的外墻色彩以淡黃和淺灰為主，整個建筑外觀的色彩搭配上缺乏個性和創(chuàng)新，建筑本身的現(xiàn)代感不強(qiáng)，與自然景觀與項目主題的聯(lián)系不緊密，建筑外立面的結(jié)構(gòu)設(shè)計一般，綜合形成該項目無特色的整體外觀形象；另外，該項目的外墻涂料的品質(zhì)較差，對項目的后續(xù)銷售、物業(yè)管理以與開發(fā)企業(yè)的品牌會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽?4、社區(qū)建筑與景觀規(guī)劃特點 （1）建筑規(guī)劃思想：湖光山色，自在自我主要思想是融合英國泰晤士河畔的河光月色，招攬地方名流雅士，創(chuàng)

29、造地區(qū)一流建筑品牌，云集世界商家； 突出表達(dá)人性健康特點的建筑風(fēng)格，發(fā)揮白馬湖景與郊野公園山景獨特優(yōu)勢。 但在社區(qū)的整體規(guī)劃中并未充分利用好湖光山色，別墅建筑在同一水平面上，導(dǎo)致較大的產(chǎn)品自然景觀差異化，對后續(xù)的銷售產(chǎn)生不利影響。 豐泰華莊大面積湖景與山景是主要賣點 （2）景觀規(guī)劃：豐泰華園山莊有較為豐富的自然資源 8000畝的水庫和200畝的郊野環(huán)保公園，景觀設(shè)計上突出親水創(chuàng)意。遼闊的湖面和清新的空氣為居民提供了良好的居住和生活條件，優(yōu)秀的森林植被和豐富的綠色景觀，為居民創(chuàng)造了無限的遐想。 景觀綠化上融會多國情調(diào)，形成8個人文景區(qū)（華園區(qū)、景湖區(qū)、中心景區(qū)、豐泰區(qū)、情人島、湖畔廣場、中心廣場

30、、人造沙灘）；通過山莊公園的規(guī)劃建設(shè)，形成郊野公園特色景區(qū)(如燒烤區(qū)、戀愛角、觀景臺、半山亭、荔枝園)。小區(qū)設(shè)置有24個休閑娛樂景觀小品，分別為：金棕櫚大道、澳洲風(fēng)土園、飛瀑銀潭、疊泉廣場、情人島、銀棕櫚海灘、千花白果園、翠浪聆風(fēng)、日光曬臺、釣魚臺、親子種植園、親水步行道、發(fā)現(xiàn)之旅、星月花園、觀湖瀾、沙漠種植園、椰林大瀑布、(澳洲疊石)、綠野仙蹤。 （3）建筑布局：根據(jù)地塊的特征與自然景觀情況，該項目規(guī)劃有8種別墅，分別為翡翠、鉆石、大鉆石、金玉、金玉二、小金玉、大金玉、豐泰華府等；項目外圍有商住綜合樓和高層住宅圍合，完善項目配套的同時更有利于回避外圍環(huán)境對項目的影響。從整體看，項目的產(chǎn)品布局

31、基本是合理的。 （4）配套設(shè)施規(guī)劃：社區(qū)修建有體育中心：大型室外羽毛球場、網(wǎng)球場、籃球場。社區(qū)的文化設(shè)施：雕塑廣場、藝術(shù)中心、中英文幼兒園、進(jìn)修學(xué)校等。 5、豐泰華園山莊戶型比例分析 表1豐泰華園山莊小高層戶型統(tǒng)計比例 單位 建筑面積（平方米） 每套售價（萬元） 套數(shù) 所占比例 大兩房兩廳 96-101 21-30 24 15% 小兩房兩廳 65 19-25 24 15% 小三房兩廳 117-122 29-41 49 31% 大三房兩廳 140 31-42 13 8% 小四房兩廳 131-140 33-47 26 16% 大四房兩廳 179-180 55-69 24 15% 合計 160 10

32、0% 注： 統(tǒng)計數(shù)據(jù)取自現(xiàn)在售的第11、12、13座的戶型面積 6、會所的設(shè)計特點 會所項目的設(shè)置比較全，上層設(shè)有乒乓球室、健身室、桌球室等室項目，會所外面設(shè)有室外泳池、休閑吧、湖面釣魚、游艇觀光等服務(wù)；會所缺乏主題和亮點，個性不鮮明，各種配置的布局不合理，不易于營造會所休閑與活動、健身的氛圍。 筆者對國知名會所進(jìn)行了深入分析和研究，引進(jìn)了萬科四季花城會所葉等一批會所經(jīng)營人材，提煉了萬科四季花城會所管理經(jīng)驗，豐泰華園會所的完善可以采取如下改進(jìn)措施：1將會所建成社區(qū)文化活動中心，開展系列健身運動主題活動，提高會所利用率。 2重點調(diào)整會所商場，側(cè)重居民便利服務(wù)，綠色蔬菜、食品等日用消費品品種齊全。

33、 3將酒店管理引入到會所管理，引入高層次培訓(xùn)，側(cè)重中高層次培訓(xùn)，帶動基層培訓(xùn)，全面提高物業(yè)管理水準(zhǔn)，重點開展知識型社區(qū)服務(wù)。 7、物業(yè)管理 物業(yè)管理小高層收費：物業(yè)管理基金每戶2000元，物業(yè)管理費1.5元/月.平方米。 物業(yè)管理：具有四星級的環(huán)境，三星級的建筑設(shè)計和施工，一星級的物業(yè)管理隊伍。結(jié)論：一星級的物業(yè)管理水平。 以人為本設(shè)計：在設(shè)計上，采用相對較多的智能型的設(shè)置和設(shè)備。如：紅外感應(yīng)式的水龍頭和沖水器。但缺乏溫馨的提示與告示（小區(qū)的交通與景點的方位沒有明確的指示圖）。開通客戶專車：目前，虎門鎮(zhèn)在豐泰華園山莊周邊沒有公交線路。 總體看，物業(yè)管理對于定位高檔的房地產(chǎn)項目的影響非常的大，該

34、項目的物業(yè)水平直接影響到項目的后續(xù)知名度和客戶口碑。另外，業(yè)主不可能每人都有車，基本的交通配置和日常用品購買的需應(yīng)該得到滿足的，配套設(shè)施的滯后性將影響到項目的銷售和后續(xù)發(fā)展，而且值得一提的是客戶專車廣告應(yīng)該成為本項目的重要宣傳渠道之一。 8銷售情況 價格定位：小高層的均價在3600元/平方米左右，其中西向街景的單位平米價格較低,為3000元/平米左右，湖景單位的每平方米價格較高為4000元/平米左右；別墅的定價6000元/平方米左右，靠近湖邊的單位價格明顯較高。 一期小高層住宅已全部銷售完畢（總數(shù)400多套），二期銷售過大半（總數(shù)400多套），三期開發(fā)在售，別墅持續(xù)在售，除緊貼郊野公園靠近湖邊

35、的別墅比較受歡迎外，其余別墅部分銷售不理想。 從客戶構(gòu)成來看，別墅部分的客戶數(shù)量較少，為城市的收入金字塔尖上的人，分布與來源較為廣泛，其中有虎門本地人、人、人、澳門人、地在虎門創(chuàng)業(yè)成功者等。 小高層物業(yè)部分客戶以虎門本地人和地在虎門創(chuàng)業(yè)成功者為主，同時也有部分臺港澳地求親置業(yè)者,其中各個市場工商戶購買就有50多戶，白領(lǐng)人士結(jié)婚一次置業(yè)占有相當(dāng)比例，年青人考慮到豐泰的優(yōu)美景觀，購買住房送給父母居住也占有一定比例，購買別墅的人群很多是度假居住。 9、綜合評價該項目地塊自然條件優(yōu)越，具備發(fā)展豪宅的自然條件，但在社區(qū)整體規(guī)劃方面未能夠充分利用優(yōu)勢條件，對潛在客戶的置業(yè)需求特征把握不夠，導(dǎo)致整體規(guī)劃中出

36、現(xiàn)視覺遮擋方面的協(xié)調(diào)。戶型設(shè)計方面，小高層物業(yè)的戶型設(shè)計與市場需求的對接情況較好。 該項目的宣傳推廣缺乏整體性，會所建設(shè)主題不鮮明，物業(yè)管理水平與社區(qū)定位、客戶需求尚存在一定的差距，對項目的推廣銷售產(chǎn)生一定的不利影響。 從整體上看該項目運作比較成功，從發(fā)展趨勢看，部分別墅的滯銷、配套設(shè)施的滯后、物業(yè)管理的較低水平都將不可避免地對后續(xù)的高層、小高層住宅產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響，由于二期很快開發(fā)，公共交通與教育商業(yè)配套逐步完成，豐泰華園依舊會在虎門獨領(lǐng)風(fēng)騷。對它的小高層和高層住宅產(chǎn)品來講，裕隆花園在地段上具有一定優(yōu)勢。因此，長遠(yuǎn)看，該項目的別墅對裕隆花園的影響不大，但是小高層對我們具有較大的競爭壓力

37、。 10. 豐泰華園山莊二期 豐泰今日名苑位于虎門赤崗白馬湖畔，占地35萬平方米，將規(guī)劃為大型居民居住區(qū)，與一期相連，預(yù)計總共可入住6,000戶，人口達(dá)20,000人，并設(shè)商業(yè)、教育、餐飲、體育等配套設(shè)施，為居民提供安全、舒適、便利、健康的生活環(huán)境。 自然環(huán)境優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)施出色的豐泰華園山莊一、二期將會成為虎門最大的住宅小區(qū)，為您營造自由、自在、自我的美好生活空間。 豐泰今日名苑效果圖(二)豐泰裕田花園 豐泰裕田花園位于虎門樹田村，是一個占地約25萬平方米的大型高尚住宅小區(qū)。 小區(qū)規(guī)劃有30幢別墅，高層住宅約2,000戶，相關(guān)有豐泰花園酒店、商業(yè)街、幼兒園、大型會所、泳池、網(wǎng)球場等配套設(shè)施。

38、豐泰裕田花園依山傍水，開敞的大廳、大房、大面積窗與百葉的巧妙運用，利用自然通風(fēng)采光達(dá)到人與自然和諧統(tǒng)一。住宅建筑立面將傳統(tǒng)的坡屋頂加以變化，風(fēng)格回歸自然，屋頂變化錯落形成和諧統(tǒng)一，使整個小區(qū)如同一座富有熱帶風(fēng)情的小城。園林綠化與建筑相結(jié)合，營造美好的生活空間，花園、小橋、潺潺流水、鳥語花香充滿無限熱帶風(fēng)情。 豐泰花園酒店與豐泰裕田花園推廣理念給你一個寧靜而樸實的港灣 豐泰裕田花園與豐泰花園酒店 豐泰花園酒店坐落于虎門樹田325省道旁，交通便利，坐擁橫圳水庫，天然環(huán)境優(yōu)越，是市唯一一家以東南亞風(fēng)情為特色的，集商務(wù)會議、休閑度假于一體的綜合型酒店。占地約65,000平方米，建筑面積給60,000平

39、方米，功能分區(qū)包括商務(wù)會議區(qū)、客戶居住區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂區(qū)、健身運動區(qū)、公共服務(wù)區(qū)、零售區(qū)和園林景觀區(qū)等，能為客人提供完善、舒適、溫馨的服務(wù)。酒店項目與住宅項目開發(fā)同步，滿足了住宅小區(qū)的一些配套要求，這是該項目的一大優(yōu)點。 （三）飛龍山莊調(diào)研報告 1、地理位置 飛龍山莊地處龍泉路與虎門大道交匯處，項目地塊靠近繁華的城市中心區(qū),且位居半山,是鬧中取靜的絕佳處所,深得部分當(dāng)?shù)叵矚g山景與鬧市的居民寵愛。 2、整體規(guī)模 飛龍山莊的占地面積是75043平方米；總建筑面積為19萬平方米；綠化面積20705平方米；道路面積22566平方米；建筑密度42%；容積率為2.67。 小區(qū)按照山勢設(shè)計為三棟小高層和10

40、0棟別墅組成；小區(qū)主要戶型有三種，由100283平方米組成不等；小高層由三棟16層（每棟由A、B座組成）的建筑物組合而成。雖然總體規(guī)模大, 由于建設(shè)規(guī)劃與次序較亂, 缺乏協(xié)調(diào)性。 3、外立面 飛龍山莊不同時期開發(fā)的項目外觀反差較大,樓齡各不一樣，因此小區(qū)建筑外觀整體協(xié)調(diào)感不佳。 目前正在發(fā)售的怡和園，首層架空作為車庫，怡和園建筑外立面由下面棕黃色到上面的藍(lán)色，力求與周圍環(huán)境山景與天空色調(diào)協(xié)調(diào)。 飛龍山莊立面圖 4、規(guī)劃設(shè)計特點 飛龍山莊是典型的山景住宅，主要建筑有小高層、多層住宅以與獨立別墅: (1) 設(shè)計理念：“龍騰天下”；用千百年前盤踞于擔(dān)桿山上飛龍化作山脈，作為現(xiàn)在的飛龍山莊怡和園美麗的

41、傳說，用地區(qū)居民信仰等區(qū)域文化的特點，表現(xiàn)一個祥和吉利的住宅，能給購房者八方聚財，金玉滿堂的隱喻。小區(qū)的山、石都是經(jīng)過認(rèn)真挑選，精心策劃的。 (2) 飛龍山莊由于開發(fā)較早，小區(qū)園林設(shè)計理念比較舊，自然地貌破壞后重建，原始鄉(xiāng)土植物沒有保留，新開發(fā)的怡和園北 后山地勢很陡峭，上山步道與景觀設(shè)計比較粗糙，主要作了防滑坡處理，景觀與上山步道沒有精細(xì)規(guī)劃。 怡和園南面是道路，道路南面設(shè)置條狀綠化景觀，主要包括水景、小橋、涼亭，該景觀設(shè)計是小區(qū)最好的景觀小品。 (3) 小區(qū)配套較好，小區(qū)設(shè)置大型三層停車場所，充分考慮了有車一族的需求，室外游泳池各一個。 (4) 飛龍山莊主要依靠600畝的擔(dān)桿山景資源進(jìn)行建

42、筑設(shè)計的；有良好開闊的視覺效果，可以給顧客以“居高臨下”的感受。有良好的山地新鮮空氣為居民提供優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，山景是本項目的最重要賣點。 (5) 飛龍山莊一期小高層復(fù)式建筑配有花園與車庫，建筑實用率81%。普通住宅實用率為82%。二期怡和園建筑實用率從77%到80%。 5、戶型比例 飛龍山莊現(xiàn)在發(fā)售的怡和園主力戶型是三室兩廳戶型，復(fù)式以六房二庭為主；小高層怡和園復(fù)式很有特點：六房三庭，套面積283平方米，視覺景觀較好。 戶型比例分析A座為例（按建筑面積計算） 名 稱 面積(平方米) 每套售價（萬元） 套數(shù) 比 例 大三房兩廳 167 47-55 20 305% 中三房兩廳 130-138 33

43、-40 20 305% 四房兩廳 197 48-53 4 6% 五房兩廳 197 47-51 2 3% 六房兩廳 232-241 54-68 14 21% 頂層復(fù)式 五房三廳 244-260 75-84 2 3% 六房三廳 362.4 133-138 2 3% 七室二廳 375-485 117-125 2 3% 合計 66套 目前A、B兩座一樣，均為66套，戶型一樣，價格略有不同。 6、物業(yè)管理 (1) 物業(yè)管理費用為每平方米1.8元，繳費面積包括套面積與公共分?jǐn)偯娣e，車位每月50元，摩托車每月10元。 目前，管理飛龍山莊的是瀚森物業(yè)集團(tuán)（廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司的二級公司海軍部隊與地方合作的公司）

44、；從管理的角度上來看，物業(yè)管理是緊緊地配合了地產(chǎn)的銷售工作。由于居住地乃是施工場所等條件因素的影響，物業(yè)管理的效果不能滿意 (2) 小區(qū)的景觀區(qū)域和植物的介紹不足，讓人無法感受到溫馨的提示與服務(wù)容。同時在山莊的主出入口處，宣傳導(dǎo)示不鮮明。 7、銷售情況 銷售價格：小高層的房屋均價為3800元/平米左右(套面積)。按照建筑面積計算最低價格為3280元/平方米，頂層復(fù)式最高售價為4801元/平米。按照建筑面積計算最低價格為2543元/平方米，頂層復(fù)式最高售價為3754元/平方米，頂層復(fù)式同樣戶型不同景觀，差價在6萬元左右，每平方米相差165元左右。 飛龍山莊的銷售情況： 怡和園一期房屋的部分復(fù)式房

45、還沒有銷售完畢，但是有部分的別墅已經(jīng)出售（目前有十來棟的別墅已經(jīng)建設(shè)好），其中部分別墅出讓土地由業(yè)主自己建設(shè)，別墅綠化率控制為40%，銷售進(jìn)度分三期進(jìn)行（每期一棟）：一期開發(fā)的小高層已經(jīng)銷售完畢，二期一棟現(xiàn)樓正在發(fā)售，二期小高層目前已銷售八成。三期一棟正在施工建設(shè)之中； 客戶與置業(yè)需求特征：101-108米三室小戶型購買對象主要為外地人，其中有很多是富民以與黃河時裝城等工商戶，外地人購房比例為50%以上。108米以上大戶型主要購買對象是本地人，也有少量在虎門長期安家的外地人。本地人有相當(dāng)?shù)谋壤侨胰茫虼嗽谧≌O(shè)計方面應(yīng)該充分考慮老人兒童以與青年人對大戶型的個性化需求。 總體看,飛龍山

46、莊的整體規(guī)劃與布局較差,山景資源具有突出優(yōu)勢，配套較好，地段優(yōu)越，價格適中，因此銷售情況較好。 8、綜合評價 (1) 項目開發(fā)銷售的做法是典型的分期開發(fā)漸進(jìn)式銷售方式，銷售價格是低開高走；營銷隊伍比較成熟，營銷人員得到比較良好訓(xùn)練。 (2) 營銷最大賣點是大面積山景資源，而在虎門山景資源稀缺，因此適當(dāng)價格發(fā)售，營銷狀況較好。 園林規(guī)劃設(shè)計水準(zhǔn)一般，沒有表現(xiàn)出山地小區(qū)的整體美感，降低了小區(qū)的檔次，對于山景資源是粗放式開發(fā)。與豐泰華園（虎門一流水平），本項目開發(fā)水平只能是三流層次。 (3) 文化品位不高，人文理念與建筑規(guī)劃以與景觀匹配不夠，假如在山上修建一個龍廳或者主題雕塑表現(xiàn)飛龍，讓人有一點仙居的的感覺。讓敢于想象、敢于現(xiàn)實的人們?nèi)ジ惺?，去實現(xiàn)心理上的自我，真正用足人們向往美好在心理虛幻的滿足感，營銷效果可能會更好。 (4) 虎門呼喚開發(fā)水準(zhǔn)更高的山景豪宅與人文高品味住宅，不僅環(huán)境與建筑一流，而且物業(yè)管理一流。 (5) 項目的購買客戶主要為有著老城區(qū)鬧市情結(jié)的當(dāng)?shù)馗呤杖胝?其次是外地來虎門創(chuàng)業(yè)成功者,境外與港