XXXX年?duì)I銷執(zhí)行方案匯報(bào)

1、如果說(shuō)2011年,紅郡你最紅;如果說(shuō)2012年,紅郡的紅;有高度,有內(nèi)涵那么,紅郡2013,封面人物集結(jié)號(hào)!光谷2013封面人物，你是主角！2013基調(diào):萬(wàn)科紅郡2013年?duì)I銷執(zhí)行方案匯報(bào)紅郡項(xiàng)目組2012年12月思維框架 CATALOGUE 2012年?duì)I銷總體目標(biāo)回顧2012年銷售產(chǎn)品及業(yè)績(jī)重溫2012年度客戶分析總結(jié)2012年度總結(jié)2013年度營(yíng)銷總體目標(biāo)展望2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃2013年度三維市場(chǎng)研判2013年度營(yíng)銷推廣策略回 顧Review展 望Prospect2012年?duì)I銷目標(biāo)執(zhí)行總結(jié)2013年度營(yíng)銷總體計(jì)劃現(xiàn)狀situation2013年案場(chǎng)管理執(zhí)行2012年?duì)I銷總體目標(biāo)回顧2

2、012年銷售產(chǎn)品及業(yè)績(jī)重溫2012年度客戶分析總結(jié)2012年度總結(jié)回 顧Review2012年?duì)I銷目標(biāo)執(zhí)行總結(jié)思維框架 CATALOGUE上篇 12年銷售回顧累計(jì)凈成交住宅905套賴特產(chǎn)品銷售占比、去化及庫(kù)存情況D賴特去化銷售金額總銷售金額占比庫(kù)存 A戶型8241441232.51%41B戶型16346284783.60%6C戶型5137251751.43%46D戶型16487198455.06%16E戶型11267717162.78%4F戶型123139200.24%46賴特總計(jì)5815030325715.61%15912年賴特B、D戶型去化較多。庫(kù)存較多的是A、F、C戶型。是下階段需要主力

3、去化的目標(biāo)。長(zhǎng)期的信息轟炸大多客戶已經(jīng)疲軟，建議下階段采用小型蓄客、集中爆破的方式去化。B觀庭去化銷售金額總銷售金額占比庫(kù)存 137戶型23832968710334.23%20130戶99%16114戶型112361850.13%0109戶型33376261933.91%089戶型20178587991.85%084戶型1082483780.86%0觀庭總計(jì)31641378399242.96%3612年觀庭137戶型去化較多。占住宅銷售額度總比的34.23%。觀庭整體庫(kù)存不多。12年銷售回顧累計(jì)凈成交住宅905套賴特產(chǎn)品銷售占比、去化及庫(kù)存情況H幸福系去化銷售金額總銷

4、售金額占比庫(kù)存 73戶型25316887700517.53%183戶型16913063397313.56%189戶型109929485779.65%2頂樓復(fù)式戶型465455910.68%24H幸福系總計(jì)53239900516441.42%2812年H系產(chǎn)品銷售良好。占住宅銷售額度總比的41.42%。H系整體庫(kù)存不多，主要集中在頂樓復(fù)式。下階段可以采用平銷方式清空尾盤(pán)。12年銷售回顧累計(jì)凈成交住宅905套賴特產(chǎn)品銷售占比、去化及庫(kù)存情況住宅、商鋪、車位去化銷售金額庫(kù)存 住宅905963092395221商位26528050000147全體總計(jì)1183100300213

5、037312年銷售回顧累計(jì)凈成交住宅905套賴特產(chǎn)品銷售占比、去化及庫(kù)存情況1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B11棟和H6H7平銷觀庭持續(xù)平銷5月19日B12棟新品加推營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)銷售進(jìn)度B13棟多層開(kāi)盤(pán)H系進(jìn)入最后銷售尾聲9月30日B14棟開(kāi)盤(pán)國(guó)慶賴特新品加推推售H6H7棟新品房源12月推售新觀庭共計(jì)24套，10月21日賴特加推D、C戶型2012年銷售產(chǎn)品及業(yè)績(jī)重溫12月22日紅郡車位開(kāi)盤(pán)，共計(jì)410套8月底H系小戶型清盤(pán)2012年紅郡完成銷售額10億;H系除頂層復(fù)式的清盤(pán);觀庭完成除B14/B12和S外的清盤(pán);賴特基本完成E戶型的清盤(pán);商鋪完成可售房源的清盤(pán);車位完成70

6、%去化;紅郡完成了從幸福系到成就系的華麗轉(zhuǎn)身，從入門級(jí)別的首次置業(yè)客群到需要解決限購(gòu)、限貸問(wèn)題的改善及再改類客群的轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單初級(jí)的客戶接待到專屬賴特專員的精細(xì)化接待，紅郡逐漸完成向高端品牌的蛻變.2012年年度銷售總結(jié)2012年?duì)I銷總體目標(biāo)回顧2012年銷售產(chǎn)品及業(yè)績(jī)重溫2012年度客戶分析總結(jié)2012年度總結(jié)回 顧Review2012年?duì)I銷目標(biāo)執(zhí)行總結(jié)思維框架 CATALOGUE上篇 觀庭客戶分析重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶區(qū)域來(lái)源：武昌區(qū)職業(yè)特點(diǎn)：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、醫(yī)院、學(xué)校、企事業(yè)單位職員等置業(yè)目的：投資、自住置業(yè)特征：看中區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目地段的市場(chǎng)前景看好；或改善居住環(huán)

7、境，對(duì)社區(qū)宜居性的考察較為側(cè)重，多數(shù)表現(xiàn)為二次置業(yè)核心客戶2：知富階層區(qū)域來(lái)源：項(xiàng)目周邊區(qū)域職業(yè)特點(diǎn)：上班一族，注重生活品質(zhì)置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：關(guān)注交通的便捷，認(rèn)可區(qū)域環(huán)境剛性需求、婚房核心客戶1：城市精英白領(lǐng)階層區(qū)域來(lái)源：中南商圈、魯巷商圈及各大學(xué)周邊形成的商業(yè)圈層職業(yè)特點(diǎn)：收入豐厚置業(yè)目的：投資、自住置業(yè)特征：喜愛(ài)攀比，原有住房已不能滿足現(xiàn)有居住需求，需要換置更加氣派的高檔住宅重要客戶：傳統(tǒng)商圈商戶區(qū)域來(lái)源：地級(jí)市居民職業(yè)特點(diǎn)：自由職業(yè)置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：大部分已有當(dāng)?shù)刈》?，主要是為在武漢讀書(shū)的子女購(gòu)買，計(jì)劃在武漢定居游離客戶：向往武漢成交客戶工作區(qū)域以光谷為主，占有54%的比例。

8、洪山區(qū)、武昌區(qū)、所占比例分別為12%和6%。成交客戶工作區(qū)域占比高的多距項(xiàng)目較近。另有8%的客戶為外地客戶，多為附近地級(jí)市、縣事業(yè)單位員工和公務(wù)員；私營(yíng)業(yè)主也較多。成交客戶居住區(qū)域以光谷為主，占有58%的比例。洪山區(qū)、武昌區(qū)分別為10%和7%。另有16%的客戶為省內(nèi)外地客戶，其中江漢油田客戶較多。觀庭成交客戶分析以30歲以下年輕客群為主，占比37%；其次為50歲以上人群，多為子女買房；35歲以下客戶占比62%，置業(yè)群體年輕化明顯；整體家庭結(jié)構(gòu)以三口直接為主，占比59%；其次為單身，占比20%；兩口之家占比為9%；客改善型特征明顯。觀庭成交客戶分析客戶興奮點(diǎn)以萬(wàn)科品牌為主占比53%；其次為裝修和

9、戶型，占比分別為22%和17% ；萬(wàn)科品牌占了絕大比例，特征明顯置業(yè)目的以改善型自住為主占比89%；其次為自主兼投資，占比3% ；改善型自住占了絕大比例，特征明顯。觀庭成交客戶分析觀庭典型客戶描摹客戶姓名夏榮房號(hào)B1-3-1001年齡36歲職業(yè)五環(huán)集團(tuán)中層管理居住區(qū)域吳家灣工作區(qū)域魯巷工作單位私企現(xiàn)居住情況110左右3房（興奮點(diǎn)）萬(wàn)科品牌、物業(yè)精裝修抗性點(diǎn)無(wú)來(lái)訪渠道朋友介紹比較競(jìng)品光谷世界城現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)特點(diǎn)前后來(lái)看過(guò)幾次，對(duì)于產(chǎn)品比較喜歡，另信賴萬(wàn)科的品牌及物業(yè)，環(huán)境改善，在家人，雙方父母都無(wú)意見(jiàn)的情況下最終認(rèn)購(gòu)。30多歲小太陽(yáng)或青年持家有一定積蓄收入穩(wěn)定且較高主要關(guān)注面積、功能等多方面因素，

10、兼顧性價(jià)比。理智型購(gòu)房。觀庭典型客戶描摹客戶姓名李峰、孫曲房號(hào)B3-3-1702年齡24歲職業(yè)大學(xué)教師居住區(qū)域光谷工作區(qū)域南湖工作單位中南民族大學(xué)現(xiàn)居住情況與父母同住興奮點(diǎn)萬(wàn)科品牌、物業(yè)項(xiàng)目定位，改善型社區(qū) 抗性點(diǎn)價(jià)格來(lái)訪渠道城花業(yè)主介紹比較競(jìng)品無(wú)特點(diǎn)剛畢業(yè)的研究生，現(xiàn)在中南民族大學(xué)當(dāng)教師，剛結(jié)婚，因習(xí)慣于萬(wàn)科的物業(yè)及社區(qū)氛圍，面積改善，考慮居住區(qū)域離父母教近，可以方便照顧，另以后自己有了孩子，父母可以幫忙照看。21-30歲大齡單身或小兩口收入穩(wěn)定且較高購(gòu)房仍需父母的資金支持。價(jià)格主導(dǎo)，考慮性價(jià)比。沖動(dòng)型購(gòu)房。產(chǎn)品對(duì)位客戶：觀庭產(chǎn)品客戶細(xì)分核心客戶武昌知富階層：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、醫(yī)院、學(xué)校、企事

11、業(yè)單位職員；光谷高級(jí)白領(lǐng)管理層重要客戶光谷魯廣商圈及江夏油田、光谷軟件園等周邊高收入群體游離客戶區(qū)域內(nèi)競(jìng)案周邊客戶和市內(nèi)其他區(qū)域客戶偶得客戶外地向往客戶賴特客戶分析重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶區(qū)域來(lái)源：光谷職業(yè)特點(diǎn)：周邊高校、科技企業(yè)的學(xué)科帶頭人、院系負(fù)責(zé)人或高級(jí)工程師置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：對(duì)居住環(huán)境、空間舒適度有著極高的要求，尋找類似于終極居所、鄰里層次與己匹配核心客戶2：科研教育精英區(qū)域來(lái)源：武漢職業(yè)特點(diǎn)：行業(yè)多樣，收入豐厚置業(yè)目的：自住、投資置業(yè)特征： 追求品質(zhì)、品牌，要求能體現(xiàn)身份地位重要客戶：私營(yíng)業(yè)主區(qū)域來(lái)源：武漢職業(yè)特點(diǎn)：收入渠道多元置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：注重生活品

12、質(zhì)環(huán)境與戶型空間舒適，要求社區(qū)私密性強(qiáng)核心客戶1：周邊企業(yè)高管區(qū)域來(lái)源：荊州、黃石、大冶等職業(yè)特點(diǎn)：多樣置業(yè)目的：子女落戶、養(yǎng)老、投資置業(yè)特征：曾有武漢工作生活和學(xué)習(xí)經(jīng)歷，或?qū)ξ錆h地域懷有深厚感情游離客戶：具武漢情結(jié)人士客戶分析想要?jiǎng)e墅的感覺(jué)，卻不喜歡諸多別墅項(xiàng)目的地段或環(huán)境；對(duì)于居住環(huán)境、物業(yè)服務(wù)、居住安全性、周邊人群素質(zhì)、會(huì)所服務(wù)等要求較高?，F(xiàn)階段略帶度假功能，后續(xù)為養(yǎng)老無(wú)較大需求，近幾年不會(huì)來(lái)住，但看到或聽(tīng)說(shuō)朋友買了，自己跟風(fēng)購(gòu)買備用，略帶收藏意味，注重保值升值空間，考慮轉(zhuǎn)手同時(shí)也考慮后續(xù)自己來(lái)??；對(duì)于環(huán)境、物業(yè)、安全性、居住功能、周邊環(huán)境略有要求。想要?jiǎng)e墅的感覺(jué)，卻無(wú)法接受諸多別墅項(xiàng)目

13、的地段或價(jià)格；對(duì)于環(huán)境、物業(yè)有要求但更看重居住功能、房間數(shù)量、房間面積、周邊配套等。作為日常第一居所使用。賴特成交客戶分析從客戶工作區(qū)域來(lái)看,大部分觀庭客戶主要工作區(qū)域?yàn)楹樯胶蜐h口.占比分別為28%和23%.其次為光谷區(qū)域的客戶,占比12%.從客戶居住區(qū)域看,客戶主要來(lái)自光谷區(qū)域和武昌區(qū),分別占比28%和23%.其次為東湖高新區(qū)和江夏油田板塊的大客戶群體.從成交客戶年齡段分析,賴特產(chǎn)品成交客戶占比最大部分為31-35歲中年人占比27%,其次為30歲以下中青年,占比23%,再次為36-40歲中壯年群體,其他年齡段人群占比較少.從成交客戶興奮點(diǎn)來(lái)看,絕大多數(shù)客戶是沖著萬(wàn)科品牌價(jià)值購(gòu)買的,占比75%

14、;其次因?yàn)轫?xiàng)目產(chǎn)品的戶型和萬(wàn)科物業(yè)價(jià)值分別占比11%.賴特產(chǎn)品屬類別墅資源型產(chǎn)品因此客群細(xì)分時(shí)以高端圈層為主核心客戶群重點(diǎn)客戶群游離客戶群偶得客戶群光谷私企老板周邊政府、企事業(yè)單位、銀行、大學(xué)從業(yè)者江夏油田、富士康等周邊改善型客戶外地改善客產(chǎn)品對(duì)位客戶：賴特客戶以高端改善圈層群體為主客戶姓名曾敏房號(hào)D8-2-3年齡46歲職業(yè)華師博士生導(dǎo)師（有研究資金），私營(yíng)業(yè)主居住區(qū)域街道口工作區(qū)域街道口工作單位華中師范大學(xué)，自營(yíng)公司現(xiàn)居住情況150左右4房，京韻花園，手上有十幾套房產(chǎn)興奮點(diǎn)萬(wàn)科品牌、物業(yè)項(xiàng)目定位，改善型社區(qū) 空間感，花園，地下室抗性點(diǎn)買了近期不會(huì)來(lái)住，考慮全家移民國(guó)外來(lái)訪渠道業(yè)主自購(gòu)比較競(jìng)品

15、納帕溪谷保利十二橡樹(shù)特點(diǎn)喜歡化妝，但水平不是很高。LV包。朋友多高知?jiǎng)?chuàng)富人群。所開(kāi)私車為進(jìn)口薩博，對(duì)萬(wàn)科的品牌高度認(rèn)可，喜歡買房，手上5-6套萬(wàn)科的房產(chǎn)，作為保值整值。華師博導(dǎo)，開(kāi)有自己的公司，先生在政府部門工作。家庭年收入可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，收入看是否中標(biāo)項(xiàng)目。40歲以上后小太陽(yáng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多樣，事業(yè)發(fā)達(dá)積蓄豐厚全方面考慮置業(yè)因素特別滿意才會(huì)購(gòu)買偶爾會(huì)再來(lái)看下賴特舒適型客戶描摹40歲左右事業(yè)穩(wěn)定積蓄較豐厚全方面考慮置業(yè)因素功能需求明顯經(jīng)常光顧樣板間，暢想未來(lái)生活客戶姓名禹紅、雷宇房號(hào)D10-3-3年齡39歲職業(yè)中冶南方高管居住區(qū)域光谷工作區(qū)域光谷工作單位中冶南方現(xiàn)居住情況120左右3房興奮點(diǎn)萬(wàn)科品牌、物

16、業(yè)距離上班地點(diǎn)近抗性點(diǎn)價(jià)格來(lái)訪渠道朋友介紹比較競(jìng)品恒大華府特點(diǎn)中冶南方某部門領(lǐng)導(dǎo)，車型奧迪A6L，雖已購(gòu)2套房，但對(duì)此仍不自信，需要不停的堅(jiān)定其信心，資金略緊張，使用公積金貸款，對(duì)于房間數(shù)量要求較高。滿足3代同堂需求。賴特功能型客戶描摹賴特功能型客戶描摹年齡40-55歲業(yè)態(tài)多樣，收入較高積蓄豐厚看重性價(jià)比和前景覺(jué)得劃算就買簽約完畢再也不來(lái)，不參加任何活動(dòng)客戶姓名熊福文房號(hào)D4-2-2年齡51歲職業(yè)武鋼某單位總經(jīng)理居住區(qū)域青山工作區(qū)域青山工作單位武鋼現(xiàn)居住情況160左右4房興奮點(diǎn)萬(wàn)科品牌、物業(yè)贈(zèng)送面積，劃算抗性點(diǎn)無(wú)來(lái)訪渠道朋友介紹比較競(jìng)品無(wú)特點(diǎn)開(kāi)寶馬X7，個(gè)人主觀意識(shí)很強(qiáng)，非常拽，和妹妹一起，每

17、人各買一套，整個(gè)購(gòu)房過(guò)程不超過(guò)1個(gè)小時(shí)，之后任何活動(dòng)邀約均不接受。買房原因?yàn)槁?tīng)說(shuō)朋友買了套萬(wàn)科的別墅，送完折算下來(lái)才6000左右。自己也來(lái)買一套收藏。2012年客戶分析深入周邊大客戶單位、高校，挖掘中、高管；配合萬(wàn)客會(huì)激勵(lì)政策，深度發(fā)動(dòng)業(yè)主積極性，激勵(lì)自購(gòu)或推薦；以光谷為中心，影響力輻射武昌、漢口，逐步拓展至漢陽(yáng)；以光谷為中心，在區(qū)域各來(lái)往武漢的加油站、高速餐廳派發(fā)資料；新購(gòu)賴特客戶的圈層活動(dòng)、充分挖掘其身邊客群賴特核心客戶2：科研教育精英賴特核心客戶1：周邊企業(yè)高管觀庭核心客戶2：知富階層觀庭核心客戶1：精英白領(lǐng)階層已購(gòu)客戶私營(yíng)業(yè)主、周邊城市以點(diǎn)對(duì)面，有效媒體覆蓋，拓展新客群；打入有效客戶內(nèi)

18、部，有效開(kāi)展圈層營(yíng)銷光谷片區(qū)核心，高成長(zhǎng)性區(qū)域關(guān)注舒適度與成長(zhǎng)性的擴(kuò)容客戶萬(wàn)科產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力萬(wàn)科的客戶整合能力前期客戶體現(xiàn)為矛盾的改善，有一定經(jīng)濟(jì)能力，有追求，要引導(dǎo)。 2012年客戶分析總結(jié)圓滿完成任務(wù)形象建立高端12個(gè)月賴特外,其他貨源少量，約10億大盤(pán)形象，萬(wàn)眾矚目 開(kāi)盤(pán)銷售旺盛直面競(jìng)爭(zhēng)，量?jī)r(jià)雙贏客戶需求旺盛持續(xù)關(guān)注，分布廣泛2012年年度總結(jié)2012年完美收官,創(chuàng)造區(qū)域熱銷,客戶圈層分別廣泛,項(xiàng)目品牌價(jià)值持續(xù)發(fā)力.2012年場(chǎng)戰(zhàn)役華麗謝幕，2013年，我們委以她終結(jié)者的角色，一個(gè)新的起點(diǎn)即將起航，一場(chǎng)屬于賴特的絢麗舞臺(tái)劇即將啟幕在此之前，有必要看看大勢(shì)如何？思維框架 CATALOGUE中

19、篇 現(xiàn)狀situation2013年度三維市場(chǎng)研判1.宏觀環(huán)境2.中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)3.微觀項(xiàng)目特質(zhì)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)市中國(guó)季度GDP走勢(shì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急劇下滑，首要任務(wù)保增長(zhǎng)，有望松銀根，市場(chǎng)可適度樂(lè)觀。 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急劇下滑，2萬(wàn)億投資和流動(dòng)性釋放均為保增長(zhǎng)，并非刺激樓市2萬(wàn)億投資著力穩(wěn)增長(zhǎng)，樓市不松綁，啟動(dòng)一批重大項(xiàng)目存準(zhǔn)率利率下調(diào)在GDP、CPI雙雙下滑的背景下，6個(gè)月內(nèi)三次下調(diào)存準(zhǔn)率 一個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次降息 中國(guó)存貸款利率走勢(shì)1、宏觀環(huán)境/經(jīng)濟(jì)走勢(shì)季度末，按照銀行額度控制底線，三季度開(kāi)始銀行貸款逐漸收緊，而首套房貸優(yōu)惠逐步減弱，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款“定向?qū)捤伞壁厔?shì)明顯首套房貸收緊已成事實(shí)上海等地取消了首套房

20、貸款利率8.5折優(yōu)惠，部分銀行甚至在基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上上浮5%至10%。多數(shù)銀行對(duì)首套房貸利率都維持基準(zhǔn)利率。且不排除首套房貸利率再度上浮的情況出現(xiàn)。農(nóng)業(yè)銀行表示首套房貸是其優(yōu)先保障的領(lǐng)域。將有限的信貸資金量向收益更高的企業(yè)貸款等貸款種類傾斜，而利潤(rùn)空間小的房貸，尤其是首套房貸款。四大行信貸環(huán)比少增兩成，人民幣貸款增加6232億元各商業(yè)銀行對(duì)全國(guó)大型房企拋出橄欖枝。房企在全國(guó)50強(qiáng)或全國(guó)100強(qiáng)內(nèi)，貸款額度和批貸方面占有優(yōu)勢(shì).今年二季度以來(lái)，樓市成交量持續(xù)回升，房企資金回流速度明顯加快，降低了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款風(fēng)險(xiǎn)；在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行壓力仍較大背景下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款的質(zhì)量較好，商業(yè)銀行的信貸投放偏好仍較

21、強(qiáng)烈。中央銀行窗口指導(dǎo)叫停了部分銀行的票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)。個(gè)人首套房貸收緊偏好開(kāi)發(fā)商1、宏觀環(huán)境/金融政策房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，未來(lái)將逐步從行政干預(yù)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)、法制手段1月溫家寶主持國(guó)務(wù)院會(huì)議工作部署明確表示：鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果，抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸2月央行金融市場(chǎng)工作座談會(huì)表明：滿足首次購(gòu)房家庭的貸款需求3月溫總理工作報(bào)告：房?jī)r(jià)遠(yuǎn)沒(méi)回到合理價(jià)位、調(diào)控不放松4月溫家寶在福州召開(kāi)的福建、上海、江蘇、浙江四省經(jīng)濟(jì)座談會(huì)報(bào)告表示：堅(jiān)定不移繼續(xù)實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策5、6月溫家寶在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議：要穩(wěn)定房地產(chǎn)調(diào)控政策，嚴(yán)格控制房?jī)r(jià)7、8月各政府部門通過(guò)不同口徑頻頻喊話。國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)專項(xiàng)

22、督查組對(duì)16省市進(jìn)行督查9月多地政府密集表態(tài)收緊調(diào)控，出臺(tái)臨時(shí)性行政強(qiáng)制手段的措施10月經(jīng)濟(jì)增速趨于穩(wěn)定 堅(jiān)持樓市調(diào)控政策不動(dòng)搖11月十八大“雙軌制”，建立市場(chǎng)配置和政府保障相結(jié)合制度2012年1-11月中央態(tài)度一覽1、宏觀環(huán)境/政策導(dǎo)向城市戰(zhàn)略地位提升，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)夯實(shí)，GDP增長(zhǎng)高于全國(guó)4-5%，為樓市提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)打造復(fù)興國(guó)家中心城市GDP五年翻番每年開(kāi)通一條地鐵線新建兩江四岸江灘50公里1、宏觀環(huán)境/城市發(fā)展?jié)摿Τ鞘薪ㄔO(shè)進(jìn)入收獲期，地鐵實(shí)現(xiàn)，過(guò)江通道打通，地鐵2號(hào)線年底通車，武漢整體市場(chǎng)未來(lái)還有一波穩(wěn)健增長(zhǎng)期。過(guò)江通道：10條長(zhǎng)江通道，9條漢江通道軌道交通：12條軌道交通網(wǎng)，一年建成一條地鐵

23、線1、宏觀環(huán)境/城市發(fā)展?jié)摿ξ錆h住宅市場(chǎng)周度供求量?jī)r(jià)走勢(shì)武漢市場(chǎng)供不應(yīng)求，月均成交面積達(dá)110萬(wàn)方。 從區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)情況來(lái)看，武漢市場(chǎng)2012年1-49周總供應(yīng)面積達(dá)988萬(wàn)，其中4月第二周和10月第三周成交量突破100萬(wàn)方。 從區(qū)域市場(chǎng)成交情況來(lái)看，武漢市場(chǎng)成交量大，1-49周總成交面積達(dá)1236萬(wàn)，月均突破110萬(wàn)方。 從區(qū)域市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)看，武漢市場(chǎng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，2012年1-49周供求比僅0.8。101萬(wàn)方137萬(wàn)方1、宏觀環(huán)境/武漢市場(chǎng)供應(yīng)情況41武漢成交量顯著上升，成交價(jià)格逐漸趨穩(wěn) 成交面積：2012年1-10月武漢成交面積達(dá)841萬(wàn)方，超過(guò)2011年全年總成交量821萬(wàn)方，月

24、成交量步步走高，屢破100萬(wàn)方； 成交均價(jià)： 2012年1-10月武漢商品房成交均價(jià)穩(wěn)定在7300元/左右。1、宏觀環(huán)境/武漢市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)42宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急劇下滑，首要任務(wù)保增長(zhǎng)，有望松銀根，市場(chǎng)可適度樂(lè)觀宏觀政策導(dǎo)向：房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，未來(lái)將逐步從行政干預(yù)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)、法制手段金融政策：三季度開(kāi)始銀行貸款逐漸收緊，而首套房貸優(yōu)惠逐步減弱，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款“定向?qū)捤伞壁厔?shì)明顯宏觀環(huán)境有力、城市發(fā)展給力，未來(lái)樓市前景較好宏觀環(huán)境小結(jié)城市發(fā)展?jié)摿Γ撼鞘袘?zhàn)略地位提升，城市建設(shè)進(jìn)入收獲期，武漢整體市場(chǎng)未來(lái)還有一波穩(wěn)健增長(zhǎng)期。武漢市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)：武漢成交量顯著上升，成交價(jià)格逐漸趨穩(wěn)武漢市場(chǎng)供求關(guān)系：

25、武漢市場(chǎng)供不應(yīng)求，月均成交面積達(dá)110萬(wàn)方武漢市場(chǎng)成交結(jié)構(gòu)：剛需依然是成交主力，改善性需求開(kāi)始復(fù)蘇1.宏觀環(huán)境2.中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)3.微觀項(xiàng)目特質(zhì)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)市金地格林春岸-聯(lián)排33套，260-28011000，220-300W綠地新都會(huì)63套，130-140聯(lián)排16000，200W金地瀾菲溪岸31套，192疊拼，15000，350-400W夢(mèng)湖香郡-聯(lián)排14套，220-38014000，300-600W寶安山水龍城-聯(lián)排176套，220-300，7000，150-200W香榭北酈湖-聯(lián)排23套，201-2506500，150W恒達(dá)盤(pán)龍灣-聯(lián)排125套，2008500，170WF天下-獨(dú)棟16

26、8套，230-290，17000，390-500W十二橡樹(shù)-獨(dú)棟55套，280-32015000，300-600W長(zhǎng)島-獨(dú)棟116套，350-630，23000，800-4000W納帕溪谷-聯(lián)排205套，250-35019000，470-680W陽(yáng)光100-聯(lián)排68套，190-22016000，230-270W保利心語(yǔ)-聯(lián)排61套，190-22012000，230-380W保利拉菲-聯(lián)排31套，190-23018000，220-400W東瀾岸-聯(lián)排雙拼32套，134-138/200-260，150-500W心齋橋-聯(lián)排 26套，180-240，10000，200-350W萬(wàn)科紅郡-疊加150套

27、，135-19217000，220-400W世茂龍灣-聯(lián)排202套，98-114聯(lián)排，180-200雙拼均價(jià)9000元/ 灣郡-聯(lián)排123套，130-18012000，180-220W萬(wàn)科高爾夫-聯(lián)排1套，30016000，480W起遠(yuǎn)洋莊園-獨(dú)棟雙拼疊加84套，207-467，160-1200W銀湖水榭 聯(lián)排41套，180-260，190-270W美加橘郡-聯(lián)排154套，240-26012000，400-480W九臺(tái)-疊加200套，140-22026000，350-700W五月花-聯(lián)排85套，160-2209500，150-220W海悅天地-雙拼42套，280-440預(yù)計(jì)350-1100W濱

28、湖壹號(hào)-聯(lián)排29套，330-660銀湖翡翠 聯(lián)排29套，200-420，22000保利中央公館-聯(lián)排48套，233-281，330-450W湯遜湖1號(hào)-聯(lián)排雙拼300套，197-220/223-251，200-500W華僑城-聯(lián)排雙拼34套，252/337-440400-1200W純別墅項(xiàng)目非純別墅項(xiàng)目武漢市別墅存量共計(jì)約81萬(wàn)方，存量主要集中在湯遜湖，多為聯(lián)排和疊拼產(chǎn)品海昌之星-疊加27套，200-22010000，180-200W復(fù)地東湖國(guó)際-疊加61套，180-240，22000，440-600W碧桂園生態(tài)城-聯(lián)排雙拼460套，160-620200-1000W2、中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)/全市別墅

29、供應(yīng)情況武漢別墅市場(chǎng)2007.01-2012.10成交量?jī)r(jià)走勢(shì)震蕩上行停漲因華僑城別墅產(chǎn)品入市，價(jià)格保持在高位2、中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)/全市別墅量?jī)r(jià)走勢(shì)從成交量走勢(shì)來(lái)看：別墅月成交量逐漸趨穩(wěn)，月成交量穩(wěn)定在50-60套從成交均價(jià)走勢(shì)來(lái)看：成交價(jià)格持續(xù)走高，別墅成交均價(jià)達(dá)17000元/，同比均價(jià)有6000元/左右的漲幅，主要是城心華僑城項(xiàng)目別墅熱賣，價(jià)格保持在高位。武漢別墅成交量趨穩(wěn)，成交價(jià)格上揚(yáng)趨勢(shì)明顯均價(jià)TOP10 項(xiàng)目中三環(huán)內(nèi)別墅占7 位，純水岸東湖過(guò)3 萬(wàn)位居榜首 上半年，均價(jià)TOP10 項(xiàng)目中，三環(huán)內(nèi)項(xiàng)目占7 個(gè)，三環(huán)外項(xiàng)目?jī)H納帕溪谷、武漢長(zhǎng)島、 銀湖翡翠三項(xiàng)目上榜，中心匙別墅憑借匙位優(yōu)勢(shì)，

30、價(jià)格位居高位。其中，純水岸東湖居別 墅市場(chǎng)均價(jià)之首，是全市唯一一個(gè)單價(jià)超過(guò)3 萬(wàn)元癿別墅項(xiàng)目。其次是城投瀚城，均價(jià)接 近3 萬(wàn)元；復(fù)地東湖國(guó)際單價(jià)過(guò)2 萬(wàn)元，位居第三位。其余各項(xiàng)目均價(jià)均在2 萬(wàn)元以內(nèi)。2、中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)/全市各別墅項(xiàng)目成交情況經(jīng)濟(jì)型別墅相對(duì)熱銷，資源稀缺型中心區(qū)別墅項(xiàng)目表現(xiàn)搶眼 成交面積前十名項(xiàng)目中，總價(jià)300 萬(wàn)以內(nèi)癿項(xiàng)目有7 個(gè)，套均面積在250 以內(nèi)癿項(xiàng) 目有6 個(gè)；低總價(jià)、小面積癿經(jīng)濟(jì)型別墅在上半年仍相對(duì)熱銷。 城市中心高端別墅熱銷是上半年別墅市場(chǎng)亮點(diǎn)。純水岸東湖、復(fù)地東湖國(guó)際均位于二 環(huán)線內(nèi)，交通便利、生活配套齊全，幵坐擁稀缺癿自然資源東湖，屬于稀缺癿城市中心別墅，

31、上半年分別備案57 套、29 套，位列別墅成交套數(shù)排行癿第一位、第五位.2、中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)/全市別墅成交特征九臺(tái)別墅保利十二橡樹(shù)莊園中建湯遜湖壹號(hào)納帕溪谷碧桂園生態(tài)城本案項(xiàng)目競(jìng)品主要集中在湯遜湖區(qū)域,本案位于光谷城心，產(chǎn)品面積較小、總價(jià)較為有優(yōu)勢(shì)，碧桂園生態(tài)城在資源與價(jià)格方面相對(duì)于本案優(yōu)勢(shì)明顯，直接分流本案項(xiàng)目項(xiàng)目名稱總建面容積率建筑類型產(chǎn)品面積（平米）銷售價(jià)格（萬(wàn)元/平米）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）本案34.81.5 疊加別墅疊拼：148-192疊拼：1.6240-300碧桂園生態(tài)城280.7聯(lián)排雙拼聯(lián)排：168-240雙拼：183-350大雙拼：390-650聯(lián)排：9500雙拼：11000聯(lián)排：16

32、0-230雙拼：200-380獨(dú)棟：約1000萬(wàn)納帕溪谷460.53合院獨(dú)棟合院：230-350 獨(dú)棟：600-700 獨(dú)棟：1.9 合院：450-700獨(dú)棟：1500-1900保利十二橡樹(shù)500.4純獨(dú)棟獨(dú)棟：280-350 獨(dú)棟：1.8400-700中建湯遜湖壹號(hào)771雙拼聯(lián)排聯(lián)排：200-220 雙拼：220-252聯(lián)排：1.3雙拼：1.6聯(lián)排：280-325雙拼：350-410九臺(tái)5.50.6 疊加別墅疊拼：150-230疊拼：2.3350-5002、中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)/區(qū)域別墅競(jìng)品市場(chǎng)區(qū)域 項(xiàng)目 預(yù)計(jì)加推時(shí)間 推售說(shuō)明 產(chǎn)品 預(yù)計(jì)價(jià)格光谷碧桂園生態(tài)城2013年2月存量460套，其中雙拼約

33、380套，聯(lián)排80套.162-250聯(lián)排183-350雙拼聯(lián)排154-240萬(wàn)/套雙拼220-400萬(wàn)/套納帕溪谷2013年3月一、二期剩余共55套，三期剩余150套，總共存量205套230-300聯(lián)排380-550萬(wàn)/套中建湯遜湖壹號(hào)2012年9月1期總共415套，在售1.1期179套，剩余64套，總共存量300套190-240聯(lián)排220-270雙拼聯(lián)排240-340萬(wàn)/套雙拼370-470萬(wàn)/套九臺(tái)存量200套疊拼：150-230400-700萬(wàn)/套保利十二橡樹(shù)存量55套獨(dú)棟：280-350 350-500萬(wàn)/套合計(jì)1220套24萬(wàn)方別墅競(jìng)品項(xiàng)目供應(yīng)量達(dá)1220套，約24萬(wàn)方，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大

34、，其中碧桂園生態(tài)城與中建湯遜湖壹號(hào)產(chǎn)品總價(jià)跟本案較為接近，對(duì)本案威脅較大。2、中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)/別墅競(jìng)品未來(lái)供應(yīng)量中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)武漢市別墅存量共計(jì)約81萬(wàn)方，存量主要集中在湯遜湖，多為聯(lián)排和疊拼產(chǎn)品武漢別墅成交量趨穩(wěn)，成交價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯均價(jià)TOP10 項(xiàng)目中三環(huán)內(nèi)別墅占7 位，經(jīng)濟(jì)型別墅相對(duì)熱銷，資源稀缺型中心區(qū)別墅項(xiàng)目表現(xiàn)搶眼 中觀市場(chǎng)：別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，其中聯(lián)排、疊拼別墅供應(yīng) 量大，城心、經(jīng)濟(jì)、資源型別墅熱銷項(xiàng)目競(jìng)品主要集中在湯遜湖區(qū)域,本案位于光谷城心，產(chǎn)品面積較小，總價(jià)較為有優(yōu)勢(shì)，碧桂園生態(tài)城在資源與價(jià)格方面相對(duì)于本案優(yōu)勢(shì)明顯，直接分流本案項(xiàng)目別墅競(jìng)品項(xiàng)目供應(yīng)量達(dá)1220套，約

35、24萬(wàn)方，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，其中碧桂園生態(tài)城與中建湯遜湖壹號(hào)產(chǎn)品總價(jià)跟本案較為接近，對(duì)本案威脅較大。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，供應(yīng)量較大，其中碧桂園生態(tài)城與中建湯遜湖壹號(hào)對(duì)本案威脅較大1.宏觀環(huán)境2.中觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)3.微觀項(xiàng)目特質(zhì)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)市典型個(gè)案分析：碧桂園生態(tài)城納帕溪谷案例分析：納帕溪谷占地面積667000總建筑面積250000容積率0.53綠化率40%物業(yè)類型獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅棟數(shù)600棟建筑結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)層高3.0m停車位1:1發(fā)展商武漢瑞華置業(yè)發(fā)展有限公司投資商武漢瑞華置業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)管理公司浙江綠城物業(yè)管理有限公司物業(yè)費(fèi)3.5元/平方米月當(dāng)期交房標(biāo)準(zhǔn)精裝修產(chǎn)品及價(jià)格合院面積2

36、30-350平米，獨(dú)棟面積600-700平米，合院價(jià)格在450-700萬(wàn)元，獨(dú)棟價(jià)格1500-1900萬(wàn)元納帕溪谷基本信息項(xiàng)目屬性別墅住區(qū)一線湖景高端物業(yè)武漢納帕溪谷總規(guī)圖精裝修項(xiàng)目區(qū)位“納帕溪谷武漢”北臨華中科大、武大、中南財(cái)經(jīng)政法、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院等全國(guó)知名的大專院校為代表的大學(xué)城，東西向坐擁碧波萬(wàn)頃的湯遜湖，南與湖北美術(shù)學(xué)院新校毗鄰并直通武漢中環(huán)線。周邊更有華師一附小、華師一附中、楓葉國(guó)際學(xué)校等齊全的從幼兒園到中學(xué)的教育體系。項(xiàng)目距魯巷廣場(chǎng)僅需15分鐘車程，距武昌火車站30分鐘車程，從中環(huán)線到天河機(jī)場(chǎng)50分鐘車程，交通便利。納帕溪谷三面環(huán)湖，呈南北向延伸入湯遜湖成半島地形，坐擁3000公頃湯

37、遜湖浩瀚水景，3000米湖岸景觀線、20余米落差原生坡地，形成武漢別墅市場(chǎng)絕無(wú)僅有的獨(dú)特自然優(yōu)勢(shì)資源。武漢納帕溪谷區(qū)位圖規(guī)劃布局特點(diǎn)項(xiàng)目除沿湖部分，依湖分布，其他產(chǎn)品以純南北方向依規(guī)律而建，形成外包圍開(kāi)的小組團(tuán)結(jié)構(gòu)；小區(qū)由600套獨(dú)棟或聯(lián)排別墅組成，形成半島風(fēng)情的純低密別墅區(qū)；所有配套、娛樂(lè)設(shè)施均依湖而建，以便于尊享私有湯遜湖水景；小區(qū)布局規(guī)整，西端超大綠化景觀組團(tuán)，面積近于住宅占地面積，是小區(qū)的一大特色；武漢納帕溪谷總規(guī)圖一期二期建筑風(fēng)格特點(diǎn)：納帕溪谷采用北美風(fēng)格，立面使用防水涂料，頂部使用琉璃瓦坡屋頂造型，圓形拱門立柱，扇形客廳窗戶。目前已有交房產(chǎn)品，下圖為小區(qū)實(shí)景。北美風(fēng)格的建筑在中國(guó)悄

38、然興起，暖色外立面，坡屋頂、退臺(tái)式結(jié)構(gòu)都是時(shí)下最歡迎的。園林景觀六維風(fēng)光園林入口園林、入戶花園、客廳透視入戶花園、廚房透視側(cè)花園、二樓主臥透視樓下花園、下沉式花園六景挪威森林、綠墅仙蹤、時(shí)光漫步、羅馬假日、庭院深深、水榭汀香樣板間納帕溪谷營(yíng)銷動(dòng)作示例：從2011下半年，銷售陷入停滯，連續(xù)多月0成交，開(kāi)發(fā)商面對(duì)淡市，前開(kāi)發(fā)商撤資。重慶東原與華西村合資接手納帕。線上借勢(shì)易主，強(qiáng)勢(shì)推介東原和納帕溪谷，一箭雙雕武漢晚報(bào)16版重磅聚焦線下圈層營(yíng)銷商會(huì)私家宴風(fēng)水講座美克美家講座4.12日舉行品牌發(fā)布會(huì)近期去化速度納帕別墅產(chǎn)品 ，從2011年8月至目前銷售34套。今年以來(lái)別墅產(chǎn)品消化速度大約2.2套/月。去

39、化速度及客戶分布銷售去化分析時(shí)間成交套數(shù)2012年11月52012年10月42012年9月32012年8月22012年7月32012年6月22012年5月02012年4月32012年3月32012年2月02012年1月42011年12月22011年11月02011年10月12011年9月12011年8月1合計(jì)34典型個(gè)案分析：碧桂園生態(tài)城納帕溪谷碧桂園生態(tài)城于11月3日開(kāi)盤(pán)，推出1710套房源，銷售約849套，是12年武漢市開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目中單次推盤(pán)量排名第一，且取得近50%銷售率的項(xiàng)目；其中別墅推出766套，銷售280套。碧桂園生態(tài)城碧桂園生態(tài)城一期物業(yè)地址三環(huán)以外，花山大道與花城大道交匯處占地40

40、萬(wàn)建筑面積28萬(wàn)總戶數(shù)1710戶物業(yè)類型類獨(dú)棟、雙拼別墅、四聯(lián)排別墅、六聯(lián)排別墅；多層洋房、小高層洋房、高層洋房 容積率水藍(lán)灣0.57，桃花源和山湖間1.05 開(kāi)發(fā)商武漢生態(tài)城碧桂園投資有限公司代理商自售內(nèi)部配套華中地區(qū)首家希爾頓超五星級(jí)酒店、幼兒園和小學(xué)、商業(yè)中心及商業(yè)風(fēng)情街、頂級(jí)休閑度假會(huì)所。外部配套大型體育休閑公園、生態(tài)濕地公園、2萬(wàn)畝嚴(yán)西湖、武漢軟件新城、花山生態(tài)藝術(shù)館等。光谷希爾頓酒店區(qū)水藍(lán)灣組團(tuán)（雙拼）桃花源組團(tuán)（雙拼、聯(lián)排）山湖間組團(tuán)（洋房）項(xiàng)目規(guī)劃圖嚴(yán)西湖 項(xiàng)目介紹 碧桂園生態(tài)城作為花山生態(tài)新城的首個(gè)高端住宅項(xiàng)目，項(xiàng)目占地40萬(wàn)方，分三期開(kāi)發(fā)，碧桂園生態(tài)城一期水藍(lán)灣開(kāi)發(fā)900畝

41、，其中包括酒店300畝，住宅600畝；產(chǎn)品涵蓋雙拼、聯(lián)排別墅，以及多層、小高層、高層洋房，其中聯(lián)排是150-180平米，雙排200-230平米，超級(jí)豪宅390-513 。碧桂園生態(tài)城：花山生態(tài)新城的首個(gè)高端住宅項(xiàng)目規(guī)劃：將建兩條地鐵線，總里程達(dá)82公里。其中，軌道S4號(hào)線從武漢火車站到中華科技園，軌道9號(hào)線從東湖磨山到新城東部港口產(chǎn)業(yè)園。目前，花山大道與花城大道已通車，從碧桂園生態(tài)城經(jīng)花山大道、珞瑜路約15分鐘車程可到光谷魯巷廣場(chǎng)，由花城大道經(jīng)三環(huán)線約8分鐘車程可到武漢高鐵站。而八一路延長(zhǎng)線、長(zhǎng)江大道以及東湖通道等的建成，更使碧桂園生態(tài)城快速接駁二環(huán)線，形成15分鐘中心城區(qū)生活圈。距離在建的武

42、黃城際鐵路花山站約5分鐘車程。現(xiàn)狀：從光谷廣場(chǎng)走珞瑜東路到達(dá)本案車程20分鐘。區(qū)域交通項(xiàng)目屬于武漢遠(yuǎn)郊樓盤(pán)，距離市中心偏遠(yuǎn)，交通相對(duì)不方便碧桂園生態(tài)城花城大道還被譽(yù)為花城生態(tài)城的迎賓路，它一線串聯(lián)起東湖風(fēng)景區(qū)、嚴(yán)西湖、花山河、九峰森林公園等景觀地，未來(lái)將打造成為武漢最美的景觀大道之一。 碧桂園生態(tài)城作為花山生態(tài)新城的首個(gè)高端住宅項(xiàng)目，雄踞花山新城核心區(qū)，融自然、生態(tài)、人文于一體，將成為武漢軟件新城與世界500強(qiáng)企業(yè)的頂級(jí)居住配套，為高端科技人才營(yíng)造綠色生態(tài)新新生活領(lǐng)地。隨著區(qū)域的不斷建設(shè)和發(fā)展，其置業(yè)價(jià)值也將不斷提升。碧桂園生態(tài)城與武漢軟件新城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，必將書(shū)寫(xiě)武漢光谷乃至中部地區(qū)的“雙城記”

43、傳奇。武漢軟件新城示意圖花山生態(tài)新城示意圖區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐武漢軟件新城助力中國(guó)軟件名城創(chuàng)建，碧桂園生態(tài)城享千億級(jí)產(chǎn)業(yè)配置 武漢軟件新城投資超過(guò)100億元，建設(shè)規(guī)模達(dá)200萬(wàn)方，超過(guò)光谷軟件園3倍。目前，在硅谷簽約入駐武漢軟件新城的已有甲骨文、CDP等四大知名企業(yè)。據(jù)悉，IBM、康帕斯、美庫(kù)爾咨詢等80家世界500強(qiáng)或知名企業(yè)也有意向入駐。區(qū)域文化教育華中師范大學(xué)附屬小學(xué)已入駐該項(xiàng)目，區(qū)域借力光谷周邊各大高校 碧桂園規(guī)建有知名品牌幼兒園和小學(xué)，目前，華中師范大學(xué)附屬小學(xué)已進(jìn)駐，受到一部分青年客戶的青睞，為碧桂園生態(tài)城在很大程度上加分。規(guī)劃學(xué)校用地：華師附小水藍(lán)灣，別墅片桃花源，別墅和洋房山湖間光谷希

44、爾頓酒店會(huì)所嚴(yán)西湖一期用地規(guī)劃圖項(xiàng)目規(guī)劃：總用地4000畝，一期用地900畝，其中希爾頓酒店用地300畝配套先行是碧桂園集團(tuán)二十年來(lái)的開(kāi)發(fā)理念，其攜手湖北聯(lián)投集團(tuán)傾力打造了光谷希爾頓酒店，它將成為華中地區(qū)規(guī)模最大、功能最全、標(biāo)準(zhǔn)最高的國(guó)賓級(jí)接待中心。光谷希爾頓酒店占地約300畝，建筑面積11萬(wàn)平方米，擁有客房600余間，以及大小會(huì)議室近20間，可同時(shí)容納近4000人開(kāi)會(huì)，將成為省市乃至中部地區(qū)高端政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技活動(dòng)舉辦的首選之地。希爾頓酒店：華中規(guī)模最大，功能最全，少有的低密度希爾頓酒店景觀資源：一線嚴(yán)西湖湖景景觀打造：項(xiàng)目景觀園林打造呈現(xiàn)較早戶型：G45-D戶型-5室2廳4衛(wèi)1廚-2

45、75.44G45-D建筑面積（）0102間隔五房?jī)蓮d+閣樓五房?jī)蓮d面積約275.44約282.37戶型點(diǎn)評(píng)：大面框、小進(jìn)深，采光通風(fēng)好，舒適性佳客廳明亮大落地窗設(shè)計(jì)，視野開(kāi)闊一層設(shè)父母房，方便起居雙豪華大套房，二層雙柱臥室均帶衣帽間、衛(wèi)生間，華貴三層巧設(shè)超大露臺(tái)產(chǎn)品打造：營(yíng)銷推廣：營(yíng)銷推廣力度空前。知名度帶動(dòng)人氣，人氣帶動(dòng)認(rèn)籌量，認(rèn)籌量帶動(dòng)成交碧桂園從項(xiàng)目預(yù)熱期到開(kāi)盤(pán)，營(yíng)銷費(fèi)用接近5000萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)前一到二個(gè)月，營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到2000萬(wàn)每天有200個(gè)銷售顧問(wèn)帶禮物（食用油、茶葉、購(gòu)物卡）上門掃客。報(bào)刊名稱 次數(shù)(次) 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 4 長(zhǎng)江商報(bào) 2 楚天都市報(bào) 29 楚天金報(bào) 11 武漢晨報(bào) 6 武漢

46、晚報(bào) 32 合計(jì) 84 日期營(yíng)銷類別廣告標(biāo)注廣告內(nèi)容12.09.26報(bào)紙廣告奇跡，自然天成山湖間，頂級(jí)別墅灣區(qū)，9月29日開(kāi)放認(rèn)籌12.09.28山湖間頂級(jí)灣區(qū)別墅尊崇認(rèn)籌在即1.得天獨(dú)厚自然創(chuàng)造奇跡；2.超然于世，給將承認(rèn)一個(gè)五星級(jí)的家12.10.09奇跡，自然天成165-650，山湖間，頂級(jí)別墅灣區(qū)，全城驚艷認(rèn)籌中，別墅5萬(wàn)抵10萬(wàn)，洋房1萬(wàn)抵3萬(wàn)12.10.11大東湖，頂級(jí)別墅灣區(qū)，超五星級(jí)希爾頓酒店入住，165-650山湖別墅，75-140純景洋房全城驚艷認(rèn)籌中，別墅5萬(wàn)抵10萬(wàn)，洋房1萬(wàn)抵三萬(wàn)。12.10.1875-140精裝洋房，樣板間奢美綻放部分標(biāo)配地源熱泵系統(tǒng)，洋房1萬(wàn)抵3萬(wàn)，

47、全城驚艷認(rèn)籌中。12.10.19可怕的碧桂園生態(tài)城。165-650，山湖間，頂級(jí)別墅灣區(qū)，全城驚艷認(rèn)籌中，別墅5萬(wàn)抵10萬(wàn)，洋房1萬(wàn)抵3萬(wàn)。12.10.31城市頂級(jí)配套，五星級(jí)酒店式物業(yè)服務(wù)碧桂園生態(tài)城造武漢城市別墅翹楚，山湖別墅138萬(wàn)起，精裝洋房折后5888元/起。營(yíng)銷推廣：入市前項(xiàng)目品牌強(qiáng)勢(shì)宣傳，主要以報(bào)紙投放為主，戶外廣告牌為輔明年上半年將是直接競(jìng)案集體推盤(pán)的高峰期，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。產(chǎn)品推售方面競(jìng)案在環(huán)境景觀產(chǎn)品包裝方面優(yōu)勢(shì)明顯,在區(qū)域配套交通方面弱勢(shì)。明年上半年競(jìng)案推盤(pán)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目，推盤(pán)壓力更大，任務(wù)更重，對(duì)本項(xiàng)目造成供量擠壓。競(jìng)案研判小結(jié)新聯(lián)康建議：在2013相對(duì)放松的銷售環(huán)境下

48、，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)仍需要謹(jǐn)慎細(xì)心，全局思考。要明確項(xiàng)目的定位，根據(jù)各樓盤(pán)特點(diǎn)制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷方法，把控營(yíng)銷節(jié)奏，并對(duì)周邊產(chǎn)品深入了解，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。心思足夠細(xì)，才能走足夠遠(yuǎn)。思維框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度營(yíng)銷總體計(jì)劃2013年度營(yíng)銷總體目標(biāo)展望2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃2013年度營(yíng)銷推廣策略2013年案場(chǎng)管理執(zhí)行思維框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度營(yíng)銷總體計(jì)劃2013年度營(yíng)銷總體目標(biāo)展望2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃2013年度營(yíng)銷推廣策略2013年案場(chǎng)管理執(zhí)行銷售周期：8個(gè)月銷售目標(biāo)：5.4億紅郡2013年清盤(pán)售罄.我們的目標(biāo)：

49、2013年?duì)I銷目標(biāo)展望2013年推售貨源盤(pán)點(diǎn)分期標(biāo)段上市套數(shù)上市面積折前貨值上市貨值均價(jià)面積段一期、三期(賴特）D1-D2915928302466524245315000132-190二期、三期、四期（觀庭）B12-B14354630.79494944559800130-137五期(H系復(fù)式為主)H1-H7283920430839201000073-156車位T3130260019111739669020二期、五期商業(yè)H7、B713600164815002500024-1112013年推售貨源盤(pán)點(diǎn)紅郡2013年清盤(pán)任務(wù)集中在賴特產(chǎn)品銷售數(shù)量比銷售金額比從銷售產(chǎn)品數(shù)量看,賴特占比68%,為庫(kù)存量

50、最多的產(chǎn)品類型;從銷售金額看,2013年推售金額賴特占比79%.2013年推售任務(wù)細(xì)化產(chǎn)品系 銷售周期:8個(gè)月 截止3月底 截止5月底 截止7月底截止8月底 套數(shù) 套數(shù) 套數(shù) 套數(shù) 賴特 4095127159觀庭 1735/ / H（標(biāo)準(zhǔn)層） 4/ / / H（復(fù)式） 1014/ / 車位 130/ / 商業(yè) 13 合計(jì) 201157127159目標(biāo)計(jì)劃:5月底前清空除賴特外的產(chǎn)品,并完成賴特認(rèn)購(gòu)50%.思維框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度營(yíng)銷總體計(jì)劃2013年度營(yíng)銷總體目標(biāo)展望2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃2013年度營(yíng)銷推廣策略2013年案場(chǎng)管理執(zhí)行產(chǎn)品類型套數(shù)面

51、積金額幸福系 73平米 172.7161857883平米 183.0985167289平米 2179.541698003頂層大戶 243589.7143251330幸福系產(chǎn)品庫(kù)存主要集中在H1-7的頂層復(fù)式,小戶型產(chǎn)品存量作為本項(xiàng)目的補(bǔ)充,可忽略不計(jì).D2-D11B1B2B3B4B5B6B8H1-H72013年從去化幸福系小戶型產(chǎn)品開(kāi)始2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃產(chǎn)品類型套數(shù)面積金額觀庭 S觀庭162039.1422841200老觀庭192591.6526655016觀庭產(chǎn)品目前剩余38套,其中老觀庭主要集中B14棟,S新觀庭可作為老觀庭與賴特產(chǎn)品的補(bǔ)充.S1S2B12B142013年從去老觀庭產(chǎn)

52、品開(kāi)始2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃產(chǎn)品戶型套數(shù)面積金額賴特 A 417360.34112266887B 6795.1211540942C 468683.09124929531D 162770.1345175670E 4588.2312324000F 468222.82123169329一期三期二期四期五期D2-D11D12-D23賴特產(chǎn)品庫(kù)存主要集中在CF戶型,均占比29%,A戶型占比26%,其次為D戶型產(chǎn)品.2013年從去化賴特產(chǎn)品BE戶型開(kāi)始2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃預(yù)計(jì)明年將新增二期五期商業(yè)13套,T3剩余車位還剩130個(gè).13套二期、五期商業(yè)130個(gè)T3剩余車位2013年從去化T3剩余車位開(kāi)

53、始開(kāi)始2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃2013年年度產(chǎn)品供應(yīng)小結(jié)通過(guò)對(duì)2012年的剩余庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行梳理,新聯(lián)康認(rèn)為:2013年的壓力主要集中在賴特產(chǎn)品,應(yīng)盡快去化除賴特以外的其他貨量;2013年的供應(yīng)去化應(yīng)從占比少,客戶抗性弱的產(chǎn)品開(kāi)始;2013年應(yīng)通過(guò)新年節(jié)點(diǎn)去化賴特以外的產(chǎn)品大部分,然后收縮精力去化主力產(chǎn)品.立即行動(dòng),我們?cè)搹哪睦锶胧?壓力大時(shí)間緊任務(wù)重思維框架 CATALOGUE下篇 展 望Prospect2013年度營(yíng)銷總體計(jì)劃2013年度營(yíng)銷總體目標(biāo)展望2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃2013年度營(yíng)銷推廣策略2013年案場(chǎng)管理執(zhí)行 營(yíng)銷戰(zhàn)略策略思路 戰(zhàn)略執(zhí)行前期問(wèn)題思考策略推導(dǎo)形象攻略客戶攻略推售攻

54、略營(yíng)銷攻略階段營(yíng)銷安排推廣節(jié)奏營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算2013年度營(yíng)銷推廣策略問(wèn)題賴特推售前期策略回顧:制作節(jié)點(diǎn),多次加推; 主推產(chǎn)品,相互刺激.值得考慮:2013年賴特推量均為前期加推剩余產(chǎn)品,如何在已知客戶心理接受程度疲軟的狀態(tài)下持續(xù)加推?策略策略推導(dǎo)策略形成策略思考核心解決思路明確前期推售與未來(lái)推售的關(guān)系.20132012以前賣什么？以產(chǎn)品為核心的優(yōu)質(zhì)配套品質(zhì)大盤(pán)2012年核心賣點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)值及項(xiàng)目品牌價(jià)值,通過(guò)品牌價(jià)值攜帶的附加價(jià)值，銷量業(yè)績(jī)證明了營(yíng)銷定位的正確。并且在市場(chǎng)上有一定的影響力，產(chǎn)品的概念化已經(jīng)相當(dāng)成熟.快速跑量的大盤(pán)形象因?yàn)轫?xiàng)目的區(qū)域位置及產(chǎn)品推售的時(shí)間差,前期項(xiàng)目以火爆跑量為主,對(duì)外

55、形象并不能突出項(xiàng)目的核心價(jià)值。12年項(xiàng)目自身所擁有的觀庭產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)出擊,以及賴特產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì),將項(xiàng)目的外在形象逐步拔高,成為區(qū)域高端品牌項(xiàng)目.項(xiàng)目自身片區(qū)的發(fā)展成熟,周邊大型樓盤(pán)的扎堆,為項(xiàng)目周邊的居住環(huán)境起到關(guān)鍵作用.目標(biāo)客戶群體事業(yè)家庭處于上升階段。樹(shù)立通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值提升到追求精神價(jià)值的全新項(xiàng)目形象組團(tuán)名、主廣告語(yǔ)、主形象及延展性畫(huà)面重新界定。賦予項(xiàng)目生機(jī)活力，成為光谷片區(qū)的代言者。以擬人化的形式來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目精神氣質(zhì)?，F(xiàn)在賣什么？市場(chǎng)定位：對(duì)賴特產(chǎn)品”疊院合墅產(chǎn)品概念”定位升級(jí)2013看光谷,光谷看紅郡。片區(qū)內(nèi)重點(diǎn)炒作”以人為導(dǎo)向”的市場(chǎng)概念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：別墅產(chǎn)品周邊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)有限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

56、與競(jìng)品對(duì)比在展示面、推廣力度上競(jìng)爭(zhēng)力有待提高區(qū)位認(rèn)知：片區(qū)的交通配套設(shè)施再次突出市場(chǎng)形象：在光谷區(qū)域及武漢主流房地產(chǎn)圈突出賴特特性的主題形象光谷封面人物集結(jié)號(hào)賣給誰(shuí)？在光谷區(qū)域有一定的身份和認(rèn)知的“城市封面人物”是前期重點(diǎn)攻克的上層富足群體.光谷封面人物東湖高新江夏周邊片區(qū)客戶更新?lián)Q代需求面積及預(yù)期價(jià)格分析客戶群體需要有一定的資金實(shí)力產(chǎn)品價(jià)值放大，客戶面需要深挖，13年重點(diǎn)覆蓋客戶群體通過(guò)有效渠道拓展區(qū)域大客戶較大面積產(chǎn)品及舒適的大社區(qū)園林契合此類客戶洪山區(qū)東湖高新江夏區(qū)武昌區(qū)紅郡怎么賣？根本是解決客戶上門問(wèn)題，只有量的突破，才能取得銷售的突破，因此著重解決客戶量上門量。銷售任務(wù)重2013年賴

57、特貨量159套，上市金額4.2億,銷售周期只有8個(gè)月.擴(kuò)大客戶上門量只有量的足夠積累，才能保證銷售質(zhì)的改變。加大推廣，提高費(fèi)效比加強(qiáng)線上線下推廣力度，提升項(xiàng)目品質(zhì)及附加值，在營(yíng)銷費(fèi)用有限的情況下，需減少推廣費(fèi)效比。怎么賣？項(xiàng)目提價(jià)根據(jù)2012年賴特對(duì)外的形象和品牌認(rèn)知,在一定基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)提價(jià).價(jià)格提高現(xiàn)場(chǎng)展示：看房通道車庫(kù)重新包裝，提升品質(zhì)影響力：營(yíng)銷推廣力度加強(qiáng)，品牌拉升附加值：社區(qū)、教育配套，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及物業(yè)等附加值服務(wù)調(diào)整策略：根據(jù)推售節(jié)點(diǎn)調(diào)整看房動(dòng)線核心戰(zhàn)略走品質(zhì)化高形象路線，推售策略上量小少推,集中爆破;量大多推,分批調(diào)整,持續(xù)策略跟進(jìn).形象攻略：建立光谷封面人物集散地高端形象；展示攻略

58、：現(xiàn)場(chǎng)展示要凸顯高調(diào)性,高身份圈層區(qū)別對(duì)待；客戶攻略：以中高階層為主要客戶群體，區(qū)域上主打本地客戶，深挖渠道資源；營(yíng)銷攻略：提前處理貨量少房源,短期蓄客,量大多推 營(yíng)銷戰(zhàn)略策略思路 戰(zhàn)略執(zhí)行前期問(wèn)題思考策略推導(dǎo)形象攻略客戶攻略推售攻略營(yíng)銷攻略階段營(yíng)銷安排推廣節(jié)奏營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算2013年度營(yíng)銷推廣策略打造全新形象形象升級(jí)解決之道形象定位光谷中心封面大盤(pán)核心廣告語(yǔ)：賴特29,光谷封面人物集結(jié)號(hào)!線上優(yōu)質(zhì)媒介資源占領(lǐng)核心地段T牌品牌拉動(dòng)，城區(qū)中小廣告位植入傳播，形成互補(bǔ)；全新的公交車體廣告，充斥眼球；推售時(shí)間節(jié)點(diǎn)的報(bào)紙媒介廣告，打造大盤(pán)氣質(zhì)。賴特29賴特29高端大T牌樹(shù)立大盤(pán)形象：交通要道、核心地段大

59、廣告牌，成為品牌有力支撐。植入性小戶外：城區(qū)核心地段小牌精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶，使廣告效果最大化。解決之道擴(kuò)大客戶上門量目標(biāo)客戶鎖定區(qū)域上客策略同屬性類上客策略目標(biāo)客戶鎖定區(qū)域封面人物,對(duì)生活品質(zhì)和精神內(nèi)在有所追求的“高端圈層客戶”是這個(gè)城市的頂尖力量，有社會(huì)身份名片,經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐 城市封面人物有一定社會(huì)身份;有足夠的資金實(shí)力注重生活品質(zhì)，需要匹配的房子，品牌的社區(qū)事業(yè)處于牛市，有著不菲收入年齡在35-45之間車子能代表身份,只是生活很小一部分城市精英階級(jí)生活圈層，品味、務(wù)實(shí)、博得別人羨慕的眼光非常注重孩子的教育問(wèn)題區(qū)域上客策略武漢武昌區(qū)域全覆蓋；鞏固光谷，重點(diǎn)深挖魯廣、關(guān)山、南湖、街道口、廣埠屯、

60、光谷軟件園、金融港等區(qū)域，拓展徐東、漢口、青山片區(qū)客戶。鞏固光谷上門目標(biāo)1500批，占50%渠道保障戶外、派單插車、渠道客戶拓展、短信、媒體資源拓客等關(guān)谷片區(qū)重點(diǎn)深挖渠道上門目標(biāo)1000批，占30%渠道保障戶外大牌、公交車體、短信、巡展外展、候車亭等區(qū)域上客策略重點(diǎn)深挖魯廣、關(guān)山、南湖、街道口、廣埠屯、光谷軟件園、金融港等區(qū)域徐東南湖街道口軟件園廣埠屯青山片區(qū)徐東片區(qū)區(qū)域上客策略拓展徐東、漢口、青山片區(qū)客戶大范圍大區(qū)域覆蓋上門目標(biāo)500批，占20%渠道保障戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信網(wǎng)絡(luò)banner投放網(wǎng)絡(luò)同屬性類上客策略抓住同屬性客群特征，深入挖掘老帶新，做好圈層營(yíng)銷。深挖老帶新，做足圈層營(yíng)銷 1，項(xiàng)目