消費(fèi)者行為課程

1、消費(fèi)者行為課程全國電子就甘心A促銷案1研究專題:全國電子就甘心A促銷案Roadmap1.電視與平面廣告行銷2.感性行銷3.關(guān)懷行銷4.就甘心A主題訴求5.價(jià)格戰(zhàn)：12期零利率, 三月後付頭款 (家電您先搬，年後再買單 )6.服務(wù)戰(zhàn)：小家電終身保固、家電保姆聯(lián)名卡1.廠商充分為客戶著想， 顧客備受尊重2.產(chǎn)品俗(零利率)， 擱大碗(服務(wù), 保固)3.可終身依賴的廠商1.品牌忠誠度2.慣性購買1.中產(chǎn)與下層階級消費(fèi)者2.低涉入消費(fèi)者23C產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)大戰(zhàn)背景近年來各行各業(yè)受到不景氣的影響，民眾的荷包縮水，使得消費(fèi)行為漸趨保守，更換家電和購買電腦變成許多家庭沉重的負(fù)擔(dān)。為了減輕顧客的負(fù)擔(dān)，全國電子

2、早在90年11月即推出業(yè)界首創(chuàng)家電12期0利率無息分期付款的優(yōu)惠活動(dòng)，讓顧客每個(gè)月只要花一點(diǎn)點(diǎn)錢就可以將家電輕鬆搬回家，這項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)幫助顧客解決經(jīng)濟(jì)上的困擾，也因此愈來愈受顧客的歡迎。3【全國電子小檔案】成立：民國75年1月11日股本：9.65億元門市：220家（預(yù)計(jì)年底達(dá)230家）營收：今年目標(biāo)90億元資訊與家電營收比重:10比90經(jīng)營團(tuán)隊(duì)：董事長林琦敏 總經(jīng)理蔡振豪4全國電子出奇制勝的行銷方法： 感性行銷顧客核心、感動(dòng)行銷關(guān)懷行銷5顧客核心、感動(dòng)行銷堅(jiān)持差異化深耕消費(fèi)者顧客核心、感動(dòng)行銷，是全國改造的兩大核心！揚(yáng)棄了業(yè)界慣用的競爭者核心與自我核心經(jīng)營路線；全國電子改以顧客核心深耕消費(fèi)者服

3、務(wù)，不再盲目地跟隨市場競爭潮流，或傳統(tǒng)的主觀思考。別人想的是，如何把商品塞進(jìn)客戶家裡， 而全國電子想的卻是，如何把顧客的心留在我們店裡。6顧客核心、感動(dòng)行銷現(xiàn)階段市場產(chǎn)能供過於求，價(jià)位競爭力只是基本條件之一，如何讓顧客感到服務(wù)的特色與價(jià)值，才是建立品牌的真正重點(diǎn)。就如同電視廣告裡那句全國電子真知心，希望帶領(lǐng)老字號的全國，重新走入消費(fèi)者的心。7顧客核心、感動(dòng)行銷為落實(shí)顧客核心、感動(dòng)行銷的服務(wù)精神，滿足消費(fèi)者的需求缺口，全國電子不斷提出獨(dú)特的價(jià)值服務(wù)，包含：小家電終身免費(fèi)保固家電褓姆服務(wù)12期0利率8貼心的價(jià)值服務(wù)全國電子小家電終身免費(fèi)保固所適用的小家電商品種類擴(kuò)及19項(xiàng)，包含：熱水瓶、吸塵器、電

4、磁爐等商品，只要商品是因正常使用而產(chǎn)生之故障，全國電子將負(fù)責(zé)維修使功能恢復(fù)正常，如無法維修時(shí)，會用同級用品替代，而且免服務(wù)工資、免零件費(fèi)。全國電子體貼顧客，當(dāng)顧客購買小家電時(shí)，就會在商品上貼上終身維修碼的識別貼紙。但如果識別貼紙遺失或破損無法辨識，則可在會員資料庫系統(tǒng)上核對客戶資料，就連這種細(xì)微的動(dòng)作都能做到令人心的服務(wù)，因此照顧家電一輩子的事就請顧客放心的交給全國電子！9關(guān)懷行銷 讓顧客感動(dòng)模擬情境一位上了年紀(jì)的阿婆詢問店員翻譯機(jī)的種類與價(jià)格，店員關(guān)心地問阿婆：是要買給誰？阿婆說：我孫女今年考聯(lián)考，要買給他當(dāng)禮物。店員隨即開始介紹翻譯機(jī)產(chǎn)品，但一旁的全國電子總經(jīng)理蔡振豪立刻喊卡！10關(guān)懷行銷

5、 讓顧客感動(dòng)模擬情境蔡振豪捲起袖子，親自上場示範(fàn)，先倒上一杯水說：阿婆，妳孫女今年考大學(xué)還是考高中？考得如何？多問這幾句話，不只是拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)係，還有，大學(xué)生與高中生用的翻譯機(jī)需求絕對不同，如此才能依照消費(fèi)者需求建議適合的產(chǎn)品。11 關(guān)懷行銷 讓顧客感動(dòng)實(shí)例例如有位孕婦訂冷氣機(jī)，卻隔了一、兩個(gè)禮拜聯(lián)絡(luò)不上，原來是去醫(yī)院生產(chǎn)，店員了解狀況後，除了依約前往裝冷氣外，還自掏腰包買麻油雞當(dāng)賀禮。另有一位老婆婆抱怨果汁機(jī)打西瓜汁會溢出，店員馬上換一臺新的，還跑到對街買一杯西瓜汁補(bǔ)償，讓消費(fèi)者相當(dāng)感動(dòng)。12如何落實(shí)關(guān)懷行銷 讓顧客感動(dòng)全國電子對門市銷售要求很高，不只是外表的關(guān)心，還要每一個(gè)店員都能

6、以同理心，看到消費(fèi)者的需求，就像全國電子最近一系列就甘心A的電視廣告，以消費(fèi)者需求為出發(fā)，才是企業(yè)長久獲利的不二法門。3C賣場以顧客為核心，感動(dòng)行銷，顧客感動(dòng)就會用票來支持，票是指鈔票啦!13 關(guān)懷行銷 讓顧客感動(dòng)全國電子用盡各種方法要賄賂消費(fèi)者，這是感動(dòng)行銷手法中重要的一環(huán)，消費(fèi)者不僅會受寵若驚，還會因此產(chǎn)生好的聯(lián)想，例如每次聞到麻油雞的香味，就會想到全國電子，每次喝西瓜汁就會想到全國電子，與消費(fèi)者啟動(dòng)正循環(huán)，消費(fèi)者才會不斷上門消費(fèi)。14什麼樣的感覺？廠商充分為客戶著想, 顧客備受尊重產(chǎn)品俗(零利率)擱大碗(服務(wù), 保固)可終身依賴的廠商全國電子廣告風(fēng)格塑造一種本土、溫馨、感人的精神。要給民

7、眾貼心，幸福的感覺！15全國電子首創(chuàng)12期0利率和臺灣人搏感情 特邀名導(dǎo)“吳念真”親自執(zhí)導(dǎo)廣告片 感動(dòng)登場為了讓12期0利率輕鬆購物的方式廣為周知，全國電子破天荒創(chuàng)業(yè)界行銷手法以電視廣告影片來傳遞活動(dòng)訊息，特地邀請國際知名導(dǎo)演吳念真親自掌鏡，透過吳念真導(dǎo)演的本土意識拍攝手法，傳遞全國電子獨(dú)特的服務(wù)帶給臺灣人更多的幸福感，以本土動(dòng)人的故事來深入每個(gè)家庭。全國電子一年編列2億元的廣告預(yù)算來傳遞12期0利率這項(xiàng)差異化服務(wù)，吳念真導(dǎo)演的專業(yè)及本土文化素養(yǎng)，更是符合全國電子的專業(yè)服務(wù)、數(shù)位生活好鄰居的角色定位。透過他所製作出來的廣告影片將能充份傳達(dá)全國電子的用心和企業(yè)形象。16有些事，我們不能不替你想全

8、國電子所提出的首創(chuàng)家電/電腦12期0利率，就像廣告影片所提到的一句話：有些事，我們不能不替你想，全國電子始終站在顧客的立場，以服務(wù)顧客為第一優(yōu)先。就算環(huán)境再不景氣，還是要為顧客解決生活上的問題，讓顧客可以輕鬆過個(gè)免於匱乏的生活。17有些事，我們不能不替你想一位父親騎機(jī)車回到家門口，囝仔是安怎在哭？厝內(nèi)太熱，睏麥入眠卡熱，忍一下都過去了呀！。一位媽媽從菱角田回來，婆婆正在抱怨：電視一下唔影，一下唔聲，捉弄人你不是說要借錢給阿妹仔補(bǔ)習(xí)。旁白說有些事，我們不能不替你想最後，加上一句臺灣話就感心(真是窩心)。這就是讓全國電子比去年業(yè)績成長七成五的廣告大功臣。18有些事，我們不能不替你想廣告中以中下階層

9、的民眾為主角，這樣的風(fēng)格與吳導(dǎo)演的生長背景息息相關(guān)。這支廣告的訴求是：窮，但窮的有尊嚴(yán)。從小生長在煤礦區(qū)的吳念真說：這雖然可能無法感動(dòng)對於擁有一部電腦不是難事的都市人，但卻成功溫暖了中下階層的人們。 19有些事，我們不能不替你想其中廣告的電腦篇與冷氣篇，訴說了苦自己，也不要苦到妻兒和孩子的教育，給他們實(shí)質(zhì)的幫助，就像鄰居一樣貼心。全國電子自六月底廣告播出的前後，從之前平均每月銷售出電腦數(shù)量700800部，進(jìn)步到九月單月銷售出4302部的佳績。20對什麼人？ 全國電子的主力客層為何？21對什麼人？全國電子-目標(biāo)客戶的特點(diǎn)全國的主力客層有著下列共通點(diǎn)，他們多為：愛家族新婚族或上班族家庭年收入約百來

10、萬，是勤奮、善於持家的中產(chǎn)階級具備壓抑、本土化的性格22針對目標(biāo)客戶的服務(wù)需求有了清楚的輪廓之後，全國電子開始針對這些人設(shè)計(jì)符合他們需求的服務(wù)。如小家電終身免費(fèi)維修、分期零利率、延後付款、替代品提供等，既具創(chuàng)意而且貼心。有些人質(zhì)疑投注這些成本，日後有回收上的困難，全國電子：花的錢如果有意義、有價(jià)值，那就不叫成本，而叫投資。23什麼樣的情緒？品牌忠誠度慣性購買24在市場競爭激烈，唯有讓顧客感動(dòng)，才能細(xì)水長流早在90年11月，全國電子就已推出12期0利率的方案，但當(dāng)時(shí)知道此優(yōu)惠的老顧客不滿三成。全國電子一改以往傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格，改走形象廣告，要告訴民眾全國電子是數(shù)位生活的好鄰居，真正讓消費(fèi)者感受到臺灣本土的服務(wù)熱忱。25結(jié)語全國電子賄賂顧客感動(dòng)行銷奏捷三年前，全國電子不堪虧損，一度面臨危機(jī)，但在宏碁集團(tuán)資源挹注取得三成股權(quán)後，情況改觀。今年7月1日，蔡振豪上任滿三年，他上任以來全國電子在連虧15個(gè)月後，第16個(gè)起轉(zhuǎn)虧為盈，並連續(xù)獲利21個(gè)月，有機(jī)會提前在第三季達(dá)成今年每股獲利2元的目標(biāo)。26結(jié)語全國電子賄賂顧客感動(dòng)行銷奏捷身為國內(nèi)最多店數(shù)的連鎖3C賣場，蔡振豪首先從各門市的店長下手，要求每位門市的店長要背出至少100名消費(fèi)者的名字，讓店長能夠更了解消費(fèi)者的需要，落實(shí)數(shù)位生活好鄰居目標(biāo)，讓每一家店都與附近鄰居維持良好互動(dòng)。蔡振豪認(rèn)