2016年神州專車廣深區(qū)域傳播方案

1、神州專車廣深區(qū)域傳播方案一個核心問題認同+ 80%只有解決認同 才能擴大用戶基礎(chǔ)粘性只有解決認同 才能提高重復(fù)使用率價格只有解決認同 才能跨越價格我們目前塑造的形象專業(yè) 安全廣深：不敏感改變-從形象到用戶角度80%的用戶常規(guī)使用慣性滴滴大量的補貼+低價 使用便捷（全民車輛/司機 + 多選擇性）- 會拒載一波被喜悅感黏住的忠誠用戶Uber通過酷的營銷手段 - 體驗感符合預(yù)期- 喜悅感用什么樣的形象認知撬動廣深用戶？神州？用戶經(jīng)常會遇到這樣的場景趕時間，來了個女司機，花了一小時在問路場景1找開車門，播放的音樂是“左手右手一個慢動作”場景1來了個拼命跟我拉家常、曬娃的人場景3夢想是個女神， 結(jié)果來了

2、個46歲的女人場景4我們的內(nèi)心是這樣的但笑臉是這樣的用戶痛點-永遠不知道來的司機是什么類型的人神州專車專業(yè)化司機/車輛專業(yè)化規(guī)范/管理 統(tǒng)一的 溫暖的形象 可信可靠安心不只送你回家 大叔的形象 回應(yīng)到當下的用戶痛點 將痛點的解決方案上升到城市的社會文化層面這樣的解決方案才能形成更大范圍的認同光有痛點是不夠的廣深：外來人城市隔閡廣深：志愿者領(lǐng)引一種文化神州-大叔城市-隔閡一個主流意識形態(tài)快餐時代的功利用最快的速度到達終點或目的地A mainstream ideology文化沖突人和人 冷漠不走心人和事 功利不走心打完車后這段關(guān)系結(jié)束了就結(jié)束了Cultural conflict認同概念多一點善意

3、就能走心在這城市里，只要多一點善意，就能驅(qū)走城市的冷漠與隔閡感Identity concept為廣深城市人提供有溫度的走心旅程神州專車的真正價值解決方案不管去陌生的地方，還是回熟悉的地方不管出去玩，還是趕著上班不管是一家人去happy，還是一個人去shopping不管接重要的人士，還是送普通的朋友神州專車，都在創(chuàng)造一段走心的故事，而不是各種事故讓走的路 走心不只是快速從A點到達B點，更是走心的打車體驗人生走的每段路/ 家庭走的每段路/工作走的每段路，不應(yīng)只有現(xiàn)實，而都應(yīng)該有一種走心的主張文化的倡導(dǎo)：每個人，做的每件事，都該保有一顆走心的心戰(zhàn)略小結(jié)洞察用戶的痛點 +并結(jié)合一個上升趨勢的社會文化讓

4、神州專車 從一個單純的連接用戶和司機的信息平臺轉(zhuǎn)化為一個引領(lǐng)一種新文化的平臺 即一種出行走心的文化并領(lǐng)引的這種新文化 拆掉商業(yè)社會的隔閡、冷漠化解城市的人與人、人與社會的孤獨感、疏離感從而實現(xiàn)認同，卷入用戶、建立與用戶的持續(xù)性關(guān)系 第二部分 傳播戰(zhàn)術(shù)我們面臨的傳播環(huán)境碎片化信息碎片化、受眾分散、注意力被瓜分功利化紅包、代金券 誘導(dǎo)體驗已泛濫成炒災(zāi)新方法論指導(dǎo)SIPSSYMPATHIZEIDENTIFYPARTICIPATESHARE&SPREAD共鳴 認同參與分享SSYMPATHIZE共鳴 興趣/熱點/公共關(guān)注點/八卦/痛點的解決方案/產(chǎn)品/活動/ /心靈雞湯/ 一切的一切用戶的洞察IIDEN

5、TIFY認同 植入品牌需要用戶認同一個概念/ 主張/ 信條/ 生活方式/ 態(tài)度/ 一切的一切品牌人格化PPARTICIPATE參與創(chuàng)造和鼓勵用戶參與話題/話題/共有，圍繞創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)建社會文化運動一起做一件感興趣的事SSHARE&SPREAD分享 品牌志愿者主動分享擴散12 -1.31 四波傳播安排第一波 12月上-中旬（后期延續(xù)到1月）重新在廣深建立認同必須做到創(chuàng)造新鮮的使用體驗（撬動新用戶嘗試，老用戶的再一次使用）必須做到傳播“讓走的路走心”認同主張最好是 兩者的結(jié)合方法論從言善到行善、從互動到助動一件引發(fā)社會運動的創(chuàng)意方法每接一單 就送給陌生人一單新用戶首次叫車 將免費體驗來自你的溫暖之行

6、從點-線-面/ 線上-線下的傳播大眾渠道商場 -寫字樓 - 地鐵 - 公交站臺體驗界面APP手機端 官網(wǎng) PC端網(wǎng)絡(luò)互動H5 - 游戲自媒體廣深區(qū)域微信大V 微博廣深區(qū)域微信大V 板塊內(nèi)容示意渠道示意生活資訊類 + 11事件1、倘若每次消費，都變成助人為樂2、復(fù)雜的世界 一輛車就夠了3、這座城市已經(jīng)忘了：我對你的好，不需要你知道！4、選老婆就該選這樣的：我不能把他變有錢，但我可以把他變得最富有5、你和他沒關(guān)系，每天卻和他強制發(fā)生關(guān)系！6、給他送了200萬，他卻又送了出去分享廣東深圳微時光幸福生活深圳生活資訊廣州圈廣州生活會廣州全資訊時尚類 + 11事件這個秋冬，廣深有一種流行，叫謝謝陌生人。掉

7、節(jié)操的“買一送一”如何逆襲成為美深港潮流生活南都全娛樂旅游類 + 11事件因為陌生人，認識一座城深圳通深圳全攻略廣州全攻略新聞類 + 11事件你知道他曾被世人罵毫無底線，卻不知道他正在挑戰(zhàn)全社會“冷漠”的底線志愿者之城的“潛規(guī)則”：贈人玫瑰 手有余香騰訊大粵網(wǎng)今日廣州今日深圳深圳頭條播報廣州生活播報針對不同的渠道調(diào)整傳播角度 微博微博后續(xù)炒作【轉(zhuǎn)載】神州專車新的宣傳片，從反黑車到走情感路線，這是神反轉(zhuǎn)嗎？不過挺喜歡里面的一句話的：你對世界陌生，世界就對你陌生神州專車其實是一家公關(guān)公司，專門處理陌生關(guān)系：誰坐一次就送陌生人一次。感謝哪位好心的人，從沈陽回來就搶到別人送出的免費單，激動激動 神州專

8、車移動端渠道內(nèi)容類 工具類內(nèi)容類工具類貼吧-社區(qū)-論壇-問答貼吧后續(xù)炒作倘若每次消費，都變成助人為樂！12.12 你每坐一次神州專車 就送陌生人一次免費乘車社區(qū)后續(xù)炒作我們都有過：我對你的好，不需要你知道！論壇后續(xù)炒作深圳這座志愿者之城的“潛規(guī)則”：贈人玫瑰 手有余香知道后續(xù)炒作神州專車那個送陌生人免費坐車的活動怎么領(lǐng)？你到他們官網(wǎng)去看看啊汗！/?WT.mc_mk=201401113體驗創(chuàng)造口碑第二波 12月 中-下旬方法論從創(chuàng)意到創(chuàng)造方法一次創(chuàng)造性體驗神州專車溫暖計劃有一種溫暖叫神州式溫暖1- 毛衣專車體驗2- 神州專車溫暖牌毛衣 （來自蘇格蘭羊毛）H5板塊內(nèi)容示意渠道示意生活資訊類 +溫暖

9、計劃1、這座城市不太冷2、穿上毛衣的車，這是什么鬼？3、我們的溫暖，24小時都有空4、為什么老婆總喜歡坐別人的車？秘密原來在這5、【無力吐槽】你永遠不知道來的是什么樣的神司機！分享廣東深圳微時光幸福生活深圳生活資訊廣州圈廣州生活會廣州全資訊時尚類 + 溫暖計劃那些越老越暖越迷人的男人酷炫已過時，毛線才是新時尚深港潮流生活南都全娛樂旅游類 + 溫暖計劃1、冬日出行神器：穿上毛衣的車2、實測神州毛衣車 - 這個大叔有點暖深圳通深圳全攻略廣州全攻略新聞類 + 溫暖計劃1、當毛線織成跑車2、盤點廣深路上各種奇葩的車騰訊大粵網(wǎng)今日廣州今日深圳深圳頭條播報廣州生活播報廣深區(qū)域微信大V微博后續(xù)炒作實測神州毛

10、衣專車后的感覺：司機大叔有點暖，溫暖包也是，hoho今天氣溫驟降，深圳街頭拍到的，看上去就好想坐 = =有人試過嗎？看起來好萌萌噠神州專車是知道我特別怕冷嗎？貼吧后續(xù)炒作冬日出行神器：穿上毛衣的車社區(qū)后續(xù)炒作披了羊皮，你以為我們就不認識你了？【圖】！論壇后續(xù)炒作為什么老婆總喜歡坐別人的車？秘密原來在這爆點：2支病毒視頻鏡頭畫面旁白字幕音效片頭本視頻根據(jù)真實故事改編分鏡頭一穿著正裝，拎著公文包的商務(wù)精英，拉開一輛奧迪A4L分鏡頭二司機聽著音樂搖頭晃腦，轉(zhuǎn)頭對著乘客傻笑最大聲的車載音樂：跟著我，左手右手一個慢動作分鏡頭三“師傅前面路口下車”“不是還沒到嗎”“我臨時想起件事”標版1黑屏你永遠不知道來

11、的是什么樣的司機標版2神州專車LOGO至少靠譜【你永遠不知道來的是什么樣的司機】 - 秒拍青春修煉手冊篇 時長：15”【你永遠不知道來的是什么樣的司機】 - 秒拍導(dǎo)航找路篇 時長：15”鏡頭畫面旁白字幕音效片頭本視頻根據(jù)真實故事改編分鏡頭一一女孩打著電話，拉開一輛豐田凱羅拉的車門，開車的是女司機，點頭微笑“大概20分鐘我就到，你們等我”分鏡頭二30分鐘過后分鏡頭三兩個人在琢磨著導(dǎo)航“我覺得應(yīng)該是前面路口右轉(zhuǎn)，我對這有印象”“我覺得導(dǎo)航上是直走是對的”“沒事，你先開，不對我們再看看”“好”標版1黑屏你永遠不知道來的是什么樣的司機標版2神州專車LOGO至少靠譜進一步強化體驗第三波 1月前后創(chuàng)意一波

12、城市新年文化體驗運動一個洞察每個人都渴望收到禮物新年禮物計劃一波由神州專車發(fā)起的禮物接力運動Step1話題炒作 運動號召內(nèi)容：一系列炒作，激發(fā)更強的參與感形式與渠道H5、海報自媒體大V、論壇、貼吧廣深區(qū)域微信大V板塊內(nèi)容示意渠道示意生活資訊類 +新年1、據(jù)說 人最愛收的禮物是陌生人的禮物2、很高興，你把我送的禮物，送給了別人分享廣東深圳微時光幸福生活深圳生活資訊廣州圈廣州生活會廣州全資訊時尚類 + 新年不快樂的人圣誕禮物都是一樣的，快樂的人各有各的圣誕禮物深港潮流生活南都全娛樂旅游類 + 新年1、一份禮物換一份禮物 這個冬天神州專車暖暖的2、最走心的禮物 竟然來自不曾見面的人深圳通深圳全攻略廣

13、州全攻略新聞類 + 新年這份禮物已經(jīng)被10萬人打開過，但每次打開的為什么都不一樣？廣深刮起“禮物接力”風(fēng) 你收到了嗎？騰訊大粵網(wǎng)今日廣州今日深圳深圳頭條播報廣州生活播報Step2分享 卷入更多人內(nèi)容： 用戶創(chuàng)造故事 + 我們建立分享平臺傳播和擴散神州專車微信平臺端論壇、社區(qū)、貼吧微博炒作#神州專車新年禮# 上一個留下的奇葩禮物，我服了我留的是烏龜，嘿嘿#神州專車新年禮# 誰留的烏龜，我家烏巴超喜歡。敢不敢來點高大上的禮物。我圣誕元旦收到的都是各種奇葩的禮物，不是套套就是內(nèi)內(nèi)，最逗的是一只襪子。你說你是圣誕老混蛋嗎？送禮只送襪子，收禮還是只收襪子。好吧，我承認我徹底不淡定了，我不怪神州專車，只怪

14、上一個乘客你留的禮物是什么？是的，這是塊牛肉！知足吧，我打開后是烏龜收了一套樂高，剛好給兒子補發(fā)些照片，宣布誰留的蠟燭被我焚了！貼吧后續(xù)炒作這份新年禮被10萬人打開過，但每次打開的為什么都不一樣？社區(qū)后續(xù)炒作今天，你在車上收到陌生人的禮物了嗎？論壇后續(xù)炒作新年如何只送一個禮物，就能輕易擺脫深圳“百年孤獨”的魔咒？知道后續(xù)炒作神州專車在哪座城市搞的“新年禮物傳遞”？就深圳和廣州兩個城市有，時間我看的是平安夜到元旦假期結(jié)束吧Step3案例 二次傳播內(nèi)容：案例視頻傳播和擴散自渠道：神州專車微信平臺端網(wǎng)絡(luò)：自媒體大V、影視、論壇、社區(qū)、貼吧春節(jié)發(fā)聲深化認同第四波 1月下旬-春節(jié) 創(chuàng)意一次情感卷入運動一

15、個洞察沒有記錄 就沒有存在回家路 走心事記錄美好 贏16全年免費打?qū)＼嚈C會Step1共鳴- 發(fā)起號召內(nèi)容：一支H5，激發(fā)對活動的參與共鳴傳播和擴散自渠道：APP界面、神州專車官微平臺網(wǎng)絡(luò)：自媒體、論壇、貼吧Step2Minisite上線 活動啟動內(nèi)容： “中國春節(jié)博物館”上線、直播傳播和擴散選擇用戶上傳的走心內(nèi)容進行傳播媒體：神州專車微信平臺端、自媒體、視頻網(wǎng)站微博直播春節(jié)回家路上，等啊等啊等啊等快到家了，想滑雪已過曲靖，準備到昆明了，呵呵今晚，離深，回家路上淘的，打算帶回去給老爸。估計他不會太習(xí)慣，先抽抽看，味道怎樣唄Step3評選最佳作品 16年免費打?qū)＼噧?nèi)容：和用戶共同評選“十大走心故事”傳播和擴散自渠道：APP界面、神州專車微信平臺端網(wǎng)絡(luò)：自媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇同步線下持續(xù)的- 主題的- 走心體驗“一起來設(shè)計城市出行溫暖包”國際志愿者日12.5“那些年 那些足球事”世界足球日 12.9“聽伍佰 送五百”伍佰生日 1.14“我們和魔方”(42周年紀念5.19)“俄羅斯方塊”(32周年紀念- 6.6)“靜閱計劃”(深圳讀書月 11月)日常內(nèi)容運營有趣 - 有用 - 知識化知識型內(nèi)容分享板塊內(nèi)容（推薦）媒介出行+禮物2015還沒結(jié)束，神州給廣深發(fā)新年紅包了出行+生活神州專車教會你的七件事遲到送補貼出行+家周末家庭出行十大理想目的地出行+職場神州給我的年終獎是20萬（越南幣），