2016年神州專(zhuān)車(chē)廣深區(qū)域傳播方案

1、神州專(zhuān)車(chē)廣深區(qū)域傳播方案一個(gè)核心問(wèn)題認(rèn)同+ 80%只有解決認(rèn)同 才能擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)粘性只有解決認(rèn)同 才能提高重復(fù)使用率價(jià)格只有解決認(rèn)同 才能跨越價(jià)格我們目前塑造的形象專(zhuān)業(yè) 安全廣深：不敏感改變-從形象到用戶角度80%的用戶常規(guī)使用慣性滴滴大量的補(bǔ)貼+低價(jià) 使用便捷（全民車(chē)輛/司機(jī) + 多選擇性）- 會(huì)拒載一波被喜悅感黏住的忠誠(chéng)用戶Uber通過(guò)酷的營(yíng)銷(xiāo)手段 - 體驗(yàn)感符合預(yù)期- 喜悅感用什么樣的形象認(rèn)知撬動(dòng)廣深用戶？神州？用戶經(jīng)常會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景趕時(shí)間，來(lái)了個(gè)女司機(jī)，花了一小時(shí)在問(wèn)路場(chǎng)景1找開(kāi)車(chē)門(mén)，播放的音樂(lè)是“左手右手一個(gè)慢動(dòng)作”場(chǎng)景1來(lái)了個(gè)拼命跟我拉家常、曬娃的人場(chǎng)景3夢(mèng)想是個(gè)女神， 結(jié)果來(lái)了

2、個(gè)46歲的女人場(chǎng)景4我們的內(nèi)心是這樣的但笑臉是這樣的用戶痛點(diǎn)-永遠(yuǎn)不知道來(lái)的司機(jī)是什么類(lèi)型的人神州專(zhuān)車(chē)專(zhuān)業(yè)化司機(jī)/車(chē)輛專(zhuān)業(yè)化規(guī)范/管理 統(tǒng)一的 溫暖的形象 可信可靠安心不只送你回家 大叔的形象 回應(yīng)到當(dāng)下的用戶痛點(diǎn) 將痛點(diǎn)的解決方案上升到城市的社會(huì)文化層面這樣的解決方案才能形成更大范圍的認(rèn)同光有痛點(diǎn)是不夠的廣深：外來(lái)人城市隔閡廣深：志愿者領(lǐng)引一種文化神州-大叔城市-隔閡一個(gè)主流意識(shí)形態(tài)快餐時(shí)代的功利用最快的速度到達(dá)終點(diǎn)或目的地A mainstream ideology文化沖突人和人 冷漠不走心人和事 功利不走心打完車(chē)后這段關(guān)系結(jié)束了就結(jié)束了Cultural conflict認(rèn)同概念多一點(diǎn)善意

3、就能走心在這城市里，只要多一點(diǎn)善意，就能驅(qū)走城市的冷漠與隔閡感Identity concept為廣深城市人提供有溫度的走心旅程神州專(zhuān)車(chē)的真正價(jià)值解決方案不管去陌生的地方，還是回熟悉的地方不管出去玩，還是趕著上班不管是一家人去happy，還是一個(gè)人去shopping不管接重要的人士，還是送普通的朋友神州專(zhuān)車(chē)，都在創(chuàng)造一段走心的故事，而不是各種事故讓走的路 走心不只是快速?gòu)腁點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)，更是走心的打車(chē)體驗(yàn)人生走的每段路/ 家庭走的每段路/工作走的每段路，不應(yīng)只有現(xiàn)實(shí)，而都應(yīng)該有一種走心的主張文化的倡導(dǎo)：每個(gè)人，做的每件事，都該保有一顆走心的心戰(zhàn)略小結(jié)洞察用戶的痛點(diǎn) +并結(jié)合一個(gè)上升趨勢(shì)的社會(huì)文化讓

4、神州專(zhuān)車(chē) 從一個(gè)單純的連接用戶和司機(jī)的信息平臺(tái)轉(zhuǎn)化為一個(gè)引領(lǐng)一種新文化的平臺(tái) 即一種出行走心的文化并領(lǐng)引的這種新文化 拆掉商業(yè)社會(huì)的隔閡、冷漠化解城市的人與人、人與社會(huì)的孤獨(dú)感、疏離感從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)同，卷入用戶、建立與用戶的持續(xù)性關(guān)系 第二部分 傳播戰(zhàn)術(shù)我們面臨的傳播環(huán)境碎片化信息碎片化、受眾分散、注意力被瓜分功利化紅包、代金券 誘導(dǎo)體驗(yàn)已泛濫成炒災(zāi)新方法論指導(dǎo)SIPSSYMPATHIZEIDENTIFYPARTICIPATESHARE&SPREAD共鳴 認(rèn)同參與分享SSYMPATHIZE共鳴 興趣/熱點(diǎn)/公共關(guān)注點(diǎn)/八卦/痛點(diǎn)的解決方案/產(chǎn)品/活動(dòng)/ /心靈雞湯/ 一切的一切用戶的洞察IIDEN

5、TIFY認(rèn)同 植入品牌需要用戶認(rèn)同一個(gè)概念/ 主張/ 信條/ 生活方式/ 態(tài)度/ 一切的一切品牌人格化PPARTICIPATE參與創(chuàng)造和鼓勵(lì)用戶參與話題/話題/共有，圍繞創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)建社會(huì)文化運(yùn)動(dòng)一起做一件感興趣的事SSHARE&SPREAD分享 品牌志愿者主動(dòng)分享擴(kuò)散12 -1.31 四波傳播安排第一波 12月上-中旬（后期延續(xù)到1月）重新在廣深建立認(rèn)同必須做到創(chuàng)造新鮮的使用體驗(yàn)（撬動(dòng)新用戶嘗試，老用戶的再一次使用）必須做到傳播“讓走的路走心”認(rèn)同主張最好是 兩者的結(jié)合方法論從言善到行善、從互動(dòng)到助動(dòng)一件引發(fā)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意方法每接一單 就送給陌生人一單新用戶首次叫車(chē) 將免費(fèi)體驗(yàn)來(lái)自你的溫暖之行

6、從點(diǎn)-線-面/ 線上-線下的傳播大眾渠道商場(chǎng) -寫(xiě)字樓 - 地鐵 - 公交站臺(tái)體驗(yàn)界面APP手機(jī)端 官網(wǎng) PC端網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)H5 - 游戲自媒體廣深區(qū)域微信大V 微博廣深區(qū)域微信大V 板塊內(nèi)容示意渠道示意生活資訊類(lèi) + 11事件1、倘若每次消費(fèi)，都變成助人為樂(lè)2、復(fù)雜的世界 一輛車(chē)就夠了3、這座城市已經(jīng)忘了：我對(duì)你的好，不需要你知道！4、選老婆就該選這樣的：我不能把他變有錢(qián)，但我可以把他變得最富有5、你和他沒(méi)關(guān)系，每天卻和他強(qiáng)制發(fā)生關(guān)系！6、給他送了200萬(wàn)，他卻又送了出去分享廣東深圳微時(shí)光幸福生活深圳生活資訊廣州圈廣州生活會(huì)廣州全資訊時(shí)尚類(lèi) + 11事件這個(gè)秋冬，廣深有一種流行，叫謝謝陌生人。掉

7、節(jié)操的“買(mǎi)一送一”如何逆襲成為美深港潮流生活南都全娛樂(lè)旅游類(lèi) + 11事件因?yàn)槟吧?，認(rèn)識(shí)一座城深圳通深圳全攻略廣州全攻略新聞?lì)?+ 11事件你知道他曾被世人罵毫無(wú)底線，卻不知道他正在挑戰(zhàn)全社會(huì)“冷漠”的底線志愿者之城的“潛規(guī)則”：贈(zèng)人玫瑰 手有余香騰訊大粵網(wǎng)今日廣州今日深圳深圳頭條播報(bào)廣州生活播報(bào)針對(duì)不同的渠道調(diào)整傳播角度 微博微博后續(xù)炒作【轉(zhuǎn)載】神州專(zhuān)車(chē)新的宣傳片，從反黑車(chē)到走情感路線，這是神反轉(zhuǎn)嗎？不過(guò)挺喜歡里面的一句話的：你對(duì)世界陌生，世界就對(duì)你陌生神州專(zhuān)車(chē)其實(shí)是一家公關(guān)公司，專(zhuān)門(mén)處理陌生關(guān)系：誰(shuí)坐一次就送陌生人一次。感謝哪位好心的人，從沈陽(yáng)回來(lái)就搶到別人送出的免費(fèi)單，激動(dòng)激動(dòng) 神州專(zhuān)

8、車(chē)移動(dòng)端渠道內(nèi)容類(lèi) 工具類(lèi)內(nèi)容類(lèi)工具類(lèi)貼吧-社區(qū)-論壇-問(wèn)答貼吧后續(xù)炒作倘若每次消費(fèi)，都變成助人為樂(lè)！12.12 你每坐一次神州專(zhuān)車(chē) 就送陌生人一次免費(fèi)乘車(chē)社區(qū)后續(xù)炒作我們都有過(guò)：我對(duì)你的好，不需要你知道！論壇后續(xù)炒作深圳這座志愿者之城的“潛規(guī)則”：贈(zèng)人玫瑰 手有余香知道后續(xù)炒作神州專(zhuān)車(chē)那個(gè)送陌生人免費(fèi)坐車(chē)的活動(dòng)怎么領(lǐng)？你到他們官網(wǎng)去看看啊汗！/?WT.mc_mk=201401113體驗(yàn)創(chuàng)造口碑第二波 12月 中-下旬方法論從創(chuàng)意到創(chuàng)造方法一次創(chuàng)造性體驗(yàn)神州專(zhuān)車(chē)溫暖計(jì)劃有一種溫暖叫神州式溫暖1- 毛衣專(zhuān)車(chē)體驗(yàn)2- 神州專(zhuān)車(chē)溫暖牌毛衣 （來(lái)自蘇格蘭羊毛）H5板塊內(nèi)容示意渠道示意生活資訊類(lèi) +溫暖

9、計(jì)劃1、這座城市不太冷2、穿上毛衣的車(chē)，這是什么鬼？3、我們的溫暖，24小時(shí)都有空4、為什么老婆總喜歡坐別人的車(chē)？秘密原來(lái)在這5、【無(wú)力吐槽】你永遠(yuǎn)不知道來(lái)的是什么樣的神司機(jī)！分享廣東深圳微時(shí)光幸福生活深圳生活資訊廣州圈廣州生活會(huì)廣州全資訊時(shí)尚類(lèi) + 溫暖計(jì)劃那些越老越暖越迷人的男人酷炫已過(guò)時(shí)，毛線才是新時(shí)尚深港潮流生活南都全娛樂(lè)旅游類(lèi) + 溫暖計(jì)劃1、冬日出行神器：穿上毛衣的車(chē)2、實(shí)測(cè)神州毛衣車(chē) - 這個(gè)大叔有點(diǎn)暖深圳通深圳全攻略廣州全攻略新聞?lì)?+ 溫暖計(jì)劃1、當(dāng)毛線織成跑車(chē)2、盤(pán)點(diǎn)廣深路上各種奇葩的車(chē)騰訊大粵網(wǎng)今日廣州今日深圳深圳頭條播報(bào)廣州生活播報(bào)廣深區(qū)域微信大V微博后續(xù)炒作實(shí)測(cè)神州毛

10、衣專(zhuān)車(chē)后的感覺(jué)：司機(jī)大叔有點(diǎn)暖，溫暖包也是，hoho今天氣溫驟降，深圳街頭拍到的，看上去就好想坐 = =有人試過(guò)嗎？看起來(lái)好萌萌噠神州專(zhuān)車(chē)是知道我特別怕冷嗎？貼吧后續(xù)炒作冬日出行神器：穿上毛衣的車(chē)社區(qū)后續(xù)炒作披了羊皮，你以為我們就不認(rèn)識(shí)你了？【圖】！論壇后續(xù)炒作為什么老婆總喜歡坐別人的車(chē)？秘密原來(lái)在這爆點(diǎn)：2支病毒視頻鏡頭畫(huà)面旁白字幕音效片頭本視頻根據(jù)真實(shí)故事改編分鏡頭一穿著正裝，拎著公文包的商務(wù)精英，拉開(kāi)一輛奧迪A4L分鏡頭二司機(jī)聽(tīng)著音樂(lè)搖頭晃腦，轉(zhuǎn)頭對(duì)著乘客傻笑最大聲的車(chē)載音樂(lè)：跟著我，左手右手一個(gè)慢動(dòng)作分鏡頭三“師傅前面路口下車(chē)”“不是還沒(méi)到嗎”“我臨時(shí)想起件事”標(biāo)版1黑屏你永遠(yuǎn)不知道來(lái)

11、的是什么樣的司機(jī)標(biāo)版2神州專(zhuān)車(chē)LOGO至少靠譜【你永遠(yuǎn)不知道來(lái)的是什么樣的司機(jī)】 - 秒拍青春修煉手冊(cè)篇 時(shí)長(zhǎng)：15”【你永遠(yuǎn)不知道來(lái)的是什么樣的司機(jī)】 - 秒拍導(dǎo)航找路篇 時(shí)長(zhǎng)：15”鏡頭畫(huà)面旁白字幕音效片頭本視頻根據(jù)真實(shí)故事改編分鏡頭一一女孩打著電話，拉開(kāi)一輛豐田凱羅拉的車(chē)門(mén)，開(kāi)車(chē)的是女司機(jī)，點(diǎn)頭微笑“大概20分鐘我就到，你們等我”分鏡頭二30分鐘過(guò)后分鏡頭三兩個(gè)人在琢磨著導(dǎo)航“我覺(jué)得應(yīng)該是前面路口右轉(zhuǎn)，我對(duì)這有印象”“我覺(jué)得導(dǎo)航上是直走是對(duì)的”“沒(méi)事，你先開(kāi)，不對(duì)我們?cè)倏纯础薄昂谩睒?biāo)版1黑屏你永遠(yuǎn)不知道來(lái)的是什么樣的司機(jī)標(biāo)版2神州專(zhuān)車(chē)LOGO至少靠譜進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)第三波 1月前后創(chuàng)意一波

12、城市新年文化體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)一個(gè)洞察每個(gè)人都渴望收到禮物新年禮物計(jì)劃一波由神州專(zhuān)車(chē)發(fā)起的禮物接力運(yùn)動(dòng)Step1話題炒作 運(yùn)動(dòng)號(hào)召內(nèi)容：一系列炒作，激發(fā)更強(qiáng)的參與感形式與渠道H5、海報(bào)自媒體大V、論壇、貼吧廣深區(qū)域微信大V板塊內(nèi)容示意渠道示意生活資訊類(lèi) +新年1、據(jù)說(shuō) 人最?lèi)?ài)收的禮物是陌生人的禮物2、很高興，你把我送的禮物，送給了別人分享廣東深圳微時(shí)光幸福生活深圳生活資訊廣州圈廣州生活會(huì)廣州全資訊時(shí)尚類(lèi) + 新年不快樂(lè)的人圣誕禮物都是一樣的，快樂(lè)的人各有各的圣誕禮物深港潮流生活南都全娛樂(lè)旅游類(lèi) + 新年1、一份禮物換一份禮物 這個(gè)冬天神州專(zhuān)車(chē)暖暖的2、最走心的禮物 竟然來(lái)自不曾見(jiàn)面的人深圳通深圳全攻略廣

13、州全攻略新聞?lì)?+ 新年這份禮物已經(jīng)被10萬(wàn)人打開(kāi)過(guò)，但每次打開(kāi)的為什么都不一樣？廣深刮起“禮物接力”風(fēng) 你收到了嗎？騰訊大粵網(wǎng)今日廣州今日深圳深圳頭條播報(bào)廣州生活播報(bào)Step2分享 卷入更多人內(nèi)容： 用戶創(chuàng)造故事 + 我們建立分享平臺(tái)傳播和擴(kuò)散神州專(zhuān)車(chē)微信平臺(tái)端論壇、社區(qū)、貼吧微博炒作#神州專(zhuān)車(chē)新年禮# 上一個(gè)留下的奇葩禮物，我服了我留的是烏龜，嘿嘿#神州專(zhuān)車(chē)新年禮# 誰(shuí)留的烏龜，我家烏巴超喜歡。敢不敢來(lái)點(diǎn)高大上的禮物。我圣誕元旦收到的都是各種奇葩的禮物，不是套套就是內(nèi)內(nèi)，最逗的是一只襪子。你說(shuō)你是圣誕老混蛋嗎？送禮只送襪子，收禮還是只收襪子。好吧，我承認(rèn)我徹底不淡定了，我不怪神州專(zhuān)車(chē)，只怪

14、上一個(gè)乘客你留的禮物是什么？是的，這是塊牛肉！知足吧，我打開(kāi)后是烏龜收了一套樂(lè)高，剛好給兒子補(bǔ)發(fā)些照片，宣布誰(shuí)留的蠟燭被我焚了！貼吧后續(xù)炒作這份新年禮被10萬(wàn)人打開(kāi)過(guò)，但每次打開(kāi)的為什么都不一樣？社區(qū)后續(xù)炒作今天，你在車(chē)上收到陌生人的禮物了嗎？論壇后續(xù)炒作新年如何只送一個(gè)禮物，就能輕易擺脫深圳“百年孤獨(dú)”的魔咒？知道后續(xù)炒作神州專(zhuān)車(chē)在哪座城市搞的“新年禮物傳遞”？就深圳和廣州兩個(gè)城市有，時(shí)間我看的是平安夜到元旦假期結(jié)束吧Step3案例 二次傳播內(nèi)容：案例視頻傳播和擴(kuò)散自渠道：神州專(zhuān)車(chē)微信平臺(tái)端網(wǎng)絡(luò)：自媒體大V、影視、論壇、社區(qū)、貼吧春節(jié)發(fā)聲深化認(rèn)同第四波 1月下旬-春節(jié) 創(chuàng)意一次情感卷入運(yùn)動(dòng)一

15、個(gè)洞察沒(méi)有記錄 就沒(méi)有存在回家路 走心事記錄美好 贏16全年免費(fèi)打?qū)＼?chē)機(jī)會(huì)Step1共鳴- 發(fā)起號(hào)召內(nèi)容：一支H5，激發(fā)對(duì)活動(dòng)的參與共鳴傳播和擴(kuò)散自渠道：APP界面、神州專(zhuān)車(chē)官微平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)：自媒體、論壇、貼吧Step2Minisite上線 活動(dòng)啟動(dòng)內(nèi)容： “中國(guó)春節(jié)博物館”上線、直播傳播和擴(kuò)散選擇用戶上傳的走心內(nèi)容進(jìn)行傳播媒體：神州專(zhuān)車(chē)微信平臺(tái)端、自媒體、視頻網(wǎng)站微博直播春節(jié)回家路上，等啊等啊等啊等快到家了，想滑雪已過(guò)曲靖，準(zhǔn)備到昆明了，呵呵今晚，離深，回家路上淘的，打算帶回去給老爸。估計(jì)他不會(huì)太習(xí)慣，先抽抽看，味道怎樣唄Step3評(píng)選最佳作品 16年免費(fèi)打?qū)＼?chē)內(nèi)容：和用戶共同評(píng)選“十大走心故事”傳播和擴(kuò)散自渠道：APP界面、神州專(zhuān)車(chē)微信平臺(tái)端網(wǎng)絡(luò)：自媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇同步線下持續(xù)的- 主題的- 走心體驗(yàn)“一起來(lái)設(shè)計(jì)城市出行溫暖包”國(guó)際志愿者日12.5“那些年 那些足球事”世界足球日 12.9“聽(tīng)伍佰 送五百”伍佰生日 1.14“我們和魔方”(42周年紀(jì)念5.19)“俄羅斯方塊”(32周年紀(jì)念- 6.6)“靜閱計(jì)劃”(深圳讀書(shū)月 11月)日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有趣 - 有用 - 知識(shí)化知識(shí)型內(nèi)容分享板塊內(nèi)容（推薦）媒介出行+禮物2015還沒(méi)結(jié)束，神州給廣深發(fā)新年紅包了出行+生活神州專(zhuān)車(chē)教會(huì)你的七件事遲到送補(bǔ)貼出行+家周末家庭出行十大理想目的地出行+職場(chǎng)神州給我的年終獎(jiǎng)是20萬(wàn)（越南幣），