社交電商運營第5章內容運營課件

1、內容運營第5章內容無處不在，無所不是，小到一句話、一個標題、一張圖片，大到一個產品或UGC 社區(qū)都可以是內容。移動互聯(lián)網時代的產品或服務，只要跟用戶打交道，就一定存在內容。于是“內容運營”應運而生，運營者通過主動地、有計劃地生產內容（自產或他產）、傳播內容來滿足用戶的需求，從而增加用戶黏性，以促成用戶轉化以及更廣泛的品牌傳播。內容運營的關鍵作用在于建立連接，讓用戶通過特定途徑了解產品，時也向用戶輸出產品特定的價值觀，從而吸引到目標用戶使用產品。掌握內容運營的含義。掌握不同類別內容運營的策劃方式。了解移動社交電商的內容制作、傳播、轉化的特點與意義。學習目標Contents目錄內容創(chuàng)作1內容傳播及

2、轉化3內容發(fā)布2一、內容創(chuàng)作商品內容1活動內容2互動內容3一、內容創(chuàng)作1. 內容定義“社交紅利=信息交互關系鏈”，即用戶以自然的狀態(tài)將信息分享在社交網絡中，引發(fā)自然、真實的互動，引起了自己好友的點擊、購買和閱讀的興趣，從而引發(fā)廣泛傳播。這里能夠引發(fā)傳播的“信息”就是指內容。一、內容創(chuàng)作2. 內容的作用（1）內容是社群發(fā)展的基礎（2）內容是一切社群活動的核心驅動因素（3）內容是社群場景化交互的必須一、內容創(chuàng)作3. “好”內容的創(chuàng)作標準（1）做用戶想要的內容（2）用戶自己生產內容 UGC 的概念最早起源于互聯(lián)網領域，即用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC 是伴隨著以

3、提倡個性化為主要特點的Web 2.0 概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務，而是一種用戶使用互聯(lián)網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。 只有當用戶自己生產內容時，社交電商的社群才真正擁有了無限的生命力，才會產生真正有態(tài)度、高質量的內容，才能讓社群中爆發(fā)大規(guī)模的互動圈層效應，最終點燃社群成員的共享激情，從而使得社群實現(xiàn)良性循環(huán)、健康發(fā)展。一、內容創(chuàng)作1. “商家說明書1 商品內容商家說明書制作的標準如下：統(tǒng)一：產品的關鍵信息應確保前后一致、格式統(tǒng)一、口徑一致，不允許信息傳遞過程中增刪。權威：官方發(fā)表的說法為唯一的最終解釋。凝練：書面語、簡潔易懂；邏輯清晰。重點突出：重點部分應突

4、出提示、做標記，以免傳遞過程中導致遺失或錯漏。一、內容創(chuàng)作1. “商家說明書（2）商品介紹 商家說明書里的商品介紹一般為商家社群的重要組織者、廠家或產品提供方做標準的系統(tǒng)性輸出。商品介紹是商品通過社群渠道傳播的主要信息，其特點同樣是統(tǒng)一、權威、凝練、重點突出。確保新人進群后無論從何種渠道、何人分享所獲取的商品介紹都是一致的，不會因為他人轉述而造成信息的衰減、丟失或夸大。所以商品介紹的內容創(chuàng)作尤為重要，關系到新人進群后對產品與社群的信任；關系到新人是否可以快速從消費者向消費商轉型；關系到社群覆蓋的所有人群對產品的正確認知。1 商品內容（1）社群介紹 作為一名新人，即便是經人介紹才進入社群，也需要

5、一個逐步認知和熟悉的過程。所以開門見山的社群介紹是非常重要的，需要解釋新人面對陌生社群時的一系列疑問，包括這個社群是干什么的、社群里是一群什么樣的人、社群里的人都需要做些什么、這個社群可以給我?guī)硎裁础⒑臀矣惺裁搓P系等。作為一名群主，在建立新群之初就必須準備好這樣一份簡明扼要、清晰而有吸引力的社群介紹。一、內容創(chuàng)作2. 用戶體驗知識1 商品內容用戶體驗知識是指加了消費者的體驗分享的商品內容創(chuàng)作，同樣可以以視頻、音頻和圖文等形式呈現(xiàn)。由于內容的創(chuàng)作主體非生產廠家或商品的擁有者，而是商品的消費者、使用者，這使得內容更具真實性、更貼近生活，同時由身邊人親身分享有較高的信任背書，內容的可信度更高，更加

6、利于商品的推廣與銷售。用戶體驗知識是社群內容創(chuàng)作中最有亮點、最有生命力的部分。用戶體驗知識的創(chuàng)作特點如下。（1）符合創(chuàng)作者身份（醫(yī)生、兒童等特殊人群往往具有更高的信任背書）。（2）有豐富的產品使用場景，消費者現(xiàn)身說法，有代入感。（3）有故事，有情感注入，分享更生動，更易于傳播。（4）有對比（大牌、其他方法），更直觀，更有效。一、內容創(chuàng)作3. 商品銷售知識1 商品內容商品銷售知識包括商品在社群銷售活動中所需傳播的信息，既和消費者相關，也和消費商相關，是內容運營中很有特點的部分。和消費者相關是指用戶消費商品時所需了解的一般信息，與在其他渠道消費商品基本相似，主要包括物流、包裝方式、生產周期、售后、

7、售賣方式、營銷活動、促銷優(yōu)惠等。而與消費商相關是指社群內的成員作為商品的推廣者身份所需熟練掌握的信息，包括如何成為消費商、如何使用銷售平臺、如何介紹商品以及如何獲益等信息。一、內容創(chuàng)作1. 銷售活動的內容創(chuàng)作2 活動內容（1）售前提醒活動通知為營造短時引爆的氛圍，移動社交電商的銷售活動往往采取特定時間段，限定數(shù)量的秒殺、拼團，所以售前活動內容創(chuàng)作的主要任務是：清晰傳達活動通知，營造搶購氛圍。（2）售中跟進庫存進展售中跟進同樣是活動內容中應該設計的重要環(huán)節(jié)，不容忽略。它為保障銷售的正常進行、營造持續(xù)火爆的銷售氛圍、增加銷量奠定基礎。售中跟進的內容通常包括實時發(fā)布銷量、庫存數(shù)量、各團隊業(yè)績，銷售中

8、相關問題的及時答疑與處理反饋。（3）售后反饋使用說明及體驗分享售后反饋內容是銷售活動完成后的及時補充，通常包括產品的使用說明及其他用戶的體驗分享。這里的使用說明有別于售前的產品介紹，更加注重細節(jié)，注重產品體驗過程中的每個步驟、每個場景。目的是鼓勵消費者買完后用起來，完成第一次好的產品體驗。同時也鼓勵消費者體驗后將感受分享出來，產生新的內容再加以傳播。身邊人身邊事的內容分享會更有感染力和說服力。一、內容創(chuàng)作2. 會員活動的內容創(chuàng)作2 活動內容（1）基地考察 以歸農會員實地考察“金川雪梨”為例，考察內容包括金川雪梨的歷史、雪梨膏的淵源、進川旅途、古法熬制的生產過程、百年雪梨產地的實地走訪等，內容素

9、材豐富翔實、可信度高，再加上藏地的神秘、助農的公益色彩、會員的親身體驗、豐富的傳媒手法（歌曲、宣傳片、視頻直播），使得這次實地考察的一系列內容承載著雪梨膏的產品信息毫無聲息地滲透到社群中的每一個人，并且具有極強的感染力和傳播力，讓人印象深刻。 （3）線下聚會 線下聚會是移動社交電商拉近用戶距離、增進感情的有效方法，讓會員們從陌生到熟悉，從線上的只言片語到見面后的無話不談，找到同頻、同類、共同話語，增強了社群凝聚力，幫助會員們共同成長。（2）優(yōu)秀會員評比 會員評比是社交電商的社群中有效的激勵手段。優(yōu)秀會員為他人豎立標桿，在群內建立適度的趕超氛圍，有利于增強群里的良性互動。一、內容創(chuàng)作1. 用戶最

10、希望獲取的內容3 互動內容優(yōu)質的互動內容往往是用戶在某個場景需要獲取的剛需內容（就如同看電影前先看評價，旅游前先做攻略），而且內容是僅圍繞著某一個點產生的（這樣可以極大地提高內容的有效性和針對性），同時，耗時不長，適合碎片化時間閱讀。一、內容創(chuàng)作2. 用戶最容易產出的內容3 互動內容（1）人人可參與：盡可能地向更多的人開放，只要是有意愿參與創(chuàng)作內容的用戶都應該積極鼓勵，對群內自創(chuàng)的作品積極肯定。（2）降低技術門檻：多媒體、多種App（如抖音、美拍、美圖秀秀、Vue 等）極大地降低了內容制作的門檻，讓普通人也可以制作出高質量的內容。（3）半格式化輸出：盡量簡化制作過程，比如給用戶設定好一些內容類

11、型，做好半標準的格式，降低難度。一、內容創(chuàng)作2. 用戶最容易產出的內容3 互動內容如何創(chuàng)作互動內容1進群歡迎6日常互動與生活化聊天5晉級通告3經驗分享2業(yè)績總結4答疑解惑Contents目錄內容發(fā)布2內容傳播及轉化3內容創(chuàng)作1二、內容發(fā)布朋友圈內容發(fā)布1公眾號內容發(fā)布2社群內容發(fā)布3二、內容創(chuàng)作1 朋友圈內容發(fā)布朋友圈內容發(fā)布作用1形象打造5展示產品和活動3吸引同頻2信任背書4傳播理念二、內容創(chuàng)作1 朋友圈內容發(fā)布朋友圈內容發(fā)布的三要素（1）定位清晰：朋友圈的定位應該與實際的內容發(fā)布者或虛擬的人設特征保持一致，且在一段較長的時間內保持不變（2）堅持原創(chuàng)：原創(chuàng)才有生命力，讓用戶看到朋友圈的發(fā)布者

12、是一個真實的有積極生活態(tài)度的人，才能讓其產生信任感。（3）提供價值：作為社交電商的內容運營者，朋友圈每一條內容的發(fā)布都要關注受眾，站在受眾的角度思考這樣的內容給到了什么樣的價值，可以是積極的生活態(tài)度、某種角度的感悟、某方面知識的分享或生活小竅門等。總之，需要貼近生活、引發(fā)共鳴。二、內容創(chuàng)作2 公眾號內容發(fā)布社交電商公眾號有3個主要功能一是自媒體平臺，是社交電商商家發(fā)布信息，所有關注者學習、搜集資料的平臺。 二是互動社區(qū)，公眾號還是商家與消費商們溝通、分享、交流的社區(qū)。 三是引流入口，在公眾號上可以搭建商家的獨立商城，商家自主管理所有用戶及商品信息，可以方便將線上線下其他資源引流進入微信商城。二

13、、內容創(chuàng)作3 社群內容發(fā)布互聯(lián)網背景下引爆社群的新4C 法則是指企業(yè)在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，隨著社群網絡結構進行人與人連接快速的擴散與傳播（Connections），以獲得有效的商業(yè)傳播及價值。社群里的場景其實是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界，是傳播的環(huán)境及相關因素的總和，是營銷發(fā)生的背景。用戶在什么場景下會接觸到我們的產品、在什么場景下會購買我們的產品、在什么場景下會使用我們的產品、在什么場景下會推薦我們的產品、這一系列的問題便構成了我們發(fā)布內容時需要時時關注的要素。二、內容創(chuàng)作3 社

14、群內容發(fā)布（1）發(fā)布時間 社群內容發(fā)布的時間既要符合互聯(lián)網的用戶使用習慣，也要兼顧社群成員的身份特點。這是確保社群高活躍度、高參與度甚至社群活動成功的關鍵因素。（4）習慣的養(yǎng)成 社群內容的發(fā)布應遵循21 天法則，時間、形式、方法相對固定，幫助群員養(yǎng)成習慣，從而提高社群的凝聚力、活躍度，打造群文化。（3）場景化的氛圍營造 “場景化”的思維模式讓商家突破了以“物”為出發(fā)點的產品思路，轉而真正以“人”為本，關注用戶需求，創(chuàng)造多維度使用場景，從而獲得消費者的認可。社群的內容發(fā)布同樣需要遵循這個規(guī)則，即場景化的氛圍營造。（2）儀式感 儀式感是社群中烘托場景必不可少的部分，也是訓練凝聚力最有效的辦法。一個

15、陌生的群體就是通過各種儀式感來形成足夠貼切的心靈認同，進而形成強烈的歸屬感。Contents目錄內容傳播及轉化3內容發(fā)布2內容創(chuàng)作1三、內容傳播及轉化有效溝通1傳播途徑2傳播特點34內容轉化三、內容傳播及轉化1 有效溝通社交電商的內容傳播是基于移動互聯(lián)網技術的新媒體傳播，雖有更加鮮明的特點，但首先同樣需要遵循信息傳播的本質屬性。也就是說要想實施一次成功的內容（信息）傳播，單一考慮內容本身是遠遠不夠的，必須結合發(fā)送者、通道（途徑）、接收者三方因素做綜合的思考。三、內容傳播及轉化2 傳播途徑傳統(tǒng)媒體的傳播模式是由傳統(tǒng)媒體到受眾的一對多經典三角模式，在這個模式里，傳者是清晰、居于控制者地位的，內容由

16、傳者生產，而受眾是被動的，是基于統(tǒng)計學的、大量的、相對統(tǒng)一的、模糊的、難以辨認的群體、傳播途徑是單一的、單向的。在新媒體傳播模式下，傳者逐漸隱去身份，成為一個平臺，而傳播路徑多為交互式的多層次裂變模式，大量的組織、圈層形成一個個內容聚集地。在這個聚集地里，受眾自己生產內容。3 傳播特點1交互性強6貫穿消費全過程5個性化與主動性較強3信息碎片化2信息海量，形式多元4資源共享三、內容傳播及轉化4 內容轉化三、內容傳播及轉化1. 傳統(tǒng)商業(yè)模式下的AIDMA 模型AIDMA 模型是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898 年提出。該理論認為，消費者從接觸到內容（信息

17、）再到完成購買，會經歷5 個階段：引起注意（Attention，A），引起興趣（Interest，I），喚起欲望（Desire，D），留下記憶（Memory，M）和購買行動（Action，A）。隨著AIDMA 的5 個階段用戶數(shù)呈現(xiàn)逐級遞減，最終實現(xiàn)轉化的用戶數(shù)總是少數(shù)。4 內容轉化三、內容傳播及轉化2. 具備互聯(lián)網基因的AISAS 模型AISAS 模型是電通公司針對互聯(lián)網導致傳統(tǒng)購物行為變化，總結出來的一種新的消費者行為分析模式，同樣適用于移動社交電商。朋友分享（Share）的商品內容會引起用戶的注意（Attention，A），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest，I），并且對這個商品進行搜索（Search，S），最終導致購買行為的產生（Action，A），購買成功后再將二次加工內容分享給自己的朋友（Share，S），形成閉環(huán)。可以看出，互聯(lián)網進一步放大了用戶分享的價值。4 內容轉化三、內容傳播及轉化2. 社交電商內容轉化的途徑及特點社交電商用戶同樣適用AISAS 模型，但又具備非常鮮明的特點。（1）傳播方式的去中心化（3）轉化環(huán)境相對封閉獨立 社交電商的消費環(huán)境就是消費者熟悉的朋友圈、社群、公眾號。消費前完