富裕世家營銷企劃方案

1、富裕世家營銷傳播策 劃 方 案締造CBD水岸貴族專屬領地1目錄一、前言二、市場概況及競爭狀況三、本案概況、資源分析 四、項目SWOT分析 五、怎么辦？一切將變得簡單！六、目標買家分析七、項目定位（補充）建議八、行銷推廣策略九、營銷平臺與品牌維護平臺建立2一、前言近年來，福州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“供銷兩旺”的局面，但競爭仍異常激烈，富裕世家周邊樓盤林立，機會與競爭并存。房地產(chǎn)的競爭核心力量主要在于地產(chǎn)的個性化、形象化、產(chǎn)業(yè)化，富裕世家規(guī)模極小，且各項“富?！敝笜藢嵸|(zhì)上并不富裕，在大盤當?shù)赖慕裉祜@然難成氣候。為此，欲提升核心競爭力，本項目唯有另辟蹊徑在倡導河畔生活的同時，應注入樓盤形象與生活文化內(nèi)涵；

2、加入特色元素；提升樓盤檔次感。 本案立足于對商場市場的正確理解和調(diào)研，對市場的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費及投資意識的剖析，本項目優(yōu)勢與劣勢等方面進行科學理性的分析求證。我們針對富裕世家，以嚴謹?shù)乃悸分贫讼鄳臓I銷策略和科學的推廣計劃以及具體的實施方案。3二、市場概況及競爭狀況（一）、城市發(fā)展前景一片看好近年來，福州的經(jīng)濟和社會發(fā)展取得了長足的進步 。多種數(shù)據(jù)表明，福州國民經(jīng)濟保持較快發(fā)展，增長速度高于全國省市平均水平。這對福州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。福州人均消費水平居全國第七，房產(chǎn)成交量每年大幅度增長，房價穩(wěn)中有升。再者，市內(nèi)人口在快速增長。對外開放，招商業(yè)取得碩大成果，房地市場

3、出現(xiàn)了“百花齊放”的局面。預計今后一二十年，福州經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)一片紅火。 4（二）、房地產(chǎn)市場的供給與需求近幾年來，福州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“熱供旺銷”的局面。主要原因有： 大環(huán)境的賦予正由于福州市場大環(huán)境的優(yōu)化，城市人口不斷增多，經(jīng)濟不斷強大，人均收入不斷提高，賦予房地產(chǎn)市場日漸擴大。從長遠看來，福州房地產(chǎn)將穩(wěn)步向前。僑鄉(xiāng)人的搶購近年來，福州八縣的消費群在榕購房異軍突起，他們大部分是僑鄉(xiāng)，一般出于創(chuàng)業(yè)或生意的需用購買豪宅、商鋪。購房者越來越多，預計在今后一二十年里有可能成為福州房地產(chǎn)消費的后起之秀。外地人的炒房福州的房價與全國的平均水平相比暫且偏低，增值潛力巨大，外來炒家的介入，更添油加醋

4、般地將購房炒得沸沸揚揚。據(jù)有關報道，下一階段，外地投資者在福州的投資熱情將繼續(xù)上升。本地人的緊張由于外銷市場的入侵，房價變得穩(wěn)中有升，不消本地（市內(nèi)）客戶持幣觀望，靜候良機，反而跟著緊張起來，被迫亦溶入了購房熱潮中。 目前房子熱賣，但樓市上供給仍然是嚴峻的“供過于求”，原因在于絕部分的開發(fā)過分樂觀，房產(chǎn)開發(fā)一擁而上。長期的市場雖然被看好，但一、二年里，熱銷也有可能面臨冷卻。5（三）、富裕世家的競爭梗概1、從品位、檔次上形成強勢競爭中城名仕匯。項目特征：在市中心營造高雅大社區(qū)，口號：在市中心住最好的房子。大社區(qū)、低密度、高綠化，口號：55畝土地只蓋8幢樓；2萬平米中庭園林，7大主題景觀。廣告宣傳

5、特點：核心訴求層峰人士 生活之巔。傳播模式：立體式+長期式樓盤尚未動工已啟動炒作，廣告橫跨報刊、雜志、戶外等媒介以及多種公關活動。競爭威脅：中誠名士匯在市場上已有了較好的美譽度，其鎖定的目標客戶群多屬上流人士，與我項目大戶型客戶有所重疊，本項目在主題訴求上不宜與之正面交鋒。6（三）、富裕世家的競爭梗概2、從樓盤規(guī)模、價格形成競爭天創(chuàng)佳緣、御泉花園。天創(chuàng)佳緣：商場+小高層，由 4幢板式建筑組成；起價：小高層2480元/ m2，高層2900元/ m2 御泉花園：2幢板式帶點狀 ，商場+24層。戶型面積119.28 m2160.52 m2 廣告訴求特點：廣告策略側(cè)重于走都市精品住宅路線，強調(diào)都市、品

6、位、時尚等元素，居住者形象始終以“工薪階層”相掛鉤，客戶群集中在70年代新生的消費群。市場效果：天創(chuàng)佳緣、御泉花園比本項更早進軍六一環(huán)島，加上兩者的售價偏低，形成了較有力的替代競爭的關系。欲壓之，個性與共性的發(fā)展，本項應雙管齊下。7（三）、富裕世家的競爭梗概3、從地段、水岸形象形成競爭環(huán)島特區(qū)、東光花園。環(huán)島特區(qū)：1期3幢，其中品水樓、聆水樓為樓高18層的高層建筑，聽水樓為小高層，2期的觀水樓均為復式樓。東光花園：河畔+溫泉+園林+商場，締造都市生活新典范 市場推盤情況：表現(xiàn)手法生態(tài)（花、水）+人+住房的融洽，從園林角度映射居家生活；從和諧的人文環(huán)境從居家的舒適角度加以詮釋。試圖成為此域居住典

7、范。市場效果：作為打河畔牌子的社區(qū)，消費者對房子、對環(huán)境已經(jīng)形成較好的美譽度，宣傳達到了形說環(huán)境，神說居住生活的效果，為此形成了與富裕世家正面駁火。8（四）、小結(jié)一下綜上所述，對富裕世家來講，整個市場大環(huán)境是美好的，而區(qū)域環(huán)境卻是惡劣的，機會與競爭并存。在六一環(huán)島以“河畔+生態(tài)+現(xiàn)代+貴族”為生活主旋律不變的情況下，本項目欲突破重圍，提升核心競爭力，務必：力求個性化、差異化的樓盤形象定位！注入樓盤形象文化內(nèi)涵，倡導生活品質(zhì)！導入特色元素，在別樹一幟中盡善盡美！9三、本案概況、資源分析（一）、地理位置分析1、地處六一環(huán)島東南側(cè)，位置優(yōu)越，但與周邊項目相比不算最突出，生態(tài)（靜、綠、雅、人文）環(huán)境欠

8、佳。2、本項目位置屬CBD板塊，且毗鄰東街、臺江主力商業(yè)圈，發(fā)展?jié)摿薮螅套捎玫南M群不可小視。3、與五一廣場、于山僅一橋之隔，鄰靠晉安河，項目觀景功能設置尤為重要。4、門口多條公交車線路直通各區(qū)，出入方便快捷，大受忙碌上班族的青睞。5、周邊配套齊全，但居住密度較大，居住氛圍適合年輕時尚、有都市情結(jié)的一族。10（二）、項目特點分析1、用地面積8.6畝，總建筑面4.6萬平方米，在周邊眾多樓盤中屬最小的一個，本項目適合走特色化、個性化的路線，避開規(guī)?；⑵放苹瘶潜P的沖擊。2、已定的各項經(jīng)濟技術指標無法滿足真正意義上的豪宅標準，難以征服老道的客戶，推廣時倡導一種“生活模式”比強調(diào)樓盤本身賣點更重

9、要，宣傳“住”的感受，更要宣傳“商”的作用（針對大戶型）。3、本項由兩幢板式超高層組成，設計新穎，兩幢建筑傲立水岸，氣派十足，貴族氣質(zhì)渾然天成 。本項目欲成為名副其實的富裕世家，務心將樓盤的內(nèi)在氣質(zhì)做巧做妙。4、本項目的結(jié)構(gòu)設計理念堪稱超前，車流與人流區(qū)格合理，商場在花園里，住房在商場上，大戶型有一梯一戶。這些在周邊樓盤中別樹一幟。 5、戶型設計頗具新潮，且多種戶型可供選擇，大、中、小比例得當，避免了目標消費群與其它樓盤發(fā)生正面沖突。11（三）、挑戰(zhàn)尋找六一環(huán)島樓市的市場空檔？挖掘本項目可塑造的最大價值？12（四）、挑戰(zhàn)說明每一塊地都有它最大價值的一面，本項目地理條件優(yōu)越，環(huán)境極佳，但周邊樓盤

10、眾多，外部資源并非本項目獨攬，競爭異常激烈，且競爭對手深具產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化等核心競爭力。在些情形下，本項目欲做出好盤，并取得優(yōu)異的銷售成果。務必：熟透六一環(huán)島板塊的主力購房群是哪幾類人，了解競爭對手提拱了哪些產(chǎn)品，能過濾去哪些客戶群。從而得出市場空檔。根據(jù)市場的空檔，結(jié)合本項目地緣地貌的條件與限制，從定位本身另辟蹊徑，包括：小區(qū)規(guī)劃、建筑設計、園林、配套、物管、形象定調(diào)，生活引導。13四、項目SWOT分析（一）、項目優(yōu)勢先天優(yōu)勢1、風水優(yōu)勢：烏山、于山、金雞山風景盡收眼底，一覽無余；古老靈韻的晉安河畔，原脈溫泉就在身邊。 2、環(huán)境優(yōu)勢：地處福州CBD板塊，一個人文、景觀、商務完美結(jié)合的地

11、方，宜商宜住永不落伍。 3、交通優(yōu)勢：六一環(huán)島，面前條條交通主干道，形面了無與倫比的立體式交通，生活因便捷而領先。 4、增值優(yōu)勢：六一路最后一塊居住福地，又屬CBD板塊，日愈繁華，升值替力不言而喻。 14（一）、項目優(yōu)勢后天優(yōu)勢1、設計優(yōu)勢：二十五層生態(tài)豪宅戶戶觀景，設計新穎，兩幢建筑傲立水岸，氣派十足。 2、物管優(yōu)勢：區(qū)域環(huán)保、治安環(huán)境極佳，小區(qū)內(nèi)比較容易提供“管家式”或“一站式”物管服務。 3、總價優(yōu)勢：誘惑力的總價和戶型的多樣化、靈活性將受到年輕置業(yè)群體的熱情追捧。4、外部機會：周邊的市場環(huán)境已被眾多樓盤炒熱，大量消費者的眼球已被吸引至此，便于我們展開營銷功勢。5、后來者居上：可探清周邊

12、樓盤的定位與營銷手法；深入分析、把握市場，從而知己知彼；本項目現(xiàn)處于可塑造、可改造階段。15（二）、項目劣勢1、環(huán)境缺陷：區(qū)域的居住密度較大，人群亦較雜，空氣、噪聲有染，靜、綠、雅、人文環(huán)境實質(zhì)上欠佳。2、工程形態(tài)：期房、毛壞房，影響青年一族積極購買，為銷售帶來一定的阻礙作用。銷售小戶型，較適合采用現(xiàn)房+精裝修。3、物業(yè)形態(tài)：規(guī)模小、園林少，難能構(gòu)成社區(qū)內(nèi)在的居住氛圍，開發(fā)的各項經(jīng)濟技術指標無法滿足真正意義上的豪宅標準，因此“富裕世家”的概念難以通過樓盤本身表達出來。這是本項要化解的最大難點之一。4、市場壓力：本區(qū)域的眾多樓盤在短時期內(nèi)一起暴發(fā)，為市場提供的產(chǎn)品又是大同小異，近期內(nèi)勢必造成了絕

13、對的“供過于求”，而且市場的第一桶金已被現(xiàn)有樓盤瓜分，本項目須引導市場。16（三）、項目機會點項目優(yōu)勢買家有利因素對手劣勢項目機會點地形有利，時機有利；新定位、新形象、高起點、高品質(zhì)。人文、景觀、商務、商業(yè)、建筑完美結(jié)合具有無可比擬性。品位小戶型物業(yè)具有很大消費空間，本項目將填補其空白。城市的規(guī)劃與市中心資源的不可再生性帶來巨大升值空間。開售可從秋季開始，正直國慶、元旦、年底長假，易旺銷。17（四）、項目威脅點項目劣勢買家不利因素對手優(yōu)勢項目威脅點小規(guī)模，大戶型住宅經(jīng)不起老道客戶的挑剔，亦比不過對手。附近對手眾多，競爭激烈，價格戰(zhàn)已開始，爭奪了目標受眾。新生品牌，沒有“背景”，孤立無援。打造良

14、好口碑須靠自己。 買家被動的消費意識，使他們戀上本項目，需要引導和激活。 18五、怎么辦？一切將變得簡單！對于本案，擺在我們面前將是三道門檻： 一是目標客戶。 我們真正的目標買家在哪里？哪種市場需求未被開采？ 二是富裕世家。 富裕世家究竟“富”在哪里？個性、特性、怎么打造？ 三是形象定位。 應賦予樓盤什么樣形象？如何提升樓盤檔次感與品質(zhì)？ 解決了這三個問題，一切將會變得簡單。 19六、目標買家分析（一）、目標客戶群鎖定通過深入分析和把握市場基礎上，結(jié)合周邊樓盤的定位，根據(jù)本項目的硬件特點及主要訴求點，實事求是，我們鎖定了目標客戶，如下： CBD、五一、六一路版塊的年輕白領； 小資一族、SOHO

15、一族、名門公子； 創(chuàng)業(yè)與置業(yè)于一體的人士，生意人； 時尚投資者，外來炒房者，八縣海歸人士； 欲有第二生活間空的社會名流，外來商人等。20（二）、目標客戶心理透視目標客戶年輕白領單身上班族小資、SOHO名門子女創(chuàng)業(yè)者，海歸人士，新家庭個體戶，企業(yè)經(jīng)理層，工務員投資者，炒房者，外來生意人有利心理透視不利心理透視A、學歷和文化修養(yǎng) 較高的職業(yè)人，收入穩(wěn)定，不急于結(jié)結(jié)婚，個性張揚，追求品位與品質(zhì)。B、欲成為年輕的貴族，想用身份和住處來肯定和炫耀自己，本項目是一個致命的誘惑。C、創(chuàng)業(yè)者出于生意需要，把所購房子作為交際和商務活動的手段，場所。D、可作為部分富豪的第二“生活空間”。E、“羊群效應”心理的驅(qū)使

16、。 A、有品位、有身份感的樓盤，首先在市場上必須要有名氣，本項目若“富”而不傳，則親近不了大部分的目標客房。B、投資者及少量二次置業(yè)者具有獨道眼光，本項目的不足之處無法對之瞞天過海。C、貨比三家、第一次置業(yè)者容易產(chǎn)生一定的排斥感、個體戶也會是持一種謹慎的消費心理。 21七、項目定位（補充）建議（一）、園林景觀設計園林渲染樓盤氛圍、裝點形象氣質(zhì)的主要載體，大園林講氣派，小園林求精致。本項目綠地面積僅1400平方米，園林景觀設計理應“不同尋?！保粌H自成特色，更要與小區(qū)外部美景相映成趣。建議：構(gòu)成集廣場、雕塑、水景、燈飾與綠色植物于一體。要求以美和靜思、高雅為主題概念，動靜結(jié)合。元素噴泉、跌水，小

17、橋流水、創(chuàng)意噴泉、小瀑布；涼亭、花架、雕塑（各領域名人）、大風車、水車、卵石路、背景音樂等。特別推薦兩幛均構(gòu)建“公園式”空中花園 。用途：造價不高，可成為項目差異化的主要標示，亦是支持樓盤高價位的有力點；與地面的、小區(qū)外的景觀組成“立體式”景觀，彌補了綠化率的不足；適合目標客戶群的心態(tài)，同時令富裕世家更體面；提升了核心競爭力，有利于營銷推廣。22（二）、會所設置富裕世家的“富?！敝饕谟谝环N生活方式的富裕，一種精神享受的富裕。會所是業(yè)主共同活動的主要場所，也是彰顯樓盤氣派的主要地方，因此關于會所的設置，對本項目尤為重要。根本項目及客戶特征，富裕世家的會所應該是：裝飾充分融入“水岸貴族”理念，力

18、求使其與小區(qū)的整體格調(diào)相一致，彰顯尊貴豪華的氣派，氣質(zhì)中添加浪漫和生活氣息。 功能（盡可能）健身區(qū)、運動區(qū)、娛樂、休閑、飲食等共享空間。元素（參考） 書吧、咖啡屋、美容室、健身房、會議室、球館、餐館、多媒體室（含酒巴、KTV等）。23（三）、物業(yè)管理物業(yè)管理在富裕世家不只是一種管理，更要是一種服務。本項目規(guī)模不大，業(yè)主均有較高文化修養(yǎng)，實行人性化、尊貴化、特色化服務具有易操作性、低成本性、高收益性。建議本項目溶入以下最新服務理念：“一對一”全封閉特區(qū)管理 門崗設立與住戶“一對一”的對講系統(tǒng)，外來人員、車輛在得到住戶的允許后方可進入。 保安就是服務員 保安務必彬彬有禮地向業(yè)主問好，幫助解決、解答

19、業(yè)主的困難、疑問。 24小時家政秘書 全天候秘書為業(yè)主服務只要一個電話，服務隨您行，專設一名家政秘書。 特色禮儀服務根據(jù)業(yè)主需要，協(xié)助舉辦各種結(jié)婚、生日派對等各種聚會、活動。 酒店式商務中心設有酒店式商務中心，為住戶提供諸如：火車、飛機、旅游等定票，傳真、復印、文字處理等各項商務服務。 24八、行銷推廣策略（一）、樓盤主題概念提煉樓盤形象（主題概念）即是樓盤的內(nèi)在靈魂，根據(jù)項目前期定位，目標買家特征分析，個性化、特色化和差異化包裝是本項目形象包裝的重要策略。在以“水生態(tài)現(xiàn)代貴族”的為主旨，提煉出本項目形象定位是： 富裕世家 締造CBD水岸貴族專屬領地水岸貴族源于歐洲貴族文化，業(yè)主屬于社會的上層

20、，有較高的文化修養(yǎng)，崇尚浪漫、尊貴與品位，追求生活的極致品位。本項目的目標買家主要有：CBD白領；小資一族；SOHO一族，他們的氣質(zhì)及心理特征與水岸貴族的非常吻合。且富裕世家的業(yè)主可以也應該成為真正的具有文化氣息的水岸貴族。25（一）、樓盤主題概念提煉人性化服務高檔建筑、經(jīng)典戶型公園、河畔小區(qū)園林、都市夜色CBD板塊、商圈、居住福地人+房子=居住人+美景=優(yōu)雅人+繁華=高貴高檔物業(yè)，過一種舒適的生活。享受健康，過一種高雅的生活。人以群分，過一種高貴的生活。 代表生活代表身份代表品質(zhì)締造CBD水岸貴族專屬領地26（二）、推廣概念的策略演繹締造CBD水岸貴族專屬領地生活層面享受、品味抓住消費心理“水生態(tài)現(xiàn)代貴族” 是人人所追求的生活，本項目要讓CBD白領，小資一族，SOHO一族輕而易舉實現(xiàn)貴族夢想 ?？們r、實惠。滿足消費者在有限購買力的情況下實現(xiàn)需求。樓盤層面真實賣點品質(zhì)項目的主要特征是：小而經(jīng)典 少而尊貴小社區(qū)，大配套；CBD，好生態(tài)；小戶型，大生活；小投資，大前景等溫馨、浪漫。溫馨地居住、浪漫的生活大部目標群情感生活的需要。27（三）、推廣生命周期演繹（第二階段）內(nèi)部認購階段（第一階段）市場準備、介入期（第三階段）公開發(fā)售階段（第四階段）品牌延伸階段營造氣氛、充分發(fā)表自己的生活主張，以全新的“富?！毙蜗笪繕巳后w。宣傳重點在于概念的導