2004年四川成都某項目營銷方案p

1、PAGE PAGE 42*集團 成都*房屋開發(fā)有限公司策劃部2004年2月9日*營銷策劃方案第一部分：項目概況1、項目四至：位于安岳縣城*： 東至： 旺 家 溝 南至：建設(shè)路西至： 千佛寺公路 北至：山頂農(nóng)田2、項目主要技術(shù)指標(biāo)：總占地面積：84429平方米 總建筑面積：83468平方米商業(yè)面積：14758平方米 住房面積：54419平方米別墅面積：2400平方米 娛樂城面積：7328平方米文化館面積：1500平方米 影劇院面積：3063平方米建筑容積率：0.989 建筑密度：22.9% 建筑層數(shù)：2-6層 綠地率：40.8%車位：218個 銷售部面積：402平方米 地下車庫面積：2000平方

2、米 3、開發(fā)公司：成都*房屋開發(fā)有限公司*：由成功開發(fā)“泰興公寓”、“近郊名居”、“南華苑”的*房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)。*房產(chǎn)實力雄厚，具備開發(fā)本項目的經(jīng)驗和技術(shù)力量。公司秉承“建一項工程，樹一座豐碑”的品牌理念，堅持“建精品項目，樹優(yōu)良品牌形象”的開發(fā)理念，使*在短期內(nèi)成為房產(chǎn)行業(yè)的品牌企業(yè)。承建商：中國核工業(yè)*建設(shè)公司建筑設(shè)計：四川省*建筑設(shè)計有限公司園林建設(shè)：成都*園林綠化建設(shè)工程有限公司第二部分：項目區(qū)域地產(chǎn)走勢分析：安岳地產(chǎn)大勢：1）安岳地產(chǎn)走勢向規(guī)?；l(fā)展時 間80年代90年代20世紀(jì)末2003年規(guī) 模獨棟建設(shè)小單元建設(shè)組團建設(shè)規(guī)模社區(qū)案 例縣城周邊23層獨棟建筑各道路邊生活區(qū)的樓房無

3、名稱的小組團安岳花園海慧花園2）安岳地產(chǎn)走勢向配套化發(fā)展配套情況水、電、氣不進戶，戶外留接口電、氣、光纖不進戶電話線、水入戶配備防盜對講系統(tǒng)案 例已使用房屋及部分在建房屋?；刍▓@3）安岳地產(chǎn)走勢向品質(zhì)化發(fā)展 獨棟 小住宅群 海慧花園4）安岳地產(chǎn)走勢向生態(tài)型發(fā)展無綠化 有綠化 大面積綠化 超高綠化安岳地產(chǎn)戶型、面積分析可類比項目戶型面積配比項目名稱戶型面積所占比率海慧花園80-160平方米100130平方米70%100平方米以下20%160平方米左右10%經(jīng)濟適用房110-135平方米60%100平方米30%150平方米左右10%晶盛花園90-135平方米100%結(jié)論：安岳地產(chǎn)（住宅）以1001

4、35平方米左右、以3室2廳雙衛(wèi)錯層的戶型為主流戶型。安岳地產(chǎn)（住宅）銷售價格分析： 單位：元/平方米項目名稱銷售價格銷售均價海慧花園688-808720經(jīng)濟適用房600-620580晶盛花園600左右550云麗苑600左右580正泰房產(chǎn)600550結(jié)論：安岳地產(chǎn)目前售價在500800元/平方米，在三級地產(chǎn)市場中，屬中等水平。3）安岳地產(chǎn)（商鋪）銷售價格分析： 單位：元/平方米項目名稱銷售價格東門綜合市場3600經(jīng)濟適用房3800晶盛花園3600左右云麗苑3600左右正泰房產(chǎn)2700結(jié)論：安岳地產(chǎn)商業(yè)鋪面根據(jù)其口岸的不同，目前售價在2700-4000元/平方米。第三部分：*形象定位：一、項目形象

5、定位要求：a 順應(yīng)市場要求b 超越本地地產(chǎn)同質(zhì)化c 符合開發(fā)公司經(jīng)營理念、達到項目優(yōu)質(zhì)化d 符合開發(fā)公司品牌塑造e 滿足安岳人民居住要求，提高安岳居住水準(zhǔn)項目形象定位：商業(yè)項目：打造安岳首席時尚、經(jīng)典、空前繁榮的“春熙路”式商業(yè)步行街。并引領(lǐng)安岳人民享受符合新時代的生活方式。住宅項目：打造安岳縣“最適合居住社區(qū)”，能夠體現(xiàn)居住者尊貴身份的高檔住宅區(qū)，使社區(qū)成為居住者“身份的名片” 成為“安岳人民一步到位的居家選擇”。別墅項目：詮釋一種高貴、典雅的高端豪庭住宅形象，使本案成為“專為16位杰出成功人士創(chuàng)建的尊貴庭院”。第四部分：項目開發(fā)概念定位及延展僅從本案的名稱就可以直觀地感受到項目時尚、現(xiàn)代明

6、快的風(fēng)格。本案的建筑與名稱將是遙向呼應(yīng)，便于主題概念的定位。一、項目商業(yè)主題概念定位商業(yè)：*生活品位與都市同步享受時代生活 搶座*商業(yè)主題概念延展 * 傳承百年的黃金口岸 安岳的“春熙路” 普洲的“鹽市口” 無須出境，享受與世界同步的時代氣息為您創(chuàng)造成功偉業(yè)的黃金時代安岳首座影視、渡假、購物、休閑、文化活動中心二、項目住宅主題概念定位 從項目形象定位、產(chǎn)品定位上看，住宅部分不僅是一種適居的理念，而且是一種身份的名片。住宅概念定位：*：最適合居住的典雅社區(qū)。住宅主題概念延展：* 都市精英的身份名片享受元首待遇的社區(qū)感受時代生活，擁有*時代與自然的浪漫，山與水的交流*，健康生活新標(biāo)準(zhǔn)第五部分：項目

7、產(chǎn)品定位：一、項目商業(yè)街鋪面的產(chǎn)品定位：鋪面開間以68米為最佳開間，進深為811米為最大進深。首層鋪面下沉600，以降低二層高度，激活層位死角現(xiàn)象。二層門面以退臺式處理，形成2層鋪面另有門面長廊的局面，以確保人流的較多流動。建議門面以雙向開間的方式，以增加門面的附加值，提高人流量，使物業(yè)增值。商業(yè)街規(guī)劃的合理分區(qū)，會使銷售得到提高。 二、項目住宅的產(chǎn)品定位1、住宅戶型面積配比比例建議： 單位： 平方米單位面積戶 型比 率7090兩室兩廳單衛(wèi)15%90150三室兩廳雙衛(wèi)55%150180四室兩廳雙衛(wèi)25%180230五室兩廳雙衛(wèi)3%六室三廳雙衛(wèi)2%2、住宅部分戶型設(shè)計建議：（1）兩室兩廳單衛(wèi) 平

8、層戶型 （經(jīng)濟戶型）（2）三室兩廳雙衛(wèi) 錯層戶型 （主力戶型）（3）四室兩廳雙衛(wèi) 錯層戶型 （康居戶型）（4）五室兩廳雙衛(wèi) 躍層戶型 （豪宅戶型）（主臥套衣帽間，儲藏室，起步樓梯做成弧型旋轉(zhuǎn)式。在戶型安排上，可考慮六樓和頂樓做為躍層戶型處理。）三、項目建設(shè)工程的建議：1、賣房子先賣環(huán)境在成都地產(chǎn)市場， “賣房子先賣綠化”已經(jīng)經(jīng)久不衰，故建議在本案的工程建設(shè)中，首建本案區(qū)域的綠化，并提前進入購房客戶視野；未建設(shè)區(qū)域及時綠化，會為銷售帶來意想不到的效果。故建議：在坡地土方完成的情況下，商業(yè)街綠化、水景，廣場街景，住宅區(qū)域景觀應(yīng)在主體施工前完成建設(shè)。穩(wěn)優(yōu)潛發(fā)，蓄勢待動：因周邊市場（檸都廣場，?；邸巴?/p>

9、灘“）價格尚不明朗，假設(shè)本案前期定價的確定、宣布及進入市場，會提前將我項目商業(yè)價格暴露在競爭對手面前，故建議：廣場將稍延推遲投入市場，在開盤時，如檸都、“外灘”價格入市，我項目將根據(jù)上述項目價位確定本案商業(yè)價格，以期在價格中首贏競爭樓盤。 第六部份：*價格定位：一、*商鋪價格定位：為使*在計劃時間段內(nèi)完成銷售、并為公司創(chuàng)造最大化利潤，策劃部在深入調(diào)研項目當(dāng)?shù)厥袌龊?，結(jié)合本案實際情況，制定項目價位體系如下：比較因素本 案幸福花園晶盛花園東大街綜合市場順城街綜合市場位 置建設(shè)路普洲大道普洲大道東大街順城街交易時間2004.32003.22003.22003.22002.10用 途商住商住商住商住商

10、住交易情況正常正常正常正常正常區(qū)域因素商服繁華度人 流 量180人120人120人120人150人商業(yè)氣氛好較差較差一般較好購物人次3020202530專業(yè)程度專業(yè)商場臨街商鋪臨街商鋪綜合市場綜合市場交通條件道路通達度100m臨主干道臨主干道80m臨主干道距市中心距離1km1km1km0.8km0.8km公交線路無1路1路1路無基礎(chǔ)設(shè)施機動車停車場1個無無無無內(nèi)部配套較好一般一般一般一般周圍環(huán)境高端住宅群較差住宅群住宅群一般住宅群一般住宅群個別因素面 積127.5134.5135.5125.5145.5形 狀規(guī) 則規(guī) 則規(guī) 則規(guī) 則規(guī) 則開發(fā)商知名度高一般較高一般一般（一）、安岳當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)調(diào)

11、研：可類比案例比較表（表一）1、安岳地產(chǎn)價格差異較大：最為繁華的沱街商鋪售價為10000元/，而偏僻區(qū)域一樓售價僅為2800元/。經(jīng)營業(yè)態(tài)較多：安岳商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營無明確的功能規(guī)劃，經(jīng)營業(yè)態(tài)涉及居民生活的各個方面。（二）、定價方法的確定：本案周邊因有可類比項目，故*在定價上采用市場比較法、租金倒推法進行價格綜合定位。（三）、本案商鋪一樓的均價計算1、市場比較法1）單位樓面比較因素條件指數(shù)表（表二）比較因素本 案幸?；▓@晶盛花園東大街綜合市場順城街綜合市場位 置10098989899交易時間100100100100100用 途100100100100100交易情況100100100100100區(qū)域因

12、素商服繁華度人 流 量100909045100商業(yè)氣氛10087879095購物人次10060664483專業(yè)程度10095959898交通條件道路通達度9010010095100距市中心距離100100120120120公交線路901009010090基礎(chǔ)設(shè)施機動車停車場105100100100100內(nèi)部配套120100100100100周圍環(huán)境10095989698續(xù)上表個別因素面 積100989610096形 狀100100100100100開發(fā)商知名度1101001001001002）單位樓面比較因素修正系數(shù)表（表三）比較因素幸福花園晶盛花園東大街綜合市 場順城街綜合市 場3000元/

13、5000元/3500元/3700元/位 置100/98100/98100/98100/99交易時間100/100100/100100/100100/100用 途100/100100/100100/100100/100交易情況100/100100/100100/100100/100區(qū)域因素商服繁華度人 流 量100/90100/90100/45100/100商業(yè)氣氛100/87100/87100/90100/95購物人次100/60100/66100/44100/83專業(yè)程度100/95100/95100/98100/98交通條件道路通達度90/10090/10090/9590/100距市中心距

14、離100/100100/120100/120100/120公交線路90/10090/10090/10090/90基礎(chǔ)設(shè)施機動車停車場105/100105/100105/100105/100內(nèi)部配套120/100120/100120/100120/100周圍環(huán)境100/95100/96100/96100/98個別因素面 積100/98100/99100/100100/96形 狀100/100100/100100/100100/100開發(fā)商知名度110/105110/100110/100110/100單位樓面修正后均價41896293481947943）比準(zhǔn)價格的計算：比較案例與本案在規(guī)模、配套方

15、面差異較大，故采用綜合法進行比準(zhǔn)價格的計算。加權(quán)平均法。設(shè)定比較案例權(quán)重為：幸?；▓@晶盛花園東大街綜合市場順城街綜合市場20%20%30%30%計算加權(quán)平均后的比準(zhǔn)價格為：5200元/。在定價時，考慮到踩盤工作中，接待人員報出的部分虛擬銷售價格，建議本案商業(yè)部分（項目點）一樓的銷售均價為5200元/。 2、租金倒推法：經(jīng)調(diào)研，安岳商業(yè)地產(chǎn)出租價格為15-40元/月；據(jù)計算，其收回投資的期限為18-20年。據(jù)此推算，本案一樓的單位銷售價格為：251218 =5400元/考慮到安岳商業(yè)地產(chǎn)的整體價格水平較低，根據(jù)上述計算結(jié)果，建議商業(yè)街一樓（項目點）的銷售均價價格為：4000元/。3、本案商業(yè)街（

16、項目點）的銷售均價為：一樓的銷售均價為4000元/。其他各階、各層、各房以此之價格進行價位測算。 （四）、安岳項目商業(yè)街二樓均價計算1、項目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)門面二樓均價的調(diào)研：東大街綜合市場北大街臨街二樓門面沱街二樓商鋪安岳廣場（成熟商圈）1300元/1200元/1200元/1680元/在建工程3年前房屋舊房（5元/租金）舊房（7元/租金）2、項目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)門面二樓均價的修正因素：（同表一）3、項目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)門面二樓均價的修正因素比例：（同表二） 4、項目二樓修正后的比準(zhǔn)價格為：本 案東大街綜合市場北大街臨街二樓門面沱街二樓商鋪安岳廣場1600元/1500元/1460元/1500元/1700元/考慮到本案

17、專業(yè)商場的附加增值性：建議本案商業(yè)街二樓（項目點）的銷售均價為：2600元/。其他各階、各層、各房以此之價格進行價位測算。 （五）、*商業(yè)街價格定位及編號體系1、A區(qū)編號定位及均價：A區(qū)A1區(qū)二價：3800一層101102103105106107108均價：7600A2區(qū)三層302306308312316318322均價：1600二層202206208212216218222均價：3500201203205207209211213一層102106108112116118122樓梯間均價：7000101103105過道1071091112、B區(qū)編號定位及均

18、價：B1二價：1600一層101102103105106107均價：5200B2三層301302303305306307308309311312313315316均價：1600二層201202203205206207208209211212213215216均價：2600一層101102103105106107108109111112113115116均價：52003、C區(qū)編號定位：C區(qū)二層201202203205206207208209211212213均價：1700一層101102103105106107108109111112113均價：38004

19、、D區(qū)編號定位：D1區(qū)二層201202203205206207208均價：2400209211一層101102103105106107108均價：4900109111D2區(qū)二層201202203205206207208209211212213均價：1700一層101102103105106107108109111112113均價：3800本案商鋪價位將在檸都廣場、?；邸巴鉃眱r位公布之后再確定具體市場價位，故暫對商鋪價位未列。二、住宅價格定位： 一）定價方法的確定：本案周邊因有可類比項目，故*在定價上采用市場比較法進行價格綜合定位。二）影響價格指數(shù)因素表 可類比項目價格因素比較表（表一）修正因

20、素本 案海慧花園晶盛花園幸?；▓@交易時間2004.032002.1020032003交易情況正 常正 常正 常正 常區(qū)域因素配套設(shè)施管線入戶水止廚衛(wèi)不入戶不入戶安防設(shè)施對講系統(tǒng) 防盜門對講系統(tǒng) 木門無對講 木門集聚程度較 高高高高距市中心距離1KM1KM1KM1KM道路通達度100m750m臨主干道交通便捷度無市公交 有鄉(xiāng)公交1路公交1路公交無公交環(huán)境質(zhì)量很 好較 好一 般個別因素規(guī)劃限制無無無無容積率0.781.8無無宗地用途商 住商 住商 住商 住宗地形狀較規(guī)則規(guī) 則規(guī) 則規(guī) 則宗地地形坡 地平 整平 整平 整綠化率49.8%35.3%無無三）可類比項目價格因素修正指數(shù)表修正案例修正 修正

21、指數(shù) 因素?；刍▓@幸?；▓@晶盛花園700元/ 600元/550元/交 易 時 間260/100130/100130/100交 易 情 況100/100100/100100/100區(qū)域因素配 套 設(shè) 施100/96100/95100/95安 防 設(shè) 施100/95100/90100/90積 聚 程 度100/97100/97100/97與市中心距離100/100100/100100/100道路通達度100/101100/102100/102配 套 設(shè) 施100/99100/95100/95交通便捷度100/101100/101100/101環(huán) 境 質(zhì) 量100/98100/95100/95個別因

22、素規(guī) 劃 限 制100/100100/100100/100容 積 率1.6無無用 途100/100100/100100/100宗地形狀99/10099/10099/100地 形105/100105/100105/100綠 化 率100/96無無修正后的單位價格850650600因比較案例在規(guī)模、容積率、安防、綠化率等方面差異較大，故采用綜合法確定本案住宅單位銷售均價。在上述案例中，海慧花園的比較因素最接近本案，選擇其比準(zhǔn)價格作為單位銷售均價：P=908元/建議*(住宅部分)平均售價為: 908元/四）住宅價格體系及價格建議表 1、住宅區(qū)各棟比準(zhǔn)價格： 單位：元 棟 數(shù)型 號面積套 型比準(zhǔn)價格1

23、棟A3103.41二室二廳單衛(wèi)9082棟B1116.72三室二廳雙衛(wèi)9283棟B1116.72三室二廳雙衛(wèi)9384棟B2131.45三室二廳雙衛(wèi)8785棟B2131.45三室二廳雙衛(wèi)9086棟B2131.45三室二廳雙衛(wèi)9287棟D1166.54四室二廳雙衛(wèi)8888棟D1166.54四室二廳雙衛(wèi)9089棟C1148.84四室二廳雙衛(wèi)87010棟A180.45二室二廳單衛(wèi)89811棟A291.79二室二廳單衛(wèi)89812棟B2131.45三室二廳雙衛(wèi)86813棟8682、建議住宅各房售價表 一棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/918103/868105/9081

24、07/888109/868111/888102/908104/858106/898108/878110/858112/8782單元201/938203/888205/928207/908209/888211/908202/938204/888206/928208/908210/888212/9083單元301/958303/898305/938307/918309/898311/918302/938304/888306/928308/908310/888312/908二棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/968103/888105/938107/918109/

25、888111/908102/968104/898106/928108/928110/898112/9182單元201/968203/888205/928207/918209/888211/908202/968204/888206/928208/918210/888212/9083單元301/968303/898305/938307/928309/898311/918302/968304/888306/928308/918310/888312/908三棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/968103/908105/948107/938109/908111/928

26、102/968104/918106/958108/948110/918112/9382單元201/968203/908205/948207/938209/908211/928202/968204/908206/948208/938210/908212/9283單元301/968303/918305/958307/948309/918311/938302/968304/908306/948308/938310/908312/928四棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/888103/838105/868107/858109/828111/878102/888104

27、/858106/878108/868110/838112/8882單元201/888203/838205/868207/858209/838211/888202/888204/858206/878208/868210/838212/8883單元301/888303/838305/868307/858309/838311/888302/878304/828306/868308/838310/828312/878五棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/938103/888105/918107/908109/888111/988102/938104/878106/90

28、8108/898110/878112/9082單元201/938203/888205/918207/908209/888211/908202/938204/878206/908208/898210/878212/908六棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/968103/888105/958107/928109/888111/928102/968104/898106/958108/938110/898112/9282單元201/968203/898205/958207/938209/898211/928202/968204/898206/958208/92821

29、0/898212/928七棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/938103/838105/908102/938104/858106/9082單元201/938203/838205/908202/938204/838206/9083單元301/938303/858305/908302/938304/838306/908八棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/938103/858105/938102/948104/868106/9382單元201/938203/858205/938202/938204/858206/9383單元30

30、1/948303/868305/938302/938304/858306/938九棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/908103/848105/898107/878109/848111/888102/918104/858106/908108/888110/858112/8882單元201/908203/848205/898207/878209/848211/888202/908204/848206/898208/878210/848212/8883單元301/908303/848305/898307/878309/848311/888302/908304/8

31、48306/898308/878310/848312/8884單元401/918403/858405/908407/888409/858411/888402/908404/848406/898408/878410/848412/888十棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/938103/888105/928107/898109/858111/908102/938104/888106/928108/898110/858112/908十一棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/938103/858105/928107/898109/85

32、8111/908102/938104/858106/928108/898110/858112/9082單元201/938203/858205/928207/898209/858211/908202/938204/858206/928208/898210/858212/9083單元301/938303/858305/928307/898309/858311/908302/938304/858306/928308/898310/858312/908十二棟各套房價表：一樓送地面花園 頂樓送屋頂花園 單位：元 1單元101/918103/838105/908107/878109/838111/8981

33、02/908104/828106/898108/868110/828112/8882單元201/908203/828205/898207/868209/828211/888202/908204/828206/898208/868210/828212/8883單元301/908303/828305/898307/868309/828311/888302/908304/828306/898308/868310/828312/888十三棟各套房價表： 單位：元 建議安置剩余套房價格：在開盤期以低價入市價格發(fā)售三、銷售收入： 商業(yè)街：一樓均價：5000元 二樓均價：2380 三樓均價1600元 商業(yè)街

34、產(chǎn)值：5165.3萬元 多層住宅：均價：900元/ 產(chǎn)值為：第六部份：項目營銷策略第一章：板塊區(qū)域可類比項目的營銷分析在板塊市場研究中，本案以安岳唯一已形成的首席高尚花園社區(qū)?；刍▓@為例，進行較全面的闡述。?；刍▓@概況總占地面積總建筑面積容積率綠化率樓高4.87萬平方米8.6萬平方米1.835.3%6層二、售樓價格、優(yōu)惠政策銷售價格優(yōu)惠政策688808元/平方米一次性付款優(yōu)惠6%，按揭優(yōu)惠2%三、面積配比及銷售進度戶 型 面 積比 率銷售情況80160平方米100130平方米70%已銷售60%100平方米以下20%160平方米左右10%配置情況裝修情況進戶門室內(nèi)門窗水電話電氣光纖清水房木門無塑

35、鋼窗廚衛(wèi)客廳戶外接口客戶來源：主 流其 他縣城客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)四、其他項目調(diào)研（情況基本與?；刍▓@普同，不再累敘）。五、板塊市場調(diào)研分析結(jié)論：1、縣城客戶群為安岳項目主力購買群，少數(shù)客戶來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。受空間及發(fā)展影響，很難吸引到其他區(qū)域的消費群。在項目的銷售中，主力消費仍然為本地客戶。2、當(dāng)?shù)匕鍓K區(qū)域市場初具雛形。現(xiàn)有開發(fā)項目，缺乏系統(tǒng)的社區(qū)文化引導(dǎo)，形成“買房子就是買房子”的消費觀念。同時配套設(shè)施未到位，為業(yè)主造成了入住的困難，造成購買群的疑慮心理，使很多客戶正在駐足觀望，隨時跟進。一些消極的觀念阻礙了消費市場的成熟，間接降低成本房價，造成了利潤空間的萎縮，抑制了地方市場的發(fā)展。3、100135

36、平方米的錯層戶型為區(qū)域市場暢銷戶型，經(jīng)調(diào)研分析，本地住宅正在向大戶型、大開間，高品質(zhì)化漸進。從簡單的“實房”到“花園社區(qū)”，安岳人的居住觀念正在向概念化、系統(tǒng)化過渡，在35年內(nèi)，安岳地產(chǎn)將呈現(xiàn)異彩紛呈的景象。4、成熟商業(yè)區(qū)域，門面金貴，無鋪開租、鋪價翻番。第二章：本案創(chuàng)新營銷體系的建立一、市場大勢與機會點分析 1、安岳市場大勢分析安岳東鄰重慶市，南連內(nèi)江市、西至資陽市，北與川中重鎮(zhèn)接壤，是四川盆地腹心地帶的陸路交通要沖。隨著國家對民營企業(yè)的扶持，以“全國農(nóng)業(yè)第一大縣”的安岳縣，不論是輕工業(yè)、種植業(yè)還是旅游業(yè)都取得了突飛猛進的發(fā)展。在僅有的15余萬縣城人口中，一批有致富欲望的投資者已捷足先登，成

37、為安岳首批百萬富翁。在擁有153萬余人的安岳縣，每年有30余萬人的勞動力常在外打工，為安岳縣捧回每年2億元的勞務(wù)收入，截止目前，安岳人民在銀行存款達到30億元。放棄每人區(qū)區(qū)數(shù)平方的斗室，享受優(yōu)質(zhì)生活，體現(xiàn)非凡成就成了安岳人民的迫切愿望，而各房產(chǎn)商帷幄運籌，高瞻遠矚地進入安岳地產(chǎn)市場正是為近10萬安岳人民提供安枕無憂、寧逸生活水準(zhǔn)而進駐。2、本案進入市場機會點分析：1）、安岳樓市尚未飽和、地產(chǎn)市場尚無大手筆、大規(guī)模居住、高端社區(qū)；2）、安岳商業(yè)地產(chǎn)以商住門面形式較多，隨著眾多專業(yè)市場的落建，安岳商業(yè)地產(chǎn)將打破由雄強實業(yè)公司壟斷的格局；3）、安岳人民購買力趨于大面積，高品質(zhì)社區(qū)居?。?）、政府的招

38、商引資項目，使政府在政策上對本項目的政策傾斜，使項目具有明顯的政策優(yōu)勢；5）、本項目具有超越當(dāng)?shù)仨椖康呐涮自O(shè)施及優(yōu)秀的園林設(shè)計； 6、具有成都開發(fā)商的良好聲譽。外部資源整合優(yōu)勢與公司自身優(yōu)勢的融合：任何一個地產(chǎn)項目的營銷，特別是規(guī)模商業(yè)項目，僅靠客戶群購買，可能會給項目帶來銷售困難，為使本項目以短、平、快的方式完成營銷。特建議在公司強大的自身優(yōu)勢中融合外部資源整合優(yōu)勢。三、項目潛力價值的挖掘城鄉(xiāng)車站的價值本案前的交通車站，使本案的交通在“三縱三橫”的基礎(chǔ)上添加了無限便利，使本案超值增值。生態(tài)價值本案部份地塊呈坡式遞增，其坡式效果無須精雕細鑿亦麗景天成。大規(guī)模的社區(qū)規(guī)模，高品質(zhì)的語言建筑，使本項

39、目成為安岳縣半坡式、生態(tài)型、都市型居住休閑社區(qū)。3、地塊價值安岳城內(nèi)，地塊利用幾近飽和，本案地塊緊靠現(xiàn)有商業(yè)繁華地帶、集繁榮、雅靜于一體，其升值潛力無限4、休閑價值影劇院的落建，將領(lǐng)異普州人民消費新方向，使本案商業(yè)街成為安岳的“王府井”，普州的“春熙路”。5、政策價值安岳政府對本案的重視，安岳文化、經(jīng)濟、政治中心的在本案的落成，使本案成為安岳最耀眼的明珠，使萬眾矚目。第七部分：目標(biāo)客戶群定位一、客群來源與組成1、可類比項目購房客戶心理分析：公司中、高層白領(lǐng)族：高收入與高素質(zhì)的大眾形象，高階層的個人之于社會活動心理必然使其渴望擁有引以為豪，演繹完全獨特品味的空間。他們廣泛滲透在各個領(lǐng)域，他們渴望

40、繁榮的生活圈、精彩的內(nèi)容、廣泛的社會組織。政府顧員：他們對于高品質(zhì)的居家理念有很深很理智的熱 。他們積蓄豐厚、家庭規(guī)模成熟，購買本項目地產(chǎn)，不僅是提升人生品位，提升個人生活質(zhì)量的高貴選擇。城市自由人：他們是收入頗豐的演員、經(jīng)紀(jì)人、設(shè)計師、IT人才、私人老板等?？v攬繁華，近享都市生活內(nèi)涵。是他們的理性方向。外出打工族：渴望精彩、想創(chuàng)造偉業(yè)的一族，青年外出看世界，壯年尋求創(chuàng)業(yè)，中年慕求穩(wěn)定收益。他們縱攬三山五岳，飽經(jīng)風(fēng)雨洗禮，擁有都市生活，近享故鄉(xiāng)溫情，是他們的最佳心得。本地經(jīng)商族：他們在尋找最佳黃金口岸，在分鈔中計算著商業(yè)利潤，尋找著商業(yè)契機，與本高品質(zhì)社區(qū)人士交流，多了一份機遇；搶占本案鋪面，

41、有其精明、睿智的理性。2、客群特征細分年齡（%）2125263031353640414546500.0214.829.222.815.98.1藉 貫（%）縣城周邊其他9181行 業(yè)（%）公務(wù)員商人自由職業(yè)公司管理打工族1535151025置業(yè)次數(shù)（%）自營聯(lián)營出租302050結(jié)論：由區(qū)位及項目價值所決定的購房群體將本案目標(biāo)鎖定在：目標(biāo)市場中年收入（一次付款除外）11.5萬元以上，能承受900元/（均價）居住物業(yè)的當(dāng)?shù)厥忻?，及?jīng)商投資的商人。第八部分：入市時機規(guī)劃一、項目所在地相關(guān)法規(guī)和市調(diào)情況簡明分析項目所在地入市法規(guī)無硬性規(guī)定項目所在地有無預(yù)售證均可進行銷售當(dāng)?shù)仨椖吭诖汗?jié)前呈銷售暢銷勢頭本案

42、目標(biāo)市場中主流消費群體為未流動人員入市項目急劇增多（檸都廣場、?；凵啼伒龋┒?、可類比項目入市時機調(diào)研：?；刍▓@晶盛花園幸福花園東大街市場2002.102002.0620032002.05建議：在準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上，在?；凵啼侀_盤之前發(fā)售，有利于攔截投資客戶，增強本項目市場，提高銷售進度。項目入市前期銷售策劃：認購期的執(zhí)行及優(yōu)惠政策建議：（擴大宣傳、前期客戶儲備）時間段（認購期）目 的優(yōu)惠政策2004.02.282004.03.28刺探市場反映、積累客戶資源、項目價位的評估、攔截市場客戶流失進行排號登記的客戶在開盤后購房者,可享受2%的優(yōu)惠。第九部分：項目入市策略：一、項目入市價格策劃：價格是任何

43、產(chǎn)品的銷售瓶頸、地產(chǎn)項目也不例外。為造成“價廉物美、快速增值”的心理價格，建議項目銷售應(yīng)遵循“低開高走”的策略。低 開：就是為后期的“高走”創(chuàng)造環(huán)境，造成“房子”越來越好，價格越來越貴的消費心態(tài)，造成“再不購買，房價更高”的購買心理，并造成物業(yè)“已開始升值的良好賣相”。逐步提高、循序漸進：?！爸鸩教岣摺笔箍蛻粲小霸俨怀鍪?，價格更高的心理”，并產(chǎn)生物業(yè)價格穩(wěn)步提升的市場氛圍，促使客戶堅定購買心理。 二）、項目入市價格策略1、項目優(yōu)惠幅度的建議： 1）當(dāng)?shù)仨椖績?yōu)惠幅度的調(diào)研住房市場銷售價格優(yōu) 惠 政 策688808元/平方米一次性付款優(yōu)惠6%，按揭優(yōu)惠2% 2）、本案正常交易情況優(yōu)惠幅度的建議：定

44、價價位較高，屬高優(yōu)惠、高折扣項目：購房形式優(yōu)惠幅度付款進度備 注一次性購房6%簽定合同30日內(nèi)付定金分期付款4%分兩次付清房款付定金按揭付款2%首付3成 7成20年按揭付定金公積金貸款2%付定金參加內(nèi)部認購排號2%在認購期間凡參加認購的均享受 3）、地產(chǎn)項目折扣、優(yōu)惠幅度的技巧：價位幅度折扣幅度優(yōu)惠幅度高價位高折扣高優(yōu)惠中價位中折扣中優(yōu)惠低價位低折扣低優(yōu)惠2、建議入市房源配置： 為使項目順利進入市場、打開銷售局面，為后期良好銷售奠定基礎(chǔ)，建議在配合入市優(yōu)惠政策、價格策劃的前提下，以合理的房源搭配進行入市銷售：1）住宅入市： 建議以13棟（拆遷安置房剩余房源：約12套左右）、1棟3單元雙座的住宅

45、為開盤入市房源； 2）商鋪入市： 建議以A3區(qū)一樓101106號、D1區(qū)二樓商鋪為開盤入市房源；3、建議開盤入市價格： 單位：元 房源種類建議價格優(yōu)惠幅度住宅700(13棟)750(1棟)享受所有優(yōu)惠政策商鋪3500(A3區(qū))1300(D1區(qū)) 4、項目開盤入市期優(yōu)惠幅度：參加排號一次性購房正常優(yōu)惠6% 排號優(yōu)惠2% 開盤優(yōu)惠2%10%分期付款正常優(yōu)惠4% 排號優(yōu)惠2% 開盤優(yōu)惠2%8%按揭付款正常優(yōu)惠2% 排號優(yōu)惠2% 開盤優(yōu)惠2%6%公積金貸款正常優(yōu)惠2% 排號優(yōu)惠2% 開盤優(yōu)惠2%6%未參加排 號一次性購房正常優(yōu)惠6% 開盤優(yōu)惠2%8%分期付款正常優(yōu)惠4% 開盤優(yōu)惠2%6%按揭付款正常優(yōu)

46、惠2% 開盤優(yōu)惠2%4%公積金貸款正常優(yōu)惠2% 開盤優(yōu)惠2%4%5、價格升幅比例建議：建議：本項目價格定位屬高價位，建議在開盤（引爆期）期間：住宅以低于定價體系5080元/的價格發(fā)售，利于市場進入；商鋪以低于定價體系80100元/的價格發(fā)售；在開盤期后價格即上浮上述價位的3%，造成增值效應(yīng)；進入強銷期后價格再上浮6%，達到價格定位水平或超出價位水平。二、項目推廣建議：略第十部分：廣告策略一、廣告總體策略及廣告的階段性劃分一）、項目推廣總體策略本案廣告推行策略，以項目的四個階段為推廣時段，并進行全方位、全視覺的立體廣告推廣策略，促使項目在廣告、公關(guān)活動的推動下，銷售實現(xiàn)目標(biāo)利潤、為公司創(chuàng)造最大利

47、潤空間。二）、媒介策略1、媒體選擇因本案屬異地操作，故媒體的選擇以項目當(dāng)?shù)孛襟w為主要載體，從而取得最佳的推廣效果。報 紙：可讀性強、記憶性強、理解性強，但在當(dāng)?shù)匕l(fā)行極少，可不考慮報紙廣告；資陽時報成都商報*都市報電 視：收視率高、存儲性不強、記憶力較差，建議在奠基儀式、開盤儀式等公關(guān)活動期間制作廣告外，其他時間段將考慮冠名廣告；電視頻道安岳1套安岳2套音樂點播臺電視節(jié)目較豐富、廣告少較豐富、廣告少冠名廣告多收視群體縣城居民邊郊居民青少年為主車身廣告：在項目當(dāng)?shù)貙俪掷m(xù)性的可視廣告，廣告效果很好： 車輛情況營運范圍車輛總數(shù)建議選擇數(shù)量市內(nèi)公交1路車22輛6輛5路車6輛鄉(xiāng)鎮(zhèn)車輛安岳通賢11輛6輛安岳

48、李家13輛6輛安岳石羊22輛10輛DM單：精美絕倫，讀者易讀性強，收藏性強、記憶力好，建議在各推廣階段根據(jù)廣告訴求要點進行設(shè)計、印刷：加熱期、內(nèi)部認購期引爆期強銷期持續(xù)期項目形象、主題概念開盤信息買點宣傳買點宣傳、價格攻勢項目圍墻廣告：公司實力、品牌的體現(xiàn)，項目現(xiàn)場包裝的最佳首選：戶外看板：屬高空廣告載體，安岳當(dāng)?shù)貜V告發(fā)布的最佳載體：位 置朝 向數(shù) 量主 要 群 體建 設(shè) 路 口北門口1（雙面）縣城過往市民、看房客戶安岳公園對面安岳公園1（單面）公園游客、茶社客戶、市民汽車東站對面汽車東站1（單面）乘 客汽車總站對面汽車總站1（單面）成都、資陽來客，乘客農(nóng)村信用社街口入城公路1（單面）入城市民

49、常名橋（沱街對面）沱街路口1（單面）市 民燈箱廣告：當(dāng)?shù)赝黹g廣告的最好發(fā)布形式，在晚間廣告中效果最好；使 用 范 圍使 用 數(shù) 量順城街、建設(shè)路、普洲路以路燈數(shù)量為準(zhǔn)羅馬旗：盡次于戶外看板的廣告載體，是營造熱烈氛圍的最佳工具：使 用 范 圍使用數(shù)量備 注建設(shè)路、順城街、北門口、安放數(shù)量為準(zhǔn)部分從地面立樁橫 幅：安岳當(dāng)?shù)貎r優(yōu)質(zhì)廉、可以隨時改換內(nèi)容的宣傳載體：使 用 范 圍使用數(shù)量建設(shè)路、順城街、北門口、沱街、上府街安放數(shù)量為準(zhǔn)2、廣告階段性劃分結(jié)合本案的異地操作性，項目本地廣告媒體的缺失性及本案推出的時間緊迫性，擬定廣告推廣的階段：引導(dǎo)期、加熱期、認購期引爆期持續(xù)期強銷期2004.03.28之前

50、03.2804.1204.1211.2711.272005.06本表為階段進行廣告載體組合推廣，力求達到最佳推廣效果完成銷售任務(wù)、達到銷售目標(biāo)。3、廣告執(zhí)行1）：較固定廣告載體及內(nèi)容：廣告載體廣告主題廣告訴求車身廣告項目形象、開發(fā)主題的展示及概念的引導(dǎo)。 告知項目信息、引起客戶了解欲望。燈箱廣告項目圍墻看板戶外看板2）：可改變廣告載體、內(nèi)容及時間的計劃、執(zhí)行：預(yù)熱期、引爆期廣告執(zhí)行廣告載體廣告主題廣告時間廣告訴求 橫幅、羅馬旗、電視、戶外看板、DM單 * 即將開盤 敬請關(guān)注即日起至03.20 告知項目信息、攔截客戶資源 橫幅、羅馬旗、電視、戶外看板（布副遮蓋原面）、DM單* 03.28熱烈開盤

51、 敬請現(xiàn)場品簽03.2004.03 全面告知項目信息、開盤信息、優(yōu)惠政策 橫幅、羅馬旗、電視、戶外看板（布副遮蓋原面）、DM單 開盤優(yōu)惠即將終止04.0304.15 告知開盤優(yōu)惠政策即將終止持續(xù)期廣告推廣的計劃、執(zhí)行：廣告載體廣告主題廣告時間廣告訴求 車身廣告、戶外看板 開發(fā)主題、買點宣傳4.15 告知項目買點信息、讓客戶產(chǎn)生購放沖動橫幅、羅馬旗、電視、DM單開發(fā)主題、買點宣傳03.2011.27以推出的買點為時間段更換廣告內(nèi)容 全面告知項目買點信息、價格信息、優(yōu)惠政策強銷期廣告計劃、執(zhí)行廣告載體廣告主題廣告時間廣告訴求 車身廣告、戶外看板橫幅、羅馬旗、電視、DM單 開發(fā)主題、買點宣傳11.2

52、705.06.01全面告知項目買點信息、價格信息、優(yōu)惠政策4：公關(guān)活動計劃、時間安排：時 間目 標(biāo)活動安排備 注2月19日項目區(qū)域優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、成熟商圈優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、潛力優(yōu)勢的探討座談會（工商聯(lián)合會、經(jīng)理協(xié)會、記者）1次開工日（2003.01.） 使目標(biāo)客戶快速接觸項目、為項目進入造勢開工儀式演出活動1次開盤日2004年03月28日（項目開盤） 擴大宣傳、吸聚人氣實現(xiàn)快速銷售開盤儀式演出活動大型彩車游街活動、演出活動開盤日（商鋪推出）持續(xù)期 堅定準(zhǔn)業(yè)主信心、通過口碑宣傳，擴大銷售渠道業(yè)主聯(lián)誼活動2次（業(yè)主座談會、消夏聯(lián)誼會） 強銷期（外出人員返鄉(xiāng)前期） 擴大宣傳，吸引、挖掘回鄉(xiāng)人

53、員購買力新年聯(lián)誼會1次 通過口碑宣傳，擴大銷售渠道 2005年春節(jié)聯(lián)誼會1次5、部分廣告詞語列舉：本案廣告的推廣以項目定位為思想，以項目概念為主導(dǎo)，在項目開發(fā)主題的延伸中完成廣告主題的提煉。 現(xiàn)代之城，黃金鋪面 *熱烈開盤，8%優(yōu)惠等你拿 *，金鉆商鋪即將開盤、敬請期待 *，3.28隆重開盤 * 開盤優(yōu)惠即將結(jié)束 敬請把握機會 * 永遠的投資方向 * 投資理財?shù)陌踩Ｕ?* 上風(fēng)上水的居家首選 * 都市精英的身份名片6、廣告效果監(jiān)控、評估及修正任何一個案例的廣告推廣，都是在推廣過程中，及時監(jiān)控、評估、修正，從而更好為銷售服務(wù)。本案也不例外。監(jiān)控方式監(jiān)控范圍監(jiān)控闡述電話監(jiān)控所有廣告載體 根據(jù)廣告

54、發(fā)布后的來電數(shù)量評估廣告效果銷售業(yè)績監(jiān)控根據(jù)廣告發(fā)布后一段時間內(nèi)的銷售業(yè)績評估廣告效果調(diào)查監(jiān)控策劃人員根據(jù)對市場調(diào)查結(jié)果進行評估廣告效果 7、本案入市前銷售工具的設(shè)計、制作A、購房須知 B、詳細價格表 C、銷售控制表 D、樓書 E、海報、折頁 F、認購書 G、正式合同 H、交房標(biāo)準(zhǔn) I、物管內(nèi)容 J、物管公約 K、影劇院落建項目的文件展示文本 L、項目優(yōu)勢的分析展示文本 M、物管公司的簡介文本8、項目營銷環(huán)境的營造1）、售樓部包裝建議：a、風(fēng)格：簡潔明快，高尚現(xiàn)代城市CBD形象 b、位置：廣場入口處最邊位置c、外圍環(huán)境的美化：以現(xiàn)代CBD城市廣場，步行街式裝飾，并配以花卉植物。d、合理的功能分

55、區(qū)第十一部分：物業(yè)管理服務(wù)建議：一、項目當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理服務(wù)分析?；刍▓@檸都廣場其他項目資陽市金園物業(yè)管理公司英聯(lián)華（香港）物業(yè)管理公司開發(fā)公司負責(zé)（無管理公司）結(jié)論：當(dāng)?shù)亻_發(fā)項目后續(xù)管理漸走高端，享受品質(zhì)化服務(wù)、提高服務(wù)水準(zhǔn)，已成項目當(dāng)?shù)睾罄m(xù)服務(wù)的趨勢二、優(yōu)秀物業(yè)管理服務(wù)對項目的影響：1、形成“親情化物業(yè)管理”賣點；2、消除客戶對后續(xù)管理中的疑慮心理；3、提升項目的品牌、檔次；4、通過外部資源整合，提升開發(fā)公司品牌。三、物業(yè)服務(wù)形式的建議：1、聘請物業(yè)管理名牌企業(yè)，以顧問形式對項目的物管進行服務(wù)；2、須聯(lián)系超越項目當(dāng)?shù)匾讯ㄎ锕芷髽I(yè)的團體作為顧問。四、物業(yè)管理企業(yè)選擇的建議：1、華新國際錦繡花園物

56、業(yè)管理公司 2、（香港）戴德量行第十二部分：影響銷售進度的因素分析一、銷售進度是關(guān)系到整體項目成敗的關(guān)鍵。其進度由項目開發(fā)各階段因素所影響。綜合分析各個方面，有以下幾點：1、銷售進度的推廣與公關(guān)等策略有著因果關(guān)系：公關(guān)推廣的效果完全影響著銷售進度的推廣。如果推廣效果沒有達到預(yù)期之效果，則銷售進度大受阻力、收效甚微。2、安岳房地產(chǎn)市場存在著淡季與旺季現(xiàn)象。在春季前后3個月時間，樓盤入市風(fēng)起云涌，而在夏季樓盤入市相對較少，但銷售因受前期推廣效果的強力震憾，呈現(xiàn)銷售旺季。綜上所述：本項目亦在入市前的淡季階段進行項目形象的推廣，達到預(yù)期效果后，在旺季強憾入市、搶占銷售之先機。二、銷售進度要體現(xiàn)銷售策略：銷售進度是銷售策略的具體表現(xiàn)，而銷售策略是遵循市場規(guī)律總結(jié)實施的具體行為。遵循“自然、生態(tài)、尊貴”的主題概念，本項目應(yīng)將“賣房子先賣綠化”、“賣房子即賣一種生活模式”的思想貫穿于銷售策略、建筑規(guī)劃、設(shè)計之中。三、銷售進度要考慮綜合成本：綜合成本對房產(chǎn)行業(yè)的銷售進度有直接影響