消費(fèi)者行為學(xué)07消費(fèi)者個(gè)性與生活方式課件

1、2022/7/281消費(fèi)者個(gè)性與生活方式 第七章2022/7/282引言 1血型與性格常聽到血型影響性格，譬如O型開朗，A型偏激，B型激進(jìn)之類，這“血型性格”說，是否有根據(jù)呢？血型影響性格，目前還沒確切根據(jù)。2遺傳與性格那究竟是什么使到一個(gè)人變成今天這副德行？性格有父母部分遺傳，這部分占40%孩子天性。另外60%則根據(jù)生活環(huán)境、宗教信仰、教育智商，還有父母、家庭模式影響。2022/7/283生活方式各有不同，且在改變中有的人喜歡自由奔放和無拘無束有的人喜歡豪華與尊貴有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)有的人喜歡恬淡與安逸無論哪種生活方式，都是人們個(gè)性化生活的一種體驗(yàn)。 “什么是低碳世博?遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)!世博

2、所有200多個(gè)場館，采用遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)，節(jié)能兩倍，減碳7.3萬噸，等于種400萬棵大樹!”遠(yuǎn)大簽約成為2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。 2022/7/284消費(fèi)者的個(gè)性第一節(jié)2022/7/285個(gè)性的含義個(gè)性指一個(gè)人穩(wěn)定的個(gè)性心理傾向和心理特征總和，即一個(gè)人長期一貫的行為方式。個(gè)性傾向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。個(gè)性心理特征主要指能力、氣質(zhì)和性格。 2022/7/286個(gè)性的基本特征 個(gè)性反映個(gè)體差異性有些消費(fèi)者大方、健談，另外一些拘謹(jǐn)、靦腆、沉默寡言具有穩(wěn)定性和一致性而個(gè)體行為中偶然表現(xiàn)的一些心理特征或心理傾向不能反映一個(gè)人的特性一個(gè)人在各

3、種情況下多次展現(xiàn)的行為傾向才能稱為個(gè)性。并非完全不可改變生活中的某些重大事件也可能導(dǎo)致人個(gè)性的改變2022/7/287消費(fèi)者的自我概念第二節(jié)2022/7/288一、自我概念的含義與類型1、含義自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。 自我概念回答“我是誰”，“我是美還是丑”，“我的能力是一般還是出眾”等一系列問題。消費(fèi)者將選擇與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，研究消費(fèi)者自我對(duì)企業(yè)及市場營銷人員來說特別重要。2022/7/2892、自我的類型實(shí)際的自我：消費(fèi)者實(shí)際如何看待自己理想的自我：消費(fèi)者希望如何看待自己社會(huì)的自我：消費(fèi)者感到的別人如何看待自己理想的社會(huì)自我：消費(fèi)者希望別人如何看

4、待自己期待的自我：消費(fèi)者期待在將來如何看待自己期待的自我介于實(shí)際自我和理想自我之間，折射出個(gè)體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對(duì)營銷者更具價(jià)值。2022/7/2810羅杰斯認(rèn)為：人類行為的目的：都是為了保持“自我概念”或自我形象和行為的一致性。例如：消費(fèi)者買衣服、汽車、香水時(shí)，會(huì)想到要適合自己的身份。如果理想自我、實(shí)際自我和自我形象不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張和焦慮。2022/7/2811自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸自我 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。2022/7/2812產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品應(yīng)具有的特征：1、使用

5、可見性2、具有資源稟賦性（如稀缺性）3、具有擬人化性質(zhì)如：珠寶，汽車等2022/7/2813身體、物質(zhì)主義和自我概念身體與自我概念每個(gè)人都會(huì)形成對(duì)自己身體及各構(gòu)成器官的看法，這些看法亦構(gòu)成自我概念一部分。 在很多人看來，身體各個(gè)部分或不同器官的重要性是不同的。 有證據(jù)顯示，女性較男性更強(qiáng)烈地將其身體視為自我身份的核心。2022/7/2814物質(zhì)主義與自我概念個(gè)體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向被稱為物質(zhì)主義。不同個(gè)體對(duì)世俗物品的注重程度是不一樣的。如汽車、珠寶首飾、別墅等。2022/7/2815高物質(zhì)主義傾向者可能的表現(xiàn)特點(diǎn)：不太愿意捐獻(xiàn)器官；對(duì)花錢購買汽車和住房持贊許態(tài)度；追求比他人擁

6、有更多的東西； 相信財(cái)物能帶給他們快樂；給予物品較高的評(píng)價(jià)；渴望獲取與保有財(cái)物，這包括了物品、人、回憶(如：象征他們經(jīng)驗(yàn)的照片、紀(jì)念物等)； 很少認(rèn)為別人會(huì)欣賞其助人為樂。 2022/7/2816消費(fèi)者生活方式與測量第三節(jié)2022/7/2817一、生活方式生活方式（Lifestyle）是在一定的歷史時(shí)期與社會(huì)條件下，各個(gè)民族、階級(jí)和社會(huì)群體的生活模式。包括人們的衣、食、住、行、勞動(dòng)工作、休息娛樂、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀、及與這些方式相關(guān)的方面。1、界定指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)）在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）對(duì)自己和周圍世界的看法（

7、觀點(diǎn)）2022/7/28182、生活方式與個(gè)性 聯(lián)系：生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費(fèi)者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險(xiǎn)之類的活動(dòng)。區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊睿绾位ㄙM(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個(gè)體，是心理特性。不同人（消費(fèi)者）生活方式不同的 表10-62022/7/2819消費(fèi)者生活方式的發(fā)展變化趨勢男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過去只有女性才會(huì)購買的珠寶、護(hù)膚品等購買）女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接

8、受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對(duì)自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。）2022/7/2820更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會(huì)。）時(shí)間壓力（競爭帶來時(shí)間壓力節(jié)約時(shí)間便捷方式一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯微波爐興起）2022/7/2821自我意識(shí)提高（體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器

9、、教育性產(chǎn)品）注重簡樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要 低碳生活方式的產(chǎn)生2022/7/2822十種錯(cuò)誤的生活方式 生活方式的得當(dāng)，能增強(qiáng)人自身的健康度，在一次對(duì)932名的調(diào)查中，得出的結(jié)論卻是驚人的： 危險(xiǎn)方式1：極度缺乏體育鍛煉 在932名被調(diào)查者中，只有96人每周都固定時(shí)間鍛煉，68%的人選擇了“幾乎不鍛煉”。這極易造成疲勞、昏眩等現(xiàn)象，引發(fā)肥胖和心腦血管疾病。 危險(xiǎn)方式2：有病不求醫(yī) 調(diào)查顯示，將近一半的人在有病時(shí)自己買藥解決，有1/3的人則根本不理會(huì)任何表面的“小毛病”。 許多上班一族的疾病被拖延，錯(cuò)過了最佳的治療時(shí)間，一些疾病被藥物表面緩解作用掩蓋而積累成

10、大病。 2022/7/2823危險(xiǎn)方式3：缺乏主動(dòng)體檢 932人中，有219人從來不體檢。 危險(xiǎn)方式4：不吃早餐 隨著工作節(jié)奏加快，吃上符合營養(yǎng)要求的早餐已經(jīng)成為辦公室白領(lǐng)的奢求。被調(diào)查者中，只有219人是有規(guī)律、按照營養(yǎng)要求吃早餐的。不吃早餐或者胡亂塞幾口成為普遍現(xiàn)象。 2022/7/2824危險(xiǎn)方式5：與家人缺少交流有超過41%的辦公室人群很少和家人交流，即使家人主動(dòng)關(guān)心，32%的人也常抱以應(yīng)付的態(tài)度。在缺乏交流、疏導(dǎo)和宣泄的情況下，辦公室人群的精神壓力與日俱增。 危險(xiǎn)方式6：長時(shí)間處在空調(diào)環(huán)境中 在上班時(shí)，超過7成的人一年四季除了外出辦事外，幾乎常年窩在空調(diào)房中?！皽厥胰恕钡淖陨砑◇w調(diào)節(jié)

11、和抗病能力下降。 2022/7/2825危險(xiǎn)方式7：常坐不動(dòng)被調(diào)查者中，有542人的工作習(xí)慣是一旦坐下來，除非上廁所，就輕易不站起來。久坐，不利于血液循環(huán)，會(huì)引發(fā)很多新陳代謝和心血管疾病；坐姿長久固定，也是頸椎、腰椎發(fā)病的重要因素。 危險(xiǎn)方式8：不能保證睡眠時(shí)間 有超過6成的人經(jīng)常不能保證8小時(shí)睡眠時(shí)間，另有7%的人經(jīng)常失眠。 2022/7/2826危險(xiǎn)方式9：面對(duì)電腦過久 31%的人經(jīng)常每天使用電腦超過8小時(shí)。過度使用和依賴電腦，除了輻射外，還使眼病、腰頸椎病、精神性疾病在辦公室群體中十分普遍。 危險(xiǎn)方式10：三餐飲食無規(guī)律 有超過13的人不能保證按時(shí)進(jìn)食三餐，確保三餐定時(shí)定量的人不滿半數(shù)。

12、2022/7/2827二、AIO（活動(dòng)、興趣和意見）測量活動(dòng)（Activities）：人們?nèi)绾问褂盟麄兊臅r(shí)間； 興趣（Interests）：對(duì)于周圍的事務(wù)，其重視程度如何； 意見（Opinions）：人們?nèi)绾慰创麄冎車氖澜?。?0-7 2022/7/2828三、 綜合測量法綜合測量法在活動(dòng)、興趣和意見測量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等多個(gè)因素的綜合考量。彌補(bǔ)了AOI測量法的不足。樣本數(shù)量很大，統(tǒng)計(jì)方法的使用。表10-9 2022/7/2829四、價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）1978年實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目： VALS全稱價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福

13、國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式。通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。將美國成年人的生活方式（擁有資源和看待世界方式）分成3大類9小類：2022/7/2830需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國民收入$ =7.5% 1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：絕望、壓抑，為社會(huì)所拋棄的“處境不佳者” 2、維持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者 2022/7/2831外部控制類(Outer-Directed) 67%，國民收入$ = 36.9% 3、歸屬者（Belonger）

14、39%，$ = 7.6%：維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進(jìn)取心的人，這類人寧愿過 “順應(yīng)型”生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢明顯 4、競爭者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有抱負(fù)，有上進(jìn)心和追求地位的人，這類人希望“出人頭地”。此類人比例略有下降。 5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，享受優(yōu)裕生活。此類人比例有所下降。 2022/7/2832內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$ = 37.2% 6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有

15、所下降。 7、經(jīng)驗(yàn)主義者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗(yàn)生活會(huì)向他提供什么的人。比例略有下降。 8、有社會(huì)意識(shí)者（Socially Conscious）11%，$ = 16.3%：具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，希望改善社會(huì)條件的人。比例有所上升。 2022/7/2833內(nèi)外部控制類（Outer & Inner Directed），2%，國民收入$ = 18.4% 9、綜合者（Integrated Lifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來的人。2022/7/2834與魚、肉相關(guān)的VALS分析 表10-11VALS2生活方式分類系統(tǒng)表1