市場(chǎng)部功能全面分析報(bào)告

1、WORDWORD13/14WORD市場(chǎng)部功能全面解析企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的兩大基本職能部門(mén)。市場(chǎng)部門(mén)的任務(wù)是解決市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求問(wèn)題，銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)是解決市場(chǎng)能不能買(mǎi)到產(chǎn)品的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題同時(shí)作用于市場(chǎng)，就是我們今天所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。市場(chǎng)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤(rùn)的主要職能部門(mén)；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國(guó)企業(yè)接受。有的國(guó)企業(yè)已將這些觀念在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用自如，倍嘗甜頭。 但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺(jué)得這樣銷(xiāo)售太慢，在尋找諸如“肥

2、豬粉”、“豐乳劑”之類(lèi)的快速成長(zhǎng)添加劑加速銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場(chǎng)部或企劃部，進(jìn)行了第二次營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場(chǎng)定位等視為神明，認(rèn)為“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”。有的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)與廣告到了驚天動(dòng)地的地步，一年之投入廣告一個(gè)億、五個(gè)億已經(jīng)司空見(jiàn)慣。 縱觀百年國(guó)際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個(gè)臺(tái)階、一步一個(gè)腳印地發(fā)展市場(chǎng)，穩(wěn)步地增長(zhǎng)銷(xiāo)售。這些公司有一個(gè)共同的營(yíng)銷(xiāo)特征，就是銷(xiāo)售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷(xiāo)售，又重視市場(chǎng)，將“拉”與“推”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。 下面，本人就根據(jù)自己多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)市場(chǎng)或企劃的基本功能和職責(zé)問(wèn)題加以闡

3、述，并就幾個(gè)市場(chǎng)部的日常策略設(shè)計(jì)思路拿出來(lái)，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)或企劃的真正含義和作用，以免將市場(chǎng)或企劃導(dǎo)入歧途，招人謾罵。 第一部分 市場(chǎng)部與各崗位職責(zé)一、市場(chǎng)部的職責(zé) 市場(chǎng)部的主要職責(zé)有十五大方面。 01、制定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃。 02、建立和完善營(yíng)銷(xiāo)信息收集、處理、交流與系統(tǒng)。 03、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為的調(diào)查。 04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷(xiāo)手段等小的收集、整理和分析。 05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。 06、做出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 07、制定產(chǎn)品企劃策略。 08、制定產(chǎn)品價(jià)格。 09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

4、10、制定通路計(jì)劃與個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。 11、促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與組織。 12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選與管理。 13、制定與實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。 14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。 15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)工作。 市場(chǎng)部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。 1在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃與個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。 2在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營(yíng)銷(xiāo)信息收集、處理、交流與系統(tǒng)；制定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)工作。 3在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分

5、析。對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實(shí)施品牌規(guī)劃。 二、市場(chǎng)部經(jīng)理的職責(zé) 市場(chǎng)部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部門(mén)的業(yè)務(wù)與人員管理，其具體職責(zé)是： 01、全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作。 02、制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 03、協(xié)調(diào)部門(mén)部與其他部門(mén)之間的合作關(guān)系。 04、制定市場(chǎng)部的工作規(guī)、行為準(zhǔn)則與獎(jiǎng)勵(lì)制度。 05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門(mén)各項(xiàng)工作的實(shí)施。 06、配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。 07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。 08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月與專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃。 09、制定廣告策略，包括年、季、月

6、與特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。 10、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與投放市場(chǎng)做出準(zhǔn)備。 11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。 12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。 13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)與審核程序。 三、市場(chǎng)調(diào)研主管的職責(zé) 01、負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定與實(shí)施。 02、建立健全營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，制定部信息、市場(chǎng)情報(bào)收集、整理、分析、交流與制度。 03、為本部門(mén)和其他部門(mén)提供信息決策支持。 04、協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境與行業(yè)狀況調(diào)研。 06、組織對(duì)企業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研。 07、組織對(duì)消費(fèi)者與用戶(hù)調(diào)研。 08、對(duì)配銷(xiāo)渠道的調(diào)研。 09、收集競(jìng)爭(zhēng)廠家的

7、市場(chǎng)情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)發(fā)布的行業(yè)政策和信息。 10、提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提案。 四、市場(chǎng)部營(yíng)業(yè)企劃主管的職責(zé) 01、制定各種不同的通路配置計(jì)劃。 02、負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的整理與分類(lèi)。 03、制定產(chǎn)品的分銷(xiāo)計(jì)劃。 04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵(lì)和控制政策。 05、定期分析、評(píng)估通路。 06、與銷(xiāo)售部與時(shí)溝通每月銷(xiāo)量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。 07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫(kù)存數(shù)量。 08、控制物流并適時(shí)同胞促銷(xiāo)計(jì)劃。五、市場(chǎng)部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé) 01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。 02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門(mén)共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。 03、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位

8、企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 04、協(xié)助廣告與促銷(xiāo)企劃部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品廣告與促銷(xiāo)企劃。 六、市場(chǎng)部廣告企劃主管的職責(zé) 01、制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。 02、負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。 03、正確地選擇廣告公司。 04、督導(dǎo)廣告與制作代理公司的工作。 05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。 06、進(jìn)行廣告檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。 07、與時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。 七、市場(chǎng)部促銷(xiāo)企劃主管的職責(zé) 01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度與節(jié)假日的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。 02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷(xiāo)方案，并監(jiān)督各種促銷(xiāo)方案的實(shí)施與效果的評(píng)估。 03

9、、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)以與審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。 04、促銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)、制作與發(fā)放管理。 05、區(qū)域銷(xiāo)量的分析統(tǒng)計(jì)與提出推進(jìn)計(jì)劃。 06、制定不同時(shí)期、不同促銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的使用。 八、市場(chǎng)部推廣制作主管的職責(zé) 01、制定年度推廣計(jì)劃。 02、負(fù)責(zé)個(gè)商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以與POP的設(shè)計(jì)與制作。 03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。 04、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。 05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對(duì)方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷(xiāo)售的評(píng)估。 九、市場(chǎng)部理貨員職責(zé) 01、安排固定的走街拜訪(fǎng)線(xiàn)路。 02、直接拜訪(fǎng)

10、零售店客戶(hù)。 03、完成商品化列工作，有效進(jìn)行列位置、空間位置、地面列的管理。 04、進(jìn)行有效第購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)援助器材的貼、懸掛與列。 05、培育零售商店對(duì)于商品化列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷(xiāo)的較多認(rèn)識(shí)。 06、積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出建議。 07、建立良好的客戶(hù)關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹(shù)立公司的專(zhuān)業(yè)形象。 08、積極有效利用促銷(xiāo)資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。 09、完整、準(zhǔn)確、與時(shí)地制作、呈報(bào)各類(lèi)報(bào)表。 10、在市場(chǎng)代表的指導(dǎo)下，管理促銷(xiāo)人員。 十、市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的配合 市場(chǎng)部應(yīng)將以下企劃提供給銷(xiāo)售部，并作必要的說(shuō)明、培訓(xùn)與研討： 01、銷(xiāo)售促

11、進(jìn)計(jì)劃。 02、促銷(xiāo)活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃與安排。檢查與溝通終端市場(chǎng)活化狀況。 03、POP投放計(jì)劃。促銷(xiāo)/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。 04、年、季度、月銷(xiāo)售目標(biāo)制定。 05、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與品牌推廣計(jì)劃。 銷(xiāo)售部應(yīng)將以下工作向市場(chǎng)部提供： 01、終端產(chǎn)品列情況。 02、產(chǎn)品理貨情況。 03、POP發(fā)放情況。 04、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、覆蓋率情況。 05、終端銷(xiāo)售情況。 06、終端促銷(xiāo)信息反饋。 07、區(qū)域銷(xiāo)售狀況。 08、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反饋。 09、客戶(hù)反饋。 銷(xiāo)售部不僅要完成每月銷(xiāo)售計(jì)劃，還要反饋市場(chǎng)信息狀況與競(jìng)品情況，以便市場(chǎng)部根據(jù)不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品需求走向，制定下月與調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。

12、銷(xiāo)售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷(xiāo)售終端的同時(shí)，要配合市場(chǎng)部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，對(duì)銷(xiāo)售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷(xiāo)活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷(xiāo)售部人才工作圍，也是與市場(chǎng)部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。 產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷(xiāo)售，同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售問(wèn)題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉與市場(chǎng)部管理的容，因此要有這方面的溝通。 總之，銷(xiāo)售部在市場(chǎng)前沿涉與品牌與企業(yè)長(zhǎng)期性發(fā)展因素，銷(xiāo)售部要與市場(chǎng)人員進(jìn)行正常的溝通。第二部分市場(chǎng)活動(dòng)管理與策劃一、市場(chǎng)生動(dòng)化管理市場(chǎng)生動(dòng)化，是指通過(guò)有效的環(huán)

13、境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷(xiāo)售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升。1、市場(chǎng)生動(dòng)化管理原則1）創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場(chǎng)廣告的格式與位置，將直接刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。2）改善賣(mài)場(chǎng)形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以與別具一格的列將使賣(mài)場(chǎng)不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。這是我們銷(xiāo)售工作的最終目標(biāo)。2、市場(chǎng)生動(dòng)化管理流程3、市場(chǎng)生動(dòng)化管理的一般技巧列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營(yíng)工作的目標(biāo)和要求，保持列的新鮮感和時(shí)令性。列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷(xiāo)重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的列面不低

14、于6個(gè)，列產(chǎn)品禁止缺貨，所有列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。正確使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具：列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)：價(jià)格標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名xx,價(jià)格x元，企業(yè)名稱(chēng)xx出品，規(guī)格）。產(chǎn)品與場(chǎng)地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)該保持產(chǎn)品與列貨架的清潔，防止灰塵與污漬。避免影響銷(xiāo)售。存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N(xiāo)、維持分銷(xiāo)并直接影響現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)心理。正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線(xiàn)；不可過(guò)高或過(guò)低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，與時(shí)更換

15、受損和過(guò)時(shí)廣告產(chǎn)品。店列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品列位置。市場(chǎng)生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn)產(chǎn)品必須列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置；主推產(chǎn)品與暢銷(xiāo)新品必須占所有列空間70%的列面積；家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后列；每次拜訪(fǎng)零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品與演示材料、POP;所有列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)；與時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品；保持產(chǎn)品列與展示工具的清潔；產(chǎn)品必須集中列；產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品與宣傳畫(huà)等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍POP與其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品4、市場(chǎng)生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)1） 導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基

16、本的要求，注重產(chǎn)品的可見(jiàn)度目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣2） 成長(zhǎng)期特點(diǎn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循環(huán)，商品與場(chǎng)地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。目的：以市場(chǎng)生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷(xiāo)售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力3） 成熟期特點(diǎn)：更注重市場(chǎng)生動(dòng)化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具，注重占有更重要的列位置目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)二、市場(chǎng)推廣管理 市場(chǎng)推廣管理的主要容 各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷(xiāo)活動(dòng)。辦事處開(kāi)展區(qū)域性廣告等促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。 為節(jié)約

17、成本，各分公司/辦事處促銷(xiāo)活動(dòng)需要的傳單、招貼畫(huà)、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場(chǎng)部統(tǒng)一制作。 廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營(yíng)銷(xiāo)總部統(tǒng)一制作。 全國(guó)性展銷(xiāo)、展覽會(huì)，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門(mén)、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司促銷(xiāo)預(yù)算中。 對(duì)于邀請(qǐng)零售商或批發(fā)商參加的展銷(xiāo)、展覽會(huì)，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處與零售商（或經(jīng)銷(xiāo)商）具體協(xié)商解決。 公司舉辦的展銷(xiāo)會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等納入全年促銷(xiāo)計(jì)劃，由市場(chǎng)部提交方案，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)審核，市場(chǎng)部具體實(shí)施。 區(qū)域性展銷(xiāo)、展覽會(huì)，原則上由辦事處自行組織。市場(chǎng)部應(yīng)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)往總監(jiān)審查其方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。 對(duì)零售商的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)與賣(mài)場(chǎng)布置，由市場(chǎng)部提出設(shè)計(jì)方案，市場(chǎng)部組織有

18、關(guān)人員審定，銷(xiāo)售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的主持下，由市場(chǎng)部擬定，銷(xiāo)售部會(huì)同公司審核。 市場(chǎng)推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。 導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)管理，以避免不必要的資源浪費(fèi) 成長(zhǎng)期：應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對(duì)外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷(xiāo)售之間的關(guān)系。 成熟期：保持并開(kāi)拓器樂(lè)的形象，推廣工作不斷推出新，并努力電動(dòng)零售商與批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷(xiāo)售之間的關(guān)系。 銷(xiāo)售部門(mén)在市場(chǎng)推廣工作中承擔(dān)著市場(chǎng)第一線(xiàn)的執(zhí)行和市場(chǎng)反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其

19、關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略，廣告戰(zhàn)略與策略也隨之變化，因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn)的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤(rùn)，所以，只有根據(jù)此類(lèi)產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢(shì)，獲得利潤(rùn)。一些國(guó)消費(fèi)品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)不同生命周期的變化。

20、新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時(shí)，此類(lèi)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。廣告策劃應(yīng)配合企業(yè)銷(xiāo)售策略，盡快打開(kāi)市場(chǎng)局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，盡量縮短導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長(zhǎng)期，對(duì)于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。 單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn) 產(chǎn)品鋪貨低 該品牌認(rèn)知度低 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尚待營(yíng)建 若此時(shí)正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場(chǎng)認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個(gè)過(guò)程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高

21、，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷的時(shí)間越長(zhǎng)。 單一品牌新產(chǎn)品整體市場(chǎng)生命周期特點(diǎn) 1、導(dǎo)入期： 產(chǎn)品普與率低，銷(xiāo)量低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)慢 市場(chǎng)認(rèn)知度低 基本需求有待開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)鋪貨低 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 2、成長(zhǎng)期： 產(chǎn)物品市場(chǎng)認(rèn)知度提升直至普與 市場(chǎng)選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大 整體市場(chǎng)銷(xiāo)售量迅速提高，產(chǎn)品利潤(rùn)上升 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 3、成熟期 產(chǎn)品被市場(chǎng)普遍認(rèn)知 市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定 整體市場(chǎng)銷(xiāo)售量穩(wěn)定 產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場(chǎng)更細(xì)分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈 根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說(shuō)明 1、導(dǎo)入期 目標(biāo)：廣而告之 目的：培育市場(chǎng)，啟發(fā)基本需求 策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以培育市場(chǎng)認(rèn)知為主 2、成長(zhǎng)

22、期： 目標(biāo)：創(chuàng)建品牌 目的：提高品牌知名度，開(kāi)拓市場(chǎng) 策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹(shù)立品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品 3、成熟期 目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌 目的：提高品牌知名度，爭(zhēng)奪市場(chǎng) 策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化四、通路推廣的廣告策略消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對(duì)象，企業(yè)無(wú)論對(duì)誰(shuí)做廣告，都要直接或間接地對(duì)通路的廣告支持。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷(xiāo)量提升。企業(yè)通過(guò)對(duì)通路成員的廣告可以有效地推動(dòng)銷(xiāo)售，拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來(lái)告知通路、吸引注意、提高銷(xiāo)量、鞏固通路合作關(guān)系，更好

23、地服務(wù)與支持品牌與產(chǎn)品的重要推廣方法之一。一些企業(yè)為產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有可能是因?yàn)橥吠茝V力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。在通路推廣廣告策劃時(shí)，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場(chǎng)價(jià)值、不同的銷(xiāo)售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)、不同的銷(xiāo)售目標(biāo)等先決條件。因?yàn)?，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對(duì)性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。單一品牌產(chǎn)品生命周期1、上市期廣告

24、核心目標(biāo)：認(rèn)知與開(kāi)拓廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨廣告策略：1）教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式與推廣支持等信息。2） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷(xiāo)商嘗試銷(xiāo)售。3） 配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷(xiāo)與生動(dòng)化展示；配合末端的促銷(xiāo)活動(dòng)4） 做全方位的媒體廣告；對(duì)末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)。2、成長(zhǎng)期廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展廣告的目的與作用：大力開(kāi)拓分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷(xiāo)商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷(xiāo)售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持廣告策略：1

25、）樹(shù)立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值而給分銷(xiāo)商帶來(lái)的利益。2）大力宣傳企業(yè)對(duì)通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷(xiāo)政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷(xiāo)、推廣補(bǔ)貼等。3）配合末端零售商做促銷(xiāo)與生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷(xiāo)商的推廣宣傳在專(zhuān)業(yè)性、行業(yè)性、與權(quán)威媒體上刊播專(zhuān)題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來(lái)增強(qiáng)通路信心。4）在淡旺季交替期間，配合促銷(xiāo)活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。3、成熟期廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系廣告策略：1）樹(shù)立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過(guò)各種形式的公關(guān)廣告與形

26、象廣告鞏固通路信心。2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)與給分銷(xiāo)商帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)售的既得利益，而是一種誠(chéng)信和保障，獨(dú)一無(wú)二的支持與服務(wù)。3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷(xiāo)與生動(dòng)化展示；配合末端的促銷(xiāo)活動(dòng)做全方位的媒體廣告。4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷(xiāo)售做廣告宣傳。5）廣告策劃嚴(yán)密注意競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣行為。五、促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告策略促銷(xiāo)從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過(guò)整體規(guī)劃，在一定時(shí)期（通常是一年），制定能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的各項(xiàng)市場(chǎng)溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計(jì)與方式選擇。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而

27、做出購(gòu)買(mǎi)決策。所以說(shuō)，凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式與手段都可以成為促銷(xiāo)途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)與公關(guān)宣傳。但我們這里所說(shuō)的促銷(xiāo)活動(dòng)是指多數(shù)屬于短期性刺激消費(fèi)者或通路成員較迅速、大量地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動(dòng)與舉措，由于這種方式能為購(gòu)買(mǎi)行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要手段。為將有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路，引起消費(fèi)者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。針對(duì)不同對(duì)象的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告策劃。促銷(xiāo)活動(dòng)的基本原理是運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量的有機(jī)結(jié)合來(lái)作用于目標(biāo)市場(chǎng)。促銷(xiāo)活動(dòng)廣告是服務(wù)于促銷(xiāo)活動(dòng)

28、的推廣手段，必須根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象、目的的不同來(lái)確定廣告的目標(biāo)、職能與策略。不同對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告支持針對(duì)不同時(shí)機(jī)的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告策劃促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告策劃除了必須配合促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象之外，還要把握促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷(xiāo)廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷(xiāo)售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競(jìng)品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見(jiàn)下表。不同產(chǎn)品階段促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告支持不同銷(xiāo)售季節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告支持六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開(kāi)的，無(wú)論廣告訴求容、表現(xiàn)方式、媒體運(yùn)用手段等都是著力強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽(yù)、人才、市場(chǎng)地位等軟硬件資源的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以與

29、企業(yè)先進(jìn)的理念、價(jià)值觀、文化涵、對(duì)社會(huì)的責(zé)任感等觀念取向，來(lái)迎合并感染主流的社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)者與通路成員的心理與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需求。企業(yè)形象廣告是樹(shù)立企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并同時(shí)帶動(dòng)已樹(shù)立的產(chǎn)品品牌、推動(dòng)企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廣活動(dòng)。企業(yè)形象宣傳廣告的類(lèi)型。從企業(yè)不同的宣傳目的來(lái)看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類(lèi)型。企業(yè)形象宣傳的廣告類(lèi)型企業(yè)形象宣傳廣告的手段運(yùn)用根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標(biāo)、主題和立意，應(yīng)采取相應(yīng)的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種聲勢(shì)廣告：利用重大事件、大型活動(dòng)大造社會(huì)聲勢(shì)，以其浩大的聲勢(shì)展示企業(yè)的能力，以與企業(yè)在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動(dòng)）記事