模四項(xiàng)目二CIS戰(zhàn)略

1、 模塊四營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃項(xiàng)目二 CIS戰(zhàn)略12案例1：麥當(dāng)勞為什么不怕金融風(fēng)暴 2008年11月14日，全球金融危機(jī)背景下的東莞，麥當(dāng)勞在中國(guó)的第1000家店如期開業(yè)了。 從1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)的中國(guó)第一家餐廳開始，18年間麥當(dāng)勞在中國(guó)的拓展計(jì)劃從未被任何因素干擾或打斷過包括襲卷全球的國(guó)際金融危機(jī)。 第一家店和第一千家店看上去也沒有什么區(qū)別，一樣的人海如潮、一樣的車水馬龍。 我們不禁要問：麥當(dāng)勞是怎么做到的？ 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式并不像可口可樂配方那樣充滿神奇，他們的產(chǎn)品也不像微軟視窗那樣具有高科技。 而經(jīng)營(yíng)這種被消費(fèi)者冠以“垃圾食品”稱謂的傳統(tǒng)行業(yè)，卻可以生存幾十年、在全球擁有31000多家分

2、店，并且能成為美國(guó) “美國(guó)生活方式”的象征。 您認(rèn)為麥當(dāng)勞憑借什么獲得了如此巨大的成就？ 專家的回答是：系統(tǒng)的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的CIS體系。3 CIS被國(guó)際企業(yè)普遍采用，國(guó)際行家稱之為：“贏的策略”，“長(zhǎng)期開拓市場(chǎng)的利器”。4大家知道這是什么嗎? 這些標(biāo)志都是社會(huì)組織CIS的一部分5CIS Corporate Identity System6CIS：組織識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)識(shí)別體系等， 簡(jiǎn)稱為CI。CIS 法人的， 組織的 識(shí)別 系統(tǒng)7本項(xiàng)目學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo)：企業(yè)理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)企業(yè)行為識(shí)別（BI）設(shè)計(jì)企業(yè)視覺識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)知識(shí)目標(biāo)：1、CIS的基本定義；2、CIS的結(jié)構(gòu)要素；3、實(shí)施

3、CIS的戰(zhàn)略意義與原則。 8CIS作為現(xiàn)代企業(yè)的形象識(shí)別戰(zhàn)略，是人類社會(huì)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下逐漸形成的。其歷史不長(zhǎng)，但我們?nèi)绻选癈IS”廣義的理解為一種組織形象的塑造，那么可以說它由來久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。前言CIS的萌芽9CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教， 它有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式： 其信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生； 統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生； 統(tǒng)一的視覺識(shí)別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等。 共同形成極其鮮明的宗教識(shí)別體系，因而推動(dòng)了佛教的廣泛傳播。10 自古以來運(yùn)用CIS最好也最為廣泛的首先是軍隊(duì)。 為了強(qiáng)化軍

4、隊(duì)的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度。 而且有一套明顯的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方 才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。 因此，軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、軍號(hào)、軍歌等易于識(shí)別的外在系統(tǒng)，一般都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計(jì)，從而保證了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng)。111 CIS的起源 （1851年）美國(guó)生產(chǎn)化學(xué)油脂產(chǎn)品的企業(yè)寶潔公司 黑叉叉單獨(dú)的星星 星星與月亮 啟示： 與社會(huì)組織及其產(chǎn)品具有某種固定的聯(lián)系的一系列“符號(hào)”的集合 就是CIS系統(tǒng)。 CIS的發(fā)展122、CIS的雛形（1907年） 建筑設(shè)計(jì)家：培特貝倫斯 德國(guó)通用電器無線電器公司(AEG) 意大利OLIVETTI公司視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的萌芽 G平托利設(shè)計(jì)

5、的企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體 企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)還停留在組織的標(biāo)志上，尚未意識(shí)到CIS是個(gè)整合概念。133、CIS的興起 現(xiàn)代意義上的企業(yè)識(shí)別觀念產(chǎn)生于美國(guó)，1950年，美國(guó)專業(yè)設(shè)計(jì)刊物：圖案雜志，首次使用“Corporate Identity”這一術(shù)語。 例：美國(guó) IBM 公司（國(guó)際商用機(jī)器公司）14 小托馬斯沃森1914年出生于美國(guó)俄亥俄州，是IBM的創(chuàng)始人托馬斯沃森的兒子。 小沃森1937年畢業(yè)于美國(guó)布朗大學(xué)并進(jìn)入IBM公司，1952年擔(dān)任IBM總裁。1993年12月31日，小沃森因中風(fēng)去世。 IBM在他的帶領(lǐng)下完成了從默默無聞的計(jì)算機(jī)公司到國(guó)際商業(yè)巨頭的飛躍。 他也被認(rèn)為是美國(guó)家族企業(yè)中最成功的繼承

6、者之一。 他最具價(jià)值的遺產(chǎn)可以歸結(jié)為幾個(gè)字：“IBM就是服務(wù)”。 20世紀(jì)50年代，CIS由小托馬斯沃森提出，他認(rèn)為：每個(gè)人都有自己的人格，都有各自的處世哲學(xué)和世界觀，并因此而形成獨(dú)特的行為模式”“個(gè)性識(shí)別”。 15 小托馬斯沃森請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)師保羅蘭德設(shè)計(jì)了一個(gè)象征“前衛(wèi)、科技、智慧”的IBM標(biāo)志。 圍繞這一標(biāo)志又設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)字體、廣告宣傳計(jì)劃等， 加上“IBM就意味著服務(wù)”等經(jīng)營(yíng)理念的樹立，使IBM公司的企業(yè)形象迅速崛起， 并得到了社會(huì)公眾的認(rèn)可， IBM公司獲得了直接而巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益，從而一躍成為全球最著名的電腦公司。 簡(jiǎn)明醒目，富有個(gè)性INTERNATIONAL B

7、USINESS MACHINES”縮寫為“IBM”，16 善于吸收和模仿外國(guó)文化的日本，應(yīng)用CIS較之歐美國(guó)家晚了一二十年。 1975年東洋工業(yè)改名“MAZDA”，通過導(dǎo)人CIS樹立了日本第一個(gè)開發(fā)CIS的典范。 日本企業(yè)發(fā)展了CIS，它將美國(guó)創(chuàng)造的CIS與富有日本特色的“企業(yè)一家”文化理念相結(jié)合，創(chuàng)造出具有日本特色的CIS。 現(xiàn)在的日本企業(yè)，已把企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展總戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。17 之后，被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民共有的財(cái)產(chǎn)”之稱的可口可樂公司，在1970年以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，展開CIS系列行為， 強(qiáng)烈生動(dòng)的視覺形象，深深打動(dòng)著每一位消費(fèi)者，從而奠定了長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)形象基礎(chǔ)。緞帶

8、一樣的線條，富有韻律感與流動(dòng)性手寫體標(biāo)準(zhǔn)字紅色與白色視覺對(duì)比具有沖擊力。184、CIS的成熟 日本兩家著名的大銀行合并后新標(biāo)志 平澤志為伊藤榮連鎖百貨商店設(shè)計(jì)的標(biāo)志 經(jīng)營(yíng)理念為“以和為貴” 不僅重視視覺符號(hào)設(shè)計(jì)，更重視理念和行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，尤其注重企業(yè)文化的傳達(dá)和培養(yǎng) 195、CI在中國(guó)80年代中期，東莞黃崗保健飲料廠推出了一種新概念的營(yíng)養(yǎng)保健品新一代生物健口服液。由于不是傳統(tǒng)劑型，上市初期市場(chǎng)反映平淡，就連銷售人員將產(chǎn)品送到藥店免費(fèi)試銷，都遭到拒絕。20該企業(yè)經(jīng)多方考慮，以45萬巨資請(qǐng)專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為其規(guī)劃形象將“生物健”改為“太陽神”，并設(shè)計(jì)了“太陽神”標(biāo)志:212、確立理念識(shí)別：3、行

9、為識(shí)別： 4、公司之歌:22 除“太陽神”集團(tuán)之外，20世紀(jì)80年代末90年代初，“神州”、“萬家樂”、黑妹”、“健力寶”均為運(yùn)用CIS取得成功的著名品牌。 23此后，CI在國(guó)內(nèi)很快被接受，并逐漸占據(jù)戰(zhàn)略主導(dǎo)地位24 20062007年華為進(jìn)行了一系列企業(yè)文化建設(shè)，在業(yè)內(nèi)引起廣泛討論，華為因此成為當(dāng)時(shí)熱門企業(yè)。我們看看它怎么做的再來看看當(dāng)今國(guó)內(nèi)企業(yè)導(dǎo)入CIS的知名案例華為提煉企業(yè)文化理念，出臺(tái)華為基本法25核心價(jià)值觀 成就客戶：為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。 艱苦奮斗：華為沒有任何稀缺的資源可依賴，唯有艱苦奮斗才能贏得客戶的尊重和信賴。堅(jiān)持奮斗者為本，使奮斗者獲得

10、合理的回報(bào)。 自我批判：只有堅(jiān)持自我批判，才能傾聽、揚(yáng)棄和持續(xù)超越，才能更容易尊重他人和與他人合作，實(shí)現(xiàn)客戶、公司、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的共同發(fā)展。 開放進(jìn)取：積極進(jìn)取，勇于開拓，堅(jiān)持開放與創(chuàng)新。 至誠(chéng)守信：誠(chéng)信是華為最重要的無形資產(chǎn)，華為堅(jiān)持以誠(chéng)信贏得客戶。 團(tuán)隊(duì)合作：勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。企業(yè)口號(hào) 豐富人們的溝通與生活26愿景 豐富人們的溝通和生活。 使命 聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信 解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。 戰(zhàn)略 以客戶為中心。 * 為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。 * 質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競(jìng) 爭(zhēng)

11、力和贏利能力。 * 持續(xù)管理變革，實(shí)現(xiàn)高效的流程化運(yùn)作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。 * 與友商共同發(fā)展，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好 的生存空間，共享價(jià)值鏈的利益。 272、更改企業(yè)標(biāo)識(shí)28新標(biāo)識(shí)的變化華為新的企業(yè)標(biāo)識(shí)在保持原有標(biāo)識(shí)蓬勃向上、積極進(jìn)取的基礎(chǔ)上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧；充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進(jìn)取的精神；通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)；華為將更加國(guó)際化、職業(yè)化，更加聚焦客戶，和客戶及合作伙伴一道，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長(zhǎng)。29新標(biāo)識(shí)的核心理念 聚焦：新標(biāo)識(shí)更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù) 為客

12、戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念； 創(chuàng)新：新標(biāo)識(shí)靈動(dòng)活潑，更加具有時(shí)代感，表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對(duì)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)； 穩(wěn)?。盒聵?biāo)識(shí)飽滿大方，表達(dá)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國(guó)際化、職業(yè)化； 和諧：新標(biāo)識(shí)在保持整體對(duì)稱的同時(shí)，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅(jiān)持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身健康成長(zhǎng)。30 CIS是英文 Corporate Identity System 的縮寫，直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。 CIS是企業(yè)將其理念、行為、視覺形象等可感受形象，實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。 它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)

13、展的一種重要的戰(zhàn)略方法。1.1 CIS的定義1 CIS的基本涵義311.2 CIS的構(gòu)成要素 MI (Mind Identity)理念識(shí)別BI (Behaviour Identity)行為識(shí)別VI (Vision Identity)視覺識(shí)別 CIS的三大構(gòu)成要素具有緊密的關(guān)聯(lián) 性 32MI、BI、VI三者之間的關(guān)系 CIS的精神層面 CIS的實(shí)踐層面CIS的表現(xiàn)層面 既有關(guān)聯(lián)性，又有層次性 331.3 實(shí)施CIS戰(zhàn)略的意義 幾乎沒有一個(gè)企業(yè)在導(dǎo)入CIS之前不考慮其經(jīng)濟(jì)效益問題。 據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，CIS的投入產(chǎn)出比為1：277倍。 2008年，可口可樂品牌價(jià)值666.67億美元，IBM品牌價(jià)

14、值590.31億美元。2014年可口可樂815.63億美元 ，IBM722.44億美元 國(guó)內(nèi)有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)出：國(guó)內(nèi)品牌海爾品牌價(jià)值超過822億元人民幣，若同導(dǎo)入CIS之初相比，則已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過400倍以上。 中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CIS成功的案例太陽神，5年后其經(jīng)濟(jì)效益同導(dǎo)入CIS之前相比增長(zhǎng)了500倍。 亞太CI戰(zhàn)略研究所為香港愛伊爾導(dǎo)入CIS，將一把雨傘的單價(jià)，由10元左右提升到38元。 國(guó)內(nèi)的康佳、聯(lián)想、娃哈哈、TCL、格力、科龍、美的、金利來等，均是導(dǎo)入CIS成效卓著者。1.3.1 能擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度342014年品牌價(jià)值排行榜35362012年品牌價(jià)值排行37381.3.2 能傳達(dá)統(tǒng)一信息C

15、IS戰(zhàn)略的實(shí)施，傳播了企業(yè)獨(dú)特、鮮明、個(gè)性化的統(tǒng)一形象，加深了消費(fèi)者的印象。391.3.3 有利于重建企業(yè)文化案例5： 1966年，意大利最大的兩家電力公司愛迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織曼特迪生公司。 以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個(gè)巨大的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動(dòng)產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。 雖是最具規(guī)模，卻在合并不久就陷入困境： 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)重紛爭(zhēng)，公司員工士氣低落，缺乏安全感 人才大量外流，離心力的過于強(qiáng)大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。 1971年，杰菲斯任董事長(zhǎng)，毅然決定導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價(jià)值

16、系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。 401.3.4 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力請(qǐng)看案例6：CIS通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，能賦予產(chǎn)品各種形象，從而緊緊抓住消費(fèi)者的心，使產(chǎn)品增強(qiáng)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。41馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly” 這句話的每個(gè)單詞第一個(gè)字母的組合。 可由于女性香煙市場(chǎng)小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙。 為了改變形象，萬寶路采取了一個(gè)嶄新大膽改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃：推行CIS戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包裝等。 他們

17、以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個(gè)脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。 結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為世界上價(jià)值最高的名牌。 42 我國(guó)白酒總產(chǎn)量從、年高峰期的多萬噸，降至如今的多萬噸，降幅高達(dá)以上。 專家預(yù)測(cè)，隨著人們生活水平提高、保健意識(shí)加強(qiáng)，白酒替代品增多，我國(guó)白酒產(chǎn)銷還可能進(jìn)一步下降，在未來年內(nèi)還有可能降至萬噸左右， 市場(chǎng)空間將大為萎縮，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，萬多家白酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局， 我國(guó)白酒行業(yè)將面臨新一輪更大洗牌。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間飽和、生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，迫使我國(guó)白酒企業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場(chǎng)。 我國(guó)白酒第二市場(chǎng)何在？ 那就是通常意義的國(guó)際市

18、場(chǎng)。1.3.5有利于企業(yè)走向國(guó)際化道路案例7：白酒品牌如何面向國(guó)際化 2008-06-30 10:06:02 作者：吳勇毅 陳紹華 來源：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)43 只要我們能拿下相當(dāng)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的的國(guó)際市場(chǎng)份額，也就是能年外銷萬噸白酒，不僅能為國(guó)家創(chuàng)匯，更重要的是它將挽救許多白酒企業(yè)。 目前我國(guó)只有幾家白酒龍頭企業(yè)和個(gè)別沿海出口型企業(yè)出口白酒，一年不到噸， 消費(fèi)對(duì)象僅限于歐美、東南亞、港澳一些國(guó)家、地區(qū)的華裔聚居地， 而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加一年對(duì)外出口就有、萬噸 因此作為有幾千年濃厚民族文化特色、食文化一個(gè)杰出代表的我國(guó)白酒，其國(guó)際化既前景光明，又任重道遠(yuǎn)， 當(dāng)務(wù)之急是我們白酒企業(yè)必須開拓創(chuàng)新，

19、敢想敢闖，把國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)成自己第二生命之源，努力尋找國(guó)際化之路，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。44 那么我國(guó)白酒如何走出國(guó)門，讓洋人認(rèn)識(shí)，如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化？首先，就必須讓企業(yè)的VI中的和品牌國(guó)際化。作為國(guó)際化的設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔、易記，色彩搭配協(xié)調(diào)，且其名稱應(yīng)著眼于國(guó)際化，忌用已被廣泛采用的名字。目前在中國(guó)市場(chǎng)響當(dāng)當(dāng)?shù)捻n資企業(yè)在商標(biāo)變更方面就是一個(gè)很成功的例子，它將以前的“GOLDSTAR”改為“”之后，不但標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔易記，而且標(biāo)識(shí)也變得具有人性化，像一張很親切的笑臉，它對(duì)的成功起了很好的作用。目前我國(guó)五糧液、茅臺(tái)酒、劍南春全國(guó)名優(yōu)白酒和名稱都以漢語拼音為標(biāo)識(shí)，帶有明顯中國(guó)地域特征，較為冗長(zhǎng)晦澀，難得外國(guó)人賞識(shí)，不利于

20、我國(guó)名優(yōu)白酒走向國(guó)際化。因此及早讓我國(guó)白酒企業(yè)和品牌名稱國(guó)際化，是我國(guó)名優(yōu)白酒走向國(guó)際化的第一步。451.4 實(shí)施CIS的基本原則46案例8： 美津濃由日本美津濃株式會(huì)社于1906年創(chuàng)立，是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)球類、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)， 先后開發(fā)投產(chǎn)1000多種商標(biāo)，3000多個(gè)品種的產(chǎn)品，企業(yè)及其產(chǎn)品形象混亂，嚴(yán)重影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 后來，公司導(dǎo)入CIS，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)名稱為MIZUNO，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)圖形，并運(yùn)用于企業(yè)的各個(gè)方面、各項(xiàng)活動(dòng)中，展示企業(yè)個(gè)性， 使公眾對(duì)美津濃公司及其產(chǎn)品的一流評(píng)價(jià)率，三年間上升了22.9%。 如今，美津濃（MIZUNO） 是世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一，服務(wù)于各類運(yùn)動(dòng)

21、項(xiàng)目。 日本美津濃株式會(huì)社被國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)定為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商。該案例說明了實(shí)施CIS應(yīng)遵循什么原則？47 CIS實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 都必須傳達(dá)統(tǒng)一的企業(yè)形象信息， 迅速取得公眾的認(rèn)同，提高企業(yè)形象信息的傳播效率統(tǒng)一化原則是形成良好企業(yè)形象的基本條件48 是指企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)展示企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和鮮明個(gè)性，從而體現(xiàn)本企業(yè)與其它企業(yè)的差別的設(shè)計(jì)原則。 個(gè)性化原則49有效性原則指組織的CIS能夠有效地運(yùn)用，達(dá)到樹立良好組織形象的目的50藝術(shù)化原則理念識(shí)別設(shè)計(jì)舉例：聯(lián)想集團(tuán):“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣”；諾基亞移動(dòng)通信：“科技以人為本”；菲力普電器：“讓我們做得更好”；太平洋安泰保險(xiǎn)：“一朝牽手，

22、關(guān)愛永久”等等 表達(dá)的是企業(yè)崇高、美好的價(jià)值追求。51長(zhǎng)期性原則既然是企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長(zhǎng)期性的特征。CIS戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。它絕非是12年36年的近期的規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的具體發(fā)展步驟和實(shí)施策略。52前言： 古今中外，理念在指引人的行為和形成組織凝聚力方面都有其獨(dú)特的、不可替代的作用。 古代的農(nóng)民起義，都要先造輿論，提出自己的“理念口號(hào)”，如“等貴賤、均貧富”等，西方有“不自由，毋寧死”等。 凡是優(yōu)秀的企業(yè)，都擁有了不起的企業(yè)理念。這些企業(yè)理念成為企業(yè)活動(dòng)的準(zhǔn)則，員工奮斗的目標(biāo)。 松下幸之助說：“一個(gè)企業(yè)的成功，當(dāng)然涉及許多方面的條件和因素，而是否有正

23、確的理念，無疑是最重要的因素?！?海爾在創(chuàng)名牌方面的理念：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”。這樣的企業(yè)理念使企業(yè)擁有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。 無數(shù)事實(shí)證明了企業(yè)理念的對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重要性。2 企業(yè)理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)532.1 MI(理念識(shí)別)的內(nèi)容 是通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念定位，來傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。IdentityMind它是企業(yè)的靈魂，也是CIS設(shè)計(jì)的基本依據(jù)和核心。54企業(yè)準(zhǔn)則MI的主要內(nèi)容經(jīng)營(yíng)宗旨經(jīng)營(yíng)方針企業(yè)價(jià)值觀舉例：“不斷創(chuàng)造，追求卓越 ”“我們先制造人、后制造機(jī)器”舉例：日本松下電器公司：“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”；IBM公司：“IBM就是服務(wù)”。舉例：同仁堂：

24、“采辦務(wù)真，修制務(wù)精” ；廣州白云山：“以銷售為中心”。 指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一系列行為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則。 55案例：星巴克的理念識(shí)別 作為一個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)者，進(jìn)入的又是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的完全成熟的市場(chǎng)，星巴克為什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌。 這成為我憑借企業(yè)形象策劃的知識(shí)解決的課題。 1971年4月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。 只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國(guó)就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。 現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全世界開出了6000多家店，近幾年的增長(zhǎng)速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。 目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1

25、998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了世界咖啡行業(yè)的第一品牌。56（一）企業(yè)的戰(zhàn)略方針： 30多年來，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，星巴克在某一個(gè)國(guó)家或某一個(gè)地區(qū)，比如新加坡、北京等，尋找一個(gè)比較有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系。這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。星

26、巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營(yíng)的品牌都是一樣的徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！?57分析：理念識(shí)別系統(tǒng)必須嚴(yán)謹(jǐn)策劃并長(zhǎng)期秉承。星巴克的不開放加盟，也就是堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，是它公司的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略方針。星巴克這一條理念是為了嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。而且，星巴克的策略比較靈活會(huì)根據(jù)特定的地區(qū)情況，確定合作模式，這種靈活干事的習(xí)慣也成為它理念識(shí)別系統(tǒng)的一部分。 58

27、2.2 MI的語言表達(dá)設(shè)計(jì)上海廣電集團(tuán) ：“超越”、“行動(dòng)”、“價(jià)值”海爾集團(tuán)：“要么不做，要做就做第一” 寧波杉杉集團(tuán)： “立馬滄海、 挑戰(zhàn)未來” 59視覺識(shí)別設(shè)計(jì)在公眾心目中喚起豐富的聯(lián)想和美好的情感。603 企業(yè)行為識(shí)別（BI）設(shè)計(jì)是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)MI的外化與表現(xiàn)，如果說MI是CIS的“想法”，那么BI就是CIS的“做法”。 BI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是“人”著眼于企業(yè)中“人”的主觀行為的設(shè)計(jì)。61 3.1 行為識(shí)別(BI)的定義 BI是以MI為內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力，在企業(yè)的管理方法、教育培訓(xùn)、公共關(guān)系、經(jīng)營(yíng)制度等方面的行為體現(xiàn)，達(dá)到塑造企業(yè)良好形象的目的。 BehaviorIdentity3.2 行為識(shí)別（B

28、I）的內(nèi)容62行為識(shí)別設(shè)計(jì)包括：企業(yè)員工基本行為規(guī)范、專項(xiàng)行為規(guī)范、禮儀規(guī)范、文明用語、忌語、文明員工基本條件等。表現(xiàn)的是組織行為中的藝術(shù)美、道德美。63案例11： 眾所周知，日本松下公司是一個(gè)充滿“人情味”的大家庭。 據(jù)說松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍肩膀”。 松下先生愛走動(dòng)，他經(jīng)常有空就往工作室或車間鉆。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)員工在埋頭工作，他會(huì)走到員工身旁，靜靜地看著他忙手中的活，然后象朋友一樣輕輕地拍他肩膀，并在耳旁說幾句入耳中聽地贊賞話，使聽者工作越干越起勁。 第二招是“送紅包”。64 松下先生只對(duì)那些革新者或企業(yè)的“功臣”送紅包，而且紅包金額也因員工所作的貢獻(xiàn)大小而不同。 第三招是“請(qǐng)吃飯”。 遇到逢年過節(jié)、員工婚嫁生子等，松下先生或廠長(zhǎng)經(jīng)理們都會(huì)慷慨解囊，自掏腰包，請(qǐng)員工赴宴，或登門造訪。在餐桌上、客廳、里彼此敘敘家常，談?wù)剷r(shí)事，氣氛極其融