2022年廣告學(xué)導(dǎo)論

1、營(yíng)銷的真正成功， 在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)計(jì) 劃 控 制SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑營(yíng)銷組合計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評(píng)估預(yù)算廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，做好廣告策劃應(yīng)該了解營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷策劃的終極目的要為市場(chǎng)服務(wù)，因此廣告策劃的著眼點(diǎn)是市場(chǎng)而不僅僅是廣告作品本身。綜 述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算渠道策略廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略地位商品策略價(jià)格策略企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象促銷策略促銷目標(biāo)廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)企業(yè)銷售與發(fā)展

2、效果廣告公司完成企業(yè)廣告管理廣告目標(biāo)廣告計(jì)劃廣告調(diào)查廣告策劃廣告實(shí)施廣告效果基本概念廣告戰(zhàn)略廣告媒介廣告受眾心理與訴求廣告策劃方案與費(fèi)用預(yù)算廣告創(chuàng)意表現(xiàn)活動(dòng)配合策劃廣告法規(guī)與管理第一章 導(dǎo)論第一節(jié)廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容第二節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成 第三節(jié) 廣告的功能與分類第四節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 第一節(jié)廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容廣告學(xué)屬于一門什么樣的學(xué)科？很少有哪門學(xué)科像廣告學(xué)那樣橫跨如此多的學(xué)科一、廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)很少有哪門學(xué)科像廣告學(xué)那樣橫跨如此多的學(xué)科廣告與新聞傳播等的關(guān)系廣告與營(yíng)銷管理的關(guān)系廣告與公共關(guān)系廣告與藝術(shù)學(xué)科的關(guān)系1、新聞與廣告具有共同的傳播學(xué)原理 2、廣告的內(nèi)

3、容設(shè)計(jì)、廣告文案創(chuàng)作離不開較為理想的文學(xué)與新聞的修養(yǎng)。3、廣告策劃還應(yīng)具備新聞報(bào)道和宣傳意識(shí)。4、廣告活動(dòng)要與新聞?dòng)浾吆托侣劽襟w打交道。5、廣告訴求常常以文化作為切入口。 產(chǎn)品與品牌定位、廣告與品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者心理和行為、市場(chǎng)分析和調(diào)查，廣告與產(chǎn)品的組合促銷活動(dòng)，廣告的計(jì)劃和整體戰(zhàn)略，廣告成本的控制與預(yù)算 1、廣告活動(dòng)需要與公共關(guān)系協(xié)調(diào)，依據(jù)公共關(guān)系和品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略2、廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的配合和推動(dòng)3、公共關(guān)系需要廣告活動(dòng)的配合和推動(dòng) 藝術(shù)的想象力和個(gè)性化的創(chuàng)意藝術(shù)靈感廣告作品的設(shè)計(jì)需要美術(shù)功底廣播電視廣告作品的配音 二、廣告學(xué)研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容廣告學(xué)：研究如何進(jìn)行成功廣告一般規(guī)律性及其

4、方法與技巧的學(xué)科。廣告學(xué)研究的重點(diǎn)1、對(duì)誰(shuí)廣告目標(biāo)受眾2、廣告什么-準(zhǔn)確傳達(dá)信息的廣告3、怎么廣告廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、什么時(shí)間廣告5、廣告的科學(xué)管理百事可樂(lè)與大海膠水.mpg奔馳汽車2.mpg百事歌手垃圾回收.mpg洗衣機(jī)1.wmv雪茄1.wmv三、課程考核要求總成績(jī)按百分制計(jì)算。由平時(shí)成績(jī)和期末考試兩部分組成。（1）平時(shí)成績(jī)：40%。總成績(jī)按百分制記錄。兩次隨堂考核共20分，廣告策劃作業(yè)40分，考勤40分。最后折算成績(jī)。（2）期末：60%。采取形式？3.教材及主要參考資料 （1）使用教材廣告策劃劉千桂等.與管理（ “十一五”規(guī)劃教材）.北京: 科學(xué)出版社，2009.（2）主要參考書嚴(yán)學(xué)軍. 廣告

5、策劃與管理. 北京：高教出版社，2006.黃升民. 廣告策劃. 北京: 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.高萍. 廣告策劃與整合傳播. 北京: 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007.Rajeev Batra 等著. 廣告管理.北京: 清華大學(xué)出版社，2003.威廉阿倫斯 著.丁俊杰等譯.當(dāng)代廣告學(xué).人民郵電出版社，2005.（3）雜志和網(wǎng)站國(guó)際廣告中國(guó)廣告 中國(guó)廣告網(wǎng) （ ） 中華廣告網(wǎng) （ ） 瘋狂廣告網(wǎng) （/）第二節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告含義的演變1、廣告與時(shí)代變化密切相關(guān)，是商品交換的產(chǎn)物。2、廣告發(fā)展四個(gè)階段的不同演變1）印刷術(shù)還沒有發(fā)明之前 ：具有人際傳播的性質(zhì)，內(nèi)容局限于告知、告白，而且傳

6、播范圍非常小。江南春 杜牧千里鶯啼綠映紅，水郭山村酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。2）在印刷術(shù)出現(xiàn)后的年代 ： 初步具備了廣而告之的含義，但形式單一，沒有設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。3）大約在18世紀(jì)中期開始： 出現(xiàn)了職業(yè)化的人員和廣告代理公司，廣告逐漸成為十分重要的工業(yè)化、專業(yè)化的推銷術(shù)。 4）20世紀(jì)開始 ： 告知、說(shuō)服、溝通、促成購(gòu)買成為廣告的應(yīng)有之意 ，廣告的內(nèi)涵更加豐富，廣告的傳播媒介和傳播方式更加多樣。20世紀(jì)20年代前的以約翰肯尼迪、阿爾伯特拉斯克爾、克勞德霍普金斯為代表的“原因追究法派”，以及以西奧多麥克瑪拉斯、雷蒙羅必凱為代表的“藝術(shù)氛圍派”的廣告主張，40年代至50年代羅瑟瑞夫斯的

7、USP理論，直至50年代、60年代以大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納、威廉伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論，其理論的共同關(guān)注點(diǎn)都在作為廣告作品的廣告，所要共同探尋和解決的就是作為廣告作品的廣告的訴求與創(chuàng)意這一核心問(wèn)題。 20世紀(jì)70年代以后，隨著市場(chǎng)環(huán)境與傳播環(huán)境的巨大改變，廣告也為適應(yīng)環(huán)境而與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富著自身的內(nèi)涵，不斷改變著自己的存在方式和活動(dòng)方式。尤其是策劃概念的提出，廣告與策劃互動(dòng)發(fā)展，促使廣告從單一的廣告作品、單一的媒體發(fā)布活動(dòng)，走向包括市場(chǎng)調(diào)查與研究、廣告目標(biāo)與定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒體調(diào)查、選擇與組合、廣告效果測(cè)定等一系列廣告活動(dòng)的整體廣告運(yùn)動(dòng)。正因?yàn)槿绱耍?0年代以來(lái)，廣告理

8、論也從以前一個(gè)較為局狹的領(lǐng)域和范疇，走向一個(gè)更為開闊的空間，從而開始其內(nèi)涵更為豐富的系統(tǒng)理論的建構(gòu)，從廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告媒體理論，到廣告受眾理論、廣告效果理論二、廣告的定義1、廣告有廣義和狹義之分廣義的廣告是指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。從大的分類來(lái)看，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 狹義的廣告即指商業(yè)廣告 應(yīng)該是指一切促進(jìn)溝通、認(rèn)知和推廣的信息傳播活動(dòng)。包括各種付費(fèi)的媒介廣告，以及公共關(guān)系、人員推廣、促銷活動(dòng)等。2、幾個(gè)有代表性的定義“廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的動(dòng)。

9、”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 - 英國(guó)簡(jiǎn)明不列顛百科全書廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說(shuō)服其購(gòu)買的傳播技術(shù)。 -日本廣告心理學(xué) 廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)或觀念。哈佛企業(yè)管理百科全書三、廣告的基本特征1.廣告主明確2.付費(fèi)傳播3.非人際傳播4.特定的信息內(nèi)容5.一種說(shuō)服的方式：廣告必須有特殊的說(shuō)服方式和特殊的說(shuō)服技巧，能誘導(dǎo)消費(fèi)者在一種愉悅的狀態(tài)下，接受廣告信息，產(chǎn)生心理變化，采取相應(yīng)的購(gòu)買行動(dòng)。6.傳

10、播對(duì)象具有選擇性和特定性四、廣告構(gòu)成的三要素廣告主體、廣告媒體、廣告信息廣告主體 廣告媒體 廣告信息 廣告受眾2011年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到29萬(wàn)余戶，廣告從業(yè)人員167萬(wàn)多人，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到3125億元，我國(guó)廣告市場(chǎng)總規(guī)模排名世界第三。第三節(jié) 廣告的功能與分類一、廣告的功能:一是促銷功能，二是塑造品牌形象。二、廣告的類別1.非商業(yè)廣告 ：政治廣告希拉里用廣告“討好”美國(guó)民眾 2007.8.世界新聞報(bào)美國(guó)明尼蘇達(dá)州懷俄明市廣告牌登布什照片疑挖苦奧巴馬 公益廣告2.商業(yè)廣告范圍很大根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w印刷品廣告電波廣告交通工具廣告珍惜品（禮品）廣告根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)戶外廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（point

11、of purchase advertising，簡(jiǎn)稱POP廣告）。非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶?國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 地區(qū)性廣告 區(qū)域性廣告 針對(duì)某一具體單位甚至個(gè)人的廣告根據(jù)廣告的內(nèi)容 商品廣告 企業(yè)廣告 服務(wù)廣告 商品（或服務(wù)）與企業(yè)綜合廣告 觀念廣告 商品（或服務(wù)）與觀念結(jié)合的廣告根據(jù)廣告在傳播時(shí)間上的要求時(shí)機(jī)性廣告 長(zhǎng)期廣告延時(shí)反應(yīng)廣告 短期廣告及時(shí)反應(yīng)廣告根據(jù)廣告在播放頻率上的要求高頻率型廣告 低頻率型廣告 間斷型廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式 圖片廣告 文字廣告 表演廣告 演說(shuō)廣告 情節(jié)廣告 Web標(biāo)志廣告根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式 印象型廣告 說(shuō)明型廣告 情感訴求型廣告第四節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)古代廣告我國(guó)近代廣告我國(guó)現(xiàn)代廣告早在三千年前我國(guó)出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國(guó)又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起 聲響廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫廣告當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn):廣告媒體多樣化 廣告制作高科技化 廣告版面彩擴(kuò)化 廣告人物明星化 廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 廣告手段新奇化國(guó)外古代廣告國(guó)外近代廣告國(guó)外現(xiàn)代廣告三千年前就有了海報(bào)廣告、圍墻廣告以及叫賣廣告在國(guó)外近代廣告史上，影響最大的還是報(bào)紙廣告，其次是雜志廣