重點客戶管理與客戶計劃實施

1、6/6 HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ 更多企業(yè)學院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料TOC o 1-3 h z u相關概念介紹80/20定律80%的銷售來

2、自于20%的客戶。什么是重點客戶管理所謂的重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。我們平常所說的K/A，事實上是指重點零售客戶。如家樂福、沃爾瑪、麥德龍、XX華聯(lián)等。渠道的每一級都有自己的重點客戶。重點客戶的管理是一種基本的銷售方法，更是一種投資管理是公司對未來業(yè)務和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N投資，重點客戶管理的目的就是要充分利用銷售資源做好銷售工作，它將影響著公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標。重點客戶管理曾被稱為：大型客戶管理、重點客戶管理、主要客戶管理、關鍵客戶管理等等K/A管理的由來零售業(yè)真正的發(fā)展是從20世紀80年代初開始的。在這之前，中國只有柜臺式商場這

3、種單一的零售業(yè)態(tài)。而在同一時期的西方，超市、連鎖店已經有50多年的歷史了。到了20世紀80年代中后期，西方零售業(yè)的重心已轉向了大型購物中心、連鎖店、專業(yè)賣場這一塊。而且隨著電腦、激光掃描等科學技術的發(fā)展，零售企業(yè)有關物流配送、庫存管理、品類管理等等實際操作中的難題也得到了很好的解決。同時各種現(xiàn)代化的管理理論也不斷地被零售業(yè)改良吸收?？茖W和理論兩者相輔相成，極大地提高了零售企業(yè)的競爭能力和渠道的控制能力?，F(xiàn)代的零售企業(yè)已經有了一套完整的經營理念和經營方式。一般來講，渠道的某一級是很難對上一級進行要求和控制的。但現(xiàn)代的消費品渠道已經不一樣了。零售企業(yè)雖然處在渠道的最末端，但它每天直接與消費者打交道

4、，能夠更迅速、更準確地掌握消費者的需求。當它手里掌握的市場信息、消費信息足以左右制造商生產決策的時候，零售業(yè)的光輝時代就來臨了：自20世紀30年代以來，美國零售商占總體銷售中的比例一直在不斷攀升，至今已經達到了94%，基本上壟斷了消費市場，完全地控制了整個銷售渠道。重點客戶管理體系中主要職位的作用與職責：KAM(重點客戶經理)KAM面臨的兩端利益和能力要求重點客戶經理在整個工作中，一端是公司的利益，一端是客戶的利益KAM要有很強的處理復雜問題的能力：一方面需要客戶經理要有良好的產品知識和技術水平。另一方面要求客戶經理具備很強的人際交往能力和團隊領導能力，能夠組建和管理好一個團隊，共同作好重點客

5、戶的管理工作。KAM的主要職責KAM主要職責：負責具體計劃的制定和實施，以達到企業(yè)在重點客戶工作方面的戰(zhàn)略遠景目標。具體職責： 1制定重點客戶的業(yè)務發(fā)展策略與計劃； 2實現(xiàn)最大程度的店內零售表現(xiàn)和品類管理優(yōu)化； 3執(zhí)行新產品推廣計劃、促銷計劃； 4管理銷售費用； 5負責回款； 6了解客戶業(yè)務信息和競品信息； 7發(fā)展個人與團隊。 KAM的兩個關鍵角色兩個關鍵角色是：既要成為客戶的顧問，也要成為本企業(yè)的戰(zhàn)略家。對于客戶來說，重點客戶經理要了解客戶的優(yōu)勢和劣勢，幫助客戶分析市場競爭態(tài)勢，為客戶制定問題的解決方案，最大限度地挖掘出客戶企業(yè)的潛力，成為客戶在企業(yè)的支持者。對于本企業(yè)來說，重點客戶經理要收

6、集、分析行業(yè)的現(xiàn)狀和客戶的需求，結合本企業(yè)的實際，制定客戶開發(fā)和管理的計劃，最大限度地提升客戶價值，確保客戶的滿意，促進客戶與企業(yè)業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。四種類型的客戶關系特征第二部分：重點客戶管理的基礎重點客戶管理的功能重點客戶管理是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個手段重點客戶的確定選擇的重點客戶應符合企業(yè)當前目標。公司一定要綜合公司戰(zhàn)略、營銷目標、公司的細分市場、競爭對手的客戶現(xiàn)狀等眾多的因素。重點客戶的特點重點客戶對于公司要達到的銷售目標是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會占有很大比重的銷售收入。這些客戶的數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務中有著舉足輕重的地位。公司如果失去這些重點客戶將嚴重影響到公司的業(yè)務，并且公司

7、的銷售業(yè)績在短期內難以恢復過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。公司對這些重點客戶存在一定的依賴關系。公司與重點客戶之間有穩(wěn)定的合作關系，而且他們對公司未來的業(yè)務有巨大的潛力。公司花費很多的工作時間、人力和物力來作好客戶關系管理。這些重點客戶具有很強的談判能力、討價還價能力，公司必須花費更多的精力來進行客情關系的維護。 重點客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標，將會形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。當時機成熟，公司可以進行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，利用重點客戶的優(yōu)勢，將有利于公司的成長。 K/A零售店的定義K/A零售店是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售

8、業(yè)內占份額比較高、以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢的現(xiàn)代零售終端。它可以分為以下幾種： 全球性重點客戶（Global Key-Account）： 擁有國際背景且跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構（英文簡寫GKA）。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花等。 全國性重點客戶（National Key-Account）： 跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構（英文簡寫NKA）。如：XX華聯(lián)、XX聯(lián)華、農工商、大潤發(fā)、好又多、樂購、蘇果等。 地方性重點客戶（Local Key-Account）：在區(qū)域市場內擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構（英文簡寫LKA）。如：杭州家友、

9、寧波三江等等。 注： 1、單店銷量在區(qū)域市場有很大影響力的也可以視為LKA； 2、影響力較大的專業(yè)連鎖便利超市：如XX的可的便利、好德便利等等也應計入K/A，其分類按是否有國際背景以與是否有跨省、跨地區(qū)的門店來劃分是GKA、NKA或是LKA。 比較公認的K/A店list麥德龍、普爾斯馬特、家樂福、沃爾瑪、好又多、易初蓮花、樂購、歐尚、XX華聯(lián)、XX聯(lián)華、農工商、大潤發(fā)、華聯(lián)、萬客隆、華潤、萬佳、百佳、新一佳、伊藤洋華堂、南京蘇果等等銷售組織結構的變化傳統(tǒng)銷售組織結構與存在問題傳統(tǒng)銷售組織結構是按地域進行劃分東南西北中，誰也不管誰?？己艘仓皇强锤髯运爡^(qū)域內經銷商的銷量傳統(tǒng)銷售組織結構中存在問題

10、：因為現(xiàn)在絕大部分的K/A店如家樂福、麥德龍等等都是分布在全國各地的。如果公司里各個大區(qū)各自為政的話，總部的K/A經理又怎么可能對分散在各地的K/A進行有效的管理呢？銷售組織結構的變化發(fā)展第四部分：客戶計劃的計劃與實施重點客戶管理不僅是一個程序或一套工作方法，更是一種管理思想觀念，一種如何挑選重點客戶并穩(wěn)固他們的業(yè)務處理方式。公司必須針對重點客戶的特點和公司的實際制定切實可行的重點客戶管理模式，制定關鍵的管理制度和管理流程，找出關鍵的工作環(huán)節(jié).關鍵的工作環(huán)節(jié)找出重點客戶。建立一套考評指標體系，對公司的客戶作出全面的評估，并進行綜合打分，找出重點客戶。 對客戶進行全面的分析。如客戶所處的行業(yè)和市

11、場現(xiàn)狀等方面的信息，結合客戶的戰(zhàn)略和企業(yè)的實際情況，企業(yè)的組織結構和管理體系，客戶歷年的經營業(yè)績和發(fā)展方向等各種客戶的情報，對客戶進行SWOT分析。找出工作的優(yōu)勢和劣勢，制定管理的關鍵環(huán)節(jié)，提升重點客戶管理水平。 分析競爭對手。分析自己公司的狀況。分析公司與客戶之間目前的關系和業(yè)務活動。公司與客戶過去的關系如何？曾提供過什么產品和服務？現(xiàn)在提供的是什么？客戶原來和現(xiàn)在的銷售記錄和發(fā)展趨勢，占有的比例的變化情況？公司的業(yè)務人員與客戶的關系如何？建立了什么關系類型？ 制定客戶管理戰(zhàn)略。主要目的是在于確定你希望與該客戶建立發(fā)展什么樣的關系以與如何建立發(fā)展這種關系。制定一份適當?shù)目蛻粲媱澥侨〉贸晒Φ牡谝徊?。與客戶共同討論自己的客戶發(fā)展目標，與客戶建立起一定的信任關系。共同制定一個遠景目標規(guī)劃，確定好行動計劃。 防止客戶關系的變更。時刻對客戶管理工作進行創(chuàng)新，保持緊密的合作關系。重要參考文章本文以手機行業(yè)為例，詳細介紹了KAM的所有環(huán)節(jié)與具體實施，強烈推薦！本文介紹了如何管理關鍵客戶其他終端的傳統(tǒng)戰(zhàn)術和所謂的“倒著做渠道”之類的伎倆，將在現(xiàn)代渠道變革面前一文不值。K/A已經越來越有其嚴格的流程規(guī)范，Trade Marketing將會變得越來越重要。K/A對于品牌的認識和我們完全不一樣，我們如果不能透過店頭去營銷我們的產品，品牌將不會