樓盤形象包裝縱橫談

1、樓盤形象包裝縱橫談鋼筋水泥澆鑄的城市里 ，到處境充著千篇一律的樓盤 ；疲軟的市場(chǎng) ， 激烈的競(jìng)爭(zhēng) ， 使得樓盤的形象包裝 ，不應(yīng)再是沉睡著的印刷精美的文字 ，而是兵不血刃的營(yíng)銷實(shí)踐 利 器。從某種角度來說 ，形象包裝是樓盤銷售的利器 ，這是被許多樓盤所驗(yàn)證的 ，具有可 操作性和實(shí)踐性。如果形象包裝做得比較好 ，樓盤就等于在無聲地自己吆喝自己 ，能 夠 為銷售的順利進(jìn)行推波助瀾。包裝得好 ，使樓盤的品質(zhì)發(fā)生了重大的變化 ，不斷提 升樓 盤的價(jià)值 ， 使樓盤處于一種高尚的狀態(tài)。其實(shí) ，許多內(nèi)地的房地產(chǎn)公司已經(jīng)在不自覺中做了許多工作 ，在一定程度上已經(jīng) 從 最初的產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到了現(xiàn)有的概念營(yíng)銷、品牌

2、營(yíng)銷的高度。下面，將從六個(gè)方面來探討樓盤的形象包裝。一、樓盤產(chǎn)品形象和眾多其他商品一樣 ，樓盤本身即是產(chǎn)品 ，是給消費(fèi)者直接感受的產(chǎn)物。但是由 于 目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)樓盤以期房的形式出現(xiàn) ，致使消費(fèi)者只能沙盤、動(dòng)畫等銷售 道具及 售樓人員的介紹中來間接的了解樓盤的產(chǎn)品。但是由于市場(chǎng)的成熟及競(jìng)爭(zhēng)的激烈 ，許多開發(fā)商在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面仍然做了大量工作 ，從樓盤的產(chǎn)品類別、戶型 設(shè)計(jì)、節(jié)能技 術(shù)、建材運(yùn)用、配套設(shè)施、景觀規(guī)劃等方面都做了很深的功課。例如 介于公寓房與別墅 之間的花園洋房、 Tow nhouse 這種產(chǎn)品形象已經(jīng)越來越受消費(fèi)者 的歡迎 ;復(fù)式、空中花 園、大露臺(tái)等高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更是開發(fā)

3、商用來決戰(zhàn)市場(chǎng)的殺 手锏 ；目前市場(chǎng)掀起的恒溫、 恒濕、恒氧等高科技節(jié)能技術(shù)及建材設(shè)備的運(yùn)用同樣 受到了消費(fèi)者的追逐 ；樓盤景觀配 套設(shè)置更是成了消費(fèi)者居住品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)所有這些都在很大程度上給樓盤的產(chǎn)品形象大大的加了分，為樓盤的品質(zhì)保證做了保障，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推出打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。、樓盤品牌形象說到地產(chǎn)品牌 ，人們耳熟能詳?shù)拇蟾啪褪侨f科、華遠(yuǎn)、綠地、金地、萬通等一 批知名的開發(fā)企業(yè) ；同樣像奧林花園、碧桂園、陽光 100 等地產(chǎn)項(xiàng)目也是深入人 心。那 么品牌到底是什么呢 ？ 品牌實(shí)際上是指代表產(chǎn)品的能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的確定的 文字和符 號(hào)， 其具體的表達(dá)形式是有形的 ，又是無形的。那么作為樓盤

4、的品牌構(gòu)成是什么呢 ？1、樓盤名稱：要達(dá)到以下要求：體現(xiàn)樓盤的特色，反映樓盤的個(gè)性。好聽、 好記、好念、好寫、好認(rèn)的 五好”原則。具有美感，給人以良好的想象。具有一 定 的含義,尤其是文化含量要大。簡(jiǎn)潔、明了。2、樓盤標(biāo)志 :現(xiàn)在要設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志 ，要能夠充分反映樓盤的個(gè)性與理念 ，必須簡(jiǎn) 潔、 明快，不能太復(fù)雜 ，讓人記不住。3、標(biāo)準(zhǔn)字 :標(biāo)準(zhǔn)字就是對(duì)樓盤名稱的字體藝術(shù)化處理 ，是為了更有效、更能突 出 展現(xiàn)樓盤的形象。樓盤標(biāo)準(zhǔn)字體要能夠獨(dú)立運(yùn)用 ，又能夠與標(biāo)志等聯(lián)合在一起使用 ，使合 與 分都能產(chǎn)生良好的效果。4、樓盤象征圖案 ：實(shí)際上 ,樓盤象征圖案是對(duì)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的一個(gè)有力補(bǔ)充 ，是 起

5、 到裝飾作用的 ，有時(shí)又能代表一定的含義 ，這種圖案運(yùn)用得較少 ，只是在一些廣告等宣傳 中才使用到。5、樓盤色彩 ;顏色作為地域文化及民俗是不可缺少的研究范圍 ， 不同的民族對(duì) 色 彩有不同的要求和好惡 ，所以樓盤在選定色彩方面要特別小心。6 樓盤綠化 ：作為一個(gè)生活小區(qū) ，樓盤內(nèi)的布局是靠綠化來進(jìn)行點(diǎn)綴的 ，但是綠 化 中植物品種的選擇也是有講究的。這就要請(qǐng)園林專家按照整個(gè)樓盤的定位來進(jìn)行配合 真正 使樓盤錦上添花。7、樓盤造型 ：一個(gè)樓盤中的建筑外觀是什么形狀的 ，直接影響到整個(gè)樓盤的銷 售, 就這是樓盤的造型。實(shí)際上 ，建筑物的每一種線條、每一塊色彩、每一組空間比例 ，都 是 蘊(yùn)含著各種

6、含義和思想的一串符號(hào)。正是這些符號(hào) ， 使人們能夠感受到故宮太和 殿的氣 勢(shì)雄渾與君臨天下、巴黎圣母院的幽清神雋、悉尼歌劇院的深情而奔放、白 宮的華貴而 坦蕩 -一幢樓是一種氛圍、一種身份、一種精神 ，這是人們都能感受的。 這就是建筑語 言，這是無聲語言 ，是文化的積淀 ， 人們只有用心靈來感受它。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里 ，光有品牌已經(jīng)不能夠在市場(chǎng)中立足了 ，只有具有品牌個(gè)性 的 產(chǎn)品，消費(fèi)者往往樂意地購買 ，為什么呢 ？因?yàn)槠放苽€(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次 的 感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī) ，使它選擇代表自己個(gè)性的品牌 ，從 而 把品牌價(jià)值突顯出來。換句話來說 ， 品牌個(gè)性是品牌價(jià)

7、值的核心表現(xiàn) ，要想提升品 牌價(jià) 值，就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性 ，否則 ，品牌就會(huì)被淹沒在市場(chǎng)的汪洋大海中起 不了 波瀾。例如目前無錫新區(qū)市場(chǎng)上的美新玫瑰大道在景觀設(shè)計(jì)上以基于“SENC 風(fēng)景”和“ SEQUNCE （其展開”的空間構(gòu)成為設(shè)計(jì)理念 ， 居住者利用的時(shí)候可以根據(jù)移動(dòng)而產(chǎn)生變化與不同的顏色，創(chuàng)造出富有趣味性和多變性的景觀空間。得到了新區(qū)享受型精英成功人士的共 鳴。三、樓盤附加形象如果說樓盤的產(chǎn)品是人的身體的話 ， 那么樓盤的附加值則是人的漂亮衣服。一 個(gè)體 格再健壯的人如果的沒有衣服的襯托 ，那他也得不到溫暖和靚麗的外表 ，同樣得 不到他 人的認(rèn)可。用在房地產(chǎn)也是如此 ， 從房地

8、產(chǎn)最初的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代到現(xiàn)今的概 念營(yíng)銷、品 牌營(yíng)銷時(shí)代 ， 其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)我們所做的即是在不段的增加樓盤的附加值。前幾年 CBD （中央商務(wù)區(qū)的概念猶如雨后春筍般的一夜之間在大江南北涌現(xiàn) ，給 市 場(chǎng)帶來了巨大的增長(zhǎng)空間。隨后度假式概念、健康概念、運(yùn)動(dòng)主題概念、地鐵概 念、國(guó)際 化社區(qū)概念、親水住宅概念、原生態(tài)住宅等概念亦是奮勇突起。在建筑風(fēng)格方面各開發(fā)商更是卯足了勁 ， 很快在市場(chǎng)上德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、 法國(guó) 風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、地中海風(fēng)格等層出不窮。例如 目前無錫市 場(chǎng)上由香港風(fēng)水隆地產(chǎn)開發(fā)的圣芭芭拉項(xiàng)目就是典型的地中海風(fēng)格，紅色坡屋頂、淡黃色立面 ， 大面積玻璃取

9、代墻面 ，盡情享受開闊的視野與室外景觀。蔚 藍(lán) 的天空與遼闊的大海 ， 徐徐的微風(fēng)佛過 ，地中海氣息油然而至 ， 在這里能讓你的生活 慢 下來?；蛟S你對(duì)充滿濃厚西班牙、地中海風(fēng)情的異域建筑及生活方式充滿了向往 而這種向 往， 對(duì)于目前大多數(shù)中國(guó)人來說 ，可望而不可及。然而圣芭芭拉為一部分向 往的消費(fèi)者 提供了這樣的生活環(huán)境。四、樓盤廣告形象打開電視、翻開報(bào)紙、走在馬路上 房地產(chǎn)廣告無處不充斥著我們的眼睛。 這正反應(yīng)了現(xiàn)在房產(chǎn)市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 在一個(gè)完整的樓盤項(xiàng)目的推廣過程中 廣告費(fèi) 用一般就占到了整個(gè)銷售總金額的 2%左右， 一些大企業(yè)甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)的超過這 個(gè)比例。從 這里我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在

10、的開發(fā)商、代理公司都在廣告宣傳這方面都做了大量的功課 ， 概念抄作、品牌建立、形象塑造、產(chǎn)品推廣等各方面的工作在很大程 度上都依靠著廣告來實(shí) 現(xiàn)?？梢哉f廣告已經(jīng)成為了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通媒介。在房地產(chǎn)廣告中我們經(jīng)常能看到的廣告形式歸納起來有如下幾種 ：1、戶外廣告 ：看板、高炮、道旗2、報(bào)紙廣告：軟廣告（軟文、硬廣告（NP、雜志廣告3、多媒體廣告：電視廣告（CF、電臺(tái)廣告（RD、樓宇廣告4、派發(fā)廣告:DM、海報(bào)、派報(bào)5、銷售道具:樓書、銷平、折頁、展板以上這些不論是平面廣告還是電視廣告 ，都要按照樓盤的定位和目標(biāo)顧客的要 求來 進(jìn)行設(shè)計(jì) ，不可今天一個(gè)樣 ，明天一個(gè)樣 ， 使象樓盤的形遭到破

11、壞。這就要根據(jù)目標(biāo)顧客是哪一類型的人來做出確定。要求 ：1?用什么樣的語言風(fēng)格 ， 是樸素?zé)o華的 ，還是華麗詞藻的。2?用什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格 ， 這要看目標(biāo)顧客的心理需求及文化背景。3?用什么樣的版面 ，是多大怎么排列才能體現(xiàn)風(fēng)格。4.投放在哪類媒體上。為什么樓盤廣告不在三輪車及出租汽車上做？ 因?yàn)檫@會(huì)降低樓盤的品牌形象。對(duì)樓盤廣告最好要限定所固定的版面格式 ，以形成更好的統(tǒng)一的傳播效果。另外公共關(guān)系作為企業(yè)有效展示形象的一種手段和工具，已被越來越多的企業(yè)所使用 ，但是如何結(jié)合房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷又是一項(xiàng)新的課題。做公關(guān)應(yīng)該有兩部分內(nèi)容 ：一是正面向上的公關(guān) ，也就是錦上添花 ；二是危機(jī)公關(guān) , 也

12、就是雪中送炭。對(duì)于樓盤適時(shí)舉辦一些公關(guān)活動(dòng) ， 傳達(dá)形象是必不可少的。五、現(xiàn)場(chǎng)銷售形象樓盤都是通過銷售而賣出去的 ，其中現(xiàn)場(chǎng)銷售占很大的成分 ，所以 ，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售 的 形象要求對(duì)銷售是有很大的規(guī)范的。（一銷售人員的形象目前很多銷售部的銷售人員以女性居多 ，而且長(zhǎng)得一個(gè)比一個(gè)漂亮 ，那么作為銷 售 人員應(yīng)該具備哪些形象素質(zhì)呢 ：1?端正的相貌和身材 ，氣質(zhì)和儀表更重要 ；2. 思維敏捷、口齒伶俐、心理承受能力強(qiáng) ；3. 專業(yè)知識(shí)和技巧要高 ；4?自信心強(qiáng) ,熱情開朗 ；5. 服飾恰當(dāng) ,舉止大方 ；6. 不怕麻煩。（二售樓部的布量對(duì)售樓部的布置要突以下兩點(diǎn) ：1?要突出樓盤品牌形象 ；2.要與目

13、標(biāo)顧客的文化背景相協(xié)調(diào)。并不是越豪華越好 ，而是要有個(gè)性 ， 氣派過頭會(huì)使客戶產(chǎn)生自卑感。這就可以應(yīng)用上樓盤標(biāo)志、 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及廣告詞等 ，將樓盤模型、 電視 機(jī)、 花木、樓型結(jié)構(gòu)圖等布置 ，以及銷售人員站立的位置必須規(guī)定好。三樣板房的布置銷售房子 ,光聽售樓員講多么好多么好 ， 很多消費(fèi)者都不夠相信。這就需要樣板 房 來發(fā)揮作用。實(shí)際上 ，樣板房是集中了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn) ，這需要請(qǐng)一 流的 師傅就可以。很多樣板房都在軟件 ， 即格調(diào)、氣氛和家具配置上投入很大。但 是這里的 標(biāo)準(zhǔn)要按照目標(biāo)客戶來進(jìn)行設(shè)計(jì) ， 要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景進(jìn)行設(shè)計(jì)。六、樓盤服務(wù)形象服務(wù)在很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)成為是消費(fèi)者衡量企業(yè)實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在房產(chǎn)銷售 的過 程中同樣如此 ， 售樓服務(wù)水準(zhǔn)、客戶接待以及后續(xù)的物業(yè)配套服務(wù)都是房地產(chǎn)企業(yè)需要考慮的問題。服務(wù)的形象主要是指物業(yè)管理 ，怎樣在樓盤的正常使用中 ，創(chuàng)造一個(gè)真正和諧美 麗 寧靜的社區(qū)文化 ， 這就要求物業(yè)管理人員的行為形象、效率形象、語言形象、服 飾形象 等要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化 ，使樓盤能夠保持一