[知名房企]房地產(chǎn)開盤前廣告策略案1

1、xx時代天街 開盤前廣告策略案2012年5月22日| 相對論 |第壹部分階段目標設(shè)定GOAL SETTING短時間突破市場，迅速提高知名度， 讓全城認知本案，造聲勢?；诋a(chǎn)品基本質(zhì)素，文案視覺實現(xiàn)“差異化”， 與近身項目區(qū)別開來?！矩酱鉀Q的問題】【兩個階段的任務(wù)】第一階段在一個月/一個半月時間內(nèi)，讓項目進入全城客群視野；讓項目從區(qū)域內(nèi)跳出北部眾多干擾項目，讓區(qū)域客群初步認知時代天街形象。從xx品牌、品質(zhì)下筆，項目整體形象展示，并傳達主要產(chǎn)品線信息。第二階段同樣是一個月/一個半月時間，承接上一階段，進一步讓廣告受眾感知項目先期開盤咨詢，即85-98平米為主的精裝產(chǎn)品放量，強勢蓄客?！?推進時間

2、軸 】6月1日7月1日8月1日9月1日售樓處開放樣板區(qū)開放開盤開盤銷售策略廣告策略全盤形象推廣季輔助全盤業(yè)態(tài)信息85/98住宅推廣季住宅相關(guān)信息集中釋放第一波住宅強勢蓄客期第一波住宅蓄客期持續(xù)熱銷/第二波蓄客第三推廣季熱銷資訊傳播第二批產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_第貳部分背景精要分析BACKGROUND去年以來，全國政府政策性干擾房地產(chǎn)市場力度加大。秋風瑟瑟，近期各大城市，尤其一線城市成交量大幅下滑。其中北京樓市金九難現(xiàn)已幾乎成為定局，產(chǎn)品庫存量急速上升至近兩年來最高，價格出現(xiàn)松動跡象。近身內(nèi)，戶型面積同質(zhì)化嚴重的眾多樓盤放量均較大。【 市 場 】大北京地鐵4號線全線，4號換乘站連通近身站附近代表的大北京。重

3、要節(jié)點：中關(guān)村/西直門/金融街/西單/南站等。由于地鐵因素，抗性較小。大南城大興城區(qū)所代表的南三環(huán)，以及以南地區(qū)由于地緣根基性，居住習慣性，抗性較小。對北京南部的抗性，以及我項目所在南六環(huán)外的抗性，將影響包括區(qū)域內(nèi)客群的最初置業(yè)選擇，以及最終置業(yè)決策?！?客 群 】【 產(chǎn) 品 】商業(yè)和住宅，是本案的兩大組成部分，作為兩個基本的分析項。商業(yè)： IMAX影院3萬高端百貨1萬國際超市風情街 兒童中心娛樂中心餐飲中心 34萬平米巨型商業(yè)住宅：85平米躍層新銳公館/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/ 168平米平層官邸我司認為，地鐵作為影響項目全局的因素，其重要性可見一斑，應(yīng)該將其納入產(chǎn)品特

4、性之中，即地體上蓋的高端商業(yè)+高端住宅生活體。第叁部分核心策略導出EXPORT STRATEGY【 市 場 】【 客 群 】【 產(chǎn) 品 】大盤作勢低質(zhì)競品區(qū)域抗性大北京大南城巨型商業(yè)高端住宅地鐵物業(yè)xx出品抑制置業(yè)信心直接影響銷售從影響原點尋求支撐點打破區(qū)域抗性是關(guān)鍵從產(chǎn)品出發(fā)發(fā)現(xiàn)絕對值抵消區(qū)域抗性未來促成成交【 尋找突破點 】每個階段的廣告主題，解決不了所有銷售問題。我們需要用一個突破性主題破冰，而后運用立體廣告行為全面為銷售提供助力。解決這個問題我們需要支點。找到這個支點，源于以上分析。地鐵的優(yōu)勢，讓時間縮短了空間的距離；34萬平米巨型商業(yè)配套，讓這個區(qū)域一下子繁華起來，真正有了生活。這兩

5、點為主，結(jié)合8萬平米園林、風格建筑體、xx品牌、品質(zhì)、政府規(guī)劃等有利因素，對抗客群對區(qū)域的抗性。TIME間時“時間”概念就是正確的支點，用時間丈量尺度。北京有時無法用距離單位描述距離，只能用時間。我們論述的不是質(zhì)量和能量的辯證，而是時間和空間的關(guān)系。我們秉承阿爾伯特愛因斯坦經(jīng)典 “時間是絕對的”這一視角，進而提出，“空間是相對的”這一新概念。| 時空相對論 | 時間是絕對的空間是相對的 你和時代有多遠？How far you and the times?【第一階段廣告核心】用第二人稱，通過“時代”一詞，讓廣告受眾第一時間與項目發(fā)生關(guān)系，引發(fā)好奇，引起關(guān)注。直面區(qū)域問題，不回避，皆因自信。我們的

6、廣告運動將用事實為依托，地鐵等立體交通立體展現(xiàn)，用事實說話，不僅自信而且可信。短期樹立清晰形象。LIFE活生“生活”概念是另一個正確的支點。巨型商業(yè)配套帶來的便捷，給客群強大信心。穿越時光生活所在Through the time, its my life.【第二階段廣告核心】第一次開盤銷售住宅，用生活情景將客群帶入氛圍。SHOPPINGMALL中涵蓋的各種商業(yè)業(yè)態(tài)以及多主題園林等體現(xiàn)住宅個性的信息展現(xiàn)?！踞槍^(qū)域內(nèi)】持續(xù)中的推介會，建議加送小禮品，形成口碑營銷。南四環(huán)、五環(huán)加油站點派送小禮品、車貼，附帶產(chǎn)品信息。城區(qū)重點區(qū)域戶外資源占有；北部劣質(zhì)項目周邊重點干擾性戶外資源占有。區(qū)域內(nèi)大型商場、

7、超市設(shè)立臨時展廳、站臺，贈送精美環(huán)保袋。【媒體建議】鑒于項目開盤前準備時間比較倉促，銷售任務(wù)額相對較大，建議大面積高頻次投放廣告。其中值得重點指出的是，地鐵4號線重要節(jié)點，4號線與其他線路的換乘通道、近身站點，均需要投放。廣告以檔期內(nèi)主題為綱領(lǐng)，按照具體的媒介和受眾，準確調(diào)整思路，變換打法。如針對大紅門、新發(fā)地、金融街、中關(guān)村等不同客群，我們的物料會針對性做出相應(yīng)調(diào)整。【 矛 盾 】全盤商業(yè)+住宅統(tǒng)一命名“xx時代天街”從根本上解決了傳播上的繁瑣，尤其在當前時間節(jié)點如此緊迫的情況下。然而同時也伴生了另一個問題：“時代天街”一名商業(yè)感十足，居住感頗弱。對29萬平米住宅產(chǎn)品銷售較為不利；尤其短期內(nèi)

8、，85/98平米產(chǎn)品即將問世的前提下，需要從定位角度，中和這一錯覺，解決這一矛盾。用體量感和居住感強調(diào)，是最簡單有效的方法。80萬平米世界城市巨制80 million m2, World Urban Complex.【理性產(chǎn)品定位】用現(xiàn)在市場上較少有的體量，說明項目的區(qū)域影響力。用首都未來世界城市的地位彰顯高度。用鴻篇“巨制”的氣魄，形容xx品牌品質(zhì)帶來的產(chǎn)品利益。全家的時代全家的MALLThe Family Times The Family Mall【感性產(chǎn)品定位】【 釋 義 】時代天街，作為一個為家庭的生活及娛樂、消費需求打造全家庭生活中心，其Shoppingmall與住宅區(qū)是項目核心價值

9、點，并且項目也將開創(chuàng)整個區(qū)域內(nèi)的全家庭時代。因此“全家的時代全家的mall”不僅闡述了項目的核心價值，更用一種直接通俗的語感建立大眾感受時代天街的第一生活觀感。| 世界是你的 |The world is your .【SLOGAN】【 釋 義 】“世界是你們的！也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的”語出毛主席于1957年對留蘇留學生的演講。xx時代天街，作為一個地標級綜合體項目將重塑區(qū)域生活消費格局，引導區(qū)域發(fā)展，開創(chuàng)大興的天街核心時代。而這種改變與重塑不僅僅對xx地產(chǎn)的發(fā)展形成影響，將影響大興未來5-10年的區(qū)域商業(yè)發(fā)展，因此時代更是屬于大興，世界亦是屬于大興。用世界的角度提升項目的整體調(diào)性，有

10、利于后期大戶型的價值提升。第肆部分視覺深度規(guī)劃VISUAL PLANNING第伍部分第一階段展示THE FIRST PHASE你和時代有多遠？How far you and the times?【第一階段廣告核心】【 報廣 】【 戶外 】【 第一階段地鐵廣告 】西單換乘：你和時代相距39分鐘那里也有一個西單【 第一階段地鐵廣告 】中關(guān)村換乘：你和時代相距55分鐘那里有人在等你回家【 第一階段地鐵廣告 】你和時代有多遠？其實時代和你很近【 第一階段圍擋 】你和時代有多遠？公園和你相距2分鐘。地標商業(yè)精裝住區(qū)私家公園 你和時代有多遠？地鐵和你相距5分鐘。地標商業(yè)精裝住區(qū)私家公園 你和時代有多遠？S

11、hoppingMall和你相距7分鐘。地標商業(yè)精裝住區(qū)私家公園 全家的時代，全家的Mall。80萬平米世界城市巨制xx地產(chǎn) 善待你一生17年高端不動產(chǎn)運營專家你和時代有多遠？時代和你特別近！xx時代天街80萬平米世界城市巨制，4號線地鐵上蓋坐享超級商業(yè)、精裝住區(qū)、私家公園！快撥：XXXXXXXX【 時空相對論 】媒體樓書可長期使用【 時空相對論 】媒體樓書可長期使用【 時空相對論 】媒體樓書可長期使用【區(qū)域型客群物料展示】【 推介會禮品 】【 推介會禮品 】【 推介會禮品 】【 針對區(qū)域型商人DM 】【區(qū)域型商人禮品 】【區(qū)域型商人禮品 】【售樓處包裝之時光隧道】2分鐘：私家公園每天都綠意盎然

12、3分鐘：到天街的IMAX看場電影5分鐘：地鐵，綠色低碳交通工具6分鐘：下班順道去超市買點兒菜7分鐘：到樓下的MALL逛逛街【地鐵到售樓處之時光隧道】3 分鐘：埝壇公園咫尺可達15分鐘：到宜家逛逛新款家居26分鐘：坐著城際去天津39分鐘：以前去西單，現(xiàn)在去天街46分鐘：直抵中國的金融中心60分鐘：去中國的硅谷上班【 售樓處包裝建議 】可長期保持第陸部分第二階段展示THE SECOND PHASE穿越時光生活所在Through the time, its my life.【第二階段廣告核心】【 報廣 】【 報廣效果 】【 報廣 第二方案】【 報廣 第二方案】【 報廣 第二方案】【 報廣 第二方案】【 戶外 】【 第二階段地鐵廣告 】在花園里消磨時光，是周末應(yīng)有的態(tài)度?！?第二階段地鐵廣告 】在Mall里消費時光，是一種浪漫的觀念。 【 第二階段地鐵廣告 】在地鐵中跨越時光，享受輕松的出行方式?！?第二階段地鐵廣告 】是回家的路，也是一次穿越時光的旅行?！?第二階段圍擋 】擁有時間的人，不一定擁有時光。全家的時代全家的Mall80萬平米世界城市巨制是回家的路，也是一次穿越時光的旅行。4號線地鐵上蓋無縫連接便捷生活沒有裝修的疲憊，只需要享受生活的態(tài)度