南寧某商業(yè)物業(yè)整合營銷企劃方案_secret

1、PAGE PAGE 18*廣場(chǎng)（商業(yè)物業(yè)部分）整合營銷企劃方案項(xiàng)目的市場(chǎng)分析（一）項(xiàng)目概況1、名稱：*廣場(chǎng)（商業(yè)物業(yè)部分）。2、地址：南寧市*路與*路交匯處。3、規(guī)模：占地面積17,300，總建筑面積153,000。本方案所指商業(yè)物業(yè)范圍包括：*廣場(chǎng)地面1層5層。在項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中將涉及到地下一層?？偨ㄖ娣e48,322（已扣除中庭面積），各層建筑面積分布如下：1F建筑面積：10,0612F建筑面積： 9,5723F建筑面積： 9,8124F建筑面積： 9,5455F建筑面積： 9,3324、特征： 商業(yè)臨街面310米，縱深5060米，是典型的“金角銀邊”型地塊；單層建筑面積9,000平方米

2、以上，屬大型、長條形商業(yè)建筑，這是布局設(shè)計(jì)考慮的重要因素。5、設(shè)計(jì)：集商場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)酒店、商務(wù)公寓、住宅功能為一體的大型綜合性商業(yè)主導(dǎo)型建筑。（二）商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析商業(yè)物業(yè)的經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境分析南寧市作為廣西首府，是全區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、商貿(mào)中心，大西南出海通道樞紐。目前南寧市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)出健康向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入“景氣”狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布，2001年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)322.63億元，比上年增長10%，財(cái)政總收入38.53億元，增長27.15%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7,906元，增長6. 15%。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，商貿(mào)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。2001年全年社會(huì)消費(fèi)品零

3、售總額163.44億元，比上年增長9.26%，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)102.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值179.73億元，同比增長13.6%，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率為56%。從行業(yè)構(gòu)成看，以批零貿(mào)易、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等是推動(dòng)南寧市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，廣西地處華南與西南的結(jié)合部，沿海、沿江、沿邊，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，國家實(shí)施的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，極大地推動(dòng)?xùn)|西部合作，廣西與西南、華南及東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)協(xié)作將不斷加強(qiáng)。廣西要按照大市場(chǎng)、大貿(mào)易、大流通的方向構(gòu)造開放、通暢、高效的商品流通體系，南寧市將形成立足廣西、輻射西南、聯(lián)網(wǎng)華南及全國的商流、物流中心。房地產(chǎn)銷售形勢(shì)喜人，產(chǎn)銷兩旺。據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)年鑒公布，2000年

4、銷售商品房47.66萬平方米，銷售額8.94億元；2001年商品房銷售面積109.49萬平方米，銷售額24.4億元，與2000年相比，增幅達(dá)60%，近幾年的增長率均在兩位數(shù)以上。商貿(mào)及房地產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)也預(yù)示了*廣場(chǎng)在南寧市乃至全廣西的巨大發(fā)展?jié)摿?。綜上所述，南寧市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)定位與政府部門發(fā)展大市場(chǎng)的思路相符。這些因素為項(xiàng)目的運(yùn)作提供了可靠的外部經(jīng)營投資環(huán)境。商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭分析伴隨著兩年來邕城樓市產(chǎn)銷兩旺的勢(shì)頭，商業(yè)物業(yè)也展現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如*城、21時(shí)代、陽光新都、太陽廣場(chǎng)、格蘭云天、新和平、新萬通、WTO世貿(mào)商城及即將開發(fā)的根德

5、商業(yè)街等。調(diào)查顯示：目前推出的單個(gè)樓盤商場(chǎng)面積無特大型，都在幾千至一萬平方米之間，對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)不構(gòu)成威脅。除了新萬通和WTO世貿(mào)商城兩個(gè)樓盤經(jīng)營慘敗之外，其余樓盤的銷售狀況均比較好。好銷樓盤均有一個(gè)共性就是一、二層好銷，四、五層剩余較多，說明投資客對(duì)三層以上信心不足，因而后期經(jīng)營相當(dāng)重要。*城是本項(xiàng)目的前期形象，做好經(jīng)營管理工作直接影響到客戶的信心。格蘭云天、太陽廣場(chǎng)及陽光新都分流了*廣場(chǎng)的部分客戶，但本項(xiàng)目具有地塊價(jià)值優(yōu)勢(shì)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭中占優(yōu)。潛在的威脅來源于根德商業(yè)街，其地塊位于南寧市CBD中心領(lǐng)地，人流、車流、物流形成的商氣、人氣是其它地塊無法比擬的，且開發(fā)量為4.335萬平方米，

6、與本項(xiàng)目基本持平，商業(yè)價(jià)值人心所向。交通堵塞及周邊商業(yè)檔次較低是根德唯一不足之處，只有通過嚴(yán)密的策劃及后期的經(jīng)營才能把投資客給吸引過來。南寧市商圈分析根據(jù)南寧市的地理位置、交通狀況、居民的消費(fèi)習(xí)慣、人文環(huán)境狀況分析，南寧市主要由傳統(tǒng)商圈和新興商圈組成。傳統(tǒng)商圈以南寧百貨大樓為中心，包括步行街、新華街、人民西路、朝陽路等地帶，以經(jīng)營中、低檔商品為主，消費(fèi)客戶以中低等收入家庭為主。新興商圈由夢(mèng)之島購物中心、*路、夢(mèng)之島百貨、永嘉名店廣場(chǎng)和“*廣場(chǎng)”等地帶組成，以經(jīng)營中、高檔商品為主，顧客群體多為城市白領(lǐng)和高收入階層。本區(qū)域涵蓋興寧、新城兩區(qū)，行政區(qū)域面積31.2平方公里，常住人口41.31萬，其中

7、新城區(qū)面積24平方公里，人口29.61萬，居民人均可支配收入7,542元（2000年數(shù)據(jù)）。本區(qū)域云集了省市黨政機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、大醫(yī)院、部隊(duì)機(jī)關(guān)等，居民有較高文化水平，消費(fèi)水平中等為主。商圈對(duì)比分析 新舊商圈之間的區(qū)別實(shí)際上是一種商業(yè)文化的差異。 傳統(tǒng)商圈地處城市中心，占據(jù)城市第一商圈中心領(lǐng)地，人流、物流、車流高度聚集，從高層人士到普通平民，從本地到外地，高度匯集，商氣與人氣無人能比，有著無與倫比的商業(yè)價(jià)值。 新興商圈它代表的是一種新的商業(yè)氛圍，一個(gè)向上的、發(fā)展的商業(yè)基地，中高檔商品為主，周邊品牌店云集，區(qū)域內(nèi)生活水平及人文環(huán)境較高，吸引著大量的人流與物流，但外地客戶、流動(dòng)人口相對(duì)較少。 隨著

8、城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化，吃的講營養(yǎng)穿的追求品牌時(shí)尚，用的講究多功能高檔現(xiàn)代化，特別是對(duì)高檔次、專業(yè)服務(wù)、優(yōu)雅的購物環(huán)境的需求越來越高。 集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的購物中心，使顧客不僅能購物，也能全方位地享受現(xiàn)代都市生活情調(diào)，滿足不同層面的心理享受和精神享受。從這個(gè)意義上說，新興商圈對(duì)消費(fèi)者的吸引力要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商圈。圈內(nèi)現(xiàn)狀分析夢(mèng)之島購物中心：經(jīng)營中、高檔商品，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營，知名度較高，已搶占市場(chǎng)先機(jī)。永嘉名店廣場(chǎng)：該項(xiàng)目操作較成功，以經(jīng)營各類名牌為主，店鋪?zhàn)馐劢Y(jié)合，各店獨(dú)立經(jīng)營。“*廣場(chǎng)”周邊購物中心及臨街鋪面均為中、高檔次品種經(jīng)營，經(jīng)營狀況良好，知名度較

9、高，增強(qiáng)了客戶投資信心，*城為項(xiàng)目的前期形象，對(duì)項(xiàng)目的銷售有拉動(dòng)作用。*路、新民路及古城路一帶精品店林立，形成了濃郁的商業(yè)氛圍。圈內(nèi)動(dòng)態(tài)。南寧市日益興旺發(fā)達(dá)的商貿(mào)業(yè)除了本地商貿(mào)企業(yè)積極參與外，也引起了外來商業(yè)的關(guān)注。深圳知名大型零售業(yè)南城百貨已于2002年1月開業(yè)；由北京三和百貨投資的外灘新城百貨也即將開市；南寧百貨公司也將斥資兩億元在瑯東另辟天地迎接某國外零售百貨業(yè)著名品牌入駐；世界最大的零售業(yè)巨頭沃爾瑪也正與南寧市有關(guān)部門就市場(chǎng)進(jìn)入問題進(jìn)行接洽。業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)。我國加入WTO和西部大開發(fā)將進(jìn)一步擴(kuò)大外商投資領(lǐng)域，國務(wù)院關(guān)于實(shí)施西部大開發(fā)若干政策措施的通知已將外商對(duì)商業(yè)零售企業(yè)投資的試點(diǎn)擴(kuò)大到省會(huì)

10、和自治區(qū)首府城市，并有政策傾斜。到目前為止，世界50家最大的零售企業(yè)已有70%進(jìn)入中國。這些已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入中國的世界零售巨頭，將占據(jù)城市商業(yè)街區(qū)的黃金地段，分割我國零售企業(yè)的市場(chǎng)利潤。據(jù)悉，世界排名第3的商業(yè)巨頭麥德龍?jiān)谥袊陌l(fā)展目標(biāo)是開100家分店，而且按照麥德龍制定的戰(zhàn)略，已經(jīng)把未來中國市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)放在西部地區(qū)?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著中國加入WTO，外部資源（資金、品牌和管理模式）進(jìn)入南寧將不可避免，南寧市目前的商圈格局將面臨重新整合。根據(jù)“*廣場(chǎng)”的地段優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物業(yè)“集商業(yè)、文娛、酒店、辦公、公寓、住宅、會(huì)所等功能為一體的綜合性商業(yè)中心、新世紀(jì)南寧商圈的旗艦、全天候、全功能的商業(yè)文化消

11、費(fèi)服務(wù)中心，南寧市的地標(biāo)性建筑物”，無疑奠定其成為新興商圈龍頭老大的核心地位。研究表明，核心商圈區(qū)域的顧客在商店消費(fèi)者總量中的比例最高，達(dá)55%70%，商家能從中吸引到主體客流并實(shí)現(xiàn)其大部分業(yè)務(wù)量。因此，本項(xiàng)目的商業(yè)前景將無限廣闊。（三）、結(jié)論與建議1、 規(guī)模較大，設(shè)計(jì)超前，融入新興商圈，充當(dāng)旗艦，引領(lǐng)現(xiàn)代生活。2、 優(yōu)越經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，為商業(yè)物業(yè)的開發(fā)提供了良好的外部環(huán)境。3、 投資客看得見的是投資回報(bào)贏利，根德傳統(tǒng)商圈優(yōu)勢(shì)明顯，那么本項(xiàng)目的策劃與經(jīng)營策略對(duì)爭取大量投資客非常關(guān)鍵。4、 老商圈傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)明顯，新興商圈有發(fā)展、向上的空間，經(jīng)營檔次較高，應(yīng)充分挖掘。5、 隨著外資不斷涌入，行業(yè)間各大

12、商場(chǎng)間的商業(yè)競(jìng)爭日趨激烈。6、 設(shè)計(jì)定位應(yīng)避免與傳統(tǒng)商圈正面沖突與競(jìng)爭，應(yīng)立足新興商圈，引進(jìn)成熟著名商業(yè)品牌，盡可能縮短市場(chǎng)培育期，以降低運(yùn)營成本，把握商機(jī)，并吸引投資客信心。7、 營銷推廣適宜以挖掘、提升和創(chuàng)造項(xiàng)目的潛在商業(yè)價(jià)值為主方向。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品的策劃項(xiàng)目SWOT分析優(yōu) 勢(shì)：位于南寧市成熟市區(qū)的優(yōu)越地段、南寧市由來已久的精品商圈內(nèi)，地塊周邊擁有成熟的商業(yè)氛圍支持，區(qū)域內(nèi)具有不可替代性。地塊的臨街面寬，縱深小，位于十字路口，交通通達(dá)性好，是一塊不可多得的商業(yè)用地，利于商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。城市規(guī)劃的變動(dòng)，如凌鐵大橋的修建、民族廣場(chǎng)的改擴(kuò)建，為項(xiàng)目未來商業(yè)價(jià)值、地塊價(jià)值的提升提供了良好的外部

13、環(huán)境?，F(xiàn)代化商業(yè)綜合體目前在南寧還沒有出現(xiàn)，項(xiàng)目高起點(diǎn)的開發(fā)與建筑設(shè)計(jì)方案使項(xiàng)目擁有領(lǐng)導(dǎo)者、先行者的地位與形象。項(xiàng)目與已建成的“*城”一起，依托項(xiàng)目公寓、酒店、住宅等不同功能物業(yè)將形成航母級(jí)的商業(yè)物業(yè)巨艦，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，可自成體系，項(xiàng)目極大的人流吸納量，較高的人氣指數(shù)，容易形成新商圈的核心。加入WTO后，預(yù)計(jì)國內(nèi)外商業(yè)巨頭將紛紛搶灘南寧，項(xiàng)目優(yōu)越的地段位置，良好的硬件設(shè)施及形象，對(duì)他們應(yīng)該有很強(qiáng)的吸引力。作為廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心城市，南寧的城市化進(jìn)程剛剛開始，城市規(guī)模急劇膨脹，目前正大踏步的邁向特大城市的行列，按照這一發(fā)展速度與城市化發(fā)展的需要，不久南寧的第二商業(yè)中心將會(huì)形成，項(xiàng)目具有這

14、樣的潛力。劣 勢(shì)：強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手就在附近出現(xiàn)，“根德商業(yè)街”距項(xiàng)目僅1公里，一個(gè)位于傳統(tǒng)商圈核心，一個(gè)是新興商圈，項(xiàng)目地塊價(jià)值（對(duì)人流的吸納量、人氣指數(shù)、街區(qū)的商業(yè)繁華程度）明顯不如競(jìng)爭對(duì)手，在投資客的爭奪戰(zhàn)中項(xiàng)目明顯處于下風(fēng)。商業(yè)物業(yè)的高價(jià)值意味著更高的、更復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目規(guī)模的優(yōu)勢(shì)相應(yīng)帶來的是風(fēng)險(xiǎn)的增加。項(xiàng)目整體銷售額近10個(gè)億，三年完成銷售，每年近3個(gè)億，市場(chǎng)難在短期內(nèi)消化，將使開發(fā)周期延長，除成本增加外，市場(chǎng)不確定因素隨之增加，風(fēng)險(xiǎn)加大。項(xiàng)目商業(yè)裙樓較高（六層），較高樓層商鋪一直是商業(yè)物業(yè)銷售的“困難戶”，食之無味，棄之可惜，是發(fā)展商心中永遠(yuǎn)的痛。機(jī) 會(huì)：項(xiàng)目街區(qū)條件較好，街區(qū)環(huán)境、人

15、文環(huán)境良好，人口素質(zhì)高，支付能力強(qiáng)，新興精品商圈的雛形基本形成。項(xiàng)目又有規(guī)模及綜合物業(yè)優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的挖掘、提升、創(chuàng)造、想象空間非常大。項(xiàng)目巨大的建筑規(guī)模以及標(biāo)志性意義對(duì)街區(qū)功能以及城市規(guī)劃都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，加之政府對(duì)城市的建設(shè)改造，地塊的自然價(jià)值有進(jìn)一步提升的潛能。南寧市傳統(tǒng)商圈在經(jīng)營品種、手法、理念上多年來沒有根本改變，新的商業(yè)發(fā)展形式、新興商圈的興起與形成給項(xiàng)目留下了巨大的發(fā)展經(jīng)營空間。抗 性：項(xiàng)目有較多的高層商鋪，為促進(jìn)銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)培育工作、商業(yè)經(jīng)營工作的壓力進(jìn)一步增加；而大多數(shù)發(fā)展商不具備商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)本身的業(yè)態(tài)與制態(tài)無時(shí)不刻地處于發(fā)展與變化中，強(qiáng)化了風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭對(duì)手“根德

16、商業(yè)街”如果同時(shí)推出，兩項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)合計(jì)9萬平方米，導(dǎo)致前期對(duì)投資客戶的爭奪十分激烈。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位通過對(duì)南寧市零售百貨業(yè)的調(diào)查以及項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比判斷，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位凸顯：市場(chǎng)定位：廣西具有劃時(shí)代意義的綜合性商業(yè)中心、南寧新世紀(jì)商圈的旗艦，全天候、全功能的商業(yè)文化消費(fèi)服務(wù)中心。建筑定位：南寧市的地標(biāo)性建筑物。形象定位：高檔商業(yè)物業(yè)形象。經(jīng)營定位：中高檔定位、突出品牌自營。產(chǎn)品的策劃及思路商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成有別于其它物業(yè)，主要分為硬件、軟件兩部分。硬件主要是物業(yè)設(shè)計(jì)方案；而軟件商場(chǎng)經(jīng)營規(guī)劃較之硬件設(shè)施更加重要。硬件產(chǎn)品分析項(xiàng)目地塊臨街面寬，縱深小，這是地塊的一大優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)布局模式中，“商業(yè)街

17、”比“商業(yè)城”更具商業(yè)價(jià)值，是吸引人氣、集聚人流，提升商鋪含金量的有效策略。項(xiàng)目物業(yè)的一層應(yīng)從“街”的角度切入分析，通過對(duì)建筑空間的轉(zhuǎn)換，商業(yè)價(jià)值最大化原則得到實(shí)現(xiàn)。從功能上看，一層商鋪等同于地（街）鋪，二層商鋪等同于一層商鋪；從物業(yè)售價(jià)上看，銷售價(jià)值得到大幅提高。通過對(duì)一層“步行街”的空間設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)選擇的規(guī)劃，使一層店面無商業(yè)死角，人流得到連接，避免了三級(jí)鋪面的出現(xiàn)。產(chǎn)品建議：發(fā)揮一層的最大商業(yè)價(jià)值，突破傳統(tǒng)商場(chǎng)的框架模式，在建筑設(shè)計(jì)上將一層架空，操作形式上由封閉商場(chǎng)轉(zhuǎn)換為全天候、生態(tài)型的商業(yè)步行街。形成高檔購物、娛樂、休閑場(chǎng)所，能最大限度地吸引、積聚人流，成為城市景點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目商場(chǎng)、酒店、住

18、宅、公寓等功能物業(yè)起到很好的支撐作用。（3） 對(duì)*路進(jìn)行“綠街”建設(shè)規(guī)劃，形成新民路綠化長廊，提升地段商業(yè)、人文、生態(tài)水準(zhǔn)，提升地段價(jià)值，突出廣場(chǎng)中心、峰點(diǎn)地位，同時(shí)解決項(xiàng)目南端商業(yè)人氣不足問題。軟件（即商場(chǎng)經(jīng)營規(guī)劃）包括：品種、布局、管理、服務(wù)等。*廣場(chǎng)應(yīng)建成突出品牌、各類品牌商業(yè)及品牌商品云集、層層主題鮮明、各自獨(dú)立經(jīng)營管理、統(tǒng)一服務(wù)推廣的大型、中高檔商場(chǎng)化的市場(chǎng)。依托項(xiàng)目具有優(yōu)越的硬件條件優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)大型著名商業(yè)品牌，可以馬上形成*廣場(chǎng)的商業(yè)品牌，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并可避免與競(jìng)爭對(duì)手的直接沖突，縮短商業(yè)市場(chǎng)的培育周期。將極大的吸引投資者的關(guān)注，相對(duì)于出租給眾多經(jīng)營戶或自行經(jīng)營，具有不可比擬

19、的優(yōu)越性。企劃的核心及市場(chǎng)競(jìng)爭的策略企劃的核心商業(yè)物業(yè)是房地產(chǎn)+商業(yè)，其價(jià)值主要在于商業(yè)模式的含金量。分析項(xiàng)目的主要競(jìng)爭對(duì)手“根德商業(yè)街”，其70%的商業(yè)價(jià)值含量在于其商業(yè)自然價(jià)值（人流量、商業(yè)繁華程度）之中，本項(xiàng)目的商業(yè)自然價(jià)值含量無法與其相比。項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)存在于后期商業(yè)策劃價(jià)值上。因此如何最大化的提升占項(xiàng)目總價(jià)值70%的商業(yè)策劃價(jià)值成為關(guān)鍵。所以項(xiàng)目策劃的核心是：全方位、多角度的挖掘、提升、創(chuàng)造項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。整合社會(huì)資源、自然資源提升地塊價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭策略品牌帶物業(yè)策略：在經(jīng)濟(jì)全球化、加入WTO的背景下，項(xiàng)目的運(yùn)作視野需最大限度的拓展，必須跳出南寧看南寧，跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，充分整合國際、

20、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的兩種資源，才有可能極大地提升項(xiàng)目檔次和附加值，實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目的效益最大化。依托項(xiàng)目的硬件優(yōu)勢(shì)資源，吸引和優(yōu)先鎖定的客戶目標(biāo)依次是：世界級(jí)巨頭（如零售業(yè)的沃爾瑪、麥德龍、西爾斯、凱馬特、家樂福、大榮等，餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基、快樂假日等）國內(nèi)商業(yè)巨頭（如上海聯(lián)華、王府井等）區(qū)內(nèi)外投資商區(qū)內(nèi)外經(jīng)營戶。知名企業(yè)、知名品牌的進(jìn)入，才具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，形成持久競(jìng)爭力。強(qiáng)勢(shì)品牌+規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和多贏優(yōu)勢(shì)。培育市場(chǎng)，經(jīng)營同步帶銷售的策略：準(zhǔn)確進(jìn)行業(yè)態(tài)、制態(tài)定位，營造專業(yè)規(guī)模，使商場(chǎng)做到層層有專業(yè)，項(xiàng)項(xiàng)是老大，培育經(jīng)營并做旺商場(chǎng)，使優(yōu)勢(shì)一旦形成，便根植于此，形成持久競(jìng)爭力，拉動(dòng)中高層商鋪

21、的銷售與售價(jià)。擴(kuò)大客源群體策略：立足區(qū)域商業(yè)，拓展市場(chǎng)空間，使項(xiàng)目建立在更廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)上。準(zhǔn)確進(jìn)行功能定位，營造物業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)，提升商業(yè)文化，使項(xiàng)目融購物與商業(yè)文化等于一體，提高美譽(yù)度和知名度，增強(qiáng)整體競(jìng)爭力。項(xiàng)目品牌形象的策劃“*”品牌及其延展“*廣場(chǎng)”品牌是“*”品牌的延展，挖掘“*廣場(chǎng)”品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，確定品牌理念和創(chuàng)意定位，借助全方位的信息傳達(dá)，清晰、準(zhǔn)確地展現(xiàn)，使“*廣場(chǎng)”與南寧市“新世紀(jì)商圈旗艦”形象相暉映?！?廣場(chǎng)”品牌以“引領(lǐng)現(xiàn)代生活”為理念的商業(yè)文化，樹立其領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代消費(fèi)潮流，把握流行趨勢(shì)的形象與地位。亮麗景觀、城市景點(diǎn)形象全天候商業(yè)步行街和大規(guī)模主題商場(chǎng)、購物中心將成為現(xiàn)代都

22、市生活的休閑地點(diǎn)，南寧市新的城市景觀及景點(diǎn)形象。營銷策劃思路及方案目標(biāo)客戶分析一級(jí)客戶：投資客二級(jí)客戶：商家（經(jīng)營戶）、自用兼經(jīng)營戶終端客戶：商場(chǎng)顧客根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同角色與需求展開營銷策劃工作，前兩者與發(fā)展商之間的關(guān)系與核心利益如下圖：核心利益點(diǎn)：1、售價(jià)是利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。2、銷售率高，不沉淀利潤。3、順利開業(yè)經(jīng)營，不損害品牌形象。核心利益點(diǎn)：1、投資保障。2、升值空間或穩(wěn)定回報(bào)。核心利益點(diǎn)：1、選址商場(chǎng)能否做旺。2、低租金，放水養(yǎng)魚。3、強(qiáng)有力的商業(yè)經(jīng)營。發(fā)展商商 家投資客一級(jí)客戶是物業(yè)銷售的重點(diǎn)對(duì)象，因此所有的營銷策劃工作以此為中心層層展開。商業(yè)物業(yè)賣的是一種商業(yè)模式、商業(yè)未來。因此營

23、銷策劃的總體思路是： 作好商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，向投資者充分展示商業(yè)價(jià)值。 銷售與招商（經(jīng)營）同步進(jìn)行，給顧客越來越真實(shí)的商業(yè)前景，以利持續(xù)銷售。 以經(jīng)營組織的成功，為商業(yè)物業(yè)的全部和高價(jià)售出創(chuàng)造充分的條件。具體營銷策略如下：運(yùn)用公共媒體的炒作，充分而具體的描繪未來商業(yè)模式，以及由此帶來人流匯聚的盛況，展現(xiàn)美好前景，提升物業(yè)的價(jià)值，沖擊投資者的感知閥門，吸引關(guān)注眼球。 世界級(jí)商業(yè)巨頭的搶灘登陸，世界級(jí)品牌造就的高商業(yè)價(jià)值。 南寧新世紀(jì)商圈旗艦的橫空出世，新商機(jī)出現(xiàn)，機(jī)不可失。 劃時(shí)代意義的綜合性商業(yè)中心的地位，人流如潮、人潮就是錢潮。 引導(dǎo)時(shí)代消費(fèi)潮流的商業(yè)文化消費(fèi)服務(wù)中心，高附加值商業(yè)模式，造就高價(jià)

24、值物業(yè)，高投資回報(bào)。發(fā)展商需要通過一系列專業(yè)安排（招商工作），必須讓潛在客戶明白與確信，市場(chǎng)經(jīng)營、培育將是實(shí)實(shí)在在的、確定可實(shí)現(xiàn)的，給投資者建立信心保障機(jī)制，形成購買動(dòng)機(jī)。 銷售與招商同步進(jìn)行，商業(yè)前景是真實(shí)可靠的。 持續(xù)不斷地經(jīng)營、招商廣告的宣傳，推拉并用。“放水養(yǎng)魚”市場(chǎng)需要培育和調(diào)整，發(fā)展商最終讓投資客看見利益，并給商家營造條件持續(xù)經(jīng)營，給商家更大的生存空間，以多方合力做旺商場(chǎng)，給顧客越來越真實(shí)的商業(yè)前景，利于銷售與經(jīng)營招商同步進(jìn)行，物業(yè)的全部售出和高價(jià)售出水到渠成。 以靈活的租售策略培育新市場(chǎng)。如下圖：投資客：及時(shí)賺取實(shí)惠。同時(shí)，用自己買鋪的錢去放水養(yǎng)魚，做旺商場(chǎng)。發(fā)展商：以高的定價(jià)進(jìn)

25、行銷售，賺取利潤。同時(shí)，用多賣的價(jià)格去返還業(yè)主及放水養(yǎng)魚做旺商場(chǎng)高定價(jià)銷售低租金放水養(yǎng)魚買鋪即收租金專業(yè)營銷以專業(yè)的營銷隊(duì)伍，先進(jìn)的商業(yè)管理模式，組織成功的商場(chǎng)經(jīng)營，帶旺市場(chǎng)，為商業(yè)物業(yè)的全部和高價(jià)售出創(chuàng)造充足的條件。項(xiàng)目的營銷公關(guān)方案政府公關(guān)，為大型項(xiàng)目營造良好的外部環(huán)境整合政府資源，利用政府的權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷充分展現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)潛能。例如通過邀請(qǐng)政府權(quán)威主管部門參與專家論證會(huì)、項(xiàng)目決策研討會(huì)等方式確認(rèn)：項(xiàng)目在全區(qū)市場(chǎng)中的商業(yè)地位；確認(rèn)項(xiàng)目是南寧市的重要組成部分；確認(rèn)項(xiàng)目在南寧城市規(guī)劃建設(shè)中的地位和作用；探討重新規(guī)劃、提升該地段商業(yè)、人文、生態(tài)水準(zhǔn)，提升地段價(jià)值，突出廣場(chǎng)的中心、峰點(diǎn)地位，同時(shí)

26、解決新民路南端商業(yè)人氣不足問題；爭取若干政策方便等。例如探討廣西區(qū)政府廣西軍區(qū)“綠街”建設(shè)規(guī)劃。各種促銷活動(dòng)的開展與新聞界保持溝通和交流，以不同的方式，特別是以第三者的角度進(jìn)行宣傳，對(duì)外部更具感染力。既宣傳達(dá)了項(xiàng)目又降低了廣告宣傳費(fèi)用。吸引眼球資源：不定期舉辦、參與各種公益活動(dòng)、演出等活動(dòng)，吸引公眾目光，為物業(yè)營銷奠定良好的基礎(chǔ)。針對(duì)主力客戶的營銷公關(guān)工作引進(jìn)、穩(wěn)定主力客戶是吸引商場(chǎng)客源、做旺商場(chǎng)、促進(jìn)物業(yè)熱銷的重要前提；同時(shí)中庭南可能出現(xiàn)人氣不足的問題也需引進(jìn)主客客戶或主力店來解決。針對(duì)主力客戶的廣告；針對(duì)主力客戶促銷活動(dòng)；人員推銷。與住宅銷售相比，營銷公關(guān)在商業(yè)物業(yè)的銷售與招商中有著突出的

27、作用。廣告的策劃與項(xiàng)目的策劃方案廣告溝通目的1、策劃要兼顧銷售與經(jīng)營，以一級(jí)客戶和二級(jí)客為目標(biāo)客戶。2、物業(yè)銷售，媒體廣告是重點(diǎn)，以一級(jí)客戶為主要受眾。3、經(jīng)營招商，要突出營銷公關(guān)的作用，以二級(jí)客戶為主要對(duì)象。廣告策劃創(chuàng)意定位打造“南寧新世紀(jì)商圈旗艦”、“引領(lǐng)現(xiàn)代生活櫥窗”、“走進(jìn)世界巨頭領(lǐng)地”，營造世界級(jí)、國家級(jí)商業(yè)航母“登陸搶灘”的氛圍。借船揚(yáng)帆，乘風(fēng)破浪最大限度地和巧妙地“借用”世界級(jí)商業(yè)巨頭的形象進(jìn)行“捆綁”與炒作。最大限度地與銀行進(jìn)行“捆綁”，利用銀行提供按揭業(yè)務(wù)，“借勢(shì)”表達(dá)金融機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目的極大支持和信任。最大限度地爭取政府部門（工商、稅務(wù)等）的優(yōu)惠政策。通過三個(gè)“最大限度”，增強(qiáng)

28、投資者和經(jīng)營戶的信心。受眾分類，有的放矢本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)部分的目標(biāo)客戶，可分為投資者和經(jīng)營者兩大類，投資者中又細(xì)分為大投資者（機(jī)構(gòu)投資者等）和中小投資者（中小公司、個(gè)人），經(jīng)營者中也細(xì)分為經(jīng)營大戶（國內(nèi)外商業(yè)巨頭）和中小經(jīng)營戶（中小公司和個(gè)體戶）。兩大類客戶需求各異，對(duì)大投資者和經(jīng)營大戶要“渲染”南寧“新商業(yè)旗艦”魅力，對(duì)中小投資、經(jīng)營者則要“渲染”巨頭們“搶灘”的態(tài)勢(shì)。媒體廣告，軟硬兼施目前廣告媒體主要是電視、報(bào)紙（刊）、電臺(tái)、戶外、促銷等。各種媒體受眾不同，表現(xiàn)手法各異，效果差距明顯，軟硬廣告要合理安排。上述廣告媒體都將酌情選用。考慮到本項(xiàng)目具有的“國際性”，電視、報(bào)紙（刊）廣告可適度在CC

29、TV有關(guān)頻道和全國性報(bào)紙及香港的電視報(bào)紙上出現(xiàn)。建立專門網(wǎng)站（頁），充分發(fā)揮因特網(wǎng)在招商宣傳中的作用。初步廣告規(guī)劃開盤前，對(duì)這一引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)、帶動(dòng)城市發(fā)展、創(chuàng)造無限商機(jī)的巨型項(xiàng)目的橫空出世要有充分的媒體鋪墊，達(dá)到足夠的政府和社會(huì)認(rèn)同。開盤前后以銷售為重點(diǎn)的廣告宣傳。取得預(yù)售證至封頂階段，繼續(xù)銷售廣告宣傳，加大經(jīng)營招商宣傳力度。封頂至竣工階段，突出經(jīng)營招商廣告宣傳，繼續(xù)銷售廣告宣傳。開業(yè)前后，招商、市場(chǎng)培育廣告宣傳。項(xiàng)目的VI策劃方案延展*城VI系統(tǒng)。“*廣場(chǎng)”與“*城”相互形成統(tǒng)一整體的VI視覺表現(xiàn)體系，向公眾傳達(dá)和強(qiáng)化項(xiàng)目特定的地位和形象。工地圍墻、現(xiàn)場(chǎng)布置。參觀路線視覺影響。整合實(shí)力廣告公司資源，提出VI策劃方案。項(xiàng)目營銷費(fèi)用及成本的控制方案通過項(xiàng)目代理招標(biāo)的方式選擇最佳代理單位，起到控制代理費(fèi)用的作用。項(xiàng)目的主要營銷費(fèi)用及成本除代理費(fèi)用外，即促銷宣傳費(fèi)用。其中，以廣告費(fèi)用為主，控制廣告費(fèi)用是營銷費(fèi)用及成本控制的重點(diǎn)。有效整合各種促銷宣傳手段，避免單一媒體廣告做法；在經(jīng)營招商中尤其要突出營銷公關(guān)、人員招商作用，以增強(qiáng)工作效果，減少資金投入。掌握廣告投放時(shí)機(jī)，研究投放方式，提高廣告質(zhì)量，追求最大廣告效果，相對(duì)降低廣告投入。加快工程進(jìn)度和售樓速度，縮短開發(fā)周期，有利于大幅度降低