上海財(cái)大-企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1、企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理1一、公司的兩種基本組織結(jié)構(gòu)1. 職能制組織總經(jīng)理生產(chǎn)副總營銷副總經(jīng)理研發(fā)副總經(jīng)理人力資源副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理22. 事業(yè)部制總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機(jī)事業(yè)部營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)事業(yè)部是利潤中心3其他組織結(jié)構(gòu)矩陣結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)4大公司的組織層次總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機(jī)事業(yè)部電視冰箱洗衣機(jī)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)豪華普通公司層事業(yè)部層業(yè)務(wù)層產(chǎn)品層5二、公司戰(zhàn)略層次1.組織層次決定戰(zhàn)略層次62 公司戰(zhàn)略計(jì)劃（以大公司為例）確定公司使命（科特勒11版103）；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；確定事業(yè)部的戰(zhàn)略和預(yù)算；業(yè)務(wù)調(diào)整（計(jì)劃新業(yè)務(wù)放棄老業(yè)務(wù)）。72.1 確定公司使命我

2、們的企業(yè)是做什么的？顧客是誰？我們對顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 德魯克82.2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部）事業(yè)部應(yīng)有三個特征： 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。 它有自己的競爭者。它的經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且控制了影響利潤的大多數(shù)因素。92.3合理安排業(yè)務(wù)組合（優(yōu)化資源配置）2.3.1安排業(yè)務(wù)組合的依據(jù) 根據(jù)各項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的盈利潛力。2.3.2 盈利潛力的分析10波士頓矩陣市場增長率20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0相對市場份額10 x 4x 2x 1.5x1x 0.5x0.4x0.3x0.2x 0

3、.1x明星類問號類金牛類瘦狗類投入收入高收入=高投入收入投入低投入=低收入相對市場份額：一個企業(yè)的某產(chǎn)品的市場份額與該市場最大的競爭者的市場份額之比。11問號類：市場增長率高市場份額低明星類：市場增長率市場份額都高金牛類：增長率低份額高瘦狗類：都低122.3.3 對不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策發(fā)展：適用于問號明星類業(yè)務(wù)維持：適用于金牛類業(yè)務(wù)收獲：用于處境不好的金牛類業(yè)務(wù)，也可用于狗類和問號類業(yè)務(wù)。放棄：用于狗類和問號類。132.3.4 波士頓矩陣分析方法可適用于許多方面142.4 公司層面業(yè)務(wù)調(diào)整2.4.1 發(fā)展新業(yè)務(wù) 原因：現(xiàn)有的銷售額和利潤沒有達(dá)到公司的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)，出現(xiàn)“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”。彌補(bǔ)缺口的

4、途徑：在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會密集型增長；發(fā)展與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)一體化增長；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)多角化增長1516密集型增長現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略四種密集型增長戰(zhàn)略17市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化18一體化增長公司通過一體化并購或聯(lián)合其他企業(yè)增加銷售和利潤。 向前一體化 向后一體化 水平一體化19多樣化增長發(fā)展不同的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售和利潤增長。同心多樣化戰(zhàn)略：開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品?？缧袠I(yè)多樣化戰(zhàn)略：開發(fā)與本企業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。水平多樣化戰(zhàn)略：開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品協(xié)同或配套的產(chǎn)品。202.4.2放棄過時業(yè)務(wù)退

5、出的時機(jī)（腦白金案例）推出方法213 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃某一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)（某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線）的戰(zhàn)略計(jì)劃。大公司：事業(yè)部的戰(zhàn)略計(jì)劃只有單項(xiàng)業(yè)務(wù)的中小企業(yè)：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃。22業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和執(zhí)行一般有8個步驟：業(yè)務(wù)描述SWOT分析基本戰(zhàn)略選擇（p44）目標(biāo)設(shè)定具體戰(zhàn)略選擇計(jì)劃制定（計(jì)劃書）計(jì)劃執(zhí)行反饋與控制233.2 SWOT分析3.2.1 什么是SWOT分析strengths, weaknesses, opportunities,threats3.2.2 外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析） 什么是外部環(huán)境：具體內(nèi)容見第三章。24營銷機(jī)會的分析營銷機(jī)會：能夠盈利的某一領(lǐng)域。營銷機(jī)會的分析方法：機(jī)會矩

6、陣圖機(jī)會的吸引力高低機(jī)會的成功概率高低123425環(huán)境威脅的分析環(huán)境威脅：環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢。環(huán)境威脅的分析方法：威脅矩陣圖威脅的嚴(yán)重性高低威脅發(fā)生概率高低124326機(jī)會O威脅T優(yōu)勢S劣勢W外部內(nèi)部27面對不同的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅多28外部環(huán)境分析的四種結(jié)果理想業(yè)務(wù)：機(jī)會多，嚴(yán)重威脅少；風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：機(jī)會 多，威脅多；成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會少，威脅少；麻煩業(yè)務(wù)：機(jī)會少，威脅多。293.2.3 內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)本身的優(yōu)勢劣勢分析30企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析分析表 績效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低營銷能力1企

7、業(yè)信譽(yù)2市場份額3顧客滿意4產(chǎn)品質(zhì)量5服務(wù)質(zhì)量6定價(jià)效果7分銷效果8促銷效果31 績效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 9推銷員效果10創(chuàng)新效果11地理覆蓋區(qū)資金能力12資金成本13現(xiàn)金流量14資金穩(wěn)定制造能力15設(shè)備16規(guī)模經(jīng)濟(jì)3217生產(chǎn)能力18員工素質(zhì)19按時交貨能力20技術(shù)和工藝組織能力21有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)22創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向-333.3基本戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢 劣勢機(jī)會威脅SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略34SO戰(zhàn)略：積極進(jìn)取戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略：積極防御戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略: 謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略35戰(zhàn)略選擇363.4 目標(biāo)設(shè)定3.4.1 目標(biāo)組合利潤率銷售增長額市場份額創(chuàng)新等373.

8、4.2 目標(biāo)安排的原則層次性定量性現(xiàn)實(shí)性協(xié)調(diào)性383.5 具體戰(zhàn)略選擇具體戰(zhàn)略選擇是要決定怎樣達(dá)到目標(biāo)。3.5.1 選擇競爭戰(zhàn)略（第八章）成本領(lǐng)先差異化集中化393.5.2開發(fā)戰(zhàn)略（第十章）403.5.3布局戰(zhàn)略413.5.4 戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)品聯(lián)盟促銷聯(lián)盟物流聯(lián)盟價(jià)格合作等等423.6 計(jì)劃制定（計(jì)劃書）前面五個內(nèi)容計(jì)劃階段階段目標(biāo)重點(diǎn)工作成本預(yù)算評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)433.7 計(jì)劃執(zhí)行3.8 反饋與控制44三、營銷管理的基本任務(wù)1.分析市場機(jī)會獲得關(guān)于營銷環(huán)境的信息（第三章）獲得信息的條件：需要一個可靠的營銷信息系統(tǒng)（第四章）重點(diǎn)要了解以下三種主體的信息： 個體消費(fèi)者的購買行為（第五章） 組織消費(fèi)者的購買行為（第六章） 競爭者的行為（第八章）452. 制定營銷戰(zhàn)略（第七章）市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場