市場(chǎng)營(yíng)銷渠道期末試題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道考試地點(diǎn)：X2516考試時(shí)間：星期四晚考試方式：閉卷A卷一、填空題渠道寬度（三種形式）密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷分銷渠道管理包括哪些？（結(jié)合課件上圖）流程管理成員管理部門管理垂直分銷系統(tǒng)分為哪些？（結(jié)合課件上圖）所有權(quán)式管理式契約式特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)方式下，投資者是誰(shuí)，最終管理權(quán)由誰(shuí)掌握受許人特許人二、解釋題特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的四種形式制造商支持的零售特許系統(tǒng)、制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)、批發(fā)商支持的零售特許系統(tǒng)、服務(wù)業(yè)支持的零售特許系統(tǒng)制造商的代理商和銷售代理商的區(qū)別和相同點(diǎn)相同點(diǎn)：銷售代理商與制造代理商一樣，同許多制造商簽訂長(zhǎng)期代理合同，替這些制造商代銷產(chǎn)品；不同點(diǎn)：（1）每一個(gè)制造商只能使用

2、一個(gè)銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個(gè)銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；而每一個(gè)制造商可以同時(shí)使用幾個(gè)制造代理商，制造商還可以設(shè)置自己的推銷（2）銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；制造代理商則要按照委托人規(guī)定的一銷售條件，在一定地區(qū)內(nèi)替委托人代銷一部分或全部產(chǎn)品。所以，銷售代理商實(shí)際上就是托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理人。紡織、木材、某些金屬制品、某些食品、以及沒有力量自己推銷產(chǎn)品的小制造商較多地使用銷售代理商。3渠道扁平化是指哪種渠道？這種渠道方式和其他渠道方式相比有什么優(yōu)缺點(diǎn)？L渠道

3、扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方售價(jià)格或價(jià)格幅度及其他裝等行業(yè)的制造商法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。（2A優(yōu)點(diǎn)（1）有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求,了解市場(chǎng)真實(shí)信息.；（2）有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。（3）利于加大對(duì)消費(fèi)者宣傳力度，利于開展終端促銷活動(dòng)，消化庫(kù)存，做到真正的市場(chǎng)占有率，利于建立品牌。B缺點(diǎn)實(shí)力不夠，包括：（1）渠道網(wǎng)絡(luò)不夠健全（2）資金實(shí)力不足（3）管理和營(yíng)銷水平落后（4）人力資源匱乏（5）投入產(chǎn)出不成比例三、舉例說(shuō)明題各種零售業(yè)態(tài)（課件有圖）專業(yè)商店百

4、貨商店超級(jí)商店便利商店折扣商店廉價(jià)商店超級(jí)商店目錄陳列室消費(fèi)者行為和渠道覆蓋戰(zhàn)略（課件有圖）分類行為渠道覆蓋戰(zhàn)略方便店-方便品消費(fèi)者在最近的分銷點(diǎn)購(gòu)買最易到手的品牌密集戰(zhàn)略方便店-選購(gòu)品消費(fèi)者在最近的分銷點(diǎn)對(duì)不同品牌比較購(gòu)買密集戰(zhàn)略方便店-特殊品消費(fèi)者在最近、有其最喜愛品牌的分銷點(diǎn)購(gòu)買選擇/獨(dú)家戰(zhàn)略選購(gòu)店-方便品消費(fèi)者對(duì)品牌不關(guān)心，但會(huì)基于價(jià)格、服務(wù)對(duì)分銷點(diǎn)進(jìn)行比較密集/選擇戰(zhàn)略選購(gòu)店-選購(gòu)品消費(fèi)者對(duì)品牌和分銷點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行比較選擇/獨(dú)家戰(zhàn)略選購(gòu)店-特殊品消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買其最喜愛的品牌，也會(huì)基于價(jià)格、服務(wù)對(duì)分銷點(diǎn)進(jìn)行比較選擇/獨(dú)家戰(zhàn)略特殊店-方便品消費(fèi)者忠誠(chéng)于特定商店，對(duì)品牌不關(guān)心選擇/獨(dú)家戰(zhàn)略特殊店

5、-選購(gòu)品消費(fèi)者忠誠(chéng)于特定商店，對(duì)品牌進(jìn)行比較選擇/獨(dú)家戰(zhàn)略特殊店-特殊品消費(fèi)者忠誠(chéng)于特定商店和特定品牌選擇/獨(dú)家戰(zhàn)略3有限功能批發(fā)商（特征，適用范圍）只執(zhí)行批發(fā)商的部分功能或提供部分服務(wù)，主要是為了減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、降低批發(fā)價(jià)格，以求在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟卡車批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商生產(chǎn)者合作社貨架批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商四、分析題給定商品特點(diǎn)，根據(jù)渠道特征設(shè)計(jì)通過(guò)哪個(gè)渠道賣該商品才合適密集分銷(extensivedistribution)盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。選擇分銷(selectivedistribution)利用一家以上，

6、但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。選擇分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集分銷相比有較大的控制力和較低的成本。獨(dú)家分銷(exclusivedistribution)嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。通常，獨(dú)家的分銷商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)產(chǎn)品適應(yīng)性密集分銷渠道市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率咼，提升銷售業(yè)績(jī)；分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商廠商控制渠道較難；廠商需花費(fèi)大量渠道費(fèi)；分銷、促銷不專一食品、雜貨等日常生活用便利品；其商品特性是：顧客經(jīng)常購(gòu)買、價(jià)格便宜；廠商實(shí)施的分銷政策：批發(fā)商、零

7、售商數(shù)量越多越好選擇分銷渠道控制渠道較容易；市場(chǎng)復(fù)蓋面較大；顧客接觸率較咼；分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激列.八、9選擇中間商難；選購(gòu)性商品；價(jià)格較咼的商品；限量生產(chǎn)的日常生活用品獨(dú)家分銷渠道控制渠道容易；分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；節(jié)省促銷費(fèi)用市場(chǎng)覆蓋面小；顧客接觸率低；過(guò)分依賴中間商汽車、家電、名牌自行車、服裝常采用此寬渠道；其商品特性是：價(jià)值咼、獨(dú)特性強(qiáng)多渠道任選一觀點(diǎn)(渠道扁平化VS經(jīng)銷商；推式戰(zhàn)略，拉式戰(zhàn)略；經(jīng)銷商的功能或作用)推式策略，即企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向市場(chǎng)。這種推銷策略要求人員針對(duì)不同顧客、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷

8、售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等。拉式策略(pullstrategy)，是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購(gòu)買該產(chǎn)品。常用的拉式策略有會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。渠道沖突，給公司安排一個(gè)營(yíng)銷政策出來(lái)(政策包括暗含哪些渠道問(wèn)題、防范措施)a渠道沖突的直接原因(1)價(jià)格、折扣原因(2)存貨水平(3)大客戶原因(4)銷售回款(5)技術(shù)咨詢與服務(wù)分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品(7)渠道調(diào)整(8)渠道的控制與反控制b橫向渠道沖突同級(jí)批發(fā)商或同級(jí)零售商之間的沖突；表現(xiàn)形式：跨區(qū)域銷售壓價(jià)銷售不

9、按規(guī)定提供售后服務(wù)原因：生產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量或分管區(qū)域作出合理規(guī)劃，使中間商為各自的利益相互傾軋c縱向渠道沖突縱向渠道沖突最為常見；表現(xiàn)形式：上級(jí)分銷商向下級(jí)擴(kuò)展下級(jí)經(jīng)銷商向上游挑戰(zhàn)生產(chǎn)企業(yè)越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨生產(chǎn)商產(chǎn)品升級(jí)未及時(shí)告知經(jīng)銷商批發(fā)商抱怨生產(chǎn)商價(jià)格控制太緊，而廣告、推銷支持太少?zèng)_突升級(jí)：傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)崛起的超級(jí)分銷商d交叉渠道沖突不同渠道間的沖突在某一渠道降低價(jià)格，或降低毛利時(shí)，表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈B卷一、填空題1.無(wú)店鋪零售包括哪些?（課件有圖）直接銷售直效營(yíng)銷自動(dòng)售貨購(gòu)買服務(wù)2.分銷渠道的服務(wù)與客戶活動(dòng)包括哪些？核心活動(dòng)：買和賣輔助活動(dòng)：儲(chǔ)和運(yùn)派生

10、活動(dòng)：信息溝通，交易談判契約式垂直分銷系統(tǒng)包括什么？（課件有圖）批發(fā)商支持的自愿連鎖、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)。渠道沖突按沖突主體結(jié)構(gòu)分為哪些？橫向渠道沖突縱向渠道沖突交叉渠道沖突二、簡(jiǎn)述題1.渠道的功能信息溝通談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移2.批發(fā)商的功能批購(gòu)與批銷分銷裝配儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)信息咨詢財(cái)務(wù)融通承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)竄貨的原因直接原因：價(jià)差誘惑銷售結(jié)算便利銷售目標(biāo)過(guò)高經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)根本原因：商品流通本性：從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)；從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)；同種商品只要在不同地區(qū)暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間流動(dòng)；廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系三、舉例說(shuō)明題渠道權(quán)力運(yùn)用的六種影響戰(zhàn)略及必要來(lái)

11、源影響戰(zhàn)略必要的權(quán)力來(lái)源許諾獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)威脅強(qiáng)迫權(quán)法律法定權(quán)請(qǐng)求認(rèn)同、獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)迫權(quán)信息交換專長(zhǎng)、信息、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)建議專長(zhǎng)、信息、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)多渠道組合的三種類型，這三種類型的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍集中型組合方式，選擇型組合方式，混合型組合方式四、分析題渠道扁平化和中間商的問(wèn)題（到底是要扁平化呢還是要中間商）超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)制造商產(chǎn)品價(jià)格體系的破壞；為減輕破壞程度，制造商應(yīng)采取哪些措施？賣場(chǎng)破壞價(jià)格體系的方式囤貨降價(jià)在準(zhǔn)備選擇某些商品打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，賣場(chǎng)會(huì)有一段較長(zhǎng)時(shí)間的囤貨期，從訂單的貨量和頻率上是可以看出來(lái)的。當(dāng)貨量囤積到一定數(shù)量時(shí)，賣場(chǎng)通常會(huì)以DM海報(bào)、報(bào)紙的形式發(fā)布消息，在賣場(chǎng)里面作顯著的堆碼陳列，刺激銷量。這種形式的

12、囤貨降價(jià)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)影響范圍大，是廠方最頭痛的。時(shí)段降價(jià)根據(jù)貨量或價(jià)格戰(zhàn)的策略，賣場(chǎng)會(huì)采取每日一物、二日一物、周末驚爆、限時(shí)搶購(gòu)等時(shí)段性降價(jià)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。通常來(lái)說(shuō)，時(shí)段降價(jià)的力度高于囤貨降價(jià)，殺傷力也更大，修復(fù)價(jià)格體系是比較麻煩的。活動(dòng)降價(jià)賣場(chǎng)會(huì)設(shè)計(jì)一些集客的行銷活動(dòng)，用“會(huì)員價(jià)”、“加？元換購(gòu)”等來(lái)推出一些非常便宜的商品，用企劃活動(dòng)的名目打價(jià)格戰(zhàn)，這是一種相對(duì)較為隱蔽的方式，影響力相對(duì)較小，廠商也比較容易向其他賣場(chǎng)解釋廠商如何減少/降低價(jià)格戰(zhàn)損害良好客情維護(hù)建立高層的定期互訪，穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系，避免因賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商郁積負(fù)面印象而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)行為。賣場(chǎng)的采購(gòu)及營(yíng)運(yùn)人員很少會(huì)去動(dòng)與老板關(guān)系不錯(cuò)的供應(yīng)商。商品量身定做價(jià)格戰(zhàn)的前提是商品品牌、包裝、規(guī)格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易變動(dòng)的情況下，如果針對(duì)不同賣場(chǎng)提供不同規(guī)格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避價(jià)格戰(zhàn)。促銷商品的區(qū)隔性賣場(chǎng)永遠(yuǎn)都在爭(zhēng)奪廠方的促銷資源，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)虎視眈眈，價(jià)格的風(fēng)吹草動(dòng)都能察覺，如果不想在價(jià)格上糾纏就要制定促銷品的區(qū)隔性主打商品的庫(kù)存控制針對(duì)容易被惹上價(jià)格戰(zhàn)的敏感主打商品，廠方要隨時(shí)關(guān)注庫(kù)存量以及時(shí)段的訂單和進(jìn)貨量