市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

1、第六章推廣研究第一節(jié)推廣概述一、(一)推廣的含義和分類(lèi)推廣的含義、推廣和公共關(guān)系是企業(yè)員促銷(xiāo)的三大形式。所謂推廣(Sale Promotion)就是在給定的時(shí)間里，在給定的易目的的促銷(xiāo)措施。內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，達(dá)成交推廣按其對(duì)象的不同，可分為對(duì)消費(fèi)者的(二)對(duì)消費(fèi)者的推廣1.對(duì)消費(fèi)者推廣的形式推廣和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣兩類(lèi)。對(duì)消費(fèi)者(1)(2)推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：點(diǎn)促銷(xiāo)(POP)。在現(xiàn)場(chǎng)展示、提示、解說(shuō)產(chǎn)品，或在柜臺(tái)邊陳列產(chǎn)品。折扣購(gòu)貨券(Coupons)。通過(guò)郵寄或在中附贈(zèng)等方式向消費(fèi)者折價(jià)購(gòu)貨券，持券人可憑券在商品時(shí)享受折扣。例如，一家公司為了

2、把它的咖啡某市場(chǎng)，向目標(biāo)顧客發(fā)送折價(jià)購(gòu)貨券，憑券一罐咖啡可以享受 35的折扣，在罐中又有一張折價(jià) 10 美分的購(gòu)貨券，以吸引(3)裝中或顧客樣品(S。le)。免費(fèi)向消費(fèi)者樣品，樣品可以挨戶(hù)，也可以在其他商品的包中附贈(zèng)，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用昂貴。在第二章第七節(jié)中曾經(jīng)介紹過(guò)，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是寶潔公司促銷(xiāo)策略的一大特點(diǎn)。在飄柔、出臺(tái)之際，派人逐家逐戶(hù)免費(fèi)樣品，霎時(shí)間新產(chǎn)品做到家喻戶(hù)曉，因而知名度大大提高，同時(shí)也令消費(fèi)者試用后領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處而繼續(xù)。(4) 價(jià)格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說(shuō)明本品比正常價(jià)格減若干或折扣多少，以刺激顧客。(5) 競(jìng)賽(Contest

3、s)。商品可以參加競(jìng)賽，優(yōu)勝者可以獲得獎(jiǎng)品，或商品時(shí)兌獎(jiǎng)券，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得豐厚的獎(jiǎng)品。(6) 添頭(Premiums)。某一品牌商品后，小等。例如，1975 年一家規(guī)定，凡在該行存款 300(7) 附加包2.對(duì)消費(fèi)者以上的儲(chǔ)戶(hù)一個(gè)計(jì)算器，在兩個(gè)內(nèi)招攬了 3500 個(gè)新儲(chǔ)戶(hù)。ouns Pack)。同樣價(jià)格但分量比原來(lái)有所增加，以刺激。推廣的目的表 6-1 列出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些推廣形式。目的有兩類(lèi)：一類(lèi)是短期內(nèi)增加銷(xiāo)售量，另一類(lèi)是長(zhǎng)期目標(biāo)。銷(xiāo)售量 =者人數(shù)每個(gè)人的平均次數(shù)平均一次量上述中任一個(gè)增加，均可以增加銷(xiāo)售量，故短期內(nèi)增加銷(xiāo)售量的目的有：引起

4、產(chǎn)品試用。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競(jìng)爭(zhēng)品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂帽酒放?，以達(dá)到增加者人數(shù)的目的。樣品也是一個(gè)十推廣中的 POP、折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、競(jìng)賽都可以用于這一目的。分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會(huì)，而且在派發(fā)時(shí)也無(wú)法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)使用者。折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加包裝這三種方法能有效地轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)者或增加品牌的頻率。鼓勵(lì)增加數(shù)量。折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵(lì)當(dāng)前者的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費(fèi)的增加。刺激非計(jì)劃。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商店時(shí)，一般會(huì)從同類(lèi)產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。由于點(diǎn)促銷(xiāo)能吸引

5、高度注意，因而能夠影響消費(fèi)者的決策，提高該品牌的銷(xiāo)售。折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、添頭、附加包裝，因?yàn)槟芎陀刑眍^，故能吸引原來(lái)沒(méi)有計(jì)劃的顧客，從而增加本品牌的人數(shù)。提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。生產(chǎn)企業(yè)必須爭(zhēng)取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面。對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格折扣和競(jìng)賽常用于爭(zhēng)取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些充滿(mǎn)信心，從而促使他們?cè)敢夂蜕a(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。表 6-1推廣活動(dòng)可以使他們對(duì)銷(xiāo)售的增加企業(yè)對(duì)消費(fèi)者推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)是：配合作些促銷(xiāo)工作，以提高效果和鞏固品牌形象。競(jìng)賽和添頭對(duì)消費(fèi)者推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)特別有效，下面舉兩個(gè)國(guó)外的實(shí)際例子。例 1：人的“藏寶人點(diǎn)的線(xiàn)索，并”是一次成功的長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)賽推廣

6、活動(dòng)。1967 年開(kāi)始這項(xiàng)推廣活動(dòng)，一個(gè)的盒子被空投到非洲坦桑尼亞?wèn)|北部的 Killmanyro 山，雜誰(shuí)找到歸誰(shuí)。推廣活動(dòng)陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國(guó)志提供了箱子降內(nèi)和國(guó)外的很多地方。1979 年，為配合尋寶活動(dòng)，組織了“夏威夷有獎(jiǎng)活動(dòng)”，25 位獲獎(jiǎng)?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C(jī)會(huì)?！安貙毣顒?dòng)”幫助了人建立了獨(dú)特的進(jìn)口威士忌品牌形象，那就是“例 2：”和“刺激”。西德，電視不像那樣穿插在電視中，而是一次連續(xù)7 分鐘。P&G公司害怕由于播法不同而引起回憶效果不同，就做一次推廣活動(dòng)以引起消費(fèi)者對(duì)的注意。P&G 公司買(mǎi)了整整一段七分鐘的已經(jīng)變化了。例如同樣是碧浪洗衣粉時(shí)間，看起來(lái)和平時(shí)沒(méi)不同，其

7、實(shí)其中 5 個(gè)，原來(lái)是婦女慢跑時(shí)弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí)弄臟了衣物。參加競(jìng)賽者只要正確地列出有改變的并將名寄到公司，就可以獲得獎(jiǎng)品。大量的參與者寄回了名，表明消費(fèi)者對(duì)還是注意的。(三)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的1.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣推廣的目的推廣的目的是為了讓經(jīng)銷(xiāo)商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經(jīng)銷(xiāo)商短期的推銷(xiāo)合作。典型的推銷(xiāo)合作形式有：增加貨架和展示空間、給消費(fèi)者打折扣、在當(dāng)?shù)刈?.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推廣的形式等。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。在舉辦行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參加，這樣可以招來(lái)新的客戶(hù)，保持和發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，促進(jìn)合作和。推廣的目的點(diǎn)促銷(xiāo)折價(jià)購(gòu)

8、物券樣品價(jià)格打折競(jìng)賽添頭附加包裝引起試用產(chǎn)品*轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者*鼓勵(lì)增加數(shù)量*刺激非計(jì)劃*提高商業(yè)協(xié)議的可接受性*加強(qiáng)促銷(xiāo)的效果*鞏固品牌形象*(2) 采購(gòu)點(diǎn)的商品陳列與宣傳。許多企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商洽談交易現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商。其主要方式有：產(chǎn)品櫥窗陳列和場(chǎng)地布置，如用櫥窗陳列樣品、產(chǎn)品模型、放大、技術(shù)資料、獲獎(jiǎng)、用戶(hù)使用產(chǎn)品情況等。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行工藝裝飾，設(shè)置特殊的光照、圖案、旗幟和畫(huà)面等。(3) 現(xiàn)場(chǎng)表演。提品樣品供經(jīng)銷(xiāo)商作現(xiàn)場(chǎng)表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀(guān)和，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。(4)訓(xùn)銷(xiāo)售技術(shù)技術(shù)協(xié)助。通過(guò)與零售商合作做，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)

9、宣傳資料，幫助經(jīng)銷(xiāo)商培，幫助設(shè)計(jì)和裝修店面，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立有效的管理制度等，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商更好地推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。例如 P&G 的產(chǎn)品中出現(xiàn)連鎖店 Kmart 的購(gòu)物場(chǎng)景、商標(biāo)，體現(xiàn)在 Kmart 購(gòu)物之樂(lè)，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做的成功例子。(5) 交易推廣。通過(guò)折扣或贈(zèng)品形式，鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨。如對(duì)季節(jié)性商品在銷(xiāo)售淡季，或庫(kù)存量過(guò)大的商品，在某一時(shí)期規(guī)定較大的購(gòu)貨折扣，使其享受一定的。對(duì)為本企業(yè)做專(zhuān)題廣告的批發(fā)商給予“折扣”。對(duì)為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個(gè)品牌搞專(zhuān)柜或?qū)ｎ}陳列的零售商給予“專(zhuān)柜折扣”或“陳列折扣”。此外對(duì)進(jìn)貨較大的批發(fā)商，免費(fèi)一些商品，對(duì)批發(fā)商或商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品有顯著成績(jī)時(shí)，給予一

10、定數(shù)量的金或推銷(xiāo)現(xiàn)金。二、推廣研究的重要性圖 6-1 是國(guó)外統(tǒng)計(jì)過(guò)去 10 年中企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用的分配費(fèi)用僅占 14，推廣費(fèi)用占 3/4，其中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣費(fèi)用占 12，對(duì)消費(fèi)者的圖 6-1推廣費(fèi)用占 14。對(duì)消費(fèi)者的費(fèi)用營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用推廣費(fèi)用不斷增加的原因：1.2.價(jià)格猛漲，而推廣相對(duì)于來(lái)說(shuō)費(fèi)用較低。推廣和比較，在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而推廣則對(duì)增加品牌的銷(xiāo)售和短期的品牌市場(chǎng)占有率更為有效。產(chǎn)品之間的差異程度越來(lái)越少，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，增加銷(xiāo)售，受到消費(fèi)者的歡迎。3.推廣一般通過(guò)讓利來(lái)4.經(jīng)銷(xiāo)商控制商品銷(xiāo)售的權(quán)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣費(fèi)用

11、。經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力不斷增強(qiáng)主要是由于下面面的原因： 零售業(yè)的聯(lián)合。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這些連鎖店為下屬百貨公司采購(gòu)商品，這比某家百貨公司單獨(dú)銷(xiāo)售的訂貨量增加了好多倍。這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權(quán)。很多小的零售業(yè)主也通過(guò)加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)利。以利用 新產(chǎn)品的層出不窮。每一種新產(chǎn)品的上市品種都層出不窮。光是的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有 7 000 多種。所有的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的貨架位置。貨間越來(lái)越搶手，這就給對(duì)其有支配控制能力的零售商，而不是生產(chǎn)商帶來(lái)了的發(fā)言權(quán)。 掃描技

12、術(shù)的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)力不斷擴(kuò)大的最主要影響是掃描技術(shù)的發(fā)展。這項(xiàng)技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，特別是對(duì)超市產(chǎn)生了極大的影響。連接到付款處掃描器的微機(jī)隨時(shí)著商品的銷(xiāo)售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫(kù)里，以便零售業(yè)主隨時(shí)獲取。零售業(yè)主可以隨時(shí)掌握商品的現(xiàn)期銷(xiāo)售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達(dá)到了預(yù)期的銷(xiāo)售水平，而不必依賴(lài)生產(chǎn)商來(lái)提供這些信息。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少貨間就容易作出決策了。5. 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣費(fèi)用。20 世紀(jì) 70 年代初期由于對(duì)價(jià)格的，生產(chǎn)企業(yè)不得不提高商品的價(jià)格，然后通過(guò)貿(mào)易協(xié)議以回扣形式返給經(jīng)銷(xiāo)商，所以當(dāng)時(shí)貿(mào)易協(xié)

13、議普遍存在。70 年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價(jià)格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷(xiāo)商以保持競(jìng)爭(zhēng)力。即使后來(lái)通脹率下降，價(jià)格放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間商業(yè)關(guān)系的一個(gè)規(guī)則。正如圖 6-1 所示，生產(chǎn)企業(yè)在推廣上花了不少費(fèi)用，但推廣活動(dòng)不一定能成功，失敗的推廣活動(dòng)不僅花錢(qián)，而且還損害商譽(yù)。下面舉兩個(gè)國(guó)外的例子。例 3：1984 年奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞舉辦了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)到麥當(dāng)勞進(jìn)餐的人可以獲得一張卡片，擦一下卡片上顯示奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)比賽項(xiàng)目，如果運(yùn)動(dòng)員在該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲獎(jiǎng)牌，顧客可憑此卡及獎(jiǎng)牌的等級(jí)到麥當(dāng)勞相應(yīng)的服務(wù)，這次促銷(xiāo)活動(dòng)效果很好。在 1988 年的

14、奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞仍舊舉辦同樣的活動(dòng)，沒(méi)有取得所期望的成功，原因是 1984 年奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯舉行，而 1988年奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，漢城與有時(shí)間差，1988 年奧運(yùn)會(huì)實(shí)況，要在黃金時(shí)間轉(zhuǎn)播是做不到的，因此電視觀(guān)眾人數(shù)大為減少，結(jié)果觀(guān)眾們不了解比賽情況，所以對(duì)麥當(dāng)勞的就缺少。例 4：漢堡大王根據(jù)的小玩具，可以用來(lái)炸掉“”設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動(dòng)，給兒童一個(gè)能發(fā)出聲音和充電，后來(lái)發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。雖然這次活動(dòng)成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍然取消了這次活動(dòng)并回購(gòu)所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，過(guò)去很少對(duì)它們組合起來(lái)運(yùn)用其方法就推廣活動(dòng)做市場(chǎng)研究，一方面是由于推廣的形式很多，將了，

15、因此在所有組合的市場(chǎng)研究中，推廣研究是最復(fù)雜的；另一方面許多推廣活動(dòng)并不是在計(jì)劃制定時(shí)就確定下來(lái)的，而是在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者行為未能按照不及做研究了。近十多年來(lái)，由于活動(dòng)的方面變化，而決定要做一些推廣活動(dòng)，因而也來(lái)推廣活動(dòng)在市場(chǎng)策略中的重要性以及推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)心推廣決策及其效果，因此希望通過(guò)市場(chǎng)研究為其提供回答。在我國(guó)由于市場(chǎng)研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者 15 年為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有企業(yè)做推廣研究的項(xiàng)目。由于對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣活動(dòng)的對(duì)象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)分別介紹這兩類(lèi)研究技術(shù)。

16、第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的推廣研究本節(jié)介紹三類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的推廣研究：推廣決策研究、推廣事前測(cè)試、推廣效果評(píng)估。一、所謂推廣決策研究推廣決策研究就是尋找合適的推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者的和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。(一)推廣決策的步驟首先，進(jìn)行情況分析以確定推廣所要解決。例如通過(guò)情況分析知道，本品牌的試用率為 50，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的試用率為 75；本品牌的重復(fù)使用率為 40%，而競(jìng)爭(zhēng)品脾的重復(fù)使用率為50。因此，推廣要解決問(wèn)題是提高試用率和重復(fù)使用率。其次，根據(jù)本企業(yè)組織的能力和資源，將要解決轉(zhuǎn)換為推廣目標(biāo)。例如上例中推廣目標(biāo)可以從下列各項(xiàng)中選擇：試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)品牌的水平；試用率和競(jìng)

17、爭(zhēng)品牌一樣，重復(fù)使用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌；試用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，重復(fù)使用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣；試用率和重復(fù)使用率均超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌。第三，確定為達(dá)到推廣目標(biāo)的推廣策略和推廣活動(dòng)。例如上例中，為提高試用率的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)以吸引新使用者；用貿(mào)易和折價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議。其具體的推廣活動(dòng)為：郵寄折價(jià)購(gòu)貨券和產(chǎn)品樣品，以爭(zhēng)取新試用者；先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂折扣協(xié)議。提高重復(fù)使用率的推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)以刺激重復(fù)。其具體的推廣活動(dòng)為：在包裝內(nèi)放折價(jià)購(gòu)貨券并用附加包裝以刺激重復(fù)。(二)推廣決策的實(shí)際例子例 1：某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場(chǎng)上占有率排第 3 位，長(zhǎng)期來(lái)它努力想進(jìn)入第

18、2 位，并將視覺(jué)瞄準(zhǔn)第 1 位。它的品牌管理小組在過(guò)去 4 年中都在目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的表現(xiàn)。從過(guò)去的 U&A 研究和品牌研究可知下列情況：(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個(gè)品牌。(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和其他消費(fèi)品類(lèi)型的增長(zhǎng)率相同。(3)消費(fèi)者的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的上升變化。(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)品牌相同。品牌管理小組了上述情況，確定對(duì)消費(fèi)者的推廣目標(biāo)為：促使未使用者試用本品牌，對(duì)已試用者，讓他們?cè)偈褂卯a(chǎn)品；轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。為達(dá)到上述目標(biāo)的推廣策略是：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、再試用刺激。實(shí)現(xiàn)這個(gè)

19、策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對(duì)目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購(gòu)貨券；免費(fèi)大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購(gòu)貨券。例 2：某罐頭魚(yú)、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過(guò)去一年每個(gè)季度都參加專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司組織的 U&A 組合研究，以監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的行為。的結(jié)果如下：(1)本品牌者的平均使用頻率為每月 2 次，低于產(chǎn)品類(lèi)別的平均使用頻率每月 3 次。(2)其他品牌者于每次幾罐產(chǎn)品。(3)本品牌并非下等貨，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類(lèi)別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌?；谏鲜銮闆r，品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)月 2 次提高到每月 4 次。為達(dá)到這一目標(biāo)的推廣

20、活動(dòng)，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每推廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便的條件。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：在點(diǎn)買(mǎi)二送一；買(mǎi)多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。例 3：某洗衣粉品牌，它在市場(chǎng)上處于導(dǎo)者的地位。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合況如下：者地位，其配方和市場(chǎng)者相同，其目的是取代領(lǐng)推廣活動(dòng)進(jìn)行 U&A 研究。過(guò)去四個(gè)季度反映的主要情(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)的使用率和品牌相同。(2)但本品牌過(guò)去四周內(nèi)的使用率低于品牌。品牌。(3)者連續(xù)本品牌的百分比亦低于這些信息反映牌忠誠(chéng)度上存在問(wèn)題，為此品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠(chéng)度水平。為達(dá)到這一目

21、標(biāo)的推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：按照收集到的本品牌的證明的數(shù)量分級(jí)提供吸引人的(三)U&A 研究中與；折價(jià)購(gòu)貨券、附加推廣有關(guān)包裝、退貨保證。前面例 1-例 3 中，利用 U&A提供的資料進(jìn)行情況分析，那么 U&A 研究中哪些問(wèn)題可以用來(lái)進(jìn)行推廣決策中的情況分析呢?下面它們列舉出來(lái)。1.產(chǎn)品種類(lèi)使用Q1.您是否使用 Q2.您在使用過(guò)產(chǎn)品？產(chǎn)品時(shí)還與什么產(chǎn)品起使用呢？Q3.請(qǐng)問(wèn)您在什么場(chǎng)合下會(huì)使用產(chǎn)品？Q4.請(qǐng)問(wèn)除您自己以外，您家里還2.品牌使用人也使用產(chǎn)品呢？Q5.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？Q6.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)使用Q7

22、.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去 1 個(gè)月內(nèi)使用過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？Q8.請(qǐng)問(wèn)您上次使用3.品牌重復(fù)使用哪些品牌的產(chǎn)品呢？Q9.當(dāng)您試用過(guò)品牌后，在下一次使用時(shí)，您有沒(méi)有再使用它呢？Q10.在您上次使用品牌前，您使用什么品牌呢？Q11.在產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪個(gè)品牌？4.使用的包裝規(guī)格Q12.請(qǐng)問(wèn)您上次使用5.使用數(shù)量品牌的哪一種包裝規(guī)格？Q13.請(qǐng)問(wèn)您上次6.使用頻率品牌的(填入 Q12 的)包裝規(guī)格時(shí)，您買(mǎi)了多少？Q14.請(qǐng)問(wèn)您多久使用品牌一次？或請(qǐng)問(wèn)您上次使用品牌的(填入 Q12 的)包裝，用了多少天？上述這些問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。下面分析。介紹一個(gè)在第二章沒(méi)有涉

23、及的利用 Q6 和 Q9可以將過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：=組不進(jìn)行推廣活動(dòng)，然后比較兩組在平均銷(xiāo)售量上的差別，以判斷該推廣是否有效果。按照對(duì)消費(fèi)者推廣活動(dòng)類(lèi)型的不同，選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組的方法也有兩種。如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展示或折價(jià)，那么就要選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn)組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售量、購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量。統(tǒng)計(jì)特征、商店的額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些會(huì)影響產(chǎn)品類(lèi)別和品牌的銷(xiāo)售如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店行，例如郵寄折價(jià)購(gòu)物券或產(chǎn)品樣品，就是要選擇一個(gè)地區(qū)（例如城市）作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，另一個(gè)地區(qū)作

24、為控制市場(chǎng)，兩地區(qū)的特征也應(yīng)該大致相同。分別進(jìn)行法分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，例如要測(cè)試不同折扣的折價(jià)購(gòu)物券的促銷(xiāo)效果，可以將這些購(gòu)物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不同折扣的購(gòu)物券的回收率，比較這些回收率就可以估計(jì)哪一種折扣的效果最好。掃描小組法掃描小組法用兩組消費(fèi)者家庭做實(shí)驗(yàn)，一組家庭進(jìn)行推廣活動(dòng)；另一組家庭則不進(jìn)行推廣活動(dòng)，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來(lái)辨別促銷(xiāo)效果。用這種方法推廣的效果，還可以分析不同類(lèi)別的消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的敏感性。例如本品牌忠誠(chéng)者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未過(guò)本類(lèi)產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后本品牌數(shù)量的變化。這些信息在評(píng)估推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是非常重

25、要的。（三）估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果推廣活動(dòng)的事前測(cè)試除了可以測(cè)試單項(xiàng)推廣活動(dòng)的效果外，還可以估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià) 20%，其銷(xiāo)售量增加 57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)，其銷(xiāo)售量增加 553%；如果既做展示又減價(jià) 20%，其銷(xiāo)售量增加 925%，那么兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于 925%-（57%+533%）=315%三、所謂推廣效果評(píng)估推廣效果評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。此外還可以為將來(lái)的些輔助工作，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。推廣活動(dòng)

26、做很多情況下，推廣效果評(píng)估是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)來(lái)確定的。典型的度量是：折價(jià)購(gòu)貨券的回收率，獎(jiǎng)金的償付額，競(jìng)賽的參賽人數(shù)。很多促銷(xiāo)活動(dòng)是短期效應(yīng)的，銷(xiāo)量就是對(duì)其效果最好的測(cè)量依據(jù)。只有在短期銷(xiāo)量不容易測(cè)量以及想衡量長(zhǎng)期效果時(shí)，才需要其他方法。下面僅介紹短期效應(yīng)測(cè)試中的有關(guān)問(wèn)題。圖 6-4 給出了短期促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售量的影響的四種情況：圖 6-4(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)量上升，促銷(xiāo)過(guò)后仍保持促銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量，但這種情況是很難做到的。圖 6-4(2)促銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)量增加，過(guò)后銷(xiāo)售量略有減少，增減數(shù)量基本相等。這說(shuō)明促銷(xiāo)沒(méi)有增加銷(xiāo)售量，僅是改變了時(shí)間。例如洗衣粉促銷(xiāo)常會(huì)出現(xiàn)這種情況。圖 6-4(

27、3)促銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)量增加很多，過(guò)后銷(xiāo)售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷(xiāo)，常會(huì)出現(xiàn)這種情況，在促銷(xiāo)期間，消費(fèi)者次數(shù)及每次量有所增加。，圖 6-4(4)是的情況促銷(xiāo)期的增加量比過(guò)后的降低量還少，消費(fèi)者使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生，因而不再。圖 6-4(1)圖 6-4(2)銷(xiāo)量銷(xiāo)量促銷(xiāo)期促銷(xiāo)期時(shí)間時(shí)間圖 6-4(3)圖 6-4(4)銷(xiāo)量銷(xiāo)量促銷(xiāo)期促銷(xiāo)期時(shí)間時(shí)間(一)推廣的銷(xiāo)售效果評(píng)估如何評(píng)估推廣對(duì)銷(xiāo)售的效果，首先要統(tǒng)計(jì)出促銷(xiāo)期、促銷(xiāo)期前后各月的銷(xiāo)量， 從中找出恢復(fù)正常銷(xiāo)量的月份，如表 62 所示。表 6-2從表中可見(jiàn)，促銷(xiāo)期后 3 個(gè)月銷(xiāo)售量恢復(fù)正常。為求促銷(xiāo)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，需先求出

28、下列各量：促銷(xiāo)期前三個(gè)月的銷(xiāo)量和=2976平均月銷(xiāo)量=促銷(xiāo)期前三個(gè)月的銷(xiāo)量和3=992促銷(xiāo)期后三個(gè)月的銷(xiāo)量和=2658促銷(xiāo)期提前量=促銷(xiāo)期前三個(gè)月的銷(xiāo)量和-促銷(xiāo)期后三個(gè)月的銷(xiāo)量和=2976-2658=318促銷(xiāo)期的凈增量=促銷(xiāo)期銷(xiāo)量-平均月銷(xiāo)量-促銷(xiāo)期提前=2306-992-318=996量因此：促銷(xiāo)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=促銷(xiāo)期的凈增量平均月銷(xiāo)量=996992100銷(xiāo)售期P-3P-2P-1促銷(xiāo)期 PP+1P+2P銷(xiāo)售量(二)推廣利潤(rùn)的估計(jì)由于推廣是需要費(fèi)用的，因而會(huì)增加成本，一個(gè)關(guān)鍵是：銷(xiāo)售量要提高多少才能補(bǔ)償成本的增加。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤(rùn)為 5 元，每天銷(xiāo)售 1

29、0 瓶，如果么至少要銷(xiāo)多少瓶才能補(bǔ)償所支出的成本，由于最低銷(xiāo)量促銷(xiāo)時(shí)每瓶的利潤(rùn)=正常銷(xiāo)量正常期每瓶的利潤(rùn)故：推廣費(fèi)用每瓶是 2.75 元，那最低銷(xiāo)銷(xiāo)量=第三節(jié)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣研究一、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推廣的效果評(píng)估(一)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推廣的效果可從面去衡量：與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)。貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷(xiāo)商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對(duì)消費(fèi)者減價(jià)，提供商店內(nèi)的展示空間，開(kāi)展當(dāng)?shù)刂С值??；蛱峁┢渌其N(xiāo)(二)評(píng)估的方法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推廣效果的評(píng)估方法有兩類(lèi)：事后評(píng)估和事前測(cè)試。所謂事后評(píng)估是指在推廣結(jié)束后，按效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)量。述三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在推廣結(jié)束后是很容易測(cè)量的。第三項(xiàng)是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷(xiāo)支持和對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的努力。在商店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的情況，可以從公司的銷(xiāo)售力中查得。而檢查當(dāng)?shù)乜梢允袌?chǎng)研究公司的 Syndicated 服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報(bào)紙上刊登的零售商類(lèi)型及其數(shù)目。所謂事前測(cè)試是指在推廣活動(dòng)進(jìn)行之前，該項(xiàng)推廣活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的。在營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)結(jié)束之后再得出推廣活動(dòng)是否成功的數(shù)據(jù)就為時(shí)已晚了。對(duì)于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有且能夠獲得高的接受水平，這是十