號店年度公關(guān)傳播提案BF課件

1、1號店年度公關(guān)策略提案Oct 2011致謝非常感謝1號店給予藍色光標的此次提案機會！作為互聯(lián)網(wǎng)的最高階應(yīng)用，電子商務(wù)一直都是最熱話題。近兩年來，隨著若干電商企業(yè)的成功上市或籌備上市，以及團購等新模式、新概念的提出，中國電商行業(yè)熱點不斷、風(fēng)云再起。非常榮幸，藍色光標有機會能與1號店共同思考中國電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來，共同探討1號店如何可以在電商亂戰(zhàn)中脫圍而出的品牌推廣思路。本方案是在藍色光標對1號店進行初步了解，結(jié)合藍色光標以往在互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)的推廣經(jīng)驗，以及自身在品牌管理、危機公關(guān)等領(lǐng)域的多年積累，為1號店量身定制的整合營銷傳播方案。我們更側(cè)重于傳播目標和傳播模式的思考與探索，只有“走在正

2、確的大道”上，才能有真正實效的傳播。在具體創(chuàng)意的細化與執(zhí)行落地中，需要1號店給予專業(yè)的意見和把握，以確保傳播工作的務(wù)實有效。本文件含有關(guān)于1號店及藍色光標的商業(yè)機密，版權(quán)歸藍色光標所有。除1號店外，任何人或單位未經(jīng)許可不得復(fù)印、傳遞和使用本文件中的內(nèi)容，如有發(fā)生將追究法律責(zé)任。如1號店決定不采用藍色光標的顧問和建議，亦應(yīng)保證藍色光標的知識產(chǎn)權(quán)不會受到任何形式的泄露和損害。目錄環(huán)境解讀及策略消費者傳播業(yè)界傳播12332011現(xiàn)況：“一超多強”格局明顯談及當(dāng)前的中國電商，業(yè)界人士通常用“一超多強”來概括：1號店、紅孩子、凡客誠品、麥考林、銀泰網(wǎng)、我買網(wǎng)淘寶京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜 多已在細分市場形成

3、一定優(yōu)勢 均在繼續(xù)力量，向一線電商沖擊 京東：交易額和客單價均絕對領(lǐng)先 當(dāng)當(dāng)：老牌電商，訪問人次有一定優(yōu)勢 卓越亞馬遜：老牌電商，攜亞馬遜技術(shù)背景淘寶/淘寶商城依然處于絕對領(lǐng)先地位12年發(fā)展盤點：江山代有才人出回顧12年發(fā)展史，電商圈熱點頻出，每逢兩三年均會有新的明星企業(yè)/明星模式跳出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年：1999200120032005200720092011E國1小時當(dāng)當(dāng)vs卓越淘寶pk易趣中國云網(wǎng)紅孩子京東商城Yes！PPGGroupon1號店Zappos8848-72小時網(wǎng)絡(luò)生存VanclBONO中國票務(wù)在線No.5時尚廣場莎啦啦樂友新蛋我買網(wǎng)銀泰網(wǎng)樂蜂網(wǎng)唯品會我們的核心命題如何脫穎而出？

4、天賦基因 / Born To Win回顧：線下不斷向線上遷移的12年體驗要求不斷增強商品單價不斷提高倉儲難度不斷加大天賦基因的未來王者總結(jié)：線上競爭不斷與線下趨同展望：我們的時代，業(yè)已開啟事實上，隨著中國電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日漸完善，各大電商之間的競爭亦進入到物流/供應(yīng)鏈所代表的傳統(tǒng)“商業(yè)”層面的競爭，不約而同的加強物流體系建設(shè)、擴充商品品類、提供“平臺”服務(wù)這，恰恰是1號店的優(yōu)勢所在：信息流資金流物流信息流、資金流的問題已經(jīng)基本解決，基本不構(gòu)成各家電商發(fā)展短板其所代表的“商務(wù)”層面的競爭，成為成敗關(guān)鍵我們的核心任務(wù)命題解析Born To WinWin競勝之道 / Ready To Win本階段

5、傳播任務(wù)：1號店：競勝之道我們準備好了！擁抱中國消費者的真實需求推進中國消費者的新消費習(xí)慣我們準備好了！中國電商將由我們帶入新時代這個時代將以我們的標準為規(guī)則1號店，時刻準備著貢獻 1點力量確立 1種規(guī)則推進 1個時代Ready To Win核心影響兩類人群消費者品牌知名度的提升與塑造主營商品類別的深入感知消費者偏好度的提升與打造1號店競勝之道業(yè)界人士業(yè)務(wù)模式的深入了解媒體報道提及率的提高媒體關(guān)系的維系與深化知道、了解到認同的三個階段目錄環(huán)境解讀及策略消費者傳播業(yè)界傳播1233品牌區(qū)隔思考我們需要一個更能準確區(qū)別于競爭對手的概念，從電商亂戰(zhàn)中跳出：低價正品產(chǎn)品屬性產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益點消費者利益點

6、消費者價值追求品牌要傳達給消費者的不僅是物質(zhì)層面，更是情感與精神價值的承諾1號店 = ？放心享受淘寶商城：品牌正品 商城保障京東商城：網(wǎng)購上京東 省錢又放心當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：網(wǎng)上購物享當(dāng)當(dāng)卓越亞馬遜：天天低價 正品保障核心概念求解必須能夠直接反應(yīng)消費者訴求，促成最本能的共鳴必須與品牌形成最強關(guān)聯(lián)，成為其他品牌難以超越的獨門功夫必須能成為品牌的文化基因，引領(lǐng)品牌向前發(fā)展我們需要用一個最簡潔的詞來高度概括訪談對象選擇原則一般居民較資深網(wǎng)民網(wǎng)購消費者未來發(fā)展目標核心用戶潛在用戶消費者訪談聚焦目標人群目標消費群：1935歲職業(yè)特征：大學(xué)生、職場白領(lǐng)主要溝通人群：有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人群（核心用戶）；較資深網(wǎng)民（潛在用

7、戶）訪談數(shù)量：9人話題方向：網(wǎng)上買過東西嗎？買過哪些東西？常去哪些網(wǎng)站？為啥去？為啥不去？什么時候會想網(wǎng)購？網(wǎng)購時有啥擔(dān)心？理想中的網(wǎng)上商城？知道1號店嗎？1號店是賣什么的？在上面買過東西嗎？為何？消費者網(wǎng)購核心需求我們發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)購中最關(guān)心的幾個問題中最常提及如下幾個字眼：是否有我需要的商品？上面都有些什么？多長時間能送到？能在指定時間送達嗎？多快價格是否有優(yōu)勢？購買是否方便、省時省力省心？商品質(zhì)量怎么樣？與網(wǎng)絡(luò)描述一致嗎？有無售后服務(wù)？省好歷史中的“多快好省”“多快好省”的解釋是：數(shù)量多，速度快，質(zhì)量好，成本省。最早出處見于1958年毛澤東在擴大的中央工作會議上的講話：“通過了鼓足干勁

8、，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義的總路線。”“多快好省”之于中國電商事實上，業(yè)界已有人初步提出這一觀點：蔣永飛（電商觀察人士），2010年11月在我看來，B2C網(wǎng)站的核心競爭力可以總結(jié)為4個字：多、快、好、省。多：商品選擇的多樣性，能滿足用戶個性化需求；快：整個供應(yīng)鏈流程的高效率，特別是訂單響應(yīng)速度、遞送速度；好：商品質(zhì)量過硬，配套服務(wù)好；?。荷唐穬r格有優(yōu)勢，為用戶省錢。鐘濤（特步電商副總），2011年2月我的標題比較狠如何理解電商企業(yè)的“多快好省”王漢華（卓越亞馬遜總裁），2011年8月分享一下我們亞馬遜的策略，“飛輪”，我們所說的客戶體驗，首先是產(chǎn)品的豐富是多，配送快捷，快，客戶體驗是好

9、，如果有這個方面有流量，有流量商家過來，商家過來會帶來更多的產(chǎn)品，獲取更大的規(guī)模。有了規(guī)模就有了成本的優(yōu)勢，這就是互聯(lián)網(wǎng)“多快好省”。鄒遠明（D1優(yōu)尚網(wǎng)創(chuàng)始人），2011年9月綜合電商價值點是多快好省，垂直電商價值點是1自有品牌做產(chǎn)品差異2產(chǎn)品專業(yè)搭配做服務(wù)差異。強勢關(guān)聯(lián)“多好快省”，占據(jù)消費者心智、形成競爭壁壘消費者核心溝通策略快多好省“多快好省”1號店豐富的超市貨系列一日三送、限時達 網(wǎng)購隱性承諾B2C隱性承諾品類獨特，且物流難度高1號店勝出自建物流+領(lǐng)先IT系統(tǒng)1號店勝出非C2C，正品保障1號店勝出與線下相比有價格優(yōu)勢1號店勝出傳播手法提出1個概念建立1個標準強化1個數(shù)字確立1線身位電商

10、核心競爭力：“多快好省”何謂真正的“多快好省”？應(yīng)滿足什么標準？巧妙利用1號店名稱不斷強化數(shù)字“1”與1線廠商站在一起固化1號店1線地位傳播階段劃分執(zhí)行規(guī)劃知道響亮喊出“多快好省”宣言，搶占輿論高地、提出標準、確立優(yōu)勢：1號店“多快好省”宣言首發(fā)會標準解讀財經(jīng)媒體討論熱潮深入影響各類受眾高頻次、大范圍持續(xù)發(fā)聲，迅速搶占和普及概念全方位探討，說深說透，闡明利益點四大戰(zhàn)役提升感受將“多快好省”這一電商核心競爭力，與1號店品牌建立緊密關(guān)聯(lián)！執(zhí)行規(guī)劃知道 1個宣言：打造“多快好省”電商標準的招牌背景恰逢E-commerce十二周年，行業(yè)在服務(wù)、物流等方面均無任何標準電商業(yè)魚龍混雜，令消費者眼花繚亂，無

11、從辨別1號店借勢樹立自身形象目的發(fā)起話題，引發(fā)媒體報道，增加曝光效果占立媒體輿論的制高點，集專家證言、政府支持于一體，引發(fā)媒體討論，借勢、適時形成二次傳播建立受眾對1號店“多快好省”的認知，配合后續(xù)傳播，循序占據(jù)目標受眾心智主題設(shè)定電商行業(yè)十二年，多快好省有標準專家&嘉賓電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、商務(wù)部等核心供應(yīng)商等示意傳播配合平面媒體經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)日報、21世紀經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報等財經(jīng)類報紙為主財經(jīng)類雜志、黨政類報紙的新聞版、大眾都市類報紙的經(jīng)濟版、生活版、民生版等電視媒體北京：北京電視臺首都經(jīng)濟報道上海：東方衛(wèi)視看東方、財經(jīng)夜行線、最新聞廣州：廣東衛(wèi)視至經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)媒體&新媒體新浪、騰訊、搜狐

12、、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道、生活頻道為主和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞頻道中國財經(jīng)網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中華品牌網(wǎng)、中國金融網(wǎng)等財經(jīng)類網(wǎng)站新聞頻道優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，同時配合官方微博進行1 to N to N式傳播示意年輕、網(wǎng)絡(luò)、文藝范兒“多快好省1號店”飚揚聲量！執(zhí)行規(guī)劃知道執(zhí)行規(guī)劃了解多一點1號店攜手沃爾瑪供應(yīng)商體系省一點2011年11月11日1號店111種商品1折限時特惠好一點1號店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言四大戰(zhàn)役快一點打醬油、買護理液沒有1號店快遞員跑得快1號店1小時極速配送四大戰(zhàn)役：多一點 強化1號店“共享沃爾瑪采購體系”目的發(fā)起話題，引發(fā)媒體關(guān)注及報道，增加

13、曝光效果強化1號店在采購體系（暨物品豐富程度）方面的優(yōu)勢強化受眾對1號店“中國真正的網(wǎng)上沃爾瑪”的認知，配合后續(xù)傳播，占據(jù)目標受眾心智傳播主線1號店，中國的網(wǎng)上沃爾瑪真的來了1號店攜手接沃爾瑪供應(yīng)商體系傳播配合平面媒體經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)日報、21世紀經(jīng)濟報道、中國經(jīng)營報等四大財經(jīng)報紙（為主）財經(jīng)類雜志、黨政類報紙的新聞版、大眾都市類報紙的經(jīng)濟版、生活版、民生版等網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道、生活頻道（為主）和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞頻道中國財經(jīng)網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中華品牌網(wǎng)、中國金融網(wǎng)等財經(jīng)類網(wǎng)站新聞頻道優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站（發(fā)布會直播；娛樂性稍強一

14、點，以更宜傳播）新媒體（web2.0）微博：以新浪微博為主，結(jié)合財經(jīng)界、經(jīng)濟界、媒體界等的微博名人（ KOL ），配合草根類微博紅人首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式BBS：以全國性知名論壇的生活、購物、消費、行情、親子等板塊為主，同時配合主題活動，聚集人氣示意- 發(fā)布會 - 視頻網(wǎng)站 -示意- 傳統(tǒng)媒體 -示意四大戰(zhàn)役：快一點 強化1號店的“極速物流體系”目的發(fā)起話題，增加曝光效果強化1號店在物流體系方面的優(yōu)勢強化受眾對1號店“中國真正的網(wǎng)購極速配送”的認知，配合后續(xù)傳播，占據(jù)目標受眾心智傳播主線1小時極速送，網(wǎng)購快還得是“1號店極速配送”1號店推1小時極速送傳播配合平面媒體大眾都市類報紙的生活版、民生版

15、等網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道、生活頻道（為主）和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞頻道優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站TVC的配合傳播新媒體（web2.0）微博：以新浪微博為主，結(jié)合媒體界等微博名人（ KOL ），配合草根類（如“生活小百科”、“當(dāng)時我就震驚了”等）微博紅人首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式BBS：以全國性知名論壇的生活、購物、消費、行情、親子等板塊為主，同時配合主題活動，聚集人氣SNS：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)制作專題頁面，吸引目標受眾，增加人氣- SNS、BBS等 - 傳統(tǒng)媒體 -示意示意四大戰(zhàn)役：快一點話題：打醬油、買護理液沒有1號店快遞員跑得快1號店1小時極速送主要傳

16、播平臺：描述：各種緊急情況下的1號店極速快遞，舉例：飛機還有1個小時就要起飛，但忘帶隱形眼鏡護理液。通過手機客戶端當(dāng)即下單，1號店迅速發(fā)貨，及時將護理液遞到顧客手中晚上準備做紅燒排骨，可是家里沒有醬油了，當(dāng)即在1號店下單，當(dāng)快遞員送到時，廚房剛好將食材主料準備好 以1號店滿足此類有著“極速需求”的顧客（不妨稱為“極速客”）為噱頭，在web2.0媒體上形成滾動式話題傳播，強勢傳達1號店的極速配送形象1小時1小時1小時1小時微博：新浪微博主傳播，配合線上“微活動”論壇：天涯社區(qū)、55bbs、yoka網(wǎng)等外圍傳播配合，同時發(fā)起線上活動， 如：“極速客”，1月1日“1號店”購物免單1千元視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷

17、、土豆、新浪視頻等夸張、趣味性“極速送”TVC傳播四大戰(zhàn)役：好一點 強化1號店的“正品行貨保證”目的發(fā)起話題或活動，引發(fā)媒體報道，增加曝光效果強化1號店在正品行貨方面的優(yōu)勢及隱形承諾強化受眾對1號店“正品行貨”的認知，區(qū)隔淘寶網(wǎng)的“水貨、山寨貨滿天飛”形象，淘寶商城的“主旨不明”，京東的“偏重3C”，凡客、銀泰等的“直銷、服裝”等形象傳播主線上1號店、買正品貨，就是“好一點”1號店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言傳播配合平面媒體大眾都市類報紙的生活版、民生版、財經(jīng)版等網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等I類門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道、生活頻道（為主）和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)等II類門戶網(wǎng)站新聞頻道新媒體（w

18、eb2.0）微博：以新浪微博為主，結(jié)合媒體界等微博名人（KOL），配合草根類（如“生活小百科”、“當(dāng)時我就震驚了”等）微博紅人首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式BBS：以全國性知名論壇的生活、購物、消費、行情、親子等板塊為主，同時配合主題活動，聚集人氣SNS：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)制作專題頁面，吸引目標受眾，增加人氣- 微博 -示意- SNS、BBS等 - 傳統(tǒng)媒體 -示意示意四大戰(zhàn)役：好一點傳播引爆：“1號店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言”發(fā)布會優(yōu)點：以發(fā)布會及內(nèi)容為爆點，以傳統(tǒng)媒體（平面、web1.0、電視）、新媒體（微博、BBS、視頻網(wǎng)站等）為傳播渠道，向目標受眾全面?zhèn)鬟_1號店“正品行貨有保障、貨源有保障”

19、的信息?！?號店攜手1111家供應(yīng)商正品行貨宣言”發(fā)布會示意四大戰(zhàn)役：省一點 強化1號店的各種“省”：時間、價格、流程等目的發(fā)起話題，增加曝光效果強化1號店在正品行貨方面的優(yōu)勢及隱形承諾強化受眾對1號店“正品行貨”的認知，區(qū)隔淘寶網(wǎng)的“水貨、山寨貨滿天飛”形象，淘寶商城的“主旨不明”，京東的“偏重3C”，凡客、銀泰等的“偏鋒”形象名稱“11.111號店111種商品1折限時特惠”主陣地新浪微博 SNS網(wǎng)站 論壇 描述官方微博發(fā)起促銷特惠活動，微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)增加人氣人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站制作主題頁面外圍在BBS相關(guān)頻道或板塊上進行傳播以配合促銷特惠活動或者1月1日、1月11日等比較特殊的時間點也

20、可開展示意執(zhí)行規(guī)劃認同我家鄉(xiāng)的特產(chǎn)推薦形式：網(wǎng)絡(luò)有獎互動征集目的：豐富產(chǎn)品品類你推薦的產(chǎn)品（零食、特產(chǎn)），很可能成為1號店下次采購的特色商品傳播配合：Minisite，配合微博、BBS、硬廣等投入；1號店自身資源投入2012上半年1號店試體驗大篷車形式：大篷車全國大巡游目的：在全國核心城市的客流密集地（如商超門口、大型社區(qū)門口），開設(shè)體驗大篷車，邀請顧客實地體驗傳播配合：現(xiàn)場活動，配合都市報、網(wǎng)絡(luò)新聞、互動傳播、手機報等2012下半年#我家鄉(xiāng)的特產(chǎn)推薦#征集我家鄉(xiāng)的特產(chǎn)推薦活動形式：網(wǎng)絡(luò)有獎互動征集描述：不論是零食、小吃、特產(chǎn)，只要網(wǎng)友只要推薦，如被1號店收錄，將給其頒發(fā)“1號店特別貢獻獎”，

21、獲獎之日后的第一個“1日”，該網(wǎng)友可獲限額1000元購物免單的獎勵借此活動不僅可以豐富1號店的商品種類，更開行業(yè)先河，進一步牢固占據(jù)大眾心智示意1號店試體驗大篷車活動形式：大篷車進社區(qū)、進商圈，打造1號店“社區(qū)訂貨員”概念描述：設(shè)立1號店大篷車，上面載有11臺電腦，固定1號店首頁，從上?？偛砍霭l(fā)，途經(jīng)各大核心銷售城市消費者現(xiàn)場登錄查詢，現(xiàn)場體驗1號店的購物流程及超市貨的豐富程度體現(xiàn)1號店“多一點、快一點、好一點、省一點”的定位及形象，向受眾傳達1號店著力打造“可隨時隨地進行網(wǎng)上超市購物”形象日常傳播有重點節(jié)日促銷- 結(jié)合節(jié)日促銷進行日常傳播 -他山之石：京東：“沙漠風(fēng)暴”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：“風(fēng)暴終結(jié)者”

22、/“斬首行動”、“國慶|爭鋒”傳播渠道：大眾都市類報紙、微博為主消費、生活等BBS論壇版塊為輔時間周期：節(jié)日榜單發(fā)布- 定期發(fā)布熱賣商品榜單，形成日常傳播 -補充建議：可結(jié)合代言人“海清”，邀請其點評榜單，形成互動；或與媒體進行專欄合作，配合海清形象，榜單與海清形象相聯(lián)動傳播渠道：官方微博為主消費生活等BBS論壇版塊為輔時間周期：定期日常傳播有持續(xù)新聞發(fā)布定期提交和發(fā)布1號店新事件、新變化、維系日常傳播聲量，增強1號店網(wǎng)絡(luò)聲量，以在百度相關(guān)搜索結(jié)果中占據(jù)優(yōu)勢論壇營銷在重點壇進行發(fā)布，利用專業(yè)的文章感染力和版主聯(lián)盟影響力在社會化媒體環(huán)境中形成自然營銷、擴散，對目標受眾產(chǎn)生影響的營銷模式問答平臺問

23、答平臺對于網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果影響很大，在百度百科、騰訊搜搜問問、谷歌問答、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂等問答平臺虛擬網(wǎng)友問題、設(shè)定對我方有利的答案，增強網(wǎng)絡(luò)信息量；EDM營銷制定本地化架構(gòu)，開放式系統(tǒng)接口，個性化量身定制，通過電郵營銷平臺，提升品牌知名度和美譽度網(wǎng)絡(luò)信息全覆蓋日常傳播微博新領(lǐng)地主動發(fā)布回 復(fù)轉(zhuǎn) 發(fā)私 信粉絲量增長粉絲黏度粉絲活躍度傳播內(nèi)容傳播目標活 動 監(jiān) 測 日常運營日常傳播常設(shè)小活動- 通過不間斷的微博活動，增強官方微博的活躍度及粉絲黏度 -背景：電視劇媳婦的美好時代的熱播，在年輕家庭、適婚人群帶動了一股居家、愛家、追求更好生活的風(fēng)潮。內(nèi)容榜單聯(lián)動傳播配合：在線上活動、BBS傳

24、播等日常傳播中不斷提及海清及其居家、愛家、追求更好生活的形象事件營銷傳播配合：重點城市的巡展活動建議邀請海清參加，其余站點也不斷提及“海清”、“美好時代”、“好生活”等概念，以強化1號店通過“多一點、快一點、好一點、省一點”與“只為更好的生活”形象的關(guān)聯(lián)擴展傳播：建議策劃并拍攝或清新、或溫馨、或搞笑、或職場的網(wǎng)絡(luò)劇天天1號店，引爆病毒傳播執(zhí)行規(guī)劃代言人電視傳播談植入品牌/市場層面 頻道欄目合作形式北京：BTV財經(jīng)城市消費、網(wǎng)購等契合的專題植入片尾提示板嵌入、游動字幕、主持人畫面宣傳畫面BTV北京身邊BTV生活7日7BTV生活生活大調(diào)查BTV生活快樂生活一點通BTV生活生活無間報BTV科教非常網(wǎng)

25、絡(luò)BTV公共.新聞在線e起來上海：東方衛(wèi)視看東方廣州：廣東衛(wèi)視至經(jīng)濟廣州新聞頻道城市話題廣州新聞頻道粵夜粵娛樂電視傳播談植入頻道：東方衛(wèi)視欄目: 看東方時間：2011-7-20植入品牌：利潔時頻道: BTV財經(jīng)欄目: 首都經(jīng)濟報道時間：2010-4-12植入品牌/產(chǎn)品：英特爾/i系列CPU、聯(lián)想ideapad Y460筆記本電腦目錄環(huán)境解讀及策略消費者傳播業(yè)界傳播1233媒體訪談我們同樣訪談了一部分媒體從業(yè)人員，以歸納出未來我們的溝通之道：李媛/“智在公司”版組資深編輯核心關(guān)心的地方還是在于1號店的業(yè)務(wù)模式、行業(yè)中的獨特性，以及企業(yè)管理相關(guān)內(nèi)容。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪是其版組操作的常規(guī)選題之一。清楚1

26、號店資本層面的動作，但感覺“沒有那么邪乎吧”。陳曉平/電子商務(wù)口記者非常強調(diào)，希望研究1號店與其他電商的核心差異與核心競爭力所在。訪談過程中多次用“實質(zhì)上的”來修飾差異化。很清楚1號店近期若干資本層面的負面報道，但感覺創(chuàng)業(yè)家夸大其詞。希望保持聯(lián)系。柏松/IT通訊事業(yè)部主任偏消費類的媒體，所以更多的探討了未來針對消費者的媒體合作形式。他們也經(jīng)常有一些消費類、產(chǎn)品推薦的選題，有合作機會。也希望我們未來可以多向其開放更多日常信息。商務(wù)層面也可合作。兩大核心關(guān)心問題1號店之所以區(qū)別于其他電商的關(guān)鍵點？1號店近期新聞?wù)嫦啵ㄎ譅柆敽献?、中高層員工變動）？開放、可溝通 / 鮮活、獨特塑造對媒體有吸引力的企業(yè)

27、形象：核心應(yīng)對策略：保持開放、可溝通搭建健康、可持續(xù)的媒體關(guān)系建設(shè)體系，保持開放、增進互動：定期體驗實地參觀日常拜訪合力打造1號店專屬智庫定期主動拜訪與溝通關(guān)鍵時間情感維系日常新聞及時通發(fā)實地參觀和感受1號店優(yōu)勢，如：下訂單后的信息周轉(zhuǎn)、貨物流傳過程；生鮮上線時的冷庫參觀1號店功能改進、網(wǎng)站改版等關(guān)鍵時刻的體驗與反饋，如：網(wǎng)站功能的改進體驗；部分有趣促銷活動的體驗核心應(yīng)對策略：合力打造1號店智庫核心事件：針對業(yè)內(nèi)知名的媒體從業(yè)者、研究者、評論者定期小型聚會?；顒幽Ｊ剑簜鬟_1號店的最新狀況，就1號店的發(fā)展征詢以上人員的意見和建議，聯(lián)誼溝通，增加雙方關(guān)系。效果預(yù)估：此部分內(nèi)容不做傳播，僅以溝通和維

28、護為核心，確保在輿論層面，在精英人群、有話語權(quán)的人群，1號店有良好的關(guān)系。作為回報，在1號店的重點時期，以上人員以博客、微博、報道等形式，對1號店進行正面?zhèn)鞑?。核心?yīng)對策略：危機的時候也不例外不怕爭議，只怕“誹”議：搞清危機的源頭 作最壞的準備，爭取最好的結(jié)果 時刻把握住自己的最大利益，或最核心利益 各合作方需要完備、及時、全面的信息溝通對事件處理的快速與準確是有好處的 一般情況下，有所作為比不作為要好 一般情況下，媒體自身不是敵人，用戶更不能是敵人 開放、可溝通 / 鮮活、獨特塑造對媒體有吸引力的企業(yè)形象：核心應(yīng)對策略：鮮活的企業(yè)形象領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者利基者做電商行業(yè)內(nèi)的一條“鯰魚”！對標領(lǐng)

29、導(dǎo)者對淘寶不斷喊話：只有1號店才能做到“多快好省”，淘寶只能做到“多省”對標淘寶O2O戰(zhàn)略：社區(qū)/校園訂貨員大招募，解決物流“最后一公里”對標阿里“無名良品”：真實解決供應(yīng)商生存問題挑戰(zhàn)行業(yè)極限多：商品登錄大挑戰(zhàn)（網(wǎng)絡(luò)投票，你希望1號店著力突破什么品類的供貨？）快：1小時快送大挑戰(zhàn)（少品種，短期測試）好：“千城萬店無假貨”?。杭揖由钍″X大挑戰(zhàn)（記賬簿）經(jīng)典復(fù)刻一點一號店：復(fù)刻淘寶突破易趣圍剿案例，與各生活網(wǎng)站合作“1.”子域名72小時網(wǎng)絡(luò)生存：復(fù)刻12年輪回前8848經(jīng)典案例，玻璃房解決全家居生活域名喊話：欲收購8848、eguo域名核心應(yīng)對策略：獨特的競爭優(yōu)勢在美國，沃爾瑪被稱為最具“電商

30、基因”的傳統(tǒng)企業(yè)喬布斯曾經(jīng)笑稱，如果全球的IT企業(yè)只剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。沃爾瑪較競爭對手至少提前10年將尖端科技和物流系統(tǒng)進行了巧妙搭配：上世紀70年代，開始使用計算機進行管理；80年代初，花費4億美元購買了商業(yè)衛(wèi)星，實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)；90年代，采用了全球領(lǐng)先的衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）；沃爾瑪在全球第一個實現(xiàn)了集團內(nèi)部24小時計算機物流網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控核心應(yīng)對策略：獨特的競爭優(yōu)勢實現(xiàn)1號店與沃爾瑪?shù)娜妗皩印?！業(yè)務(wù)層面：供應(yīng)商對接：1號店&沃爾瑪供應(yīng)商見面會IT系統(tǒng)對接：1號店參觀沃爾瑪IT系統(tǒng)采購對接：1號店采購經(jīng)理接受沃爾瑪培訓(xùn)物流對接：1號店&沃爾瑪合建物流中心店面對接【亮點】：1號店聯(lián)

31、手沃爾瑪社區(qū)店，布局終端訂貨機（無線1號店）品牌層面：“多快好省”vs“天天低價”“只為更好的生活”vs “Save Money，Live Better”強化實施手段：領(lǐng)導(dǎo)人電視傳播人物/資本層面 頻道欄目合作形式北京：BTV財經(jīng)首都經(jīng)濟報道領(lǐng)導(dǎo)人訪談，行業(yè)解讀、點評、探討等領(lǐng)導(dǎo)人訪談，企業(yè)推介解決電商業(yè)“最后1公里”話題探討網(wǎng)購趨勢、行業(yè)趨勢訪談上海：第一財經(jīng)財經(jīng)夜行線第一財經(jīng)最新聞東方衛(wèi)視走近他們廣州：廣東衛(wèi)視財經(jīng)郎眼廣東新聞第1訪談廣東新聞物流中國廣州新聞經(jīng)濟珠三角強化實施手段：獨特的企業(yè)CSR行動CSR行動實施的三種模式：CSR策劃標準：與企業(yè)自身特性相吻合是否符合企業(yè)經(jīng)營方向？是否符

32、合企業(yè)性質(zhì)？是否契合企業(yè)理念？是否與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合？能夠產(chǎn)生一定的社會效應(yīng)能否引發(fā)大眾關(guān)注？能否發(fā)動大眾參與？是否能受到主管部門注意和重視？是否有二次傳播價值？強化實施手段：獨特的企業(yè)CSR行動創(chuàng)意來源：早些年，積攢瓶瓶罐罐舊書廢報、賣給垃圾回收站，還是家里爸媽和孩子經(jīng)常做得事兒；如今當(dāng)年的孩子們已經(jīng)長大，但他們在街頭已經(jīng)找不到收破爛的了調(diào)性：懷舊、活潑、興高采烈活動形式：1號店核心銷售區(qū)域，二手貨回收大作戰(zhàn)！建立minisite，提交你想賣出的“破爛兒”，1號店會在指定日期安排人上門回收！可換取比市場價值略高的1號店代金券也可網(wǎng)上直接預(yù)兌換商品，譬如“換大米”，上門收破爛時一同送達。與CSR

33、的結(jié)合點：環(huán)保；提倡“節(jié)省”生活增補建議：與趕集網(wǎng)合作，互換廣告、共享代言人資源強化實施手段：獨特的企業(yè)CSR行動企業(yè)CSR年份特點相關(guān)方聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃2009-2010全方位整合權(quán)威媒體資源，利用多種媒體組合進行立體式推廣，在全國刮起了“飚愛”旋風(fēng)公益專家、媒體精英和商界領(lǐng)袖聯(lián)想“微公益 做不凡”聯(lián)想微公益大賽2011鼓勵發(fā)掘身邊微小的社會需求，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任。鼓勵借助微博平臺，吸引更多人關(guān)注身邊的公益，攜手共同行動公益專家、名人、明星惠普惠普信息技術(shù)示范中心2001-2004為師生們創(chuàng)造體驗高科技的機會，消除數(shù)字鴻溝全國范圍內(nèi)中小學(xué)惠普惠普希望之旅2009惠普員工全員參與地震災(zāi)區(qū)中小學(xué)

34、校 服務(wù)團隊大項目經(jīng)理負責(zé)制團隊成員均具備長期、穩(wěn)定、全面的行業(yè)認知和服務(wù)經(jīng)驗，確保良好工作質(zhì)量；隨時調(diào)配公司層面策略資源和媒體關(guān)系資源，保障重要時刻的突破力。統(tǒng)一的策略指導(dǎo)媒介端客戶端項目總控大項目經(jīng)理負責(zé)制策略職責(zé)管理職責(zé)公關(guān)策劃平面媒介網(wǎng)絡(luò)媒介公關(guān)執(zhí)行項目工作進度把控項目執(zhí)行質(zhì)量把控各模塊工作執(zhí)行各模塊工作進度把控各模塊工作質(zhì)量把控負責(zé)項目長線策略、重要策略的制定與指導(dǎo)負責(zé)項目中、短線策略的制定指導(dǎo)負責(zé)統(tǒng)一和傳遞策略負責(zé)各模塊策略把控負責(zé)各模塊策略執(zhí)行大項目經(jīng)理公司層面資源支持團隊架構(gòu)矯龍策略總控第二事業(yè)部總經(jīng)理 邰曉明項目總控客戶副總監(jiān)劉超執(zhí)行負責(zé)人高級客戶經(jīng)理呂靜項目執(zhí)行客戶經(jīng)理藍色光標23分區(qū)體系藍色光標媒介平臺藍色光標專家顧問平臺支持平臺執(zhí)行團隊李天樞項目執(zhí)行客戶主任高春麗媒介負責(zé)人媒介經(jīng)理藍